Mô tả công việc các thành viênQuicksilvers gồm 12 thành viên đến từ khoa Kinh tế đối ngoại K54 trường Đại học Ngoại thương: Trong quá trình học tập bộ môn Marketing căn bản lớp tín chỉ M
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
BÁO CÁO KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
MÔ TẢ CÔNG VIỆC VÀ QUÁ TRÌNH
THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
Trang 21 Mô tả công việc các thành viên
Quicksilvers gồm 12 thành viên đến từ khoa Kinh tế đối ngoại K54 trường
Đại học Ngoại thương:
Trong quá trình học tập bộ môn Marketing căn bản lớp tín chỉ MKT301.1
và thực hiện đề tài nghiên cứu thị trường: “KHẢO SÁT DÒNG SẢN PHẨM BĂNG VỆ SINH DIANA VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM”, nhóm
đã phân chia công việc và nhiệm vụ của từng thành viên cụ thể như sau:
ST
T
NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
tích thông tin: Tìm hiểu về bao bì, cáchđóng gói sản phẩm; Phân tích ưu nhượcđiểm và đề xuất giải pháp cho bao bì, cáchđóng gói sản phẩm Diana
-Tham gia nhóm khảo sát thực địa
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu
-Thuyết trình
-Tham gia nhóm làm slide
Trang 3tích thông tin: Nghiên cứu và phân tíchdòng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dựatrên sự so sánh với Diana; Nghiên cứu lịch
sử hình thành của hãng Diana, tìm hiểu quátrình và phân tích sự thay đổi mẫu mã sảnphẩm của Diana
-Tham gia nhóm khảo sát thực địa
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu
tích thông tin: Nghiên cứu lịch sử hìnhthành của hãng Diana, tìm hiểu quá trình vàphân tích sự thay đổi mẫu mã sản phẩm củaDiana; Phân tích ưu nhược điểm của dòngsản phẩm băng vệ sinh Diana
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo lần 2: Tìmhiểu, phân tích công nghệ sản xuất củaDiana
5 Nguyễn Thị Phương Thuý -Tham gia nhóm khảo sát thực địa
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phântích thông tin: Phân tích và so sánh ưunhược điểm các dòng sản phẩm Diana vớicác hãng cạnh tranh
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu
tích thông tin: Nghiên cứu và phân tíchdòng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dựatrên sự so sánh với Diana
-Ghi chép nội dung chú ý của bài nghiêncứu
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phântích thông tin: Phân tích ưu nhược điểm củadòng sản phẩm băng vệ sinh Diana
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo lần 2: Lý giảicách đặt giá của Diana
-Tham gia tổng hợp báo cáo
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phântích thông tin: Đề xuất cải tiến sản phẩm(bao bì, chất lượng, mẫu mã)
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo lần 2: Lý giảicách đặt giá của Diana
-Tham gia tổng hợp báo cáo
Trang 4-Tham gia nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm làm slide, thuyết trình.-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu
-Tổng hợp nội dung và phân công công việccho từng thành viên
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phântích thông tin: Đề xuất cải tiến sản phẩm(bao bì, chất lượng, mẫu mã)
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo của các thànhviên
-Tổng hợp báo cáo cuối cùng
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phântích thông tin: Tìm hiểu phân khúc thịtrường của Diana, Phân tích và so sánh ưunhược điểm các dòng sản phẩm Diana vớicác hãng cạnh tranh
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu
tích thông tin: Cách thức thực hiện truyềnthông, marketing của Diana
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo lần 2: Tìmhiểu, phân tích công nghệ sản xuất củaDiana
Bên cạnh công việc cụ thể, phân công riêng của từng thành viên, các thành
viên của Quicksilvers cùng tham gia vào quá trình Brainstorm ý tưởng, đề tài
nghiên cứu, các yêu cầu, đề mục của bài nghiên cứu, các câu hỏi của form khảo
sát và câu hỏi phỏng vấn sâu, tham gia nhận xét, góp ý và chỉnh sửa nội dung
nghiên cứu của từng thành viên để đạt được kết quả của bài báo cáo nghiên cứucuối cùng của nhóm
Nhận được sự hỗ trợ và hướng dẫn nghiên cứu thị trường từ Giáo viên
hướng dẫn ThS Nguyễn Ngọc Đạt và các Chuyên gia nghiên cứu thị trường, Quicksilvers đã thực hiện nghiên cứu thị trường dựa trên các bước cơ bản sau:
Trang 5Bước 1 Lựa chọn đề tài
Bước 2 Lập kế hoạch thực hiện và phân công nhiệm vụ
Bước 3
Thực hiện nghiên cứu, thu thập thông tin thứ cấp Thực hiện khảo sát, nghiên cứu thực địa
Bước 4
Thu thập kết quả, xử lý thông tin
Phân tích, đánh giá thông tin đã thu thập
Đề xuất giải pháp nấp cấp sản phẩm
Bước 5 Viết báo cáo kết quả nghiên cứu
Trang 6KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG VỀ DÒNG SẢN PHẨM BĂNG VỆ SINH DIANA VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
I.LỜI MỞ ĐẦU 2
1 Tính cấp thiết của đề tài 2
2 Mục đích của đề tài 2
3 Ý nghĩa của đề tài 2
4 Đối tượng, phạm vi, không gian nghiên cứu 2
5 Phương pháp nghiên cứu 2
II.NỘI DUNG BÁO CÁO 3
1 Một số nét khái quát về dòng sản phẩm Diana 3
a) Lịch sử hình thành 3
b) Quá trình phát triển dòng sản phẩm 3
c) Thị phần băng vệ sinh Diana 5
d) Khách hàng mục tiêu 10
2 Đặc điểm về dòng sản phẩm Diana 11
a) Các dòng sản phẩm chính 11
b) Cấu tạo băng vệ sinh 11
c) Bao bì, cách đóng gói 11
d) Công nghệ sản xuất 12
3 Các chiến dịch Marketing 17
4 Đề xuất cải tiến 19
III.KẾT LUẬN 23
Trang 7I LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, thu nhập của người dân Việt Nam ngày càngtăng với tổng GDP/Pop ước tính vào khoảng 2200 USD, cao hơn 2015 là 91USD và cao hơn những năm 2006-2010 khoảng 1470-1032 USD , đời sống củangười dân ngày càng được cải thiện, dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm vệ sinh y
tế an toàn cho sức khỏe cũng tăng nhanh Trong đó, việc sử dụng sản phẩmBăng vệ sinh của phái nữ được chú trọng Trên thị trường xuất hiện sự gia tăngcủa nhiều thương hiệu Băng vệ sinh uy tín trong và ngoài nước Đứng trướcthực trạng này, dòng sản phẩm băng vệ sinh Diana cần có những bước tiến mạnh
mẽ nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm để giữ vững thị phần của mình
Tìm hiểu nhu cầu, sở thích khách hàng đang sinh sống và làm việc trên địabàn thành phố Hà Nội về các sản phẩm băng vệ sinh trên thị trường, từ đó nângcấp và cải thiện chất lượng, mẫu mã và bao bì sản phẩm băng vệ sinh Diana –
Cung cấp cho người sử dụng cái nhìn tổng quan nhất về các loại sản phẩmbăng vệ sinh trên thị trường hiện nay Từ đó , người tiêu dùng có thể đưa ranhững sự lựa chọn hợp lý về chất lượng và giá cả khi quyết định tiêu dùng
- Đối tượng: dòng sản phẩm băng vệ sinh Diana
- Phạm vi nghiên cứu: Chất lượng dòng sản phẩm băng vệ sinh Diana
- Không gian nghiên cứu: Địa bàn khu vực Chùa Láng, Hà Nội
- Thu thập thông tin sơ cấp thông qua việc khảo sát thực địa
- Thu thập thông tin thứ cấp qua các nguồn thông tin từ Internet, báo chí
- Phỏng vấn sâu người tiêu dùng
- Lập form khảo sát:
+ Quy mô: 305 người
Trang 8+ Thời gian mở form: 5/12 – 8/12
+ Mục đích: Tìm hiểu nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng khi chọn muasẩn phẩm băng vệ sinh
II NỘI DUNG BÁO CÁO
a) Lịch sử hình thành
Ngày 03 tháng 09 năm 1997, công ty Diana chính thức được thành lập vớitên gọi Công ty TNHH đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt Ý, nay đổi tên thànhCông ty Cổ phần Diana, do anh em ông Đỗ Minh Phú và Đỗ Anh Tú thành lậpvới tổng số tiền đầu tư ban đầu là 600.000 USD Đến năm 2010, từ số tiền600.000 USD, giá trị Diana vọt lên khoảng 200 triệu USD khi được chào bán
Với câu khẩu hiệu “Là con gái thật tuyệt”, thương hiệu Diana đã cạnh
tranh không ngừng nghỉ với đối thủ sừng sỏ trong thị trường sản phẩm băng vệsinh là Kotex (thuộc Công ty Kimberly-Clark, từ Mỹ) Vào thời điểm đó, Dianahầu như không ngần ngại đầu tư vào trang thiết bị và công nghệ để đổi mới vànâng cao chất lượng sản phẩm nhằm cạnh tranh lành mạnh với Kotex ở mọiphân khúc trên thị trường
Ngay từ khi có mặt tại Việt Nam, Diana luôn đi đầu trong việc áp dụngnhững công nghệ mới nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất trong nước, tạo ranhững sản phẩm có chất lượng cao nhất với mức giá phù hợp với người tiêudùng Việt Nam Công nghệ sản xuất Băng vệ sinh và Tã trẻ em của Diana là dâychuyền hiện đại bậc nhất hiện nay tại Italy và Việt Nam
b) Quá trình phát triển dòng sản phẩm
- Năm 1997, sản phẩm mang thương hiệu Diana chính thức có mặt trên thịtrường Với công nghệ ép chân không hiện đại, băng vệ sinh của Diana đượccách mạng một cách triệt để về độ dày Sản phẩm Diana thật mỏng nhưng thấmhút ngang, thậm chí hơn loại dày của các hãng băng vệ sinh khác sản xuất theocông nghệ cũ Đây cũng là lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam được làm
Trang 9quen với băng vệ sinh có ba rãnh thấm Với tính năng ưu việt này, sản phẩm đãnhanh chóng chiếm được cảm tình của đông đảo người tiêu dùng.
- Tháng 6 năm 1998, công ty Diana đã đưa ra sản phẩm Diana Night dùngcho ban đêm đầu tiên trên thị trường, đem lại những giấc ngủ ngon cho phụ nữtrong những ngày đó
- Giữa năm 2000, phụ nữ Việt Nam thực sự ngạc nhiên bởi công nghệ
“Lớp thấm thông minh” được ứng dụng vào băng vệ sinh Diana Sự cải tiến này
đã nhen nhóm cho xu hướng sử dụng băng vệ sinh siêu thấm sau này Và thêmmột lần nữa, Diana vẫn là sản phẩm được đông đảo phụ nữ Việt tin dùng bởi sựhữu dụng hợp với nhu cầu ngày càng cao Không dừng lại ở đó, Diana đã đưa raLibera – sản phẩm băng vệ sinh với giá cả phù hợp, đáp ứng yêu cầu về chấtlượng như độ thấm hút, sự mềm mại tạo cảm giác thoáng mát, thoải mái và yêntâm
- Giữa tháng 7 năm 2001, công ty tiếp tục tung ra loại sản phẩm thế hệmới mang tên Diana Siêu Thấm Bề mặt được hình thành từ lưới siêu thấm đãlụa hóa, với những lỗ hút một chiều, đẩy nhanh chất lỏng đi xuống, đem lại cảmgiác thực sự khô thoáng cho người tiêu dùng Đây cũng là sản phẩm đứng đầutrong phân khúc băng vệ sinh mặt lưới trên thị trường tại thời điểm đó
- Năm 2002 – 2003 đánh dấu bước tiến vượt bậc của Diana khi áp dụngcông nghệ kĩ thuật mới, cho ra đời các sản phẩm băng vệ sinh siêu mỏng nhưDiana M, Diana Daily, Diana Soft, Diana Soft rất mỏng
- Năm 2005, Diana ra mắt sản phẩm Diana Siêu thấm tuyệt đối cùngthông điệp "Cho ngày mới năng động" phù hợp với đông đảo học sinh, sinh viênViệt Nam
- Năm 2008, băng vệ sinh Diana Siêu thấm "Viền êm" cải tiến mới tạo bởitinh chất Vitamin E, giúp bạn gái luôn thoải mái trong những ngày ấy, để thấy
"Là con gái, thật tuyệt"
- Năm 2010, Công ty Diana chính thức trở thành một thành viên của tậpđoàn Unicharm Cùng với công nghệ và kĩ thuật tiên tiến tới từ Nhật Bản, công
Trang 10ty cổ phần Diana Unicharm sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm vớichất lượng tốt hơn
- Năm 2013, Diana Siêu thấm tiếp tục chinh phục người tiêu dùng cùng
thông điệp "Làm điều mình yêu theo cách mình yêu".
- Năm 2014, với công nghệ Vi sợi độc quyền từ Unicharm, DianaUnicharm đã cho ra mắt sản phẩm băng vệ sinh chăm sóc da đầu tiên DianaSensi
- Năm 2015, ra mắt diện mạo mới của Diana cùng những sản phẩm vớithiết kế bao bì hoàn toàn mới, đánh dấu sự thay đổi về mặt hình ảnh thương hiệucũng như hình ảnh cô gái Diana trẻ trung, năng động hơn
Như vậy, sự thay đổi và nâng cấp dòng sản phẩm băng vệ sinh của Dianatheo từng thời kỳ đã cho thấy sự nhạy bén của bộ phận marketing khi luôn thấuhiểu, nắm rõ insight khách hàng cũng như không ngừng phát triển dòng sảnphẩm của mình dựa trên tiêu chí: “Bán cái khách hàng cần” thay vì chỉ đơnthuần là “Bán cái mình có” trong thời buổi nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt vàtranh giành từng phần nhỏ của thị phần sản phẩm Diana đã đi sâu nghiên cứutâm lý cũng như sở thích, nhu cầu của khách hàng qua từng thời điểm để từ đóphát triển, đa dạng hoá và cải tiến các mẫu mã sản phẩm của hãng nhằm đáp ứngnhu cầu ngày càng cao của thị trường
c) Thị phần băng vệ sinh Diana
Trang 11 Mức độ cạnh tranh:
Trên phương diện công nghệ, hiện Diana và Kotex đang cạnh tranh nhaurất sát, nếu Kotex ra mắt ứng dụng công nghệ mới nào thì Diana cũng khôngchịu thua kém Có thể kể đến:
Đối thủ cạnh tranh:
Trang 12Ngay từ khi gia nhập thị trường, Diana đã gặp phải một đối thủ cạnh tranhđáng gờm là Kotex Cả hai hãng đều tập trung sản xuất sản phẩm ở phân khúcgiá rẻ, nên việc cạnh tranh về giá là điều tất yếu Với lợi thế ra đời trước rất lâu(những năm 1920), Kotex đã nắm lợi thế trong tay về việc định giá trước.
Hình 1: Diana và Kotex được bày bán cạnh nhau, ở kệ hàng chính giữa, vừa tầm tay người tiêu dùng (Siêu thị Vinmart)
Dựa vào bảng khảo sát giá, có thể thấy giá cả của Diana và Kotex là cóchênh lệch, cụ thể giá của Diana nhìn chung là rẻ hơn rõ rệt so với giá củaKotex Điều này có thể lí giải một phần vì các sản phẩm của Diana mang côngnghệ tiên tiến nhưng không quá nổi bật so với Kotex, tức Diana chỉ là một hãngcạnh tranh, chứ không nắm trong tay những yếu tố độc quyền như kĩ thuật, côngnghệ Bởi vậy, Diana đã lựa chọn phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh
Với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xem xét mức giá sản phẩm củađối thủ cạnh tranh, rồi định một mức giá thấp hơn, cao hơn, hoặc ngang bằng,tùy theo tình hình của thị trường Cụ thể ở đây, Diana định giá có phần thấp hơnđôi chút so với Kotex để cạnh tranh trên thị trường băng vệ sinh giá rẻ Trước sựcạnh tranh mạnh mẽ từ Kotex, cả về mảng truyền thông, phát triển công nghệsản xuất, hay các ý tưởng promotion, cả về đối tượng tiêu dùng (từ 15 đến 54tuổi, chủ yếu là các đối tượng 15-30 với thu nhập chưa cao), Diana đã quyếtđịnh đưa ra mức giá trên trong chiến lược marketing của mình
Xuất xứ
Trang 13Về nguồn gốc xuất xứ, Kotex là hãng băng vệ sinh lâu đời, được biết đến như một tên tuổi toàn cầu, thuộc tập đoàn Kimberly-Clark hoạt động với hơn 80 nước trên toàn thế giới, trong khi đó Diana mới nổi lên là một hãng băng vệ sinhtrong nước, và điều này cũng ảnh hưởng phần nào tới quyết định đưa giá bán của Diana Bởi xu thế sính ngoại của người Việt gây ra một tâm lý chuộng đồ ngoại hơn đồ có nguồn gốc nội địa, nên định giá như trên của Diana đã phần nàokích cầu người tiêu dùng với mức giá bán rẻ hơn Kotex
Định giá dựa trên giá trị khách hàng nhận được
Căn cứ vào thái độ và quan điểm của khách hàng về chất lượng sản phẩm,nhà sản xuất sẽ đưa ra những giá bán phù hợp với những giá trị mà khách hàng nhận được Cụ thể, Diana đã định giá của từng sản phẩm dựa vào giá trị sử dụngcủa nó như sau:
- “Diana siêu thấm”: sản phẩm “Diana siêu thấm” đáp ứng được nhucầu sử dụng cơ bản của người tiêu dùng khi nó sử dụng lõi siêu thấm và hạt caophân tử để dày phụ hợp, hút thấm nhanh, chống tràn, chống co rúm, giúp da khôráo, dễ dàng hoạt động Tuy nhiên, giá trị sử dụng của nó chỉ dừng lại ở mức độtrung bình, sản phẩm chưa có những đặc tính nổi bật và vượt so với những hãngkhác trong việc đáp ứng cùng một loại sản phẩm BVS siêu thấm Do vậy, hãngđặt ra giá của sản phẩm là 12 000 đồng/ gói 8 miếng
- “Diana siêu thấm siêu mỏng”: Vẫn mang những đặc tính như sản phẩm
“Diana siêu thấm”, nhưng sản phẩm “Diana siêu thấm siêu mỏng” phát triển hơnkhi nó sử dụng lõi siêu thấm kép Duo-Compact và hạt cao phân tử để miếngbăng siêu mỏng và thấm hút hiệu quả hơn Do đó, giá của nó nhỉnh hơn giá báncủa sản phẩm “Diana siêu thấm”, có giá 14000 đồng/ gói 8 miếng
“Diana ban đêm”: Sản phẩm sử dụng ban đêm cần có độ dài lớn hơn vs các loạiban ngày, vì vậy giá bán của nó cao hơn so với dòng ban ngày Giá bán: “Dianaban đêm 35 cm” 15 000/ gói 3 miếng; “Diana siêu ban đêm 42cm” 18 000/ gói 3miếng
Trang 14Hình 2: Diana siêu thấm siêu mỏng (Siêu thị Vinmart)
- “Diana sensi”: Sản phẩm sử dụng công nghệ vi sợi kép độc quyền củatập đoàn Unicharm, vừa có bề mặt vi sợi thấm tan chất dịch đặc (đặc trưngcho dòng sản phẩm Diana Sensi) khô thoáng tối đa; vừa có lõi vi sợi chỉ mỏng0.1cm siêu nhẹ, không hề co dúm và chống thấm ngược vượt trội Vượt trộihơn so với những dòng sản phẩm cũ cũng như những sản phẩm khác ở thịtrường, sản phẩm “diana sensi” siêu mềm siêu mỏng nhẹ, phù hợp với cả danhạy cảm Vì vậy, giá bán của dòng sản phẩm “Diana sensi” khá cao: “DianaSensi ban ngày “40 000đ/ gói 10 miếng; “Diana Sensi Thin” 17 000/ gói 8miếng; “Diana sensi ban đêm” 13 000/ gói 4 miếng; “Diana Sensi hằng ngày”6000/ gói 8 miếng; “Diana Sensi kháng khuẩn hằng ngày” 13000/ gói 20miếng
Trang 15Hình 3: Diana Sensi (Siêu thị Vinmart)
- “Diana hằng ngày kháng khuẩn”: Là phiên bản mới của Diana Daily Lõibông Kháng khuẩn, sản phẩm Diana Hàng ngày Siêu Thấm Kháng Khuẩn đượccải tiến thêm một lần nữa với công nghệ của Sofy Nhật Bản Sản phẩm này cóđáy và rãnh dập mở rộng, vừa vặn với cơ thể và trang phục, chống co dúm hiệuquả mà vẫn giữ được độ mềm mịn và siêu thấm của sản phẩm cũ Tuy nhiên, vìtrên thị trường khá nhiều sản phẩm BVS hằng ngày kháng khuẩn chất lượng, sẽrất khó khă cho người tiêu dùng trong việc so sánh “Diana hằng ngày khángkhuẩn” với dòng hằng ngày kháng khuẩn của hãng khác (như “Kotex hằng ngàykháng khuẩn”) Do đó giá của sản phẩm 6000đ/gói 8 miếng
Vẫn là sự ganh đua từng phần nhỏ để nắm bắt thị trường, nếu Kotex lànhãn hiệu được sử dụng thường xuyên nhất với 82.8% thì Diana cũng khôngthua kém là bao với mức sử dụng là 79,5% Tất nhiên, 2 nhãn hàng này cũng cónhững đối tượng khách hàng và phân khúc thị trường hoàn toàn khác biệt, Kotexthường hướng tới những đối tượng sử dụng là giới trẻ còn Diana sẽ có những đốitượng khách hàng là những người trung tuổi
