Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng trên thị trường hà nội 20

Trong các yếu tố thuộc về xã hội, nhóm tham khảo là một yếu tốrất quan trọng, có thể ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trên nhiều khía cạnhkhác nhau, với những mức độ ảnh hưởng k

Trang 1

LỜI MỞ ĐẦU

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng, không thể thiếu đốivới người làm Marketing Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ xem xét hành vi người tiêu dùng ởtrạng thái tĩnh và cô lập thì đó là góc nhìn hết sức thiển cận và sai lầm Bởi lẽ, hành vingười tiêu dùng luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như: văn hóa, xãhội, cá nhân và tâm lý Trong các yếu tố thuộc về xã hội, nhóm tham khảo là một yếu tốrất quan trọng, có thể ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trên nhiều khía cạnhkhác nhau, với những mức độ ảnh hưởng khác nhau Đặc biệt trong văn hóa Việt Namnói chung và văn hóa người Hà Nội nói riêng, con người thường có mối quan hệ thânthiết và gắn bó chặt chẽ với nhau như: giữa các thành viên trong gia đình, hàng xóm,láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp … Vì thế Nhóm tham khảo thường có ảnh hưởng mạnhtới quan điểm, thái độ, nhận thức, lối sống, hành vi của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, hàng hóa ngày càng đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại

Điều này khiến cho người tiêu dùng hết sức lúng túng trong việc lựa chọn, mua sắm cácsản phẩm, dịch vụ Vì thế, ý kiến tham khảo của bạn bè, người thân, hàng xóm, lánggiềng … trở thành một phần thông tin quan trọng và có tác động mạnh đến quá trình raquyết định mua của người tiêu dùng

Đề tài “Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa

thiết yếu của người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội” sẽ giúp ích cho việc hiểu rõ hơnvai trò và tác động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng Hà Nội

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

* Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hànghóa thiết yếu của người tiêu dùng

* Mục tiêu khai triển từ mục tiêu chung:

- Phân tích ảnh hưởng của các nhóm sơ cấp, thứ cấp, nhóm khao khát, nhóm không

ưa đến việc lựa chọn hàng hoá thiết yếu của người tiêu dùng

- Đưa ra các biến số quyết định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựachọn hàng hóa thiết yếu

- Phân tích các biến số đó trong từng tình huống và đưa ra giải pháp Marketing

phù hợp

Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu:

- Thông tin cần thu thập: Thông tin thứ cấp từ sách báo, tạp chí, website và các cuộcnghiên cứu khác Thông tin sơ cấp thu thập qua điều tra phỏng vấn

Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A

1

Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học

- Đối tượng nghiên cứu: Cá bà nội trợ, các hộ gia đình, các câu lạc bộ, các nhóm

hoạt động xã hội, các Fan Club

- Phương pháp nghiên cứu: Phân tích, đánh giá tổng hợp với điều tra phỏng vấn có

Trang 2

Phần 1 – Tổng quan về Nhóm tham khảo

Phần 2 – Những ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết

yếu của người tiêu dùng

Phần 3 – Đề xuất 10 biến số quyết định mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới

việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu

Phần 4 – Tổng hợp các kết luận

2

PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ NHÓM THAM KHẢO

1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển học thuyết về Nhóm tham khảo

Năm 1902 được coi là năm đánh dấu sự xuất hiện thuật ngữ về Nhóm tham khảo

Trong cuốn “Human Nature and Social Order” - tạm dịch là “Bản tính tự nhiên và trật tự

xã hội” - Cooley đã thảo luận những vấn đề liên quan đến khái niệm Nhóm tham khảo,tuy nhiên ông chỉ đưa ra những ý tưởng chung chung và khái niệm về Nhóm tham khảocòn hết sức mơ hồ

Năm 1903, Dubois cho xuất bản cuốn sách “The Souls of Black Folk” - tạm dịch là

“Những linh hồn của người dân da đen” - đã đề cập đến những góc nhìn khá mới mẻ vềhành vi, thái độ, chuẩn mực Ông cho rằng: “ Các thành viên trong Nhóm tham khảo nào

đó rất dễ chịu ảnh hưởng tới các vấn đề mà các cá nhân đó tin rằng là quan trọng đối với

họ Trong một số hoàn cảnh, vấn đề được chú trọng và được đặt lên hàng đầu với họ đó

là việc tìm kiếm thông tin và các giải pháp từ các thành viên khác trong Nhóm”

Những năm sau đó, thuật ngữ Nhóm tham khảo vẫn chưa được định nghĩa đầy đủ,

rõ ràng và được mọi người thừa nhận Phải đến năm 1942, Hyman mới đưa ra khái niệmNhóm tham khảo được khá nhiều người ủng hộ: “ Những nhóm có ảnh hưởng quan trọngtới mục đích, thái độ, hành vi của một hay nhiều người gọi là Nhóm tham khảo” Ông đãthực hiện một cuộc nghiên cứu về địa vị của mỗi người trong xã hội, Hyman đã phỏngvấn những người và Nhóm người cùng thuộc một tầng lớp trong xã hội để rút ra nhữngđặc trưng về hành vi của tầng lớp đó, sau đó ông so sánh chúng với sự mô tả ban đầu vềtính cách, hành vi, lối sống của các cá

nhân khác trong tầng lớp đó

Năm 1943, Newcomb đã tiến hành cuộc nghiên cứu về những quan điểm có tính

chất xã hội giữa các sinh viên tại trường Cao đẳng Bennington ở Vermont với đầu đề là

“Cá tính và sự thay đổi có tính chất xã hội – Sự hình thành quan điểm chung trong mộtcộng đồng sinh viên”

Năm 1950, Merton và Alice Kitt công bố kết quả của một cuộc nghiên cứu tổng hợp

liên quan tới Nhóm tham khảo, trong đó đó chỉ ra vai trò của Nhóm tham khảo Merton vàAlice Kitt cho rằng: “Nếu xác định được vị trí và vai trò của Nhóm tham khảo thì có thể cónhững biện pháp tác động đến thái độ và hành vi của mỗi cá nhân trong Nhóm” Kể từ saucuộc nghiên cứu của Merton và Alice Kitt, học thuyết về Nhóm tham khảo mới được mọingười chấp nhận Tiếp đó, sự phát triển nhiều môn khoa học thuộc nhiều lĩnh vực khácSinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A

3

Trang 3

nhau trở thành chất xúc tác tạo đà cho một sự phát triển của một chuỗi các nghiên cứu vềNhóm tham khảo Venhatesan đã thử kiểm tra những tác động khác nhau tới sự tuân theohay phản đối của một cá nhân tới những quan điểm, quy định, hành vi của một nhóm Năm

1969, Witt đã tiến hành những cuộc nghiên cứu thuộc lĩnh vực Marketing mà có liên quantới ảnh hưởng của Nhóm tham khảo Năm 1971, Cocenogher và Bruce đã đạt được mộtbước tiến xa hơn về những tác động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng Haiông cho rằng Nhóm tham khảo quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.Năm 1976, Moschin cho rằng khách hàng so sánh cả những nhận thức, hiểu biết của bảnthân và những nhận định, quan điểm của người khác trong việc lựa chọn sản phẩm Mộtcuộc nghiên cứu nhỏ của Park và Lessig cho thấy: “Sinh viên chịu tác động của Nhómtham khảo nhiều hơn là những người nội trợ” Nhóm tham khảo được xem như là một yếu

tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi và lối sống của con người

Hiện nay, học thuyết về Nhóm tham khảo được sử dụng rộng rãi trong nhiều cuộc

nghiên cứu khác như: nghiên cứu các vấn đề mang tính chính trị, văn hóa, xã hội, nghiêncứu thị trường, quảng cáo, truyền thông

2 Các khái niệm về Nhóm tham khảo (reperence groups)

Trước tiên, chúng ta cần hiểu khái niệm về Nhóm Hai khái niệm dưới đây về

Nhóm được coi là phôt biến nhất:

· Nhóm là một tập hợp người có chung những đặc tính về hành vi, thói quen và

được phân loại dựa trên những cơ sở, tiêu chí nào đó

· Nhóm là một tập hợp nhiều người có tác động qua lại với một hay nhiều người

khác trong một hoàn cảnh cụ thể (Group and family influences – Sprott năm 1958)

Các khái niệm về Nhóm tham khảo gắn liền với quá trình hình thành và phát triển

của học thuyết về Nhóm tham khảo Do đó, cho đến nay đã có rất nhiều khái niệm vềNhóm tham khảo được đưa ra Sau đây là bốn khái niệm về Nhóm tham khảo được cho

là đầy đủ và sâu sắc nhất:

· Nhóm tham khảo là Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và

hành vi của một cá nhân (Quản trị Marketing – Philip Kotler dịch bởi Vũ Trọng Hùng)

· Nhóm tham khảo là một người hay một nhóm người có thực hay tưởng tượng có

ảnh hưởng đáng kể đến sự suy nghĩ, đánh giá, hành vi hay khát vọng của một người nào

đó (Three types of reperence group influence – Park and Lessig năm 1977)

· Nhóm tham khảo là một hoặc nhiều người có ảnh hưởng tới cách nhìn nhận, đánh

giá và định hướng của một cá nhân trong nhận thức, tình cảm và hành vi của bản thân họ.(Customer Behavior – S Schiffman)

4

· Nhóm tham khảo là bất cứ cá nhân hay một tập hợp người nào mà một cá nhân

khác nhìn nhận, đánh giá như là một chỗ dựa về mặt thái độ, niềm tin, giá trị, đạo đứctrong đối nhân xử thế (Word of Mouth: Influences on the Choice of RecommendationSources – K Schoefer năm 1998)

Theo tác giả, Nhóm tham khảo là thuật ngữ chỉ những nhóm người có khả năng tác

động tới suy nghĩ, nhận thức, đánh giá, hành vi hay ước muốn của một người hay mộtnhóm người nào đó Dưới góc độ của người làm Marketing, Nhóm tham khảo là Nhóm

Trang 4

có ảnh hưởng tới một trong năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua, đó là: nhậnbiết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định mua và phản ứngsau mua trên khía cạnh nhận thức, suy nghĩ, thái độ và hành vi của khách hàng mục tiêu.

3 Vai trò của Nhóm tham khảo

Mỗi cá nhân tìm kiếm thông tin từ Nhóm tham khảo về những yếu tố khác nhau,

những khía cạnh khác nhau mà họ quan tâm, hay đang có ý định mua như: những sảnphẩm đặc biệt thì thường được bán ở đâu, khi nào thì nên đi du lịch ở Nhật Bản, tại saonên chọn sản phẩm này … Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng vào thời điểm mua sảnphẩm nhưng không ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm nào; trong trường hợp khác,

họ có thể ảnh hưởng tới việc nên lựa chọn nhãn hiệu gì nhưng không ảnh hưởng tới việcmua sản phẩm nào … Bên cạnh đó, mỗi nhóm tham khảo khác nhau thì đóng vai trò khácnhau và mức độ ảnh hưởng cũng rất khác nhau trong những trường hợp, hoàn cảnh cụthể Tất cả đều nói lên rằng: Nhóm tham khảo không chỉ đóng vai trò quan trọng đối vớimỗi cá nhân mà còn rất quan trọng đối với người làm Marketing trong việc nghiên cứuhành vi của khách hàng mục tiêu

3.1 Vai trò của Nhóm tham khảo đối với người tiêu dùng:

Mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo đến mỗi người thường không giống nhau

Điều đó tùy thuộc vào mỗi cá nhân, loại Nhóm tham khảo và trong từng hoàn cảnh cụthể Có bốn vai trò lớn có thể kể ra như sau: Thứ nhất, Nhóm tham khảo có vai trò quantrọng trong việc định hướng hành vi, thái độ và quan điểm của mỗi cá nhân Thứ hai,Nhóm tham khảo là nguồn cung cấp những thông tin có ích hay đưa ra những lời khuyên,phương án, giải pháp cho các thành viên trong Nhóm Thứ ba, Nhóm tham khảo có thểảnh hưởng tới ước mơ, khát vọng hay mục đích, lẽ sống của các cá nhân Thứ tư, mỗiNhóm tham khảo có những quy định, tiêu chuẩn riêng có tính ép buộc đối với các thànhviên trong Nhóm Nhóm tham khảo sẽ có những hành động khuyến khích, động viên haytrừng phạt để không cho hành vi của các thành viên vượt ra ngoài khuôn khổ, chuẩn mựccủa Nhóm

5

3.2 Vai trò của Nhóm tham khảo đối với người làm Marketing

Hành vi của một Nhóm tham khảo có thể dễ dàng dự đoán hơn là hành vi của một

cá nhân Do vậy, Nhóm tham khảo được người làm Marketing rất quan tâm Có bốn vaitrò được nêu ra như sau: Thứ nhất, Nhóm tham khảo được coi là nguồn thông tin quýbáu, họ vừa đóng vai trò là người truyền tin vừa đóng vai trò là người thu thập thông tin

Do đó người làm Marketing có thể dựa vào Nhóm tham khảo để truyền tin về các sảnphẩm, nhãn hiệu, hình ảnh, uy tín … của doanh nghiệp đồng thời sử dụng Nhóm thamkhảo như là đối tượng cung cấp thông tin về đặc điểm, thói quen, hành vi tiêu dùng củakhách hàng mục tiêu Thứ hai, họ có thể tác động trực tiếp tới một hoặc tất cả các thànhviên trong Nhóm và gián tiếp ảnh hưởng tới các Nhóm khác Nếu họ có những đánh giá

và nhận xét tốt về sản phẩm của doanh nghiệp thì đó là điều rất thuận lợi, c.n nếu họ cóthái độ, đánh giá không hài lòng thì đó quả là thảm họa đối với doanh nghiệp Thứ ba,những nguyên tắc, quy định vừa có tính bắt buộc vừa có tính khuyến khích các thànhviên trong Nhóm Dựa vào đó, người làm Marketing có thể biết được những yếu tố chiphối tới hành vi tiêu dùng hay những đặc điểm thói quen của các thành viên trong Nhóm

Trang 5

để từ đó có chiến lược Marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu hay tìm ra nhữngđoạn thị trường mới Thư tư, họ có thể là người thử nghiệm, đưa ra các ý kiến thamkhảo, tuyên truyền rộng rãi về các sản phẩm mới.

Theo con số thống kê, ở Mỹ có trên 40% số người tìm kiếm lời khuyên từ gia đình

và bạn bè khi đi mua sắm, khám bệnh, thuê luật sư hoặc tìm thợ sửa xe ô tô Ở Nhật,nhiều công ty đã thử nghiệm sản phẩm mới của mình bằng cách thu thập các ý kiến đánhgiá và lời khuyên của những học sinh cấp 2 Những nhà máy chế biến ở Tokyo thườngxuyên lấy học sinh làm “vật thí nghiệm” cho các công thức chế biến thực phẩm mới của

họ Và có rất nhiều công ty khác đã mua lại các cuốn nhật ký ghi chép lại những gì màcác nữ sinh thường mua hằng ngày Đặc biệt hơn nữa, Waner – Lainbert năm 1995 đã đềnghị các học viên nữ của một trường cấp 2 giúp đỡ họ trong việc lựa chọn mùi vị của cácloại kẹo cao su mới Sau khi dùng thử và so sánh họ đã lựa chọn thanh kẹo có tên làTrickle, hiện nay đó là loại kẹo cao su bán chạy nhất ở Nhật Bản

4 Phân loại các ảnh hưởng của Nhóm tham khảo

Ảnh hưởng của Nhóm tham khảo được chia làm ba loại chủ yếu sau:

· Ảnh hưởng về tính thông tin (Information): Thông tin là một phương tiện rất quantrọng để các thành viên trong nhóm có thể trao đổi với nhau, hiểu nhau, chia sẻ các quanđiểm, đánh giá, cách nhìn nhận của mình về một vấn đề nào đó Một Nhóm không thểSinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A

6

tồn tại và phát triển nếu không có sự truyền tin, chính nhờ sự truyền tin mà các thànhviên có những tác động tới một hay nhiều thành viên khác trong Nhóm

· Ảnh hưởng về tính thiết thực (Utilitarian): Nhóm tham khảo mong muốn các

thành viên có hành vi, cách cư xử đúng đắn không vi phạm các chuẩn mực đúng đắn củaNhóm, không vượt quá khuôn khổ cho phép Ngược lại, các thành viên cũng dựa vào đó

để xem hành vi của m.nh có nhận được sự ủng hộ, đồng ý của Nhóm hay không Vì thế,hành vi của mỗi thành viên trong Nhóm cần phải có tính thiết thực và phù hợp

· Ảnh hưởng về tính hãnh diện (Value – expressive): Mỗi cá nhân đều mong muốn

các thành viên trong Nhóm tôn trọng và đánh giá cao về mình Vì thế các hành vi củamỗi cá nhân đều có mục đích nhằm nâng cao hình ảnh bản thân Ví dụ, một cá nhân có ýđịnh mua một chiếc máy tính xách tay hiệu HP: Họ sẽ muốn tìm kiếm thông tin về máytính xách tay từ những người thân trong gia đình, bạn bè, người quen Qua đó họ có thểđưa ra phương án, đánh giá chúng và đưa ra quyết định mua sắm – đó là ảnh hưởng vềthông tin Tuy nhiên họ có thể phải suy nghĩ đến việc có nên mua máy tính xách tay haykhông? Việc mua máy tính xách tay có thể nhận được sự đồng tình hay phản đối của cácthành viên khác trong Nhóm hay không – đó là ảnh hưởng về tính thiết thực Họ có thểcảm thấy việc mua máy tính xách tay có thể nâng cao hình ảnh của họ, họ sẽ được cácthành viên khác đánh giá cao – đó là ảnh hưởng về tính hãnh diện

5 Phân loại Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo bao gồm rất nhiều loại khác nhau như: Theo mức độ tiếp xúc

thường uyên (có nhóm thứ cấp và nhóm sơ cấp); theo cấu trúc (nhóm chính thức vànhóm không chính thức); theo kích cỡ hay sự phức tạp (nhóm lớn và nhóm nhỏ); theomức độ ảnh hưởng của ước mơ, mục đích (nhóm khao khát và nhóm không ưa); theo

Trang 6

mức độ tác động (nhóm hướng tâm và nhóm ly tâm); theo tính hợp pháp (nhóm có thủtục và nhóm không có thủ tục)

Tuy nhiên Nhóm tham khảo chủ yếu được phân chia thành 4 loại là: nhóm sơ cấp,

nhóm thứ cấp, nhóm khao khát và nhóm không ưa

Nguyên nhân dẫn đến việc có nhiều cách phân loại khác nhau này là do việc xem

xét, đánh giá và nhìn nhận một vấn đề từ nhiều góc độ khác nhau, có những cách tiếp cậnkhác nhau Thực ra phân chia Nhóm tham khảo dựa trên yếu tố hay tiêu chí nào đi nữathì cũng không quan trọng và không làm ảnh hưởng của cuộc nghiên cứu này Tác giả sửdụng cách phân chia này là để cho việc phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo đốivới việc lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng trở nên đơn giản hơn

7

PHẦN II: NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN VIỆC

LỰA CHỌN HÀNG HÓA THIẾT YẾU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 Phân tích ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của

người tiêu dùng

1.1 Khái niệm:

Nhóm sơ cấp (Primary) là Nhóm mà các thành viên thường xuyên có sự tiếp xúc

với nhau, tuy nhiên thường có tính chất không chính thức Nhóm sơ cấp thường gây ranhững tác động mạnh nhất, quan trọng nhất, có ý nghĩa nhất tới các thành viên Sự liênkết giữa các thành viên trong Nhóm thường rất chặt chẽ, họ thường có sự tiếp xúc trựctiếp mặt đối mặt, chia sẻ với nhau những giá trị chuẩn mực, và thường có những cách cư

xử, hành vi tương tự nhau

1.2 Những ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn hang hóa thiết yếu

Thứ nhất, Nhóm sơ cấp thưởng có ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ, hành vi và

cách cư xử của các thành viên trong Nhóm Hành vi mua sắm, tiêu dùng của các cá

nhân cũng chịu tác động mạnh nhất từ Nhóm sơ cấp so với các Nhóm khác Mối quan hệgiữa các thành viên trong Nhóm thường chặt chẽ và có tác động qua lại với nhau Ví dụđiển hình nhất là gia đình Các thành viên trong gia đình thường là Nhóm tham khảoquan trọng nhất và có ảnh hưởng nhất đối với mỗi cá nhân và hành vi tiêu dùng, muasắm của họ Bởi hai lý do đó là sự biến động của cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hìnhthành và biến động của gia đình; những quyết định mua sắm của mỗi cá nhân luôn chịuảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình Người ta chia gia đình thành gia đìnhđịnh hướng và gia đình hạt nhân Gia đình định hướng là gia đình gắn với khái niệm giatộc bao gồm ông bà, cha me, con cái Gia đình hạt nhân bao gồm vợ, chồng, con cái.Trong mỗi loại gia đình đó, các thành viên thường đóng những vai trò khác nhau trongquá trình mua sắm Tuy nhiên, xét trong một tình huống mua sắm thông thường thì cóthể khái quát quá trình ra quyết định và vai trò của các thành viên trong gia đình như sau:Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A

8

Sơ đồ 1 - Vai trò của các thành viên trong gia đình trong quá trình mua sắm

Đây là một quá trình hoàn chỉnh và đầy đủ, bao gồm 9 vai trò người khởi xướng,

người ra quyết định, người chi tiền, người ủng hộ hoặc phản đối, người am hiểu, nguười

Trang 7

tìm kiếm thông tin, người đi mua, người sử dụng, người quyết định loại bỏ Mũi tên thểhiện sự tác động, ví dụ như người ủng hộ tác động lên người ra quyết định, người raquyết định tác động lên người thu thập thông tin … Trên thực tế một người có thể đóngcác vai trò khác nhau Qua sơ đồ này ta có thể thấy được sự ảnh hưởng của các thànhviên trong gia đ.nh tới mỗi cá nhân thường rất lớn.

Thứ hai, mối quan hệ giữa mức độ ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp và giá trị của

hàng hóa thiết yếu Trong một gia đình các thành viên thường có sự tác động qua lại lẫnnhau trong việc mua sắm các hàng hóa cho cả nhà hay một cá nhân Khi một cá nhânmua sắm, tiêu dùng bất cứ một loại hàng hóa nào thì đều chịu ảnh hưởng ít nhiều từ mộthay nhiều vai trò kể trên Khi có ý định mua một chiếc máy tính xách tay, họ là ngườikhởi xướng ra vấn đề, tất nhiên có thể sẽ gặp trở ngại từ người chi tiền, từ người am hiểu,

từ người lựa chọn nhãn hiệu thậm chí kể cả người ủng hộ Bên cạnh đó, việc chọn đôigiày có giá bao nhiêu tiền còn tùy thuộc vào các thành viên khác trong gia đình Nếu họmuốn mua những đôi giày quá đắt tiền thì thường nhận được sự phản đối từ các thànhviên khác vì lý do: giá quá cao, chưa cần thiết phải mua sắm … Tuy nhiên tựu chung lại

có hai lý do cơ bản đó là khả năng chi trả của gia đình và việc so sánh chi phí phải bỏ ra

và lợi ích thu được từ việc tiêu dùng loại hàng hóa, dịch vụ đó Từ đó có thể thấy giá củaSinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A

hàng hóa, dịch vụ và mức độ ảnh hưởng tới việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm có mốiquan hệ với nhau Kết quả phỏng vấn 100 bà nội trợ với câu hỏi: yêu cầu người đượcphỏng vấn cho biết mức độ ảnh hưởng các thành viên trong gia đình tới việc lựa chọn vàtiêu dùng hàng hóa thuộc các mức giá dưới đây (đơn vị: nghìn đồng) với 1 Hoàn toànkhông ảnh hưởng; 2 Ảnh hưởng ít; 3 Ảnh hưởng bình thường; 4 Ảnh hưởng nhiều Kết

Trang 8

quả thu được là:

Bảng 1 – Tỷ lệ và số người chịu ảnh hưởng ở các mức độ khác nhau

Bảng trên được minh họa qua đồ thị sau:

Đồ thị 1 – Mức độ ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình tới việc lựa chọn

các hàng hóa có giá trị khác nhau (đơn vị: nghìn đồng)

10

Qua đồ thị, có thể thấy khi giá trị của các hàng hóa tăng dần th số lượng người chịuảnh hưởng ở mức độ cao hơn sẽ có xu hướng tăng dần Ví dụ, đối với trường hợp “Ảnhhưởng nhiều”:

Bảng 2 – Số lượng người chịu “Ảnh hưởng nhiều” tăng dần khi giá trị hàng hóa

Trang 9

Trong trường hợp này, đối với những hàng hóa có giá trị dưới 300 nghìn đồng thì tỷ

lệ số người chịu ảnh hưởng là 0%, nhưng khi hàng hóa có giá trị từ 300 đến 600 nghìnđồng thì tỷ lệ này đã tăng lên là 10%, tiếp đến là 28% và khi hàng hóa có giá trị trên 1triệu đồng thì tỷ lệ lên tới 52%

Bảng 3 – Mức độ ảnh hưởng trung bình (Mean) của các thành viên trong gia đình

khi lựa chọn các hàng hóa có giá trị khác nhau (đơn vị: nghìn đồng)

11

Thứ ba, mức độ ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới từng lọai sản phẩm thiết yếu

Các thành viên trong gia đình và bạn bè, hàng xóm sẽ tác động khác nhau đối với mỗiloại hàng hóa thiết yếu khác nhau trong gia đình Mức độ này mạnh hay yếu còn tùythuộc vào hàng hóa này là hàng hóa nào, trong gia đình ai là người am hiểu nhất về hànghóa đó, ai là người có những thông tin mới về hàng hóa đó … Để kiểm tra điều này, tácgiả đã đề nghị người được phỏng vấn đánh giá mức độ ảnh hưởng của những người,nhóm người sau đến việc quyết định lựa

chọn các loại hàng hóa, có 4 nhóm người là:

Nhóm 1: Vợ Nhóm 3: Các thành viên khác trong gia đình

Trang 10

2 Dầu gội đầu, kem đánh răng 3.44 2.26 2.02 1.64

3 Xà phòng, bột giặt, nước xả vải 3.56 2.2 2.94 1.5

4 Đồ uống (sữa, nước giải khát…) 3.24 2.36 3 1.62

5 Đồ gỗ (giường, tủ, bàn ghế…) 2.06 3.48 2.86 1.36

6 Đồ nhựa (bàn ghế, chậu…) 3.42 2.66 2.14 1.84

7 Đồ INOX (nồi, xoong, chảo…) 3.5 2.34 2.7 1.9

8 Đồ thủy tinh, sành sứ (cốc, bát…) 3.18 2.78 2.42 2.12

Có thể thấy rằng: hầu hết với các loại hàng hóa (trừ đồ gỗ), nếu tính mức độ ảnh

hưởng trung bình thì người Vợ có tầm ảnh hưởng khá mạnh ở mức trên 3 như: 3.72;3.44; 3.56; 3.24, tức là đều nằm trong khoảng 3 – Ảnh hưởng bình thường và 4 – Ảnhhưởng mạnh, càng gần 4 thì mức độ ảnh hưởng càng mạnh Còn người chồng và cácthành viên khác trong gia đình có ảnh hưởng ở mức trên 2 như: 2.18; 2.26; 2.66; 2.78,tức là nằm trong khoảng 2 – Ảnh hưởng ít và 3 – Ảnh hưởng bình thường Bạn bè, hàngxóm có ảnh hưởng tương đối thấp, chủ yếu nằm trong khoảng 1 – Không ảnh hưởng và 2– Ảnh hưởng ít

Điều này được biểu thị qua đồ thị sau:

12

Đồ thị 2 – Mức độ ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn các loại hàng hóađược tiêu dùng chung trong gia đình

Như vậy, người Vợ thường đóng vai trò chính và có ảnh hưởng mạnh tới việc mua

sắm, tiêu dùng các loại hàng hóa thiết yếu trong gia đình Các thành viên còn lại tronggia đình thường cũng có ảnh hưởng nhưng không mạnh bằng Trong một số sản phẩmthuộc về đồ gỗ, người chồng thường có ảnh hưởng mạnh nhất Trong các sản phẩm liênquan đến đồ uống thì vai trò của con cái thường có ảnh hưởng đáng kể Bạn bè, hàngxóm cũng có ảnh hưởng tới việc mua sắm các hàng hóa tiêu dùng trong gia đình nhưngmức độ ảnh hưởng không cao lắm

Xét trường hợp những mặt hàng có tính chất dùng riêng, tức là chỉ có một cá

nhân sở hữu và tiêu dùng nó Vẫn câu hỏi và cách tính như trên nhưng đối với các loạihàng hóa tiêu dùng cho một cá nhân (tiêu dùng cho người vợ – đóng vai trò là người nộitrợ – là người được phỏng vấn)

Kết quả thu được là:

13

Bảng 5 – Mức độ ảnh hưởng trung bình của các nhóm tới các hàng hóa có tính chấtdùng riêng

Các loại hàng hóa

Trang 11

Ảnh hưởng tới việc quyết định lựa chọn

Ta có thể thấy, đối với các hàng hóa tiêu dùng riêng cho người vợ, người vợ vẫn

đóng vai trò quyết định; chồng và các thành viên khác trong gia đình đều có sự ảnh

hưởng song ít hơn trường hợp trước; bạn bè, hàng xóm lại có ảnh hưởng nhiều hơn sovới trường hợp trước Mức độ ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp đến các hàng hóa tiêu dùngcho 1 cá nhân được thể hiện qua đồ thị dưới đây:

Đồ thị 3 – Mức độ ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp đến việc lựa chọn các loại hàng hóađược tiêu dùng cho một cá nhân trong gia đình

14

Có thể nói, những loại hàng hóa thiết yếu được dùng chung cho cả gia đình

thường chịu ảnh hưởng nhiều bởi các thành viên trong gia đình, ảnh hưởng ít bởi bạn bè,hàng xóm và ngược lại đối với cá loại hàng hóa có tính chất dùng riêng cho một cá nhân.Kết luận: Đối với các sản phẩm, dịch vụ thiết yếu tiêu dùng triong gia đình, người

vợ là người có ảnh hưởng mạnh tới việc mua sắm, lựa chọn các hàng hóa Do đó, việcnghiên cứu hành vi người tiêu dùng như: thói quen, động cơ, hiểu biết, thái độ và cáchoạt động xúc tiến hốn hợp thì nên tập trung chủ yếu vào người vợ Còn đối với nhữngsản phẩm, dịch vụ thiết yếu được tiêu dùng có tính chất công khai thì bạn bè, đồng

nghiệp hàng xóm … là những người có ảnh hưởng mạnh Thông qua họ, người làm

Marketing có thể biết được những nét đặc trưng chung về nhu cầu, đặc điểm, thái độ,động cơ mua sắm để có thể có những chính sách tác động gián tiếp tới khách hàng mụctiêu của doanh nghiệp

2 Phân tích ảnh hưởng của Nhóm thứ cấp tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của

người tiêu dùng

2.1 Khái niệm:

Nhóm thứ cấp (secondary) là nhóm mà các thành viên ít có sự tiếp xúc với nhau

hơn, nhưng thường có tính chất chính thức hơn Nhóm thứ cấp thường có tính chất khôngphức tạp lắm, ảnh hưởng của nhóm không thực sự mạnh trong việc định hình những suynghĩ, hành vi, giá trị chuẩn mực tới các thành viên khác trong nhóm

2.2 Những ảnh hưởng của nhóm thứ cấp tới việc lựa chọn hang hóa thiết yếu

Nhóm thứ cấp có mức độ ảnh hưởng tới hành vi mua sắm, tiêu dùng của mỗi cá

nhân không mạnh bằng Nhóm sơ cấp Tuy nhiên, trong các nhóm thuộc Nhóm thứ cấpthì Câu lạc bộ được xem là nhóm có ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi mua sắm và tiêudùng của sản phẩm cá nhân Vì đó là những nhóm người có cùng mục đích, cùng sở thích

và tiếp xúc khá thường xuyên, họ dễ dàng giao lưu, kết bạn với nhau, mối quan hệ sẽthân thiết hơn nên ảnh hưởng của họ tới việc tiêu dùng, mua sắm của mỗi cá nhân sẽ

Định dạng
Số trang	22
Dung lượng	53,04 KB