Tài liệu luận văn Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN

TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

TRẦN TIẾN

NIÊN KHÓA: 2017 -2021

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN

TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

Sinh viên thực hiện Trần Tiến

Niên khóa: 2017 - 2021

Giáo viên hướng dẫn ThS Trương Thị Hương Xuân

Hu ế, tháng 1 năm 2021

Lời Cảm Ơn

Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tếANI”, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của thầy cô, bạn bè và các anhchị tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhàtrường cùng toàn thể quý thầy cô giảng viên Trường Đại học Kinh Tế Huế đã dạy dỗ

và truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm tháng học tậptại trường Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, cùng vớiThS.Trương Thị Hương Xuân đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trìnhthực tập

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc Học viện Đào tạo Quốc tế ANIcùng toàn thể nhân viên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được hoàn thànhquá trình thực tập và có được kết quả như mong đợi

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt

ra ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tế của em vẫn còn hạn chế nênkhông thể tránh khỏi những thiếu sót

Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiếnthức, kỹ năng mình học được vào công việc thực tế sau này, đồng thời mong nhậnđược những sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài báo cáo của em được hoàn thiệnhơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 18 tháng 1 năm 2021

Sinh viên thực hiện

Trần Tiến

ần Tiến

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU v

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp 3

4.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp 3

4.2.1 Nghiên cứu định tính 3

4.2.2 Nghiên cứu định lượng 4

4.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu 6

5 Kết cấu khóa luận 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận 8

1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng 8

1.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 8

1.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 8

1.1.1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 9

1.1.2 Lý luận về hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng 12

1.1.3 Lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng 13

1.1.4 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 17

1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ - Trường Đại học Duy Tân – ThS Lê Thị Huyền Trâm 17

1.1.4.2 Nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) 18

1.1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Olaru và cộng sự (2007) 18

1.1.4.4 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) 19

1.1.5 Mô hình nghiên cứu và thang đo nghiên cứu đề xuất 19

1.1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

1.1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 20

1.1.5.3 Thang đo nghiên cứu đề xuất 21

1.2 Cơ sở thực tiễn 23

1.2.1 Bình luận về các nghiên cứu ở trong và ngoài nước 23

1.2.1.1 Các nghiên cứu trên thế giới 23

1.2.1.2 Các nghiên cứu trong nước 24

1.2.2 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt Nam 25

1.2.3 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Huế 25

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI …… 27

2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 27

2.1.1 Tổng quan Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 27

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 27

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 28

2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 29

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện năm vừa qua 33

2.1.6 Hoạt động đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 36

2.1.7 Thực trạng đăng ký học lặp lại của học viên 38

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 39

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 39

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

2.2.2.1 Rút trích nhân tố chính cho các biến độc lập 42

2.2.2.2 Rút trích nhân tố chính “Hành vi đăng ký học lặp lại” của các học viên 47

2.2.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) 48

2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến độc lập 48

2.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho biến phụ thuộc 51

ần Tiến

2.2.4 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại

của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 52

2.2.4.1 Phân tích tương quan 52

2.2.4.2 Phân tích hồi quy 52

2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình 56

2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Phương tiện hữu hình” 56

2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Đội ngũ nhân viên” 57

2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Chương trình giảng dạy” 58

2.2.5.4 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Cảm nhận về giá” 59

2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Quy trình dịch vụ” 59

2.2.5.6 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Sự tin tưởng” 60

2.3 Đánh giá chung 61

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TỈ LỆ HỌC VIÊN ĐĂNG KÝ HỌC TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 63

3.1 Định hướng phát triển của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 63

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 64

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

1 Kết luận 68

2 Kiến nghị 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT 71

PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ 75

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 76

PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 81

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 84

PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T–TEST 86

DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS)

ANI : Academy of Network and Innovations (Học viện Đào tạo Quốc tế

ANI)TOEIC : Test of English for International

IELTS :International English Language Testing System

QTKD : Quản Trị Kinh Doanh

AMES : American English School (Học viện Anh ngữ AMES)

AMA : American Academy ( Học viện Đào tạo Quốc tế AMA)

EUC : English Education Cambridge (Học viện Anh ngữ EUC)

E4E : English For Everyone (Học viện Anh ngữ E4E)

ần Tiến

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Quy trình nghiên cứu 6

Hình 1 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 8

Hình 1 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 9

Hình 1 3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ - Trường Đại học Duy Tân – ThS Lê Thị Huyền Trâm 17

Hình 1 4 Mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin (2003) 18

Hình 1 5 Mô hình nghiên cứu của Olaru & cộng sự (2007) 18

Hình 1 6 Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) 19

Hình 1 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 2.1: Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 27

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 28

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Hai mươi học viên được điều tra thử 3

Bảng 1.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình 21

Bảng 2.1: Khóa Tiếng Anh Basic 29

Bảng 2.2: Khóa tiếng Anh Giao tiếp 30

Bảng 2.3: Khóa học IELTS 30

Bảng 2 4: Khóa học TOEIC 31

Bảng 2 5: Khoá tiếng anh Trẻ Em 32

Bảng 2 6: Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì I 33

Bảng 2 7: Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì II 34

Bảng 2 8: Tình hình hoạt động kinh doanh thời kì III 35

Bảng 2 9: Số lượng học viên 36

Bảng 2 10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập 43

Bảng 2 11: Rotated Component Matrixa 44

Bảng 2 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Hành vi đăng ký học lặp lại” 47

Bảng 2 13: Kết quả phân tích nhân tố “Hanh vi đăng ký học lặp lại” của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 47

Bảng 2 14: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Phương tiện hữu hình 48

Bảng 2 15: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Đội ngũ nhân viên 49

Bảng 2 16: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Chương trình giảng dạy 49

Bảng 2 17: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Cảm nhận về giá 50

Bảng 2 18: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Quy trình dịch vụ 50

Bảng 2 19: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự tin tưởng 51

Bảng 2 20: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Hành vi đăng ký học lặp lại 51

Bảng 2 21: Hệ số tương quan Pearson của biến phụ thuộc với các biến độc lập 52

Bảng 2 22: Kết quả hồi quy 53

Bảng 2 23: Phân tích phương sai ANOVA 54

Bảng 2 24: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 54

Bảng 2 25: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Phương tiện hữu hình 57 Bảng 2 26: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Đội ngũ nhân viên57

ần Tiến

Bảng 2 27: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Chương trình giảngdạy 58Bảng 2 28: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Cảm nhận về giá 59Bảng 2 29: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Quy trình dịch vụ 60Bảng 2 30: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Sự tin tưởng 61

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2 1: Giới tính 39

Biểu đồ 2 2: Cơ cấu về độ tuổi của mẫu khảo sát 39

Biểu đồ 2 3: Cơ cấu về nghề nghiệp của học viên 40

Biểu đồ 2 4: Cơ cấu về khóa học của học viên đang theo học 40

Biểu đồ 2 5: Cơ cấu về số lần đăng ký học của học viên 41

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng Anh trở thành một ngôn ngữ phổ biến và hếtsức cần thiết Nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao, đặc biệt là các chứng chỉAnh ngữ như: TOEIC, IELTS, TOEFL,… đã trở thành “điều kiện cần” để có thể duhọc, tốt nghiệp, tuyển dụng,… không chỉ đối với các tổ chức nước ngoài và ngay cảcác tổ chức trong nước

Tuy nhiên, mặt bằng chung ở Huế, mức độ thành thạo tiếng Anh vẫn còn rất hạnchế so với các tỉnh thành lớn khác, vì vậy nhu cầu đăng ký học tiếng Anh là rất cao

Đó là một lợi thế của các Học viện tiếng Anh ở Huế Điều đó dẫn đến ở Huế có rấtnhiều Học viện ra đời, từ các Học viện nổi tiếng đến các Học viện mới thành lập như:Học viện Anh ngữ AMA, Học viện Anh ngữ AMES, Học viện Anh ngữ SEA, Họcviện Anh ngữ quốc tế EUC,… cũng như những Học viện sẽ xâm nhập và chiếm lĩnhthị trường trong tương lai gần Nên việc canh tranh để thu hút học viên cũng diễn rakhốc liệt

Các Học viện cạnh tranh nhau khốc liệt với chính sách ưu đãi hàng tháng chohọc viên như: Tặng Voucher, tặng quà (ba lô, áo thun, áo mưa, áo khoác), trao họcbổng, giảm học phí Việc thu hút học viên đăng ký học là một việc rất quan trọngđối với tất cả các Học viện hiện nay, và để duy trì số lượng học viên hiện có đó việcquan trọng cấp thiết không kém đó là tạo sự hài lòng với chất lượng dịch vụ cũngnhư chất lượng giảng dạy của Học viện, để học viên có thể duy trì học và tiếp tụcđăng ký các khóa học tiếp theo, học thêm chương trình cao hơn là một việc rất quantrọng

Với bối cảnh hiện tại dịch Covid-19 đang gây khó khăn không nhỏ đối với cácHọc viện Việc canh tranh làm cho thị trường ngày thu hẹp và về vấn đề chi phí choviệc tuyển sinh là khá lớn, nên việc duy trì học viên hiện tại và rất cần thiết và giảmthiểu chi phí khá là lớn cho các Học viện Thay vì tốn chi phí để tuyển sinh các họcviên mới, thì có thể dựa vào số lượng học viên có sẵn và tạo cho họ sự hài lòng để họ

có thể tiếp tục đăng ký học thêm một hoặc hai lần nữa để giảm thiểu chi phí

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI là một đơn vị theo sau thị trường, phải đối mặtvới rất nhiều khó khăn, đặc biệt là khó khăn về khi cạnh tranh với các thương hiệu tên

tuổi khác Do đó, ngay từ ban đầu, Học viện ANI đã có những chiến lược khác biệthoá nhằm xây dựng một Học viện Đào tạo Quốc tế ANI vững mạnh Tuy nhiên, Họcviện Đào tạo Quốc tế ANI cũng là một doanh nghiệp còn rất non trẻ, còn nhiều hạnchế Việc thu hút học viên ban đầu đã là khá khó khăn vì mới thành lập, nên việc giữchân học viên cũ để họ có thể tiếp tục đăng ký các khóa khác tại Học viện là rất quantrọng Để có thể tạo cho học viên sự hài lòng dẫn tới tiếp tục đăng ký lại là hết sứcquan trọng và khá khó khăn đối với Học viện ANI Vì hiện tại Học viện Đào tạo Quốc

tế ANI đang vẫn chưa làm tốt vấn đề này, tỉ lệ học viên đăng ký học lặp lại là rất

thấp, nhận thấy sự cấp thiết của vấn đề này tôi xin nghiên cứu đề tài: “PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lạicủa học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, qua đó đề xuất một số giải phápnhằm nâng cao tỉ lệ học viên đăng ký học tiếp tục các khóa khác

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại củahọc viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

- Đối tượng khảo sát: Học viên đã và đang học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

- Phạm vi nghiên cứu:

 Về không gian: Tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, số 04 Lê Hồng Phong, Thành

 Về Thời gian: Số liệu nghiên cứu được thu thập qua 2 năm 2019 – 2020

Thời gian thực hiện nghiên cứu từ 9/2020 – 12/2020

4 Phương pháp nghiên cứu

4.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp

Trong nguồn dữ liệu sơ cấp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước:Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

4.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuậtphỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là giám đốc Học viện Đào tạo Quốc tếANI, trưởng phòng, các nhân viên tư vấn & chăm sóc học viên và bộ phận đào tạo củaHọc viện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của họcviên tại Học viện để hiệu chỉnh thang đo của mô hình

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra thử (n=20) Đối tượng điều tra

20 học viên cá nhân đã và đang theo học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Kết hợp vớimột số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi đăng ký học lặp lại của các Học viện tiếng Anh” Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần cókhi xây dựng bảng hỏi

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứuchính thức

Hai mươi học viên được điều tra thử bao gồm:

Bảng 1: Hai mươi học viên được điều tra thử

3 Nguyễn Thị Diệu Ánh B1

(Nguồn: Tác giả đã phỏng vấn)

4.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuấtnhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viênTại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

 Kích thước mẫuPhương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biếnbởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý

dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trìnhđiều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này Về mức độtin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm quarất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thậpbằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0.05.

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 20 bảng hỏi nghiên cứutiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn Kết quả thu được giá trị = 0.302

Z^2*^2

n = - -=

(1.96)^2 * (0.302)^2 - = 140.14

Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Qua danh sách học viên

đã và đang học tại Học viện được cung cấp, và sử dụng hàm Random của máy tínhtrong Excel để chọn ra 140 học viên trên tổng thể danh sách 423 học viên vào mẫukhảo sát

Xây dựng bảng hỏiđịnh lượng

Nghiên cứu, xây dựng,điều tra bảng hỏi định tính

Phân tích dữ liệu

Xây dựng đề cươngnghiên cứu

kê SPSS 20.0 qua các bước:

- Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính của mẫu

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏcác biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu

- Phân tích nhân tố nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu

- Phân tích hồi quy để xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi đăng kí học lặplại của học viên và yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng nhất

- Sau khi xử lý số liệu khảo sát từ 140 bảng hỏi thu được 130 bảng hỏi hợp lệ và 10bảng hỏi không hợp lệ sẽ bị loại

4.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Viết báo cáo

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu: Trước tiên cần xác định rõ mục tiêu cần nghiên cứu, sau

đó tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký họclặp lại của học viên Dựa trên cơ sở lý thuyết đó và căn cứ vào tình hình thực tế củaTrung tâm, xây dựng đề cương nghiên cứu, thiết kế mô hình nghiên cứu ban đầu vànghiên cứu xây dựng bảng hỏi định tính và định lượng

Tiến hành nghiên cứu qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ bằng cáchtrao đổi và phỏng vấn thử một số học viên qua đó hiệu chỉnh thang đo của các biếnquan sát Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp phỏng vấn cá nhânthông qua bảng hỏi

Tiếp theo điều tra chính thức để lấy số liệu điều tra Sau khi thu thập thông tin từbảng hỏi khảo sát, tiến hành xử lý và phân tích số liệu thông qua phần mềm SPSS.Cuối cùng, kết luận và đưa ra kiến nghị đối với Trung tâm

5 Kết cấu khóa luận

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứuChương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại củahọc viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ học viên đăng kýhọc lặp lại tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêudùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem ngườitiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu

đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựngchiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ

1.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan

hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:

– Người tiêu dùng là ai? Khách hàng

– Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

– Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu

– Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

– Thị trường đó được mua sắm như thế nào? Hoạt động

– Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng

– Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…

Các tác nhânMarketing

Các tác nhânkhác

Đặc điểmngười mua

Quá trình quyết địnhcủa người mua

Quyết định củangười muaSản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩmGiá Chính trị Xã hội Tìm kiếm thị trường Lựachọn nhãn hiệu

Hành vi mua sắm Định số lượng mua

Hình 1 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler)

Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàngdưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn rathông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.

1.1.1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 1 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình

Marketing căn bản)

 Các y ếu tố văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi củamột người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức,

sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nênnhững đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của

nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những ngườilàm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhucầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặcđiểm nhánh văn hóa của cá nhân đó

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phântầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đónhững thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảmnhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng

nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên cóchung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

 Nh ững yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnhhưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên

Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm lànhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người

đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chínhthức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnhhưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đìnhđịnh hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một địnhhướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tựtrọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnhhưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn

Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn nhữngsản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làmMarketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuynhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lýnữa

 Nh ững yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụkhác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụcũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳsống của gia đình

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêudùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khácnhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… Đến nhữngloại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnhkinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêuđược của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm

và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái

độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống: Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sựcủa một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiếncủa người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diệnmột con người trong quan hệ với môi trường của mình

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt cóảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểmtâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâubền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tựtin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thíchnghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của ngườitiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽgiữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

 Nh ững yếu tố tâm lý

Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà conngười đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào conngười cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầukhác có nguồn gốc tâm lý

Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người cóđộng cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhậnthức của người đó về tình huống lúc đó

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, trithức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hếthành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thứccủa một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tácnhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

1.1.2 Lý luận về hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng

Hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của lòng trung thành Lòng trung thành cógiá trị cho cả khách hàng và công ty Khách hàng sẵn sàng đầu tư lòng trung thành khicông ty cung cấp giá trị vượt trội của mình so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.Lòng trung thành giúp khách hàng giảm thiểu thời gian, chi phí tìm kiếm, định vị,đánh giá các lựa chọn thay thế và giúp công ty duy trì một số lượng khách hàng cốđịnh trong tương lai Có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành nhưng nhiềunhà nghiên cứu thừa nhận lòng trung thành bao gồm khía cạnh thái độ và hành vi.Lòng trung thành được đo lường và định nghĩa theo ba cách:

Trung thành thái độ: Lòng trung thành như là một mong muốn cụ thể để tiếp tụcmối quan hệ với nhà cung cấp Lòng trung thành được xem xét dựa trên sự ràng buộc

về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi vềsản phẩm/dịch vụ Reuyruen & Miller (2007) xác định trung thành thái độ như mức

độ gắn bó về tâm lý của khách hàng và thái độ ủng hộ cho nhà cung cấp

Trung thành hành vi: Lòng trung thành là tỷ lệ số lần mà một người mua chọncùng một sản phẩm/dịch vụ trong một loại hàng hóa cụ thể so với tổng số loại hànghóa của người mua Rauyruen & Miller (2007) định nghĩa trung thành hành vi là hànhđộng của khách hàng mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ và duy trì mối quan hệ với nhàcung cấp Hành vi mua lặp lại sản phẩm/nhãn hiệu trong quá khứ thể hiện lòng trungthành Nghiên cứu hành vi trung thành tập trung vào các kiểu hành vi mua lặp lại như

là một biểu hiện của trung thành Thông qua hành vi tiếp tục mua hàng nhiều lầnkhông thay đổi sản phẩm/nhãn hiệu càng kéo dài bao nhiêu thể hiện lòng trung thànhcao bấy nhiêu

Trung thành hỗn hợp: Lòng trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái

độ, qua đó thể hiện tính đầy đủ và phức tạp của khái niệm Trung thành hỗn hợp phảnánh qua mức độ mạnh hay yếu của thái độ và cao hay thấp của hành vi liên quan đếnmua lặp lại Trung thành hỗn hợp biểu hiện ở bốn mức độ là trung thành thực sự,trung thành giả tạo, trung thành tiềm tàng và không trung thành Trung thành thái độbiểu hiện trong khả năng của người mua là sẽ giới thiệu tích cực từ miệng và đề nghị

người khác mua sản phẩm/dịch vụ Trung thành hành vi biểu hiện ở hành vi mua lặplại sản phẩm/dịch vụ.

Tóm lại, hành vi mua lặp lại là việc khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ giốngnhau nhiều hơn một lần

1.1.3 Lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách

hàng

Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng có sự biếnthiên khá rộng trong các nghiên cứu Trên quan điểm hành vi lặp lại là một biểu hiệncủa lòng trung thành, các tác nhân của hành vi mua lặp lại cụ thể như:

 Sự hài lòng

Hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng đượcnhững nhu cầu, mong đợi, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị (Oliver, 1999).Hài lòng chính là kết quả của sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng

Sự hài lòng xuất hiện khi việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng với mức thấphơn hoặc bằng hoặc vượt quá mong đợi Thuyết kỳ vọng – đáp ứng của Oliver (1980)được sử dụng phổ biến trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự hài lòng,hành vi mua lặp lại và marketing dịch vụ trên thị trường B2C, B2B Mối quan hệ nàytích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào việc sản phẩm/dịch vụ đáp ứng như thế nào so vớimong đợi của khách hàng Sự đáp ứng tích cực, phù hợp hoặc vượt mức mong đợi sẽdẫn đến sự hài lòng và ngược lại, sự đáp ứng tiêu cực, dưới mức mong đợi sẽ dẫn đến

sự bất mãn của người tiêu dùng Khái niệm sự hài lòng phản ánh khác biệt giữa những

gì người tiêu dùng cảm nhận được so với mong đợi Cùng một sản phẩm/dịch vụ, kỳvọng càng cao mà giá trị khách hàng nhận được càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệtiêu cực giữa kỳ vọng và sự đáp ứng Mặt khác, giá trị khách hàng nhận được cao thì

kỳ vọng được đáp ứng sẽ ở mức hoàn thành hoặc vượt ngưỡng, tạo nên mối quan hệtích cực giữa giá trị nhận thức được và sự đáp ứng

Trong mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng của Woodruff

& Gardial (1996), kết quả của cảm giác hài lòng có thể dẫn đến ý định mua hàng lặplại, hành vi truyền miệng, hoặc phàn nàn, khiếu nại Các kết quả này cũng có thể điềuchỉnh hoặc không điều chỉnh các hành vi của khách hàng Ví dụ: Cảm giác cực kỳkhông hài lòng chưa chắc đã dẫn đến hành vi phàn nàn đặc biệt là khi khách hàng tinrằng phàn nàn cũng vô ích

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu vàmong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm/dịch vụ được đáp ứnghoặc thấp hoặc bằng hoặc cao hơn sự mong đợi

 Sự tin tưởng

Sự tin tưởng là bằng chứng rõ ràng nhất của mối quan hệ dịch vụ thành công

Sự tin tưởng như là một trạng thái tâm lý bao gồm các ý định chấp nhận dễ bịtổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực của những ý định hoặc hành vi của người khác

Fournier (1998) cho rằng sự tin tưởng bao gồm một đánh giá về ý định củangười khác, điều này là cho sự tin tưởng khác biệt với độ tin cậy Sự tin tưởng cónghĩa là một lòng tin của cá nhân, dựa trên một số đánh giá rằng người kia sẽ hànhđộng vì lợi ích tốt nhất của cá nhân

Sự tin tưởng của khách hàng trong quan hệ bán – mua được định nghĩa như làniềm tin chắc chắn rằng người bán sẽ luôn hành động sao cho những lợi ích lâu dàicủa khách hàng luôn được họ đáp ứng Johnsson & Zineldin (2003) định nghĩa sự tintưởng như là một mong đợi hoặc sẵn sàng để tin rằng một tổ chức có thể dựa vào đóthực hiện những gì đã cam kết.

Rauyreuen & Miller (2007) cho rằng sự tin tưởng thể hiện niềm tin vào lời hứacủa một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi Sự tin tưởngđược khái niệm và đo lường theo những cách khác nhau, do đó bao gồm các khíacạnh khác nhau của sự tín nhiệm, độ tin cậy, trung thực, thực hiện, chất lượng

Tóm lại, sự tin tưởng là việc thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽthực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong trao đổi

“bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cânđối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chiphí mà họ phải trả cho sản phẩm đó Tương tự họ cũng cho rằng giá trị cảm nhận là sựkhác nhau giữa đánh giá tương lai của khách hàng về toàn bộ các lợi ích và chi phícho mỗi lựa chọn và các lựa chọn nhận được Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệchgiữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí bỏ ra Tổng giá trị nhận được là những lợiích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm/dịch vụ Tổng chi phí là tất cả nhữngchi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ.Tổng giá trị nhận được lớn hơn sự kỳ vọng và lớn hơn chí phí bỏ ra sẽ khiến kháchhàng hài lòng và thể hiện lòng trung thành cao hơn, họ sẽ tiếp tục duy trì mua và sửdụng hàng hóa của công ty đó Và ngược lại nếu giá trị nhận được nhỏ hơn chi phí bỏ

ra thì tỉ lệ cao khách hàng sẽ dừng sử dụng hàng hóa dịch vụ của công ty

Đa số các nghiên cứu trước đây đồng nhất giá trị cảm nhận và sự hài lòng củakhách hàng Nhưng đây là sự nhầm lẫn phổ biến của rất nhiều người Giá trị cảm nhậnxảy ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua bán, bao gồm cả giai đoạn trướckhi mua Sự hài lòng được xem là đánh giá sau khi mua/sử dụng Giá trị cảm nhận cóthể xuất hiện mà không có sản phẩm/dịch vụ được mua hoặc sử dụng trong khi sự hàilòng phụ thuộc vào kinh nghiệm sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Qua các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành kinh tế, xã hội học, tâm

lý và hành vi người tiêu dùng đã đưa ra năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận củakhách hàng là giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị

có điều kiện

Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth & ctg (1991) đề nghị bốn yếu tốtạo thành giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị chất lượng (function value -quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) vàgiá trị cảm xúc (emotional value) Bốn yếu tố này nổi lên như là những đặc trưng củagiá trị cảm nhận về một sản phẩm Hai yếu tố giá trị tri thức (liên quan đến khía cạnhbất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có điều kiện (điều kiện tác động củamột tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại vì không được áp dụng (hoặc ítquan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền Năm nhân tố ban đầu do đóđược giảm xuống còn ba là giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Yếu tốgiá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận gồm sáu thành phần:

- Giá trị lắp đặt của nhà phân phối: Đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bốtrí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí

- Giá trị nhân sự: Được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sựtận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối vớikhách hàng

- Giá trị chức năng về chất lượng: Đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ cácthuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sảnphẩm/dịch vụ ), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đượctạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

- Giá trị chức năng về giá cả: Gắn liền với sự đánh giá liên quan đến giá cả thôngqua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá

cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của kháchhàng Giá trị cảm xúc: Là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận

1.1.4 Các mô hình nghiên cứu có liên quan

1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại

Trung tâm Ngoại ngữ - Trường Đại học Duy Tân – ThS Lê Thị Huyền Trâm

Hình 1 3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ - Trường Đại học Duy Tân – ThS Lê Thị Huyền Trâm

(Nguồn: Tạp chí công thương 11/01/2020)

Mô hình nghiên cứu chỉ rõ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinhviên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm ngoại ngữ - ĐH Duy Tân Từ mô hình trêncho thấy có 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên đó là:

- Chương trình đào tạo

- Đội ngũ giảng viên

- Cơ sở vật chất

- Khả năng phục vụCác nhân tố này ảnh hưởng đến nhiều quyết định của sinh viên và sự phát triểncủa trung tâm ngoại ngữ.

1.1.4.2 Nghiên cứu của Luarn và Lin (2003)

(Nguồn: Nghiên cứu của Luarn & Lin 2003)

Nghiên cứu của Luarn & Lin (2003) trong lĩnh vực e-service cho thấy rằng sự tintưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng đồng thời tác động trực tiếpđến lòng trung thành và cam kết Sự tin tưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận củakhách hàng cũng gián tiếp tác động lên lòng trung thành thông qua cam kết Trong đó,lòng trung thành được đề cập đến bao gồm cả thái độ và hành vi Ba nhân tố sự tintưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tương đối lớn đối với các hoạtđộng khác như hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ

1.1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Olaru và cộng sự (2007)

(Nguồn: nghiên cứu của Olaru & cộng sự 2007)

Hình 1 4 Mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin (2003)

Hình 1 5 Mô hình nghiên cứu của Olaru & cộng sự (2007)

Olaru và cộng sự (2007) nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị khách hàng nhậnđược với ý định mua lặp lại và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác Giá trịkhách hàng nhận được tác động trực tiếp đến ý định mua lặp lại và động lực giới thiệusản phẩm/dịch vụ cho người khác Trong đó, giá trị khách hàng nhận được chịu tácđộng của nhân tố là chi phí bỏ ra, lợi ích dịch vụ mang lại và các mối quan hệ cánhân.

Ngoài ra, mô hình còn cho thấy mối liên hệ tác động từ các nhân tố liên quanđến ý định mua, mua hàng lặp lại và giới thiệu cho người khác

1.1.4.4 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)

(Nguồn: Tạp chí phát triển và hội nhập)Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) đã đưa ra mô hình nghiêncứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươisống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Trong đó các nhân tố như sản phẩm, giá

cả, địa điểm và chiêu thị tạo thành những kích tác tiếp thị (marketing) quan trọngtrong quyết định chọn mua của người tiêu dùng

1.1.5 Mô hình nghiên cứu và thang đo nghiên cứu đề xuất

1.1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở tham khảo các mô hình nghiên cứu ở trên, nên tôi đã rút ra được cácnhận tố quan trọng cho mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: 3 nhân tố trong mô hìnhnghiên cứu của ThS Lê Thị Huyền Trâm là “Đội ngũ Giảng viên”, “Cơ sở vật chất”,

“Chương trình đào tạo”; 1 nhân tố trong mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin là ‘Sựtin tưởng”; 1 nhân tố trong mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & PhạmTấn Nhật là “Giá cả” Trong quá trình điều tra nghiên cứu định tính xác định được

Sản phẩmGiá cảĐịa điểmChiêu thị

Quyết định lựa chọnkênh siêu thị khimua thực phẩm tươisống

Hình 1 6 Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng

Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)

thêm 1 nhân tố đó là “Quy trình dịch vụ”, để có kết luận chính xác hơn về hành viđăng ký học lặp lại của học viên tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu với các tiêu chísau:

Hình 1 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

 Hành vi đăng ký học lặp lại bị ảnh hưởng bới các yếu tố như:

- Phương tiện hữu hình (PTHH): Phòng học, trang thiết bị của Học viện, trang

phục của nhân viên hay là vị trí đi lại

- Đội ngũ nhân viên (DNNV): Giáo viên, trợ giảng, các bộ phận nhân viên khác.

- Chương trình giảng dạy (CTGD): Giáo trình, phương pháp giảng dạy, hệ thống

đánh giá kết quả học tập

- Cảm nhận về giá (CNVG): Học phí của Học viện, chi phí tài liệu, giáo trình.

- Quy trình dịch vụ (QTDV): Các chính sách chăm sóc học viên, các buổi ngoại

khóa, các buổi kèm thêm cho học viên yếu hay các thủ tục nhập học

- Sự tin tưởng (STT): Tin tưởng về thương hiệu, uy tín và chất lượng của Học

viện

1.1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu đề suất:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Phương tiện hữu hình” và “Hành vi đăng kýhọc lặp lại”

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Đội ngũ nhân viên” và “Hành vi đăng ký học

Đội ngũ nhân viên

Chương trình giảng dạy

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Chương trình giảng dạy” và “Hành vi đăng kýhọc lặp lại”

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Cảm nhận về giá” và “Hành vi đăng ký học lặplại”

H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Quy trình dịch vụ” và “Hành vi đăng ký họclặp lại”

H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Sự tin tưởng” và “Hành vi đăng ký học lặp lại”

1.1.5.3 Thang đo nghiên cứu đề xuất

Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert:

1 Hoàn toàn không đồng ý

4 Không gian bên trong Học viện được bố trí hợp lý PTHH4

4 Giảng viên nước ngoài giảng dạy chuyên nghiệp DNNV4

1 Áp dụng công nghệ vào giảng dạy tăng hiệu quả cho việc học CTGD1

3 Giáo trình giảng dạy phù hợp CTGD3

4 Học viện có hệ thống đánh giá kết quả học tập chính xác CTGD4

2 Học phí linh hoạt theo từng khóa học, combo khóa học CNVG2

5 Về tổng quát học phí của Học viện chấp nhận được CNVG5

2 Thủ tục nhập học và sắp xếp giờ học nhanh chóng QTDV2

4 Học viện có cơ chế thúc đẩy học viên tham gia lớp học hiệu

quả

QTDV4

1 Tôi đánh giá Học viện ANI là thương hiệu uy tín STT1

2 Tôi tin rằng chất lượng Giảng dạy của Học viện ANI là hoàn

toàn đúng với cam kết

STT2

3 Tôi tin rằng Học viện ANI sẽ đảm bảo chất lượng đầu ra STT3

4 Tôi có lòng tin hoàn toàn vào thương hiệu của Học viện ANI STT4

1 Tôi tìm kiếm thương hiệu Học viện Ani khi có nhu cầu học DKLL1

2 Tôi vẫn tiếp tục chọn học ở Học viện ANI trong thời gian tới DKLL2

3 Tôi vẫn tiếp tiếp tục chọn học ở Học viện ANI ngay cả khihọc phí tăng lên đôi chút

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Bình luận về các nghiên cứu ở trong và ngoài nước

1.2.1.1 Các nghiên cứu trên thế giới

 Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010)

Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) về bao gồm các mặt hàng thực phẩm và phithực phẩm.Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn vàlòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là:(1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5)dịch vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiếtkhấu thương mại Mà lòng trung thành là yếu tố ảnh hưởng rất rất đến hành vi mualặp lại của người tiêu dùng, nó quyết định rằng người tiêu dùng có tiếp tục sử dụngdịch vụ hay mua lại sản phẩm/dịch vụ đó thêm hai hay nhiều lần nữa hay không

 Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013)

Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về “Vai trò của vị trí cửa hàng trongviệc quyết định nơi để mua sắm” Nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng cótầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng.Vai trò và vị trí của hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua lặp lại vì vị trícủa cửa hàng có thuận lợi để họ có tiếp tục mua hay không Vị trí không những gầnkhách hàng mà còn đáp ứng nhiều khía cạnh khác Đó là một yếu tố đáng lưu ý choviệc kinh doanh

 Nghiên cứu của Claus Fornell và cộng sự (1996)

Đây là nghiên cứu về chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI,trong mô hìnhnày, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của

khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng

cảm nhận Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân

tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hàilòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng mộtdịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của môhình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng)

Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từnhững biến số khởi tạo như: Sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sựtrung thành và sự than phiền Mà các yếu tố này có tác động trực tiếp đến hành vimua hàng lặp lại của khách hàng

1.2.1.2 Các nghiên cứu trong nước

 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố tácđộng tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua 6 thực phẩm tươi sống của người tiêudùng TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiêncứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênhsiêu thị bao gồm 04 nhân tố: (1) sản phẩm; (2) giá cả; (3) địa điểm; (4) hoạt độngchiêu thị

 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)

Nghiên cứu thực hiện nhằm tìm ra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn nơi muasắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống Với số liệu thuthập từ 150 mẫu, đề tài sử dụng thống kê mô tả và mô hình phân tích phân biệt để chỉ

ra lý do tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn siêu thị để mua

 Nghiên cứu của Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My

Đây là nghiên cứu về chỉ số hài lòng của Việt Nam – VCSI, nghiên cứu nàycũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễntrên thế giới được pháttriển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam Theo TS Lê Văn Huy và cộng sự thì sự hàilòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể sau:

1.2.2 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt Nam

Trong những năm trở lại đây, chính phủ nhà nước đều đang đẩy mạnh kế hoạchphổ cập tiếng Anh đến mọi người Vì thế, các Học viện Anh ngữ xuất hiện rất nhiều

để đáp ứng nhu cầu rất cao của mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên đến người đã đilàm Theo lẽ dĩ nhiên của thị trường cung – cầu, hàng loạt các Học viện Anh ngữ rađời với đủ loại hình thức hứa hẹn đem lại những hiệu quả không ngờ cho người học.Hầu hết mọi người đều cho rằng kiến thức tiếng Anh khi tiếp thu tại trường làkhông đủ để phục vụ cho công việc nghiên cứu nên họ thường tìm giải pháp đến từcác Học viện Anh ngữ Ngoài một số những Học viện Anh ngữ uy tín có mặt từ lâuILA, Langmaster, VUS… Thì còn những Học viện nhỏ lẻ khác Mọi người đều bị bốirối bởi những lời quảng cáo chất lượng giảng dạy đảm bảo, thiết bị phục vụ giảng dạytân tiến, chăm sóc khách hàng tận tình,… Cũng như hứa hẹn hiệu quả đầu ra khi kếtthúc khóa học

Mặc dù hiện tại đã có rất nhiều Học viện Anh ngữ có tiếng và tồn tại lâu đờinhưng các Học viện khác vẫn tiệp tục thành lập đủ cho ta thấy thị trường Anh ngữ tạiViệt Nam hiện tại đang rất tiềm năng Do đó người học có nhiều sự lựa, nên yêu cầucủa họ rất cao về mọi mặt, để đáp ứng được thì mọi Học viện đều phải liên tục cải tiến

để không bị bỏ lại phía sau

Qua đó cho thấy hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt Nam đang rất tiềm năngnhưng khó khăn thách thức đi kèm cũng không kém

1.2.3 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Huế

Theo xu hướng hiện tại của Việt Nam, ở thành phố Huế cũng không ngoại lệ, với

số lượng các Học viện Anh ngữ được mở ra ngày càng nhiều thì việc mỗi Học việncần thay đổi nội dung giáo trình mới cũng như nâng cao chất lượng dạy họ cùng hoạtđộng chăm sóc học viên,… Sẽ trở nên cấp thiết để có thể đáp ứng được các yêu cầucủa học viên

Tại thành phố, một số đối thủ cạnh tranh với Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cóthể kể đến đó là Học viện Anh ngữ Quốc tế AMA, AMES, SEA, EFIC,… Để có thểcạnh tranh với các đối thủ, các Học viện đều phải đưa ra nhiều biện pháp như tăngcường nâng cao chuyên môn, chương trình giảng dạy, tăng sự tương tác với ngườinước ngoài thông qua giáo viên bản ngữ, mở các lớp ngoại khóa, nâng cao các hoạt

động chăm sóc học viên… Để có thể thu hút học viên và thỏa mãn nhu cầu của họcviên.

Ở Huế, dù mức độ cạnh tranh và nhu cầu học của học viên vẫn chưa cao, nhưngvẫn có rất nhiều thách thức đối với các Học viện hiện tại trên địa bàn Thành Phố Huế

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu

2.1.1 Tổng quan Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Tên công ty: Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Tên giao dịch tiếng Anh: Academy Of Network and Innovations

Tên viết tắt: ANI

Địa chỉ: 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, thành phố Huế

Điện thoại: 0234.3627.999

Email: anihue01@ani.edu.vn

Website:https://ani.edu.vn/

Ngành kinh doanh: Dịch vụ giáo dục đào tạo tiếng Anh

Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Hình 2.1: Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

(Nguồn: Fanpage Học viện Đào tạo Quốc tế ANI)

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngày 19/6/2019, Học viện chính thức đi vào hoạt động và chính thức nhận quyết

định về việc cho phép tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của Giám đốc sở Giáodục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI được thành lập với sứ mệnh trở thành đơn vị

giảng dạy ngoại ngữ chất lượng hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền

Trung Tại ANI, các học viên được học ngoại ngữ và tham gia các hoạt động ngoại

khóa, kỹ năng nhằm trau đổi kiến thức và bứt phá tư duy cùng bạn bè khắp thế giới.

Với phương châm đem đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những

phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đilàm Học viện ANI đang từng bước khẳng định chất lượng và vị thế của mình qua

nhiều hoạt động và mở thêm nhiều cơ sở mới:

 Cơ sở 1: Số 04 Lê Hồng Phong – Thành phố Huế

 Cơ sở 2:Khoa Du lịch – 22 Lâm Hoằng – Thành phố Huế

 Cơ sở 3: Đại Học Luật – Võ Văn Kiệt – Thành phố Huế

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

(Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI)

 Bộ phận Marketing

 Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt độngMarketing

 Thực hiện kế hoạch hàng tuần, hàng tháng xây dựng nội dung hình ảnh

 Thực hiện gửi các hình ảnh, video các công việc được giao trong các sự kiện hoặchoạt động của Học viện diễn ra

 Quản lý Page Học viện Đào tạo Quốc tế ANI và page ANI FOR KIDS



 Bộ phận tư vấn tuyển sinh

 Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

 Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóahọc mà khách hàng quan tâm

 Lưu lại thông tin khách hàng và tư vấn lại qua điện thoại, email

 Bộ phận đào tạo

 Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch chương trình,học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộgiáo dục và Học viện đưa ra

 Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên

 Xây dựng thư viện cho Học viện và trực tiếp đưa ra các giáo trình, giáo cụ học tậpcần bổ sung

 Xây dựng bộ đề thi thử, bộ đề test đầu vào,

 Bộ phận kế toán, nhân sự

 Thực hiện các nghiệp vụ kế toán liên quan: thuế, lương thưởng, học phí,…

 Quản lý cơ sở vật chất, quản lý các thực tập sinh và nhân viên

2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

 Khóa Tiếng anh Basic

Bảng 2.1: Khóa Tiếng Anh Basic

BASIC

Basic focus Beginner Elementary 36h (2 tháng) 1,445 triệu VNĐ

Pronounciation-focus

Beginner Elementary 24h (2 tháng) 1,445 triệu VNĐ

(Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo Quốc tế ANI)

 Basic-Focus: Trang bị cho học viên nền tảng về các chủ điểm ngữ pháp đồng thờitích lũy được vốn từ vựng ít nhất 3000 từ để phát triển ngôn ngữ của bản thân Đốitượng tham gia là những học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh Tài liệu học tập