Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi; làm rõ những ứng xử của doanh nghiệp đối với từng yếu tố nhằm phát huy tối đa ảnh hưởng tích cực của những yếu tố này đến hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi; làm rõ những ứng xử của doanh nghiệp đối với từng yếu tố nhằm phát huy tối đa ảnh hưởng tích cực của những yếu tố này đến hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp. A. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, nền kinh tế phát triển, trình độ và thu nhập của con người tăng lên kéo theo sự thay đổi nhu cầu và ước muốn, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của người dân được thể hiện qua sức mua. Thị trường sữa tươi thu hút đông đảo người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi, trên thị trường có nhiêu sản phẩm sữa khác nhau để khách hàng lựa chọn, các doanh nghiệp cạnh tranh nhau giành khách hàng. Các doanh nghiệp muốn thành công thì phải làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng vô cùng quan trọng với các doanh nghiệp kinh doanh sữa, phải hiểu về khách hàng mới có thể làm thỏa mãn họ, có như vậy doanh nghiệp mới nâng cao hơn nữa khả năng của mình trên thị trường. Việc nghiên cứu nhu cầu là sự phản ánh các điều kiện sống khách quan không những cho chúng ta hiểu sâu sắc hơn về tập quán cũng như hành vi tiêu dùng trong ăn uống hàng này của mỗi người và còn giúp cho các nhà kinh doanh định hướng sản xuất sao cho phù hợp với mọi lứa tuổi, đặc biệt là lứa tuổi học sinh, sinh viên – tầng lớp trẻ, năng động, hiểu biết về tính năng, công dụng của sản phẩm. Từ thực tiễn trên chúng tôi đã chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi; làm rõ những ứng xử của doanh nghiệp đối với từng yếu tố nhằm phát huy tối đa ảnh hưởng tích cực của những yếu tố này đến hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp”. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa. Phạm vi nghiên cứu:tất cả các doanh nghiệp kinh doanh sữa tươi trên toàn quốc 3. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập số liệu Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp,… Phương pháp khảo sát, trao đổi và đánh giá khách quan 4. Bố cục đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, đánh giá kết quả. Đề tài được chia làm 4 phần chính. Đó là: Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và làm rõ ứng xử của danh nghiệp với từng yếu tố đó Các giải pháp để phát huy tối đa ảnh hưởng tích cực của các yếu tố đến hành vi mua của người tiêu dùng B. NỘI DUNG Chương 1: Hành vi mua của người tiêu dùng I. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng Khái niệm: + Hành vi khách hàng : • Biểu hiện mà khách hàng thể hiện trong quá trình tìm kiếm chọn lựa, mua và sử dụng sản phẩm. • Sự tương tác giữa quá trình nhận thức nhu cầu, hành vi khi mua và sử dụng với yếu tố môi trường mà người mua đang tiến hành cuộc trao đổi. + Người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một gia đình hoặc 1 nhóm người. + Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

A.PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, nền kinh tế phát triển, trình độ và thu nhập của con người tăng lênkéo theo sự thay đổi nhu cầu và ước muốn, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của ngườidân được thể hiện qua sức mua Thị trường sữa tươi thu hút đông đảo người tiêudùng ở mọi lứa tuổi, trên thị trường có nhiêu sản phẩm sữa khác nhau để kháchhàng lựa chọn, các doanh nghiệp cạnh tranh nhau giành khách hàng Các doanhnghiệp muốn thành công thì phải làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn đối thủcạnh tranh khác Vì vậy việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng vô cùng quantrọng với các doanh nghiệp kinh doanh sữa, phải hiểu về khách hàng mới có thểlàm thỏa mãn họ, có như vậy doanh nghiệp mới nâng cao hơn nữa khả năng củamình trên thị trường Việc nghiên cứu nhu cầu là sự phản ánh các điều kiện sốngkhách quan không những cho chúng ta hiểu sâu sắc hơn về tập quán cũng như hành

vi tiêu dùng trong ăn uống hàng này của mỗi người và còn giúp cho các nhà kinhdoanh định hướng sản xuất sao cho phù hợp với mọi lứa tuổi, đặc biệt là lứa tuổihọc sinh, sinh viên – tầng lớp trẻ, năng động, hiểu biết về tính năng, công dụng của

sản phẩm Từ thực tiễn trên chúng tôi đã chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi; làm rõ những ứng xử của doanh nghiệp đối với từng yếu tố nhằm phát huy tối đa ảnh hưởng tích cực của những yếu tố này đến hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp”.

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối

với sản phẩm sữa

- Phạm vi nghiên cứu:tất cả các doanh nghiệp kinh doanh sữa tươi trên toàn

quốc

3 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp thu thập số liệu

- Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: phương pháp thống kê mô tả,

phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp,…

- Phương pháp khảo sát, trao đổi và đánh giá khách quan

4 Bố cục đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, đánh giá kết quả

Đề tài được chia làm 4 phần chính Đó là:

- Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và làm rõ

ứng xử của danh nghiệp với từng yếu tố đó

- Các giải pháp để phát huy tối đa ảnh hưởng tích cực của các yếu tố đến hành

vi mua của người tiêu dùng

B.NỘI DUNG

Chương 1: Hành vi mua của người tiêu dùng

I Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng

+ Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân

- Phân loại khách hàng:

Mục đích Cho tiêu dùng cá nhân Thực hiện chức năng tổ chứcĐặc điểm nhu cầu Từ nhu cầu cá nhân Nhu cầu có tính bắc cầuĐặc điểm khách hàng Khách hàng tập trung Khách hàng phân tánBản chất người mua Tâm lí tác động mạnh Chuyên nghiệp, thiên về lí tríQuá trình quyết định mua Tùy từng loại Nhiều yếu tố

Bảng 1: bảng phân loại khách hàng

- Phân loại hành vi mua:

+ Mua hàng phức tạp: Như tên gọi, trong hành vi mua hàng này khách hàngthường trải qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá rất nhiều thông tin kháchnhau Qui trình ra quyết định đối mới hành vi mua này thường dài và lặp lại nhiềulần Ví dụ dễ hình dung nhất là mua bất động sản hay mua ô tô Trong quá tìnhmua bất động sản, khách hàng phải tập hợp rất nhiều thông tin như: diện tích, địađiểm, tiện ích, giấy tờ pháp lý, thủ tục quy trình, các khoản phí lệ phí… Sau đókhách hàng phải đến công trình để tham khảo, quan sát rồi mới đưa ra quyết định

Vì vậy đối với những sản phẩm này, marketers cần kiên nhẫn, cung cấp cho kháchhàng đầy đủ thông tin họ cần, hướng dẫn người bán để chốt sales thành công

+ Mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng: Ở hành vi này, khách hàng thường sẽhay tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệukhác nhau Hành vi này không đủ cơ sở cho rằng khách hàng thiếu trung thành, màchỉ đơn giản là họ thích khám phá những đặc điểm mới của những loại sản phẩmkhác nhau, hoặc đơn giản là họ là những người thích thay đổi Đối với hành vidạng này, nhằm giảm thiểu “tính ưa thay đổi” của khách hàng, marketers nên tậptrung phủ rộng ở các kệ hàng, có mặt hàng ở mọi kênh phân phối để tạo ra sựthuận tiện cho khách hàng, từ đó làm giảm đi sự so sánh thương hiệu, đẩy dần họ

về hành vi mua hàng theo thói quen nhiều hơn Ngược lại, các đối thủ có thể ngănviệc này bằng cách cung cấp các chương trình giảm giá khuyến mại tại điểm bán,tạo ra những giá trị mới, lý do mua hàng hấp dẫn thu hút khách hàng quan tâm.+ Mua hàng theo thói quen: Đối với hành vi mua này, khách hàng thườngkhông mất quá nhiều thời gian và công sức để đưa ra quyết định Quyết định muatheo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu, sự khácbiệt giữa các thương hiệu không đáng kể Do đó marketers cần tạo ra các chươngtrình khuyến mại tại điểm bán để “kéo” khách hàng về phía mình Hoặc thiết kếsản phẩm giá cả sao cho có sự khác biệt tương đối để thu hút khách hàng

+ Mua hàng thỏa hiệp: Đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường trảiqua quá trình tìm kiếm, chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảmnhận được sự khác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn Cho nên khách hàngthường ngả về quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng Điểnhình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch vụ Vì tính vô hình của sản phẩmdịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệmqua sản phẩm Ví dụ dịch vụ bảo hiểm Vì vậy việc marketers cần làm đó là tăngniềm tin cho khách hàng, giúp khách hàng bớt lo âu khi mua phải sản phẩm khôngđược như ý bằng cách cho dùng thử, hoặc tư vấn nhiệt tình, kĩ càng, bảo hành, bảođảm cho khách hàng

II Quá trình đưa ra quyết định mua

1 Quá trình mua sản phẩm của người tiêu dùng

Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua, người làmmarketing còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyếtđịnh mua sản phẩm như thế nào, phải xác định ai là người thông qua quyết địnhmua sản phẩm, các kiểu quyết định và các bước của quy trình thông qua quyết địnhmua sản phẩm

1.1 Vai trò của những người tham gia trong việc mua sản phẩm.

Để nhận biết ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm người ta phân biệt

5 vai trò của người tham gia trong 1 quyết định mua sản phẩm bao gồm:

- Người chủ xướng (người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua 1 sản phẩm hay mộtdịch vụ)

- Người có ảnh hưởng (người có quan điểm hay ý kiến ảnh hưởng đến quyếtđịnh)

- Người quyết định (người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sảnphẩm, có nên mua không, mua cái gì, loại gì màu nào hay mua ở đâu)

- Người mua (người thực hiện việc mua sản phẩm thực tế)

- Người sử dụng (người tiêu dùng hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ)Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trò của họ, người làm marketing

có thể thiết kế sản phẩm, xây dựng nội dung thông điệp, phân bổ ngân sách khuyếnmãi, điều chỉnh chi tiết chương trình marketing cho phù hợp

1.2 Các kiểu quyết định mua sản phẩm.

Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tùy theo kiểu quyếtđịnh mua sản phẩm Assael đã thông qua 4 kiểu hành vi mua sản phẩm của ngườitiêu dùng bao gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa,hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua sắm thông thường Vì vậyngười làm marketing cần có những chính sách, chiến lược, phương pháp tương ứngvới từng kiểu quyết định mua sản phẩm Thông thường người tiêu dùng không biếtnhiều thông tin về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm Sau khi trải qua quá trình tìmhiểu người tiêu dùng bắt đầu xây dựng niềm tin về sản phẩm rồi đến thái độ và sau

đó tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng Vì vậy người làm makettingcần phải xây dựng chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năngcủa sản phẩm, tầm quan trọng tương đối của sản phẩm Người làm maketting cầnlàm cho những tính chất của sản phẩm khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn vàgiới thiệu mô tả lợi ích của sản phẩm

1.3 Các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm.

Theo Philip Kotler (2009) các bước của quá trình thông qua quyết định muasản phẩm diễn ra qua 5 giai đoạn sau:

- Quá trình này bắt đầu từ nhận dạng nhu cầu , các yếu tố kích thước bên tronghoặc bên ngoài, trong trường hợp của nghiên cứu này là nhu cầu về sữa.

- Giai đoạn thứ 2 là tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khácnhau.Những nguồn thông tin chủ yếu này được chia làm 4 nhóm gồm: nguồnthông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen) , nguồn thông tinthương mại( quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm,…), nguồnthông tin công cộng (phương tiện thông tin đại chúng), nguồn thông tin thựcnghiệm Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong mộtmưc độ nào đó về tác động đến quyết định mua sản phẩm

- Giai đoạn 3 là đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định mua sảnphẩm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị củacác nhãn hiệu cạnh tranh

- Giai đoạn thứ 4 là ra quyết định mua sản phẩm, sau khi đánh giá các lựa chọncủa người tiêu dùng đi đến quyết định mua Để đi đến quyết định mua người tiêudùng có thể bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố đó là thái độ của người khác như : giađình, bạn bè, đồng nghiệp…Hai yếu tố này có thể thay đổi quyết định mua hoặckhông mua một sản phẩm khác mà không phải là một sản phẩm khác như đãđánh giá

(hình ảnh)

- Giai đoạn cuối là đánh giá sản phẩm sau mua, sau khi mua sản phẩm ngườitiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mực độ nào đó Côngviệc của người làm marketting chưa kết thúc khi sản phẩm đac được mua, màcòn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của sản phẩm.

Theo các nghiên cứu trước đây mà ta đã tham khảo, các nhóm yếu tố chính ảnhhưởng đến quyết định mua sữa gồm các yếu tố marketting và các yếu tố liên quanđến đặc điểm người mua Vì vậy dưới đây là các yếu tố liên quan đến đặc điểmngười mua

2.1 Các yếu tố marketing.

- Sản phẩm(product) là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix Đó có thể

là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường bao gồm chất lượng sản phẩm,hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu

- Giá (price) là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mixbao gồm giá bán… Gía phải tương ứng với giá trị khách hàng và có khả năng cạnhtranh

- Phân phối (place) cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix Đó lànhững hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công

ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết với những nhà trung gian để cung cấp sảnphẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả

- Xúc tiến (promotion) là thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng đểthông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lậpnhững chương trình quảng cáo , khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trựctiếp Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng

2.2 Các yếu tố liên quan đến đặc điểm mua.

- Theo Philip Kotler, hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4yếu tố chủ yếu : văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Mọi yếu tố này đều cho tachứng cứ để biết cách tiếp nhận và phục vụ người mua một cách có hiệu quả hơn

- Các yếu tố tâm lý dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng,người ta đưa ra 5 nhóm yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua của kháchhàng bao gồm: động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ

- Các yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,…Trong

đó tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua đượchàng hóa dịch vụ

- Các yếu tố văn hóa: văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vicủa con người Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong …

- Các nhân tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng có thể dược quy định bởinhững yếu tố mang tính xã hội như những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếphoặc gián tiếp

III Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.

- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qualại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cáchkhác hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người cóđược Và cả những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Nhữngyếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả,bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi củakhách hàng Đó là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: vănhóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho doanh nghiệpnhững căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vitiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêudùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạchmarketing kịp thời và hiệu quả, giúp gia tăng doanh thu của doanh nghiệp và thíchứng thời đại số

1 Văn hóa

- Nền văn hóa: tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảmxúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội(Unesco)

- Nhánh văn hóa: thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêudùng ở phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa

- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

- Văn hóa ảnh hưởng như thế nào tới hành vi tiêu dùng?

+ Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích vànhững sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất

+ Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận

+ Văn hóa được giữ gìn và truyền từ đời này sang đời khác

2 Xã hội

- Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tươngđối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thànhviên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giốngnhau.

- Nhóm tham khảo: là tập hợp các cá nhân hay tổ chức có chung quan điểm, sởthích, độ tuổi…

- Gia đình: quy mô bình quân hộ gia đình, thu nhập dành cho chi tiêu gia đình,

cơ cấu sản phẩm mà một hộ gia đình cần, xu thế biến đổi về các kiểu hộ gia đìnhtrong xã hội, vai trò của các thành viên đối với quyết định mua…

- Vai trò và địa vị của cá nhân: Mỗi cá nhân sẽ ưu tiên lựa chọn những hàng hóa,dịch vụ phản ánh vai trò, địa vị xã hội của họ

- Lối sống: được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người

đó về những gì thuộc môi trường xung quanh

- Nhân cách và quan niệm về bản thân: Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch

vụ truyền tải được hình ảnh của cá nhân họ

4 Tâm lý

- Động cơ: động lực bên trong của cá nhân thúc đẩy họ hành động

- Nhận thức: là khả năng tư duy của con người, là quá trình một cá nhân lựachọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới xung quanh → 3 giai đoạn nhận thức: Sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sựkhắc họa

- Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ của mỗi người về cuộc sống, về hànghóa, về đối nhân xử thế.

- Niềm tin và thái độ:

+ Niềm tin: sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được vềmột cái gì đó

+ Thái độ: sự đánh giá có ý thức những tình cảm, xu hướng hành động về mộtkhách thể/ý tưởng nào đó Thái độ định hướng con người thích hay không thíchmột cái gì đó

IV Mô hình hành vi mua của khách hàng.

Mô hình hành vi mua của khách hàng

- Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu

dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chúng được chia làm hainhóm chính

+ Nhóm các kích thích bởi tác động marketing: như sản phẩm, giá cả, phân phối

và chiêu thị Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp

+ Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm cácyếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội…

Mạch ngược (tác động đến hành vi tương lai)

-Xã hội

Hộp đen ý thức củakhách hàng

Các đặctính củakháchhàng

Quá trìnhquyết địnhmua củakháchhàng

Những đáp ứngcủa khách hàng

+ Chọn sản phẩm+ Chọn nhãn hiệu+ Chọn giá

+ Thời điểm mua + Lượng mua

Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của

người mua, “những đáp ứng của khách hàng” là những biểu hiện có thể nhận biếtđược trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn mác, nhàkinh doanh, số lượng và thời gian mua Nhiệm vụ của người nghiên cứu thị trường

là hiểu được điều gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếpnhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với những tác nhân đó như thế nào

- Hộp đen ý thức của khách hàng được chia làm hai thành phần:

 Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận cáctác nhân kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó

 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Nhiều người mua là những cá nhân, nhưng việc ra quyết định mua nhiều khi làmột nhóm như hộ gia đình Trong những trường hợp như vậy một cá nhân có thểtác động gây ảnh hưởng đến quyết định mua Mỗi người trong gia đình tham giavào quyết định mua có thể đóng một trong năm vai trò sau: người khởi xướng,người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng Việc xác địnhđược các vai trò này trong trung tâm mua sắm của gia đình là điều kiện tiền đề chomục đích thông tin có tính thuyết phục Một người tiêu dùng sản phẩm có thểkhông phải là thành viên có nhiều ảnh hưởng nhất trong trung tâm mua sắm củagia đình, mà thậm chí họ có vị trí ưu thế hơn thì các thông tin đến các thành viênkhác cũng sẽ có nhiều ý nghĩa khi những hiểu biết và quan điềm của họ có sứcthuyết phục trong quá trình ra quyết định mua

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng và làm rõ những ứng xử của DN

1 Tổng quan về ngành sữa

1.1 Vị trí của ngành trong nền kinh tế Việt Nam

Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Namnhững năm gần đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạngcho đời sống kinh tế quốc dân, đáp ứng nhu cầu trong nước, từng bước thay thế cácmặt hàng sữa nhập khẩu và tham gia xuất khẩu với sự đa dạng về mẫu mã vàchủng loại Bên cạnh đó, ngành đã có nhiều đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà

nước, tạo nhiều việc làm cho người lao động, góp phần bảo đảm đời sống nhân dân

và ổn định tình hình xã hội, trở thành một mắt xích quan trọng của nền nôngnghiệp Việt Nam

Do thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu, nên dù trong những năm kinh doanh ảmđạm của các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế, các doanh nghiệp ngành sữavẫn giữ tăng trưởng mạnh với mức 2 con số Trong những năm tới, việc dân sốtăng, thu nhập người dân tăng kéo theo chi tiêu nhiều hơn, và những quan tâmngày một nhiều của người Việt Nam về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ngànhsữa được kỳ vọng sẽ còn tiếp tục duy trì đà tăng trưởng này Ngành sữa Việt Nam

có tiềm năng lớn để phát triển và đang được các nhà đầu tư trong và ngoài nướcchú trọng

Tuy nhiên, sự phát triển của ngành hiện vẫn chưa tương xứng với tiềm năng pháttriển của thị trường trong nước bởi hiện nay nhu cầu tiêu dùng đối với các sảnphẩm trong ngành còn rất lớn

1.2 Sự phát triển của ngành

Sản xuất sữa trong nước tại Việt Nam không thể bắt kịp với nhu cầu gia tăngtrong nước Từ năm 2001 – 2014, sản xuất sữa trong nước tăng trưởng 26,6%/năm,đạt 456.400 tấn năm 2013, chỉ đủ đáp ứng 28% nhu cầu trong nước và đạt 549.500tấn vào năm 2014 Trong giai đoạn 2013-2015, sản lượng ngành sữa đạt mức tăngtrưởng trung bình 16%/năm Sản lượng ngành sữa có sự chững lại trong hai năm2016-2017 khi chỉ đạt mức tăng trưởng 10%

Tuy nhiên trong tương lai khi nhu cầu tiêu dùng tiếp tục gia tăng thì ngành sữađược dự đoán sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng trên 10% Theo quy hoạch ngành sữa

2020, sản lượng sản xuất sữa của cả nước trong năm 2020 sẽ bằng 128% tổng sảnlượng sản xuất năm 2015 Doanh thu ngành sữa liên tục đạt mức tăng trưởng 2 chữ

số trong giai đoạn 2013-2015 Doanh thu ngành sữa Việt Nam chủ yếu đến từ haiphân khúc sữa bột và sữa uống, chiếm 74% trong thị trường

Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa của thị trường Việt Nam tăng trưởng với tốc độ

cao, các doanh nghiệp sữa đã và đang có nhiều cơ hội để tiếp cận phát triển thị