Marketing ngày đóng vai trị quan trọng tất doanh nghiệp toàn cầu Theo Philip Kotler – bậc thầy vĩ đại Khoa học Marketing đại “Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng kích thích hệ thống bán hàng phát triển, cầu nối doanh nghiệp người tiêu dùng” Với đặc điểm khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng chai thức uống khơng thể thiếu người dân Việt Nam Chính thế, thị trường nước giải khát Việt Nam với tốc độ phát triển nhanh thị trường tiềm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp lớn nước tập đồn, cơng ty đa quốc gia đầu tư phát triển kinh doanh ngành hàng Nắm bắt hội đó, Cơng ty Trách nhiệm Hữu hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico Việt Nam với đa dạng dòng sản phẩm nước giải khát, đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng phân khúc khác Mirinda, Sting, trà Olong, sữa trái Tropicana Twister… tiêu biểu nhãn hiệu nước có gas Pepsi gặt hái nhiều thành công, với Coca Cola trở thành hai “kẻ khổng lồ” thống lĩnh thị trường nước giải khát Việt Nam Thực tế, báo cáo phân tích mức độ nhận diện thương hiệu Pepsi khách hàng từ công ty nghiên cứu thị trường AC Neilsen, Kanta… “Khi nhắc đến thương hiệu Pepsi, hầu hết khách hàng thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sơi động” Mặc dù Pepsi có lịch sử kỷ, tinh thần trẻ thẩm sâu tồn Cơng ty, từ màu xanh tươi trẻ logo, từ câu slogan nối tiếng thời “Sự lựa chọn hệ mới" đến sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ, chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, đại sứ nhãn hiệu trẻ, tiếng chiến lược kinh doanh xông xáo đội ngũ nhà quản lý trẻ xuất sắc Pepsi Có thể thấy rằng, đóng góp phần khơng nhỏ cho thành cơng tiếp nối cơng ty hoạt động Marketing đầy chuyên nghiệp logic Việc hãng nước giải khát đời ngày nhiều nguyên nhân nâng cao sức cạnh tranh thị trường nước giải khát Việt Nam động lực thúc đẩy hoạt động Marketing công ty ngày phát triển Bản thân người tiêu dùng vơ u thích ưa chuộng dịng sản phẩm nước có gas Pepsi so với sản phẩm khác nhờ thu hút từ chiến lược Marketing ấn tượng cơng ty; Chính thế, em định chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước Pepsi thuộc Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico Việt Nam”
PHẦN MỞ ĐẦU
LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế hiện đại, Marketing ngày càng đóng vai trò then chốt đối với mọi doanh nghiệp trên toàn cầu Theo Philip Kotler – bậc thầy của Khoa học Marketing hiện đại – “Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.” Với đặc điểm khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng chai là một thức uống thiết yếu của người dân Việt Nam, khiến thị trường nước giải khát Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh và trở thành một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp trong nước cũng như các tập đoàn, công ty đa quốc gia đầu tư và mở rộng kinh doanh Đây là cơ hội để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả, gia tăng thị phần và tối ưu hóa chuỗi cung ứng cho ngành hàng nước giải khát đóng chai.
Nắm bắt cơ hội đó, Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico
Việt Nam có thị trường nước giải khát đa dạng với nhiều dòng sản phẩm phong phú, đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng ở từng phân khúc khác nhau Các thương hiệu và hương vị nổi bật như Mirinda, Sting, trà Oolong và sữa trái cây mang đến lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng, từ nước giải khát ngọt ngào tới trà thanh nhẹ và đồ uống bổ sung dinh dưỡng Nhờ sự phân khúc rõ ràng và danh mục sản phẩm đa dạng này, người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy sản phẩm phù hợp khẩu vị và nhu cầu sức khỏe, đồng thời nâng cao hiệu quả tiếp cận và tối ưu hóa từ khóa cho nội dung liên quan đến nước giải khát tại thị trường Việt Nam.
Pepsi và Coca-Cola là hai “kẻ khổng lồ” thống lĩnh thị trường nước giải khát tại Việt Nam, bên cạnh Tropicana Twister nổi bật với nhãn hiệu nước ngọt có gas Các báo cáo và phân tích của AC Nielsen, Kantar cho thấy khi nhắc đến Pepsi, phần lớn khách hàng liên tưởng đến tinh thần trẻ trung và sôi động Mặc dù đã có lịch sử hơn một thế kỷ, tinh thần ấy vẫn thấm sâu trong toàn bộ công ty, từ màu xanh tươi của logo đến slogan “Sự lựa chọn của thế hệ mới”, các sản phẩm thiết kế bắt mắt, chiến dịch quảng cáo trẻ trung, các đại sứ nhãn hiệu trẻ và đội ngũ quản lý trẻ tài năng Những hoạt động marketing chuyên nghiệp và mang tính logic đã đóng góp vào những thành công liên tục của Pepsi Thị trường nước giải khát Việt Nam ngày càng có nhiều hãng gia tăng cạnh tranh, điều này thúc đẩy hoạt động marketing của các doanh nghiệp ngày càng phát triển.
Với vai trò là một người tiêu dùng vô cùng yêu thích nước ngọt có gas Pepsi, tôi bị ấn tượng mạnh bởi các chiến lược Marketing đầy nổi bật của PepsiCo Việt Nam Chính vì thế, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước ngọt Pepsi thuộc Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico Việt Nam” Thông qua đề tài này, tôi có thể phân tích và nắm bắt các yếu tố của Marketing Mix (sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến) nhằm đưa ra đề xuất giúp sản phẩm mà mình yêu thích phát triển hơn nữa trên thị trường Việt Nam.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hệ thống lại hệ thống kiến thức của học phần Nguyên lí Marketing và vận dụng vào xem xét, phân tích, đánh giá trong thực tiễn, qua đó phát triển kiến thức và kỹ năng
- Nắm được sơ đồ, cấu trúc tổ chức của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, hiểu được yêu cầu về trình độ, năng lực của từng vị trí của bộ phận Marketing tại doanh nghiệp nhằm xác định tâm thế trong doanh nghiệp, qua đó phát triển kiến thức và năng lực
- Hiểu rõ được vị trí, vai trò, quy trình hoạt động Marketing trong môi trường thực tế doanh nghiệp, qua đó phát triển kiến thức và năng lực
Quá trình làm quen với thực tế doanh nghiệp và thị trường giúp bước đầu thu thập dữ liệu, phân tích và đánh giá thực trạng Marketing hiện tại, từ đó đề xuất các hoạt động Marketing phù hợp cho doanh nghiệp Việc nắm bắt đúng bối cảnh thị trường và mục tiêu kinh doanh cho phép xây dựng chiến lược Marketing dựa trên dữ liệu, tối ưu ngân sách, tăng hiệu quả tiếp thị và nâng cao cạnh tranh trên thị trường.
- Nắm bắt tình hình tổng quan thị trường nước giải khát tại Việt Nam
- Tìm hiểu về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico Việt Nam nói chung và nhãn hiệu nước ngọt Pepsi nói riêng
- Hệ thống hóa lí thuyết và cơ sở lí luận của chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước ngọt Pepsi trong hoạt động Marketing của Suntory Pepsico
Để hiểu và tối ưu chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu Pepsi tại Việt Nam, cần phân tích cách thức hoạt động của các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến (4P) và đánh giá hiệu quả của từng yếu tố này đối với người tiêu dùng địa phương Bài phân tích nên làm rõ ưu điểm như khả năng nhận diện thương hiệu mạnh, mạng lưới phân phối rộng và chiến dịch quảng cáo đa nền tảng, đồng thời chỉ ra nhược điểm như cạnh tranh gay gắt và sự nhạy cảm về giá trong phân khúc nước ngọt Các yếu tố ảnh hưởng bao gồm thói quen tiêu dùng, xu hướng sức khỏe, mức độ tiếp cận kênh phân phối, chuỗi cung ứng và biến động thị trường, từ đó đề xuất các điều chỉnh chiến lược Marketing Mix để tăng thị phần và hiệu suất doanh thu ở Việt Nam.
- Đưa ra đề xuất góp phần hoàn thiện và hỗ trợ cho chiến lược Marketing Mix của nhãn hiệu.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix
Khách thể nghiên cứu: Nhãn hiệu nước ngọt Pepsi của Suntory Pepsico
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước ngọt
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng là nghiên cứu tại bàn (thu thập thông tin thứ cấp) Nguồn thông tin bao gồm báo chí, tạp chí, bài viết nghiên cứu trên Internet và được kết hợp với các giáo trình sách về Marketing nhằm đảm bảo dữ liệu đầy đủ, tin cậy và phù hợp cho các phân tích thị trường và chiến lược Marketing.
Phương pháp xử lí thông tin: tổng hợp, đánh giá, phân tích và so sánh từ những thông tin thứ cấp đã thu thập được.
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
- Khái quát về chiến lược Marketing Mix
- Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam
- Tổng quan về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico Việt Nam và nhãn hiệu nước ngọt Pepsi
- Những yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing Mix của công ty
- Phân tích chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước ngọt Pepsi của Suntory Pepsico
- Đánh giá và những đề xuất hỗ trợ hoàn thiện chiến lược.
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Bố cục đề tài báo cáo bao gồm:
PHẦN NỘI DUNG
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM
1.1.1.1 Tiềm năng tăng trưởng thị trường nước giải khát
Theo báo cáo của Hiệp hội Bia rượu – Nước Giải khát Việt Nam, ngành công nghiệp đồ uống tại Việt Nam là một trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao nhất tính đến quý III năm 2020, với tốc độ tăng trưởng của thị trường thức uống là 6% và nước giải khát ước tính tiêu thụ đạt 109 tỷ lít vào năm 2020.
Người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển sang tiêu thụ đồ uống có giá trị cao hơn, tạo ra khoảng trống để thâm nhập các phân khúc đồ uống cao cấp Dù các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài đã tích cực điều chỉnh để đáp ứng xu thế này, các công ty nước ngoài vẫn gặp khó khăn do người Việt Nam ưa chuộng và chọn lựa các thương hiệu quốc tế, khiến việc định vị và cạnh tranh trên thị trường đồ uống cao cấp trở nên khó khăn hơn.
Song song với sự cải thiện về hồ sơ nhân khẩu học, người tiêu dùng Việt Nam hiện được xem là nhóm có ý thức về sức khỏe cao nhất ở Đông Nam Á, và họ đang kêu gọi các nhà sản xuất xem xét lại các dịch vụ thị trường để ưu tiên điều chỉnh danh mục sản phẩm theo hướng sức khỏe, điển hình là nước ép trái cây tươi và trà thảo dược.
- Với tỷ lệ dân số trẻ ngày một cao (ước tính khoảng trên 50% dân số Việt Nam dưới
Ở nhóm khách hàng khoảng 30 tuổi, thu nhập ngày càng được cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm chế biến sẵn ngày càng phổ biến Sự phong phú và dồi dào của các sản phẩm nông nghiệp – nguồn nguyên liệu thô cho hoạt động chế biến thực phẩm và đồ uống – đang là lợi thế giúp các doanh nghiệp trong ngành đa dạng hóa chủng loại sản phẩm và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
1.1.1.2 Doanh thu thị trường nước giải khát
Thị trường nước giải khát của Việt Nam tăng bình quân 8,4% trong giai đoạn 2015 -
Năm 2019, quy mô doanh thu đạt hơn 123.558 tỷ đồng (khoảng 5,3 tỷ USD) Theo Euromonitor, năm 2020 doanh thu ngành nước giải khát dự kiến đạt 5,8 tỷ USD và tăng trưởng bình quân giai đoạn 2020-2023 là 6,3% Hãng nghiên cứu thị trường này đánh giá Việt Nam là thị trường đứng thứ ba về hoạt động kinh doanh dịch vụ thực phẩm – đồ uống tại khu vực ASEAN.
Với hơn một nửa dân số dưới 30 tuổi, Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường tiêu thụ đồ uống tiềm năng nhất khu vực Tuy nhiên, thị trường này vẫn còn nhiều khoảng trống chưa được lấp đầy, tạo cơ hội hấp dẫn cho các doanh nghiệp giành thị phần và mở rộng hoạt động Trên đà phát triển của nền kinh tế Việt Nam hiện nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia ngành đồ uống, đòi hỏi sự đổi mới và nắm bắt xu hướng tiêu dùng trẻ để phát triển bền vững.
Ngành nước giải khát luôn có sự phát triển không ngừng, với các doanh nghiệp liên tục mở rộng quy mô sản xuất và đa dạng hóa danh mục sản phẩm Họ ngày càng cho ra nhiều dòng nước giải khác nhau, đồng thời đầu tư nghiên cứu và sáng tạo để cho ra các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng Nhờ sự cải tiến liên tục trong quy trình sản xuất và chất lượng, các doanh nghiệp giữ vững cạnh tranh bằng cách mở rộng sản phẩm phong phú và đáp ứng thị hiếu của từng nhóm khách hàng.
Nguồn: Hiệp hội Bia rượu – Nước Giải Khát, 2019
Hình 1.1: Doanh thu các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam giai đoạn 2016-2019 1.1.1.3 Phân khúc thị trường nước giải khát
Trong thị trường thức uống tại Việt Nam, đồ uống có cồn gồm bia, rượu vang và rượu mạnh chiếm trên 70% tổng giá trị bán lẻ Dù tăng trưởng kép hàng năm khiêm tốn khoảng 3,5% tới năm 2020, ngành bia được xem là cơ hội đầu tư lớn nhờ tiêu thụ của Việt Nam nằm trong top 10 khu vực châu Á và mức tiêu thụ bình quân đầu người đạt 42 lít vào năm 2020 Các ngành rượu và rượu mạnh cũng như đồ uống không cồn được dự báo có CAGR lần lượt là 8% và 6,1% Theo dự báo của BMI, sản lượng tiêu thụ bia sẽ tăng trưởng thực tế lên tới 24,9% vào năm 2018.
Xét về tốc độ tăng trưởng, cà phê là sản phẩm có mức tăng cao nhất, lên trên 14%, khi cà phê đang dần trở thành lựa chọn hàng đầu của giới trẻ Việt Nam trong thời gian gần đây Sự gia tăng thu nhập của nhóm đối tượng này đồng thời thúc đẩy nhu cầu đối với các sản phẩm có chất lượng cao hơn, từ đó đẩy mạnh tăng trưởng của ngành cà phê cả về chất lượng lẫn quy mô tại Việt Nam.
Nước ngọt và nước có ga tiếp tục là mặt hàng chủ lực nhắm tới giới trẻ, chiếm thị phần ngày càng lớn và cho thấy sự tăng trưởng ổn định sau cà phê Với sự mở rộng của ngành đồ ăn nhanh tại Việt Nam những năm gần đây, đồ uống có ga như Pepsi và Coca-Cola đang tham gia cuộc cạnh tranh khốc liệt để thu hút khách hàng và giành vị thế trên thị trường.
Các hãng đồ uống có ga không chỉ tích cực đầu tư cho quảng cáo và định vị thương hiệu trên mọi kênh truyền thông từ báo in, truyền hình đến internet Bên cạnh đó, họ đang đổi mới mẫu mã và bao bì đóng chai để khác biệt hóa sản phẩm, tăng sức hấp dẫn với người tiêu dùng Những nỗ lực này nhằm thu hút khách hàng và đẩy doanh thu bán hàng lên trong năm nay.
1.1.1.4 Những doanh nghiệp lớn trên thị trường
Ngày 31/10/2018, Vietnam Report công bố Top 10 Công ty uy tín ngành thực phẩm – đồ uống năm 2018, xếp hạng dựa trên ba nhóm tiêu chí chính: năng lực tài chính thể hiện qua báo cáo tài chính gần nhất với các chỉ số tổng tài sản, doanh thu, lợi nhuận, hiệu quả hoạt động và sử dụng vốn; uy tín truyền thông được đo bằng phương pháp Media Coding, phân tích các bài viết về công ty trên các kênh truyền thông có ảnh hưởng; và khảo sát người tiêu dùng về nhận biết và mức độ hài lòng với sản phẩm/dịch vụ, cùng với khảo sát chuyên gia đánh giá vị thế ngành và khảo sát doanh nghiệp diễn ra vào tháng 9/2018 để thẩm định quy mô thị trường, lao động, vốn, tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, cũng như kế hoạch hoạt động trong năm 2018.
Nguồn: Hiệp hội Bia Rượu - Nước Giải Khát Việt Nam
Hình 1.2: Thị phần nước giải khát tại Việt Nam
Trong danh sách 10 doanh nghiệp đồ uống uy tín, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đứng ở vị trí thứ 5 và là doanh nghiệp Việt duy nhất nằm trong Top 5 công ty đồ uống uy tín năm nay.
Trong năm 2018, thị trường nước giải khát ghi nhận xu hướng ưu tiên các sản phẩm không chứa cồn và không có gas được cho là có lợi cho sức khỏe 4 vị trí dẫn đầu thị trường thuộc về hai doanh nghiệp sản xuất bia và hai doanh nghiệp sản xuất đồ uống có gas là PepsiCo và Coca-Cola.
1.1.1.5 Dự báo thị trường nước giải khát có gas trong tương lai
Trong ngành nước giải khát không cồn, tỉ lệ nước ngọt có gas đang thu hẹp dần do nhóm trà xanh và các sản phẩm mới nổi thay thế chiếm ưu thế thị phần Thị hiếu của người tiêu dùng đã chuyển từ nước giải khát có gas sang các loại nước trà đóng chai và nước hoa quả tốt cho sức khỏe Theo thống kê của Bộ Công Thương năm 2018, trung bình cứ 10 người đi vào siêu thị thì có 6 người lựa chọn nước hoa quả thay vì nước giải khát có gas.
Hình 1.3: Cơ cấu sử dụng các loại nước giải khát
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NGHIỆM HỮU HẠN SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
1.2.1 Giới thiệu chung về Tập đoàn PepsiCo
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố
Vào năm 1965, Pepsi sáp nhập với Frito-Lay để thành lập PepsiCo, một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới Với các nhãn hàng chủ lực như Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana, PepsiCo phục vụ người tiêu dùng tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ Năm 2016, doanh thu của PepsiCo đạt khoảng 63 tỉ USD, với danh mục sản phẩm đa dạng gồm 22 nhãn hiệu đồ uống và thực phẩm, tạo ra khoảng 1 tỉ USD doanh thu bán lẻ hàng năm Hệ thống phân phối và mạng lưới đại lý rộng khắp cùng với lực lượng hơn 185.000 nhân viên trên toàn cầu giúp PepsiCo duy trì vị thế là một trong những tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới.
PepsiCo được xây dựng trên nền tảng Hành Động Có Chủ Đích (Performance with Purpose), khẳng định thành công của công ty gắn liền với sự bền vững của môi trường sống xung quanh Chúng tôi tin rằng liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm và thực hiện các hoạt động có trách nhiệm nhằm bảo vệ nhà máy, đồng thời trao quyền cho nhân viên chính là những yếu tố then chốt giúp PepsiCo vươn tới thành công trên toàn cầu, đồng thời tạo giá trị bền vững cho xã hội và cổ đông của công ty.
1.2.2 Giới thiệu về Tập đoàn Suntory
Thuộc nhóm những công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, Suntory cung cấp danh mục đồ uống đa dạng và độc đáo Xuất phát từ một doanh nghiệp gia đình được thành lập tại Osaka, Nhật Bản năm 1899, Suntory ngày nay đã vươn mình thành một tập đoàn đa quốc gia với hoạt động kinh doanh ở châu Mỹ, châu Âu, châu Á và châu Đại Dương Với đội ngũ 38.000 nhân viên trên toàn cầu, chúng tôi không ngừng kết hợp sự tinh xảo trong nghệ thuật pha chế của Nhật Bản với thị hiếu toàn cầu để mang đến những sản phẩm độc đáo và mở ra những thị trường mới trên thế giới.
Tập đoàn Suntory luôn duy trì cam kết sống hài hòa với con người và thiên nhiên từ ngày thành lập, được hiện thực hóa thông qua các hoạt động bảo vệ tài nguyên nước, phát triển cộng đồng và thúc đẩy văn hóa, nghệ thuật Chúng tôi kêu gọi toàn thể nhân viên, đối tác và khách hàng cùng chung tay thực hiện lời hứa “Mizu To Ikiru” Tại Suntory, chúng tôi tin tưởng tập đoàn sẽ “Phát Triển Vì Những Điều Tốt Đẹp (Growing for Good)” khi luôn thành thật với chính mình và theo đuổi con đường do tạo hóa vạch định.
1.2.3 Giới thiệu về Công ty Nước Giải khát và Thực phẩm Suntory
Sun tory Beverage & Food (SBF) là công ty nước giải khát toàn cầu với doanh thu hợp nhất năm 2017 đạt 1.2 nghìn tỷ yên, có trụ sở tại Nhật Bản và được niêm yết trên Sở Giao dịch chứng khoán Tokyo từ năm 2013 SBF đang mở rộng kinh doanh với danh mục nước giải khát đa dạng và mạng lưới kết nối toàn cầu tại 5 khu vực chính: Nhật Bản, châu Âu, châu Á, châu Đại Dương và châu Mỹ Tầm nhìn của SBF là trở thành công ty nước giải khát hàng đầu thế giới, được công nhận với các thương hiệu nước uống cao cấp và độc đáo SBF là công ty cốt lõi của tập đoàn Suntory, được thành lập năm 1899 với doanh thu hợp nhất 2.4 nghìn tỷ yên trong năm 2017.
1.2.4 Giới thiệu về Công ty Nước Giải khát và Thực phẩm Suntory Châu Á
SBFA, trụ sở chính tại Singapore, là khối khu vực Châu Á của Suntory Beverage & Food (SBF) SBFA quản lý hai lĩnh vực kinh doanh chính: Đồ uống ở khu vực Châu Á, Trung Đông và châu Phi cận Sahara, và Thực phẩm chức năng, với nhiều thương hiệu hàng đầu tại các thị trường quốc gia tương ứng SBFA hướng tới phát triển các sản phẩm lành mạnh, tự nhiên và có giá trị tốt, nhằm mang lại hạnh phúc và sức khỏe cho cuộc sống của người tiêu dùng.
1.2.5 Giới thiệu về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico Việt Nam
Công ty TNHH Nước Giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) là liên doanh nước ngoài được thành lập vào tháng 4 năm 2013 từ sự hợp tác giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, với 100% vốn nước ngoài; trụ sở chính của SPVB đặt trên tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
Thành phố Hồ Chí Minh là nơi công ty thể hiện sứ mệnh và tầm nhìn: tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành nước giải khát, đồng thời sống đúng với các giá trị cốt lõi của công ty Trong tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên và các đối tác kinh doanh, và đóng góp tích cực cho cộng đồng nơi công ty hoạt động.
1.2.5.1 Lịch sử hình thành và phát triển
- 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%
- 1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn
Trong năm 1994, PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam thông qua liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC), mở ra sự hiện diện của hai sản phẩm chủ lực là Pepsi và 7 Up ngay từ những ngày đầu sau khi Mỹ dỡ bỏ cấm vận đối với Việt Nam Sự kiện này đánh dấu bước ngoặt cho ngành đồ uống Việt Nam và giúp PepsiCo Việt Nam thiết lập vị thế của một thương hiệu nước giải khát toàn cầu tại thị trường nội địa.
- 1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu
- 2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt
Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton IceTea, Aquafina
- 2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam
- 2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất
- 2006 – Công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng
- 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành
Khoảng năm 2008–2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, công ty đã tách riêng hoạt động thực phẩm thành Công ty Thực phẩm PepsiCo Việt Nam Công ty tiếp tục mở rộng vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng và cho ra đời nhiều sản phẩm nước giải khát mới như 7Up Revive, Trà xanh Lipton và Twister dứa.
2010 đánh dấu một mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam khi công ty tuyên bố tiếp tục đầu tư 250 triệu USD vào Việt Nam trong ba năm tới Vào tháng 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động, mở rộng quy mô sản xuất và đóng góp vào sự phát triển kinh tế của khu vực.
Năm 2012 ghi nhận hai sự kiện nổi bật trong ngành công nghiệp: vào tháng 3, sự kiện mua bán sáp nhập liên quan đến nhà máy San Miguel tại Đồng Nai đã diễn ra; và vào tháng 10 năm 2012, nhà máy PepsiCo tại Bắc Ninh với quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành.
Vào tháng 4 năm 2013, Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam được thành lập từ sự hợp tác giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc.; Suntory nắm 51% cổ phần và PepsiCo nắm 49%, đồng thời liên minh cho ra mắt các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Mountain Dew nhằm mở rộng thị trường nước giải khát tại Việt Nam.
Suntory PepsiCo Việt Nam hiểu rằng sự thành công trong kinh doanh không chỉ đến từ sản phẩm mà còn từ sự đóng góp của con người, và nhân viên chính là tài sản quan trọng nhất của công ty Với kết quả kinh doanh xuất sắc và vượt trội, công ty đã khẳng định vị thế và trở thành một nơi làm việc tuyệt vời cho đội ngũ nhân sự.
Nhắm tới mục tiêu "Một nơi làm việc tuyệt vời", Suntory PepsiCo Việt Nam luôn tạo cơ hội phát triển nghề nghiệp cho nhân viên và đảm bảo sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống Bên cạnh xây dựng một môi trường làm việc đa dạng, công ty còn cung cấp chế độ lương thưởng và phúc lợi hấp dẫn cùng điều kiện làm việc tốt Suntory PepsiCo Việt Nam không ngừng nỗ lực phát triển năng lực của đội ngũ quản lý và toàn thể nhân sự, nhằm nâng cao chất lượng quản trị, sự gắn kết và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING
Marketing diễn ra khắp mọi nơi và tác động đến chúng ta mỗi ngày; nó được hiểu theo nhiều cách khác nhau Thực tế, marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hoặc tổ chức có thể thỏa mãn mạnh nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác Theo quan điểm truyền thống, marketing là hoạt động tiêu thụ và bán hàng “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Theo Wolfgang J Koschnick, [1, tr.19]).
Marketing hiện đại tập trung vào khách hàng từ đầu Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức Ngoài ra còn có một số định nghĩa khác về marketing.
Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi, theo định nghĩa của CIM - Chartered Institute of Marketing tại Vương quốc Anh Quá trình này giúp doanh nghiệp khám phá đúng nhu cầu thị trường, dự đoán xu hướng tiêu dùng và cung cấp các giải pháp phù hợp, từ đó tối ưu hóa giá trị cho khách hàng, tăng trưởng lợi nhuận và củng cố lợi thế cạnh tranh.
Marketing là quá trình lên kế hoạch và thực thi sự sáng tạo, định giá, truyền thông và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi có giá trị và thỏa mãn mục tiêu của cả cá nhân lẫn tổ chức, theo định nghĩa của AMA – American Marketing Association.
Marketing là quá trình giúp các cá nhân và nhóm nhận diện và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của họ thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm cùng giá trị giữa các bên liên quan.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh được thiết kế để lên kế hoạch, định giá, truyền thông và phân phối sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng hóa Nói một cách khái quát, đó là quá trình kết nối người có nhu cầu với nguồn lực thỏa mãn nhu cầu ấy, thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị giữa người mua và người bán.
- Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật để phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh
- Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị trường
- Là “trái tim” cho mọi hoạt động của doanh nghiệp
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:
- Thỏa mãn khách hàng Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp Các nỗ lực
Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới
- Chiến thắng trong cạnh tranh Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường
- Lợi nhuận lâu dài Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp tích lũy và phát triển
2.1.4 Khái niệm về môi trường Marketing
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác giả và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng Tiếp thị quản trị của doanh nghiệp và tác động đến tiếp thị quản trị có khả năng trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”
Như vậy, môi trường marketing được hiểu là tập hợp các yếu tố và lực lượng nội bộ lẫn bên ngoài doanh nghiệp tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing Khi phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường, cần lưu ý hai vấn đề chính: (1) sự tương tác giữa yếu tố nội bộ và yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới chiến lược và hoạt động marketing, và (2) sự biến đổi liên tục của môi trường đòi hỏi doanh nghiệp thường xuyên điều chỉnh kế hoạch marketing để tối ưu hóa hiệu quả.
Đầu tiên, tính phức tạp của môi trường được đặc trưng bởi một loạt yếu tố tác động lên nỗ lực của tổ chức Môi trường càng phức tạp, các quyết định hữu ích và chiến lược phù hợp càng trở nên khó khăn hơn, đòi hỏi quản trị viên phải thường xuyên thích nghi và phân tích để đạt hiệu quả hoạt động.
- Thứ hai là tính biến động của môi trường, bao hàm tính năng động hoặc mức độ biến đổi trong điều kiện môi trường liên quan
Môi trường marketing bao gồm 2 loại: môi trường marketing vĩ mô, môi trường marketing vi mô
Sự thành công của chiến lược marketing phụ thuộc vào phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, giới công chứng, giới trung gian, các nhà cung cấp và khách hàng, tức là những yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô Trong khuôn khổ này, a Nhà cung ứng đóng vai trò then chốt, ảnh hưởng đến nguồn cung, chi phí và chất lượng đầu vào, từ đó quyết định tính khả thi và hiệu quả của các hoạt động marketing cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Nhà cung cấp là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực thiết yếu cho hoạt động của doanh nghiệp, có thể ở dạng sản phẩm, dịch vụ, nguyên vật liệu và nguồn nhân lực Họ đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng và vận hành bằng cách đảm bảo nguồn lực đầu vào cho sản xuất, dịch vụ và các quy trình kinh doanh diễn ra trơn tru Quản lý hiệu quả quan hệ với nhà cung cấp giúp tối ưu chi phí, nâng cao chất lượng và đảm bảo sự ổn định của nguồn cung, từ đó tăng cường hiệu quả hoạt động và sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Sự tăng giá hoặc khan hiếm nguồn lực trên thị trường có thể ảnh hưởng lớn đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà cung cấp phải đảm bảo nguồn lực cần thiết cho quá trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm, vì vậy các nhà quản trị marketing cần nắm bắt khả năng cung ứng của nhà cung cấp về cả chất lượng lẫn lượng Sự thiếu hụt hoặc chậm trễ trong cung ứng, chất lượng đầu vào không được đảm bảo hoặc giá tăng từ phía nhà cung cấp có thể gây khó khăn cho hoạt động marketing, làm giảm khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và chắc chắn ảnh hưởng đến doanh thu khi khách hàng chuyển sang sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Trung gian marketing chịu trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng Các bên tham gia có thể là trung gian phân phối, các công ty cung ứng dịch vụ marketing như quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động phân phối, cũng như các tổ chức tài chính hỗ trợ vốn và thanh toán.
- Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm
- Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing
- Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng c Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường
Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây:
- Người tiêu dùng Là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân và gia đình
- Nhà sản xuất Là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt động của mình
- Trung gian phân phối Là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm vói mục đích bán lại để kiếm lời
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
2.2.1 Khái niệm về Marketing Mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing Mix và thiết kế hệ phối hợp các yếu tố Marketing (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) nhằm định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu một cách hiệu quả.
Hình 2.1: Các thành tố trong chiến lược Marketing Mix
Marketing Mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định Các yếu tố trong Marketing Mix gồm sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và truyền thông (Promotion), thường được gọi là 4P, và việc tối ưu hóa đồng bộ 4P giúp gia tăng giá trị cho khách hàng, mở rộng thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing.
2.2.2 Vai trò của Marketing Mix
Marketing Mix đóng vai trò thật sự quan trọng trong mô hình kinh doanh và là cầu nối giữa người mua và người bán Nó giúp doanh nghiệp hiểu đúng những nhu cầu thực sự của khách hàng để đáp ứng tối ưu và tăng trưởng doanh thu Dựa trên những hiểu biết này, doanh nghiệp hoạch định các chương trình tiếp thị phù hợp và tối ưu hóa các yếu tố của Marketing Mix (sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến) nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị và cạnh tranh trên thị trường.
Cung cấp dữ liệu giá trị để phân bổ tài nguyên một cách hiệu quả, giúp mọi thành công của hoạt động marketing được đảm bảo Sự phân bổ nguồn lực, bao gồm con người và tài chính, phụ thuộc vào mô hình tiếp thị hỗn hợp (marketing mix) và đóng vai trò then chốt trong tối ưu hoá lợi nhuận đồng thời nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Marketing Mix mang lại sự chuyên môn hoá và phân bố trách nhiệm rõ ràng cho từng thành viên trong đội ngũ Nhờ việc phân công công việc được chia nhỏ theo các yếu tố của Marketing Mix, mỗi người nhận nhiệm vụ cụ thể và dễ dàng đạt được hiệu quả cao hơn Việc này giúp phân bổ trách nhiệm một cách hợp lý, từ đó hình thành quy trình làm việc có tính S.M.A.R.T (Cụ thể - Đo lường được - Có thể đạt được - Thích hợp - Có thời hạn), đảm bảo các mục tiêu tiếp thị được theo dõi và đạt được nhờ sự phối hợp giữa các thành phần: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.
- Phân tích cơ cấu lợi nhuận – chi phí
Xúc tiến thương mại không chỉ là các chính sách và biện pháp hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, giá và phân phối mà còn tăng cường kết quả thực thi các chính sách ấy Điều này đồng nghĩa với việc xúc tiến thương mại tạo ra ưu thế cạnh tranh và sự khác biệt cho doanh nghiệp trên thị trường, từ đó mở rộng cơ hội tiếp cận và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
2.2.3.1 Theo mục đích sử dụng của người mua hàng
Hàng tiêu dùng là nhóm mặt hàng đáp ứng nhu cầu cá nhân hay gia đình, bao gồm các sản phẩm mua thường ngày cho sinh hoạt hàng ngày, các mặt hàng được cân nhắc kỹ trước khi mua và hàng đặc hiệu phục vụ các mục đích đặc thù, cùng với hàng không thiết yếu Đây là danh mục phổ biến trong hoạt động mua sắm, chiếm một phần lớn chi tiêu của người tiêu dùng và có mức độ quan trọng, tần suất mua khác nhau tùy theo nhu cầu, hoàn cảnh và ngân sách của mỗi gia đình.
Hàng tư liệu sản xuất là nhóm mặt hàng thiết essential phục vụ cho quá trình sản xuất và chế biến của doanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu và phụ liệu, các trang thiết bị cơ bản và vật tư cung ứng, cùng các dịch vụ liên quan như bảo trì, sửa chữa, tư vấn và các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh Việc quản lý và mua sắm hàng tư liệu sản xuất giúp đảm bảo chu trình sản xuất thông suốt, tối ưu chi phí và tăng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
2.2.3.2 Theo thời hạn sử dụng
- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn
- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn
2.2.3.3 Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm
- Hàng đơn giản: là những hàng hóa không đa dạng như một số mặt hàng nông sản phẩm
- Hàng phức tạp: là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau như mặt hàng công nghệ phẩm
2.2.3.4 Theo thói quen mua hàng
- Sản phẩm tiêu dùng thông thường: sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên, hành vi mua theo thói quen vì họ đã biết nhiều về sản phẩm
- Sản phẩm mua tuỳ hứng: sản phẩm được mua không có chủ định trước
- Sản phẩm mua theo mùa vụ: nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ
Những sản phẩm có nhiều lựa chọn đòi hỏi quá trình mua và chọn lựa kéo dài, bởi khách hàng phải xem xét kỹ lưỡng chất lượng, công dụng, kiểu dáng và thương hiệu Đây thường là các sản phẩm cao cấp có thời gian sử dụng dài, mang lại sự an tâm và giá trị bền lâu cho người mua.
Những sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt là những mặt hàng có tính độc đáo hoặc đặc thù mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền bạc để tìm kiếm và sở hữu Đây là nhóm sản phẩm không đại trà, nhắm tới việc đáp ứng các yêu cầu riêng về chất lượng, tính năng hoặc thiết kế mà khách hàng mong muốn Việc xác định đúng nhu cầu đặc biệt và tối ưu hóa nội dung sản phẩm với từ khóa như 'sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt', 'tính độc đáo' và 'sản phẩm đặc hiệu' xuất hiện tự nhiên sẽ tăng khả năng hiển thị và thu hút khách hàng mục tiêu trên các kênh tìm kiếm.
- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ dến việc mua sắm
2.2.3.5 Theo hình thái sinh tồn
Bảng 2.1: Mục đích sử dụng của người mua hàng
Sản phẩm hữu hình Sản phẩm vô hình
- Trưng bày trước khi mua
- Có thể cất giữ, lưu kho
- Sản xuất và tiêu dùng được tiến hành ở địa điểm khác nhau
- Khách hàng là thành viên chỉ trong quá trình tiêu dùng
- Không thể cất giữ, lưu kho
- Sản xuất và tiêu dùng gắn liền về mặt không gian
- Không đồng nhất về chất lượng
- Khách hàng là thành viên trong quá trình sản xuất và tiêu dùng
2.2.4 Các chiến lược trong Marketing Mix
2.2.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product) a Khái niệm về sản phẩm
Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm được coi là tổng hợp đầy đủ các đặc tính vật chất và những yếu tố có thể quan sát được, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất để trở thành một vật mang giá trị sử dụng cho người tiêu dùng.
Quan điểm Marketing cho rằng sản phẩm là những gì doanh nghiệp cung cấp cho thị trường để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của khách hàng, đồng thời thu hút sự chú ý và kích thích mua sắm, sử dụng Đó có thể là sản phẩm hữu hình với chất lượng, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu, hoặc các khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa và huấn luyện đi kèm Trong phần các chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp tập trung tối ưu hóa cả yếu tố vật lý và dịch vụ đi kèm nhằm tăng giá trị cho khách hàng, khẳng định sự khác biệt và đáp ứng nhu cầu trên thị trường một cách toàn diện.
➢ Chiến lược tập hợp sản phẩm
Tập hợp sản phẩm hay danh mục sản phẩm là toàn bộ các dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cung cấp hoặc có bán Việc nắm rõ tập hợp sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phạm vi kinh doanh, tối ưu hóa trải nghiệm người mua và tăng hiệu quả tiếp thị Tập hợp sản phẩm của doanh nghiệp có 5 khía cạnh quan trọng: phạm vi và cấu trúc danh mục, chuẩn hóa dữ liệu sản phẩm, chất lượng hình ảnh và nội dung mô tả, khả năng tìm kiếm và tối ưu hóa SEO cho danh mục, và khả năng mở rộng, tích hợp với hệ thống quản lý và kênh bán hàng.
- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: tăng thêm các dòng sản phẩm thích hợp
- Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm: thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chinh
Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm nhằm bổ sung dần các biến thể cho mỗi sản phẩm bằng cách mở rộng kích thước và hương vị, từ đó tạo nên đa dạng mẫu mã và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Việc tăng số mẫu biến thể như thay đổi kích cỡ và mùi vị giúp mở rộng cơ hội tiếp cận ở các phân khúc khác nhau, cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng doanh thu cho danh mục sản phẩm Để đảm bảo hiệu quả và bền vững, cần quản lý nguồn lực, tối ưu chi phí sản xuất và định vị sản phẩm rõ ràng để tránh loãng thương hiệu.
Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm là cách doanh nghiệp điều chỉnh mức độ đồng nhất của danh mục sản phẩm để phù hợp với mục tiêu thương hiệu và thị trường Khi doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực, chiến lược này tập trung vào sự nhất quán về chất lượng, phạm vi sản phẩm và hình ảnh thương hiệu, từ đó củng cố lòng tin của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh trong ngách thị trường riêng Ngược lại, nếu mục tiêu là tham gia vào nhiều lĩnh vực, chiến lược đồng nhất danh mục có thể mở rộng sự đa dạng sản phẩm nhưng vẫn duy trì liên kết giá trị và nhận diện thương hiệu chung, giúp doanh nghiệp khai thác cơ hội ở nhiều phân khúc mà không làm mất sự nhất quán thương hiệu Việc điều chỉnh tính đồng nhất của danh mục sản phẩm ảnh hưởng tới cách khách hàng nhìn nhận doanh nghiệp, tối ưu hóa nguồn lực và hiệu quả chiến dịch tiếp thị, từ đó tối ưu hóa doanh thu và thị phần.
➢ Chiến lược dòng sản phẩm
NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
PepsiCo Việt Nam là một thành viên của PepsiCo toàn cầu nên được liên kết với mạng lưới nhà cung cấp đa dạng và có uy tín Các nhà cung cấp hợp tác với nhau theo xu hướng mang lại lợi ích cho toàn ngành, giúp duy trì mối quan hệ đối tác tốt và tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình hoạt động Tuy nhiên, khi thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, năng lực của từng nhà cung cấp sẽ bị thử thách và đòi hỏi sự đổi mới liên tục để duy trì cạnh tranh.
Trong ngành kinh doanh nước giải khát, nguyên liệu đầu vào chủ yếu được hình thành từ những mặt hàng phổ thông như nước, đường, và bao bì cho sản phẩm gồm chai thủy tinh, hộp giấy hoặc lon bằng nhôm hoặc thiếc, không phải là những nguyên liệu đặc thù Lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp nằm ở nguồn nguyên liệu tạo ra hương vị riêng cho từng sản phẩm Do đó, doanh nghiệp cần có mạng lưới marketing với nhà cung cấp nguyên liệu lâu dài và xây dựng mối quan hệ tốt với đối tác cung ứng để đảm bảo nguồn cung ổn định, chất lượng và giá thành hợp lý.
Theo tính toán của một công ty nước giải khát, để sản xuất 1.000 lít nước ngọt cần 1 kg hương liệu; chi phí cho hương liệu chỉ khoảng 2.000–3.000 đồng trong tổng chi phí sản xuất mỗi két nước từ 10.000–12.000 đồng, tương đương gần 20% chi phí, và phần lớn là do hương liệu công nghiệp Khoảng 95% doanh nghiệp sản xuất nước giải khát sử dụng hương liệu công nghiệp, gồm các loại như cà phê, trà xanh, trà đen, sen, lài, bông cúc và các hương hoa quả như cam, dâu, cola, mãng cầu, chanh Các công ty lớn như Coca-Cola, Pepsi, Chương Dương và Tribeco tiêu thụ khoảng 1.500 tấn hương liệu mỗi năm.
Dẫu vậy, các doanh nghiệp nội địa vẫn dựa nhiều vào hương liệu công nghiệp nhập khẩu Ví dụ, Tribeco nhập khẩu hương liệu từ Đức, Chương Dương từ các nước châu Âu, trong khi Coca-Cola và PepsiCo mua hương liệu từ công ty mẹ Ngành sản xuất hương liệu tại Việt Nam chưa phát triển do vốn đầu tư lớn và chỉ có thể sinh lãi khi thị trường đủ lớn, với nhu cầu đạt trên 1.000 tấn mỗi ngày, còn ở Việt Nam hiện mới chỉ bằng khoảng 10% mục tiêu mong đợi Hơn nữa, khi các doanh nghiệp nước giải khát đã quen với hương vị nhập khẩu, họ sẽ khó chuyển sang dùng hương liệu nội địa vì điều này có thể làm thay đổi hương vị sản phẩm.
3.1.1.2 Khách hàng a Người tiêu dùng
Khách hàng là áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là giới trẻ năng động, sáng tạo, thích khám phá những điều mới và dễ bị thu hút bởi các xu hướng, nên lòng trung thành không cao Nếu công ty không có chiến lược cải tiến sản phẩm và truyền thông mạnh mẽ thì khó lòng giữ chân khách hàng mục tiêu Với chất lượng cuộc sống ngày càng cao, người mua có sức mua và khả năng so sánh, lựa chọn giữa nhiều sản phẩm cạnh tranh trước khi ra quyết định mua Chính vì vậy, nhà sản xuất cần liên tục đổi mới, đầu tư cho marketing nhắm đúng đối tượng trẻ trung và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh.
Suntory PepsiCo và Pepsi Bottling Ventures đóng vai trò là nhà sản xuất, nghiên cứu và cung ứng đa dạng các loại đồ uống phục vụ nhu cầu thị trường Việt Nam Kể từ khi có mặt tại Việt Nam vào năm 1994, PepsiCo đã đầu tư khoảng 500 triệu USD, xây dựng 5 nhà máy sản xuất đồ uống trải dài trên toàn quốc, trong đó nhà máy đầu tiên đặt tại Hóc Môn Tháng 10/2012, PepsiCo mua lại Nhà máy SanMiguel Đồng Nai và đồng thời khánh thành Nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á tại Bắc Ninh, với vốn đầu tư đáng kể.
70 triệu USD.Toàn bộ các Nhà máy của Suntory PepsiCo tại Việt Nam, bao gồm cả Nhà máy
Suntory PepsiCo tại Cần Thơ, Khu công nghiệp Điện Nam - Điện Ngọc, đã được Cục Vệ sinh An toàn thực phẩm – Bộ Y tế cấp Giấy chứng nhận đủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm; dự án được thiết kế và thi công bởi các nhà thầu uy tín hàng đầu thế giới từ Nhật Bản (MAEDA) và Đức (KHS, SIDEL & KRONES), các dây chuyền sản xuất, hệ thống nhà xưởng, kho và phòng thí nghiệm được tích hợp công nghệ tiên tiến theo chuẩn của hai tập đoàn mẹ là Suntory và PepsiCo, đảm bảo đầy đủ các tiêu chí về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như các quy định pháp luật Việt Nam; mạng lưới phân phối được vận hành chặt chẽ nhằm tối ưu hiệu quả cung ứng và đảm bảo an toàn thực phẩm trên thị trường nội địa.
Nhà phân phối chịu trách nhiệm mua bán và làm thủ tục xuất nhập kho, đồng thời bố trí kho bãi và cung cấp những thông tin, ý kiến phản hồi về xu hướng, thị hiếu mới nhất của thị trường Với vai trò này, họ phải đảm bảo các điều kiện thiết yếu như nguồn vốn, kho bãi và nhân công, đồng thời cam kết với công ty về các điều khoản nhất định như doanh số và chất lượng sản phẩm khi phân phối cho khách hàng Khi mang lại cho công ty những lợi ích nhất định, nhà phân phối sẽ nhận được các khoản hoa hồng xứng đáng với đóng góp của mình và ngược lại.
Phân đoạn nhà bán lẻ gồm các chuỗi siêu thị, tổng đại lý và đại lý có thể bán trực tiếp sản phẩm hoặc phân phối số lượng lớn tới các quán nước, nhà hàng địa phương Những đối tác này trưng bày sản phẩm ở vị trí ưu tiên và mang lại doanh thu lớn cho PepsiCo, vì vậy họ thường yêu cầu mức chiết khấu cao Bên cạnh đó, các chuỗi cửa hàng tiện lợi cũng thuộc phân đoạn này và đóng vai trò quan trọng trong mạng lưới phân phối của công ty.
Hình 3.1: Một số nhà bán lẻ phân phối sản phẩm cho PepsiCo
Phân đoạn các trung gian phân phối độc quyền gồm chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh và hệ thống rạp chiếu phim mang lại lợi nhuận nhỏ nhất; họ chỉ được phép kinh doanh các dòng sản phẩm thuộc thương hiệu Suntory Pepsico và thường mua với số lượng lớn nên có quyền lực thương lượng về giá PepsiCo xem phân đoạn này là kênh trưng bày sản phẩm với mức lợi nhuận thấp hơn so với các phân đoạn khác Tại Việt Nam, Pepsi được phân phối cho các hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh như KFC, Lotteria và các hệ thống rạp chiếu phim như CGV, Lotte Cinema.
Hình 3.2: Các trung gian phân phối độc quyền
Những trung gian khác trong kênh phân phối bao gồm khu vui chơi giải trí, quán cà phê, cửa hàng tạp hóa và quán nhậu Các đối tác này sẽ kinh doanh đa dạng các loại sản phẩm, không chỉ của PepsiCo mà còn bao gồm toàn bộ danh mục sản phẩm từ các đối thủ cạnh tranh, từ đó mở rộng phạm vi tiếp cận thương hiệu và tăng cường hiện diện trên thị trường.
3.1.1.3 Đối thủ cạnh tranh a Đối thủ cạnh trạnh về nhãn hiệu sản phẩm
Việc xác định đúng vị trí trên thị trường, đặt mục tiêu rõ ràng và thực thi bằng mọi giá là phương châm của Pepsi; đối thủ truyền kiếp của Pepsi tại Việt Nam là Coca-Cola Hơn 20 năm có mặt ở thị trường Việt, Coca-Cola và Pepsi đã trở thành hai thương hiệu đồ uống quen thuộc với người tiêu dùng, cạnh tranh không chỉ về giá, khẩu vị và kích thước sản phẩm mà còn thông qua các chiến lược truyền thông nhằm thu hút người dùng và tạo lợi thế cạnh tranh Trên thị trường toàn cầu, Pepsi vẫn theo đuổi Coca-Cola, nhưng tại Việt Nam Pepsi lại là người đi đầu và luôn là kẻ tiên phong Vì thế, định hướng tập trung cao độ là điều PepsiCo cần có để tập trung sức mạnh tài chính và đối đầu với Coca-Cola trên các thị trường Cho dù việc này không dễ dàng, PepsiCo đã có những chiến lược tuyệt vời để đối đầu với Coca-Cola, thể hiện qua các ý tưởng marketing sáng tạo.
“Thế Hệ Pepsi” đã được giới thiệu từ những năm đầu thập niên 1960 b Đối thủ cạnh tranh trong nội bộ ngành
Trên thị trường nước giải khát Việt Nam, Coca-Cola và PepsiCo cạnh tranh trực tiếp ở phân khúc nước ngọt có gas, trong khi Tân Hiệp Phát chiếm lĩnh thị phần nước giải khát không gas và đối đầu với cả hai “anh cả” để tạo nên thế cân bằng đáng chú ý Câu chuyện của Tân Hiệp Phát chứng minh cách thức khai thác thị trường ngách quan trọng khi đối đầu với các tập đoàn đa quốc gia, bằng cách chuyển đổi từ thương hiệu bia Bến Thành – vốn không thể cạnh tranh với bia Sài Gòn – sang một lĩnh vực hoàn toàn mới: nước tăng lực Với hương vị đặc biệt, phù hợp sở thích của giới trẻ, nước tăng lực Number 1 của Tân Hiệp Phát nhanh chóng gặt hái thành công, khẳng định vị thế trên thị trường và làm nổi bật chiến lược chuyển đổi đầy linh hoạt của doanh nghiệp trong ngành nước giải khát Việt Nam.
Sau khi Tân Hiệp Phát thành công với Number 1, Coca-Cola và Pepsi mới tung ra các sản phẩm tương tự là Samurai và Sting để cạnh tranh Nhưng lúc này, Tân Hiệp Phát đã đủ mạnh để tham gia cuộc chiến truyền thông với 2 đại gia quốc tế Ban đầu, Sting không thắng nổi Number 1 Không bỏ cuộc, Pepsi tiếp tục cho ra đời nước uống tăng lực Sting dâu và nhanh chóng thu được thiện cảm, đặc biệt là của giới trẻ và tiến lên dẫn đầu thị trường nước uống tăng lực tại Việt Nam Sau khi để mất vị trí số 1 trên thị trường nước tăng lực vào tay Pepsi, năm 2006, Tân Hiệp Phát đã chuyển sang khai phá thị trường trà xanh đóng chai và biến thị trường này thành một sân chơi rất sôi động
Hình 3.3: Các sản phẩm nước giải khát của Tân Hiệp Phát
Với vị thế của người tiên phong, quảng cáo sáng tạo, đầu tư kỹ càng về công nghệ, được định vị là sản phẩm có lợi cho sức khỏe, tiện dụng cùng hệ thống phân phối tốt, Trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm ở mức 2 con số Sức hấp dẫn của sản phẩm này đã kéo theo sự ra đời của một loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai, trong đó tất nhiên không thể vắng mặt các sản phẩm của Coca-Cola và Pepsi Pepsi mua lại nhãn hàng Lipton của Unilever và cho ra đời trà đóng chai Lipton Pure Green, chính thức tham gia cuộc chiến vào năm 2008
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO NHÃN HIỆU NƯỚC NGỌT CÓ GAS
3.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
3.2.1.1 Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
Pepsi-Cola là nước giải khát có gas được nhiều gia đình lựa chọn cho bữa ăn và tiệc tùng, nhờ vị cola đặc trưng thơm ngon và lượng gas vừa phải giúp giải khát nhanh chóng Với mùi vị hấp dẫn và cảm giác sảng khoái, sản phẩm xua tan mệt mỏi và căng thẳng, đặc biệt phù hợp khi hoạt động ngoài trời nhiều ngày nắng nóng Bên cạnh hương vị, một số thành phần dinh dưỡng có trong Pepsi-Cola cung cấp năng lượng cho một ngày làm việc dài, giúp người dùng duy trì sự năng động và tỉnh táo.
Trong bối cảnh xã hội công nghiệp, mọi người ngày càng bận rộn và thiếu thời gian để tự chuẩn bị bữa ăn đầy đủ, khiến thức ăn nhanh trở thành lựa chọn hàng đầu, đặc biệt đối với giới trẻ; vì vậy Pepsi-Cola ra mắt và phát triển tại thị trường Việt Nam, nhanh chóng phù hợp với lối sống hiện đại và tiện lợi của người tiêu dùng Việt, được ưa chuộng rộng rãi.
Sản phẩm tiện dụng: chỉ cần mở nắp là có thể thưởng thức ngay, giải khát hiệu quả và hỗ trợ tiêu hóa tốt Nó giúp chống đói và làm dịu cảm giác dầu mỡ gây ngán trong miệng khi thưởng thức các món chiên, xào hoặc các loại thức ăn nhanh, đồng thời không gây nghiện như rượu bia.
Nhắc đến Pepsi, người ta liên tưởng ngay đến một lớp trẻ đầy cá tính, thích thể hiện bản thân, năng động và sáng tạo trong cách thể hiện sự tự tin Với thông điệp 'Sống Trọn', Pepsi khơi dậy tinh thần dám khác biệt của giới trẻ, khuyến khích sự tự tin, hành động tự do và sự sẻ chia niềm vui trong mọi khoảnh khắc Sự kết hợp giữa nhịp điệu trẻ trung, phong cách sống hiện đại và những trải nghiệm tích cực giúp thương hiệu gắn kết với cộng đồng trẻ, đồng thời mở rộng nhận diện thương hiệu trên các nền tảng số và các kênh truyền thông xã hội.
"Từng Giây" là chiến dịch của Pepsi kế thừa giá trị lịch sử lâu đời của nhãn hiệu và mang đến cho giới trẻ những trải nghiệm thú vị về âm nhạc và giải trí, nhằm kết nối trái tim và khối óc của các bạn trẻ và khuyến khích họ nắm bắt, tận hưởng từng khoảnh khắc của cuộc sống.
3.2.1.2 Các quyết định về sản phẩm a Quyết định về đặc tính sản phẩm
Thành công của Pepsi dựa trên cam kết dài hạn bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng Mọi sản phẩm Pepsi-Cola do PepsiCo sản xuất được đảm bảo chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng thông qua quy trình kiểm tra nghiêm ngặt và tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm.
Luôn giữ vững vị thế dẫn đầu trong ngành nước giải khát, Pepsi mang đến năng lượng và niềm vui cho người tiêu dùng Dù được sản xuất ở bất kỳ quốc gia nào, Pepsi vẫn tuân thủ một chuẩn công thức toàn cầu Toàn bộ sản phẩm Pepsi trải qua quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng và sản xuất theo quy trình hiện đại, đáp ứng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn của Tập đoàn PepsiCo (Hoa Kỳ) và các quy chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam Pepsi đặt sức khỏe người tiêu dùng lên hàng đầu và công bố minh bạch nguyên liệu, hàm lượng hương liệu nằm trong quy chuẩn của FDA và Bộ Y tế Việt Nam.
Việc chuẩn hóa quy trình sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm và hoàn thiện hệ thống phân phối theo từng địa phương được thực hiện một cách bài bản Nhờ sự đồng bộ này, việc uống một chai/lon Pepsi tại nhà sẽ mang lại cảm giác mát lạnh, sảng khoái và thích thú như thể vừa mua được ngay tại cửa hàng.
➢ Kiểu dáng và thiết kế sản phẩm
Nước ngọt có ga Pepsi chứa axit citric đóng vai trò chất chống oxy hóa cũng như cân bằng độ chua, với hương vị được phác thảo từ cam và quýt Hàm lượng đường, calo và caffein trong Pepsi khá cao, nên khi uống từ từ sẽ cảm nhận được hương vị mạnh mẽ nhưng vị ngọt dễ bị mất đi nhanh chóng Nhà sản xuất cũng dùng hợp chất 4-methylimidazole để tạo màu nâu đặc trưng của hạt cola và CO2 góp phần tạo hương vị đồng thời mang lại cảm giác sủi bọt.
CO2 dù không có vị, khi hòa tan trong nước tạo ra axit nhẹ giúp dung dịch có vị chua và kết hợp với hương liệu để tạo nên vị đặc trưng của nước giải khát có gas Đồng thời, CO2 được dùng như chất bảo quản tự nhiên, vì nó ức chế sự phát triển của vi sinh vật bằng cách tạo ra một môi trường kị khí, ngăn chặn vi khuẩn hiếu khí Bọt khí CO2 sủi lên trên bề mặt không chỉ tăng tính hấp dẫn về thị giác mà còn kích thích vị giác của người uống và hỗ trợ tiêu hóa Khi quyết định nhãn hiệu sản phẩm, các yếu tố này có thể được nhấn mạnh để làm nổi bật lợi ích vị giác, tính an toàn và trải nghiệm uống nước có gas trong chiến lược tiếp thị và tối ưu hóa SEO cho sản phẩm.
➢ Đặt tên cho sản phẩm
Nước ngọt có gas đầu tiên được nghiên cứu và sản xuất bởi dược sĩ Bradham, và sản phẩm được đặt tên ban đầu là “Brad's Drink” có nghĩa là “Thức uống của Brad” Đến năm 1903, nó được đổi tên thành “Pepsi-Cola” và từ đó đến nay được biết đến với nhãn hiệu “Pepsi” thuộc tập đoàn đồ uống nổi tiếng thế giới PepsiCo Là sản phẩm chủ đạo và đầu tiên của công ty, đây là sản phẩm duy nhất có tên gọi được đặt theo tên của công ty.
Trong quá trình nghiên cứu và phát triển thêm nhiều sản phẩm mới bằng cách điều chỉnh hương vị và màu sắc, Pepsi sẽ gắn hậu tố vào tên gọi để mô tả đặc trưng của từng loại nước giải khát Ví dụ như Pepsi không calo, Pepsi Light và Pepsi Diet là những dòng nước ngọt dành cho người ăn kiêng, người thừa cân và người bị tiểu đường.
Logo Pepsi là một trong những yếu tố nhận diện nổi bật của thương hiệu nước giải khát, giúp Pepsi phân biệt rõ rệt với Coca-Cola và trở thành một trong những biểu tượng ấn tượng nhất trên thế giới Logo này đã trải qua nhiều lần thay đổi kể từ khi thành lập vào năm 1898, thích nghi với xu hướng, công nghệ và kỳ vọng của người tiêu dùng Trong quá trình ấy, Pepsi đã cân bằng giữa đổi mới và bảo toàn di sản bằng cách duy trì những điểm biểu tượng quan trọng, từ đó duy trì sự kết nối với quá khứ và vẫn giữ được bản sắc riêng biệt.
Logo Pepsi có nhiều phiên bản, như nhiều thương hiệu khác Những phiên bản đầu tiên là tên nhãn hiệu được thiết kế cách điệu với màu đỏ chủ đạo Màu sắc logo Pepsi đã trải qua sự thay đổi theo thời gian: ban đầu chỉ dùng một màu đỏ thuần, tương đồng với màu chủ đạo của Coca-Cola Hiện nay, Logo Pepsi gồm ba màu đỏ - trắng - xanh dương bên cạnh chữ thương hiệu màu trắng, đặt trên nền xanh dương Màu xanh dương được Pepsi chọn để tạo sự khác biệt với màu đỏ của Coca-Cola.
Hình 3.7: Logo của Pepsi qua các thời kì
Quay trở lai lịch sử đồ uống giải khát thì Pepsi là “một người sinh sau đẻ muộn” so với
Cuộc cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi luôn nằm ở vị thế hàng đầu trên thị trường nước ngọt toàn cầu Trước khi Pepsi ra đời, Coca-Cola đã thống lĩnh thị phần nước ngọt và màu đỏ đặc trưng của thương hiệu này in sâu vào tâm trí người tiêu dùng ở khắp nơi Trong quá trình hoạch định chiến lược, các nhà quản trị nhắm tới hình ảnh "màu xanh tươi trẻ" như một biểu tượng dẫn đầu: màu xanh dương đại diện cho sự dẫn dắt, sức sống và niềm tin thắng lợi trước mọi khó khăn, đồng thời khẳng định vị trí và niềm tin của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ Khát vọng của giới trẻ là động lực lớn đối với Pepsi và thách thức lớn nhất trong việc cạnh tranh và chiếm lại phần màu đỏ còn lại Vậy câu hỏi then chốt đặt ra cho các chiến lược Marketing là: làm thế nào để cạnh tranh hiệu quả và giành lại phần thị phần màu đỏ đã bị chiếm lĩnh?
Hình 3.8: Logo của Pepsi hiện nay và biểu tượng mặt cười đặc trưng