Tài liệu Các nhân tố tác động đến quyết định hình thành giá của doanh nghiệp pdf

III/ Các nhân tố tác động đến quyết định hình thμnh giá của doanh nghiệp Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người lμm giá phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu

III/ Các nhân tố tác động đến quyết định hình thμnh giá của doanh nghiệp

Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người lμm giá phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thμnh vμ động thái của giá bao gồm: các nhân tố bên trong, bên ngoμi (xem sơ đồ 8.1)

Sơ đồ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

Các nhân tố bên trong

1 Các mục tiêu

marketing

2 Marketing - mix

3 Chi phí sản xuất

Các nhân tố bên ngoμi

1 Đặc điểm của thị trường vμ cầu

2 Bản chất vμ cơ cấu cạnh tranh

Các quyết định

về giá

4 Các nhân tố khác

1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

+ Các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác

định vai trò vμ nhiệm vụ của giá cả Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hμnh ; Dẫn đầu về tỷ phần thị trường ; Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ;

Đảm bảo sống sót Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng

+ Giá vμ các biến số khác của marketing - mix

Giá chỉ lμ một công cụ của marketing - mix mμ doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình Điều đó có nghĩa lμ khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể vμ chịu sự chi phối của chiến lược định vị mμ doanh nghiệp lựa chọn vμ sự phối hợp với các chữ

P khác

+ Chi phí sản xuất

Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hμng hoá hoặc dịch vụ lμ rất quan trọng đối với các quyết định về giá, vì 3 lý do:

- Khoảng cách giữa giá vμ giá thμnh lμ lợi nhuận Khi mức giá bán

đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm lμ một đồng lợi nhuận giảm xuống

- Giá thμnh lμ yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn giá thμnh song đó chỉ lμ giải pháp tạm thời Các doanh nghiệp đều muốn tính một mức giá

đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất vμ phân phối vμ có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh vμ gánh chịu rủi ro Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thμnh thường được coi lμ căn cứ quan trọng, lμ bộ phận tất yếu cấu thμnh nên giá bán

- Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được giá vμ chi phí, họ

sẽ giμnh được thế chủ động trong việc thay đổi giá giμnh được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm

+ Các nhân tố khác

Ngoμi những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác Chẳng hạn, những đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn của cung, thẩm quyền quyết định giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp

2 Những yếu tố bên ngoμi

+ Đặc điểm của thị trường vμ cầu

Trong trao đổi, giá lμ kết quả thoả thuận giữa hai bên mua vμ bán Khách hμng thường lμ người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện Chi phí chỉ ra giới hạn thấp - "sμn" của giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao - "trần" của giá Vì vậy, trước khi ra các quyết định giá những người lμm marketing phải nắm được những đặc trưng của thị trường vμ cầu sản phẩm ảnh hưởng của thị trường vμ cầu

đến giá chủ yếu tập trung vμo 3 vấn đề lớn:

Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá vμ cầu

Mỗi mức giá mμ doanh nghiệp đưa ra để chμo hμng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau Mối quan hệ giữa giá vμ cầu được biểu diễn dưới dạng đồ thị được gọi lμ đường cầu Thông thường cầu vμ giá có quan hệ nghịch, nghĩa lμ giá cμng cao, cầu cμng thấp vμ ngược lại; giá tăng thì cầu giảm vμ ngược lại Hiện tượng nμy lμm cho đường cầu có

độ dốc âm

Đồ thị : Mối quan hệ giữa cầu vμ giá

a Đường cầu trong trường hợp bình thường

Giá

bán

P1

P2

Q1 Q2 Khối lượng

(a) P1>P2 nên Q1<Q2

D

Đường cầu

b Đường cầu trong trường hợp đặc biệt

Giá

bán P1

P2

Q1 Q2 Khối lượng

(b) P1>P2 nên Q1<Q2

D

Đường cầu

dương

Song, trên thực tế người ta cũng nhận thấy rằng, với một khoảng giá nhất định, ở một số sản phẩm, đường cầu có độ dốc dương (Đồ thị 8.1b) Các tình huống nμy ta có thể gặp trong thực tiễn như: một loại sản phẩm nμo đó đang được ưa chuộng đặc biệt thì giá cμng cao, người mua cμng mua nhiều hơn Hoặc ở một số sản phẩm đặc thù, cung không

co giãn (ví dụ, đất) khi giá tăng thường tạo ra "kích thích" để tăng cầu Hiện tượng nμy còn xuất hiện ở những sản phẩm mμ với một số khách hμng, việc tiêu dùng chúng mang ý nghĩa phô trương, thời thượng; khi giá bán sản phẩm họ tìm cách mua bằng được Cầu về sản phẩm nμy

được kích thích tăng mạnh

Nhìn chung, với những sản phẩm mμ khối lượng cung ứng trên thị trường khó điều chỉnh trong ngắn hạn, khi cầu gia tăng thường gây áp lực tăng giá Giá tăng cμng lμm cho cầu tăng Hiện tượng nμy sẽ chấm dứt khi cung hoặc cầu có sự thay đổi

Thứ hai , sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá

Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng

để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán của những hμng hoá thay đổi

Như vậy, nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá, người lμm giá sẽ lường trước được những gì sẽ xảy ra trong kết quả kinh doanh khi

họ thay đổi giá bán Vμ họ cũng nhận thấy rằng, không phải trong trường hợp nμo giảm giá cũng lôi kéo thêm được khách hμng vμ có khả năng cạnh tranh

Nghiên cứu độ co giãn của cầu với giá, các nhμ kinh tế học đã đưa

ra một số kết luận thu hút sự chú ý của marketing như:

- Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải lμ như nhau trong mọi tình huống vμ ở mọi sản phẩm (Xem Đồ thị trên)

Sản phẩm cμng độc đáo, cμng ít có khả năng bị sản phẩm khác thay thế, người mua cμng ít nhạy cảm về giá Michael Porter đưa ra nhận xét: "Những khách hμng ít nhạy cảm về giá hoặc những khách hμng sẵn sμng đánh đổi giá cả lấy đặc tính của sản phẩm thường lμ khách hμng tốt"

Đồ thị : Độ co giãn của cầu khi giá thay đổi

Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hμng khi chấp nhận mức giá

Nhận thức của khách hμng về giá trong nhiều trường hợp chịu

ảnh hưởng của yếu tố tâm lý Đặc điểm nμy thường rất phổ biến ở những hμng hoá phi vật chất (dịch vụ) hoặc những hμng hoá mμ sự hiểu biết của khách hμng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế

Có thể đưa ra một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức về giá của khách hμng như:

- Khi hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm, nhãn hiệu vμ về giá của đối thủ cạnh tranh , khách hμng thường có sự hoμi nghi về mức

Giá

P1

P2

Giá

P1 P2

Q1 Q

giá chμo hμng Nếu không tìm được lý do lý giải về sự hoμi nghi nμy, họ thường không chấp nhận mức giá

- Khách hμng thường thừa nhận có một mối quan hệ giữa giá vμ chất lượng Phần lớn khách hμng đều coi giá lμ chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa

lμ sản phẩm có chất lượng tốt

- Đứng trước một mức giá bán sản phẩm cụ thể, người mua thường so sánh với "mức giá tham khảo" "Giá tham khảo" được hình thμnh qua các nguồn thông tin thương mại hoặc trực tiếp từ những tình huống mua hμng cụ thể Giá của sản phẩm cạnh tranh luôn được người mua cho lμ "giá tham khảo" quan trọng nhất

- Nhiều khách hμng có niềm tin, sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logíc Ví dụ: thích giá lẻ; dễ có "ảo giác" khi người bán sử dụng nghệ thuật nói giá, đặt giá Chẳng hạn, nếu giá bán sản phẩm lμ 2.990đ có nhiều người mua xếp vμo khung giá 2.000đ chứ không phải 3.000 đ, vμ họ cảm thấy rẻ hơn

+ Cấu trúc cạnh tranh

Khi định mức giá, điều chỉnh vμ thay đổi giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thμnh, giá cả vμ các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh Bởi vì, với người mua,

"giá tham khảo" mμ họ sử dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trước hết lμ giá của sản phẩm vμ nhãn hiệu cạnh tranh Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hμng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn ảnh hưởng của cấu trúc cạnh tranh tới các quyết định về giá cần được phân tích trên các khía cạnh sau:

Tương quan so sánh giữa giá thμnh sản phẩm của doanh nghiệp

vμ của sản phẩm cạnh tranh Khi chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khó có thể thực hiện

được sự cạnh tranh về giá Ngược lại, chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp nhỏ hơn chi phí sản xuất sản phẩm của đối thủ, họ có thể

đặt giá bán thấp hơn để gia tăng thị phần mμ vẫn đảm bảo được mức lợi nhuận cao trên đơn vị sản phẩm

Mối tương quan giữa giá vμ chất lượng hμng hoá của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt lμ sự đánh giá của khách hμng về tương quan nμy Nhờ

sự phân tích nμy, doanh nghiệp có thể rút ra được những "điểm chuẩn"

để định giá sản phẩm tương tự của mình

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá Mức độ ảnh hưởng của giá vμ hμng hoá của đối thủ cạnh tranh tới các quyết định về giá của doanh nghiệp còn tuỳ thuộc vμo đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao về chính sách giá mμ doanh nghiệp áp dụng vμ quyền chi phối về giá thị trường của doanh nghiệp ở mức độ nμo

Để trả lời được câu hỏi nμy, doanh nghiệp cần phải biết họ đang kinh doanh ở loại thị trường nμo? Các nhμ kinh tế học đưa ra khái niệm

"hình thái thị trường" vμ chia cấu trúc cạnh tranh thμnh 4 nhóm cơ bản, tiêu biểu cho những thách đố khác nhau đối với việc định giá của doanh nghiệp (Hình thái thị trường cạnh tranh thuần tuý; Hình thái thị trường độc quyền thuần tuý; Hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền; Hình thái thị trường độc quyền nhóm)

+ Các yếu tố bên ngoμi khác

Khi quyết định một mức giá, các doanh nghiệp còn phải xem xét

đến những yếu tố thuộc môi trường bên ngoμi, bao gồm: Môi trường kinh tế; Thái độ (phản ứng) của chính phủ

Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất một sản phẩm vμ sự cảm nhận của khách hμng về giá trị vμ giá cả của sản phẩm

đó

Phạm vi hμng hoá do Nhμ nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi hμng hoá có sự điều tiết từng phần về giá của Nhμ nước lại rất lớn Cách thức điều tiết giá của Nhμ nước chủ yếu thông qua việc ban hμnh các luật lệ về giá

Những đạo luật về giá có tính phổ biến ở nhiều nước mμ người lμm giá cần quan tâm bao gồm:

- Đạo luật liên quan đến thoả thuận về giá trong giao dịch (VD ở Mỹ: đạo luật chống sự dμn xếp giá cả giữa hai bên mua - bán, luật cấm cố định giá)

- Đạo luật chống các thủ đoạn định giá lừa bịp, dối trá (Ví dụ: luật quảng cáo về giá)

- Đạo luật chống các thủ đoạn cạnh tranh về giá không lμnh mạnh (luật phá giá; tăng giá của các tổ chức độc quyền)

Những đạo luật về giá với mục đích hạn chế những tiêu cực trong việc định giá của các doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp khi ra các quyết định về giá đều phải tuân thủ những yêu cầu có tính pháp lý nμy