Phân tích ưu, nhược điểm cũng như là điểm mạnh điểm yếu, tình hình kinh doanh, xác định thị trường mục tiêu. Qua đó, đưa ra nhận xét đánh giá nhằm cải thiện và phát triển hơn nữa hoạt động bán hàng Marketing của công ty. Kết cấu đề tài: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thực trạng đề tài nghiên cứu Chương 3: Những giải pháp và đề xuất ý kiến nhằm khắc phục về một số vấn đề tồn động.
Trang 1Trường Cao Đẳng Kinh Tế Đối Ngoại
LỜI MỞ ĐẦU
Lý do lựa chọn:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, thị trường rộng lớn và môi trường đầu tư thông thoáng, hấp dẫn, là những điều kiện thuận lợi để phát triển thị trường sữa tại Việt Nam Bên cạnh những điều kiện thuận lợi đó, nghành sữa Việt Nam cũng phải đối diện với nhiều thách thức như vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, chất lượng sữa, kỹ thuật chăn nuôi, dây chuyền công nghệ, chi phí cũng như các chính sách, cơ chế khuyến khích từ Nhà nước.
Sau hơn 40 năm hình thành và phát triển Công Ty cổ phần sữa Vinamilk đã tạo cho mình một thị trường rộng lớn trên cả nước và nước ngoài với nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng Vì vậy
để công ty càng phát triển hơn nữa và tăng doanh số bán hàng thì việc đầu tiên là cần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm này trong và ngoài nước, tìm kiếm thị trường mục tiêu Chính vì thế, với đề tài
“ Giải pháp nâng cao hiệu quả doanh số bán hàng cá nhân Công ty cổ phần sữa Vinamilk” nhằm đưa ra một số giải pháp Marketing để công ty tăng sản lượng tiêu thụ từ đó tăng doanh số bán hàng.
Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Trang 2Phân tích ưu, nhược điểm cũng như là điểm mạnh điểm yếu, tình hình kinh doanh, xác định thị trường mục tiêu Qua đó, đưa ra nhận xét đánh giá nhằm cải thiện và phát triển hơn nữa hoạt động bán hàng Marketing của công ty.
Kết cấu đề tài:
- Chương 1: Cơ sở lý luận
- Chương 2: Thực trạng đề tài nghiên cứu
- Chương 3: Những giải pháp và đề xuất ý kiến nhằm khắc phục về một số vấn đề tồn đọng.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1 Khái niệm Marketing
Có rất nhiều khái niệm marketing, theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng.”
2 Vai trò marketing đối với doanh nghiệp:
+ Marketing cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường
do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.
+ Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
3 Bán hàng cá nhân:
- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người
bán tìm hiểu khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn trong khách hàng nhằm thoa mãn quyền lợi thoa đáng và lâu dài của hai bên.
Trang 3- Vai trò: Bán hàng giúp cho hàng hoá được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay
người tiêu dùng Đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế, giúp hàng hoá từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu, mang về lợi ích cho cả người mua lẫn người bán.
4 Phân khúc thị trường:
- Khái niệm: Phân khúc thị trường là một thuật ngữ tiếp thị đề cập đến việc tập hợp những người mua tiềm năng vào các nhóm hoặc phân khúc, có nhu cầu chung và phản hồi tương tự như một hành động tiếp thị.
- Lợi ích:
+ Hiểu khách hàng hơn
+ Tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn
+ Giữ chân khách hàng
+ Mở rộng nỗ lực
5 Thị trường mục tiêu là gì?
- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng Nắm rõ được điều này, công ty có
Trang 4thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định.
- Đặc điểm của thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu
cần tính đến các yếu tố sau đây:
+ Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung).
+ Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô,
xe máy… thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược marketing
có phân biệt là phù hợp hơn.
- Cách xác định thị trường mục tiêu:
+ Để xác định thị trường mục tiêu cho kế hoạch kinh doanh, chúng ta cần tiến hành nghiên cứu về những khách hàng tiềm năng theo nhận định chủ quan ban đầu của mình Những khách hàng tiềm năng là những người trong tương lai sẽ quan tâm và mua sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ của chúng ta.
6 Đặc trưng thị trường sữa Việt Nam
- Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng Điều này là bởi Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện sức khoẻ và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao.
Trang 5CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1 Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam:
- Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu sử dụng sữa tại Việt Nam tăng lên đáng kể Theo Thống kê, nhu cầu sữa tươi nguyên liệu tăng khoảng 61% , từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít (năm 2015) Các nhà chuyên môn đánh giá rằng tiềm năng phát triển của thị trường sữa tại Việt Nam vẫn còn rất lớn
- Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường sữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp
Trang 6với xu thế cải thiện thiện sức khoe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng
trưởng cao Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ
khoảng 15 lít sữa/năm Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít ăm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người
1.1 Đặc điểm thị trường sữa Vinamilk - Tại Việt Nam, Vinamilk được biết
đến như một nhà sản xuất sữa hàng đầu Công ty hiện nắm giữ phần lớn thị phần của các mảng kinh doanh như sữa chua (90%), sữa đặc (80%), sữa nước (50%) và sữa bột (25%) Theo số liệu công bố mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, sữa tươi Vinamilk 100% đứng đầu về cả sản lượng bán ra lẫn doanh số bán ra trong phân khúc nhóm các nhãn hiệu sữa tươi
Trang 7- Nắm giữ gần 50% thị phần sữa nước Tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 31% Doanh thu năm 2014 của Vinamilk đạt gần 36.000 tỷ đồng, tăng gần 14% so với 2013 Theo thống kê, trong năm 2014, Vinamilk
đã đưa ra thị trường gần 5 tỷ sản phẩm sữa các loại Các sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk không chỉ bao phủ thị trường trong nước,
mà còn hướng đến xuất khẩu Hiện nay sản phẩm của Vinamilk đã có mặt ở hơn 31 nước trên thế giới Với chiến lược đã vạch ra, trong 3 năm tới Vinamilk sẽ tập trung vào thị trường Trung Đông, châu Phi, Cuba, Mỹ Với lợi thế này, Vinamilk hy vọng mục tiêu doanh thu 3 tỷ USD và đứng vào Top 50 công ty sữa lớn nhất Thế giới vào năm 2017
sẽ trong tầm tay
- Vị trí dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường sữa nước dù vẫn được khẳng định, song trước sự vươn lên mạnh mẽ của hàng loạt đối thủ, đang trở thành mối đe doạ về thị phần với Vinamilk Theo nhận định của FPTS, mức độ cạnh tranh của thị trường sữa nước sẽ tăng lên trong vài năm tới, thị phần của Vinamilk sẽ khó có thể mở rộng hơn nữa Trong khi đó, Vinamilk sẽ phải đối mặt với không ít rủi ro trong đầu tư, là vấn đề tiêu thụ của một sản phẩm liên quan đến an toàn thực phẩm, tính cạnh tranh với các đối thủ và rủi ro về biến động giá
nguyên liệu
Trang 82 Phân tích thị trường mục tiêu của Vinamilk:
2.1.Khách hàng mục tiêu: Vinamilk luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khoẻ của bạn Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm: Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ liên quan đến việc phân phối sản phẩm Ngoài hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, các dòng sản phẩm khác của vinamilk cũng đáp ứng cho mọi lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng,
2.2 Phân đoạn thị trường
2.2.1 Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân
đoạn theo phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là: Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho
cá nhân Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào hang thái sức khoe
và lợi ích tim kiếm phân đoạn thành người bình thường,suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì,tiểu đường
Trang 92.2.2 Mô tả các phân đoạn thị trường:
Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đối tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng càn
hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao Đây là đối tương lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nho và người già hay sử dụng sữa bột ít dùng sữa nước vì vậy đây lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm
họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số
cả nước và đang có xu hướng tăng Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất
dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập của người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khoe hơn và thướng sử dụng sũa cho cả nhà Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sưa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống của người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa Mật độ phân bố dân
cư ở đây so với thành thị là thấp Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người
bị bệnh béo phì tiểu đường đang có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em Đối với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng tăng, ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao
và có xu hướng tăng Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18% Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thương gặp ở trẻ em dặc biệt là ở miền núi
và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn
3 Phân tích chương trình marketing của công ty Vinamilk để đáp ứng khách hàng mục tiêu.
3.1 Chiến lược sản phẩm: Với nguồn lực của doang nghiệp khá lớn, mức
độ có thể đa dạng hóa sản phẩm cao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗi đoạn thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp Đối với trẻ nho dưới 6 tuổi thì
có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi trở lên và người lướn thi có hộp 180ml,
200ml - Có nhiều cách đóng gói như hộp giấy, bịch giấy để tiện lợi khi đi lại,
Trang 10mang theo dễ dàng Người bình thường thì có thể dùng được nhiều loại như sữa thanh trùng, tiệt trùng có đường, không đường, sữa hương dâu,hương socola - Người bị suy dinh dưỡng hay người già thi dùng sữa tiệt trùng giàu canxi - Người bị bệnh tiểu đường, béo phì thì dùng sữa ít béo flex
không đường, tiệt trùng không đường - Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến đó là trẻ em và thị trường tầm trung bình dân
3.2 Chiến lược giá - Chiến lược giá của Vinamilk được sử dụng một cách
đa dạng theo từng chủng loại sản phẩm - Với các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn như sữa đặc, sữa tươi, sữa nước, sữa chua Vinamlik dùng chiến lược giá hiện hành để đạt quy mô thị trường lớn và lợi nhuận cao -Sản phẩm Vinamilk có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng - Sữa bột cho trẻ em Dielac của Vinamilk, phô mai được định vị là sản phẩm bình dân do đó mức giá cũng thấp hơn các hãng nước ngoài Vinamilk nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum và đưa ra mức giá cao hơn tương tự như Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold, vv
- Một số sản phẩm mới, không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Vinamilk được áp dụng giá hớt váng như sữa chua uống, Probi, vv
3.3 Chiến lược truyền thông - Vinamilk sử dụng đa dạng ngần như tất cả
các kênh truyền thông - Vinamilk quảng cáo với tần suất cao trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng, khẳng định thương hiệu Vinamilk một trong những thương hiệu hàng đầu của ngành sữa Việt Nam - Bên cạnh các chiến dịch quảng cáo, Vinamilk còn triển khai các chương trình PR mang tính xã hội rất cao Một trong các chương trình tiêu biểu là “Tài trợ Bước nhảy hoàn vũ của Vfresh” – một chương trình gắn với giới trẻ, thay đổi phong cách tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam - Chương trình PR “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” – một chương trình gắn với sức khoe và dinh dưỡng cho trẻ em nghèo Việt Nam nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng sữa của trẻ em - Đây cũng là một cách Vinamilk tạo được những ấn tượng tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng Việt Nam
3.4 Chiến lược phân phối Vinamilk: có vị thế khá vững vàng trong ngành
với 50% thị phần Vinamilk sỡ hữu thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối rộng với hơn 224.000 điểm bán lẻ Nhờ hệ thống phân phối trải rộng, 70%
Trang 11doanh thu trong nước của Vinamilk đến từ khu vực nông thôn và 70% đến từ thành phố lớn
- Kênh phân phối:
+ Xuất khẩu: Vinamilk bán sản phẩm (chủ yếu là sữa bột và sữa đặc) cho các nước Đông Nam Ấ, Trung Đông và Châu Phi
+ Nội địa: Vinamilk sử dụng kênh bán hàng truyền thống lẫn kênh bán hàng hiện đại: o Kênh bán hàng truyền thống: Đây là kênh phân phối chính của công ty Vinamilk phân phối sản phẩm cho hơn 266 đại lý, sau đó đến
224.000 điểm bán lẻ trong cả nước Hệ thống phân phối dày đặc là lợi thế cạnh tranh của VNM với các đối thủ hiện tại Có thể nói kênh phân phối là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng, đặc biệt
là những doanh nghiệp mới Ngoài các thành phố lớn, sản phẩm của
Vinamilk được phân phối tới những vùng nông thôn, ngoài tầm với của những doanh nghiệp sữa nước ngoài Kênh bán hàng hiện đại: Sản phẩm của Vinamilk được bán ở 600 siêu thị tại Việt Nam, đóng góp 10% doanh thu nội địa Ngoài ra, Vinamilk có ba văn phòng bán hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng
và TP.HCM Công ty đã thành lập thêm 60 cửa hàng để giới thiệu sản phẩm Vinamilk
Trang 124 Phân tích SWOT
-Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh
-Dây truyền sản xuất tiên tiến
- Danh mục sản phẩm đa dạng
- Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản
phẩm giàu kinh nghiệm
- Năng lực sản xuất mạnh, hệ thống
phân phối rộng cả trong nước và
ngoài nước
-Thương hiệu dẫn đầu, thị phần lớn là
công ty sữa hàng đầu Việt Nam được
hỗ trợ bởi truyền thông hoạt động, uy
tín cũng như thương hiệu được xây
dựng tốt
-Mạng lưới phân phối và ban hàng
trải rộng trên cả nước Các đại lí
Vinamilk cũng được trang trí hệ thống
tủ đông để bảo quản sản phẩm đến tay
người tiêu dùng
- Chủ yếu tập trung vào sản phẩm trong nước
- Quản lý hệ thống phân phối chưa tốt
- Các đối thụ cạnh tranh và sản phẩm thay thế nhiều
- Giá thành sản phẩm còn khá cao so với các nước trên thế giới
-Nền kinh tế phát triển thu nhập bình
quân đầu người tăng
- Nền kinh tế ổn định (lạm phát,
khủng hoảng kinh tế,…)
- Gia nhập WTO mở rộng thị trường
- Các chính sách ưu đãi của chính phủ
về nghành sữa
- Nhu cầu uống sữa cao, tốc độ tăng
trưởng của thị trường cao từ 15 – 30%
nhất là đối với sữa tươi
- Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn
định
-Thị trường có nhiều sản phẩm thay thế
- Chi phí nguyên vật liệu tăng
- Sản phẩm sữa giả, kém chất lượng trên thị trường làm ảnh hưởng danh tiếng công ty