Những yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ của nền tảng chia sẻ lưu trú du lịch trực tuyến booking tại thành phố hồ chí minh

Bài báo cáo nhóm “Những yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ tảng chia sẻ lưu trú du lịch trực tuyến Booking thành phố Hồ Chí Minh” thực nhằm nghiên cứu phân tích đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả, độ tin cậy, truyền thông, quyền riêng tư bảo mật qua cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ trang web Booking Mục đích để đưa giải pháp cải thiện phát triển trang web tương lai Trong trình thực nghiên cứu, nhóm sử dụng nghiên cứu định tính cách sử dụng phương pháp điều tra khảo sát trực tuyến theo bảng hỏi soạn sẵn để tiếp cận đối tượng khảo sát thu thập liệu, cụ thể người sử dụng trang web Booking cho việc đặt chỗ trải nghiệm du lịch địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó, nghiên cứu định lượng cách áp dụng phần mềm SPSS 20.0 nhằm kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy cuối kiểm định khác biệt ANOVA với kích thước mẫu 267 Kết nghiên cứu cho thấy tất giả thuyết ban đầu xác nhận ngoại trừ giả thuyết Hiệu quả, độ tin cậy quyền riêng tư / bảo mật ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận cổng thông tin lưu trú hợp tác, giao tiếp khơng

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CÁ NHÂN MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

TRONG KINH DOANH

Tên đề tài:

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NỀN TẢNG CHIA SẺ LƯU TRÚ DU LỊCH TRỰC TUYẾN BOOKING TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Khóa: 22

TP HCM, THÁNG 9 NĂM 2019

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

2

3

TÓM TẮT BÁO CÁO

Bài báo cáo nhóm “Những yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng về chất

lượng dịch vụ của nền tảng chia sẻ lưu trú du lịch trực tuyến Booking tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm nghiên cứu phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng

đến hiệu quả, độ tin cậy, truyền thông, quyền riêng tư và bảo mật qua cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trang web Booking Mục đích là để đưa ra những giảipháp cải thiện và phát triển trang web hơn nữa trong tương lai

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, nhóm đã sử dụng nghiên cứu định tính bằng cách sử dụng phương pháp điều tra khảo sát trực tuyến theo bảng hỏi đã soạn sẵn

để tiếp cận đối tượng khảo sát và thu thập dữ liệu, cụ thể là những người đã sử dụng trang web của Booking cho việc đặt chỗ và trải nghiệm du lịch trên địa bàn Thành phố

Hồ Chí Minh Sau đó, nghiên cứu định lượng bằng cách áp dụng phần mềm SPSS 20.0 nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy và cuối cùng là kiểm định sự khác biệt

ANOVA với kích thước mẫu là 267

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết ban đầu được xác nhận ngoại trừ một giả thuyết Hiệu quả, độ tin cậy và quyền riêng tư / bảo mật ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận của một cổng thông tin lưu trú hợp tác, trong khi giao tiếp thì không

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm đã đề xuất một số giải pháp để cải thiện và giải quyết các thực trạng còn tồn đọng nhằm giúp đội ngũ quản trị Booking tại nước ta có thể đưa ra những chính sách và mục tiêu đúng đắn trong công tác quản lý để các quản trị viên nền tảng Booking tập hợp các yếu tố có liên quan khi thiết kế cổng website, áp dụng các biện pháp cần thiết để thu hút nhiều người dùng hơn và do đó cải thiện khả năng cạnh tranh trong thị trường lưu trú, củng cố và gia tăng niềm tin, chất lượng dịch

vụ của Booking trong tương lai Thang đo này cấp một phương tiện hữu ích cho các nhànghiên cứu muốn đo lường chất lượng dịch vụ của các cổng trang web và cho các nhà quản lý cổng thông tin muốn cải thiện hiệu suất dịch vụ của Booking

4

Cuối cùng, bài báo cáo nêu lên những hạn chế của đề tài nghiên cứu và đề ra hướng nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này.

5

MỤC LỤC

MỤC LỤC 5

DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU 7

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 9

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 9

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu chung 9

1.1.2 Bối cảnh nghiên cứu riêng 11

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 13

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 13

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 14

1.3 Ý nghĩa 14

1.3.1 Ý nghĩa lý thuyết 14

1.3.2 Ý nghiã thực tiễn 14

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 15

2.1 Khái niệm 15

2.1.1 Hiệu quả (Efficiency) 15

2.1.2 Độ tin cậy (Reliability) 15

2.1.3 Quyền riêng tư và bảo mật (Privacy and security) 16

2.1.4 Truyền thông (Communication) 17

2.1.5 Chất lượng qua cảm nhận (Perceived Quality) 18

2.2 Nghiên cứu trước 18

2.2.1 Bài báo nghiên cứu trước 18

2.2.2 Mô hình nghiên cứu gốc 21

2.3 Đề tài nghiên cứu 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Phát triển đo lường 28

3.1.1 Bảng hỏi 28

3.1.2 Bảng hỏi cụ thể và chi tiết: 29

3.2 Câu hỏi về nhân khẩu học 31

3.3 Thu thập dữ liệu 36

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 36

3.3.2 Kỹ thuật xử lý số liệu 37

3.3.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 37

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38

3.3.5 Phân tích tương quan hồi quy 40

3.3.6 Kiểm định sự khác biệt ANOVA 42

DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1 Tổng thu từ khách du lịch giai đoạn 2016 -2018 (theo dữ liệu của

Tổng cục Du lịch)Biểu đồ 2 Số lượng người đặt phòng qua các ứng dụng trong tháng 6/2019 (theo

dữ liệu của TripAdvisor)

HÌNH ẢNH, HÌNH VẼ

Hình 1 Trang web của Booking

Hình 2 Số liệu thống kê của UBND Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 3 Mô hình nghiên cứu của Eduard Cristobal-Fransi, Francisco

Hernández-Soriano, Berta Ferrer-Rosell và Natalia Daries (Sustainability 2019)Hình 4 Mô hình nghiên cứu của Zhilin Yanga, Shaohan Caib, Zheng Zhouc,

Nan Zhoua (Information & Management 42 (2005) 575–589)

BẢNG BIỂU

Bảng 1 Bảng hỏi nghiên cứu

Bảng 2 Các mức độ của Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 3 Ý nghĩa thiết thực của EFA

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

OTA Online Travel Agent

Đại lý bán vé đặt phòng khách sạn qua internet

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

EFA Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

VIF Variance inflation factor

Hệ số phóng đại phương sai

ANOVA Analysis of Variance

Phân tích phương sai

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu chung

Trước sự phát triển không ngừng của thời đại, sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế cùng xu hướng của cuộc cách mạng khoa học công nghệ 4.0,Đời sống con người không ngừng được cải thiện, nâng cao Nhu cầu về tinh thần, nghỉ dưỡng cũng cao hơn rất nhiều so với với trước Theo tổ chức du lịch thế giới, hiện nay khách du lịch đã bước sang một giai đoạn mới gọi là du lịch kết nối Trong đó , khách du lịch chủ động tìm điểm đến, tìm tour, khách sạn

Để đáp ứng nhu cầu này mà những năm gần đây ngành du lịch nói chung phát triển rất nhanh và mạnh, đóng góp phần lớn về nguồn thu ngoại tệ cho quốc gia

Du lịch cũng là ngành có khả năng tiếp cận và ứng dụng nhanh những thay đổi, nổi bật là hoạt động và nền tảng du lịch trực tuyến

Theo kết quả khảo sát trong năm 2017 của Q&Me, một dịch vụ nghiêncứu thi trường tại Việt Nam, có đến 88% người Việt tra cứu thông tin du lịchqua mạng Điều đó cho thấy những ảnh hưởng mạnh mẽ của công nghệ đến thịtrường du lịch và cách mọi người đi du lịch trong kỉ nguyên 4.0 Với sự pháttriển mạnh mẽ của công nghệ, khách hàng có thể ngồi một chỗ với chiếc máytính có kết nối mạng để chuẩn bị cho mình một chuyến đi.

Công nghệ là chìa khóa quan trọng giúp thay đổi trải nghiệm của kháchhàng và mở ra cơ hội cho các nhà đầu tư Ngoài ra công tác quảng bá, giới thiệusản phẩm du lịch cũng thay đổi rất nhiều nhờ công nghệ Trước đây, ngành dulịch phải mất nhiều thời gian, tiền bạc để tổ chức các sự kiện xúc tiến, hội chợ

du lịch In ấn tờ rơi, ấn phẩm hoặc phải đến từng thị trường để giới thiệu các sảnphẩm du lịch Còn bây giờ Internet giúp kết nối hàng triệu người từ khắp nơitrên thế giới

Lưu trú du lịch trực tuyến – một bộ phận của ngành du lịch kết hợp với

công nghệ số ra đời và trở thành một xu thế tất yếu của ngành dịch vụ này

Nhiều doanh nghiệp công nghệ thông tin đã xây dựng được các phần mềm thông minh hỗ trợ cho kinh doanh và quản lý du lịch và đã đưa vào ứng dụng thành công các công cụ trực tuyến, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh du lịch Kênh OTA (Online Travel Agent - đại lý bán vé đặt phòng khách sạn qua

internet) chiếm tỷ lệ cao hơn mức ước tính 35 - 40% (Brand Vietnam,) Cũng

theo nguồn báo từ Brand Vietnam: “Quý I/2012, trao đổi với phóng viên về mảng đặt phòng trực tuyến, đại diện khách sạn Majestic - cơ sở lưu trú với lượng khách quốc tế luôn chiếm trên 90%”

Ngành mới nên bên cạnh việc đáp ứng được xu hướng cũng sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức Một trong số đó là việc chất lượng dịch vụ qua cảm nhận của khách hàng có được đánh giá cao hay không Hay dù doanh số từ kênh

OTA đem lại cao nhưng doanh thu thực lại không thể ổn định như kênh truyền thống Đó cũng là lý do mà không ít doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cho thuê phòng khách sạn, khu nghỉ đang cố gắng giảm thiểu sự phụ thuộc vào OTA, ngược lại duy trì và phát triển kênh truyền thống,

Đây là một ngành dịch vụ còn non trẻ và nhiều bất cập nên đòi hỏi cần cónhững nghiên cứu để tìm hiểu và khai thác nhiều hơn

1.1.2 Bối cảnh nghiên cứu riêng

Các trang web đặt phòng lưu trú trực tuyến xuất hiện một cách rầm rộ, đáp ứng xu thế online của người tiêu dùng Và trong thị trường mới này, ưu thế vẫn nghiêng về các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam Booking là một trong số đó

Hình 1 Trang web của Booking

Booking.com là một trang web giúp mọi người trải nghiệm thế giới, bằngcách cung cấp những chỗ nghỉ tốt nhất trên thế giới cùng các vị trí và địa điểmtuyệt vời nhất để tham quan một cách thuận tiện nhất Booking.com được thànhlập vào năm 1996 ở Amsterdam Trực thuộc Tập đoàn Booking Holdings Inc,

có có trụ sở chính tại Amsterdam, Hà Lan, và được hỗ trợ toàn cầu bởi 189 vănphòng ở hơn 70 quốc gia trên toàn thế giới Với hơn 43 ngôn ngữ và hơn

150000 điểm đến tại 227 quốc gia và vùng lãnh thổ Mỗi ngày, có hơn1.550.000 phòng được đặt trước trên website

Thống kê của TripAdvisor mới đây cũng cho thấy trong tháng 6/2019, số

lượng người sử dụng các nền tảng đặt phòng lớn như Booking.com là 203 triệu

lượt, Airbnb là 77 triệu lượt và Agoda là 16,6 triệu lượt (Brand Vietnam, 2019).

Booking.com Airbnb Agoda

Thành phố Hồ Chí Minh được biết đến là một thành phố phát triển hàngđầu cả nước Nơi người dân có mức sống cao nhưng áp lực, trách nhiệm công việc của họ cũng cực kì lớn, nhu cầu giải tỏa căng thẳng cũng cao, mức độ chitiêu cho việc du lịch, nghỉ dưỡng của họ cũng vì đó mà tăng theo Một thành phố phát triển còn nhờ vào trình độ dân trí cao, từ đây mà chúng ta có thể thấyviệc cập nhật, tiếp xúc, sử dụng những nền tảng trực truyến trên internet là dễ

dàng và thường xuyên., Bởi những lí do đó mà Thành phố Hồ Chí Minh là địađiểm thực hiện khảo sát phù hợp với những mục tiêu nghiên cứu của đề tài về nền tảng lưu trú trực tuyến Booking này.

Hình 2 Số liệu thống kê của UBND Thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Không gì là hoàn hảo, con người hay sản phẩm thông minh cũng như vậy Tương tác với khách hàng chính là giao diện của một trang web có hoàn toàn làm hài lòng và thỏa mãn họ bởi sự thuận tiện, dễ dàng hay độ bảo mật thông tin cao hay không chính là mục tiêu của mọi ngành có ứng dụng kĩ thuật hướng đến

Nhằm giải quyết những bất cập, tồn đọng và xây dựng một nền tảng lưu trú du lịch trực tuyến Booking tin cậy và an toàn, đề tài này hướng đến những vấn đề cần làm rõ tại phần câu hỏi nghiên cứu.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của khách hàng đối với nền tảng lưu trú du lịch trực tuyến Booking?

2 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào đến chất lượng dịch vụ quacảm nhận của nền tảng lưu trú du lịch trực tuyến Booking?

3 Cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ qua cảm nhận về website của Booking?

1.3 Ý nghĩa

1.3.1 Ý nghĩa lý thuyết

Nghiên cứu này góp phần xây dựng cơ sở dữ liệu về nền tảng lưu trú trực tuyến Một lĩnh vực còn khá mới và chưa có nhiều những nghiên cứu chuyên sâu Bản thân nó còn tồn đọng nhiều câu hỏi, thắc mắc còn bị bỏ lửng tại thị trường Việt Nam

1.3.2 Ý nghiã thực tiễn

Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng qua cảm nhận nhằm trả lời và khẳng định những nhân tố ảnh hưởng tích cực, loại bỏ những điểm hạn chế để Booking phát triển hơn nữa, tiếp tục trở thành một nền tảng lưutrú du lịch hàng đầu Đồng thời những công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực này tại Việt Nam có thể học hỏi và ứng dụng những điểm tốt đó, tiêu chuẩn hóa chấtlượng dịch vụ, dần khẳng định vị trí và trưởng thành hơn Và góp phần nâng caochất lượng dịch vụ tại Việt Nam

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm

2.1.1 Hiệu quả (Efficiency)

Theo nghiên cứu trước của Valarie A Zeithaml (2002) và các cộng sự

cho rằng “Hiệu quả là yếu tố đầu tiên để xác định rằng người tiêu dùng sử dụng các tiêu chí tương tự khi nói đến các sản phẩm được cung cấp qua Mạng, là yếu

tố quan trọng để khách hàng cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ, bất kể

dịch vụ đang được nghiên cứu” Mặt khác, theo Parasuraman (2005) xác định:

“Hiệu quả là sự dễ dàng và tốc độc mà trang web được truy cập và sử dụng”

Hiệu quả là khả năng tạo ra kết quả mong muốn hoặc khả năng sản xuất

ra sản lượng mong muốn Khi cái gì đó được coi là có hiệu quả, nó có nghĩa là

nó có một kết quả mong muốn hoặc mong đợi, hoặc tạo ra một ấn tượng sâu sắc, sinh động là "tính chính xác và đầy đủ của các tác vụ người dùng trong

khi sử dụng một hệ thống" ( Beuth, Berlin (1998).

Zeithaml, V.; Parasuraman, A.; Malhotra, Sci (2002) cho rằng: Hiệu quả

là một yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng khách hàng cảm nhận

Một định nghĩa khác về hiệu quả là sự dễ dàng mà tốc độ mà trang web

được truy cập và sử dụng (Parasuraman, A.; Zeithaml, V.; Malhotra, Retail

2005).

Thuật ngữ này bao gồm các khía cạnh như cách thức trang web được tổ chức, độ sâu sát của thông tin được cung cấp và sự cập nhật liên tục của nó so với những website khác

2.1.2 Độ tin cậy (Reliability)

Khi nói về độ tin cậy, có nhận định cho rằng: “Độ tin cậy liên quan đến việc phân phối sản phẩm, cho biết việc giao hàng chắc chắn trong thời hạn đã thỏa thuận và trong điều kiện hoàn hảo, các sản phẩm có sẵn trong các khung

thời gian nhất định và lịch phân phối là phù hợp” (Cristobal-Fransi, 2017).

Joppe (2000) định nghĩa độ tin cậy như sau: “Mức độ mà tại đó kết quả không

thay đổi theo thời gian và đại diện chính xác cho tổng thể được nghiên cứu đượcgọi là độ tin cậy và nếu kết quả nghiên cứu có thể được sao chép theo phương pháp luận tương tự”

Adler và Rodman (2000) định nghĩa độ tin cậy của truyền thông là: Lời tuyên bố

đáng tin tưởng và luôn được nhận thức trong tâm trí của người nghe Theo

Goldsmith và cộng sự (2000) thì độ tin cậy đã được chứng minh là có ảnh

hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với truyền thông, thái độ đối với thương hiệu và ý định tiêu dùng, sử dụng

Tóm lại, độ tin cậy bao gồm mức độ cung cấp dịch vụ đã hứa với khách hàng

2.1.3 Quyền riêng tư và bảo mật (Privacy and security)

“Quyền riêng tư và bảo mật không chỉ đề cập đến thực tế bảo vệ khách hàng: Dữ liệu của họ khi họ đăng ký với một trang web và thông tin cá nhân mà

họ cung cấp để nhận thông tin ưu đãi hoặc thực hiện giao dịch” (Ali, 2016)

Một nhận định khác lại cho rằng: “Khái niệm về bảo mật phụ thuộc vào

độ tin cậy của phương thức thanh toán và cách thức chuyển và lưu trữ dữ liệu”

(Kolsaker và Payne, 2002).Và theo Dong Her (2004), ông có nhận định khác về

quyền riêng tư và bảo mật: “Khái niệm về lỗ hổng bảo mật của trang web

thương mại điện tử của khách hàng sẽ dẫn đến rủi ro và khó khăn lớn cho sự

phát triển của trang web thương mại điện tử” Trong khi theo Flavia'n và

Guinaly'u, (2006), niềm tin vào trang web thương mại điện tử phụ thuộc vào

quan niệm của khách hàng về bảo mật của cách trang web thương mại điện tử quản lý dữ liệu cá nhân của họ Các trang web thương mại điện tử có thể làm tăng niềm tin của khách hàng bằng cách tăng cường bảo mật hệ thống của trang

web thương mại điện tử, (Mustafa, 2011 và Warrington et al., 2000).

Khái niệm quyền riêng tư có thể được định nghĩa là khả năng kiểm soát

sự tồn tại của người khác, gần quá trình giao dịch và quá trình giao dịch xảy ra

mà không cần phải trình bày, (Goodwin, 1991) Quyền riêng tư là vấn đề

nghiêm trọng nhất trong việc thu hút nhiều khách hàng tiềm năng trực tuyến

hơn và giữ chân khách hàng hiện tại (Park và Kim, 2003).

Mục đích của khía cạnh này là để đánh giá xem người dùng có tin tưởng các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi thông tin hay không, có khiến họ quay lại và tăng số lượt truy cập mà còn cả số lượng dịch vụ được ký hợp đồng hay không

2.1.4 Truyền thông (Communication)

Truyền thông là một khía cạnh đã được xem xét trong các mô hình và

thang đo khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử Santos (2003) coi

truyền thông là một khía cạnh tích cực để đánh giá chất lượng dịch vụ ảo cùng với độ tin cậy, hiệu quả, hỗ trợ, bảo mật và khuyến khích

Theo Harper, Douglas (2013) nhận định: Truyền thông là hành vi truyền

đạt ý nghĩa từ một tổ chức hoặc nhóm khác thông qua việc sử dụng lẫn nhau hiểu những dấu hiệu, ký tự, và ký hiệu học quy tắc

Mặc dù truyền thông dữ liệu làm cơ sở để truyền tin nhắn trên mạng máy tính, một nhà nghiên cứu truyền thông, trừ khi liên quan đến kiểm tra kỹ thuật chi tiết về truyền dữ liệu, quan tâm đến các vấn đề giao tiếp của con người liên quan khi mọi người giao tiếp trên Internet Thật vậy, giao tiếp dựa trên Internet

về cơ bản là giao tiếp của con người thông qua mạng máy tính Internet, do đó, bất kỳ định nghĩa nào về giao tiếp Internet cần thiết đều liên quan đến việc xác định chính giao tiếp của con người Giao tiếp của con người có thể được mô tả

như một quá trình trong đó mọi người trao đổi các biểu tượng (Littlejohn,

video, tệp thực thi) Do hình thức trung gian của nó, truyền thông thường để lại

dấu vết hiện vật có thể thu thập được để nghiên cứu (John December, 1996).

2.1.5 Chất lượng qua cảm nhận (Perceived Quality)

Một trong những định nghĩa sớm nhất về chất lượng qua cảm nhận là của

Parasuraman (1988): “Chất lượng qua cảm nhận được cho là kết quả tổng thể

được duy trì theo thời gian và dựa trên đó hoặc các loại phán đoán giá trị khác liên quan đến dịch vụ, trong khi sự hài lòng được cho là kết quả của một phán đoán nhất thời” Cùng với điều này, một nghiên cứu áp dụng cho ngành du lịch

được thực hiện bởi Alén, M.E.; Fraiz, J.A (2005) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ,

hoặc nhận thức về nó, được xác định bởi những trải nghiệm tích cực của khách hàng theo thời gian” và từ đó họ kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề quan trọng cho sự hài lòng

Berry (1988) lại cho rằng: Chất lượng cảm nhận được cho là kết quả tổng

thể được duy trù theo thời gian và dựa trên đó hoặc các loại phán đoán có liên quan đến dịch vụ

2.2 Nghiên cứu trước

2.2.1 Bài báo nghiên cứu trước

2.2.1.1 Bài báo nghiên cứu mới

“Development and validation of an instrument to measure user perceived service quality of information presenting Web portals”

Zhilin Yanga, Shaohan Caib, Zheng Zhouc, Nan Zhoua (Information &

Management 42 (2005) 575–589)

 Tóm tắt nội dung:

Ngày nay số lượng các tổ chức thiết lập dữ liệu trên các trang web như một cáchcung cấp cho người dùng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ ngày càng

tăng Nghiên cứu này đã phát triển và xác nhận một phương tiện để đo lường nhận thức của người dùng về chất lượng dịch vụ của trang web Dựa trên các

mô hình khái niệm trong lĩnh vực IS, áp dụng công nghệ và sử dụng phản hồi từngười dùng từ năm 1992, nhóm nghiên cứu đã xác thực một chất lượng dịch vụ năm chiều liên quan đến: tính khả dụng, tính hữu ích của nội dung, tính đầy đủ của thông tin và khả năng tiếp cận, tương tác Thang đo này đã cung cấp một phương tiện hữu ích cho các nhà nghiên cứu muốn đo lường chất lượng dịch vụ của các cổng trang web và cho các nhà quản lý cổng thông tin muốn cải thiện hiệu suất dịch vụ của họ ( 2004 Elsevier B.V All rights reserved.)

 Hạn chế của nghiên cứu trước :

Tuy nhiên thang đo này cũng có hạn chế Đầu tiên, thang đo giúp các nhà thiết

kế trang web cải thiện nhận thức của người dùng về trang web do vậy nó chỉ tậptrung vào thiết kế giao diện Thứ hai, thang đo không phản ánh được bất cứ khíacạnh nào trong tương tác của nhân viên-khách hàng Thứ ba khảo sát chỉ đơn giản là yêu cầu sinh viên truy cập các trang web và đánh giá chất lượng của họ Ngoài ra, hầu hết các nghiên cứu về chất lượng trang web chỉ thăm dò hoặc kháiniệm hoá bản chất mà không xác nhận thực nghiệm

2.2.1.2 Bài báo nghiên cứu gốc

Tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ qua cảm nhận, có bài nghiên cứu khoa học được đăng trên tạp chí Sustainability:

“Exploring Service Quality among Online Sharing Economy Platforms

from an Online Media Perspective”(Eduard Cristobal-Fransi 1, Francisco

Hernández-Soriano, Berta Ferrer-Rosell and Natalia Daries (Sustainability

2019, 11, 36).

 Tóm tắt nội dung:

Nền kinh tế chia sẻ đã trở thành một hoạt động kinh tế xã hội mới cho phép đồng sáng tạo, sản xuất, phân phối và tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ giữa các cá

nhân, được thúc đẩy bởi Web 2.0 và “e-word of mouth” (Marketing truyền miệng trên mạng) Làm thế nào các nền tảng trực tuyến truyền đạt nội dung của

họ là rất quan trọng Bài viết này tìm cách phát triển thang đo chất lượng cảm nhận của các trang web cung cấp thông tin về chia sẻ dịch vụ kinh tế tập trung vào “P2P” (các mối quan hệ ngang hàng trực tuyến) Mô hình kết quả được xác nhận bằng các phương trình cấu trúc và bao gồm bốn chiều (hiệu quả; độ tin cậy, quyền riêng tư / bảo mật và giao tiếp) Ảnh hưởng mà chất lượng qua cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành sau đó được khám phá từ góc độ phương tiện truyền thông trực tuyến Một thang đo kết quả từ sự kết hợp của hai lĩnh vực kiến thức này (phương tiện trực tuyến và chất lượng dịch vụ điện tử) có thể tận dụng các tính năng có lợi hơn mà chúng cung cấp và cung cấp cho chúng tôi một mô hình cân bằng và hội tụ nhất có thể Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết ban đầu được xác nhận ngoại trừ một giả thuyết Hiệu quả, độ tin cậy và quyền riêng tư / bảo mật ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận của một cổng thông tin lưu trú hợp tác, trong khi giao tiếp thì không

 Hạn chế của nghiên cứu trước :

Những hạn chế chính của nghiên cứu này có thể nói rằng cuộc khảo sát hiện tại

bỏ qua các khía cạnh thông tin thuần túy của các cổng thông tin và đặc tính liên quan đến sự yêu thích của các quyết định của người dùng Ngoài ra, nghiên cứu

đã tập trung vào các cổng lưu trú hợp tác trực tuyến, bỏ qua các loại cổng thông tin du lịch khác, cho dù dành riêng cho tin tức, điểm đến hoặc các loại dịch vụ khác Ngoài ra, khảo sát đề cập đến người dùng từ một quốc gia cụ thể, Tây BanNha, và do đó vẫn chưa phân tích ảnh hưởng của các biến văn hóa bởi người dùng Internet từ các khu vực địa lý khác

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Hình 3 Mô hình nghiên cứu của Zhilin Yanga, Shaohan Caib, Zheng

Zhouc, Nan Zhoua (Information & Management 42 (2005) 575–589)

Usefulness of Content

SQ

IQ

TAM

OverallServiceQuality

OverallSatisfaction

Adequacy ofInformation

Usability

Accessibility

Privacy/Security

Interaction

H1 H2

Cristobal-Fransi, Francisco Hernández-Soriano, Berta Ferrer-Rosell và

Natalia Daries (Sustainability 2019)

E fficiency

Satisfaction Reliability

H6 H5

H7 H4

2.3 Đề tài nghiên cứu

Những yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch

vụ của nền tảng chia sẻ lưu trú du lịch trực tuyến Booking tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Dựa theo mô hình nghiên cứu của Eduard Cristobal-Fransi, Francisco

Hernández-Soriano, Berta Ferrer-Rosell và Natalia Daries (Sustainability 2019)

H3

Quyền riêng tư

Truyền thông

2.3.2 Các giả thuyết:

Một khảo sát được thực hiện bởi Janita (2013) cho thấy hiệu quả là một

trong năm yếu tố chính để đo lường nhận thức chất lượng trong các dịch vụ điện tử được nhóm lại với nhau, cùng với thông tin, độ tin cậy, bảo mật và mối quan hệ với khách hàng hoặc giao tiếp Điều này cũng được phát hiện bởi

Petnji Yaya, L.H.& Marimon (2012) trong một phân tích sau đó, sau khi áp

dụng mô hình E-S-QUAL ở mười một quốc gia khác nhau Kết quả được công

bố bởi các tác giả này cho thấy rằng chiều kích hiệu quả xuất hiện trong mỗi hai mươi nghiên cứu được xem là một trong những chiều không đổi được xem xét và đánh giá khi đánh giá chất lượng cảm nhận Trong số những người khác,các tác giả như [34 - 37] cũng tính đến khía cạnh hiệu quả trong các mô hình của họ và thiết lập mối quan hệ tương đối tích cực giữa hiệu quả và chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp khác biệt mà họ làm việc cùng Đây cũng là giả thuyết đề xuất đầu tiên trong mô hình nghiên cứu

Giả thuyết (H1): Hiệu quả ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng dịch vụ trên các nền tảng lưu trú du lịch trực tuyến BOOKING.

Kích thước của độ tin cậy liên quan đến việc phân phối sản phẩm, cho biết việc giao hàng nằm trong thời hạn đã thỏa thuận và trong điều kiện hoàn hảo, các sản phẩm có sẵn trong các khoảng thời gian nhất định và phân phối

lịch trình phù hợp (Cristobal-Fransi, 2017) Tóm lại, độ tin cậy bao gồm mức

độ tuân thủ với việc cung cấp dịch vụ đã hứa với khách hàng

Mức độ tuân thủ này cung cấp cho công ty sự trung thành và tin tưởng lớn hơn từ khách hàng, những người so sánh giai đoạn này của việc bán hàng điện tử với việc bán hàng truyền thống Tham khảo nghiên cứu của

Evanschitzky và các cộng sự (2004) nhấn mạnh rằng sự hài lòng do dịch vụ tốt

đóng vai trò là dấu hiệu đáng tin cậy cho người dùng Internet Thậm chí có

những tác giả như Anderson (2003), trên cơ sở công việc nghiên cứu của họ, đã

lập luận rằng sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất trong việc xác định tác độngđến lòng trung thành liên quan đến sản phẩm.

Các nghiên cứu khác được thực hiện bởi những nhà nghiên cứu khác nữa, đã cho rằng độ tin cậy như một mục chính để dựa trên thang đo lường của

họ cho các dịch vụ điện tử Hơn nữa, nghiên cứu của Marimon (2010) xác định

rằng người tiêu dùng trực tuyến trên mạng đặc biệt quan tâm tính bảo mật và

độ tin cậy trong dịch vụ được cung cấp vì người tiêu dùng lo ngại về tính bảo mật của dữ liệu và giao dịch của họ Trong nghiên cứu được thực hiện bởi

Petnji Yaya (2012), được trích dẫn ở trên, Giả thuyết này xuất hiện trong 16

trên tổng số 20 nghiên cứu được phân tích

Gần đây nhất,Al-Shamayleh(2015) đã xác định rằng độ tin cậy được

người dùng tính đến và trên hết, cùng với hiệu quả, nó tạo ra mức độ hài lòng cao giữa các cá nhân Điều tương tự cũng đúng với nghiên cứu được thực hiện trên khách du lịch ở Thổ Nhĩ Kỳ bởi Çetinsöz (2015), trong đó phân tích xem liệu kinh nghiệm họ có với dịch vụ nói chung có phải là một phần trong quyết định của họ đối với dịch vụ của công ty hay không Các công việc khác liên quan đến lĩnh vực du lịch, chẳng hạn như những nghiên cứu khác được thực

hiện bởi Nikolaidis,Chrysikou & Alexandri (2016) và của Sharma &

Srivastava (2018), đã xác nhận độ tin cậy là yếu tố chính trong việc đánh giá

chất lượng dịch vụ khách sạn Do đó, tôi đề xuất một giả thuyết thứ hai

Giả thuyết (H2): Độ tin cậy ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất

lượng dịch vụ trên các nền tảng lưu trú du lịch trực tuyến BOOKING.

Quyền riêng tư và bảo mật không chỉ đề cập đến thực tế bảo vệ khách hàng dữ liệu khi họ đăng ký với một trang web mà còn cung cấp thông tin cá nhân của họ để nhận được thông tin hoặc cung cấp hoặc để thực hiện các giao

dịch Ali (2016) Mục đích của khía cạnh này là để đánh giá xem người dùng có

tin tưởng các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi cổng thông tin lưu trú

hợp tác hay không, với kết quả của việc này khiến họ quay lại và tăng không chỉ số lượt truy cập mà còn cả số lượng dịch vụ được ký hợp đồng.

Một nghiên cứu phân tích các trang web của các tổ chức tài chính, dịch

vụ du lịch và cửa hàng âm nhạc và sách được thực hiện bởi Flavián, Guinalíu

& Gurrea (2006) đã kết luận rằng việc bảo vệ quyền riêng tư và bảo mật tốt

hơn làm tăng mức độ tin tưởng của người tiêu dùng, chắc chắn rằng người

dùng Internet sợ hãi khi cung cấp dữ liệu cá nhân và tài chính Sau đó, Petnji

Yaya (2012) cho thấy quyền riêng tư là một khía cạnh quan trọng trong 17 trên

20 nghiên cứu về chất lượng cảm nhận bằng phương pháp E-S-QUAL Điều quan trọng là phải giải quyết vấn đề này, vì trong nghiên cứu như được thực

hiện bởi Kourtesopoulou và các cộng sự (2018), những thiếu sót nghiêm trọng

đã được phát hiện trong quyền riêng tư và dữ liệu cá nhân chính sách bảo vệ

trong lĩnh vực lưu trú trực tuyến Thật vậy, nghiên cứu của Hahn (2017) chỉ rõ

ra rằng các nhà quản lý khách sạn nên đảm bảo trang web của họ tạo ra luồng cảm xúc tích cực nhất đối với khách hàng nếu họ muốn biến họ thành khách hàng thường xuyên, và điều đó bao gồm quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu của

khách hàng, trong số các yếu tố khác Parasuraman (1988) cũng đạt được kết

luận tương tự khi xác định rằng khái niệm về quyền riêng tư là một trong những yếu tố quyết định chất lượng trong các dịch vụ thương mại điện tử Do

đó, tôi đưa ra giả thuyết ba

Giả thuyết (H3): Quyền riêng tư / Bảo mật ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng dịch vụ trên các nền tảng lưu trú du lịch trực tuyến

BOOKING.

Mặc dù nó không phải là thứ nguyên được sử dụng trong các mô hình

SERVQUAL hoặc E-S-QUAL được tạo bởi Parasuraman (2005) và Barnes

(2002), giao tiếp tương tác là một trong ba trụ cột chính của thang đo

WEBQUAL, cùng với khả năng sử dụng và chất lượng thông tin Barnes

(2002) Như các tác giả này nhận xét, “Một trang web không quan tâm đến

thiết kế và tương tác của nó với người dùng Internet sẽ tạo ra một hình ảnh

không tốt và bị mất năng lực cạnh tranh trực tiếp” (Barnes, An integrative approach to the assessment of e-commerce quality, 2002) (trang 114) Truyền

thông là một khía cạnh đã được xem xét trong các mô hình và thang đo khác

nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử Santos (2003) coi truyền thông là

một khía cạnh tích cực để đánh giá chất lượng dịch vụ ảo cùng với độ tin cậy, hiệu quả, hỗ trợ, bảo mật và khuyến khích Mô hình được phát triển bởi nhà

cung cấp NetOffice (Grönroos và các cộng sự, 2000) đề xuất rằng khái niệm

dịch vụ cốt lõi trong gói dịch vụ nên bao gồm các yếu tố về sự tham gia và giaotiếp của khách hàng Trong một nghiên cứu được thực hiện bởi Shi (2018), đã khẳng định rằng giao tiếp tốt có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trực tuyến,

do đó là yếu tố chính cho ý định có mua lại hay không của khách hàng

Trong lĩnh vực cổng thông tin, Broekhuizen (2012) đã kết luận rằng mối

quan hệ tồn tại giữa nhận thức về tương tác trực tuyến, được nhìn từ quan điểmgiao tiếp và chất lượng của thông tin được xử lý điện tử Ngoài những điều trên, nghiên cứu của [22] còn bao gồm một mô hình E-SQ-media nghiên cứu chất lượng cảm nhận trong không gian mạng và kết luận rằng khía cạnh tương tác, được xử lý như một yếu tố của truyền thông có sự tham gia, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của cổng thông tin

Cuối cùng, Hahn (2017) đã có các đánh giá liên quan của chính người dùng, như một cách tham gia và liên lạc với trang web, với sự cải thiện về chất lượng dịch vụ điện tử Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết thứ tư

Giả thuyết (H4): Truyền thông ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng dịch vụ trên các nền tảng lưu trú du lịch trực tuyến BOOKING.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phát triển đo lường

3.1.1 Bảng hỏi

Fransi,FranciscoHernández-Soriano,BertaFerrer-Rosell andNataliaDaries(Sustainability 2019,

Cristobal-11, 3690)

EF1 Website của Bookinh dễ dàng để sử dụng?

EF2 Thông tin trên website của Booking được tổ chức rõ ràng

EF5 Tôi có thể truy câp kết nối mọi thông tin tôi muốn từ

trang chủ của Booking

EF6 Tôi có thể truy cập nội dung liên quan từ thông tin tôi

đang kiểm tra trên website của Booking

EF7 Tôi có thể đăng ký / hoặc ghi danh vào trang web và các

dịch vụ khác nhau một cách nhanh chóng và dễ dàng trên trang web của Booking

EF8 Các trang của các thư mục khác nhau của website

Booking mở được một cách nhanh chóng

EF9 Các nội dung của website Booking được liên kết tốt và

chuyển hướng chính xác

Độ tin cậyR1 Website của Booking chứa tất cả thông tin tôi cần biết về

các tính năng của sản phẩm, dịch vụ và nội dung được cung cấp

R2 Thông tin và nội dung được cập nhật thường xuyên trên

website của Booking

R3 Quá trình xác nhận sau khi giao dịch được hoàn thành

trên Booking là phù hợp và dễ hiểu

R4 Quá trình giao dịch mua bán dịch vụ trên Booking có thể

PS2 Tôi cảm thấy an toàn khi thực hiện các giao dịch kinh tế

thông qua trang web lưu trú du lịch trực tuyến Booking

Truyền thông

C1 Quá trình giao tiếp với người dùng và / hoặc chủ sở hữu

khác thông qua trang web của Booking là đầy đủ

C2 Cách nhận thông tin qua thiết bị thông thường của tôi từ

Booking là đủ

C3 Tôi có thể đưa ra ý kiến của mình về các dịch vụ khác

nhau trên trang web của Booking

Bảng 1 Bảng hỏi nghiên cứu theo nghiên cứu của Eduard

Cristobal-Fransi, Francisco Hernández-Soriano, Berta Ferrer-Rosell và Natalia

Daries (Sustainability 2019)

3.1.2 Bảng hỏi nghiên cứu cụ thể và chi tiết:

Cho biết mức độ quan tâm đến website lưu trú du lịch Booking mà bạn sử dụng

có các đặc điểm được mô tả trong mỗi câu hỏi (Thang đo Liker với 1 = hoàn

toàn không đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý).

HIỆU QUẢ EF

1 Website Booking rất dễ sử dụng với khách hàng 1-2-3-4-5EF

2 Thông tin trên trang web được tổ chức rõ ràng và dễ tìm kiếm 1-2-3-4-5EF

Tôi có thể truy cập nội dung liên quan từ thông tin tôi đang kiểm

tra trên website của Booking 1-2-3-4-5

EF

7

Tôi có thể đăng ký / hoặc ghi danh vào trang web và các dịch vụ

khác nhau một cách nhanh chóng và dễ dàng trên trang web của

năng của sản phẩm, dịch vụ và nội dung được cung cấp 1-2-3-4-5

R2 Thông tin và nội dung được cập nhật thường xuyên trên website

PS3 Tôi cảm thấy an toàn khi thực hiện các giao dịch kinh tế thông qua

trang web lưu trú du lịch trực tuyến Booking 1-2-3-4-5

PS4 Nền tảng Booking đảm bảo rằng tôi không nhận được thư thương

mại bên ngoài khi tôi đăng ký 1-2-3-4-5

TRUYỀN THÔNG

C1 Quá trình giao tiếp với người dùng hoặc chủ sở hữu khác thông

qua trang web của Booking là đầy đủ 1-2-3-4-5

C2 Thông tin tôi nhận được qua thiết bị thông thường của mình từ 1-2-3-4-5

Booking là đầy đủ

C3 Tôi có thể đưa ra ý kiến của mình về các dịch vụ khác nhau trên

C4 Tôi có thể đăng ký để nhận thông tin về nội dung mà tôi quan tâm

4 Tôi sẽ truy cập lại trang web của Booking trong 6 tháng tới 1-2-3-4-5

3.2 Câu hỏi về nhân khẩu học

1 Cho biết giới tính của bạn?

• Trung học cơ sở hoặc Trung học phổ thông

• Trung cấp hoặc cao đẳng

• Đại học hoặc sau đại học

 Hơn 7 triệu đến 10 triệu

 Hơn 10 triệu đến 15 triệu

 Bảng câu hỏi liên quan được thiết kế bằng Google Forms:

1.1 Lần cuối cùng bạn sử dụng nền tảng lưu trú du lịch trực tuyến Booking (ví dụ: để tìm kiếm thông tin, hỏi về giá cả và đặt chỗ cho chỗ ở) là khi nào?

 Chưa đầy 1 tháng trước

 Từ 1 đến 3 tháng trước

 Từ 3 đến 6 tháng trước

 Từ 6 tháng đến một năm trước

 Hơn 1 năm trước (Kết thúc khảo sát)

 Không bao giờ (Kết thúc khảo sát)

1.2 Bạn thuộc nhóm người dùng nào trong năm qua? Chỉ chọn một gợi ý

- Tôi tìm chỗ ở trên nền tảng

- Tôi cung cấp ít nhất một chỗ ở trên nền tảng

- Tôi tìm và cung cấp chỗ ở trên nền tảng

1.4 Bạn có thường xuyên sử dụng nền tảng lưu trú du lịch trực tuyến Booking không? Chỉ chọn một gợi ý

 Hằng ngày

 Hàng tuần

 Hàng tháng

 Chỉ khi tôi muốn đi du lịch

 Chỉ khi ai đó đặt chỗ ở của tôi

 Tôi không biết

1.5 Loại hình du lịch nào bạn đã chọn sử dụng trên nền tảng gần đây nhất? Chỉ chọn một tùy chọn

 Du lịch giải trí

 Chuyến đi công tác

 Cả giải trí và đi công tác

 Tôi không biết

1.6 Nếu bạn sử dụng du lịch giải trí gần đây nhất, bạn đã đi cùng với ai? Chọntất cả các tùy chọn áp dụng

 Tôi đi du lịch với vợ/chồng/ người yêu

 Tôi đã đi với gia đình tôi

 Tôi đi du lịch với bạn bè

 Tôi đi du lịch một mình

 Khác

 Tôi không biết

1.7 Những mạng truyền thông xã hội nào bạn thường sử dụng? Chọn tất cả các tùy chọn áp dụng

 Không có mạng nào được đề cập

 Tôi không biết

1.8 Bạn sử dụng các mạng xã hội trên để tương tác trên nền tảng Booking (ví dụ: bằng cách đăng nhận xét, khiếu nại, nghi ngờ, câu hỏi hoặc đánh giá) không?

 Tôi không biết

1.10 Lần cuối bạn đặt kỳ nghỉ trên nền tảng được chọn là khi nào?

 Một ngày trước

 Trong tuần trước

 Trong tháng vừa qua

 Trong 3 tháng qua

 Trong 6 tháng qua

 Năm ngoái

 Hơn một năm trước

 Tôi không biết

1.11 Bạn đã ở bao nhiêu đêm trong chỗ ở cuối cùng mà bạn đã đặt trên nền tảng lưu trú du lịch Booking?

3.3 Thu thập dữ liệu

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Khi sử dụng EFA, kích thước mẫu cần phải lớn Để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu tốt nhất là 100 và tỷ lệ giữa số lượng mẫu cần quan sát và biến đo lường là 5:1 (Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ ,2014) Như vậy,kích thước mẫu của nghiên cứu đảm bảo phù hợp để sử dụng phân tích EFA

Theo đó, nghiên cứu này gồm 19 biến; vậy số lượng đối tượng khảo sát

dự tính tối thiểu là 19x5=95 mẫu

Đối tượng tham gia khảo sát bao gồm các cá nhân đã sử dụng nền tảng chỗ ở hợp tác Booking trong năm qua tại thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi được tạo và thực hiện trên Goole Forms Cuộc khảo sát được phổ biến và thông qua các nhóm Facebook liên quan đến du lịch và du lịch, blog du lịch và diễn đàn du lịch Liên kết cho khảo sát được gửi đến nhóm và quản trị viên diễn đàn, để họ có thể chuyển nó cho người theo dõi của họ Việc thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng từ 2 - 3 tuần

3.3.2 Kỹ thuật xử lý số liệu

Sau khi dữ liệu sơ cấp được thu thập và kiểm định độ tin cậy, chúng sẽ đươc phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Các bước của qua trình thống kê bao gồm: sử dụng các phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định thang đo

Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố (EFA), phân tích tương quan hồi quy và kiểm định sự khác biệt ANOVA

Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích bài tiểu luận vì đề tài được lựa chọn nghiên cứu liên quan đến sự tác động của các yếu tố khác nhau đến một biến phụ thuộc cụ thể (đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ qua cảm nhận của khách hàng), đồng thời SPSS 20.0 có thể ứng dụng

để đặt tên và điều chỉnh mô hình nghiên cứu, xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định sự phù hợp của mô hình và và hồi quy để đánh giá thực trạng và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong bước thiết kế khảo sát của bài tiểu

luận nên việc sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích là sự lựa chọn phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu.

3.3.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ được dùng để kiểm định dữ liệu nghiên cứu và để đảm bảo các nhân tố đủ điều kiện cho phân tích nhân tố khámphá Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach Alpha: 0,6 ≤ α ≤ 0,95: Đây là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng mộtthang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao

Điều kiện đầu tiên, hệ số tương quan của biến tổng phải lớn hơn 0,3 Cácbiến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và bị loại rakhỏi thang đo Chỉ sốα từ 0,7 đến 0,9 là chấp nhận được và tốt Nếu α > 0,95:

có hiện tượng trùng lặp trong các mục hỏi nên không chấp nhận được Đây là

hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao Tuy nhiên, khi loại biến sẽ bị mất thông tin nên cần chú ý đến nội dung của thang đo trước khi loại biến

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) chỉ

ra rằng: Việc sử dụng phươngpháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến sẽ không phù hợp vì các biến có lẫn biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả

Bổ sung thêm vào nhận định trên, thro Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến trong

mô hình có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại

Thang đo có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nằm trong từng khoảng sẽ phản ánh mức ý nghĩa khác nhau (Theo Nunally (1978), Peterson (1994), Slater (1995))

Cụ thể như sau: