TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CỦA TH TRUE MILK

+ Cơ hội: mở rộng sản xuất, nâng cấp và mở rộng quy mô trang trại nuôi bò, tăng trưởngcao, hướng tới chiếm lĩnh thị trường sữa trong nước + Thách thức: các đối thủ cũng sẵn sàng nắm bắt

CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH

1.1 Giới thiệu doanh nghiệp 4

1.2 Tầm nhìn 5

1.3 Sứ mệnh 5

1.4 Giá trị cốt lõi 5

1.5 Các phòng ban trong doanh nghiệp 7

CHƯƠNG 2: Phân tch thị trư ờ n g c ủ a doanh nghi ệ p và đ ị n h vị khách hàng c ủ a doanh nghi ệ 9 p 2.1 Phân tích thị trường 9

2.2 Định vị khách hàng 11

2.3 Môi trường vĩ mô (PEST) 11

2.4 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 15

CHƯƠNG 3: Phân tch tổ h ợ p Marketng 4 Ps củ a doanh nghiệ p 18 3.1 Đánh giá sản phẩm 18

3.2 Định giá 22

3.3 Phân phối 24

3.4 Xúc tiến 24

Mục Lục

CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp:

Sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp:

- Sữa tươi tiệt trùng.

- Sữa tươi thanh trùng.

- Tập đoàn TH True Milk muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong nghành

thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kếthợp với công nghiệp hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệuthực phẩm đẳng cấp nhất thế giới được mọi người tin dùng, mọi người yêu thích và quốcgia tự hào

1.3 Sứ mệnh

- Với tinh thần gần gủi với thiên nhiên Tập đoàn TH luôn nổ lực hết mình để nuôi dưỡng

thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm có nguồn gốc từ thiênnhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng

1.4 Giá trị cốt lõi

- Vì hạnh phúc đích thực

- Vì sức khỏe cộng đồng

- Hoàn toàn tự nhiên

- Thân thiện với môi trường, tư duy vượt trội

- Hài hòa lợi ích

 Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp

Phòng sản xuất và

điều hành Phòng Marketing

Phòng kế toán vàtài chính

Phòng tài chính vànhân sự

Ban Điều Hành Hội Đồng Chiến

Lược

1.5 Các phòng ban trong doanh nghiệp

 Phòng sản xuất và điều hành

- Theo dõi tình hình về sản xuất của công ty, đảm bảo yếu tố kỹ thuật, các hoạt độngxuất nhập nguyên liệu

- Các hoạt động nghiên cứu để đổi mới sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm.4

- Tổ chức nghiên cứu, áp dụng quy trình về hệ thống đo lường chất lượng, kiểm tragiám sát chặt chẽ quy trình sản xuất chế tạo tại các phân xưởng

- Nghiên cứu cải tiến đổi mới thiết bị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đề xuất cácsản phẩm không phù hợp

- Tiến hành tổng kết, đánh giá chất lượng sản phẩm hàng tháng, tìm ra những nguyênnhân không đạt để đưa ra biện pháp khắc phục

- Chịu trách nhiệm quản lý, vận chuyển sản phẩm cho khách hàng

- Xây dựng duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn chất lượng

 Phòng marketing

- Xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu:

+ Xây dựng và hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp

+ Thiết kế chương trình hậu mãi và bảo hành sản phẩm cho công ty

+ Tích cực tham gia tài trợ cho các hoạt động xã hội để quảng bá hình ảnh thươnghiệu

+ Đăng ký tham gia các chương trình liên quan đến chất lượng sản phẩm như: TrueHappy,

- Nghiên cứu, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường:

+ Xây dựng hệ thống thu thập, tổng hợp thông tin về giá cả, sản phẩm của đối thủcạnh tranh

+ Phân tích, đánh giá thông tin thu thập được, từ đó đưa ra quyết định cải tiến sảnphẩm hiện có được phát triển sản phẩm hoàn toàn mới

+ Đề xuất ý tưởng cho sản phẩm mới, định hướng thiết kế sản phẩm, nhãn hiệu, bao

bì sản phẩm

- Xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing

+ Điều hành và triển khai chiến lược Marketing

+ Theo dõi, giám sát quá trình thực hiện, kịp thời điều chỉnh và đánh giá, báo cáo kếtquả chiến lược Marketing

- Tham bưu cho ban điều hành về chiến lược Marketing, sản phẩm và khách hàng

- Thiết lập mối quan hệ với truyền thông

- Điều hành công việc của nhân viên thuộc quyền quản lý của bộ phận

+ Lập kế hoạch hoạt động, phân công, giao việc cho nhân viên bộ phận

+ Có kế hoạch kiểm tra, giám sát việc thực hiện công việc của nhân viên

+ Xem xét, đánh giá ra quyết định khen thưởng, kỷ luật, xét tăng lương, thăngchức theo đúng quy định của công ty

+ Thực hiện việc điều động, thuyên chuyển nhân sự trong phạm vi bộ phận vàxây dựng chiến lược Marketing

CHƯƠNG 2: Phân tích thị trường của doanh nghiệp và định vị khách hàng của doanh nghiệp

2.1 Phân tích thị trường

 Giới thiệu thị trường:

- Sữa hạt hiện đang là nhóm sản phẩm có tốc độ tăng trưởng rất nhanh trên thị trường thế

loại đồ uống có nguồn gốc từ thực vật tăng tới 16,3 tỷ USD trong năm 2018, gấp hai lầnmức 7,4 tỷ USD của năm 2010 Theo Nielsen, ước tính thị trường sữa thực vật toàn cầuđạt 11,9 tỷ USD vào năm 2017 và sẽ tăng trưởng tới mức 34 tỷ USD vào năm 2024

- Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng sữa hạt cũng đang gia tăng mạnh mẽ Theo kết quảkhảo sát năm 2019, có tới 66% người tiêu dùng Việt mong muốn có nhiều sản phẩm hơnnữa được làm hoàn toàn từ nguyên liệu tự nhiên Các lựa chọn thay thế sữa bò như sữađậu nành, sữa hạnh nhân, sữa gạo, sữa yến mạch, sữa dừa, sữa hạt điều… sẽ ngày càngtrở nên hấp dẫn với người tiêu dùng

 Tiềm năng thị trường:

- Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng sữa hạt cũng đang gia tăng mạnh mẽ Theo kết quảkhảo sát năm 2019, có tới 66% người tiêu dùng Việt mong muốn có nhiều sản phẩm hơnnữa được làm hoàn toàn từ nguyên liệu tự nhiên Các lựa chọn thay thế sữa bò như sữađậu nành, sữa hạnh nhân, sữa gạo, sữa yến mạch, sữa dừa, sữa hạt điều… sẽ ngày càngtrở nên hấp dẫn với người tiêu dùng

- Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê, sản lượng sữa nước trong Q1/2020 đạt 369triệu lít, tăng 1% so với cùng kỳ năm ngoái Doanh thu sữa nước trong Q1/2020 đạt 15.3nghìn tỷ đồng Thị trường sữa nước Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt14% trong giai đoạn 2014 – 2019 Dự báo, sản lượng sữa nước tại Việt Nam sẽ tiếp tụctăng trong vài năm tới do nguồn vốn đầu tư vào các nông trại sản xuất sữa ngày càngnhiều nhằm giảm sự lệ thuộc vào sữa nhập khẩu

Đồ thị hiển thị mức tăng trưởng của ngành sữa Việt Nam

Nhận xét: Xu hướng của thị trường sữa trong thời gian tới tại Việt Nam sẽ tăng vì nhu cầu vềsữa sạch ngày càng tăng và năm 2019 so với 2018 thì tụt về doanh thu nhưng ngay sau khi năm

2020 bắt đầu thì đã tăng trở lại

+ Thu nhập: Từ 2 triệu – 6 triệu

+ Nghề nghiệp: học sinh/sinh viên, nhân viên, nội trợ,…

+ Địa điểm: Tập trung ở các thành phố lớn có thu nhập trung bình và ổn định

- Sở thích, tính cách: Những người có quan tâm đến sức khỏe và các chất dinh dưỡng từ

thiên nhiên và chế độ ăn healthy, đặc biệt là các bà mẹ nội trợ có quan tâm đến sức khỏecủa con em có độ tuổi từ 8-16 tuổi là độ tuổi trẻ phát triển về mọi mặt của cơ thể

2.3 Môi trường vĩ mô (PEST)

 Môi trường:

- Xét yếu tố môi trường thì Việt Nam mặc dù có khí hậu có thể nuôi được bò sữa giống

nhiệt đới tuy nhiên chất lượng và sản lượng không cao bằng các giống ôn đới Chính vìvậy mà các doanh nghiệp cũng như các hộ gia đình tiến hành nhập nội cũng như cải tạolại một số giống bò ngoại để cải thiện năng xuất cũng như chất lượng sữa Tuy nhiên đểlàm được điều đó các doanh nghiệp và hộ gia đình phải bỏ ra khá nhiều thời gian cũngnhư chi phí cho việc quản lý chăm sóc cũng như cải tạo giống bò này sao cho phù hợpvới khí hậu, môi trường ở Việt Nam

 Các chính sách thuế: hiện nay Việt Nam vẫn phải nhập khẩu hơn 70% nguyên liệubột sữa để sản xuất do nguồn cung trong nước không đáp ứng nhu cầu, thuếnguyên liệu thấp hơn cam kết WTO.

 Các chính sách hỗ trợ của nhà nước: khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữacho người nông dân tạo điều kiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các công tytrong ngành Khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ,xương cốt cho tất cả mọi người, các chiến dịch uống sữa, phát sữa miễn phí củacác công ty sữa góp phần tạo nên thị trường sữa tiềm năng cho ngành sữa ViệtNam

+ Thách thức:

 Do hàng rào thuế quan đang được gỡ bỏ dần nên thách thức lớn về cạnh tranhbằng giá của TH true milk khi giá sữa nhập của các hãng nước ngoài sẽ giảmmạnh

 Hệ thống pháp luật tương đối đầy đủ nhưng còn nhiều quy luật chồng chéo thậmchí đối lập nhau

- Ưu đãi đặc biệt:

+ Doanh nghiệp lớn chủ đạo về con giống, dịch vụ kĩ thuật và tiêu thụ sản phẩm, hộ chănnuôi gia đình tập trung nuôi bò sữa và khai thác sữa

+ Cơ hội: mở rộng sản xuất, nâng cấp và mở rộng quy mô trang trại nuôi bò, tăng trưởngcao, hướng tới chiếm lĩnh thị trường sữa trong nước

+ Thách thức: các đối thủ cũng sẵn sàng nắm bắt cơ hội tạo nguy cơ cạnh tranh tiềm tàng.Các doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu cũng có thể trở thành các đối thủ tiềm năng lớn

- Quy định ngoại thương

+ Nghị định 3399/QĐ-BCT: Phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biếnsữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến 2025

+ Cơ hội: giảm chi phí nguyên liệu và mở rộng trang trại nuôi bò, tạo ra nguồn nguyênliệu tự cung lớn Tăng khả năng cạnh tranh, chủ dồng hội nhập với khu vực

+ Thách thức: các đối thủ cạnh tranh với TH cũng sẵn sàng nắm bắt cơ hội và tạo ra nguy

cơ cạnh tranh Các doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu cũng có thể trở thành đối thủ cạnhtranh

=> Môi trường chính trị và pháp luật tương đối thuận lợi cho TH true milk phát triển, tuynhiên do luật kinh tế cũng thường xuyên thay đổi nên cũng có những điều chỉnh phù hợp.Việc sản xuất trong điều kiện tốt đảm bảo năng suất và chất lượng sản phẩm, đáp ứngnhu cầu của người dân

 Kinh tế:

 Nền kinh tế Việt Nam gần đây đã có những ổn định và phát triển

 Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với kinh

tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam Kinh tế thế giới được dự báo suy thoáinghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâu doảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19 Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăngtrưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91%

 Giá các sản phẩm sữa trên thế giới có xu hướng tăng cao tạo điều kiện cạnh tranh vềgiá thuận lợi cho ngành sữa Việt Nam mở cửa thị trường nước ngoài Đồng thời, cáccông ty sữa trong nước có cơ hội tiếp xúc với công nghệ mới tiên tiến hơn và có cơhội không ngừng cải tiến, hoàn thiện mình trong môi trường cạnh tranh cao

- Thách thức:

 Mặc dù có khả năng cạnh tranh về giá nhưng các công ty sữa Việt Nam lại gặp khókhăn về chất lượng sản phẩm so với các công ty nước ngoài Nhiều người tiêu dùngViệt Nam chấp nhận giá sữa nhập khẩu cao hơn 200%

 Văn hóa – Xã hội

- Thói quen uống sữa: Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa và ngườidân trước đây chưa có thói quen uống sữa Ngày nay, việc uống sữa là thói quen khôngthể thiếu của đa số người dân vì người tiêu dùng Việt Nam luôn quan tâm đến việc ănuống để giữ gìn sức khỏe

- Với tốc độ phát triển của xã hội cũng kéo theo nhu cầu sản phẩm dinh dưỡng, chất lượngcao về thời gian của con người càng cần thiết Sữa là một giải pháp nhanh gọn nhưng vẫn

đảm bảo chất lượng bổ sung dưỡng chất cho độ tuổi lao động và học sinh, đặc biệt đaphần trẻ em ngày nay đều được cho ăn bằng sữa bột - đây là cơ hội cho TH true milk pháttriển thêm nhiều mặt hàng đa dạng, mở rộng quy mô sản xuất và phân phối trên thịtrường và cũng là thách thức vì có nhiều đối thủ trong lĩnh vực sữa dành cho trẻ em vàngười lớn Nếu không mở rộng mặt hàng cho những đối tượng đó, TH true milk có nguy

cơ mất thị phần rất lớn vào tay đối thủ

- Trong tương lai, dân số Việt Nam sẽ già hoá nhanh do hiện nay số người trong độ tuổi laođộng hiện nay chiếm 2/3 dân số -> thị trường sữa dành cho người già sẽ rất tiềm năngcho TH true milk

- Một trong những đặc điểm của người Việt là thường dùng những gì mà mình cảm thấyyên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi -> Vì thế công ty TH true milk phải tạo được niềm tin

về uy tính, chất lượng thì dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng sản phẩm của công ty

TH tại Nghệ An tiếp tục được ứng dụng với quy trình khép kín và sự chăm chút tỉ mỉ

để tạo ra những ly sữa đạt chuẩn quốc tế Cụm trang trại của TH tại An Giang cũng sẽđược thiết kế và vận hành với công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới như: Quy trìnhchăn nuôi, quản lý đàn bò, chuồng trại sử dụng hệ thống quản lý bò sữa tiên tiếnAfimilk (Israel); Quy trình quản lý dịch bệnh, thú y của New Zealand; Quy trình,thiết bị xử lý nước, chất thải của Nhật, Israel, Hà Lan…

 Môi trường tự nhiên

 Hệ thống xử lý chất thải chưa thực sự hoàn thiện, gây ô nhiễm môi trường ở khu vựccác xã xung quanh nhà máy

 Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là nhân tố đầu vào cần thiếtcho hoạt động của doanh nghiệp.

 Công nghiệp phát triển đe dọa tới môi trường tự nhiên : lũ lụt, ô nhiễm môi trường,

 Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt độngMarketing của Doanh Nghiệp: Nạn khan hiếm một số loại nguyên liệu Tăng gíanăng lượng Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên

2.4 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

 Đe dọa từ những doanh nghiệp mới gia nhập ngành:

- Việc gia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới trực tiếp làm giảm tính chất quy môcạnh tranh do tang năng lực sản xuất và khối lượng sản xuất trong nghành Sự xuất hiệncủa các đối thủ mới có khả năng gây ra những cú sốc mạnh cho doanh nghiệp hiện tại vìthông thường những người đi sau thường có nhiều căn cứ cho việc ra quyết định vànhững chiêu bài của họ thường có tính bất ngờ

- Với TH True Milk, ngoài những đối thủ già đời như Vinamilk, Mộc Châu, Duth Lady, thời điểm 2013, TH phải đối mặt với một đối thủ mới là Love’in Farm-sữa tươi nội chấtlượng quốc tế, tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng cao với công thức dinh dưỡng tiên tiến,hương vị phong phú và sáng tạo, từ đó mang lại cảm hứng uống sữa cho người Việt

- Vào cuộc sau nên các ý tưởng của họ được hình thành trong quá trình theo dõi, chứngkiến, phân tích những bước đi và chiến lược của đối thủ đi trước Chính vì vậy, Love’inFarm cũng đưa ra được những chiến lược hết sức sáng tạo và hiệu quả, ngoài những yếu

tố khiến người tiêu dung yên tâm về chất lượng, giá cả…sản phẩm đã đánh trúng vàotâm lý lứa tuổi và người sử dụng trực tiếp là trẻ em, bằng việc in lên các bao bì sữa cácnhân vật hoạt hình rất ngộ nghỉnh như siêu nhân, bác nông dân, em bé,…điều nàykhông những thu hút được trẻ em ham uống sữa mà còn mang lại cho các em những bàihọc về tinh thần đoàn kết, nhường nhịn giúp đỡ được viết trên hộp sữa Chiến lược nàymang lại kết quả tốt cho Love’in farm tại các cửa hàng, siêu thị…sữa Kun của Love’in

farm chiếm thị phần khá cân bằng so với các nhãn hiệu khác Điều này thật sự là sức épcạnh tranh lớn đến cho các thương hiệu sữa khác trong đó có cả TH.

- Để chống lại các đối thủ cạnh tranh TH cần thực hiện các chiến lược phân biệt sảnphẩm, không ngừng nâng cao chất lượng, bổ sung thêm những đặc điểm mới của sảnphẩm, không nhằm cãi tiến sản phẩm làm cho sản phẩm mình có những đặc điểm khácbiệt hoặc nổi trội trên thị trường, phấn đấu giảm chi phí sản xuất tiêu thụ

 Đe dọa từ những sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế:

phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩmtrong ngành về thị phần, ví dự như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, cacao… có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước

- Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng…cókhả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các công ty sữa trongnước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có đượcnhững điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lýbán lẻ Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhàthuốc…có thểgiành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết địnhmua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ cuối cùng thông qua tư vấn, giớithiệu sản phẩm

 Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp:

- Trong 5 áp lực cạnh tranh của TH True Milk thì có lẽ điều này là khó khăn nhất Bởi đốivới thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu vẫn phụ thuộc vàonguồn nguyên liệu nhập khẩutừ những nước có nền chăn nuôi bò hàng đầu như:NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan với khoảng 70% Trong khi đó, nguồn nguyên liệu trongnước chủ yếu được cung cấp từ các hộ gia đình hoạt động nhỏ lẻ và phần lớn cũng đãđược những doanh nghiệp sữa cũ bao tiêu.

- Như vậy, trong khoảng thời gian đầu hoạt động khi chưa có vùng nguyên liệu của mìnhthì TH True Milk sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đàm phán với các nhà cung cấp sữa tươitrong nước và ngoài nước Nếu năng lực đàm phán không tốt thì nguồn sữa nguyên liệukhông ổn định sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới tình hình sản xuất của công ty

 Mức độ cạnh tranh giữa những đối thủ hiện tại trong ngành:

- Thị trường sữa là một trong những trường cạnh tranh nhất tại Việt Nam với nhiềuthương hiệu nội địa và nhập khẩu nổi tiếng như Vinamilk, Nestle, Dutch Lady,NutiFood… Tuy tham gia vào một trường đầy tính cạnh tranh như vậy nhưng TH TrueMilk vẫn có nhiều công cụ nhất định Con số 30% chính là bằng chứng cho những nỗlực của TH True Milk

- Như đã cập nhật đề, sự cạnh tranh trong thị trường sữa Việt Nam là một trong những hệthống tính toán chính thức trong tương lai của TH True Milk Đặc biệt, mọi sản phẩmhay ý tưởng của thương hiệu đều có thể bị bắt giữ và bày bán với mức giá rẻ hơn Ví dụ,

TH True Milk từ lâu đã được biết đến là nhà sản xuất sữa của chủ hàng tại Việt Nam từngày đầu thành lập Tuy nhiên, công ty vấp phải sự cạnh tranh từ Vinamilk, thương hiệusữa cực lớn tại thị trường Việt Nam khi thương hiệu này cũng tung ra sản phẩm sữa sởhữu

- Xem xét về giá thành, TH True Milk cũng bất lợi hơn khi TH True Milk định giá thànhcao hơn với đối thủ của mình Một hộp 500ml sữa của chủ sở hữu TH True Milk có giá31.000 VND so với hộp 1L của Vinamilk có giá 55.000VND Chính vì vậy, với sự cạnhtranh khốc liệt từ bên ngoài thương hiệu khiến TH True Milk phảicực kỳ cân bằng trongmọi bước tiến của thương hiệu trong tương lai