Phát triển thị trường giải pháp phần mềm edocman của công ty tnhh giải pháp phần mềm cmc

Đặc biệt, trong bối cảnh hệ thống thông tin công nghệ ngày càng phát triển cùng với nhu cầu quản lý văn bản là một trong những vấn đề khiến nhiều cơ quan, doanh nghiệp, các công ty lớn n

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

HÀ NỘI, 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

HÀ NỘI, 2020

Chữ ký của GVHD

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên tác giả luận văn: Vũ Thị Phương Thanh

Đề tài luận văn: Phát triển thị trường phần mềm Edocman của Công ty

1 Đã làm rõ hơn mục tiêu, nhiệm vụ, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của phần mở đầu

2 Làm rõ nguồn nhân lực trên thị trường và nguồn nhân lực nội tại

3 Bổ sung các từ viết tắt có trong bài vào bảng các từ viết tắt

4 Bổ sung cơ cấu công ty

5 Làm rõ hơn các đề xuất giải pháp

6 Chi tiết phần kết luận dài 1,5 trang Bổ sung

7 Đã sửa lỗi chính tả, lỗi kỹ thuật trong toàn bộ luận văn

Ngày tháng năm 2020

TS Nguyễn Bình Giang Vũ Thị Phương Thanh

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Bình Giang

– Người đã dành nhiều thời gian đồng hành và tâm huyết, tận tình hướng dẫn chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thiện đề tài

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn cùng lớp,

và tập thể lãnh đạo công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài này

Với trình độ hiểu biết và thời gian nghiên cứu thực tế hạn chế nên không tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Vì vậy, tôi mong muốn nhận được sự góp

ý của các thầy, cô giáo và các cán bộ công nhân viên trong Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC để luận văn được hoàn thiện, đóng góp một phần vào việc tăng cường công tác phát triển thị trường sản phẩm phần mềm eDocman nói chung

và của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC nói riêng

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Tác giả

Vũ Thị Phương Thanh

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 6

1.1 Các vấn đề cơ bản về thị trường và phát triển thị trường 6

1.1.1 Các định nghĩa về thị trường 6

1.1.2 Phân loại thị trường 6

1.1.3 Thị trường mục tiêu 8

1.1.4 Các khái niệm về phát triển thị trường 9

1.1.5 Những quan điểm về phát triển thị trường 10

1.2 Các nội dung cơ bản của phát triển thị trường 13

1.2.1 Nghiên cứu thị trường 13

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 15

1.2.3 Định vị thị trường 17

1.2.4 Chiến lược phát triển thị trường 20

1.2.5 Các công cụ hỗ trợ: công cụ marketing (4p) 21

1.3 Các chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trường 23

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường 25

1.4.1 Các yếu tố bên trong 25

1.4.2 Các yếu tố bên ngoài 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 37

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP PHẦN MỀM CMC 38

2.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC 38

2.2 Đặc điểm sản phẩm eDocman 40

2.2.1 Giới thiệu về đặc điểm của sản phẩm eDocman 40

2.2.2 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh của Công ty 43

2.3 Đánh giá kết quả phát triển thị trường sản phẩm eDocman 45

2.3.2 Một số chỉ tiêu đánh giá về kết quả phát triển thị trường eDocman 46

2.4 Đánh giá hoạt động phát triển thị trường eDocman 59

2.4.1 Nghiên cứu thị trường 59

2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 60

2.4.3 Các chiến lược phát triển thị trường đang sử dụng 63

2.4.4 Phân tích chính sách tác động đến phát triển thị trường 64

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường sản phẩm eDocman của Công ty 74

2.5.1 Yếu tố bên trong 74

2.5.2 Yếu tố bên ngoài 76

2.6 Đánh giá chung về phát triển thị trường sản phẩm eDocman của Công ty 82 2.6.1 Ưu điểm 82

2.6.2 Nhược điểm 83

2.6.3 Nguyên nhân: 83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 85

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM EDOCMAN CHO CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP PHẦN MỀM CMC 86 3.1 Xu hướng thị trường 86

3.2 Định hướng phát triển của doanh nghiệp 88

3.3 Các giải pháp cụ thể cho việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm eDocman của công ty CMCSoft 89

3.3.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường 89

3.3.2 Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng 91

3.3.3 Phát triển kênh bán hàng 94

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 99

KẾT LUẬN CHUNG 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

PHỤ LỤC 103

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Diễn giải

CNTT Công nghệ thông tin

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1.Ma trận Ansoff 12

Hình 1.2.Ma trận SWOT 13

Hình 1.3.Mô hình 5 lực tác động của Porter 33

Hình 2.1.Thị phần phần mềm hỗ trợ trong việc quản lý văn bản tại Việt Nam 47

Hình 2 2.So sánh doanh thu bán hàng eDocman so với doanh thu bán hàng phần mềm 49

Hình 2.3.Tốc độ tăng trưởng sản phẩm tại Công ty giai đoạn 2017-2019 51

Hình 2.4.Chi phí tiếp thị trên sản phẩm của Công ty giai đoạn 2017-2019 53

Hình 2.5.Chi phí thu hút khách hàng mới trên sản phẩm của Công ty 55

Hình 2 6.Khả năng sinh lợi của từng phân khúc sản phẩm eDocman tại Công ty giai đoạn 2017-2019 57

Hình 2.7.Sản lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty giai đoạn 2017-2019 59

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1.Sơ đồ biểu diễn thị trường của một loại hàng hóa 10

Bảng 1.2.Hoạt động phát triển thị trường các doanh nghiệp 11

Bảng 2.1.Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 45

Bảng 2 2.Thị phần phần mềm hỗ trợ trong việc quản lý văn bản tại Việt Nam 46 Bảng 2 3.Tỷ trọng doanh thu của sản phẩm eDocman giai đoạn 2017-2019 48

Bảng 2 4.Tốc độ tăng trưởng sản phẩm tại Công ty giai đoạn 2017-2019 50

Bảng 2.5.Chi phí tiếp thị trên sản phẩm của Công ty giai đoạn 2017-2019 52

Bảng 2.6.Chi phí thu hút khách hàng mới cho sản phẩm eDocman giai đoạn 2017-2019 của Công ty 54

Bảng 2.7.Khả năng sinh lợi của từng phân khúc sản phẩm eDocman tại Công ty giai đoạn 2017-2019 56

Bảng 2.8.Sản lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty giai đoạn 2017-2019 58

Bảng 2.9.Bảng phân đoạn thị trường sản phẩm eDocman 61

Bảng 2.10.Chính sách bảo hành và chính sách bảo mật thông tin của Công ty 67

Bảng 2 11.Bảng đánh giá chi tiết so sánh giữa sản phẩm edocman của CMCSoft và Bio Portal của Ctin 69

Bảng 2.12.Bảng chào giá eDocman cho Tổng cục Hải quan năm 2019 71

Bảng 2.13.Bảng tổng hợp lực lượng bán hàng eDocman của Công ty 73

Bảng 2 14.Phân tích 5 Force cho sản phẩm eDocman 81

Bảng 3.1 Bảng kế hoạch dự kiến cho phương án “Tăng cường nghiên cứu thị trường” 91

Bảng 3.2.Bảng kế hoạch dự kiến sau khi triển khai cho phương án “Tăng cường nghiên cứu thị trường” 91

Bảng 3.3.Bảng kế hoạch dự kiến cho phương án “Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng” 93

Bảng 3.4.Bảng kế hoạch dự kiến sau khi thực hiện phương án “Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng” 94

Bảng 3.5.Bảng kế hoạch dự kiến cho phương án “Xây dựng kênh bán hàng” 98

Bảng 3 6.Bảng kế hoạch dự kiến sau khi thực hiện phương án “Xây dựng kênh bán hàng” 98

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do thực hiện đề tài

Thời gian vừa qua, kinh tế Việt Nam đã chứng kiến những bước tiến đáng

kể nhờ việc đẩy mạnh mở cửa, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế, tích cực tham gia mạng lưới các Hiệp định thương mại tự do (FTA) FTA đang được coi là trào lưu phát triển mạnh trong thời gian gần đây Tuy nhiên xu thế hội nhập này cũng gây nên những thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam, cụ thể là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước, giữa các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài ngày càng khốc liệt Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thương trường tất yếu phải cạnh tranh thắng lợi trước các doanh nghiệp khác bằng việc giữ vững thị trường cũ và mở rộng thị trường tiềm năng Đây là nhiệm vụ thường xuyên liên tục của mỗi doanh nghiệp

Phát triển thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vai trò của doanh nghiệp trên thị trường Việc dành lợi thế cạnh tranh là vô cùng quan trọng mang tính chất quyết định Ngược lại, việc không tìm được đầu ra khiến cho các doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả, thua lỗ Việc hạn chế trong công tác tìm kiếm thị trường dẫn tới những ảnh hưởng xấu cho doanh nghiệp, làm cho quá trình lưu thông bị gián đoạn, việc sản xuất cũng bị ảnh hưởng, mạnh hơn nữa là làm kinh tế đất nước bị kìm hãm

Ở nước ta, thị trường công nghệ thông tin nói chung và phần mềm nói riêng còn là thị trường mới mẻ và đầy tiềm năng Hiện nay khi đất nước ta bước vào hội nhập nền kinh tế toàn cầu thì nhu cầu về công nghệ thông tin, công nghẹ phần mềm mang lại vô cùng to lớn và quan trọng không những đối với mỗi cá nhân

mà còn đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức cơ quan đoàn thể Cũng vì tác dụng và vai trò to lớn đó mà công nghệ thông tin mang lại nên có rất nhiều đối thủ cùng tham gia vào thị trường mầu mỡ này

Trong thời gian nghiên cứu và thực tập tại Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC, tôi nhận thấy Công ty đã xây dựng được hệ thống chiến lược, mục tiêu

rõ ràng, phù hợp, từng bước đưa công ty khẳng định vị trí hàng đầu trong lĩnh vực phát triển và cung cấp phần mềm Tuy nhiên, để có thể hoàn thành thành tốt các mục tiêu đã đặt ra, công ty ngày càng có quy mô to lớn hơn thì không chỉ có nội lực của công ty là đủ mà thị trường tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò vô cùng quan trọng, nó có thể quyết định đến sự thành bại của công ty Bên cạnh đó, sản phẩm eDocman của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC là phần mềm quản lý văn bản, quản lý công văn, hồ sơ công việc và điều hành tác nghiệp tạo một môi

trường cộng tác hiện đại, đơn giản và thân thiện cho trao đổi thông tin giữa các nhân viên của tổ chức đang được đánh giá cao từ khách hàng và có tiềm răng lớn trong việc phát triển thị trường Với tầm quan trọng đó của việc phát triển thị

trường, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển thị trường giải pháp phần mềm eDocman của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC” với hy vọng sẽ đóng

góp được cho công ty một số giải pháp để giữ vững, mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm eDocman hơn nữa

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài

Qua tham khảo tài liệu của các tác giả trong và ngoài nước, đặc biệt là kết quả nghiên cứu của các công trình nghiên cứu khoa học về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, có thể khẳng định rằng, vấn đề phát triển thị trường và các biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ đang là một vấn đề rất thời sự, thu hút được đông đảo giới khoa học quan tâm nghiên cứu Giải thích cho điều này đó chính là

do tác động của hội nhập kinh tế cũng như việc gia tăng áp lực cạnh tranh đối với mọi thị trường hàng hóa Bên cạnh đó, các kết quả đạt được của các công trình nghiên cứu đã luôn khẳng định tầm quan trọng của việc nghiên cứu và phát triển thị trường tiêu thụ và sự cần thiết khách quan phải phát triển thị trường nhằm đồng

bộ hóa, hoàn thiện hệ thống các loại thị trường trong nền kinh tế thị trường

Trên thế giới, số lượng các nghiên cứu bàn về các phát triển thị trường tiêu thụ của một sản phẩm cụ thể còn hạn chế Hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích các khía cạnh của thị trường và với cách tiếp cận vĩ mô ví dụ như các cơ chế thị trường, định hướng thị trường, chiến lược phát triển thị trường của các thị trường lớn như nông sản, cổ phiếu, lao động… Nghiên cứu của Robert Czajka (2004) là một trong số ít các nghiên cứu về phát triển thị trường của một sản phẩm Tác giả đã phân tích về thị trường dệt may y tế toàn cầu Một trong những kết quả đáng chú ý của nghiên cứu này là đã làm rõ được xu hướng của việc giao thương quốc tế của các mặt hàng dệt may y tế Bên cạnh đó, tác giả đã tập trung phân tích được những đặc điểm, đặc thù của thị trường này, đứng trên góc độ của nhà phân tích thị trường Tuy nhiên, nghiên cứu này lại không đề cập tới những biện pháp

có thể được thực hiện để phát triển thị trường dệt may trên quy mô toàn cầu như vậy

Tại Việt Nam, dù nghiên cứu dưới các góc độ khác nhau, nghiên cứu về các sản phẩm tiêu thụ khác nhau như phân bón, công nghệ, thiết bị, sơn… nhưng nhìn chung, các công trình khoa học đã tập trung nghiên cứu làm rõ các vấn đề lý luận

về phát triển tiêu thụ sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng tới tới hoạt động phát triển thị trường cũng như các chiến lược marketing, các cơ hội và thách thức trong quá trình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Hầu hết các nghiên cứu này đều sử

dụng kết hợp giữa các phương pháp nghiên cứu như khảo sát đối tượng khách hàng, nghiên cứu tại bàn và hỏi ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực phát triển thị

trường

Đề tài “Thực trạng và một số giải pháp phát triển thị trường lâm sản Việt

Nam trong giai đoạn hiện nay”, Vũ Thị Minh Ngọc, Hoàng Thị Dung, 2014, Tạp

chí khoa học và công nghệ số 4- 2014 Nghiên cứu đã trình bày một cách cụ thể

về thực trạng thị trường lâm sản (gỗ và sản phẩm gỗ) với thị trường xuất khẩu và thị trường nội địa trong giai đoạn 2008-2012, từ đó trình bày những cơ hội và thách thức đối với sự phát triển thị trường lâm sản Việt Nam trong thời gian tới Từ đó, đưa ra năm giải pháp chính để phát triển thị trường lâm sản Việt Nam trong giai đoạn tiếp theo Cụ thể như sau:

Luận văn “Phát triển thị trường tiêu thụ cho dòng sản phẩm nước uống

đóng chai Bạch Mã”, Nguyễn Thị Hải Vân, 2016, Trường Đại học Kinh tế Huế

Luận văn đã tập trung phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ đối với sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã trên địa bàn Thừa Thiên Huế, từ đó sẽ đề xuất một

số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ cho Xí nghiệp Mặc dù đề tài đã trình bày tương đối tốt về thực trạng thị trường tiêu thụ cho dòng sản phẩm Bạch

Mã, tuy nhiên, phần giải pháp còn tương đối sơ sài, chưa cụ thể

Luận văn “Phát triển thị trường sơn của Công ty Cổ phần sơn Hải Phòng”,

Mai Trọng Thiềng, 2017, Trường Đại học dân lập Hải Phòng Đề tài đã tiến hành phân tích thị trường kinh doanh sơn của Công ty Bên cạnh đó, tập trung làm rõ các phương thức phát triển thị trường tiêu thụ sơn của Công ty Từ đó, đưa ra một

số biện pháp hoàn thiện phương thức phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ sơn của Công ty, giúp Công ty tăng trưởng thị phần tiêu thụ sơn

Nghiên cứu của Trần Văn Minh (2012) đã xác định được những đặc thù, các điều kiện và nội dung của một thị trường, cụ thể là thị trường công nghệ nói chung ở tỉnh Quảng Ninh, Việt Nam Mặc dù đây không phải là một nghiên cứu đứng trên góc độ về phát triển thị trường tiêu thụ một sản phẩm cụ thể, nhưng nghiên cứu này là một điển hình trong việc phân tích về một thị trường, trong đó

có yếu tố cung và cầu được làm rõ chi tiết Từ đó, tác giả có cơ sở để đưa ra mô hình và biện pháp để phát triển thị trường công nghệ ở tỉnh Quảng Ninh, trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế

Bùi Hữu Đức (2008) trong nghiên cứu về thị trường nông sản nước ta trong điều kiện gia nhập tổ chức thương mại thế giới đã đề cập tới những cơ hội và thách thức chủ yếu đối với việc phát triển thị trường nông sản Việt Nam Nghiên cứu này đã góp phần nâng cao nhận thức và đưa ra những biện pháp, kiến nghị để có

những ứng phó kịp thời, tận dụng thời cơ, vượt qua thách thức, bảo tồn tính hiệu quả của quá trình phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn tại Việt Nam

Những kết quả đạt được của các công trình nghiên cứu trên được ghi nhận

và trở thành một nguồn tài liệu tham khảo, làm cơ sở lý luận và thực tiễn cho nghiên cứu này Mặc dù vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ đã được không ít tác giả đề cập nhưng các phương thức để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm phần mềm vẫn còn là một vấn đề được bỏ ngỏ Đặc biệt, trong bối cảnh hệ thống thông tin công nghệ ngày càng phát triển cùng với nhu cầu quản

lý văn bản là một trong những vấn đề khiến nhiều cơ quan, doanh nghiệp, các công

ty lớn nhỏ cảm thấy đau đầu, vì vậy sự biến chuyển biến chuyển nhanh chóng không ngừng của thị trường sản phẩm trong nước, quốc tế sẽ vẫn còn nhiều khoảng trống khoa học cần tiếp tục được nghiên cứu bổ sung về phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm phần mềm mang tính đặc thù này Đặc biệt, cho đến nay, chưa

có bất kỳ một công trình khoa học nào tập trung nghiên cứu làm rõ các phương thức phát triển thị trường sản phẩm phần mềm eDocmang và đưa ra các quan điểm định hướng cùng các biện pháp nhằm đẩy mạnh phát triển thị trường sản phẩm eDocman cho Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC Đây chính là mục tiêu

và nội dung mà luận văn tập trung nghiên cứu

3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

Phân tích thị trường sản phẩm eDocman của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC Bên cạnh đó, tập trung làm rõ các phương thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm eDocman của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC Từ

đó, đưa ra một số biện pháp hoàn thiện phương thức phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm eDocman của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC, giúp Công ty tăng trưởng thị phần tiêu thụ

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thị trường và phương thức phát triển thị

trường tiêu thụ

- Phân tích và đánh giá thị trường tiêu thụ sản phẩm eDocman của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC

- Phân tích thực trạng phát triển thị trường sản phẩm eDocman hay nói cách khác

là các phương thức Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

- Đề xuất các biện pháp giúp Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC phát triển thị trường sản phẩm phần mềm eDocman

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Công tác phát triển thị trường và các kết quả của công tác phát triển thị trường

Phạm vi nghiên cứu: công tác phát triển thị trường của Công ty TNHH giải pháp phần mềm CMC trong việc phát triển phần mềm eDocman giai đoạn 2017-2019 tại thị trường trong nước

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thống kê: nghiên cứu phân tích số liệu thu thập được từ báo cáo kinh doanh, báo cáo thường niên của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC Các số liệu dưới dạng bảng, biểu đồ, cung cấp thông tin về hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC

Phương pháp so sánh: thường xuyên được sử dụng khi so sánh kết quả kinh doanh eDocman hàng năm của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC Phương pháp này giúp thể hiện sự tăng giảm, thay đổi về quy mô sản lượng, doanh thu hàng năm của Công ty TNHH Giải pháp phần mềm CMC

6 Kết cấu luận văn

Nội dung chính của luận văn được triển khai theo bố cục 3 phần:

- Chương 1: Tập trung khái quát lại các vấn đề lý luận liên quan tới phát triển thị trường

- Chương 2: Tìm hiểu thực trạng hoạt động phát triển thị trường sản phẩm eDocman, đồng thời đánh giá lại những ưu điểm và những hạn chế còn tồn tại trong việc phát triển thị trường sản phẩm eDocman của Công ty TNHH Giải pháp Phần mềm CMC

- Chương 3: Hướng tới các giải pháp để phát triển thị trường giải pháp phần mềm eDocman

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

1.1 Các vấn đề cơ bản về thị trường và phát triển thị trường

1.1.1 Các định nghĩa về thị trường

“Thị trường” là một khái niệm căn bản và thường xuyên tiếp xúc đối với tất

cả các nhà nghiên cứu kinh tế Định nghĩa về “thị trường” của Kotler (1997) nói rằng “một thị trường là nơi tập hợp tất cả các khách hàng tiềm năng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể, sẵn lòng và có khả năng để tham gia giao dịch nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.” Theo định nghĩa này, một “thị trường” cần phải đảm bảo rằng “tất cả khách hàng tiềm năng” trong thị trường đó “có cùng nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể,” đồng thời có ý muốn cũng như khả năng chi trả để thực hiện giao dịch với mục đích thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó Như vậy, khái niệm thị trường của Kotler có thể được hiểu và áp dụng khi nhắc tới một số thị trường cụ thể như thị trường thép, thị trường dầu, v.v…

Bên cạnh đó, trong một nghiên cứu vào năm 1992, Gravelle và Rees nêu ra định nghĩa về thị trường: “Một thị trường tồn tại bất cứ khi nào có 2 hoặc nhiều hơn những cá nhân được chuẩn bị để tham gia vào một giao dịch trao đổi, bất kể thời gian hay địa điểm.” Định nghĩa của Gravelle và Rees về thị trường có vẻ được hiểu theo nghĩa rộng, rằng ở bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào có giao dịch giữa tối thiểu 2 bên diễn ra, thì ở đó có tồn tại thị trường Với cách hiểu này, cho dù một giao dịch nhỏ giữa 2 thiếu niên, như đổi giấy vụn lấy đồ chơi, cũng có thể được hiểu là ở đó đã tồn tại thị trường, mặc dù thị trường đó chỉ có 1 giao dịch giữa 2 bên

Với đối tượng chính của bài luận văn là doanh nghiệp, tác giả nhận thấy định nghĩa của Kotler (1997) phù hợp hơn và có thể áp dụng đồng thời các lý thuyết khác về marketing với định nghĩa đó

1.1.2 Phân loại thị trường

Thị trường có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau Trong phạm vi bài luận này, tác giả đưa ra 2 kiểu phân loại, dựa trên Cấu trúc Thị trường và dựa trên Phân khúc Thị trường

Theo Cấu trúc Thị trường, hay còn được gọi là mức độ hiệu quả của thị trường, các thị trường khác nhau có thể được phân ra thành:

- Thị trường Cạnh tranh hoàn hảo: Cạnh tranh hoàn hảo tồn tại khi có nhiều người mua, mua một sản phẩm tiêu chuẩn, từ nhiều doanh nghiệp nhỏ Bởi vì

không có người bán hay người mua đủ lớn hoặc đủ ảnh hưởng để tác động đến giá

cả, người bán và người mua chấp nhận giá chung trong thị trường đó

- Thị trường Cạnh tranh độc quyền: Trong cạnh tranh độc quyền, chúng ta vẫn có nhiều người bán, giống như trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo Tuy nhiên, những người bán đó không bán các sản phẩm tiêu chuẩn giống hệt nhau Thay vào đó, họ bán các sản phẩm khác biệt, sự khác biệt đó có thể bao gồm chất lượng, kiểu dáng, sự tiện lợi, vị trí cửa hàng hay tên thương hiệu

- Thị trường Độc quyền nhóm: Trong thị trường này chỉ có một số ít người bán Trong một thị trường độc quyền nhóm, mỗi người bán đều cung cấp một phần lớn trong số tất cả các sản phẩm được bán trên thị trường Thêm vào đó, có thể vì chi phí gia nhập ngành đối với các thị trường độc quyền nhóm thường cao, nên số lượng doanh nghiệp có đủ khả năng tham gia cũng ít hơn

- Thị trường Độc quyền: Khi xét về số lượng người bán và mức độ cạnh tranh, thị trường độc quyền nằm ở phía cực còn lại so với thị trường cạnh tranh hoàn hảo Trong cạnh tranh hoàn hảo, có nhiều doanh nghiệp nhỏ và không có doanh nghiệp nào có thể kiểm soát giá cả, vậy nên tất cả chỉ đơn giản là chấp nhận giá thị trường được xác định bởi quy luật cung–cầu Ngược lại, trong một thị trường độc quyền, chỉ có một người bán trên thị trường và do đó người bán có thể quyết định hoàn

toàn về giá cả.(Winter–Ebmer,2019)

Theo một góc nhìn khác, các thị trường có thể được phân loại theo Phân khúc Thị trường:

- Phân khúc theo Vùng Địa lý: Các thị trường có thể được chia theo các khu vực địa lý tự nhiên hay ranh giới được đặt ra, như theo thành phố, quốc gia, hay theo châu lục, v.v…

- Phân khúc theo Nhân khẩu học: Các thị trường có thể được chia dựa trên thông tin nhân khẩu học của các khách hàng tiềm năng trong thị trường đó, ví dụ các biến số như tuổi tác, quy mô gia đình, vòng đời gia đình, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, quốc tịch hay tầng lớp xã hội

- Phân khúc theo Lối sống/Tính cách: Theo cách phân khúc này, các khách hàng tiềm năng được phân loại dựa trên Lối sống hoặc Tính cách đặc trưng mà nhóm đó thể hiện, ví dụ

- Lối sống: năng động, thôn dã, sống về đêm, v.v…

- Tính cách: độc lập, hiếu chiến, bảo thủ, v.v…

- Phân khúc theo Hành vi: Các khách hàng tiềm năng được phân loại thành các nhóm dựa trên cơ sở kiến thức, thái độ của họ, cách sử dụng hoặc phản ứng với một loại sản phẩm nhất định Một số chỉ số để phân loại hành vi có thể là tỷ lệ

sử dụng sản phẩm, mức độ sẵn sàng mua sản phẩm, thái độ đối với sản phẩm, lòng

trung thành với sản phẩm và chu kỳ sử dụng sản phẩm, v.v… (Kotler, 1997)

1.1.3 Thị trường mục tiêu

Hiện nay có rất nhiều khái niệm thị trường mục tiêu

Theo Kotler (2012), “một thị trường mục tiêu là phân khúc hàm chứa nhiều

cơ hội lớn nhất Thị trường mục tiêu bậc 1 bao gồm những người mua có độ sẵn sàng mua cao, có khả năng, và mong muốn mua Thị trường mục tiêu bậc 2 có thể

có khả năng mua nhưng kém sẵn sàng và ít mong muốn hơn Thị trường mục tiêu bậc 3 có thể không có khả năng mua ở thời điểm hiện tại nhưng nên được theo dõi

vì mức độ sẵn sàng để mua có khả năng tăng lên”

Theo tác giả Nguyễn Tường Huy trong cuốn Quản trị Markting thì “Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất để xây dựng hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing Thị trường mục tiêu là tập hợp nhóm khách hàng có những lợi ích và

đặc tính chung” (Nguồn: Nguyễn Tường Huy, Quản trị Marketing, Đại học Công

để thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong phần thị trường này để

họ trở thành khách hàng trung thành của mình Cho dù phân loại thị trường theo cách nào, do nguồn lực của mỗi doanh nghiệp luôn là có hạn, việc chọn ra một thị trường mục tiêu để tập trung nguồn lực một cách hiệu quả luôn là phương án duy nhất Sau khi, hoặc ngay cả trong quá trình chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần có những hiểu biết sâu rộng hơn nữa trong việc phát triển thị trường

Đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu là nhằm xác định được mức độ hấp dẫn của thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty Doanh nghiệp cần lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Có rất nhiều phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Tập trung vào một đoạn thị trường

- Chuyên môn hoá tự chọn

- Chuyên hoá theo đặc tính thị trường

- Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩn

- Bao phủ thị trường

Đối với các công ty phần mềm việc lựa chọn thị trường mục tiêu cũng khá

đa dạng phụ thuộc vào mô hình kinh doanh và định hướng chiến lược của mỗi công ty Trong nhóm những công ty phần mềm ở nước ta được phân thành hai nhóm là doanh nghiệp tự nghiên cứu và phát triển phần mềm và nhóm doanh nghiệp gia công phần mềm

Những công ty gia công phần mềm có cả những doanh nghiệp lớn như Công

ty TNHH phần mềm FPT, Công ty tư nhân Tường Minh, Công ty TNHH KMS Technology hay những doanh nghiệp có dạng vừa và nhỏ, hoạt động chỉ khoảng 20-30 nhân viên Các doanh nghiệp này xác định nhóm khách hàng mục tiêu là những tập đoàn trên thế giới outsource tập trung ở thị trường Mỹ và Nhật, từ đó

họ có thể nhận được các dự án hoặc một phần các dự án gia công phần mềm và không phải thực hiện các chiến lược marketing tiêu thụ sản phẩm

Nhóm các doanh nghiệp tự phát triển và kinh doanh phần mềm thì đang tập trung vào phát triển vào 3 khối kinh doanh chính: Khối Giải pháp và Công nghệ tin học (Technology & Solution), Khối Kinh doanh Quốc tế (Global Business), Khối Dịch vụ Viễn thông (Telecommunications) Thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp này rất đa dạng, đối với những công ty lớn thì thường là chính phủ,

tổ chức như ngân hàng, tín dụng, thuế, điện lực và doanh nghiệp nội địa Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì thị trường mục tiêu tập trung vào nhóm khách hàng doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ ở Việt Nam

Hiện nay, các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam ngày càng có nhiều cơ hội để mở rộng thị trường mục tiêu ra thế giới Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã và đang mang đến cho các doanh nghiệp công nghệ những động cơ tăng trưởng mới Đi kèm với đó là thị trường công nghệ phần mềm thế giới và Việt Nam đang ngày càng tăng trưởng trở nên hấp dẫn Việt Nam đang ngày càng có vai trò lớn hơn trong ngành công nghệ phần mềm thế giới khi liên tục cải thiện thứ hạng và lọt Top 30 thế giới về gia công phần mềm Vài năm trở lại đây, một số doanh nghiệp của Việt Nam cũng đã và đang mở rộng kinh doanh, đưa sản phẩm, giải pháp phần mềm của Việt Nam sang thị trường các nước đang phát triển Một

số doanh nghiệp tiêu biểu phải kể đến như: FPT IS, MISA, ViniCorp, Tinh Vân

(Nguồn: Techtalk, Báo cáo thị trường IT 2020)

1.1.4 Các khái niệm về phát triển thị trường

Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp và phương hướng, đường lối mà doanh nghiệp áp dụng để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa Ngoài ra doanh nghiệp còn phải chú trọng đến việc phát triển và đáp ứng tốt thị trường ở hiện tại, để đáp ứng được nhu cầu khách hàng, từ

đó gia tăng và mở rộng thị phần và phát triển thị trương ngày một càng lớn hơn

Hiện nay các doanh nghiệp đang đi theo hai cách để phát triển thị trường đó chính là phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu Cả hai cách này đều được đánh giá có khả năng phát triển nhưng với mỗi công

ty sẽ lựa chọn cho mình một cách và phương hướng khách nhau

- Phát triển theo chiều rộng: thích hợp với lĩnh vực ngành nghề chưa có nhiều cạnh tranh hoặc có cạnh tranh nhưng chưa cao Do đó, vẫn còn nhiều vùng địa lý, nhiều đối tượng tiêu dùng chưa được tiếp cận với sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cùng loại

- Phát triển theo chiều sâu: trong trường hợp doanh nghiệp đào sâu khai thác thị trường hiện hữu, với khách hàng là khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, thường xuyên mua hàng và sử dụng sản phẩm thì phát triển thị trường kiểu này người ta gọi là phát triển thị trường theo chiều sâu

1.1.5 Những quan điểm về phát triển thị trường

Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức biện pháp của doanh nghiệp

để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa Phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm việc đưa sản phẩm hiện tại vào tiêu thụ ở thị trường mới; khai thác tốt thị trường hiện tại; nghiên cứu dự đoán nhu cầu thị trường, đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại và khu vực thị trường mới

Để hiểu rõ việc phát triển thị trường ta xem xét và phân tích bảng sau:

Bảng 1.1.Sơ đồ biểu diễn thị trường của một loại hàng hóa

Thị trường hiện tại

sản phẩm

Thị trường lý thuyết sản phẩm

Thị trường không tiêu dùng tuyệt đối

Thị trường hiện tại của

(Nguồn: tác giả tự thu thập)

Trước hết ta cần phải hiểu về sản phẩm: Sản phẩm ở đây được hiểu là một nhóm sản phẩm cùng loại Sản phẩm cùng loại có thể xác định là chủng loại tương

tự nhau hoặc sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp

- Thị trường không tiêu dùng tuyệt đối: Đó là nhóm khách hàng mà trong mọi trường hợp đều không quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp vì những lý

do khác nhau: Giới tính, lứa tuổi, nơi cư trú hoặc các đặc trưng khác biệt khác

Sự loại trừ này cho ta biết thị trường sản phẩm (lý thuyết và thực tế) đang xét biểu hiện số lượng khách hàng tối đa và số lượng tiêu dùng tối đa đối với sản phẩm đó

- Thị trường không tiêu dùng tương đối: Việc xác định thị trường không tiêu dùng không tương đối này khá khó khăn Nhưng nó rất cần thiết đối với doanh nghiệp, doanh nghiệp cần tìm ra nguyên nhân không tiêu dùng đó để đưa ra các biện pháp khắc phục như tăng cường quảng cáo, giảm giá hoặc bán chịu bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần xác định đối thủ cạnh tranh (đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp có cùng sản phẩm cùng loại hoặc sản phẩm có khả năng thay thế đối với sản phẩm doanh nghiệp ) Việc xác định này giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược cạnh tranh phù hợp từng bước chiếm lĩnh thị trường

- Thị trường tiềm năng thực tế: Là sự thu hẹp của thị trường tiềm năng lý thuyết sao cho nó mang tính hiện thực hơn trên cơ sở năng lực hiện có của doanh nghiệp, các hạn chế vốn, nguồn lực và sự cản trở của các yếu tố thị trường và đối thủ cạnh tranh

Vậy phát triển thị trường chính là các hoạt động khai thác triệt để thị trường tiềm năng lý thuyết của doanh nghiệp Nó bao gồm các hoạt động sau:

Bảng 1.2.Hoạt động phát triển thị trường các doanh nghiệp

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường hiện tại

của doanh nghiệp

Khai thác tốt thị trường hiện tại

Đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ở thị trường hiện tại

Thị trường mới Xâm nhập mở rộng

thị trường mới

Đưa sản phẩm mơí đáp ứng nhu cầu thị trường mới

(Nguồn: tác giả tự thu thập)

Và kết quả đánh giá hiệu quả hoạt động phát triển kinh doanh thường thể hiện trên một số tiêu thức sau: Doanh số bán, thị phần, số lượng khách hàng, số lượng sản phẩm tiêu thụ và các chỉ tiêu tài chính

Theo một quan điểm khác trong một nghiên cứu năm 1957, Ansoff đã đề xuất một ma trận bốn ô với mục đích đánh giá và sau đó là lựa chọn chiến lược để phát triển thị trường Mục tiêu hoạt động của mọi doanh nghiệp trong kinh doanh suy cho cùng đều xuất phát từ mục tiêu lợi nhuận Để có lợi nhuận, sản phẩm sản xuất

ra phải phù hợp với thị hiếu của khách hàng, được khách hàng chấp nhận Câu hỏi đặt ra với mỗi doanh nghiệp là phải làm gì để có thể mở rộng và phát triển thị

trường, thu hút khách hàng Ma trận đó vẫn được kế thừa và phát huy đến bây giờ, diễn tả bằng mô hình hóa như sau:

Hình 1.1.Ma trận Ansoff (Nguồn: Adapted from H.Ansoff,1988,Chapter)

Theo đó, ma trận Ansoff có 2 chiều:

- Chiều Thị trường: doanh nghiệp đã có vị trí /đặt chân vào một thị trường cụ thể chưa

- Chiều Sản phẩm: doanh nghiệp đã có sẵn /đang bán một hay nhiều loại hàng hóa nhất định trong thị trường đó chưa Dựa trên 2 chiều đó, chúng ta có 4 chiến lược tương ứng với các trường hợp sau:

- Thâm nhập thị trường: với thị trường Hiện hữu (doanh nghiệp đã tấn công thị trường từ trước) và sản phẩm Hiện hữu (doanh nghiệp đã và đang bán sản phẩm

có sẵn trong thị trường đó), chiến lược Thâm nhập thị trường đề xuất việc tiến sâu vào thị trường đó hơn, như mở thêm nhiều điểm bán hay đặt mục tiêu chiếm thị phần /tăng nhận diện thương hiệu;

- Phát triển sản phẩm: với thị trường Hiện hữu (doanh nghiệp đã tấn công thị trường từ trước) và sản phẩm Mới (doanh nghiệp muốn bán một sản phẩm mới trong thị trường đó), chiến lược Phát triển sản phẩm đề xuất nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để tạo thêm lựa chọn cho đối tượng khách hàng cũ;

- Phát triển thị trường: với thị trường Mới (doanh nghiệp chưa tấn công thị trường từ trước) và sản phẩm Hiện hữu (doanh nghiệp muốn bán một sản phẩm đã

có sẵn trong thị trường đó), chiến lược Phát triển thị trường đề xuất dùng sản phẩm

có sẵn để tiếp cận một đối tượng khách hàng mới từ đó mở rộng thị trường;

- Đa dạng hóa: với thị trường Mới (doanh nghiệp chưa tấn công thị trường từ trước) và sản phẩm Mới (doanh nghiệp muốn bán một sản phẩm mới trong thị trường đó), chiến lược Đa dạng hóa đề xuất nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

để tiếp cận đối tượng khách hàng mới, có thể hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp không có kinh nghiệm trong ngành mới nhưng cũng mở ra cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh

Dựa trên cốt lõi từ lý thuyết Ma trận Ansoff, chúng ta có thể thấy rõ rằng, khi một doanh nghiệp muốn phát triển thị trường, doanh nghiệp đó cần phải chú ý đến tất cả các yếu tố liên quan đến cả hai phía là bên trong doanh nghiệp (Sản phẩm)

và môi trường bên ngoài (Thị trường)

Một mô hình đơn giản có thể được dùng để đánh giá hai phía này là SWOT:

ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)

THÁCH THỨC (THREATS)

ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)

CƠ HỘI (OPPORTUNITIES)

cụ thể là xuất phát với Cơ hội (Opportunities) hoặc Thách thức (Threats) trước, rồi sau đó mới tiếp tục nhận diện và phân tích các yếu tố bên trong là Điểm mạnh (Strengths) và Điểm yếu (Weaknesses)

1.2 Các nội dung cơ bản của phát triển thị trường

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên của phát triển thị trường Mục tiêu của quá trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động thương mại được

xác định và tìm kiếm, phân tích lựa chọn các thông tin phục vụ quá trình ra quyết định kinh doanh gồm các bước:

Nghiên cứu thị trường theo chiều rộng: Nhằm đảm bảo nhận dạng toàn diện

cơ hội xuất hiện trên thị trường để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh Thường áp dụng với ngành hàng mới ra nhập thị trường, thâm nhập thị trường hay khi doanh nghiệp đánh giá lại chính sách marketing của mình trong thời gian nhất định

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường là cần phải xác định được loại nhu cầu của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng, giới hạn địa lý, không gian và loại hàng cung ứng

Như vậy nghiên cứu thị trường cần làm rõ:

Quy mô thị trường: Quy mô thị trường lớn hay nhỏ, thị trường lớn thì triển vọng phát triển ngành hàng ngày càng cao Quy mô thị trường phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm Sự vận động của thị trường:

Sự vận động của thị trường nói lên phương hướng phát triển của thị trường,

từ đó xác định phương hướng phát triển của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải phân tích sự vận động của thị trường qua thời gian để thấy được xu hướng phát triển thị trường

Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường của doanh nghiệp như: Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp để xác định cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp, các yếu tố bên trong doanh nghiệp cho ta thấy điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp

Phương pháp thường chọn để nghiên cứu thị trường rộng là phương pháp nghiên cứu “tại bàn” Phương pháp này là thu thập số liệu phân tích trên sách, báo, internet, số liệu điều tra thực tế Phương pháp này vừa rẻ, tiết kiệm lại dễ thực hiện

Nghiên cứu thị trường theo chiều sâu: Xác định chính xác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp hay nói cách khác là xác định chính xác nhu cầu của người tiêu dùng từ đó đề ra các biện pháp phát triển thị trường Nghiên cứu thị trường theo chiều sâu cần xác định nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng lựa chọn để đáp ứng nhu cầu khách hàng Nhu cầu có thể thay đổi do thói quen tập tính của người tiêu dùng Sản phẩm của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu đó Cách thức đưa sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng Do vậy, doanh nghiệp cũng cần phải nghiên cứu thói quen tập tính của khách hàng: Thói quen mua sắm, động cơ mua sắm, thái

độ mua, và biểu hiện của khách hàng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Phương pháp chủ yếu để nghiên cứu là phương pháp quan sát, phỏng vấn trực tiếp Phương pháp này không tiết kiệm, tốn thời gian, nhưng hiệu quả lại cao vì biết được nhu cầu thực sự của khách hàng

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng

có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu chính

là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp lựa chọn để tập trung nỗ lực Marketing của mình

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu đóng vai trò quan trọng:

Xuất phát từ thị trường tổng thể: Thị trường tổng thể có quy mô lớn và phức tạp trong khi năng lực của doanh nghiệp không đủ để đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của toàn bộ thị trường

Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh: Trên thị trường, bên cạnh doanh nghiệp còn có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp mặt hàng đó với mức độ và phạm

vi cạnh tranh ngày càng gay gắt, tinh vi

Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp chỉ có năng lực nhất định, có một vài thế mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường và cạnh tranh Chính vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần thì doanh nghiệp phải chia nhỏ thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của khách hàng tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác (được gọi là đoạn thị trường mục tiêu) Để thành công trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải có một chiến lược để tạo ra một vị trí mong đợi trên thị trường (định vị thị trường)

Trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần tiến hành phân

đoạn thị trường Doanh nghiệp chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng

theo những cơ sở đã lựa chọn Điều quan trọng là phải xác định được các cơ sở để phân đoạn thị trường sao cho các đoạn thị trường phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác Sau đó, doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh

Có các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

(1) Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay đơn lẻ

Điều kiện

- Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp

- Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh

(2) Chuyên môn hoá tuyển chọn

Nội dung: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu Mỗi đoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp với khả năng

và mục đích của doanh nghiệp

(3) Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm

Nội dung: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường Đoạn thị trường có quy mô nhỏ –

không hứa hẹn cơ hội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh ít quan tâm

Ví dụ:Triump sản xuất đồ lót phục vụ cho phụ nữ mọi lứa tuổi

Wilson sản xuất vợt tennis cho mọi đối tượng chơi

LIOA sản xuất ổn áp đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh và danh tiếng khi cung ứng một sản phẩm chuyên dụng

Nhược điểm: Phải đối phó với những sự ra đời của sản phẩm mới có đặc tính

và ưu thế hơn

(4) Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường

Nội dung: doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm khách hàng đó

Ví dụ: Cửa hàng thời trang dành cho người béo

Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng trong nhóm khách hàng Nếu doanh nghiệp gây dựng uy tín, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng thì rất thuận lợi trong phát triển sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này

Nhược điểm: Khi sức mua của nhóm khách hàng này có sự biến đổi lớn thì doanh nghiệp rất khó chuyển sang thị trường khác vốn đã có người “sở hữu”

(5) Chiến lược bao phủ thị trường

Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu c ủa mọi khách hàng về những sản phẩm họ cần Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Phạm vi áp dụng: chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có thể thực hiện được

1.2.3 Định vị thị trường

Định vị thị trường (xác định vị thế trên thị trường mục tiêu) được định nghĩa

là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điể m khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu Thực chất chiến lược định vị

là xác định cho sả n phẩm và doanh nghiệp một vị trí, hình ảnh riêng trong tâm trí của khách hàng và có khả năng cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu

Marketing coi chiến lược định vị là chiến lược chung nhất chi phối mọi chương trình Marketing được áp dụng trên thị trường mục tiêu

Lý do phải định vị thị trường:

Do quá trình nhận thức của khách hàng đòi hỏi phải có những thông điệp

rõ ràng, súc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán những sản phẩm, dịch vụ

có vị thế tốt mới làm cho họ nhận thức và ghi nhớ được

Do yêu cầu của cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Khi xác định được vị thế có giá trị trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp vừa có khả năng gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng vừa có khả năng cạnh tranh

Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng không

có khả năng tiếp nhận được tất cả Định vị có hiệu quả sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của các thông tin quảng cáo Định

vị tốt sẽ làm cho thông điệp quảng cáo có thể gây được sự chú ý của khách hàng (nhờ truyền tải những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi)

Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị:

(1) Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệ p cung ứng Nó

là tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm

và nhãn hiệu đó

Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và nhãn hiệu đó dựa trên:

Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn Kinh nghiệm của các khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm

Định vị thường thành công khi tìm ra cầu nối niềm tin thầm kín của khách hàng với đặc tính độc đáo của doanh nghiệp, sản phẩm hay nhãn hiệu

(2) Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Chiến lược định vị phải lựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu mối tương quan so sánh với những đối thủ một vị thế trên thị trường mục tiêu trong cạnh tranh

Vị thế của sản phẩm trên thị trường được quyết định bởi sự đánh giá của khách hàng, nó thể hiện bằng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm (ưa chuộng, tẩy chay, bàng quan) Sản phẩm có vị thế tốt phải đủ sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng không tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh

Vị thế lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới (những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu)

(3) Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm

Khái niệm: Tạo sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Các công cụ Marketing sử dụng để tạo sự khác biệt:

Nhóm 1: Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: sử dụng các yếu tố, tính chất, công dụng, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu

Điều cốt lõi doanh nghiệp phải tìm ra được những yếu tố mà có thể đáp ứng đúng những mong đợi của khách hàng mục tiêu

Nhóm 2: Tạo sự khác biệt cho dịch vụ Ví dụ: giao hàng, lắp đặt, bảo hành bảo trì, tư vấn Sự khác biệt về dịch vụ sẽ có hiệu quả cao khi khó tìm được sự khác biệt về vật chất Việc lựa chọn yếu tố nào phải dựa vào việc trả lời các câu hỏi: Khách hàng có chấp nhận không? Nó có thật sự tạo ra khác biệt với sản phẩm cạnh tranh không? Các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng áp dụng bắt chước không? Thời gian mà yếu tố này tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp là bao lâu?

Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Thông qua việc tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh để giành lợi thế cạnh tranh Ví dụ: Hàng không Việt Nam tuyển chọn tiếp viên trẻ, đẹp và đào tạo một phong cách dịch vụ chuyên nghiệp

Vấn đề trọng tâm khi sử dụng nhóm công cụ này:

- Phân loại đội ngũ cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp theo đúng chức năng nhiệm vụ phù hợp với việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng

- Huấn luyện đội ngũ cán bộ công nhân viên có ý thức toàn tâm toàn ý với khách hàng phù hợp với chức năng nhiệm vụ được giao

Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh

Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau thì khách hàng thường

có phản ứng khác nhau về hình ảnh của doanh nghiệp hay nhãn hiệu Nếu doanh nghiệp làm khách hàng đánh giá tốt về “nhân cách” của mình thì sẽ làm cho họ liên tưởng tới sản phẩm và doanh nghiệp với một thái độ thiện chí Ví dụ: LG với đường lên đỉnh Olympia, Duy Lợi với việc làm từ thiện, Honda với chương trình Tôi yêu Việt Nam

Yêu cầu: Để tạo sự khác biệt về hình ảnh, doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào thiết kế và lựa chọn hình ảnh tạo nét đặc trưng cho sản phẩm doanh nghiệp đồng thời phải truyền đạt được những thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó với khách hàng mục tiêu Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa:

- Doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt

và những điểm khác biệt này có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng mục tiêu

- Doanh nghiệp có thể có rất nhiều điểm khác biệt nhưng không phải điểm khác biệt nào cũng có giá trị với khách hàng, hơn nữa việc khuyếch trương điểm khác biệt liên quan trực tiếp đến lựa chọn phương tiện và chi phí

- Điểm khác biệt được lựa chọn phải là điểm khác biệt gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm đồng thời có khả năng dễ biểu đạt bằng ngôn ngữ tạo điều kiện cho hoạt động truyền thông có hiệu quả với khách hàng mục tiêu (lựa chọn công cụ truyền thông có hiệu quả)

(4) Các bước của tiến trình định vị

Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu: bằng cách lập bản

đồ định vị – đó là một sơ đồ mô tả tất cả những tiêu chuẩn mà khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm, thường đó là những tiêu chuẩn mà các công ty sử dụng

để cạnh tranh với nhau

Phân tích sản phẩm, khách hàng, cạnh tranh và thể hiện trên bản đồ định vị những vị trí của sản phẩm hiện có trên thị trường Những vị trí này cho phép biết được vị trí của sản phẩm trên thị trường

Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trên bản

1.2.4 Chiến lược phát triển thị trường

Hiện nay các doanh nghiệp đang đi theo hai cách để pháp triển thị trường

đó chính là phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu, cả hai cách này đều được đánh giá là có khả năng phát triển, nhưng với mỗi công ty sẽ lựa chọn cho mình một cách và phương hướng khác nhau

Phát triển thị trường theo chiều rộng:

Lựa chọn phát triển thị trường theo chiều rộng sẽ thích hợp với những ngành nghề và lĩnh vực chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh, hoặc có cạnh tranh nhưng chưa

có cao, với những thị trường này thì các doanh nghiệp sẽ tập trung lựa chọn vào việc phát triển theo chiều rộng Việc phát triển theo chiều rộng sẽ có nhiều vùng địa lý mà đối thủ chưa tìm đến, doanh nghiệp phát triển theo chiều rộng nhiều người sẽ biết đến, thị trường của doanh nghiệp sẽ rộng lớn, tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng, vì chưa có đối thủ nên doanh nghiệp của bạn sẽ là lựa chọn

duy nhất của khách hàng Đây được xem là một lợi thế của ngành chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh

Phát triển thị trường theo chiều sâu:

Còn với những lĩnh vực đã có nhiều sự cạnh tranh thì việc mở rộng thị trường sẽ không mang đến những kết quả cao trong việc phát triển thị trường mà thay vào đó doanh nghiệp cần phải đào sâu khai thác vào thì những khách hàng hiện có của doanh nghiệp, giữ chân khách hàng, nghiên cứu và mang đến những khách hàng tiềm năng, những khách hàng thường xuyên mua hàng những sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, thì đây được gọi là phát triển thị trường theo chiều sâu

Nhưng để phát triển thị trường theo chiều sâu doanh nghiệp cần thực hiện theo những yêu cầu sau đây để có kết quả tốt nhất:

- Xúc tiến và mở rộng bán hàng với khách hàng hiện tại với những sản phẩm

cũ Với cách thức này công ty sẽ phải sử dụng nhiều chương trình khuyến mại, thay đổi bao bì sản phẩm, thay đổi cách thức bán hàng cũ, mở ra nhiều chương trình thu hút khách hàng… Khuyến khích khách hàng hiện có mua sản phẩm dịch

vụ

- Lựa chọn ngách thị trường tốt nhất trong thị trường hiện tại với sản phẩm cũ: Với cách thức này thì doanh nghiệp cần phải nghiên cứu nhóm khách hàng, những khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp tập trung chăm sóc lượng khách hàng này một cách tốt nhất

- Nghiên cứu tại sản phẩm mới cho thị trường cũ đây cũng là một cách phát triển thị trường theo chiều sâu và đây được xem là cách phát triển thị trường mà nhiều doanh nghiệp, công ty đang làm, với những thị trường mà doanh nghiệp và công ty đang khai thác, sau khi nghiên cứu nhận thấy những đòi hỏi khác hơn về sản phẩm, Các công ty doanh nghiệp bổ sung thêm 1 số tính chất mới tạo nên sự hấp dẫn cho sản phẩm của công ty mình, thu hút nhiều khách hàng hơn, đặc biệt

là đáp ứng được các khách hàng cũ

1.2.5 Các công cụ hỗ trợ: công cụ marketing (4p)

Doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ marketing 4P để phát triển thị trường Việc thực thi kế hoạch đó có liên quan đến các nội dung sau:

Chính sách sản phẩm: Theo định nghĩa của Philip Kotler (2014), “sản phẩm

là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi của khách hàng.”

Đối với các chính sách về sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xác định được

rõ ràng ba mức độ của sản phẩm:

- Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sự đang muốn gì?”, nghĩa là doanh nghiệp phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn

đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích phục vụ cho những nhu cầu đó, chứ không phải chỉ nhận biết những đặc điểm mô tả sản phẩm

- Phần sản phẩm cụ thể: là những đặc điểm mô tả sản phẩm, có liên quan đến bao bì sản phẩm, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng

- Phần phụ thêm của sản phẩm: bao gồm tất cả phụ tùng kèm theo, dịch vụ bảo hành, giao hàng, sự tín nhiệm

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải xác định các chính sách sản phẩm phù hợp với các giai đoạn theo chu kỳ sống của sản phẩm, bao gồm giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi hay giai đoạn suy thoái

Chính sách giá: Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp các cách thức

và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và đồng thời quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá ấy trong những điều kiện nhất định trên thị trường Việc xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường đồng thời hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao Tuy nhiên, giá cả phải chịu sự tác động nhiều yếu tố Do sự hình thành và vận động của giá thành sản phẩm rất phức tạp, việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp

và đồng bộ Để quyết định được chính sách giá hợp lý, doanh nghiệp phải xác định

và phân tích được các yếu tố: mục tiêu marketing, chiến lược marketing tổng thể, chi phí, thị trường, nhu cầu, cạnh tranh, các yếu tố khác (tình hình kinh tế, lạm phát, v.v…)

Chính sách phân phối: Chính sách phân phối là bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược marketing Trong đó, doanh nghiệp phải xác định được kênh phân phối và các trung gian phân phối được sử dụng, phạm vi phân phối (đại trà, đại lý đặc quyền hay phân phối chọn lọc) Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ đảm bảo cho quá trình kinh doanh được an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả Chính sách phân phối có mối tương quan mật thiết và phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả

Chính sách quảng bá: Quảng bá là một phần đặc biệt trong hoạt động marketing, với chủ đích định hướng vào khách hàng, thu hút khách hàng và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất để biến đổi những người vãng lai thành khách hàng tiềm năng, phối hợp với việc triển khai tất cả các phần khác trong chiến lược marketing doanh nghiệp đã lựa chọn Bản chất của các chính sách quảng bá là một quá trình truyền thông bằng nhiều cách thức: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ

công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp Chính sách quảng bá là tiến trình phát triển và duy trì các loại hình xúc tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt được

mục tiêu marketing (Nguyen, 2017)

1.3 Các chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trường

Trong quá trình triển khai và đo lường hiệu quả của việc phát triển thị trường, một số chỉ tiêu doanh nghiệp có thể dùng như sau:

- Thị phần: Với một sản phẩm hay dịch vụ nhất định và kích cỡ thị trường không có thay đổi lớn, doanh nghiệp thành công trong việc phát triển thị trường khi có được thị phần nhiều hơn, đồng nghĩa với việc có nhiều khách hàng hơn và doanh thu cũng tăng Để đo lường thành công, cần đánh giá thành tích kinh doanh của công ty so với đối thủ Thị phần giúp lãnh đạo công ty đánh giá được mức độ thành công của những nỗ lực thâm nhập thị trường mà mình đã cố gắng thực hiện

so với các đối thủ cạnh tranh

- Doanh thu: Khi doanh nghiệp vẫn giữ mức thị phần cố định ở trong thị trường đó, doanh nghiệp có thể được coi là phát triển thị trường thành công khi doanh thu tăng, thông qua việc tăng giá sản phẩm hay dịch vụ, hoặc kích cỡ tổng thể của thị trường được mở rộng thông qua các hoạt động marketing Dưới góc độ tiếp thị, doanh thu chính là chỉ số đầu tiên và thường là yếu tố định hướng đo lường kết quả tiếp thị Khu tùng ra sản phẩm mới, dự đoán doanh thu và trong giai đoạn sau khi tung ra sản phẩm mới – đo lường doanh thi sẽ chỉ ra cho chuyên gia marketing lối đi đến thành công

- Tốc độ tăng trưởng: Một trong những nhiệm vụ quan trong nhất của hoạt động tiếp thị là nhận diện các cơ hội tăng trưởng xét về hai phương diện: thị phần

và hiệu quả tài chính Sự tăng trưởn doanh nghiệp là dấu hiệu cho thấy sự chấp nhận của thị trường đối với sản phẩm của công ty ( vì rất có thể khách hàng sẽ không chấp nhận một sản phẩm mới nếu sản phẩm đó không thoả mãn các nhu cầu của mình) đồng thời thể hiện môtij lợi thế cạnh tranh tiềm năng ( đặc biệt là khi công ty có mức tăng trưởng nhanh hơn so với các đối thủ cạnh tranh) Việc tăng trưởn của công ty nhanh hay bằng hay chậm hơn mức tăng trưởng của thị trường

sẽ ảnh hướng đến các kế hoạch tiếp thị trong tương lai liên quan đến phân khúc khách hàng, các quyết định về sản phẩm, kênh phân phối và thậm chí các chương trình truyền thông Khi doanh nghiệp phải sản xuất hay tuyển dụng nhân sự nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu từ thị trường, đó có thể là một dấu hiệu tốt khi sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp được thị trường đón nhận, tuy nhiên, tốc độ tăng cao quá có thể dẫn đến mất cân bằng vốn của doanh nghiệp, gây ảnh hưởng đến tài chính của doanh nghiệp nếu thiếu sự cẩn trọng

- Chi phí tiếp thị trên sản phẩm: Do chỉ được cấp một khoảng ngân sách giới hạn nên cần phải sử dụng lượng tiền phân bổ các hoạt động phát tiển thị trường một cách hiệu quả nhất có thể Chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm sẽ giảm xuống khi sản phẩm đã đi vào ổn định Khi ngày càng có nhiều khách hàng mua sản phẩm, việc phân phối sẽ được mở rộng, sự truyền miệng sẽ mang lại danh tiếng và sản phẩm trở nên nổi tiếng hơn như một hệ quả tất yếu Bạn không nên chấm dứt việc thực hiện các nỗ lực tiếp thị khi kinh doanh đang tăng trưởng Nên phân bổ ngân sách dàn trải cho nhiều phương tiện khác nhau, điều này phản ánh bản chất không ngừng thay đổi của nền tảng khách hàng đang tăng trưởng Tuy nhiên nếu chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm tăng thì điều đó có thể là một dấu hiệu cảnh báo rằng khách hàng đang mất dần dự quan tâm đến sản phẩm, và các đối thủ cạnh tranh đang chào bán những sản phẩm hấp dẫn hơn và giá cả tốt hơn

- Chi phí thu hút khách hàng: Chi phí này phát sinh khi công ty có được khách hàng mới Để tính được chi phí này ta chai tổng chi phí thu hút khách hàng cho tổng số khách hàng mới Chi phí thu hút khách hàng sẽ khác nhau tuỳ theo ngành

và loại phương tiện truyền thông Khi có sẵn dữ liệu khách hàng chọn lọc, chúng

ta cần xác định xem chúng có được so sánh trên cơ sở tương đồng Căn cứ vào chi phí thu hút khách hàng dự đoán ta sẽ xác định được phương pháp phân bổ nguồn lực tối ưu và xây dựng các chương trình tiếp thị phù hợp Tuy nhiên trước khi đi phân tích viêc cần làm là định hướng mục tiêu tổng thể của các nỗ lực tiếp thị dự kiến Nếu mục tiêu là tăng cường sự nhận biết sản phẩm trên thị trường nói chung trước khi nhắm vào một phân khúc cụ thể, thì chungs ta ohair tính dến chi phí xây dựng sự nhận biết bởi vì đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ tiếp thu của chương trình tiếp thị

- Khả năng sinh lợi của từng phân khúc: Cần ý thức về những cơ hội mang tính chiến lược của công ty trong phạm vi toàn thị trường Các phân khúc thị trường chia thị trường thành những nhóm khách hàng nhỏ, có các đặc trưng và nhu cầu tương tự để các nhà quản lý có thể điđều chỉnh các hoạt động tiếp thị sao cho phù hợp với từng nhóm cụ thể Tiếp đến công ty sẽ nhắm vào các phân khúc phù hợp nhấy với các khả năng và năng lực cạnh tranh cảu nó Khi sản phẩm chiếm ưu thế

và đạt được mức tăng trưởng kinh doanh khả dĩ, công ty cần chú tâm nhiều đến khả năng sinh lợi của phân khúc khách hàng mục tiêu chứ không chỉ quan tâm đến doanh thu

- Sản lượng sản phẩm tiêu thụ: Số lượng sản phẩm bán ra thị trường của một

loại sản phẩm nào đó là một chỉ tiêu khá cụ thể, nó nói nên hiệu quả của công tác

mở rộng thị trường của doanh nghiệp đối với sản phẩm đó Việc mở rộng thị trường

này có thể được tiến hành theo hai cách là mở rộng thị trường theo chiều rộng và

mở rộng thị trường theo chiều sâu

Mở rộng thị trường theo chiều rộng là việc doanh nghiệp thực hiện xâm nhập vào thị trường mới, thị trường nước ngoài, thị trường của đối thủ cạnh tranh Mở rộng thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp tiến hành khai thác một cách tốt hơn trên thị trường hiện có của doanh nghiệp bằng cách cải tiến hệ thống phân phôí, thực hiện các chính sách về sản phẩm, về giá, về dịch vụ sau bán hàng

Để có một bức tranh rõ nét về thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải so sánh tỷ lệ tăng sản lượng trong năm thực tế với kỳ

trước, tỷ lệ tăng cuả ngành và của đối thủ cạnh tranh (Minh, 2015)

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường

1.4.1 Các yếu tố bên trong

Nhóm các nhân tố bên trong theo mô hình 5M:

Nhóm yếu tố nguyên vật liệu( Materials):

Nguyên vật liệu là một yếu tố tham gia trực tiếp cấu thành thực thể của sản phẩm Những đặc tính của nguyên liệu sẽ được đưa vào sản phẩm vì vậy chất lượng nguyên liệu ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm sản xuất ra Không thể

có sản phẩm tốt từ nguyên vật liệu kém chất lượng Muốn có sản phẩm đạt chất lượng (theo yêu cầu thị trường, thiết kế ) điều trước tiên, nguyên vật liệu để chế tạo sản phẩm phải đảm bảo những yêu cầu về chất lượng, mặt khác phải bảo đảm cung cấp cho cơ sơ sản xuất những nguyên vật liệu đúng số lượng, đúng chất lượng, đúng kỳ hạn Như vậy, cơ sở sản xuất mới chủ động ổn định quá trình sản xuất và thực hiện đúng kế hoạch chất lượng đề ra Do sán phẩm có chất lượng tốt

sẽ giúp cho hoạt động phát triển thị trường diễn ra thuận lợi

Nhóm yếu tố kỹ thuật - công nghệ - thiết bị (Machines):

Đối với những doanh nghiệp công nghiệp, máy móc và công nghệ, kỹ thuật sản xuất luôn là một trong những yếu tố cơ bản có tác động mạnh mẽ nhất đến chất lượng sản phẩm, nó quyết định việc hình thành chất lượng sản phẩm, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm, tăng cơ hội cho hoạt động phát triển thị trường Nhiều doanh nghiệp đã coi công nghệ là chìa khoá của sự phát triển Trong sản xuất hàng hoá, người ta sử dụng và phối trộn nhiều nguyên vật liệu khác nhau về thành phần, về tính chất và về công dụng Nắm vững được đặc tính của nguyên vật liệu để thiết kế sản phẩm là điều cần thiết song trong quá trình chế tạo, việc theo dõi khảo sát chất lượng sản phẩm theo tỷ lệ phối trộn là điều quan trọng để mở rộng mặt hàng, thay thế nguyên vật liệu, xác định đúng đắn các chế

độ gia công để không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm

Công nghệ: Quá trình công nghệ có ảnh hưởng lớn quyết định chất lượng sản phẩm Đây là quá trình phức tạp, vừa làm thay đổi ít nhiều hoặc bổ sung, cải thiện nhiều tính chất ban đầu của nguyên vật liệu sao cho phù hợp với công dụng của

nó

Ngoài yếu tố kỹ thuật - công nghệ cần phải chú ý đến việc lựa chọn thiết bị Kinh nghiệm từ thực tế đã cho thấy kỹ thuật và công nghệ được đổi mới nhưng thiết bị lạc hậu, cũ kỹ khó có thể tạo ra sản phẩm chất lượng cao phù hợp với nhu cầu của khách hàng Cho nên nhóm yếu tố kỹ thuật - công nghệ - thiết bị có mối quan hệ tương hỗ khá chặt chẽ không những góp phần vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thương trường, đa dạng hoá chủng loại nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ

Với những doanh nghiệp có dây chuyền sản xuất đồng loạt, tính tự động hoá cao thì có khả năng giảm được lao động sống mà vẫn tăng năng suất lao động

Nhóm yếu tố phương pháp tổ chức quản lý ( Methods ):

Việc tổ chức quản lý nói chung và trình độ quản lý chiến lược phát triển thị trường nói riêng là một trong những nhân tố góp phần mang lại hiệu quả cho hoạt động phát triển thị trường của mỗi doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp nhận thức được rõ vai trò của hoạt động phát triển thị trường thì doanh nghiệp đó sẽ có đường lối, chiến lược kinh doanh đúng đắn quan tâm đến vấn đề chất lượng, nâng cao sức cạnh tranh và dễ dàng phát triển thị trường Trình độ của cán bộ quản lý sẽ ảnh hưởng đến khả năng xác định chính sách, mục tiêu và cách thức tổ chức chỉ đạo thực hiện chương trình kế hoạch phát triển thị trường Cán bộ quản lý phải biết cách làm cho mọi nhân viên hiểu được tầm quan trọng của phát triển thị trường, đồng thời công tác quản lý cần phải có chế độ khen thưởng và phạt hành chính hợp

lý để từ đó nâng cao ý thức lao động và tinh thần cố gắng hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao Vì vậy, chất lượng của hoạt động quản lý chính là sự phản ánh chất lượng hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp

Nhóm yếu tố con người (Men):

Nhóm yếu tố con người bao gồm cán bộ lãnh đạo các cấp, cán bộ công nhân viên trong một đơn vị và người tiêu dùng Đây là nhân tố có ảnh hưởng quyết định đến phát triển thị trường

+ Đối với cán bộ lãnh đạo các cấp cần có nhận thức mới về việc phát triển thị trường Khi ban lãnh đạo doanh nghiệp xây dựng được chính sách phát triển thị trường phù hợp với quy mô, nguồn nhân lực của doanh nghiệp thì việc phát triển thị trường sẽ diễn ra thuận lợi, mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp Ngược lại,

nếu chính sách phát triển thị trường không được quan tâm, xây dựng cẩn thận thì việc triển khai thực hiện vừa gây lãng phí vừa không mang lại hiệu quả như mong muốn

+ Đối với cán bộ công nhân viên trong một đơn vị kinh tế trong một doanh nghiệp cần phải có nhận thức rằng việc phát triển thị trưởng là trách nhiệm của mọi thành viên, là sự sống còn, là quyền lợi thiết thân đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và cũng là của chính bản thân mình Muốn thực hiện được hoạt động phát triển thị trường tất yếu phải có đội ngũ lao động đủ theo yêu cầu (cả về chất lượng và số lượng) và một cơ sở vật chất đảm bảo hiệu suất và công suất công việc Đội ngũ lao động phải được đào tạo thường xuyên về năng lực trình độ chuyên môn nghiệp vụ về các mặt quản lý và các chức năng công việc

Nhóm yếu tố đo lường, kiểm tra (Measurement):

Yếu tố cuối cùng trong mô hình 5M hiện nay chính là các bước kiểm tra,

đo lường và thống kê về các sản phẩm đã được hình thành Đây là bước cuối cùng trước khi sản phẩm được hoàn thiện và tung ra thị trường để cung cấp cho người tiêu dùng

Bước này có vai trò hết sức quan trọng, giúp cho các nhà quản lý có thể nắm bắt được về chất lượng của các sản phẩm như thế nào, có phù hợp và đúng với những tiêu chuẩn ban đầu mà họ đã đặt ra hay không? Có phù hợp với thị trường sản phẩm hướng đến hay không? Từ đó thống kê về số lượng và bắt đầu hoàn thiện, đóng gói để đưa đến cho người tiêu dùng sử dụng

1.4.2 Các yếu tố bên ngoài

a) Thị trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động Marketing nói riêng Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu tố vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng các thách thức đối với các doanh nghiệp Các nhân tố bao gồm:

- Môi trường kinh tế: Các nhân tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến các doanh nghiệp, vì các yếu tố này tương đối rộng cho nên các doanh nghiệp cần chọn lọc

để nhận biết các tác động cụ thể, và những ảnh hưởng trực tiếp nhất Ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế thường bao gồm:

o Tỷ lệ lãi suất: Tỷ lệ lãi suất có thể tác động đến mức cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp Tỷ lệ lãi suất là rất quan trọng khi người tiêu dùng thường xuyên vay tiền để thanh toán các khoản mua hàng của mình

o Tỷ giá hối đoái: Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nước với các quốc gia khác Khi tỷ giá hối đoái thay đổi sẽ có tác động trực tiếp

đến tính cạnh tranh của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất trên thị trường quốc

tế Khi giá trị của đồng tiền trong nước thấp so với các đồng tiền khác, hàng hóa sản xuất ở trong nước sẽ tương đối rẻ hơn, trái lại hàng hóa sản xuất ở nước ngoài

sẽ tương đối đắt hơn Một đồng tiền thấp hay đang giảm giá sẽ làm sức ép từ các công ty nước ngoài giảm xuống và tạo ra nhiều cơ hội để tăng sản phẩm xuất khẩu Ngược lại, khi giá trị đồng tiền trong nước tăng, hàng nhập khẩu trở nên rẻ hơn và

sự đe dọa từ các công ty nước ngoài tăng lên Giá trị đồng tiền tăng cũng hạn chế

cơ hội xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài do chi phí sản xuất trong nước tương đối cao

o Tỷ lệ lạm phát: Lạm phát có thể gây xáo trộn nền kinh tế làm cho sự tăng trưởng kinh tế chậm lại, tỷ lệ lãi suất tăng và sự biến động của đồng tiền trở nên không lường trước được Nếu lạm phát tăng liên tục các hoạt động đầu tư trở thành công việc hoàn toàn may rủi Lạm phát làm cho tương lai kinh doanh của doanh nghiệp trở nên khó dự đoán trước Nếu trong một môi trường mà lạm phát mạnh

sẽ không thể nào dự đoán giá trị thực của lợi nhuận có thể thu được từ một dự án

Sự bất trắc này làm cho các công ty không muốn bỏ tiền vào đầu tư Hành động này làm hạn chế sự hoạt động của nền kinh tế và cuối cùng nó đẩy nền kinh tế rơi vào tình trạng khủng hoảng Do vậy, lạm phát cao cũng là một nguy cơ đối với doanh nghiệp

o Quan hệ giao lưu quốc tế: Những thay đổi về môi trường quốc tế có thể xuất hiên cả những cơ hội cũng như những nguy cơ về việc mở rộng thị trường trong nước và ngoài nước của một doanh nghiệp Đối với các nước đang phát triển như Việt Nam hiện nay mang lại nhiều cơ hội co các công ty nước ngoài và đồng thời cũng tạo ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt ở thị trường trong nước

- Môi trường chính trị/ pháp luật: Chính trị, pháp luật quy định các nhân tố khác của môi trường kinh doanh Nó có thể tạo ra thời cơ, cơ hội hoặc cản trở các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Điều này phản ảnh sự tác động, can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô đến kinh doanh của doanh nghiệp nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, hành vi tiêu dùng, quan hệ trao đổi thương mại… Những thay đổi về quan điểm đường lối chính trị pháp luật có thể mở ra hoặc làm sụp đổ thị trường làm cho hoạt động của một số ngành, thậm chí của các một quốc gia bị đảo lộn Sự khủng hoảng của đường lối chính trị pháp luật có thể gây ra những hậu quả khó lường đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với nền kinh

tế nói chung Các chính sách về kinh tế khác nhau sẽ gây khó khăn hoặc thuận lợi cho các doanh nghiệp Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố về chính trị pháp luật phải được quan tâm đúng mức trong doanh nghiệp Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra chiến lược thị trường có hiệu quả Các yếu tố chính trị, các chính

sách của nhà nước và luật pháp ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Các chính sách mà nhà nước sử dụng như thuế, bình ổn giá cả, trợ giá, lãi suất tín dụng ngân hàng, có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra, các chính sách về phát triển những ngành khoa học văn hoá, nghệ thuật của nhà nước cũng có vai trò quan trọng, nó tác động trực tiếp đến cung- cầu giá cả Sự tác động qua lại lẫn nhau giữa chính sách nhà nước và các nước khác trên thế giới về sản phẩm khoa học kỹ thuật, văn hoá, thể hiện qua chính sách tiêu dùng dân tộc, quan hệ kinh tế giữa nước ta với các nước khác trên thế giới cũng ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường

- Môi trường công nghệ: Nhân tố này có vai trò ngày càng quan trọng có ý nghĩa quyết định trong cạnh tranh bởi nó ảnh hưởng sâu sắc và toàn diện trên các lĩnh vực hoạt động Tiến bộ của kỹ thuật công nghệ ảnh hưởng trực tiếp và quyết định đến hai yếu tố tạo nên khả năng cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ trên thị trường đó là chất lượng và giá bán Do vậy, nó tác động đến thị trường các nhà cung cấp, nhà sản xuất, quá trình sản xuất và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Mỗi lĩnh vực của nền kinh tế lại chịu ảnh hưởng khác nhau của sự phát triển công nghệ Công nghệ phát triển nhanh và nhiều thì việc nhận dạng và đánh giá các cơ hội và đe dọa gắn liền với công tác nghiên cứu kỹ thuật của doanh nghiệp Những phát minh mới về kỹ thuật công nghệ làm thay đổi nhiều tập quán

và tạo xu thế mới trong tiêu dùng, cho ra đời nhiều sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ Nó làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh bởi sự tác động đến chi phí sản xuất, năng suất lao động và việc thực thi các giải pháp cụ thể của marketing Các ảnh hưởng của nó còn thể hiện khá rõ nét trong lĩnh vực thu thập và xử lý thông tin kinh tế xã hội phục vụ cho mục đích kinh doanh Kỹ thuật công nghệ cũng có tác động lớn đến chu kỳ sống của sản phẩm, nó làm kéo dài vòng đời sản phẩm, đưa nó vào pha phục hồi hay tăng trưởng sẽ làm thị trường được mở rộng

và thu về những khoản lợi lớn cho doanh nghiệp Vì vậy các hoạt động thị trường cần phải nắm rõ không chỉ là tình hình kinh tế cùng với các biến động của nó mà còn cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi của nhân tố kỹ thuật công nghệ

- Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên

có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường… Điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Thời tiết xấu sẽ gây rất nhiều khó khăn cho việc vận chuyển sản phẩm đi tiêu thụ, chẳng hạn như mưa gây khó khăn cho xe vận tải di chuyển Thêm vào đó

nó sẽ ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm, không đảm bảo yêu cầu của khách hàng, dẫn tới không thể tiêu thụ được Do vậy doanh nghiệp phải luôn chú tâm đầu tư nghiên cứu hệ thống giao thông nối liền giữa vùng sản xuất và vùng tiêu thụ một cách thuận lợi, an toàn Từ đó hạn chế những tổn thất do điều kiện môi trường tự nhiên gây nên

o Ô nhiễm môi trường : Khi môi trường bị ô nhiễm nặng nền bởi các hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường đã ra đời và đã hoạt động nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hóa cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường

và chính những sản phẩm thân thiện môi trường đang chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng và xã hội

o Tình khan hiếm nguyên, nhiên liệu: Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng, bạc, thép, đồng, dầu mỏ, than đá… ngày càng cạn kiệt Điều này buộc các công ty sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế và cũng mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới

o Sự can thiệt của luật pháp: Nhà nước ngày cành can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc bảo vệ môi trường và đảm bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợp lý Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm ngặt của các tổ chức bảo vệ môi trường Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm các giải pháp mới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môi trường

- Môi trường văn hoá – xã hội: Các nhân tố về văn hóa xã hội ảnh hưởng chậm song rất sâu sắc đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Đó là các nhân tố phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng… Chúng ảnh hưởng rất sâu sắc đến cơ cấu của cầu thị trường Các tác động này cần phải đặc biệt chú trọng trong các doanh nghiệp du lịch, chế biến thực phẩm, may mặc,

da giầy Chẳng hạn, kết cấu dân cư và trình độ dân trí có ảnh hưởng trước hết đến thẩm mỹ, thị hiếu tiếp đó là các đòi hỏi về mẫu mã, chủng loại, mầu sắc của sản phẩm Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tính trạng thay đổi

cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi và cơ cấu tiêu dùng khác nhau về sản phẩm hàng hóa Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao và truyền từ đời này qua đời khác Nó quy định những thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi tiêu dùng của dân cư Sự đa dạng hóa, giao thoa của các nền văn hóa sắc tộc, tôn giáo khiến các hoạt động marketing phải vượt qua những rào cản về ngôn ngữ, tập quán, thói quen lễ giáo để tồn tại và phát