BÀI TẬP Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của vấn đề kinh tế báo chí truyền thông 1. Báo chí trong nền kinh tế quan liêu bao cấp: Cơ chế quản lý kinh tế được hình thành và tồn tại nhiều năm ở Việt Nam và nhiều nước xã hội chủ nghĩa trước đây, mà đặc trưng cơ bản là nhà nước quản lý và kế hoạch hóa nền kinh tế một cách tập trung quá mức: mọi việc làm theo lệnh từ trên giao xuống (lệnh kế hoạch, lệnh giá cả, lệnh cấp phát tài chính, lệnh cấp phát vật tư, lệnh giao nộp sản phẩm…) theo quan hệ hiện vật là chủ yếu. Cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp trên thực tế không coi trọng sự vận dụng các quy luật kinh tế, nhất là quy luật giá trị, các quan hệ hàng hóa tiền tệ và thị trường, cũng như coi nhẹ hạch toán kinh doanh và trên thực tế là không xem trọng hiệu quả kinh tế. Ở Việt Nam, trong thời kỳ chiến tranh, cơ chế quản lý tập trung và chính sách bao cấp là cần thiết và khách quan ở mức độ nhất định. Nhưng khi chiến tranh kết thúc, trong điều kiện hòa bình xây dựng đất nước. Cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp không còn thích hợp, không tạo được động lực phát triển, kìm hãm các lực lượng sản xuất, làm giảm năng suất lao động, chất lượng sản phẩm, hiệu quả kinh tế, làm suy yếu nền kinh tế và đẻ ra nhiều hiện tượng tiêu cực trong xã hội. Việc xóa bỏ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp chuyển mạnh sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước là chủ trương cải cách có tính chất cơ bản và đã mang lại nhiều kết quả tích cực trong quá trình phát triển kinh tế và xã hội. Đối với báo chí cũng vậy, trước đổi mới, do đặc điểm của nền kinh tế này nên báo chí cũng như các ngành nghề khác đều hoạt động trên cơ sở các quyết định của cơ quan nhà nước có thẩm quyền và các chỉ tiêu pháp lệnh được giao. Đối với thời kỳ đó, báo chí thuần túy là công cụ tuyên truyền của Đảng và Nhà nước. Phóng viên viết bài nhưng nội dung do từ trên giao xuống, hoạt động sáng tạo gần như không có, hầu hết ý tưởng ý tưởng là do phân phối. Vì vậy trong thời kỳ này phóng viên không chú trọng tới việc đáp ứng nhu cầu của công chúng mà hướng tới phục vụ nhu cầu bên trên. Ngoài ra, các sản phẩm báo chí là phân phối,tất cả phương hướng sản xuất, nguồn vật tư, tiền vốn, định giá sản phẩm, tổ chức bộ máy, nhân sự, tiền lương… đều do các cấp có thẩm quyền quyết định. Ở thời kỳ này, bộ máy quản lý cồng kềnh, nhiều cấp trung gian vừa kém năng động vừa sinh ra đội ngũ quản lý kém năng lực, phong cách cửa quyền, quan liêu, quan hệ hàng hóa – tiền tệ bị coi nhẹ, chỉ là hình thức, Nhà nước quản lý kinh tế nói chung và kinh tế của các cơ quan báo chí thông qua chế độ “cấp phát – giao nộp”. Hạch toán kinh tế chỉ là hình thức.
Trang 1BÀI TẬP
Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của vấn đề kinh tế báo chí truyền
thông
1 Báo chí trong nền kinh tế quan liêu bao cấp:
Cơ chế quản lý kinh tế được hình thành và tồn tại nhiều năm ở Việt Nam và nhiều nước xã hội chủ nghĩa trước đây, mà đặc trưng
cơ bản là nhà nước quản lý và kế hoạch hóa nền kinh tế một cách tập trung quá mức: mọi việc làm theo lệnh từ trên giao xuống (lệnh
kế hoạch, lệnh giá cả, lệnh cấp phát tài chính, lệnh cấp phát vật tư, lệnh giao nộp sản phẩm…) theo quan hệ hiện vật là chủ yếu
Cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp trên thực tế không coi trọng sự vận dụng các quy luật kinh tế, nhất là quy luật giá trị, các quan hệ hàng hóa- tiền tệ và thị trường, cũng như coi nhẹ hạch toán kinh doanh và trên thực tế là không xem trọng hiệu quả kinh tế
Ở Việt Nam, trong thời kỳ chiến tranh, cơ chế quản lý tập trung và chính sách bao cấp là cần thiết và khách quan ở mức độ nhất định Nhưng khi chiến tranh kết thúc, trong điều kiện hòa bình xây dựng đất nước Cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp không còn thích hợp, không tạo được động lực phát triển, kìm hãm các lực lượng sản xuất, làm giảm năng suất lao động, chất lượng sản phẩm, hiệu quả kinh tế, làm suy yếu nền kinh tế và đẻ ra nhiều hiện tượng tiêu cực trong xã hội Việc xóa bỏ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp chuyển mạnh sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước
Trang 2là chủ trương cải cách có tính chất cơ bản và đã mang lại nhiều kết quả tích cực trong quá trình phát triển kinh tế và xã hội
Đối với báo chí cũng vậy, trước đổi mới, do đặc điểm của nền kinh tế này nên báo chí cũng như các ngành nghề khác đều hoạt động trên cơ sở các quyết định của cơ quan nhà nước có thẩm quyền
và các chỉ tiêu pháp lệnh được giao Đối với thời kỳ đó, báo chí thuần túy là công cụ tuyên truyền của Đảng và Nhà nước Phóng viên viết bài nhưng nội dung do từ trên giao xuống, hoạt động sáng tạo gần như không có, hầu hết ý tưởng ý tưởng là do phân phối Vì vậy trong thời kỳ này phóng viên không chú trọng tới việc đáp ứng nhu cầu của công chúng mà hướng tới phục vụ nhu cầu bên trên
Ngoài ra, các sản phẩm báo chí là phân phối,tất cả phương hướng sản xuất, nguồn vật tư, tiền vốn, định giá sản phẩm, tổ chức
bộ máy, nhân sự, tiền lương… đều do các cấp có thẩm quyền quyết định Ở thời kỳ này, bộ máy quản lý cồng kềnh, nhiều cấp trung gian vừa kém năng động vừa sinh ra đội ngũ quản lý kém năng lực, phong cách cửa quyền, quan liêu, quan hệ hàng hóa – tiền tệ bị coi nhẹ, chỉ là hình thức, Nhà nước quản lý kinh tế nói chung và kinh tế của các cơ quan báo chí thông qua chế độ “cấp phát – giao nộp” Hạch toán kinh tế chỉ là hình thức
Thực chất là trong thời kỳ kinh tế quan liêu bao cấp thì kinh tế báo chí cũng quan liêu bao cấp Mặc dù có hạch toán, thu chi, nhuận bút, cơ chế cộng tác viên… nhưng với quan niệm Nhà nước giao chỉ tiêu kế hoạch, lỗ thì Nhà nước bù, lãi thì Nhà nước thu, sản xuất sản phẩm báo chí cũng hoàn toàn “được bao cấp” Hậu quả là ngoài việc
Trang 3các tòa soạn báo vừa bị trói buộc về nội dung, không cần quan tâm đến nhu cầu độc giả để họ mua báo, lại vừa có tâm lý ỷ lại vào cấp trên, không bị ràng buộc trách nhiệm đối với sản phẩm của mình, không quan tâm đến số lượng các tờ báo bán ra của mình Những điều này làm thủ tiêu cạnh tranh, kìm hãm tiến bộ khoa học – công nghệ, triệt tiêu động lực kinh tế đối với người lao động (người làm báo), không kích thích tính năng động, sáng tạo của các tòa soạn, công chúng không được quan tâm đúng mức
Một thực tế cũng cho thấy là báo chí giai đoạn này rất hiếm có quảng cáo Phải kể đến một số lý do như: đây là thời kỳ của tem phiếu, việc trao đổi buôn bán hàng hóa hầu như không tồn tại, áo quần, gạo, thực phẩm… phải phân phối; người dân không đủ ăn, làm khoán sản phẩm và nộp lại cho nhà nước, không có sản phẩm dôi dư… Chính vì vậy mà không thể có quảng cáo và khó có nhu cầu quảng cáo
Những người làm báo từ những năm 80 hẳn còn nhớ, trên báo Sài Gòn Giải phóng và Hà Nội Mới thường có chuyên mục “rao vặt” ở chân trang 3, rao bán một số hàng hóa thông dụng của những người dân có nhu cầu để chắp nối với những người cần mua Thế nhưng các tòa soạn này thi thoảng lại được nhắc nhở “cẩn thận kẻo rơi vào quảng cáo”
Tại sao phải nhắc nhở? Vì lúc đó, chúng ta suy nghĩ theo hướng, hễ quảng cáo (hay buôn bán nói chung) là mang tính lừa đảo, xấu xa - những thứ này chỉ có ở báo chí tư sản; những thứ đó cùng với sản xuất nhỏ, cá thể trong nông nghiệp có nguy cơ hàng
Trang 4ngày hàng giờ đi lên chủ nghĩa tư bản Do đó phải đề phòng và ngăn chặn
Trong nền kinh tế hành chính, quan liêu, bao cấp, hoạt động báo chí không chỉ thuần túy là công cụ tuyên truyền, mà sản xuất sản phẩm báo chí cũng hoàn toàn “được bao cấp” Bởi vì, với điều kiện kinh tế trong nền kinh tế hành chính, quan liêu, bao cấp, chỉ lo bảo đảm nhu cầu tối thiểu với mức sống tối thiểu thông qua phân phối hiện vật, thì quảng cáo không những không có ý nghĩa kinh tế
-xã hội, mà còn được coi là “xấu xa”, “có tính chất lừa đảo”
Trên đây là thực tiễn từ nền kinh tế quan liêu bao cấp đặt ra Thế nhưng công cuộc đổi mới khởi động từ năm 1986 được đánh dấu trong văn bản Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (thực ra là khởi phát từ những năm khoán sản phẩm đến nhóm và người lao động trong sản xuất nông nghiệp ở Hải Phòng, gọi chung là khoán sản phẩm) dưới sự khởi xướng của Đảng và Nhà nước đã dẫn dắt nền kinh tế - xã hội nước ta từng bước bước vào nền kinh tế thị trường, mà chúng ta chủ trương xây dựng nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Xét trên phương diện triết học, khoán sản phẩm trong nông nghiệp xuất phát từ triết lý lợi ích vật chất của người lao động mà một thời bị những người theo quan điểm chủ nghĩa duy vật biện chứng coi nhẹ, thậm chí bị lãng quên
2 Báo chí trong nền kinh tế thị trường
Dưới áp lực của tình thế khách quan, nhằm thoát khỏi khủng hoảng kinh tế - xã hội, chúng ta đã có những bước cải tiến về nền kinh tế theo hướng thị trường, tuy nhiên còn chưa toàn diện, chưa
Trang 5triệt để Đó là khoán sản phẩm trong nông nghiệp theo chỉ thị 100 – CT/TW của Ban Bí thư Trung ương khóa IV; bù giá vào lương ở Long An; Nghị quyết TW8 khóa V (1985) về giá - lương - tiền; thực hiện Nghị định 25 và Nghị định 26 - CP của Chính phủ… Tuy vậy,
đó là những căn cứ thực tế để Đảng đi đến quyết định thay đổi cơ chế quản lý kinh tế
Đề cập sự cần thiết đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, Đại hội VI khẳng định: “Việc bố trí lại cơ cấu kinh tế phải đi đôi với đổi mới
cơ chế quản lý kinh tế Cơ chế quản lý tập trung quan liêu, bao cấp
từ nhiều năm nay không tạo được động lực phát triển, làm suy yếu kinh tế xã hội chủ nghĩa, hạn chế việc sử dụng và cải tạo các thành phần kinh tế khác, kìm hãm sản xuất, làm giảm năng suất, chất lượng, hiệu quả, gây rối loạn trong phân phối lưu thông và đẻ ra nhiều hiện tượng tiêu cực trong xã hội” Chính vì vậy, việc đổi mới
cơ chế quản lý kinh tế trở thành nhu cầu cần thiết và cấp bách
Kinh tế thị trường là kiểu tổ chức kinh tế xã hội mà trong đó các quan hệ kinh tế, phân phối sản phẩm, lợi ích đều do các quy luật của thị trường điều tiết, chi phối Kinh tế thị trường là nền kinh tế được vận hành theo cơ chế thị trường mà cơ chế thị trường là tổng thể các nhân tố quan hệ cơ bản, vận động dưới sự chi phối của quy luật thị trường trong môi trường cạnh tranh nhằm mục đích sinh lợi
Tất cả các mối quan hệ giữa các chủ thể kinh tế được tiền tệ hoá Tiền tệ trở thành thước đo hiệu quả kinh tế của các hoạt động sản xuất kinh doanh Lợi nhuận là yếu tố trung tâm, là động lực thúc
Trang 6đẩy phát triển sản xuất, tăng năng suất lao động và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh
Đất nước ta từ khi thay đổi cơ chế quản lý kinh tế theo hướng kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa thì các lĩnh vực trong đời sống xã hội đều có sự thay đổi nhất định và các cơ quan báo chí cũng không thể nằm ngoài vòng quay này Đối với các cơ quan báo chí ít nhiều cũng trở thành các “doanh nghiệp” và độc giả chính là “khách hàng” “Khách hàng” giữ vị trí trung tâm trong nền kinh tế thị trường; quyết định sự tồn tại và phát triển của “các doanh nghiệp” “Doanh nghiệp” phải tìm mọi cách để thu hút thoả mãn nhu cầu của khách hàng với phương châm “khách hàng là thượng đế”
Thực tiễn vận động của nền kinh tế thị trường đã chỉ ra những điều mang tính chân lý, rằng quảng cáo xuất phát từ nhu cầu thiết thân, nhu cầu sống còn và phát triển của nền kinh tế thị trường Quảng cáo trở thành chức năng cơ bản của báo chí Bởi vì trong nền kinh tế thị trường, với sự hỗ trợ của kỹ thuật và công nghệ hiện đại, sản xuất hàng hóa hàng loạt đã tạo nên quá trình cạnh tranh gay gắt giữa các chủ thể sản xuất cùng, thậm chí khác sản phẩm hàng hóa
và dịch vụ Quá trình cạnh tranh này buộc người ta tìm đến “các chiêu” quảng cáo để nhanh chóng mở rộng thị trường và khách hàng, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa Như vậy, nếu báo chí làm tốt vai trò hay chức năng quảng cáo thì sẽ góp phần kích thích và thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội Kích thích nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng để phát triển sản xuất hàng hóa là một trong những vấn đề
Trang 7cơ bản và rất quan trọng của kinh tế thị trường Không có nhu cầu tiêu dùng hoặc nhu cầu thấp thì sẽ không có hoặc sản xuất kém phát triển
Thứ hai, quảng cáo là nhu cầu phát triển của chính bản thân cơ quan báo chí; vì cơ quan báo chí muốn có tiền để tái đầu tư đổi mới
kỹ thuật và công nghệ làm báo, muốn nâng mức nhuận bút để hút bài hay và quy tụ người tài… thì cần có nguồn thu, mà nguồn thu từ quảng cáo chiếm phần lớn nguồn thu của cơ quan báo chí Dưới góc nhìn của kinh tế học, quảng cáo có thể tạo nên lợi nhuận siêu ngạch Nhờ quảng cáo, mỗi sản phẩm báo chí bán được hai lần; lần thứ nhất bán giá cực đắt - bán cho khách hàng quảng cáo; lần thứ hai bán giá cực rẻ - bán cho công chúng Như vậy, doanh thu từ quảng cáo đã làm cho công chúng được hưởng lợi, mua sản phẩm báo chí hay đăng ký thuê bao có thể dưới giá thành sản xuất sản phẩm báo chí
Tuy nhiên hiệu quả kinh tế quảng cáo của cơ quan báo chí tùy thuộc vào phương thức phát hành hay phủ sóng, phụ thuộc vào sản phẩm báo chí “sóng” nhờ chỉ số phát hành hay chủ yếu nhờ hợp đồng quảng cáo…
Ở hầu hết cơ quan báo chí nước ngoài, nguồn thu từ quảng cáo chiếm trên 50% tổng doanh thu của cơ quan báo chí Theo Hiệp hội báo chí Mỹ, doanh thu ngành báo chí năm 2012 đạt 38,6 tỷ USD, thấp hơn 2% so với mức 39,5 tỷ USD năm 2011 Tuy nhiên, cơ cấu doanh thu đã có sự thay đổi tích cực Mặc dù doanh thu quảng cáo giảm 6% song doanh thu phát hành lại tăng 5%; trong khi đó nguồn
Trang 8doanh thu mới như tư vấn số cho doanh nghiệp và giao dịch thương mại điện tử tăng 8%; doanh thu kỹ thuật số bao gồm: phát hành báo mạng, quảng cáo, thương mại điện tử, tiếp thị kỹ thuật số tăng 10%
- chiếm 11% tổng doanh thu ngành báo chí năm 2012 Trong đó, doanh thu quảng cáo báo in giảm 9% xuống còn 18,9 tỷ USD, quảng cáo kỹ thuật số tăng 5% đạt 3,4 tỷ USD, phát hành đạt 10,4 tỷ USD … Như vậy, nguồn thu từ dịch vụ gia tăng số và mạng điện tử tăng đáng kể Tuy nhiên, trong khi nhiều ý kiến cho rằng báo in ở
Mỹ nói riêng và thế giới nói chung đang có nguy cơ “hấp hối” thì hiện tượng The Economist (Thời báo kinh tế) như một minh chứng hùng hồn về sự trụ vững và phát triển của báo in, chỉ nhờ tăng chỉ
số phát hành mà không hề quảng cáo (tức là phát triển nhờ bán báo)
Bí quyết của tờ The Economist không gì khác ngoài cách làm truyền thống (mà ở Việt Nam điển hình là Báo Công An TP.HCM)
là phát triển nội dung thông tin đáp ứng nhu cầu công chúng
Ở Việt Nam, Báo Tuổi Trẻ TP.HCM (gọi tắt là Tuổi trẻ) không chỉ là tờ báo đi đầu trong tự lo hạch toán thu - chi, bươn chải với thị trường ngay từ những ngày đầu thành lập mà còn thông qua
đó, xây dựng được quy trình sản xuất báo chí chuyên nghiệp Năm
1996, tờ báo này đặt mua một cỗ máy in của Mỹ sản xuất tại LB Đức hơn một triệu đô-la Mỹ; trong thời gian sản xuất máy in, các công nhân vận hành máy in cũng được đào tạo; khi máy chở về, công nhân cũng về theo Nhờ có máy in hiện đại, thời gian chốt tin bài cho số báo hôm sau không dừng lại ở 5-6 giờ chiều để kịp đưa
đi nhà in, mà còn đón được những sự kiện và vấn đề thời sự diễn ra
Trang 9lúc 24 giờ (tương đương các sự kiện diễn ra ở Mỹ cuối buổi sáng ngày hôm trước) Do đó, các tin tức thời sự đã làm cho tờ báo nóng hôi hổi Cùng với hướng khai thác đề tài và góc độ tiếp cận các sự kiện và vấn đề thời sự, Báo Tuổi Trẻ hút được người đọc, công chúng mở rộng và đông đảo dần lên Có thể nói lúc này báo Tuổi trẻ
đã có những thành công trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Đến năm 2006 khi nghị định số 43/2006/NĐ-CP Quy định quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm về thực hiện nhiệm vụ, tổ chức bộ máy, biên chế và tài chính đối với đơn vị sự nghiệp công lập thì hầu hết các cơ quan báo chí khác (ngoài một số tờ báo vẫn được bao cấp) đã quan tâm và thay đổi để bắt nhịp thị trường, phát triển công chúng - khách hàng và thị trường để phát triển sự nghiệp báo chí của mình
Nghị định này quy định quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm về thực hiện nhiệm vụ, tổ chức bộ máy, biên chế và tài chính đối với các đơn vị sự nghiệp công lập trong đó có các cơ quan báo chí Các
cơ quan được trao quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm tổ chức công việc, sắp xếp lại bộ máy, sử dụng lao động và nguồn lực tài chính để hoàn thành nhiệm vụ được giao; phát huy mọi khả năng của đơn vị
để cung cấp dịch vụ với chất lượng cao cho xã hội; tăng nguồn thu nhằm từng bước giải quyết thu nhập cho người lao động Thực hiện chủ trương xã hội hoá trong việc cung cấp dịch vụ cho xã hội, huy động sự đóng góp của cộng đồng xã hội để phát triển các hoạt động
sự nghiệp, từng bước giảm dần bao cấp từ ngân sách nhà nước
Trang 10Từ những mục tiêu của nghị định này, kinh tế trở thành mối quan tâm sống còn của các cơ quan báo chí bởi cơ quan báo chí phải quan tâm đến nguồn lực tài chính của cơ quan, đến thu nhập và đời sống của người lao động, thực hiện các nghĩa vụ về mặt tài chính đối với nhà nước… Đó trở thành sức ép cho các cơ quan báo chí những cũng trở thành động lực để phát triển
Thực tế đã chứng minh có mối liên hệ “ruột” giữa chỉ số phát hành và công chúng - khách hàng, thị trường báo chí Nếu như trong thời kỳ quan liêu bao cấp, nhà báo chỉ cần sáng tạo ra các tác phẩm báo chí theo nội dung đã được định hướng trước, hầu như không có
sự sáng tạo và quan tâm đến công chúng bởi các sản phẩm báo chí
đã được sự bao cấp hoàn toàn Phóng viên không quan tâm đến số lượng phát hành, công chúng cũng không có quá nhiều sự đòi hỏi về chất lượng Tuy nhiên hiện nay, trong nền kinh tế thị trường, công chúng đã trở thành những khách hàng, họ có quyền lựa chọn sản phẩm mà mình mong muốn Vì vậy nên muốn số lượng phát hành được đông đảo hay diện phủ sóng rộng cần có những “sản phẩm” đáp ứng được nhu cầu của công chúng – khách hàng
Có nhiều hướng khai thác tin phù hợp với nhu cầu của độc giả,
có những cơ quan báo chí quan tâm bằng cách nâng cao chất lượng thông tin (ví dụ như những bài viết mang tính chất thời sự hay những bài phân tích, bình luận sâu), có những tờ báo chạy theo những tin mang tính chất giật gân câu khách, thậm chí những thông tin ăn theo, sai lệch nhưng vẫn được độc giả đón nhận C.Mác đã khẳng định rằng, giá trị sử dụng hàng hóa phụ thuộc vào trình độ