Đánh giánhững nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 3đến 5 tuổi của các bậc phụ huynh trên địa bàn thành phố Huế

Chính vì vậy mà nhu cầu tiêu dùng mặt hàng sữa bột ở nước ta là rấtlớn.Doanh thu toàn ngành năm 2012 ước đạt là 2359 tỷ đồng theo báo cáo của BMI.Thị trường sữa đang cực kì sôi động với

MỤC LỤC

PHẦN 1 - ĐẶT VẤN ĐỀ 1/ Tính cấp thiết của vấn đề

Nền kinh tếViệt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ,mức sống của người dân ngày càng được cải thiện rõ rệt Đặc biệt sau khi nước ta gianhập WTO, xu hướng của người tiêu dùng không còn là "ăn no mặc ấm" nữa mà thayvào đã là "ăn ngon mặc đẹp" Sữa và các sản phẩm từ sữa đã trở nên vô cùng gần gũivới các hộ gia đình; trong số đó sữa bột cho trẻ em là một sản phẩm dinh dưỡng khôngthể thiếu Chính vì vậy mà nhu cầu tiêu dùng mặt hàng sữa bột ở nước ta là rấtlớn.Doanh thu toàn ngành năm 2012 ước đạt là 2359 tỷ đồng (theo báo cáo của BMI).Thị trường sữa đang cực kì sôi động với sự cạnh tranh quyết liệt của nhiều hãng sữakhác nhau,tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 7%/năm; còn người tiêu dùngluôn đứng trước những sự lựa chọn vô cùng phong phú.Có thể nói, doanh nghiệp chiếnthắng là doanh nghiệp lôi kéo được nhiều khách hàng nhất và đáp ứng những nhu cầu,mong muốn của họ một cách tốt nhất.Để làm được điều này, các hãng sữa buộc phảiđưa ra các chiến lược marketing phù hợp Vấn đề cốt lõi, cơ bản nhất của marketing làphải xác định đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng nên việc nghiên cứu về hành vitiêu dùng của họ là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh sữa Phảilàm tốt việc này thì doanh nghiệp mới có thể tìm được hướng đi đúng đắn và nâng caovai trò, vị thế của mình trên thị trường Bởi vì chỉ bằng việc tìm hiểu về khách hàng,chúng ta mới có thể tìm ra cách làm thỏa mãn họ Điều này cũng có nghĩa cần nắmvững mảng lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua (chọn mua)của khách hàng

Thực tế cho thấy các hãng sữa ngoại đang hoàn toàn chiếm ưu thếtrên thị trườngsữa bột nước ta hiện nay Người tiêu dùng vẫn chỉ mua sữa bột nhập khẩu bất chấpviệc giá các loại sữa này tăng liên tục trong thời gian qua Với các công ty sản xuất sữabột trong nước, đặc biệt là công ty Vinamilk - một công ty luôn đi đầu trong việc cungcấp ra thị trường Việt Nam những sản phẩm thân thiện, an toàn đối với người tiêudùng với mức giá thấp hơn các hãng sữa ngoại nhưng chỉ chiếm một thị phần ướclượng khoảng 19% (số liệu điều tra năm của EIM năm 2010), chỉ đứng thứ 2 của thịtrường Điều này khiến cho các nhà nghiên cứu và những người trong ngành đặt ramộtcâu hỏi: “Điều gì khiến người tiêu dùng vẫn tiếp tục đặt lòng tin vào các nhãn hiệu sữangoại mặc dù giá bán lẻ bị đội lên gấp nhiều lần so với giá nhập khẩuvà có hàng loạt

vụ bê bối liên quan đến chất lượng sữa ngoại, trong khi các thương hiệu nội được đánhgiá không thua kém nhiều về chất lượng và luôn được bán với giá rẻ hơn nhiều lại ítđược tiêu dùng? Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột

sẽ trả lời cho câu hỏi đó, và phần nào giúp cho các hãng sữa bột trẻ em trong nước tìm

ra hướng đi mới để mở rộng, phát triển

Từ lý luận và tính thực tiễn của vấn đề, chúng em đã chọn đề tài " Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 3 đến 5 tuổi của các bậc phụ huynh trên địa bàn thành phố Huế ".

2/ Mục tiêu nghiên cứu

• Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của kháchhàng

• Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của phụ huynh đối với sản phẩmsữa bột cho trẻ em từ 3-5 tuổi ở địa bàn thành phố Huế

• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa củaphụ huynh trên địa bàn thành phố Huế

• Đề xuất giải pháp cho các công ty sữa nội, đặc biệt là công ty sữa Việt NamVINAMILK,để có những điều chỉnh phù hợp với tâm lý và thói quen tiêu dùng củaphụ huynh, nhằm mục đích tăng thị phần và nâng cao vị thế trên thị trường

3/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng: Các bậc phụ huynh có con đang sử dụng sản phẩm sữa bột cho trẻ em độtuổi từ 3 đến 5 tuổi Những người chịu trách nhiệm ra quyết định mua trong trườnghợp này

• Số lượng mẫu điều tra: 50

• Phạm vi nghiên cứu: Khu vực thành phố Huế Tuy nhiên, vì lý do không nắm đượctổng thể, đội ngũ điều tra và thời gian có hạn nên nhóm quyết định chọn phương ánchọn mẫu ngẫu nhiên thực địa để điều tra thuận tiện trên một mẫu của tổng thể tăngtính khả thi, đồng thời đảm bảo tính khách quan và đại diện của mẫu Theo thống kêcủa phòng giáo dục và đào tạo thành phố huế, trên địa bàn thành phố Huế có 50 trườngmầm non (cả công lập và dân lập) đó là những nơi tập hợp một lượng lớn các học sinh

có độ tuổi từ 3 đến 5 tuổi, nên xác suất bắt gặp được đối tượng điều tra là rất cao

• Phương pháp tính kích cỡ mẫu

Công thức tính mẫu theo tỷ lệ

Do tính chất , vì vậy sẽ lớn nhất khi nên Ta

tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép làe = 10% Lúc đó mẫu ta cần

- Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu NguyễnMộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng nămlần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 27 biến) Như vậy kích cỡmẫu phải đảm bảo điều kiện như sau:

- Theo phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, với hệ số factor loading là0,75 thì cỡ mẫu tối thiểu là 50.

- Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: sốmẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:

Trong đó: p là số biến độc lập (trong đề tài thì p = 8)

Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành cácphân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì

số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 150 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiệntrên) Tuynhiên, do đối tượng phỏng vấn là những người có công việc bận rộn, thờigian mà nhóm tiến hành điều tra thường là lúc đầu giờ học hoặc lúc tan trường nên rấtkhó khăn cho nhóm trong khâu tiếp cận để tiến hành phỏng vấn và nguồn lực củanhóm có giới hạn nên nhóm chỉ có thể tiến hành điều tra trên mẫu là 50 Lấy phươngpháp phân tích nhân tố EFA làm phương pháp chính

4/ Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế bằng cách xây dựng thang đo, xác định mẫu nghiêncứu và sử dụng các phương pháp chọn mẫu

Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức bao gồm 50 khách hàng có con đangtheo học các trường mẫu giáo trên địa bàn thành phố Huế Mẫu được chọn theophương pháp ngẫu nhiên hệ thống Trước khi khảo sát chính thức, cuộc khảo sát thửvới một mẫu nhỏ gồm 30 khách hàng đã được thực hiện nhằm phát hiện những sai sóttrong thiết kế bảng câu hỏi Sau khi khảo sát thử, bảng câu hỏi được chỉnh sửa và sẵnsàng cho cuộc khảo sát chính thức

Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra trong tháng 11

Đề tài nghiên cứu trải qua hai giai đoạn

• Nghiên cứu sơ bộ

Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điềuchỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu vớicác nội dung sau.

Hình thức thực hiện:

- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết

- Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng cá nhân đã từng chọnmua sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 3-5 tuổi Vấn đề được đưa ra phỏng vấn làcác ý kiến của khách hàng cá nhân về những lợi ích mà sản phẩm sữa bột manglại cho họ, ý kiến đánh giá đối với bản thân mỗi người về tầm quan trọng củanhững lợi ích đó Rồi những ý kiến tác động của nhóm tham khảo nào ảnh hưởngmạnh nhất đến thái độ và những động cơ nào thúc đẩy họ làm theo những ý kiến

đó

• Nghiên cứu chính thức

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu địnhlượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cánhân tại các trường mầm non trên địa bàn thành phố Huế.Kết quả nghiên cứu chínhthức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết

PHẦN 2 - NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1/ Cơ sở lý luận

1.1.1/ Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hoặc

có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sửdụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học- kỹthuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấuchi tiêu… cũng không ngừng biến đổi Chính những sự thay đổi này vừa là những cơhội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp

1.1.3/ Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

Marketing Môi trường

Các nhân tố kích thích

Các đặc tính của người tiêu dùngQuá trình quyết định mua

Hộp đen ý thức người tiêu dùng

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cung cấpLựa chọn thời gian muaLựa chọn khối lượng mua

Phản ứng của khách hàng

lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá

và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coihành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra cácquyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đếnviệc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ vànhững hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch

vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìmkiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệmnhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cáthể

1.1.4/ Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình 1:Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể

gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanhnghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế

hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đápứng trở lại các kích thích được tiếp nhận Hộp đen gồm hai phần.Phần thứ nhất là nhữngđặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhânkích thích và phản ứng với nó như thế nào.Phần thứ hai là quá trình thông qua quyếtđịnh của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.Nhiệm vụ của nhà hoạtđộng thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của NTD

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người

tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìmkiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…

1.1.5/ Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

1.1.5.1/ Những yếu tố trình độ văn hóa

Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành

vi của người tiêu dùng

- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của

con người Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong vàhành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội

- Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành

nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng vàgiao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình Trong những cộng đồng lớn thườnggặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù

- Địa vị xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác

nhau Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, đượcsắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích

và hành vi đạo đức giống nhau Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:

+ Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau

+ Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ

họ thuộc giai tầng nào

+ Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó

mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giátrị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó

+ Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trongnhững giai tầng thấp hơn

1.1.5.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội

- Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc

trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể cácthành viên Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại vớichúng.Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúngmang tính chất khá thường xuyên Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp.Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chấthình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi

của người mua Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ Con người được cha mẹ dạybảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu Ngay cả khi ngườimua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối vớihành vi không ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể

- Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội.

Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị Vai trò là mộttập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.Mỗi vai trò

có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội

1.1.5.3/ Các yếu tố mang tính chất cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng

diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ đượcmua sắm Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em.Trongnhững năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau.Khi lớn tuổi thì lại

sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt.Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo,

đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa

và dịch vụ được chọn mua Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhómkhách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công

ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó

- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến

cách lựa chọn hàng hóa của họ Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy

- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế

giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó Những ngườithuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghềnghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau

- Kiểu nhân các và ý niệm về bản thân Kiểu nhân các là một tập hợp những đặc

điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh củaanh ta có trình tự tương đối và ổn định Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tíchhành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách

và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu

1.1.5.4/ Các yếu tố có tính chất tâm lý

- Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con

người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó.Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảmtình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng

- Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Tính chất hành động

của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào.Hai ngườikhác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hànhđộng khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau

- Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh

hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được Hành vi của con người chủ yếu là do tựmình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của

sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu…

- Niềm tin và thái độ Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.

Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượtchúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở nhữngtri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác dochúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Thái độ làm cho con người sẵnsàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũihay xa cách nó.Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theomột cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc.Chính vì thế mà rất khó thay đổiđược chúng.Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic,trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tốkhác rất phức tạp

1.1.6/ Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sảnphẩm, dịch vụ Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết đượccách thức tiêu dùng sản phẩm; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; cáchthức loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng; hành vimua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng

Mô hình 2: Đánh giá hành vi sau khi mua

Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4 bước:

Bước 1, đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Bước 2, đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong Bước 3, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Bước 4, đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.

1.1.6.1/ Sự tiêu dùng sản phẩm

Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành

vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm,dịch vụ như sau:

Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm

Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm(tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng sảnphẩm và cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng

Cách thức tiêu dùng đó là cách thức sử dụng các chức năng của sản phẩm khingười tiêu dùng sử dụng sản phẩm Nghiên cứu về cách thức tiêu dùng nhằm phát hiệnnhững chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổ sungthêm Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa, người tiêu dùng không sử dụng có thểgiúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức năng đó, từ đó giảm được chi phí sản xuất vàgiá thành cho DN nhưng khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như sản phẩm cũ.

Thứ hai, cảm nhận về chất lượng

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sảnphẩm được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:

- Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì

Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuậntiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơicung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm

mà không có người bán hàng bên cạnh.Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cungcấp đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm

- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm

Sự cảm nhận này phản ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩmcung cấp, mang lại cho khách hàng.Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếpcận lợi ích sản phẩm cung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chấtlượng sản phẩm

- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng

Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý,

xã hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàng nhận được càng nhiều trong quá trình sửdụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút, đánh giá của họ về chất lượng sản phẩmcàng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ sẽ có những phản ứng xấu như truyềnmiệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục dùng sản phẩm nữa

- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits)

Đó là những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thươnghiệu.

Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình,hay tổ chức làm một điều gì đấy Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ sốnhư mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chínhxác và dễ sử dụng Chẳng hạn như, thức ăn thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu docơn đói tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại Tuy nhiên, lợi ích chức năng domột sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì

có thể đem lại những lợi ích chức năng không ngờ

Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có sựtương tác về mặt xã hội

- Cảm nhận về lợi ích xúc cảm của sản phẩm (Emotional benefits)

Đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm,thương hiệu

Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sảnphẩm có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảmcần được nhấn mạnh Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệucủa các công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản phẩmdựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn là dựatrên những thuộc tính mà nó sở hữu.Tuy nhiên, do lợi ích chức năng luôn tồn tại trướclợi ích xúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm, thươnghiệu trước rồi mới xây dựng cảm xúc sau.Doanh nghiệp cần biết hướng khách hàngchuyển dịch sự cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình định ra

Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng( Consumption of performance)

Mức độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùngtrong quá trình sử dụng sản phẩm để có được kết quả tiêu dùng mong đợi

Thứ tư, Những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state)

Khả năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời- xuất hiện bất chợt do các tácnhân môi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởngđến cảm nhận tiêu dùng Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm

- Các tác nhân tích cực có thể là:

Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quenbiết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao vàđược những người nổi tiếng tin dùng Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tintiêu dùng sản phẩm

Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sửdụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗimình khách hàng sử dụng

Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làmcho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm

Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu dùngbởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trảinghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởinhững người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này

- Các tác nhân tiêu cực có thể là:

Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với mình.Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực Cũng giống như sựtruyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác nên

nó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác

Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng.Điều này tạonên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, khôngcung cấp đúng sản phẩm mình cần

Ví dụ: một khách hàng Hồi vào một nhà hàng và nhà hàng phục vụ món ăn đượclàm từ thịt lợn sẽ khiến cho khách hàng rất khó chịu, có ấn tượng không tốt về nhàhàng và sản phẩm.

Thái độ của những người xung quanh không đúng mực, thể hiện sự “quá trớn” làmcho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền

Ví dụ: một khách hàng vào quán Internet để chơi game nhưng những người xungquanh nói rất to và ngôn từ khó nghe sẽ tạo cảm giác khó chịu cho khách hàng đó

1.1.6.2/ Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong

Việc thải bỏ bao bì, sản phẩm có thể xảy ra trước, trong hoặc sau khi sử dụng sảnphẩm

Hàng tấn bao bì, sản phẩm bị thải ra mỗi ngày.Chúng có thể bị vứt đi, hoặc được

sử dụng lại trong một số trường hợp hoặc được tái sinh Việc tạo nên những bao bì sửdụng tối thiểu các nguồn tài nguyên, bao bì có thể sử dụng lại hoặc tái sinh là quantrọng vì những lý do kinh tế và vì trách nhiệm đối với xã hội, môi trường Có một sốkhách hàng trong phân khúc thị trường xem bản chất tái sinh của bao bì là một thuộctính quan trọng của sản phẩm Do đó, việc dễ dàng xử lý sau khi vứt bỏ bao bì, sảnphẩm có thể được sử dụng như một yếu tố trong Marketing- Mix

Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm choviệc xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vất bỏ tạm thời hoặc vứt

bỏ vĩnh viễn sản phẩm

1.1.6.3/ Đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng

Mô hình 3: Nghiên cứu sự thỏa mãn trong tiêu dùng

Các khái niệm liên quan mô hình

Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấythiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh

có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân conngười về vốn tri thức và tự thể hiện Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì sựkhát khao được thỏa mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn

Mong muốn: là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằngmột hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của người đó

 Động cơ tiêu dùng (Consumer motivation)

Con người luôn tồn tại những nhu cầu khác nhau, tuy nhiên chỉ nhu cầu nào thực sựcấp thiết thì mới dẫn con người đến hành động tiêu dùng để thỏa mãn nó Ta gọi đó làđộng cơ tiêu dùng

Động cơ liên quan đến những trạng thái chủ động dẫn con người đến một hành vi có

Lý thuyết nhu cầu của Maslow: Lý thuyết này dựa trên 4 tiền đề

Thứ nhất, tất cả mọi người đều có sự kế thừa gien di truyền và sự tương tác xã

Sự thay đổi tháp nhu cầu Maslow theo thị trường Châu Á (Theo giáo sư Schutte)

Mô hình 5: Tháp thứ bậc nhu cầu của A Maslow theo thị trường Châu Á

Kiến thức tiêu dùng là một khối lượng thông tin được ghi nhận và tiếp thu trong tiếntrình nhận thức hay kinh nghiệm tiêu dùng trong thực tế liên quan đến một sản phẩm,một tình huống tiêu dùng cụ thể

Kiến thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết được bởi con người Đó là các sựkiện của thế giới mà một người biết và độ sâu của kiến thức thông qua các trải nghiệm

và trí nhớ lâu bền của cá nhân con người

Người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức về sản phẩm thì họ càng nghĩ về sản phẩm

ở nhiều khía cạnh khác nhau và phân biệt rõ ràng hơn sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.Kiến thức tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi, thái độ và niềm tin của người tiêu dùng

Có hai hình thái về kiến thức tiêu dùng:

+ Kiến thức tổng quát: Là những liên tưởng, cảm nhận của người tiêu dùng về

một sản phẩm- nhãn hiệu cụ thể

Ví dụ: khi nhắc đến sản phẩm có nguồn gốc Trung Quốc, người ta nghĩ ngay đó

là hàng giá rẻ, có chất lượng thấp…

+ Kiến thức về cách thức vận hành của sản phẩm: Kiến thức liên quan đến những

thao tác trong quá trình tiêu dùng thực tế Nó phụ thuộc vào mức độ phức tạp của sảnphẩm và tình huống tiêu dùng thực tế

Kiến thức tiêu dùng của khách hàng có 3 cấp bậc:

+ Cấp thứ nhất, kiến thức về thuộc tính sản phẩm Kiến thức về thuộc tính sản

phẩm được hình thành từ sự quan sát, đánh giá bề ngoài sản phẩm của người tiêu dùng

về một loại hàng hóa nào đó

Mô hình 6: Các mức độ kiến thức tiêu dùng của người tiêu dùng

+ Cấp thứ hai, lợi ích chức năng: đó là những kết quả lý tính có được thông qua

việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu

+ Cấp thứ ba, lợi ích xúc cảm: đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc

sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu

Theo mức độ tăng dần từ kiến thức về thuộc tính sản phẩm đến kiến thức được thunhận qua “lợi ích xúc cảm” thì mức độ ý nghĩa, tạo ra sự khác biệt càng cao tuy nhiêndoanh nghiệp lại càng khó khăn hơn trong việc truyền đạt những kiến thức đó

- Giá trị mong đợi (kỳ vọng)

Giá trị mong đợi (kỳ vọng) đối với một sản phẩm, nhãn hiệu là những kỳ vọngvào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hiệu, hàng hóa đó mang lại Cụ thể, đó là nhữngmong đợi về các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng định rõ cần phảiđược đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được sự thoả mãn khách hàng

Những kỳ vọng của khách hàng gồm hai loại:

+ Thứ nhất, những kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng được thể hiện (Expressed

Customer Expectations): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng

ý của hai bên, chẳng hạn như sự phân loại sản phẩm, những yêu cầu phân phối Việcthực hiện của nhà cung cấp dựa vào những yêu cầu này hầu hết có thể tính được mộtcách trực tiếp

+ Thứ hai, những kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng không được thể hiện

(Implied Customer Expectations): tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những

gì mà khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng Chẳng hạn, khách hàng sẽ trôngmong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giảiquyết những vướng mắc tại chỗ

- Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá (cảm nhận) đối với chất lượng sản phẩm so vớigiá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùngsản phẩm đó

Theo Kotler (2003), giá trị cảm nhận dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổnggiá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sảnphẩm/dịch vụ nào đó

Mô hình 7: Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng

Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩmhay dịch vụ Nó bao gồm những giá trị nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm, từ các dịch

vụ kèm theo, từ các lợi ích, cái tôi (tâm lý) mà sản phẩm mang lại cho khách hàng

Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh,mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ Nó bao gồm số tiền mà khách hàng bỏ ra để muasản phẩm, thời gian, công sức khách hàng tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm và những rủi

ro về tâm lý, sự tiêu dùng sản phẩm khi sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu

- Ma trận (lưới) mong đợi- cảm nhận (Importance- Performance Grid)

Mô hình 8: Ma trận mong đợi- Cảm nhận

Ma trận mong đợi cảm nhận được tạo thành bởi hai trục thể hiện mức độ kỳ vọng vàgiá trị cảm nhận.Sự giao nhau của hai trục này tạo thành bốn ô (vùng).Tương ứng vớimỗi ô là sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng ở các mức độ khác nhau.Ma trậnmong đợi cảm nhận cho thấy sự chênh lệch giữa những gì khách hàng kỳ vọng vớinhững gì khách hàng đã nhận được

Vùng 1 (Mức độ mong đợi và mức độ cảm nhận đều ở mức cao)

Đây là vùng có chất lượng cảm nhận cao.Khách hàng kỳ vọng nhiều ở sản phẩm/thuộc tính sản phẩm và sản phẩm/ thuộc tính sản phẩm đã đáp ứng tốt những kỳ vọngcủa khách hàng.Với những sản phẩm/ thuộc tính rơi vào ô này nó phản ánh doanhnghiệp đã có sự phân bổ nguồn lực hợp lý và doanh nghiệp nên duy trì, củng cố để cácsản phẩm/ thuộc tính của sản phẩm luôn ở ô này

Vùng 2 (Mức độ mong đợi thấp nhưng mức độ cảm nhận lại lớn)

Đây là vùng có chất lượng kỹ thuật cao.Có những yếu tố khách hàng không quan tâm,

kỳ vọng nhưng lại được đáp ứng rất tốt.Tuy nhiên, khách hàng lại không quan tâm lắm.Những thuộc tính, sản phẩm rơi vào vùng này cho thấy doanh nghiệp đã phân bổ nguồnlực chưa hợp lý do đó doanh nghiệp cần xem xét lại, có những điều chỉnh phù hợp

Vùng 3 (Mức độ mong đợi thấp và mức độ cảm nhận được cũng thấp)

Đây là vùng có chất lượng kỹ thuật kém.Tuy nhiên, điều đó không có ảnh hưởngnhiều.Ô này các doanh nghiệp thường không quan tâm vì cái khách hàng không mongđợi (hoặc ít mong đợi) và họ cũng không cảm nhận được thì cũng không sao

Vùng 4 (Mức độ mong đợi lớn nhưng mức độ cảm nhận lại thấp)

Đây là ô có chất lượng cảm nhận thấp.Khách hàng đã kỳ vọng rất nhiều nhưngdoanh nghiệp đã không làm tốt, không đáp ứng được nhu cầu, kỳ vọng của kháchhàng.Với những sản phẩm hoặc thuộc tính sản phẩm rơi vào ô này thì doanh nghiệpcần tập trung cải tiến

 Yếu tố dịch vụ hỗ trợ và nhân tố tình huống

Yếu tố dịch vụ hỗ trợ: là những yếu tố mà doanh nghiệp cung cấp bổ sung chokhách hàng Các yếu tố này được khách hàng đánh giá tốt thì sẽ góp phần làm tăngmức độ thỏa mãn cho khách hàng

Các nhân tố tình huống: là những tình huống, hoàn cảnh mà trong quá trình ngườitiêu dùng sử dụng sản phẩm có thể gặp phải liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mìnhđang sử dụng Yếu tố này có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm,dịch vụ của khách hàng

 Sự bất đồng trong nhận thức (Cognitive dissonance)

Thể hiện đó là sự so sánh về công sức, tiền bạc bỏ ra trong tiêu dùng và kết quả tiêudùng của bản thân với người khác Sự không thỏa mãn cũng do sự bất đồng về nhậnthức dẫn đến Một người tiêu dùng có thể so sánh (sản phẩm, giá cả, nơi mua…) vớingười khác và hối tiếc với hành động mua của mình và sẽ chuyển sang những sự lựachọn khác trong lần mua tới

Để giúp khách hàng vượt qua tình trạng bất đồng nhận thức, công ty phải nhận rarằng một quy trình mua không kết thúc ở hành động mua Những quan tâm sau khimua (như những dịch vụ hướng dẫn qua điện thoại, kéo dài thời hạn bảo hành, quan hệtốt với khách hàng…) sẽ có tác dụng làm an lòng khách hàng và loại trừ được nhữngbất đồng về nhận thức

 Các phản ứng tâm lý

Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ khách hàng thường tự hỏirằng mình đã quyết định đúng hay chưa, có nên chuyển sang lựa chọn khác không.Các phản ứng này đặc biệt trở nên mạnh mẽ nếu bị sự tác động của các nhân tố tìnhhuống, sự không hài lòng của khách hàng về dịch vụ hỗ trợ…

Việc khách hàng nghi ngờ hoặc thất vọng về quyết định mua sắm của họ sau khi đãmua sắm gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua hàng.Tìm hiểu vấn đề này rất quan trọng đốivới nhà quản trị marketing, bởi sự mâu thuẫn sau khi mua sắm có thể dẫn đến việckhách hàng trả lại sản phẩm hoặc đánh giá không tốt về nhà sản xuất.Sự mâu thuẫn nóitrên có thể xảy ra cả khi khách hàng chưa bắt đầu sử dụng sản phẩm

Sự thỏa mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ vềsản phẩm, dịch vụ đó

Nếu những giá trị thực tế khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm lớn hơnhoặc đáp ứng với những kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng với việc tiêu dùng sảnphẩm đó Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua trong tương lai (đâychính là việc ra quyết định theo thói quen cũng như dẫn đến sự trung thành của kháchhàng đối với sản phẩm của nhà sản xuất đó) Những khách hàng hài lòng cũng thườngtruyền miệng các thông tin tốt về nhãn hiệu.Các công ty có thể sử dụng những đánhgiá về sự hài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị (xúc tiến) của mình.Ngược lại, nếu những giá trị thực tế khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sảnphẩm thấp hơn những gì khách hàng kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng với việctiêu dùng sản phẩm đó.Lúc đó, khách hàng sẽ thay đổi quyết định mua của mình ở lầnsau (nếu có) và sản phẩm bị đưa và nhóm không quan tâm, không được xem xétnữa.Thêm vào đó, họ có thể phàn nàn dẫn đến việc truyền miệng không tốt về sản phẩm.Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó làkhông hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửahàng khác, khuyến cáo bạn bè… Do vậy, nhà quản trị marketing nên khuyến cáo

khách hàng nếu có khiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty.

Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phải đượckhách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan Do đó,nhà tiếp thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu hay cửahàng Tuy nhiên, sự nhấn mạnh như thế nào sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản phẩm ởkhách hàng.Nếu sản phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá không tốt về sản phẩm

có thể xảy ra Do đó, nhà quản trị marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳ vọng vềsản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm

Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phẩm là những tác động

cụ thể đến sự đánh giá việc mua sắm của khách hàng Nếu sản phẩm đáp ứng đượcnhững mong đợi hay nhu cầu của khách hàng thì dẫn đến sự hài lòng và ngược lại

Các phản ứng nếu khách hàng không hài lòng:

+ Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ là

có nên thể hiện bằng hành động hay không Cho dù khách hàng không phản ánh trựctiếp với nhà sản xuất thì uy tín của công ty cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói vớibạn bè và người thân về việc họ không hài lòng

+ Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãn hiệuhay sản phẩm Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hay đổi sản phẩm.Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nại vớihiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…

Như vậy, có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng không hài lòng: thụ động,nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai Những đặc điểmcủa cá nhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống cụ thể

sẽ quyết định cách thể hiện sự không hài lòng của khách hàng

1.1.6.4/ Trung thành với thương hiệu

Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): là thước đo gắn kết khách hàng với mộtthương hiệu Độ trung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc.Nó là một chỉdấu cho lợi nhuận tương lai vì nó sẽ được chuyển hóa thành doanh số trong tương lai

Trong trường hợp hành vi sau khi mua của khách hàng thì khi khách hàng hài lòng, họ cókhuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó Hành vi mua lặp lại nàyđược hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:

+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy

+ Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng)

+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó

Tháp trung thành (Loyalty pyramid) của khách hàng có năm cấp bậc.Mỗi cấp bậc cónhững thách thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng Trên thực tếkhông có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này

Mô hình 9: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng

+ Ở cấp độ thấp nhất- Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng thờ ơvới nhãn hiệu, cái nào có sẵn đó thì mua

+ Ở cấp độ thứ hai- Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lòng hoặc ít

ra thì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang nhãn

hiệu khác.

+ Ở cấp độ thứ ba- Khách có phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họ hàilòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là không cần thiết và cókhi còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa Những nhãn hiệukhác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việcchuyển đổi gây ra

+ Ở cấp độ thứ tư- Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer) họ kết bạn với sảnphẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do

+ Ở cấp độ cao nhất- Khách hết lòng (Commited buyer) họ tự hào đã khám phá ra

và đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu nó cho người khác Giá trị của

họ không phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên nhữngngười khác và thị trường

Thái độ độ

Quy c Chuẩn chủ quan ẩm

huẩn chủ quan

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm ẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm ẩm

Niềm tin đối về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo của những người ảnh hưởng người ảnh hưởng

1.1.7/ Mô hình nghiên cứu

1.1.7.1/ Các mô hình nghiên cứu có liên quan

Mô hình TRA

Mô hình 10: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hìnhTRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất

về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thìxem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính củasản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần