Chính sách marketing cho sản phẩm cao lanh tại công ty TNHH kaolin quảng bình bohemia

Với tầm quan trọng đó, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện việc nghiên cứu “Chính sách Marketing cho sản phẩm Cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia” là điều rất bức th

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Trường Sơn

Phản biện 1: TS ĐOÀN THỊ LIÊN HƯƠNG

Phản biện 2: TS NGUYỄN NGỌC DUY

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học

Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 30 tháng 10 năm 2021

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Nằm ở Miền Trung của đất nước, Quảng Bình là tỉnh thuộc khu vực Bắc Trung Bộ của Việt Nam, là điểm đến tiềm năng và khác biệt đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước, bởi nơi đây có nhiều tiềm năng để các nhà đầu tư có thể biến ý tưởng thành hiện thực

Ỏ nước ta có tổng tài nguyên - trữ lượng kaolin đã xác nhận là 267,919 triệu tấn ở 67 tụ khoáng và mỏ đã được phát hiện, tìm kiếm hoặc thăm dò, ta thấy Việt Nam là nước có tiềm năng lớn về nguồn nguyên liệu kaolin và có khả năng đáp ứng cho các ngành công nghiệp khác nhau không chỉ trong nước, mà có khả năng cạnh tranh trên thị trường nguyên liệu khoáng khu vực và thế giới trong nhiều năm

Tài nguyên kaolin nước ta khá lớn, nhưng chất lượng không cao, hầu hết các mỏ kaolin của Việt Nam đã được thăm dò đều không đạt chất lượng của kaolin thương phẩm Các mỏ có trữ lượng lớn và trung bình thường có chất lượng trung bình, thấp Một vài mỏ

có chất lượng cao do phong hoá từ các thể pegmatit, nhưng trữ lượng không nhiều Nên cần ưu tiên đầu tư khâu chế tuyển để nâng cao chất lượng kaolin thương phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng trong nước và tham gia thị trường nguyên liệu khoáng thế giới

Một số mỏ kaolin lộ thiên có trữ lượng lớn và giá trị kinh tế cao như: Mỏ kaolin Chánh Lưu, Tân Lập (Bình Dương) đạt hơn 6 triệu tấn, cần đầu tư khai thác công nghiệp Mỏ kaolin Long

Mỹ (Bình Định) đạt 10,1 triệu tấn, có thể tổ chức khai thác công nghiệp Mỏ kaolin Bắc Lý - Đồng Hới (Quảng Bình) đạt 18,825 triệu tấn có thể khai thác quy mô công nghiệp lớn trong nhiều năm Vùng

mỏ Tấn Mài (Quảng Ninh) là 15,375 triệu tấn, phục vụ cho nhu cầu sản xuất xi măng, gốm sứ trong nước và xuất khẩu

Với vị trí rất thuận lợi, nằm trên nhiều đầu mối giao thông quan trọng của quốc gia và khu vực Quảng Bình có nhiều loại khoáng sản, tài nguyên có giá trị kinh tế cao như vàng, sắt, pyrit, chì kẽm , mỏ cao lanh Quảng Bình đã được nhà đầu tư đến từ Cộng hòa Séc đầy tư hơn 15 triệu USD

Trong những năm qua, nền kinh tế nước ta có nhiều diễn biến xấu, do chịu sự tác động chung của dịch bệnh Covid-19 dẫn đến suy thoái kinh tế toàn cầu Theo dự báo của những chuyên gia kinh tế, tình hình kinh tế trong các năm tới đây vẫn còn diễn biến phức tạp, tác động nhiều đến sự sống còn của những doanh nghiệp

Để công tác hoạt động sản xuất kinh doanh được bền vững trong tình hình hiện nay, công ty cần phải có nhiều chính sách phù hợp với thị trường nội địa cũng như thị trường quốc tế Trong đó, việc hoạch định và xây dựng chính sách marketing phù hợp sẽ đóng vai trò nồng cốt đi đầu trong việc thiết lập chính sách marketing vững chắc trong chiến lược cạnh tranh

Mỗi doanh nghiệp xây dựng mỗi mục tiêu Marketing của riêng mình cho những sản phẩm của chính doanh nghiệp mình, và hướng

đi mà doanh nghiệp đã lựa chọn nhằm được các mục tiêu đó thì gọi

là chính sách marketing Hiện nay vai trò trong chính sách marketing

đã không còn xa lạ nữa nhưng để triển khai nó như thế nào cho đạt được kết quả cao thì lại là niềm trăn trở nhất của những doanh nhân Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia có được sự thành công như vậy là nhờ vào việc hoạch định chiến lược marketing thông minh Tuy nhiên, trong điều kiện hiện nay, nên kinh tế thị trường thường xuyên thay đổi, việc lập kế hoạch marketing cho những năm tiếp theo là cần thiết và quan trọng Đề tài được lựa chọn trên cơ sở phân tích chiến lược marketing hiện tại của sản phẩm cao lanh tại công ty; từ đó đề ra giải pháp cho chiến lược này trong thời gian tiếp theo…

Với tầm quan trọng đó, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện

việc nghiên cứu “Chính sách Marketing cho sản phẩm Cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia” là điều rất bức

thiết và cấp bách, giúp cho việc điều hành các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty kiểm soát tốt hoạt động, tăng doanh thu, giảm chi phí góp phần ổn định tài chính, nhu cầu tăng trưởng và phát triển của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này nghiên cứu đến một số mục tiêu cơ bản sau:

- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận cơ bản về Marketing công nghiệp và chính sách marketing trong doanh nghiệp

- Phân tích, đánh giá thực trạng về chính sách marketing cho sản phẩm cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia

- Trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing để nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia giai đoạn 2018 – 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những lĩnh vực nghiên cứu có tác

động đến chính sách marketing công nghiệp, quá trình tổ chức thực hiện chính sách marketing cho sản phẩm cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu những nhân tố tác động

đến chính sách marketing công nghiệp tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia giai đoạn 2018 – 2020 và đề ra một số nội dung cần hoàn thiện về chính sách marketing cho sản phẩm Cao lanh của công ty cho giai đoạn 2021 - 2025

4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả ứng dụng các phương pháp nghiên cứu như: Phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp; kết hợp nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn và phương pháp thu thập số liệu thứ cấp, nhằm

đánh giá thực trạng và đưa ra những giải pháp về chính sách marketing công nghiệp cho sản phẩm Cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia

Từ những phương pháp đó, tôi vận dụng phương pháp chuyên môn trong nghiên cứu như phương pháp thống kê kinh tế, phân tích,

so sánh, tổng hợp Đối với phương pháp thu thập thông tin thì tác giả

đã thu thập bằng hình thức trực tiếp quan sát, phương pháp quan sát tại bàn (trên cơ sở các báo cáo tài chính đã được kiểm toán, báo cáo công tác hoạt động sản xuất kinh doanh thường niên và mục tiêu hoạt động marketing của Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia trong những năm qua)

5 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, viết tắt, kiến nghị, phụ lục và danh mục các tài liệu tham khảo, thì nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 03 chương bao gồm:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing công

nghiệp và tiến trình xây dựng chính sách Marketing

Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing của sản phẩm

cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia

Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm

cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

“Hoàn thiện chính sách marketing cho một sản phẩm” đã có

rất nhiều công trình nghiên cứu, luận văn thạc sỹ, tiến sỹ, các giáo trình đề cập đến vấn đề này, phần lớn đều là các nghiên cứu về marketing hàng tiêu dùng và marketing dịch vụ thì rất nhiều; nhưng marketing công nghiệp thì lại rất hạn chế, các tài liệu trong và ngoài nước xuất bản rất ít, xuất bản từ nhiều năm trước nhưng lâu rồi không có tái bản, các luân văn và luân án ở tất cả các trường đều như

vậy… và đây cũng là vấn đề thách thức đối với tác giả trong quá trình nghiên cứu đề tài

Khi thực hiện đề tài này, tác giả đã sử dụng nhiều nguồn tư liệu khác nhau để tham khảo, và đây là nguồn tài liệu quý giá giúp tác giả hoàn thành đề tài của mình như:

+ Tài liệu Marketing công nghiệp (Industrial marketing)

(2014), của tác giả Hồ Thanh Lan, tuyển chọn và biên soạn trên cơ

sở tác phẩm INDUSTRIAL MARKETING của tác giả Robert W.HaaS, trường đại học SANDIEGO-Mỹ Đây là một tác phẩm Marketing chuyên sâu vào lĩnh vực công nghiệp – Một hoạt động cơ bản của nền kinh tế quốc dân ở Việt Nam, nhưng việc ứng dụng kiến thức Marketing căn bản vào lĩnh vực này nền kinh tế thị trường trên thực tế ở nước ta chưa có hiệu quả đặc biệt là các kiến thức chuyên nghiệp về Marketing giữa các Doanh trong nghiệp trong nước, giữa các Doanh nghiệp trong nước và quốc tế, bối cảnh cạnh tranh mạnh

mẽ về sản phẩm, giá cả, chất lượng, lưu thông phân phối và chiêu thị

+ Tập bài giảng Marketing kỹ nghệ (2006) của tác giả Nguyễn Quốc Tuấn – Đại Học Đà Nẵng Tài liệu đã giúp cho người đọc hiểu thêm về khái quát Marketing kỹ nghệ, các hình thức mua sắm trong thị trường công nghiệp, mục đích mua sắm và các kiểu mua sắm, từ

đó phân tích thị trường và mối quan hệ đối với khách hàng

+ Tập bài giảng - Giáo án Marketing công nghiệp (Industrial marketing) (2011) của tác giả Nguyễn Thị Hoàng Yến đã cho chúng

ta nhìn thấy rõ hơn Tổng quan về marketing công nghiệp, phân đoạn thị trường công nghiệp cũng như các chiến lược về sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược giá và chiến lược xúc tiến hỗn hợp + Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động

Xã hội Tác giả đã trình bày được các vấn đề cơ bản về quản trị Marketing, phân tích môi trường Marketing bao gồm môi trường vi

mô, môi trường vĩ mô, môi trường ngành, phân tích thị trường người

tiêu dùng và hành vi của người mua, dự báo thị trường để rút ra các

cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp, từ đó tiến hành phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu Tác giả đã đề cập rất rõ cách thức áp dụng từng yếu tố trong Marketing – mix về sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi trong doanh nghiệp và cách thức công ty tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing

+ Nhóm tác giả Lê thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2012),

“Quản trị Marketing - Định hướng giá trị”, NXB Lao động Xã hội Nhóm tác giả đã làm sáng tỏ các nguyên lý và nền tảng của Marketing định hướng giá trị và các yêu cầu của Quản trị Marketing theo cách tiếp cận giá trị, phân tích và đánh giá môi trường, các quyết định quản trị Marketing thông qua việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Tác giả cũng đã tập trung làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, định giá, chuỗi cung ứng

và kênh phân phối, truyền thông đến công chúng

+ Nguyễn Thị Như Liêm (2008), Marketing căn bản, NXB

Giáo dục, Đà Nẵng Tác giả đã nêu ra đầy đủ các khái niệm về Marketing, phân tích môi trường Marketing, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, hành vi và mô hình hành vi của khách hàng, marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối lưu thông và khuyến mãi Tuy nhiên, một số phân tích chưa đi sâu và cụ thể vào vấn đề

+ Amilip Kotle (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động - Xã

hội, thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đã giới thiệu cụ thể sự ra đời và phát triển của Marketing, các khái niệm về Marketing, trình bày các nội dung cơ bản của Marketing và quy trình của nó Tác giả đã phân tích khá rõ về công tác nghiên cứu thị trường, tuy nhiên vẫn chưa đi sâu vào phân tích và làm rõ những chính sách về sản phẩm, những chính sách giá, các chính sách phân phối và chính sách truyền thông cổ động một cách rõ ràng

- Thomas V.Bonoma và Benson P.Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books ,1983)

- Trần Minh Đạo (2006), Marketing căn bản, NXB Đại học

Kinh tế quốc dân, Hà Nội

- Philip Kotler Kevin Lane Keller (2013), Quản trị tiếp thị - Marketing Management, NXB Lao động Xã hội, giúp tác giả có thể thấy được tầm quan trọng của việc vận dụng Marketing công nghiệp trong sản xuất kinh doanh Từ đó đưa ra được các chính sách Marketing công nghiệp có thể ứng dụng thực tiễn tại đơn vị một cách hiệu quả nhất

- Doãn Huy Cẩm, Nguyễn Phương (2005), Các loại hình nguồn gốc thành tạo và phân chia nhóm mỏ thăm dò các mỏ kaolin

miền Đông Bắc Bộ Việt Nam Tạp chí khoa học kỹ thuật Mỏ - Địa chất - Đại học Mỏ Địa chất, 10:15-19, Hà Nội

- Doãn Huy Cẩm, Nguyễn Phương, Lê Đỗ Trí (2006), Tiềm

năng cao lanh miền Đông Bắc Bộ và khả năng ứng dụng cao lanh

trong các ngành công nghiệp Tạp chí khoa học kỹ thuật Mỏ - Địa chất - Đại học Mỏ Địa chất, A/297, : 30-37 Hà Nội

- Nguyễn Viết Lược, Lê Đỗ Bình (1998), Đánh giá kinh tế những khoáng chất công nghiệp Việt Nam và kiến nghị phương

hướng sử dụng Trung tâm thông tin Lưu trữ và tạp chí Địa chất Hà Nội

- Đặng Thái Minh, “Dictionnaire vietnamien - français Les

mots vietnamiens d’origine française”, Synergies Pays riverains du Mékong, n° spécial, năm 2011 ISSN: 2107-6758 (Trang 79).

- Thăm dò cao lanh trên lãnh thổ Việt Nam (Các báo cáo trong khoảng 1977-2007) Trung tâm thông tin Lưu trữ và tạp chí Địa chất Hà Nội

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CÔNG NGHIỆP

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP 1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp

- Khái niệm marketing công nghiệp: Các hộ gia đình hay

những cá nhân có nhu cầu mua hàng hóa tiêu dùng trong gia đình hoặc tiêu dùng trong gia đình thì được gọi là khách hàng tiêu dùng Còn những tổ chức có nhu cầu mua vật tư hàng hóa phục vụ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của họ thì được gọi là khách hàng công nghiệp Những khách hàng cá nhân hiện tại và khách hàng tiềm năng lập thành thị trường tiêu dùng Những khách hàng tổ chức hiện tại và khách hàng tiềm năng lập thành thị trường tổ chức

- Vai trò của doanh nghiệp trong hoạt động marketing công nghiệp là lượng trao đổi lưu thông tiền và hàng hóa cung cấp cho những doanh nghiệp lớn hơn so với người tiêu dùng

1.1.2 Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng

Bảng 1.1: So sánh marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng Bảng 1.1: Được trích từ Giáo trình - Bài giảng - Giáo án Marketing công nghiệp (Industrial marketing) của tác giả TS Nguyễn Thị Hoàng Yến

1.1.3 Hệ thống marketing công nghiệp

Hệ thống marketing công nghiệp gồm bốn yếu tố cơ bản sau: (1) Nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ công nghiệp; (2) Nhà cung cấp cho các nhà sản xuất này; (3) Khách hàng; (4) Những kênh phân phối nối nhà sản xuất và khách hàng

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CÔNG NGHIỆP

1.2.1 Nghiên cứu thị trường khách hàng công nghiệp

1.2.1.1 Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp

a Các doanh nghiệp sản xuất:

b Các tổ chức thương mại

c Các tổ chức nhà nước

1.2.1.2 Tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp

Khái niệm đoạn thị trường trong thị trường công nghiệp

cũng như trong thị trường tiêu dùng: Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing 1

1.2.1.3 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường không phải để thuận lợi hơn trong việc đánh giá thị trường và xác định các phân khúc có thể có, mà điều chủ yếu là để lựa chọn được những thị trường mục tiêu này, trên

cơ sở đó thiết lập những chính sách marketing mix và triển khai những hoạt động marketing có hiệu quả nhất

1.2.1.4 Nghiên cứu nhu cầu của thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu được hiểu là một nhóm người tiêu dùng

mà các doanh nghiệp hướng đến để nỗ lực tiếp thị và hướng sản phẩm hàng hóa đến

1.2.2 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường được xác định các đặc tính độc đáo, là khác biệt tạo nên lợi thế cạnh tranh và khắc hoạ chúng trong tâm trí khách hàng

1.2.3 Chính sách sản phẩm trong marketing công nghiệp

1.2.3.1 Phân loại sản phẩm thị trường công nghiệp

- Thiết bị nặng: Thiết bị nhẹ: Thiết bị phụ trợ:

1GS TS Trần Minh Đạo (2006), Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội

1.2.3.2 Chính sách về chủng loại sản phẩm công nghiệp

Chủng loại sản phẩm công nghiệp là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hoặc do bán cho cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hoặc trong khuôn khổ cùng một dãy giá

1.2.3.3 Chính sách chất lượng sản phẩm công nghiệp

Chính sách chất lượng là một tuyên bố ngắn gọn phù hợp với mục đích và định hướng chiến lược của tổ chức ban, cung cấp khuôn khổ cho các mục tiêu chất lượng và bao gồm cam kết đáp ứng các yêu cầu hiện hành (ISO 9001, khách hàng, luật định hoặc quy định)

1.2.3.4 Chính sách hỗ trợ sản phẩm

Chính sách hỗ trợ sản phẩm áp dụng cho tất cả những loại sản phẩm công nghiệp, mặc dù phạm vi có thể thay đổi đáng kể ở từng loại, và được xem là một lĩnh vực trách nhiệm của marketing, bởi vì nó ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của các khách hàng với sản phẩm họ mua

1.2.4 Chính sách phân phối trong marketing công nghiệp

Gồm các công việc như: Xác định mục tiêu cụ thể của kênh, xây dựng những thoả thuận trong kênh, quyết định các kiểu kênh cần

sử dụng, xác định loại và số lượng trung gian cần sử dụng…

1.2.4.1 Sự khác nhau giữa chính sách phân phối trong tiêu dùng cá nhân và trong công nghiệp

- Kênh phân phối của thị trường công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối của thị trường tiêu dùng Ngay cả khi sử dụng kênh gián tiếp thì cũng rất ngắn (chỉ 1 đến tối đa là 2 cấp trung gian)

1.2.4.2 Hệ thống kênh phân phối trong thị trường công nghiệp

a Kênh trực tiếp:

b Kênh gián tiếp qua nhà phân phối công nghiệp:

c Kênh gián tiếp qua đại diện nhà sản xuất;

d Đánh giá và lựa chọn các kiểu kênh:

1.2.5 Chính sách định giá trong marketing công nghiệp (Pricing policy in industrial marketing)

Định giá là lập luận duy nhất có thể chuyển dịch một việc kinh doanh tiềm năng thành hiện thực Hơn nữa, định giá ít bị ảnh hưởng bởi lý trí nhất trong tất cả các quyết định đưa ra trong lĩnh vực chuyên sâu này

1.2.6 Chính sách xúc tiến trong marketing công nghiệp

Thường sử dụng 05 nhóm sau: Bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng để tác động vào các thị trường mục tiêu nhắm đạt được mục tiêu kinh doanh

1.2.6.1 Sự khác biệt giữa công tác xúc tiến trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng

Bảng 1.2: So sách chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng

Bảng 1.2: Được trích từ Tập bài giảng - Giáo án Marketing công nghiệp (Industrial marketing) của tác giả TS Nguyễn Thị Hoàng Yến

1.2.6.2 Nội dung công tác xúc tiến trong marketing công nghiệp

a Quảng cáo xúc tiến thị trường marketing công nghiệp

b Phương tiện truyền thông trong quảng cáo công nghiệp:

c Các chiến lược xúc tiến tổng thể:

1.2.6.3 Bán hàng cá nhân trong thị trường công nghiệp (Personal selling in the industrial market)

Người bán hàng công nghiệp: Kỹ sư bán hàng; Người bán hàng chuyên viên; Người bán hàng cung cấp; Người bán hàng bên trong; Người đại lý chào và bán hàng:

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1