PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC tế của tập đoàn TRUNG NGUYÊN

Với các doanh nghiệp thì việc tìm ra được cách giải quyết cho những câu hỏi như cách nào để họ có thể trực tiếp đón nhận những cơ hội tích cực đến từ toàn cầu hóa một cách nhanh nhất, hi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

DANH SÁCH PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

viên

Lớp hành chính

đánh giá

Điểm nhóm đánh giá

CÔNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN

- Bùi Thị Thùy Linh

- Nguyễn Thùy Linh

- Phạm Nguyễn Khánh Linh

- Quách Thảo Linh

- Hoàng Thị Ly

- Nguyễn Cẩm Ly

4 Nội dung cuộc họp

Tìm hiểu tổng quan về đề tài, đưa ra các công việc cần làm và thời gian thực hiện cụ thể cho từng công việc

Lên ý tưởng đề tài, phân công thành viên nhóm tìm và tham khảo tài liệu Lập đề cương khái quát

Hẹn hạn nộp sản phẩm về nhóm

Các thành viên trong nhóm đều đồng ý với sự phân công công việc của nhóm trưởng

Nhóm trưởng Linh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 3

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 3

1.1 Tổng quan về Trung Nguyên 3

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 3

1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 4

1.1.3 Một số sản phẩm 4

Chương 2 6

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA XUẤT KHẨU THÔNG THƯỜNG 6

2.1 Xuất khẩu 6

2.1.1 Khái niệm 6

2.1.2 Các hình thức xuất khẩu 6

2.1.3 Ưu, nhược điểm của hình thức thâm nhập qua xuất khẩu 7

2.1.4 Cách thức xuất khẩu cà phê của tập đoàn cà phê Trung Nguyên 8

Chương 3 11

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH 11

3.1 Giới thiệu hợp đồng nhượng quyền thương mại 11

3.1.1 Khái niệm 11

3.1.2 Đặc điểm của nhượng quyền thương mại 11

3.1.3 Ưu, nhược điểm của nhượng quyền đối với doanh nghiệp nhượng quyền 13

3.2 Cách thức chuyển nhượng kinh doanh 13

Chương 4 17

ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN 17

4.1 Điểm mạnh 17

4.2 Điểm yếu 20

4.3 Cơ hội 21

4.4 Thách thức 21

KẾT LUẬN 24

TÀI LIỆU THAM KHẢO 25

MỞ ĐẦU

Chúng ta đang sống trong thời kỳ công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, cùng với

sự phát triển của xã hội là sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, nhất là từ sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO Trong bối cảnh mà từ khóa “ Toàn cầu hóa – hiện đại hóa ” không còn xa lạ với chúng ta trong nhiều năm trở lại đây Khẩu hiệu toàn cầu hóa hầu như phủ sóng trong hầu khắp các lĩnh vực từ giáo dục đến kinh

tế và xã hội cùng với những cơ hội và cả những thách thức mà nó mang lại trên cả tầm vĩ

mô và vi mô Thế nên đối với một quốc gia thì việc đẩy mạnh quá trình toàn cầu hóa hiện đại hóa cho phép các quốc gia có cơ hội phát triển đất nước và con người Từ đó tạo ra những giá trị cuộc sống mới, thay đổi đời sống nhận thức cũng như tưởng tượng của công dân nước mình theo chiều hướng hiện đại Với các doanh nghiệp thì việc tìm ra được cách giải quyết cho những câu hỏi như cách nào để họ có thể trực tiếp đón nhận những cơ hội tích cực đến từ toàn cầu hóa một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất khắc phục được mặt tiêu cực, lớn hơn là biến thách thức thành cơ hội cho chính doanh nghiệp đó hay làm thế nào để

mở rộng quy mô kinh doanh để tăng lợi nhuận trong phạm vi nước nhà và trên toàn thế giới, đều là những bước quan trọng để củng cố cho sự phát triển của doanh nghiệp Mọi doanh nghiệp đều phải trải qua nhiều giai đoạn thì mới tìm ra được đáp án cho những câu hỏi trên và một trong những giai đoạn đó chính là quá trình doanh nghiệp xác định đúng phương thức thâm nhập thị trường để tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường quốc tế Đối với một doanh nghiệp dù đã và đang phát triển thì việc tìm ra một phương thức thâm nhập thị trường phù hợp, hiệu quả chính là chìa khóa cho sự phát triển, có một phương thức đúng hướng thì sẽ tác động trực tiếp đến việc triển khai các khả năng và cách thức hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mà doanh nghiệp đó hướng tới Cuối cùng kết quả doanh thu, lợi nhuận mà doanh nghiệp đó đạt được sẽ quyết định liệu doanh nghiệp có thực sự chiếm lĩnh được thị trường quốc tế

Trên thị trường Việt Nam, Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu cà phê nổi tiếng, các sản phẩm của doanh nghiệp rất đa dạng và đã trở nên quen thuộc với người dân trên thị trường Việt Nam Và câu hỏi đặt ra nếu chỉ phát triển trên thị trường Việt Nam, Cà phê

Nguyên đã có những bước phát triển và mang lại được những dấu ấn nhất định trên các thị trường nước ngoài Cho nên để làm nổi bật được tầm quan trọng của việc lựa chọn được phương thức thâm nhập thị trường phù hợp tại nhiều quốc gia khác nhau trong sự thay đổi

của môi trường kinh doanh hiện nay, nhóm 4 đã chọn đề tài: “ Phân tích thâm nhập thị trường của Cà phê Trung Nguyên thông qua phương thức xuất khẩu và nhượng quyền thương mại ”

Chương 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

1.1 Tổng quan về Trung Nguyên

● Năm 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu:

“Khơi nguồn Sáng tạo”

● Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất

● Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia

và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…

● Năm 2012: Thương hiệu được yêu thích nhất, đạt 11/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên

● Năm 2013: G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất

● Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn,

Sứ mạng mới Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á

● Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới

● Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu”

Buôn Ma Thuột Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule

1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

● Tầm nhìn

Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự

tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá

và chinh phục

● Sứ mạng

Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

● Giá trị cốt lõi

- Khơi nguồn sáng tạo

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu

- Lấy người tiêu dùng làm tâm

- Gầy dựng thành công cùng đối tác

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh

- Lấy hiệu quả làm nền tảng

- Góp phần xây dựng cộng đồng

1.1.3 Một số sản phẩm

Tập đoàn Trung Nguyên từ khi xây dựng và phát triển lớn mạnh như hiện nay đã cho

ra đời rất nhiều dòng sản phẩm cà phê khác nhau cho phục vụ mọi tầng lớp khách hàng Trong đó, những dòng sản phẩm tiêu biểu của Trung Nguyên gồm:

● Cà phê Trung Nguyên cao cấp

- Nhóm sản phẩm rang xay phổ thông

- Nhóm sản phẩm chế phin 1,2,3,4,5

- Nhóm sản phẩm sáng tạo 1,2,3,4,5

● Cà phê hạt nguyên chất

- Cà phê Arabica

- Cà phê Culi Robusta

● Cà phê hòa tan G7

Chương 2 THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA XUẤT KHẨU THÔNG THƯỜNG

2.1 Xuất khẩu

2.1.1 Khái niệm

Theo điều 28 của Luật thương mại Việt Nam quy định : “ Xuất khẩu hàng hoá là việc hàng hoá được đưa ra khỏi lãnh thổ Việt Nam hoặc đưa vào một khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thổ Việt Nam được coi là hải quan riêng theo quy định của pháp luật ”

→ Xuất khẩu là phương thức ít rủi ro và chi phí thấp hay có thể nói là đơn giản nhất

để thâm nhập thị trường quốc tế

và thị trường nước ngoài gần gũi hơn

- Xuất khẩu gián tiếp: là hình thức xuất khẩu trong đó doanh nghiệp bán các sản phẩm của họ cho các trung gian thương mại rồi các nhà trung gian này bán lại cho những người mua trong thị trường mục tiêu

Bên trung gian đảm nhiệm việc tìm kiếm người mua hàng nước ngoài, vận chuyển sản phẩm và thu tiền hàng

→ Lợi thế chủ yếu mà xuất khẩu gián tiếp mang lại cho doanh nghiệp là có thể bước vào thị trường nước ngoài mà không gặp những phức tạp và rủi ro như đối với xuất khẩu trực tiếp

2.1.3 Ưu, nhược điểm của hình thức thâm nhập qua xuất khẩu

- Thứ nhất, vì không cần có bất cứ đại diện nào ở nước ngoài (khác với FDI), nên các

nhà kinh doanh có rất ít cơ hội để tham khảo ý kiến khách hàng, học hỏi từ các đối thủ và nhận biết đặc điểm riêng biệt của thị trường

- Thứ hai, để đảm bảo việc xuất khẩu doanh nghiệp cần khai thác được các khả năng

tiềm tàng và ưu tiên các nguồn lực của doanh nghiệp để thực hiện hiệu quả các giao dịch xuất khẩu

- Thứ ba, so với các phương thức khác, mức độ nhạy cảm của xuất khẩu đối với thuế

quan và các rào cản thương mại khác, cũng như đối với sự biến động trong tỷ giá hối đoái thì lớn hơn

- Thứ tư, trong trường hợp chi phí vận chuyển cao hay giá trị lô hàng thấp không bù

đắp được chi phí xuất khẩu thì lựa chọn phương thức xuất khẩu là không khả thi

- Thứ năm, xuất khẩu từ thị trường nước ngoài (trụ sở chính của doanh nghiệp) sẽ

không thích hợp khi doanh nghiệp tìm được địa điểm ở nước ngoài có chi phí thấp hơn để đặt làm cơ sở sản xuất

2.1.4 Cách thức xuất khẩu cà phê của tập đoàn cà phê Trung Nguyên

Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…

Là quốc gia nổi tiếng về cà phê Robusta nên vào năm 2020, theo số liệu thống kê sơ

bộ của Tổng cục Hải quan, cả nước xuất khẩu 1,57 triệu tấn cà phê, kim ngạch 2,74 tỷ USD, giảm 5,6% về lượng, giảm 4,2% về kim ngạch nhưng tăng nhẹ 1,4% về giá so với năm

2019

Tuy nhiên, thế mạnh của Trung Nguyên không nằm ở việc xuất khẩu cà phê thô mà hãng đã có sự chuyển biến mạnh mẽ về chế biến cà phê trước khi xuất khẩu Tuy chiếm thị phần rất nhỏ trong việc xuất khẩu cà phê thô nhưng Trung Nguyên lại là gã khổng lồ trong lĩnh vực xuất khẩu cà phê hòa tan

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhận được

sự ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu mến của bạn

Việc xuất khẩu còn được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước với các chính sách ưu đãi như chính sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng như các chính sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển

Đầu tháng 10-2011, cà phê hòa tan G7 của Công ty Cà phê Trung Nguyên chính thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ 3 của Mỹ) và E-Mart (số 1 của Hàn Quốc)

Đơn hàng đầu tiên gồm 100 container cà phê hòa tan G7 sẽ giao cho Costco và 15 container giao cho E-Mart từ nay đến cuối năm 2011, Để vào hệ thống các siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe của những đơn vị thẩm tra quốc tế SGS và Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác này

Để vào hệ thống các siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe của những đơn vị thẩm tra quốc tế SGS và Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác này Phải đáp ứng hơn 20 tiêu chí, từ chính sách nhà máy sản xuất, cơ sở hạ tầng trang thiết bị, công nghệ chế biến, công tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến nguyên liệu, quy trình kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh môi trường,

an toàn lao động, cũng như những quy định, chính sách làm việc cùng nhà cung cấp… G7

là thương hiệu cà phê Việt Nam đầu tiên có mặt trong hệ thống Costco

Họ cũng đang có một thời điểm tốt để triển khai và không nên bỏ lỡ Đây là giai đoạn

Sự thay đổi sẽ khiến người ta dễ chấp nhận hơn với những thương hiệu mới và xa lạ, như Trung Nguyên chẳng hạn

Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu

và chiến lược Marketing của một thương hiệu hay sản phẩm Nhằm tạo sự đột phá về hình ảnh bao bì để một lần nữa khẳng định giá trị của thương hiệu cà phê Trung Nguyên làm tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách hàng và thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới, cà phê Trung Nguyên đã thực hiện chiến dịch tung sản phẩm bao bì mới Hình ảnh bao bì mới mang nhãn hiệu Trung Nguyên là G7 sẽ xuất hiện trên thị trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm cho thị trường trong nước và quốc tế ngày càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp chuyên gia

cà phê Trung Nguyên Đây là bước đầu tiên thay đổi trong chiến lược thay đổi toàn diện chuyển dịch từ chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên Với thông điệp “năng lượng mới khơi nguồn sáng tạo” Cà phê Trung Nguyên xuất hiện trên thị trường với hệ thống bao bì hiện đại và mạnh mẽ từ hình ảnh, màu sắc, chất liệu bao bì đều thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp chuyên gia của mình Cà phê hòa tan G7 vẫn luôn cam kết: G7 cà phê hòa tan thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột” Trong chiến dịch thay đổi mới này ngoài hình ảnh thương hiệu trông hiện đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm trông bắt mắt và thu hút hơn thì chất lượng sản phẩm cũng được thay đổi, cải tiến với vị cà phê đậm đặc và ngon hơn với nhiều hương vị phong phú Trong chiến dịch thay đổi bao bì, cà phê hòa tan G7 đưa ra thị trường thêm hai sản phẩm mới là G7 hòa tan đen và G7 Cappuccino dạng stick Sản phẩm bao bì mới của cà phê Trung Nguyên trong lần thay đổi này đã thổi một làn gió mới có tính đột phá về hình ảnh màu sắc nhưng không phải là phá vỡ phong cách vừa truyền thống vừa hiện đại Bao bì mới phong cách hình ảnh đầy ấn tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung hiện đại, nhiều cảm xúc và liên tưởng đầy trí tuệ nhưng vẫn giữ nguyên gam màu truyền thống của cà phê Việt Nam

Chương 3 THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH 3.1 Giới thiệu hợp đồng nhượng quyền thương mại

vụ theo các điều kiện sau đây:

Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh”

3.1.2 Đặc điểm của nhượng quyền thương mại

Dựa trên định nghĩa về nhượng quyền thương mại của Luật Thương Mại năm 2005

nhượng quyền thương mại có những đặc điểm sau:

● Đối tượng của nhượng quyền thương mại là quyền thương mại

Quyền thương mại được hiểu là quyền tiến hành kinh doanh hàng hoá, dịch vụ theo cách thức của bên nhượng quyền quy định, cùng với đó là việc được sử dụng nhãn mác, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng

chính là việc bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được sử dụng quyền thương mại của mình trong kinh doanh

● Giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền luôn tồn tại một mối quan hệ hỗ trợ mật thiết

Đây là một đặc điểm giúp chúng ta tìm thấy sự khác biệt của nhượng quyền thương mại với các hoạt động thương mại khác Trong nhượng quyền thương mại luôn tồn tại mối quan hệ hỗ trợ mật thiết giữa Bên nhượng quyền và bên nhận quyền, nếu không có điều đó, thì đã thiếu đi một điều kiện tiên quyết để xác định hoạt động đấy có phải là nhượng quyền thương mại hay không

Tính mật thiết của mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền thể hiện

từ ngay sau khi các bên hình thành nên quan hệ nhượng quyền thương mại Kể từ thời điểm

đó, Bên nhượng quyền phải tiến hành việc cung cấp tài liệu, đào tạo nhân viên của bên nhận quyền Không chỉ vậy, mà cùng với sự lớn mạnh và phát triển theo thời gian của hệ thống, Bên nhượng quyền phải thường xuyên trợ giúp kỹ thuật, đào tạo nhân viên của bên nhận quyền đối với những ứng dụng mới áp dụng chung cho cả hệ thống

● Luôn có sự kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc điều hành công việc của bên nhận quyền

Quyền kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc điều hành hoạt động kinh doanh của bên nhận quyền được pháp luật đa số các quốc gia trên thế giới thừa nhận Theo đó, bên nhượng quyền có thể định kỳ hoặc đột xuất kiểm tra việc thực hiện các quyền thương mại của Bên nhận quyền Sự hỗ trợ của bên nhượng quyền đối với Bên nhận quyền như đã nói ở trên sẽ trở nên vô nghĩa và thiếu đi tính thực tế nếu như bên nhượng quyền không có quyền năng kiểm soát hoạt động điều hành kinh doanh của bên nhận quyền Quyền năng này của bên nhượng quyền đã thực sự tạo nên chất kết dính quan trọng trong việc xây dựng tính thống nhất của hệ thống nhượng quyền thương mại và sự ổn định về chất lượng hàng hoá và dịch vụ