NGAN HANG d THI h t h c PH n h c PH n MA

6 Để nâng cao sức cạnh tranh, các doanh nghiệp cần chú trọng đến vấn đề giảm giá7 Sản phẩm có giá trị càng cao thì càng cần chú trọng đến xúc tiến qua các phương tiện thôngtin đại chúng

Trang 1

Trình bày các phương pháp chọn đối tượng điều tra.

Câu 4: Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động Marketing của

Trình bày mối liên hệ giữa giá thành và giá bán Khi nào doanh nghiệp định giá các sản phẩm/dịch

vụ trên/ dưới mức giá thành ?

Câu 11:

Trình bày khái niệm về đại lý Phân tích ưu điểm của việc sử dụng đại lý trong kênh phân phối củadoanh nghiệp?

Câu 12:

Trình bày chính sách giá hớt váng và phân tích các điều kiện áp dụng nó Cho một ví dụ minh hoạ

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Km10 Đường Nguyễn Trãi, Hà Đông-Hà Tây Tel: (04).5541221; Fax: (04).5540587 Website: http://www.e-ptit.edu.vn; E-mail: dhtx@e-ptit.edu.vn

Trang 2

II LOẠI CÂU HỎI 3 ĐIỂM

Trình bày các kiểu chiến lược của công ty dẫn đầu thị trường

III LOẠI CÂU HỎI 5 ĐIỂM

Câu 1:

Trình bày và phân tích các kiểu chiến lược định giá

Câu 2:

Trang 3

Trình bày về hệ thống phân phối Marketing theo chiều dọc Cho ví dụ minh hoạ đối với từng loạitrong hệ thống phân phối Marketing theo chiều dọc.

Trình bày các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế khác nhau? Tìm các ví dụ về các công ty

sử dụng các chiến lược xâm nhập thị trường khác nhau đó?

Câu 8:

Bạn được giao nhiệm vụ tiếp thị cho dịch vụ Internet tốc độ cao Mega VNN Thị trường mục tiêu

của bạn là những hộ gia đình muốn mở quán Net Bạn hãy đề xuất chính sách tiếp thị (cách tiếp

cận khách hàng; các gói dịch vụ; giá cước; các dịch vụ hỗ trợ khách hàng và chăm sóc khách hàng ) tương ứng với 3 mức độ cạnh tranh trên thị trường: a) cạnh tranh thấp; b) cạnh tranh trung

bình; c) cạnh tranh cao)

Câu 9:

Bạn được công ty giao nhiệm vụ tiếp thị cho sản phẩm máy tính cá nhân Thị trường mục tiêu củabạn là các doanh nghiệp, các viện nghiên cứu, các trường học Bạn hãy đề xuất chính sách tiếp thị(cách tiếp cận khách hàng; các gói dịch vụ; giá cước; các dịch vụ hỗ trợ khách hàng và chăm sóckhách hàng ) tương ứng với 3 mức độ cạnh tranh trên thị trường: a)- cạnh tranh thấp; b)- cạnhtranh trung bình; c)- cạnh tranh cao)

Câu 10:

Bạn phụ trách công tác tiếp thị của công ty chuyển tiền nhanh toàn cầu Western Union Công ty dựđịnh nhảy vào thị trường Việt Nam để cung cấp dịch vụ chuyển tiền Bạn hãy phác thảo các hoạtđộng tiếp thị dự kiến phải làm để giúp cho công ty thành công

Câu 11:

Bạn được công ty giao nhiệm vụ xuất khẩu hàng hoá sang Lào Bạn hãy phác thảo các hoạt độngtiếp thị dự kiến phải làm để giúp cho công ty thành công

Câu 12: (5 điểm, mỗi ý nhỏ đúng cho 0,5 điểm)

Trả lời đúng, sai, hay không hoàn toàn đúng, rồi giải thích ngắn gọn lý do?

1) Do câu khẩu hiệu trong quảng cáo rất ngắn, cho nên doanh nghiệp không thể đưa thông tin

Trang 4

6) Để nâng cao sức cạnh tranh, các doanh nghiệp cần chú trọng đến vấn đề giảm giá

7) Sản phẩm có giá trị càng cao thì càng cần chú trọng đến xúc tiến qua các phương tiện thôngtin đại chúng để nhiều khách hàng biết đến

8) Đối với mỗi loại sản phẩm chỉ nên sử dụng một loại kênh phân phối

9) Để tăng sức mua đối với tất cả các khách hàng khác nhau, doanh nghiệp nên thực hiện bánhàng tại địa điểm khách hàng

10) Trong giai đoạn triển khai sản phẩm mới, doanh nghiệp cần chú trọng đến lợi nhuận

Ngân h à ng đ ề thi Marketing c ă n b ả n HVBCVT

Trình bày các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế khác nhau? Tìm các ví dụ về các công

ty sử dụng các chiến lược xâm nhập thị trường khác nhau đó?

Câu 8:

Trang 5

Bạn được giao nhiệm vụ tiếp thị cho dịch vụ Internet tốc độ cao Mega VNN Thị trường mục tiêu của bạn là những hộ gia đình muốn mở quán Net Bạn hãy đề xuất chính sách tiếp thị

(cách tiếp cận khách hàng; các gói dịch vụ; giá cước; các dịch vụ hỗ trợ khách hàng và chăm

sóc khách hàng ) tương ứng với 3 mức độ cạnh tranh trên thị trường: a) cạnh tranh thấp; b)

cạnh tranh trung bình; c) cạnh tranh cao)

Câu 9:

Bạn được công ty giao nhiệm vụ tiếp thị cho sản phẩm máy tính cá nhân Thị trường mục tiêu của bạn là các doanh nghiệp, các viện nghiên cứu, các trường học Bạn hãy đề xuất chính sách tiếp thị (cách tiếp cận khách hàng; các gói dịch vụ; giá cước; các dịch vụ hỗ trợ khách hàng và chăm sóc khách hàng …) tương ứng với 3 mức độ cạnh tranh trên thị trường: a)- cạnh tranh thấp; b)- cạnh tranh trung bình; c)- cạnh tranh cao)

Câu 10:

Bạn phụ trách công tác tiếp thị của công ty chuyển tiền nhanh toàn cầu Western Union Công ty

dự định nhảy vào thị trường Việt Nam để cung cấp dịch vụ chuyển tiền Bạn hãy phác thảo các hoạt động tiếp thị dự kiến phải làm để giúp cho công ty thành công

Câu 11:

Bạn được công ty giao nhiệm vụ xuất khẩu hàng hoá sang Lào Bạn hãy phác thảo các hoạt động tiếp thị dự kiến phải làm để giúp cho công ty thành công

Câu 12: (5 điểm, mỗi ý nhỏ đúng cho 0,5 điểm)

1) Do câu khẩu hiệu trong quảng cáo rất ngắn, cho nên doanh nghiệp không thể đưa thông tin về định vị sản phẩm được

2) Cần chú trọng trước hết đến xúc tiến thương hiệu, sau đó mới tập trung vào chất lượng3) Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

4) Trong ba đối tượng: khách hàng; nhân viên công ty; cổ đông của công ty thì quyền lợi của nhân viên công ty là quan trọng nhất cần đảm bảo

5) Nhà nước phải có vai trò quản lý trực tiếp giá cả của các doanh nghiệp để đảm bảo lợi íchcủa người tiêu dùng

7) Sản phẩm có giá trị càng cao thì càng cần chú trọng đến xúc tiến qua các phương tiện thông tin đại chúng để nhiều khách hàng biết đến

Trang 6

9) Để tăng sức mua đối với tất cả các khách hàng khác nhau, doanh nghiệp nên thực hiện bán hàng tại địa điểm khách hàng

Trình bày các phương pháp chọn đối tượng điều tra

Câu 5: Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp?

Trình bày tóm tắt về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Trang 7

a Lấy thương hiệu của nhà sản xuất

b Lấy thương hiệu của nhà phân phối

c Lấy thương hiệu của cả hai

Câu 16:

Trình bày chính sách giá hớt váng và phân tích các điều kiện áp dụng nó Cho một ví dụ minh hoạ

Câu 17:

Trình bày mối liên hệ giữa giá thành và giá bán Khi nào doanh nghiệp định giá các sản

phẩm/dịch vụ trên/ dưới mức giá thành ?

Trình bày các nội dung nghiên cứu thị trường trong Marketing quốc tế

II LOẠI CÂU HỎI 3 ĐIỂM

Câu 4:

Nếu bạn là giám đốc một doanh nghiệp sản xuất sữa cho trẻ em tại một quốc gia mà tỷ lệ trẻ

em ngày càng giảm, thì bạn dự kiến có chiến lược gì để vượt qua thách thức đó?

Câu 5:

Khi một doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường thì họ có thể sử dụng chiến lược gì? Cho ví dụ minh hoạ

Trang 8

Phân tích những đặc trưng cơ bản của khách hàng là các tổ chức, cơ quan nhà nước khác biệt

so với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng

Phân tích nội dung của Marketing quốc tế

III LOẠI CÂU HỎI 5 ĐIỂM

Trang 9

Trình bày các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế khác nhau? Tìm các ví dụ về các công

ty sử dụng các chiến lược xâm nhập thị trường khác nhau?

Câu 15:

Bạn được giao nhiệm vụ tiếp thị cho dịch vụ Internet tốc độ cao Mega VNN Thị trường mục tiêu của bạn là những hộ gia đình muốn mở quán Net Bạn hãy đề xuất chính sách tiếp thị (cáchtiếp cận khách hàng; các gói dịch vụ; giá cước; các dịch vụ hỗ trợ khách hàng và chăm sóc khách hàng ) tương ứng với 3 mức độ cạnh tranh trên thị trường: a) cạnh tranh thấp; b) cạnh tranh trung bình; c) cạnh tranh cao)

Câu 16:

Bạn được công ty giao nhiệm vụ tiếp thị cho sản phẩm máy tính cá nhân Thị trường mục tiêu của bạn là các doanh nghiệp, các viện nghiên cứu, các trường học Bạn hãy đề xuất chính sách tiếp thị (cách tiếp cận khách hàng; các gói dịch vụ; giá cước; các dịch vụ hỗ trợ khách hàng và chăm sóc khách hàng ) tương ứng với 3 mức độ cạnh tranh trên thị trường: a)- cạnh tranh thấp; b)- cạnh tranh trung bình; c)- cạnh tranh cao)

Câu 17:

Bạn phụ trách công tác tiếp thị của công ty chuyển tiền nhanh toàn cầu Western Union Công ty

Trang 10

dự định nhảy vào thị trường Việt Nam để cung cấp dịch vụ chuyển tiền Bạn hãy phác thảo các hoạt động tiếp thị dự kiến phải làm để giúp cho công ty thành công

Câu 18:

Bạn được công ty giao nhiệm vụ xuất khẩu hàng hoá sang Lào Bạn hãy phác thảo các hoạt động tiếp thị dự kiến phải làm để giúp cho công ty thành công

Câu 19: (5 điểm, mỗi ý nhỏ đúng cho 0,5 điểm)

1) Một cty mới bước vào thị truờng đã có có cạnh tranh thì nên sử dụng chiến lược Marketing tập trung

2) Khi bị các Cty may mặc Việt Nam cạnh tranh bằng hàng hóa giá thấp, các Cty của Mỹ, Anh,Pháp cũng buộc phải tìm cách hạ giá để cạnh tranh

3) Muốn nâng cao sức cạnh tranh để xuất khẩu thì các Cty Việt Nam phải tìm cách giảm giá hơn nữa

4) Sử dụng thương hiệu kết hợp cả thương hiệu của nhà sản xuất và nhà phân phối là tốt nhất.5) Nhiều doanh nghiệp Việt Nam không sử dụng Marketing nhưng vẫn thành công

6) Để giảm chi phí, doanh nghiệp không cần quảng cáo nhiều, cứ theo phương châm hữu xạ tự nhiên hương là tốt nhất vì tiết kiệm chi phí

7) Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp bắt đầu ngay sau khi bán sản phẩm

8) Khách hàng mục tiêu của một sản phẩm là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu cầu và mong muốn mua sản phẩm

9) Công chúng trực tiếp là bất lỳ một nhóm, một tổ chức nào có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động của doanh nghiệp

10) Trong nghiên cứu thị trường, điều tra toàn bộ được sử dụng khi quy mô khách hàng cần nghiên cứu có số lượng lớn

1) Muốn định vị sản phẩm tốt phải đặt giá thấp

2) Muốn giảm rủi ro thì phải sử dụng nhiều đại lý trong các kênh phân phối

3) Hiện nay ở VN có những công ty không cần sử dụng đến chiến lược xúc tiến mà vẫn thành công

4) Đối với 1 sản phẩm, cả nhãn hiệu và thương hiệu đều cùng hình thành đồng thời

5) Do năng lực hạn chế, chiến lược định vị chất lượng cao, giá thấp không khả thi đối với các doanh nghiệp Việt Nam

6) Khi dân số tăng thì thị trường mục tiêu của công ty cũng mở rộng

7) Một công ty chỉ có thể áp dụng một trong 3 phương pháp định giá: i) định giá căn cứ vào chiphí; ii) định giá căn cứ vào khách hàng; iii) định giá căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh

8) Các loại quán cà phê trên thị trường Việt nam đang áp dụng chiến lược Marketing đại trà9) Khi công ty còn nhỏ bé thì nên sử dụng chiến lược Marketing đại trà để có nhiều khách hàng10) Đối với thẻ điện thoại di động cần thực hiện chiến lược phân phối có chọn lọc

1) Marketing áp dụng cho dịch vụ cũng giống như Marketing áp dụng cho hàng hoá hữu hình2) Các doanh nghiệp Việt Nam nên sử dụng chiến lược định vị “Chất lượng thấp, giá thấp”.3) Doanh nghiệp có thể đăng ký bảo vệ bản quyền thương hiệu

4) Nhờ sử dụng các đại lý mà các doanh nghiệp có thể san sẻ bớt được rủi ro

5) Các sản phẩm có giá trị càng cao thì càng nên phân phối rộng rãi để tiêu thụ nhanh

Trang 11

6) Quảng cáo luôn luôn cần phải nhằm vào mục tiêu thuyết phục khách hàng

7) Ngay từ khi mới bước vào kinh doanh, doanh nghiệp cần kinh doanh nhiều loại sản phẩm đểtránh rủi ro và nâng cao doanh thu

8) Doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng chính sách giá hớt váng

9) Chiến lược thị trường ngách chỉ phù hợp với các doanh nghiệp lớn

10) Khi đối thủ thực hiện chiến lược Marketing tập trung thì doanh nghiệp mới vào thị trường nên áp dụng chiến lược Marketing đại trà

1) Do câu khẩu hiệu trong quảng cáo rất ngắn, cho nên doanh nghiệp không thể đưa thông tin

7) Sản phẩm có giá trị càng cao thì càng cần chú trọng đến xúc tiến qua các phương tiện thông tin đại chúng để nhiều khách hàng biết đến

9) Để tăng sức mua đối với tất cả các khách hàng khác nhau, doanh nghiệp nên thực hiện bán hàng tại địa điểm khách hàng

 Câu 1 : Hãy phân tích yếu tố môi trường marketing vĩ mô ảnh hưởng thế nào đến thị trường xe máy.

Trả lời

Mình xin trả lời tóm tắt ý chính như sau:

- Về chính trị, pháp luật: xem thử pháp luật của nước sở tại có những yêu cầu như thế nào về thị trường xe máy chẳng hạn như tiêu chuẩn kĩ thuật, tiêu chuẩn khí thải môi trường Các chínhsách kinh tế hổ trợ cho lĩnh vực kinh doanh xe máy ntn, chú ý đến tình hình ổn định chính trị của nước đó

- Về kinh tế: để ý tốc độ tăng trưởng kinh tế qua các năm, cũng như mức GDP ntn, chú trọng đến tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái đặc biệt là chính sách thuế đối với thị trường xe máy cũng như xem lãi suất hiện hành…

- Về xã hội: quy mô tốc độ tăng dân số, tháp dân số ntn, qtrinh đô thị hóa ra sao…

- Về khoa học công nghệ: tốc độ thay đổi công nghệ ra sao…

Câu 2 : Mô tả việc phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và định vị hàng hóa trên thị trường mục tiêu của bia Laser thuộc công ty Tân Hiệp Phát.

Trang 12

Câu 3 : Để thiết lập một chiến dịch quảng cáo cho một lọai nước giải khát, lọai thông tin nào sau đây sẽ hữu ích cho bạn: thông tin về nhân khẩu của người tiêu dùng hay thông tin về lối sống của người tiêu dùng? Hãy cho các ví dụ cụ thể để chứng minh tại sao bạn chọn lựa như vậy.

câu 4:Hãy phân tích tâm lý khách hàng Việt nam khi mua hàng qua mạng internet? Có

cơ hội nào cho các doanh nghiệp e-commerce phát triển?

Tâm lí khách hàng mua hàng thường không đáng tin cậy về mặt hàng được quảng bá trên mạng internet Về chất lượng Mẫu mã hình ảnh đăng lên đã được xử lí làm cho sản phẩm bóng bẩy Giá sản phẩm tương đối cao,…Tùy theo mức thu nhập mà người tiêu dùng chọn mua sản phẩm theo nhu cầu của họ.Khi mua hàng thi mọi người đều để

ý tới xuất xứ,hiệu quả của sản phẩm mang lại …rồi mới đi đến quyết định mua.Bên cạnh những cản trở trên thì kinh doanh trên mạng cũng có thuận lợi là người mua hàng chỉ cần ngồi ở nhà chọn sản phẩm mà không tốn công và thời giờ đi lại đến các cửa hàng để mua sắm.Nhủ ở việt nam đã có những trang webside bán hàng trên mạng là:én bạc, rồng bay,….đủ các mặt hàng.Vậy vẫn có cơ hội bán hàng trên mạng phát

triển.Điều căn bản trước tiên là tạo lòng tin tới khách hàng về mặt hàng mình đang bán

câu 5 :Hãy phân tích chiến lược sản phẩm trong chu kỳ sống sản phẩm của Ford Focus.

Chu kì sống của sản phẩm trải qua những giai đoạn sau:

1.Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:ở giai đoạn này một sản phẩm mới được giao bán trên thị trường chiến lược sản phẩm chỉ nhằm quảng bá sản phẩm thương hiệu vì vậy chi phí

về marketing rất , chủ yếu tập chung vào khuyến mại nhằm mục đích kích thích nhu cầu, mang thông tin đến người tiêu dùng.Trong giai đoạn này không thu được nhiều lợi nhuận về việc bán hàng nhưng là bước đầu cho việc tung ra sản phẩm để mọi người biếtđến.Đặc biệt là đối thủ cạnh tranh ít nên giá bán tương đối cao tập chung vào nhóm khách hàng có thu nhập cao

2 Giai đoạn phát triển: Lúc này sản phẩm đã có mặt rộng rãi trên thị trường, mức tiêu thụ tương đối cao,đối thủ cũng tăng lên do sức hút cơ hội mở rộng sản xuất Nỗ lực marketing nhằm thu hút người sử dụng mới,duy trì chi phí khuyến khích tiêu thụ hoặc tăng một chút để đối phó với cạnh tranh.Giai đoạn này mức tiêu thụ tăng nhanh doanh thu cũng tăng theo số lượng khách hàng tăng

3 Giai đoạn chín muồi: Doanh số bán hàng mặc dù ở mức cao nhưng tốc tộ tăng chậm

và có xu hướng chững lại Thị trường bão hòa vì đối thủ cạnh tranh nhiều lên và chỉ cạnh tranh ở phương thức tiêu thụ,mặt hàng thành phổ biến,chỉ có những khách hàng cũ>Lúc này doanh nghiệp chỉ tập chung vào khuyến mại, giảm giá quảng cáo,…đẻ giữ lại thị phần

4.Giai đoạn suy thoái :Mức tiêu thụ giảm sút và lợi nhuận giảm sút, số khách hàng ít đi

và thị yếu thay đổi.Một số đối thủ cạnh tranh rút ra khỏi thị trường.Các nhà sản xuất phải chuẩn bị đưa ra nhũng sản phẩm mới thay thế

câu 6 :Hãy phân tích chiến lược sản phẩm trong chu kỳ sống sản phẩm của Nokia ( chọn

1 nhãn hiệu cụ thể)

Trang 13

câu 7 :Hãy phân tích phân phối cho sản phẩm dầu gội đầu vào thị trường bình dân thành phố hồ chí minh

Để phân phối sản phẩm dầu gội tới thị trường bình dân doanh nghiệp thường dùng phương pháp phân phối kênh ba cấp:Loại kênh này được sử dụng phổ biến cho các loại hàng giá trị đơn vị thấp ,chi phí thấp và được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng vi

dụ như giầu gội.trung bình 1 người dùng 4 gói dầu gội bán lẻ mỗi tuần.Đây là mặt hàngthiết yếu,bán cho những hộ bình dân thi giá cả rất phải chăng Kênh này phân phối cho

câu 8:Hãy phân tích phân phối cho sản phẩm điện thọai di dộng vào thị trường cao cấp thành phố hồ chí minh.

câu 9: Hãy phân tích chiến lược định giá mà công ty S-fone đã sử dụng cho sản phẩm mạng điện thọai di động của mình tại thị trường Việt nam

Hầu hết các nhà di động ở việt nam đều thực hiện định giá cho sản phẩm của mình theochiến lược hớt phần ngon.khi 1 sản phẩm mới được tung ra trên thị trường thu hút những khách hàng có nhu cầu,,mức sống cao,ưa thích những tính năng mới hấp dẫn như lướt web nhanh,nghe nhạc hay,chơi game online ,ngoài tính năng thông thường củađiện thoại là nghe gọi và nhăn tin giờ thì thêm nhiều tính năng nổi trội khác như:chat yahoo,xem phim,tim tài liệu không khác gì máy tính mà lại nhỏ tiện.Cái giá đưa ra chàohàng rất cao chỉ 1 số ít người tiêu dùng có thể đáp ứng được.Khi đã hớt hết phần ngon thì tới mức giá xuống 1 chút để người tiêu dùng tiếp theo có khả năng mua.Các nhà di động không ngừng cho ra nhiều loại mẫu mã tính năng siêu việt tiếp theo dể lại tiếp tục chiến dịch hớt phần ngon

câu 10 :Hãy phân tích và so sánh các chiến lược định giá (dựa trên yếu tố cạnh tranh) mà các công ty mạng điện thọai di động( mobile phone, Vinaphone, S-fone, Viettel) đã sử dụng tại thị trường Việt nam

câu 11: Hãy lập chiến lược chiêu thị để xây dựng thương hiệu cho Thuận Kiều plaza câu 12 :Hãy lập chiến lược chiêu thị để xây dựng thương hiệu cho Trường tiểu học quốc

tra loi giup minh cau hoi nay nha

cau hoi:cho biet cac loai moi truong marketing vi sao doanh nghiep phai phan tich moi truong marketing?

cau hoi:hay phan tich su giong va khac nhau giua hanh vi mua cua nguoi tieu dung va hanh vi mua cua to chuc?

Trang 14

hi! minh cung co cau hoi muon dc giai dap giong cau cua ban ” hay phan tich su giong

va khac nhau giua hanh vi mua cua nguoi tieu dung va hanh vi mua cua to chuc” ban codap an rui thi giup minh nha! thanks

doanh nghiep muon thanh cong thi phai ban cai thi truong can chu khong phai ban cai khach hang co phan tich gium minh voi??? minh sap thi oy

Marketing ngày nay - t ừ 4p đ ế n 4c

(TBKTSG) - Doanh nghiệp muốn thành công, chiến lược tiếp thị hỗn hợp - 4P ngày nay

cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về

khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị

Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học các chuyên ngành marketing là chiến lược

tiếp thị hỗn hợp, thường được gọi tắt là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (khuyến mãi, truyền thông) Đây cũng là bốn yếu tố cơ bản và quan

trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường

Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm

nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng

chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị Tuy vậy, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp

Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích

Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các

P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị Các cặp P-C được “phối ngẫu” một cách có dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây:

Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P -

Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này

Trang 15

Thương hiệu thời trang N&M vừa ra đời là một ví dụ về việc tìm kiếm giải pháp cho người tiêu dùng Khi trên thị trường

có hai dòng sản phẩm tách biệt

là trang phục văn phòng (nghiêm túc, cổ điển) và trang phục dạo phố, đi chơi (trẻ trung, phong cách), hãng thời trang này đã tìm ra “ngách” là kết hợp hai nhu cầu này vào trong một sản phẩm để có thể mặc đi làm (vẫn đứng đắn) kết hợp mặc đi chơi mà không thấy bị “cứng” quá

Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P - Price (giá)

thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm Chi phí này phải tương xứng với lợi ích

mà sản phẩm đem lại cho người mua Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…) Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt

Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi

cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ

Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến

mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu

Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” một chiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu Nhiều thông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho khách hàng Ở đây, công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng

Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ bị khách hàng quên Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách

Trang 16

hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch.

Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp Cho dù là 4P, 7P hay nhiều P hơn

trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với một chữ C (Customer) để

thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng” Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị

Ở đâu không có thế độc quyền, không có sự áp đặt vô lý từ phía người bán đối với người mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là kim chỉ nam hành động cho doanh nghiệp để hướng tới thành công.

Marketing th ế h ệ m ớ i: trong sáng - minh b ạ ch

(TBKTSG Online) - "Marketing thế hệ mới cần sự trong sáng và minh bạch; tấn công vào trái tim khách hàng bằng các giá trị tinh thần để kết nối và chăm sóc cộng đồng khách hàng mục tiêu" Đó là nhận định được ông Hermanwa Kartajaya, Chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới, chia sẻ tại hội thảo “Marketing dịch vụ - Làn sóng mới ở châu Á” diễn ra vào cuối tuần

Phương pháp marketing mới nâng cấp nguyên tắc 4C truyền thống trong marketing thành

nguyên tắc 5C mới, trong đó chú trọng yếu tố mới thứ năm là Kết nối (Connect) Hình thức kết

nối phải đa dạng, tận dụng được các yếu tố công nghệ và tạo được sự tiện lợi cho khách hàng bằng các hình thức thức truyền thống, qua điện thoại và kết nối xã hội bằng cả phương thức online và offline

Marketing hiện đại không chỉ là e-marketing (online) như nhiều người quan niệm mà phải là sựkết hợp cả hai phương thức, tức gồm cả marketing truyền thống (offline), để tạo nên sự kết nối trong cộng đồng khách hàng

Trang 17

Cộng đồng khách hàng được hiểu là những người cùng sử dụng một loại sản phẩm và giữa họ

có sự gắn kết, giúp đỡ lẫn nhau, ví dụ như cộng đồng những người yêu thích xe Harley

Davision Theo ông Hermanwa, các doanh nghiệp cần chú trọng tạo ra sự kết nối với cộng đồng khách hàng và giữa các thành viên trong cộng đồng

Và quan trọng nhất, để tạo ra và duy trì sự kết nối chặt chẽ với khách hàng, theo các diễn giả tại hội thảo, là phải làm cho khách hàng cảm thấy hạnh phúc

Marketing đòi hỏi sự sáng tạo, nhưng theo ông Hermanwa, sáng tạo phải đi liền với trung thực.Sáng tạo không phải lúc nào cũng là đi tìm cái mới mà cũng có thể là tìm sự kết hợp giữa những cái cũ "Cái hay nhất không phải là cái tốt nhất mà là cái phù hợp nhất", ông Hermanwa nhấn mạnh - "sáng tạo kết hợp với trung thực để tạo ra cái xác thực và phù hợp với khách hàng"

Vì vậy, cũng theo ông Hermanwa, công tác huấn luyện người bán hàng là việc làm quan trọng nhất "Chúng ta không cần những người bán hàng quá năng nổ, hứa hẹn hão để chạy theo chỉ tiêu Chúng ta cần huấn luyện cho họ biết bán sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ mà công

ty tạo ra Hãy xem khách hàng là người bạn, không phải là thượng đế, để chúng ta chia sẻ và chăm sóc khách hàng", ông nói

Biện pháp cụ thể mà ông Hermanwa đưa ra là biến các điểm bán hàng thành một trung tâm cộng đồng, nơi khách hàng và người thân cảm thấy thoải mái, có điều kiện đối thoại và giao lưu sở thích, hỗ trợ lẫn nhau Và người bán hàng là người kích hoạt cộng đồng khách hàng đó

Marketing thế hế mới - “Marketing 3.0” - cũng là tiêu đề cuốn sách mà ông Hermanwa viết chung với tác giả Philip Kotler, người được coi là cha đẻ của ngành marketing thế giới Cuốn sách này sẽ được xuất bản vào đầu năm sau

Mô hình nào cho chi ế n l ượ c marketing?

TBKTSG) - Khi E Jerome McCarthy (Đại học Harvard) viết cuốn sách Marketing cơ bản (Basic Marketing) vào năm 1960, có lẽ ông cũng không lường trước được mức độ ảnh hưởng của mô hình 4Ps mà ông giới thiệu dựa theo khái niệm marketing mix

4Ps - Bộ khung cơ bản

Nguyên văn 4Ps lúc đó được hiểu như sau:

• Product: Sản phẩm được định hình từ những nhu cầu căn bản của người tiêu dùng.

• Price: Quyết định về giá sản phẩm phụ thuộc vào chi phí sản xuất, điều hành từ chính

bản thân công ty và vị thế của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

• Place: Cách thức phân phối sản phẩm.

• Promotion: Các loại hình quảng bá sản phẩm.

Trang 18

Gần nửa thế kỷ trôi qua, đã có rất nhiều bài viết đưa ra những lập luận và phê bình cho rằng 4Ps đã quá lỗi thời và không đủ để tạo một nền tảng vững vàng cho một chiến lược tiếp thị trong thế kỷ mới Và cũng có hàng loạt những mô hình marketing khác (như 7Ps, 4As ) được giới thiệu nhằm thay thế vị trí của 4Ps trong thế giới marketing

Thế nhưng 4Ps vẫn tiếp tục tồn tại trong hầu hết các lớp học về marketing, từ những khóa cơ bản ngắn hạn để bổ sung kiến thức cho đến các lớp chuyên ngành trong đại học

và thậm chí ngay cả trong các chương trình đào tạo MBA dành cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tương lai.

Lý do 4Ps vẫn tồn tại được trong gần nửa thế kỷ qua là vì nó đã bao quát được toàn bộ các yếu tố của một chiến lược tiếp thị một cách đơn giản nhất mà vẫn tương đối đầy đủ Tất nhiên 4Ps hiện nay được định nghĩa rộng hơn thuở ban đầu để phù hợp hơn với thời đại.

• Product: Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thương hiệu, chức năng, chất lượng,

hình thức, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành…) và lập kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường.

• Price: Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điều hành còn tính tới

các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán khác…) để xác định giá niêm yết cho sản phẩm.

• Place: Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị

trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần (logistics) và vận chuyển sản phẩm.

• Promotion: Giới thiệu và thuyết phục thị trường tiềm năng dùng sản phẩm của doanh

nghiệp thông qua các loại hình quảng bá (quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, báo chí hoặc Internet…).

Một chiến lược marketing được xây dựng trên bộ khung 4Ps sẽ bắt đầu từ chính sách

về sản phẩm Đây là một điều hợp lý vì thiết yếu nhất của một doanh nghiệp là phải có một sản phẩm hoặc dịch vụ

để đưa ra thị trường

Sau khi có sản phẩm, nhà quản lý sẽ bắt đầu tính toán tới chính sách về giá Chính sách về giá có thể sẽ ảnh hưởng tới hệ thống phân phối của sản phẩm

Trang 19

Ví dụ một sản phẩm đắt tiền sẽ không trưng bày trong các tiệm tạp hóa ở khu lao động hay ngược lại

Cuối cùng, sau khi đã xác định được chính sách phân phối sản phẩm, nhà quản lý sẽ quyết định các loại hình quảng bá nào để xúc tiến việc bán sản phẩm Tất cả các chính sách trên đều được xây dựng nhắm tới thị trường mục tiêu (xem sơ đồ kết hợp 4Ps trong chiến lược marketing).

Trên lý thuyết, nếu như doanh nghiệp có thể thực hiện bất kỳ một nhân tố P nào trong 4Ps tốt hơn đối thủ thì doanh nghiệp đó sẽ có lợi thế cạnh tranh - dấu hiệu của một chiến lược marketing thành công - được khách hàng ưa chuộng hơn và trở nên thành công hơn.

Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp luôn gặp khó khăn trong việc có được lợi thế cạnh tranh để làm nên một sự khác biệt, tạo ra sự bứt phá trong “rừng” nhãn hiệu hiện nay Một số doanh nghiệp nhận ra rằng nếu họ cố gắng hơn một chút nữa trong việc hình thành chính sách về sản phẩm - nếu họ thật sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng thật sự hài lòng - thì họ sẽ có được lợi thế cạnh tranh Và quan trọng hơn, doanh nghiệp nhận ra rằng khách hàng sẵn sàng trả thêm một chút tiền để được phục vụ tốt hơn hoặc nhận được sản phẩm có giá trị cộng thêm (added value)

Doanh nghiệp cũng nhận ra rằng nếu như sản phẩm của họ được trình bày tốt hơn đối thủ, họ sẽ có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình trong khi quảng bá về nó và lôi cuốn được sự chú ý của khách hàng Chìa khóa thành công của các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing dựa trên bộ khung 4Ps là họ phải nhận ra rằng khách hàng là trọng tâm, thị trường mục tiêu (Target market) là trọng tâm trong khi 4Ps xoay quanh nó.

3Cs - Khách hàng là trọng tâm

Nếu như tất cả các doanh nghiệp đều đang thực hiện chiến lược marketing, sản xuất và

cố gắng làm hài lòng khách hàng một cách bài bản và không phạm một sai lầm nào, khách hàng sẽ nhận ra rằng:

• Cơ bản mà nói các sản phẩm và dịch vụ đều giống nhau.

• Chính sách giá cả lúc nào cũng cạnh tranh và càng lúc càng trở nên cạnh tranh hơn khi các doanh nghiệp muốn phát triển và giành thị phần của nhau.

• Các doanh nghiệp đều đang cố gắng trong chính sách phân phối sản phẩm của mình, tìm cách mở rộng độ bao phủ thị trường và hoàn thiện hệ thống hậu cần vận chuyển Và cuối cùng, người tiêu dùng sẽ thấy rằng họ có thể mua bất kỳ sản phẩm nào ở bất kỳ đâu.

• Sự thành công của các chính sách quảng bá sản phẩm không nằm trong tay doanh nghiệp bởi vì khách hàng mới là người quyết định sẽ tiếp nhận thông tin nào thông qua hình thức nào và có tin vào thông tin đó hay không Doanh nghiệp có thể đầu tư hàng đống tiền vào một đoạn quảng cáo trên truyền hình nhưng khách hàng tiềm năng của họ

Trang 20

có thể sẽ chuyển kênh ngay lập tức khi thấy đoạn quảng cáo.Vậy thì khi mà tất cả các sản phẩm đều giống nhau, hệ thống phân phối phủ khắp nơi, giá cả thì cực kỳ cạnh tranh và khách hàng mới là người quyết định sự thành công của một chính sách quảng bá, doanh nghiệp có thể làm gì?

Mô hình 3Cs giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing dựa trên một yếu

tố trọng tâm, khách hàng (customer)

Trước hết, doanh nghiệp phải nhận ra được rằng ngày nay một chiến lược marketing thành công đầu tiên phải tiếp cận được và gắn bó với khách hàng (Customer

engagement)

Điều đó có nghĩa là bất cứ chính sách marketing nào của doanh nghiệp cũng phải được

đề ra để củng cố và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp lớn mạnh hơn Để gắn bó được với khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp phải thỏa mãn hoặc vượt hơn sự mong đợi (chứ không chỉ là nhu cầu) của khách hàng trong lĩnh vực của sản phẩm đó.

Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp phải làm tốt công tác tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng (Customer expectations), hiểu được khách hàng thực sự muốn gì Trong việc xác định sự mong đợi của khách hàng, doanh nghiệp đừng bị bó buộc bởi hiện thực mà hãy sẵn sàng tiếp thu cái mới, có như vậy doanh nghiệp mới có thể xác định được cơ hội thật sự của mình trong thị trường

Theo một nghiên cứu gần đây của Robert Passikoff (Đại học New York), trong vòng 10 năm qua, sự mong đợi của khách hàng đã tăng lên 27% trong khi các doanh nghiệp chỉ

có thể đáp ứng được 8% trong số ấy Khách hàng luôn mong đợi nhiều hơn và nếu không khéo léo trong việc dự báo sự mong đợi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thu được những thông tin đại loại như “mong muốn sản phẩm tốt nhất, hiện đại nhất với giá rẻ nhất”

Nhưng có một sự thật mà doanh nghiệp nên ghi nhớ đó là: Yesterday’s “Wow” is

tomorrow’s expectation and next week’s “so what” (tạm dịch: sự ngạc nhiên của ngày hôm qua sẽ được mong đợi vào ngày mai và trở nên nhàm chán vào tuần sau) Khách hàng sẽ mong đợi nhiều hơn ở bạn, nếu như bạn làm tốt việc của mình và một khi bạn đã làm tốt việc của mình, bạn không thể dừng lại mà phải tiếp tục phát huy điều đó.

Tiếp cận và gắn bó với khách hàng cũng thông qua việc đáp ứng được sự mong đợi của

họ mà từng bước xây dựng được lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty) Khách hàng trung thành mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp

Trang 21

Thứ nhất, nhìn chung doanh nghiệp sẽ tốn ít tiền hơn để giữ chân khách hàng trung thành so với việc lôi kéo khách hàng mới Thứ hai, khách hàng trung thành ngoài việc sử dụng thường xuyên sản phẩm của doanh nghiệp, còn dễ bị thuyết phục hơn trong việc sử dụng thêm một sản phẩm khác của doanh nghiệp đó Và cuối cùng, khách hàng trung thành còn giới thiệu doanh nghiệp với bạn bè và người thân của họ

Tuy nhiên, xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một công việc phức tạp và lâu dài Doanh nghiệp nên biết rằng nếu khách hàng biết đến bạn chưa chắc là họ sẽ chọn bạn, và ngay cả khi họ chọn bạn thì chưa chắc là họ sẽ trung thành với bạn Do vậy mô hình 3Cs không dừng lại ở việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng mà tiếp tục trở lại bước đầu tiên: tiếp tục tìm cách tiếp cận và gắn bó với khách hàng.

Kết hợp 4Ps và 3Cs

4Ps là một nền tảng tốt để giúp các nhà lãnh đạo doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của một chiến lược marketing 3Cs lại đưa ra một cái nhìn khác, xây dựng chiến lược marketing để từng bước chiếm được lòng trung thành của khách hàng Để có một chiến lược marketing thành công, doanh nghiệp nên lấy lòng trung thành của khách hàng làm mục tiêu

Thông qua 3Cs, doanh nghiệp có thể hiểu được và thậm chí dự báo được những tiêu chí,

xu hướng làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn với mình Và sau đó sử dụng 4Ps

để thiết lập các chính sách về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và cách quảng bá theo hướng tốt nhất Các công ty như Google, Toyota, Starbucks hay Apple đã nhận ra từ lâu rằng việc xác định và dự báo những yếu tố mà khách hàng ưa thích (preferences) là cực

kỳ quan trọng và họ đã xây dựng được những chiến lược marketing thành công dựa trên những dự báo này.

Đ

ị nh v ị th ươ ng hi ệ U

(TBKTSG Online) - Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn ngoại với vô số thông điệp tiếp thị Có một câu hỏi đặt ra là tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa thương hiệu A mà không phải là B khi chất lượng và giá cả không chênh lệch đáng kể? Làm cho người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu cũng như thông điệp sản phẩm là điều không đơn giản Giải pháp của các công ty sữa là định vị thương hiệu (Brand Positioning) và xây dựng tính cách riêng của thương hiệu (Brand Personality) một cách nhất quán

Định vị thương hiệu là một khái niệm mới ra đời vào khoảng đầu thập niên 1970 Các công ty sữa định vị thương hiệu của mình qua 4 chiến lược chính: lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm Mỗi một sản phẩm, một nhãn hiệu hay ngành hàng đều được áp dụng một cách riêng biệt, nhưng đi theo một chiến lược định vị chung của cả công ty

Lựa chọn định vị rộng

Trang 22

Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnhvực, vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực Có 3 cách lựa chọn định vị thương hiệu rộng:

1 Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác: Năm 2006, Dutch Lady tung ra nhãn hàng Friso Gold tăng cường miễn dịch cho trẻ em, tạo đột biến về sảnphẩm sữa, làm cho những nhãn hàng theo sau như Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạchkhông thể địch nổi LachiFood đã sản xuất ra những sản phẩm sữa bột cũng dành cho trẻ em, nhưng có sự phân biệt sữa dành cho bé trai và sữa dành cho bé gái với nhãn hiệu LachiEQ Công ty Vinamilk thì chọn sữa đậu nành Soya

2 Dẫn đầu về giá thành thấp nhất: Công ty sữa NutiFood đã chọn cách thức này cho sản phẩm sữa bột Nuti của mình Nuti vừa có thêm loại 20g với giá cực rẻ (dung lượng nhỏ) kiếm được rất nhiều thị phần ở vùng nông thôn và bên cạnh các khu công nghiệp

3 Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt: Thịtrường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và dinh dưỡng theo bệnh lý Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng Anlene của Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng này Tương tự, nhãn hàng Fristi của Dutch Lady chuyên về sữa tươi dành cho trẻ em hiếu động và mê truyện tranh đã tạo đột biến

về một phân khúc thị trường mới lạ Còn công ty Nestlé chọn phân khúc sản phẩm ăn dặm cho trẻ nhỏ làm một đối trọng để kích sản phẩm sữa bột của mình

Trong thực tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp có thể dẫn đầu trên hai lĩnh vực Trong ngành sữa, một ngành dinh dưỡng, sản phẩm độc đáo và sản phẩm chuyên biệt là hai lĩnh vực mà một công ty kinh doanh lưu tâm Muốn có được điều này, bộ phận R&D (nghiên cứu và phát triển) của công ty đó phải mạnh, cũng như bộ phận Marketing hoạt động nổi trội trong ngành hàng của mình

Lựa chọn định vị đặc thù

Nhiều công ty tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả năng: chất lượng tốt nhất, kết quả tốt nhất, uy tín nhất, sử dụng bền nhất, an toàn nhất, nhanh nhất, dễ sử dụng nhất, thuận tiện nhất, kiểu dáng đẹp nhất, hoặc phong cách nhất

Trong ngành sữa của Việt Nam hiện nay, Abbott định vị như là “sữa bột tăng cường IQ cho trẻ” Tuy nhiên, do sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh tranh mà định vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy năm vừa rồi Abbott chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”

Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở người tiêu dùng Việt Nam rằng Vinamilk làcông ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa đến hơn 10 nước trên thế giới, nhưng thời gian gần đây, Vinamilk dần chuyển sang định vị đơn giản “mẹ yêu bé”

NutiFood định vị “vì tương lai Việt” để khẳng định mình là sản phẩm sữa thuần Việt nhất Mead Johnson định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng định họ chỉ tập trung vào phân khúc trẻ em

Trang 23

với những vi chất cần thiết cho trẻ Nestlé đơn giản là “cùng mẹ yêu bé” để định vị chung cho sữa và thực phẩm của công ty

Các công ty thường có xu hướng muốn ghép các phân khúc thị trường lại với nhau thay vì chỉ tập trung vào một phân khúc Ví dụ, Dutch Lady do có nhiều phân khúc nên họ định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ được rất nhiều nhãn hiệu sữalựa chọn

Lựa chọn định vị giá trị

Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa phải xứng đáng với giá trị của nó Vì vậy, trong định vị thương hiệu, các công ty thường định vị một cách an toàn để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra để có được một giá trị hữu dụng thỏa đáng.Trong ngành sữa, giá trị hữu dụng đó chính là dinh dưỡng cho người tiêu dùng và người thân của họ

- Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: Các công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Friso lên Friso Gold, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum Những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn

- Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá Rõnét nhất là Vinamilk khi họ định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ Nhãn hiệu YoMilk được làm mới nhưng giá vẫn không đổi trong một thời gian dài

- Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn: Có nhiều công ty giữ nguyên chất lượng nhưng nâng cao số lượng, để giá đơn vị rẻ hơn, hoặc bao bì nhỏ hơn Nhãn hiệu Enfa của Mead Johnson tăng gấp đôi dung lượng từ 900g lên 1,8kg giá đơn vị rẻ hơn, hoặc Nuti có bao bì 20g giá phù hợp với giới bình dân Việc nâng cao số lượng phổ biến nhất là từ bao bì sữa 450g hoặc400g lên 900g vì dễ bảo quản cũng như không vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu

Do đặc thù của ngành mà không một công ty sữa nào dám giảm chất lượng sữa của mình, đổi lại là giá rẻ đi rất nhiều, hoặc chất lượng cao hơn song giá thành rẻ hơn Vì trong ngành sữa, người tiêu dùng luôn suy nghĩ theo một hướng giá càng cao, chất lượng càng cao Không ai bỏ tiền ra để hưởng chất lượng dinh dưỡng thấp hơn

Triển khai các chủ trương tổng giá trị

Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm sữa tăng thêm Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũngnhư trại tư vấn sức khỏe miễn phí như Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra,

Trang 24

Calcimex của Dutch Lady, Gain Advance IQ của Abbott… Cũng có một số công ty thành lập hẳn một trung tâm dinh dưỡng như Vinamilk, Dutch Lady Dutch Lady còn lập hẳn một đường dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình

Chính những chiến lược trên đã giúp cho các nhãn hiệu sữa có bước đi mạnh bạo hơn, nhưng

có về đích hay không lại là một chuyện khác

Có nên tự làm quảng cáo sản phẩm của mình?

Có nên tự làm quảng cáo sản phẩm của mình?

(TBKTSG Online) - Trong thời buổi khó khăn, nhiều doanh nghiệp dự định cắt giảm quảng cáo hoặc tự mình làm quảng cáo, nhưng theo ông Đỗ Kim Dũng, Phó chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo ViệtNam (VAA), coi chừng mất 50% chứ không phải 10 - 15% chi phí thuê công ty chuyên nghiệp

Hơn 2 giờ giao lưu với bạn đọc, ông Dũng đã trả lời được rất nhiều thắc mắc của độc giả về vấn đề: Quảng bá sản phẩm trong thời buổi khó khăn Dưới đây là nội dung buổi giao lưu:

Nguyen Sinh: Một trong những cách giải quyết khó khăn là đẩy mạnh đào tạo nhân lực để tận dụngđược cơ hội khi kinh tế phát triển mạnh trở lại Ông có đồng ý với ý kiến này? Tại sao?

Ông Đỗ Kim Dũng: Câu này còn đúng kể cả khi không khó khăn Vì nguồn nhân lực có một sự

luân chuyển rất lớn Bạn cần giữ những nhân sự cũ mà bạn biết rất rõ năng lực của họ, đào tạo họ nghiệp vụ để phục vụ cho việc phát triển doanh nghiệp 10 nhân viên cũ tốt hơn nhiều 20 nhân viênmới Vì nhân viên cũ khá am hiểu công ty, triết lý doanh nghiệp, cách thức hoạt động của giám đốc

Bạn hãy dành ngân sách như một phần ngân sách marketing hằng năm Vì cốt lõi của mọi dự án Ông Đỗ Kim Dũng, Phó chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) đang trả lời bạn đọc - Ảnh:HỮU THẮNG

Định dạng
Số trang	49
Dung lượng	446 KB