PHÂN TÍCH CHIẾN lược KINH DOANH QUỐC tế của tập đoàn TRUNG NGUYÊN

Bộ Giáo Dục Và Đào Tạo Trường Đại Học Thương Mại Khoa Kinh Tế Và Kinh Doanh Quốc Tế BÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN Giáo viên

Bộ Giáo Dục Và Đào Tạo Trường Đại Học Thương Mại

Khoa Kinh Tế Và Kinh Doanh Quốc Tế

BÀI TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP

ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

Giáo viên hướng dẫn: TS Mai Thanh Huyền

Nhóm thực hiện: nhóm 6

Lớp: 2125ITOM1311

DANH SÁCH THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

Lê Thị Thu Hồng (nhóm trưởng) 20D260022

Mục Lục

A: LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1

3 Bố cục đề tài 2

B: PHẦN NỘI DUNG 3

I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ 3

1 Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế 3

2 Các chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế 3

II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN 5

1 Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển 5

2 Triết lý kinh doanh 8

3 Lý do mà doanh nghiệp đưa ra chiến lược hướng đến quốc tế 9

4 Phân tích các bước thực hiện chiến lược của tập đoàn 9

4.1 Phân tích môi trường bên ngoài 9

4.2 Môi trường bên trong 11

4.3 Phân tích tầm nhìn chiến lược và hoạt động kinh doanh 12

4.4 Phân tích mục tiêu chiến lược 13

4.5 Hành động thực hiện chiến lược quốc tế 14

5 Những kết quả đạt được 17

6 Cơ hội và thách thức của cà phê Trung Nguyên 19

6.1 Cơ hội 19

6.2 Thách thức 20

III – ĐÁNH GIÁ TIỀM NĂNG VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 21

1 Đánh giá tiềm năng của Trung Nguyên 21

2 Giải pháp chiến lược kinh doanh quốc tế của cà phê Trung Nguyên 22

C: PHẦN KẾT LUẬN 23

TÀI LIỆU THAM KHẢO 24

1

A: LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Giao thương quốc tế ngày càng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế thế giới Nó đã

mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các quốc gia hội nhập, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển Đóng vai trò quan trọng trong quá trình hội nhập này là các tập đoàn đa quốc gia, những tập đoàn này đã góp phần rất lớn trong việc toàn cầu, thúc đẩy giao thương giữa các nền kinh tế và đóng góp không nhỏ vào các nền kinh tế các nước đang phát triển góp phần đưa kinh tế các nước này đi lên

Cafe Trung Nguyên là một trong số đó Cho dù mới ra đời từ năm 1996 nhưng Cafe Trung Nguyên đã và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới Với những chiến lược kinh doanh đúng đắn tập đoàn này đã thực sự khẳng định được chính mình trên sân chơi kinh tế toàn cầu Bên cạnh đó, trong quá trình phát triển của mình tập đoàn cũng không khỏi mắc những sai lầm và cũng gặp không ít thất bại ở một số thị trường Ngày nay, với sự nỗ lực không ngừng tập đoàn với những chiến lược kinh doanh linh hoạt, tập đoàn không ngừng phát triển sang các thị trường tiềm năng mới góp phần vào sự thành công của tập đoàn và phát triển kinh tế thế giới Và đây cũng là doanh nghiệp mà nhóm chúng em chọn làm đề tài thảo luận

Trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm đã cố gắng đưa ra những dữ liệu, những phân tích, những tài liệu tham khảo trong sách, internet, bài giảng của cô… và nhiều nguồn khác Tuy nhiên do hạn chế về thời gian và về kiến thức nên chắc chắn sẽ có nhiều sai sót Rất mong được cô góp ý thêm cho nhóm để hoàn thiện đề tài tốt hơn Xin chân thành cảm ơn!

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Đề tài nghiên cứu chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn cà phê Trung Nguyên từ

đó đưa ra đề xuất và giải pháp để cải thiện chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn

2

3 Bố cục đề tài

I - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

II - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ VIỆT NAM

III - ĐÁNH GIÁ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

3

B: PHẦN NỘI DUNG

I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

1 Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế

Chiến lược kinh doanh là chiến lược liên quan nhiều hơn tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường cụ thể Nó liên quan đến các quyết định chiến lược về lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giảm lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới

Chiến lược kinh doanh quốc tế là tập hợp các mục tiêu, chính sách và kế hoạch hoạt động của doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phát triển quốc tế của doanh nghiệp

2 Các chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế

2.1 Chiến lược quốc tế

4

Là chiến lược (CL) tung ra các sản phẩm giống nhau và sử dụng cùng một chiến lược marketing ở tất cả các thị trường quốc gia

❖ Sức ép:

- Sức ép địa phương hóa thấp

- Sức ép giảm chi phí cao

❖ Ưu điểm:

Phù hợp với các mặt hàng có sức ép về giảm chi phí cao; chiếm ưu thế trong các ngành sản xuất hàng công nghiệp

❖ Nhược điểm:

Chỉ phát huy tác dụng khi sức ép địa phương hóa thấp

2.3 Chiến lược đa quốc gia

5

❖ Sức ép:

- Sức ép địa phương hóa cao

- Sức ép giảm chi phí cao

❖ Ưu điểm:

Có thể khai thác kinh tế địa phương, đường cong kinh nghiệm; thu được lợi ích từ học tập toàn cầu

❖ Nhược điểm:

Khó khăn trong việc thực hiện về vấn đề tổ chức

II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN

CAFE TRUNG NGUYÊN

1 Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển

Sau 21 năm hình thành và phát triển ,thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện tại hơn 60 quốc gia trên thế giới và hơn 20.000 quán cà phê trên khắp Việt Nam và Quốc

tế Đặc sắc với Làng cà phê Trung Nguyên quán cà phê lớn nhất thế giới

❖ Ngày 16/06/1996: Thành lập hãng cà phê Trung Nguyên

Chủ tịch tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ ngày nay thành lập hãng

cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vố đầu tiên

là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới

❖ Năm 1998: Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên

Không ai tin rằng chỉ sau 2 năm cà phê Trung Nguyên phát triển vượt khỏi tỉnh Dak Lak với sự kiện khai trương quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh tại số 587 Nguyễn Kiệm Cà phê Trung Nguyên đã gây ấn tượng mạnh với quán đầu tiên phục vụ cà phê miễn phí trong suốt 10 ngày đầu khai trương Với việc thành lập quán cà phê đầu tiên

6

tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán cà phê Trung Nguyên tại các tỉnh Việt Nam và các quốc gia trên thế giới

❖ Năm 2001: Cà phê Trung Nguyên lan rộng toàn quốc

Công bố khẩu hiệu “khơi nguồn sáng tạo” và được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa cà phê Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp

cả nước

❖ Năm 2003: Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đánh bại đối thủ quốc tê

Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa

cà phê hòa tan G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả đã có 89% người chọn

cà phê hòa tan G7 là sản phẩm ưu thích nhất

❖ Năm 2008: Bước đệm chinh phục thị trường cà phê thế giới

Trên chặng đường Thống lĩnh cà phê nội địa – Chinh phục cà phê thế giới, cà phê Trung Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa ASEAN và chinh phục thị trường

cà phê toàn cầu

❖ Năm 2010: Xuất khẩu cà phê ra thế giới

Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, ASEAN…

❖ Năm 2012: Thương hiệu cà phê được yêu thích nhất

Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu cà phê số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/ 17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm

cà phê Trung Nguyên

7

❖ Năm 2013: Cà phê Trung Nguyên hành trình lập chí vĩ đại

Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên kỷ niệm 10 năm ra đời, 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất Hành trình lập chí vĩ đại lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo tương lai và ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt lần 2 thu hút 100.000 người tham gia

❖ Năm 2015: Cà phê của giàu có và hạnh phúc

Ra mắt mô hình Trung Nguyên Legend – Café của Giàu có và Hạnh phúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Trao tặng 1,2 triệu cuốn sách đổi đời trong hành trình Lập chí vĩ đại – Khới nghiệp kiến quốc

❖ Năm 2016: Tập đoàn Legend toàn cầu

Công bố tổ chức hợp nhất Trung Nguyên Legend và danh xưng, Tầm nhìn xứ mạng mới Ra mắt mô hình Trung Nguyên Family – Café năng lượng – Café đổi đời

❖ Năm 2017: Tiếp tục khẳng định và nâng tầm vị thế Thương Hiệu Việt ra quốc tế Truyền cảm hứng khởi nghiệp thông qua “Hành trình Lập chí Vĩ đại – Khởi nghiệp Kiến quốc”

Với mô hình nhượng quyền thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng tiến thẳng vào những vị trí trung tâm nhất của thành phố Hồ Chí Minh, thủ

đô Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và đến nay là hơn 200 quán cà phê Trung Nguyên trải rộng khắp cả nước Tiếp nối thành công, cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu đầu tiên nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài tại Nhật Bản, Singapore và tiếp tục mở rộng ra Asean, Dubai, Mỹ, Shanghai

❖ Năm 2020

Từ ngày 04 - 06/01/2020, hơn 600 đối tác trên toàn cầu, đặc biệt từ các thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga,… của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã quy tụ

về thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột - nơi sáng nghiệp của Trung Nguyên Legend và cũng

là quê hương của hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới để cùng chia sẻ mục tiêu, tầm

8

nhìn toàn cầu của Tập đoàn Đây được xem là hành động chiến lược của Trung Nguyên Legend để làm rõ quan điểm khác biệt về cà phê, cũng như tầm nhìn vĩ đại của Tập đoàn này với những đối tác toàn cầu thông qua các trải nghiệm thực tế về hệ sinh thái cà phê đặc biệt và toàn diện Hơn nữa minh chứng, khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam, nhằm đẩy mạnh công cuộc chinh phục thị trường toàn cầu trong giai đoạn phát triển mới 2020

2 Triết lý kinh doanh

Gây dựng nên tên tuổi Trung Nguyên như ngày nay, ông Vũ không phải là người chỉ biết đưa ra những phát ngôn gây sốc Ông đề ra chiến lược kinh doanh: “Chỉ có tranh đua với những người đi đầu thì ta mới có cơ hội đi đầu” Quan điểm này thể hiện rất rõ ràng trong các hoạt động quảng bá của Trung Nguyên

Năm 2003, ông Vũ tổ chức một cuộc “thử mù” (blind test – thử sản phẩm mà không tiết lộ trước sản phẩm nào của thương hiệu nào) tại Dinh Thống Nhất, trong đó một thương hiệu cà phê chưa tên tuổi là G7 đấu với thương hiệu mạnh nhất là Nescafe của Nestle

Cuộc “thử mù” thu hút 11.000 người tham gia mang lại thành quả rất ấn tượng cho G7 Bằng cách cạnh tranh với người đi đầu, G7 tạo ấn tượng chất lượng không thua kém gì, thêm nữa lại là sản phẩm của người Việt nên rất được yêu thích Kết quả là mảng cà phê hòa tan của Trung Nguyên trở thành một thế lực lớn

Một sự kiện nữa đánh dấu chiến lược “thách thức người đi đầu” khác của Trung Nguyên đó là lúc Starbucks đến Việt Nam Bằng những phát ngôn hùng hồn như

“Starbucks chỉ là nước có vị cà phê pha đường”, “Trung Nguyên không sợ Starbucks” … Ông Vũ mặc định Trung Nguyên là đối thủ cạnh tranh với gã khồng lồ cà phê lớn nhất thế giới Qua đó lôi kéo được sự đồng tình của người tiêu dùng và nâng cao vị thế của Trung Nguyên

9

3 Lý do mà doanh nghiệp đưa ra chiến lược hướng đến quốc tế

Tiến trình mở cửa, hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đang đem đến nhiều cơ hội thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và thu hút đầu tư vào Việt Nam nhưng cũng tạo ra không ít thách thức cho các doanh nghiệp nội địa trước áp lực cạnh tranh Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh cùng với chính sách mở cửa của Nhà nước, làn sóng cách mạng công nghiệp 4.0 và các cuộc mua bán sáp nhập M&A đã dần làm thay đổi bức tranh kinh tế Việt Nam trong những năm qua Sự bành trướng của các thương hiệu ngoại đã khiến cho các thương hiệu Việt gặp khó khăn trong việc tồn tại và phát triển cũng như khẳng định vị thế sân nhà Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt cần phải thay đổi và xây dựng những chiến lược khác biệt để cạnh tranh với các thương hiệu lớn trên thế giới

Trong bối cảnh kinh tế mới, để có thể giữ chân khách hàng nội địa và sẵn sàng gia nhập thị trường quốc tế, Tập đoàn Trung Nguyên - thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam đang nỗ lực mang cà phê Việt ra toàn cầu bằng chiến lược toàn cầu

4 Phân tích các bước thực hiện chiến lược của tập đoàn

4.1 Phân tích môi trường bên ngoài

4.1.1 Môt trường vĩ mô

Trung Nguyên rất quan tâm đến công nghệ và sự phát triển của công nghệ ngành cà phê trên thế giới, công nghệ trên thế giới chính là công nghệ và thước đo cho doanh nghiệp đi theo, sự ảnh hưởng của nó cũng có thể làm doanh nghiệp thất bại nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và công nghệ tiên tiến

10

4.1.1.3 Nhân tố văn hoá – xã hội

Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuột, quê hương của cà phê Do đó, Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê và tạo ra được nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm Đây là điểm mạnh của chúng tôi với các điều kiện triển khai khi xây dựng mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu

4.1.1.4 Nhân tố chính trị - pháp luật

Nhân tố chính trị không ảnh hưởng nhiều đến ngành cà phê toàn cầu cũng như của doanh nghiệp Trung Nguyên, chính trị các nước tiêu thụ cà phê lớn hiện nay ít có biến động như: Mỹ, Đức, Anh, Tây Ban Nha, Nhật và trong dài hạn khi doanh nghiệp mở rộng thị trường ra toàn thế giới đến với cả nhiều quốc gia luôn có tình trạng chính trị bất ổn thì nhân tố này có thể chứa nhiều rủi ro ảnh hưởng lớn tới doanh nghiệp

Nhân tố pháp luật: Trung Nguyên chịu ảnh hưởng khá rõ về yếu tố này Ngoài việc đưa ra các chính sách, chủ trương khuyến khích hay hạn chế phát triển ngành cà phê hay những quy định về chất lượng và cách thức tiêu thụ đối với cây cà phê cũng có ảnh hưởng rất lớn tới toàn ngành trên thế giới Việc nắm rõ và hiểu nhân tố này trong kinh doanh quốc tế là một lợi thế để doanh nghiệp Trung Nguyên có thể nghĩ rằng hơn trong việc xin nhập vào các thị trường và phát triển một cách bền vững

4.1.2 Môi trường vi mô

4.1.2.1 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ

❖ Cơ cấu cạnh tranh: Cà phê Việt Nam bị chiếm lĩnh phần lớn bởi Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe Trong đó, Trung Nguyên vẫn giữ vai trò thống trị

❖ Tốc độ tăng trưởng của ngành: với thị trường Việt Nam nên cà phê là ngành có tốc

độ tăng trưởng Do đó mức độ cạnh tranh khá căng thẳng do các doanh nghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ và mở rộng thị trường