TIỂU LUẬN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA DÒNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE

Các dòng sản phẩm chăm sóc tóc xuất hiên trên thịtrường rất nhiều, vơi các thương hiêu nổi tiếng cạnh tranh gay gắt.Trong đó có dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove của tập đoànUnilever, đã x

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Danh m c hình nhY ụ ả

Mục lục

Danh mục hình ảnh 2

Danh mục bảng biểu 2

Mở đầu 3

1 Giới thiệu chung về công ty 4

2 Giới thiệu chung về dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove 6

2.1 Vài nét về nhãn hiệu Dove 6

2.2 Dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove 7

2.3 Giá trị cốt lõi của dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove 8

2.4 Thông điệp truyền tải 9

2.5 Các quan điểm marketng phù hợp 10

2.6 Các đối thủ trong ngành 10

2.6.1 Sunsilk: 10

2.6.2 Pantene: 11

2.7 Chiến lược Marketng mix 11

2.7.1 Chiến lược sản phẩm 11

2.7.2 Chiến lược giá 14

2.7.3 Chiến lược phân phối 15

2.7.4 Chiến lược truyền thông 16

2.8 Một số tiêu chí kiểm tra, đánh giá và phương án cải thiện hoạt động marketng 17

2.8.1 Tiêu chí kiểm tra, đánh giá 17

2.8.2 Phương án cải thiện hoạt động marketng 19

Kết luận 20

Tài liệu tham khảo 21

Mở đầu

“Cái răng, cái tóc là góc con người” chính vì vậy mà từ xưangười phụ nữ đã biết chăm chuốt mái tóc bằng những bí quyết lưutruyền từ lâu Ngày nay vơi sự phát triển của xã hội, cuộc sốngngày càng nâng cao, nhu cầu chăm sóc tóc không chỉ ở phụ nữ mànhững cánh đàn ông và trẻ em hiên nay cũng được chú trọngkhông kém Các dòng sản phẩm chăm sóc tóc xuất hiên trên thịtrường rất nhiều, vơi các thương hiêu nổi tiếng cạnh tranh gay gắt.Trong đó có dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove của tập đoànUnilever, đã xuất hiên từ rất lâu và vẫn giữ vững được tên tuổicùng sự phát triển Từ những ngày đầu tung những sản phẩm rathị trường, Dove chỉ tập trung vào vào dòng sản phẩm cho phụ nữ.Tuy nhiên thời gian gần đây, Dove đã mở rộng các dòng sản phẩmchăm sóc tóc cho cả nam giơi và trẻ em Chính nhờ sự mở rộngnày cùng vơi sự đổi mơi sản phẩm, đưa ra dòng sản phẩm tốt nhấtcho mái tóc bóng mượt và chắc khỏe, đã đưa thương hiêu Dovegần hơn vơi nhiều phân khúc khách hàng trên toàn thế giơi

Cùng vơi chất lượng sản phẩm Dove còn giữ một vị trí đặc biêtvơi người tiêu dùng nhờ chiến lược Marketing độc đáo của hãng.Dove vơi các chính sách thích hợp cùng kế hoạch truyền thông vàhình ảnh của công ty đã in đậm trong tâm trí của khách hàng.Những chiến lược độc đáo này đã góp phần khiến nâng tầm vẻ đẹpthương hiêu Dove Để hiểu thêm về Dove nhóm D đã đi vào tìmhiểu về hoạt động quản trị Marketing của dòng sản phẩm chămsóc tóc của Dove

1 Giới thiệu chung về công ty

Dove là một thương hiêu

sở hữu của công ty hàng tiêu

dùng đa quốc gia Unilever được

thành lập ngày 2 tháng 9 năm

Anh, do William Lever sáng lập

Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giơi chuyên vềchăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm Unilever hiênđang hoạt động trên hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ, sở hữu hơn

400 thương hiêu, là nhà sản xuất xà phòng lơn nhất thếgiơi[ CITATION Uni21 \l 1066 ]

Quá trình hình thành:

1885-1899: Vào những năm cuối thế kỷ 19, sản phẩm được làm

từ mỡ và sữa bò bắt đầu được hình thành lên ý tưởng Vào thời điểmđấy, các loại xà phòng chủ yếu được làm ra có thành phần từ mỡđộng vật William Lever đã cho sản xuất một loại xà phòng mơi đượcđặt tên là Sunlight, sử dụng các loại dầu có nguồn gốc từ thực vậtnhư dầu dừa, dầu hạt thông, có khả năng tạo bọt tốt hơn các loại xàphòng khác

1900 – 1909: Viêc đảm bảo và tập trung giữ cho các nguyên liêuđầu vào ổn định được các công ty tiền thân của Unilever xem trọng

1920 - 1929: Unilever được thành lập

1930 - 1939: Thế giơi có nhiều bất ổn, khủng hoảng chiến tranh,tuy bị ảnh hưởng, có chiều hương suy thoái nhưng Unilever vẫnquyết định mở rộng kinh doanh

1940 - 1949: Unilever xác định sẽ tập trung vào nhu cầu địaphương, đồng thời dần mở rộng, lấn sân sang thị trường thực phẩm

Hình 1 Logo Unilever

1950 - 1969: Sự phát triển của công nghê, tivi dần phổ biến ởChâu Á và châu Phi Đây là hai thị trường được đánh giá cao, nhất làChâu Á khi có tốc độ tăng trưởng nhanh, nhu cầu về mặt hàng tiêudùng cũng tăng lên khi nền kinh tế phát triển.

1970 - 1979: Doanh thu bị ảnh hưởng, bị chững lại khi nền kinh

tế trở nên khó khăn, cùng vơi lạm phát cao khi xảy ra khủng hoảngdầu năm 1973

1980 - 1999: Vào đầu những năm 1980, Unilever được đánh giá

là công ty lơn thứ 26 thế giơi, mục đích hoạt động tập trung vào cốtlõi

2000 - 2009: Unilever tiến hành cải cách tổ chức và chiến lượcphát triển để giữ vững thương hiêu, hương đến phát triển bền vững

2010 - nay: Nhận thấy trách nhiêm xã hội là yếu tố ngày càngđược người tiêu dùng để ý, công ty hương đến tăng cường xây dựnghình ảnh đẹp, tác động tích cực đến xã hội, phát triển chiến lượctăng trưởng nhưng giảm ảnh hưởng theo chiều hương xấu đến môitrường[ CITATION Quy19 \l 1066 ]

Sứ mênh: “To add vitality to life” – “Tiếp thêm sinh khí cho cuộc

Ý nghĩa của sứ mênh này là Unilever muốn mang đến một cuộcsống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình Cho đếnnay, sứ mênh đó ngày càng được thể hiên rõ qua từng sản phẩm củaUnilever khi tất cả sản phẩm của tập đoàn này đều hương tơi chungmột mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái chocon người Minh chứng cho điều này là những nhãn hiêu nổi tiếngcủa Unilever rất đa dạng từ bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng chođến trà như Omo, Dove, Close-up, Lipton,…

Tầm nhìn: “Làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổbiến”[ CITATION Khi21 \l 1066 ]

Tầm nhìn của Unilever sẽ có sự khác biêt tại giữa mỗi quốc giatuy nhiên nó được xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilevertoàn cầu Về tầm nhìn của Unilever toàn cầu, đó là làm cho cuộcsống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể hơn chính là phát triểnsong song giữa doanh nghiêp và các hoạt động xã hội về giảm thiểutác hại tơi môi trường Unilever tin rằng nếu làm những viêc có ích sẽgiúp doanh nghiêp trở nên tốt hơn và một doanh nghiêp phát triểnvững mạnh trong tương lai phải là doanh nghiêp có khả năng phục

vụ được xã hội Điều này cũng lý giải cho sự hình thành của KếHoạch Phát Triển Bền Vững mà Unilever đã triển khai cách đây 10năm, trong đó Unilever cố gắng tách biêt giữa sự phát triển củadoanh nghiêp vơi ảnh hưởng tơi môi trường, đồng thời gia tăng sứcảnh hưởng tích cực lên xã hội

Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Viêt Nam từ năm 1995, hiêntại Unilever có nhiều nhãn hiêu quen thuộc vơi người tiêu dùng nhưOMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, Vơi thị trườngViêt, Unilever mong muốn "Trở thành công ty được ngưỡng mộ nhấtViêt Nam, cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống của người dânViêt Nam bằng những sản phẩm và dịch vụ của mình "

Những thành tựu mà Unilever đạt được ở Viêt Nam:

Unilever tổ chức các chương trình giáo dục nhằm thay đổi nhậnthức và hành vi của mọi người để cải thiên cuộc sống tốt hơn Chođến nay, các chương trình này đã tác động đến hơn 20 triêu ngườidân, giúp cải thiên các vấn đề về dinh dưỡng, cho phép mọi ngườithưởng thức món ăn ngon và chăm sóc gia đình một cách dễ dàng,đơn giản, thuận tiên và tuyêt vời hơn Môi trường cũng là hạng mục

mà công ty luôn cân nhắc, giảm thiểu những tác động xấu trong quátrình hoạt động Nhở công tác quản lý và sử dụng năng lượng hiêuquả, Unilever đã tiết kiêm được hơn 99 triêu EURO Viêc đưa côngnghê vào để cải tiến chất lượng của Comfort một lầm xả đã giúp tiếtkiêm 636 triêu m3 nươc sạch, 99% lượng phát thải khí CO2 và 42%

lượng nươc được giảm trong quá trình sản xuất mỗi tấn thành phẩm.100% bao bì sản phẩm được tai chế, tái sử dụng đến 2025 45.000

hộ gia đình được tiếp cận nguồn vốn tài chính vi mô vơi doanh số chovay lên đến 300 tỷ đồng[ CITATION Phạ21 \l 1066 ]

Năm 2016: Unilever Viêt Nam Nhận được Giải Rồng vàng

Năm 2017: Unilever Viêt Nam nằm trong top 10 doanh nghiêpbền vững xuất sắc nhất, Giải thưởng Sản phầm vàng vì sức khỏecộng đồng

Năm 2018: Nhận giải thưởng Doanh nghiêp xuất sắc tại HRAward, Cúp vàng vì phát triển cộng đồng

Năm 2019: Unilever được vinh danh là Doanh nghiêp bền vững,Nơi làm viêc tốt nhất Châu Á[ CITATION Phạ21 \l 1066 ]

2 Giới thiê ̣u chung về dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove:

2.1 Vài nét về nhãn hiệu Dove

Dove nổi tiếng vơi logo đặc trưng

vơi hình ảnh chim bố cầu dùng như

cái nghĩa của nó Dove – cánh chim bồ

cầu, biểu tượng của sự hòa bình, tăng

thêm cảm giác nhẹ nhàng và hấp dẫn

Được hình thành và phát triển trên 60

năm lịch sử, Dove có mặt ở hơn 80 quốc gia Dove thành công đến từsản phẩm và những giá trị mang lại cho khách hàng Ra mắt côngchúng lần đầu tiên vào năm 1957, các sản phẩm của Dove chỉ tậptrung vào các dòng sản phẩm sữa tắm dành cho nữ giơi Sau đó,Dove nhanh chóng trở thành thương hiêu lơn trên thế giơi vơi cácsản phẩm đa dạng như: sữa tắm, kem dưỡng da tay và cơ thể, sữarửa mặt, lăn khử mùi, dầu gội, kem xả và các dòng sản phẩm khác.Dove còn mở rộng thêm các dòng sản phẩm của mình bằng cáchcung cấp các sản phẩm cho nam giơi và phân khúc cho trẻ em Dòng

Hình 2 Logo Dove

sản phẩm chăm sóc tóc được cho ra mắt vào năm 2001 và được bánchạy nhất ở Anh tại thời điểm đó.Trong khoảng 20 năm trở lại đây,Dove từng bươc ghi dấu ấn cho riêng mình, nổi tiếng vượt trội bởinhững chiến dịch mà hãng xây dựng.

Dove hoạt động vơi mục đích làm cho vẻ đẹp trở thành nguồngốc của sự tự tin Vẻ đẹp không được xác định bởi hình dạng, kíchthươc hay màu sắc - nó là duy nhất Dove thu hút khách hàng bằngcác sản phẩm mang đến sự chăm sóc vượt trội, nổi bật vơi đối thủcạnh tranh bằng các sản phẩm không làm khô da mà còn dưỡng ẩmsâu cho da

Sứ mênh: Dove tin rằng vẻ đẹp của phụ nữ nên là một điều đáng

tự hào thay vì nỗi lo lắng Đó là lý do vì sao chúng tôi giúp phụ nữtrên toàn thế giơi phát triển những mối quan hê tích cực bằng viêcthay đổi cách nhìn cuộc sống, giúp họ cảm thấy yêu bản thân hơn vànhận ra tiềm lực của chính mình [ CITATION Dov21 \l 1066 ]

2.2 Dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove

Viêc xác định đúng đối tượng cho mỗi sản phẩm hay dòng sảnphẩm luôn là điều quan trọng Dove lựa chọn khách hàng mục tiêucủa dòng sản phấm chăm sóc tóc là những người có xu hương quantâm đến các vấn đề của tóc, có nhu cầu vơi những sản phẩm tầmtrung không quá đắt đỏ

Khách hàng chọn mua sản phẩm chăm sóc tóc của Dove thườngnằm trong độ tuổi từ 18 tơi 34, giơi tính nữ Dove nhắm đến đốitượng có tình hình tài chính ổn định, thu nhập nằm trong khoản từ 2-

6 triêu Đây là những người bắt đầu hình thành sự quan tâm đến viêcchăm sóc cho bản thân và gia đình Các đối tượng phân bố rộng rãi,khu vực trải rộng từ nông thôn cho đến thành thị Các chiến dịch tiếpthị của dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove kéo dài hàng thập kỷ làminh chứng cho viêc dòng sản phẩm này rất tâm huyết vào đốitượng khách hàng là nữ giơi của mình Đặc biêt là các chiến dịch vơi

mục tiêu thay đổi nhận thức xã hội của mọi người, tập trung chủ yếu

là phụ nữ

Trong xã hội hiên nay, sự phát triển kéo theo sự biến động vềmôi trường gây ra nhiều khói bụi, lượng khí thải công nghiêp cũngtăng lên nhanh chóng Đây chính là một trong những nguyên nhântác động xấu đến sức khỏe gây rụng tóc, khiến tóc khô xơ và yếu.Các tác động nhiêt, sử dụng chất tẩy mạnh, màu hóa học từ viêcduỗi, nhuộm tóc sẽ tác động đến lơp vỏ bảo vê của tóc gây ra hiêntượng xơ tóc, giòn, dễ gãy, hoặc rụng tóc Chính vì thế, viêc chọndầu gội phù hợp là vô cùng cần thiết Điều này sẽ giúp mái tóc trởnên khoẻ mạnh, đồng thời chống chọi được vơi các tác nhân bênngoài

Các vấn đề về tóc mà đối tượng là khách hàng nữ thường quantâm đến hiên nay làlà tóc gãy rụng, hư tổn, Dove đã cho ra cácdòng sản phẩm tương ứng vơi từng nhu cầu mà người tiêu dùng cần,kèm theo đó là những cam kết như luôn mang đến các giải phápcông nghê tiên tiến nhất trong cả dầu gội, kem xả, giúp nuôi dưỡngsâu, phục hồi và chăm sóc đa dạng nhu cầu của tóc Bên cạnh đó,Dove còn đưa ra những chiến dịch đánh vào nhận thức của kháchhàng Dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove có mong muốn rằng sảnphẩm của mình sẽ có tác động tích cực tơi mọi người cả về thể chất,cảm xúc để từ đó, người sử dụng sẽ có những cái nhìn tích cực vơibản thân và xã hội Mang niềm tin và sự hài lòng đến vơi khách hàngkhi sử dụng dòng sản phẩm này

2.3 Giá trị cốt lõi của dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove

Những khách hàng tìm đến sản phẩm chăm sóc tóc của Dove vơinhu cầu đơn giản mà một loại dầu gội nên có đó là làm sạch Ngoài

ra họ mong muốn tóc cũng được nuôi dưỡng bởi những dưỡng chất

cơ bản, không quá đắt đỏ Sản phẩm Dove mang lại đầy đủ nhữngyếu tố đó, mái tóc có được sự nuôi dưỡng cần thiết, đồng thời êm dịulàm sạch tóc và da đầu Vơi những sản phẩm có mùi hương quá nồng

cũng tạo cho người dùng có cảm giác quá có quá nhiều chất hóa họctrong sản phẩm Sản phẩm Dove luôn nổi tiếng vơi mùi thơm dịu nhẹhơn các nhãn hàng khác hay bảng thành phần dịu nhẹ không gâykích ứng cũng là yếu tố giúp người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiêu này.Chỉ cần người tiêu dùng không yêu cầu cao vơi những dưỡng chấtđặc trị cho các vấn đề về tóc thì Dove đủ khả năng cung cấp chonhững nhu cầu vừa đủ trong tầm giá Bên cạnh đó, Dove xây dựngcho nhãn hiêu một hình tượng biết quan tâm, thấu hiểu khách hàngthông qua viêc tư vấn về kiểu tóc, sản phẩm phù hợp để tôn lên nétđẹp của riêng mình.

2.4 Thông điệp truyền tải:

Không riêng dòng chăm sóc tóc, Dove luôn xây dựng các chiếndịch truyền thông đánh vào cái đẹp tự nhiên và sự tự tin của pháiđẹp Các câu khẩu hiêu, các đoạn quảng cáo đến từ Dove luôn làmtốt công viêc truyền tải nội dung này đến người tiêu dùng “Mái tócđẹp chứa đựng sức mạnh diêu kỳ Một mái tóc óng mượt và chắckhỏe sẽ giúp bạn tự tin cũng như tự hào biết bao mỗi lần xuất hiên” [CITATION Dov211 \l 1066 ]

Hầu hết các sản phẩm quảng cáo ngày nay đều đi theo lối mòn

là chú trọng giơi thiêu đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mà không

“đánh” mạnh vào cảm xúc, mong muốn của người tiêu dùng Ngượclại, thông điêp của Dove rất thực tế, được thực hiên thông qua nhữngkhách hàng tiềm năng chứ không phải bất kỳ một người nổi tiếngnào Dove thể hiên một hình ảnh gần gũi và cho người tiêu dùngthấy được Dove thấu hiểu họ và mong muốn những điều tốt đẹp cho

họ Thông điêp Dove mạnh mẽ gửi tơi phụ nữ rằng: “You’re morebeautiful than you think!”-“Bạn đẹp hơn những gì bạn nghĩ” Đây làthông điêp được gửi tơi nhiều phụ nữ mong muốn giảm kích thươccủa bản thân, động viên, truyền niềm tin cho tất cả phụ nữ, giúp họ

tự tin hơn trong cuộc sống

Một chiến dịch khác có thể nhắc đến của nhà Dove là “My Hair,

My Say” - “Mái tóc của tôi, Lựa chọn của tôi” Đây là chiến dịch tôn

vinh vẻ đẹp không khuôn mẫu từ Dove, bắt đầu được xây dựng từ

2020, và được tiếp tục quay trở lại vào dịp 8/3/2021 vừa qua Dovemuốn gửi thông điêp đến phái nữ rằng, mái tóc không chỉ là một sựlựa chọn, mà còn mang theo những câu chuyên riêng của từngngười Từ đó, Dove sẽ là người bạn đồng hành để các cô gái, khôngphân biêt đối tượng, màu da, ngành nghề đều có thể tự do, thỏathích vơi nhiều kiểu tóc mình yêu [ CITATION Dov212 \l 1066 ]

2.5 Các quan điểm marketing phù hợp:

Vơi những giá trị cốt lõi mà dòng sản phẩm đang theo đuổi, cùngvơi những thông điêp muốn truyền tải tơi khách hàng, Dove địnhhương theo đuổi quan điểm trọng sản xuất Dove nỗ lực phát triểnkênh phân phối rộng khắp, tăng mức độ sẵn có trên thị trường vơicác sản phẩm chăm sóc tóc của mình Đồng thời Dove cũng sản xuất

ra nhiều sản phẩm vơi đa dạng những mùi hương khác nhau từnhững nguyên liêu thiên nhiên mang tơi mùi hương nhẹ nhàng, dễchịu cho khách hàng của mình Bên cạnh đó viêc sản xuất vơi sốlượng lơn cũng để giảm giá thành xuống giúp công ty có thể đạt lợinhuận tốt hơn Là một thương hiêu nổi tiếng toàn thế giơi, vơi côngnghê sản xuất hiên đại, chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo ổnđịnh, an toàn, thân thiên vơi người tiêu dùng trong tầm giá Bên cạnh

Hình 3 Hình nh qu ng bá cho chiếến d ch “My Hair, My S ả ả ị ay”

đó cũng tích cực tham gia hoạt động xã hội, lập ra các chiến dịchhương đến những lợi ích của phái đẹp để nhận lại sự ủng hộ củakhách hàng đồng thời đưa thương hiêu đến gần vơi công chúng hơn.Các yếu tố sẽ được làm rõ hơn thông qua phân tích chiến lượcmarketing mix ở những phần tiếp theo.

2.6 Các đối thủ trong ngành

Tuy có sự đỡ đầu từ công ty mẹ Uniliver nhưng Dove không phải

là nhãn hàng chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường trong phân khúc giátầm trung Các đối thủ cạnh tranh của Dove phải kể đến nhưSunsilk, Pantene… Tuy nhiên vơi lợi thế về chủng loại, đa dạng cácmặt hàng phục vụ cho mọi nhu cầu của người dùng thì Dove vẫnđang dẫn trươc nhiều đối thủ trong ngành Cũng như mạng lươi phânphối và nguồn lực tài chính cho các hoạt động tiếp thị, nghiên cứu vàphát triển cũng góp phần giúp Dove đạt được thị phần cao trong thịtrường

2.6.1 Sunsilk:

Dove, Sunsilk là thương hiêu chăm sóc tóc nổi tiếng được sản xuấtbởi tập đoàn Unilever Được thành lập vào năm 1954 tại Vương quốcAnh, các sản phẩm của Sunsilk có mặt ở hầu hết các quốc gia Cácsản phẩm tóc khác nhau của Sunsilk sẽ giữ cho tóc ở dạng tốt Nó cónhiều loại dầu gội và điều kiên để chăm sóc tóc như dày và dài, mềm

và mịn, hoàn toàn thẳng, dài và khỏe mạnh, bóng đen tuyêt đẹp, vàgiải pháp rụng tóc

Các sản phẩm chăm sóc tóc của Sunsilk rất đơn giản, rực rỡ, cómùi thơm và màu sắc Nó kề vai sát cánh vơi từng bươc chân Nógiúp giữ cho tóc chắc khỏe và được chăm sóc tốt Do thương hiêu vàcác sản phẩm khác nhau của họ, Sunsilk được coi là một trong nhữngđối thủ cạnh tranh hàng đầu của Dove [ CITATION Phư21 \l 1066 ]

2.6.2 Pantene: