TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP đề TÀI XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG COCOON

Từ đó, số lượng người sử dụng sản phẩm ngày càng tăng nhanh, góp phần khẳng định được niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu.. chính là lý do khiến Cocoon nghiên cứu và không ngừng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN SƠ LƯỢC VỀ COCOON 4

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 4

1.2 Ý nghĩa của Cocoon 4

1.3 Sản phẩm của Cocoon 5

1.4 Tầm nhìn 5

1.5 Sứ mệnh 5

1.6 Mục tiêu 5

1.7 Thông tin liên hệ 6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 6

2.1 Môi trường vĩ mô 6

2.1.1 Môi trường dân số 6

2.1.2 Kinh tế 7

2.1.3 Công nghệ 7

2.1.4 Điều kiện tự nhiên 8

2.1.5 Văn hóa xã hội 8

2.2 Môi trường bên trong 9

2.2.1 Khách hàng 9

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 9

2.3 Phân tích thị trường 10

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG LỘ TRÌNH TRUYỀN THÔNG 13

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 13

3.2 Thiết lập truyền thông 14

3.2.1 Mục tiêu truyền thông 14

3.2.2 Mục tiêu tiếp thị 14

3.2.3 Khách hàng mục tiêu 14

3.2.4 Công chúng mục tiêu 15

3.3 Thông điệp chiến dịch 15

3.3.1 Insight 15

3.3.2 Big Idea 15

3.3.3 Key message 16

3.3.4 Key visual 16

CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CHI TIẾT 16

4.1 Kế hoạch chính 16

4.2 Triển khai chi tiết lộ trình 18

4.2.1 Tháng 10 (1/10/2022) 18

4.2.2 Tháng 11 (1/11/2022) 22

4.2.3 Tháng 12 (1/12/2022) 26

4.3 Timeline 28

4.4 Kế hoạch dự trù 29

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN SƠ LƯỢC VỀ COCOON

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Mỹ Phẩm Cocoon được xem là Thương Hiệu Mỹ Phẩm Uy Tín Hàng Đầu Việt Nam Chính thức ra mắt từ năm 2014 Ban đầu Cocoon chỉ đánh mạnh những dòng sản phẩm mặt nạ cao (như Cao tinh nghệ, Cao vỏ bưởi,…) Sau nhiều năm, mỹ phẩm Cocoon không ngừng mở rộng sản phẩm và hệ thống phân phối trên toàn quốc nhằm phát triển thị trường hơn ở phạm vi rộng rãi Từ đó, số lượng người sử dụng sản phẩm ngày càng tăng nhanh, góp phần khẳng định được niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu Có thể nói, trong ngành mỹ phẩm thì Cocoon là một trong những thương hiệu nổi bật, được đánh giá cao có chất lượng tại Việt Nam

Cocoon ra đời với lý do đơn giản là mong muốn mang lại vẻ đẹp cho người Việt – đồng bào mình từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc Cocoon tự hào là thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam với nguyên liệu 100% thuần chay, chiết xuất tự nhiên, không thử nghiệm trên động vật

1.2 Ý nghĩa của Cocoon

Cocoon được hiểu là “cái kén”, cái kén được ví là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ

Mỹ phẩm cũng giống như thực phẩm đều là những “món ăn bổ dưỡng” mang đến

vẻ đẹp cho con người Cùng với sự tiến bộ của xã hội, con người có xu hướng tìm kiếm các loại thức ăn từ thực vật để bảo vệ sức khỏe Và từ đó, mỹ phẩm thuần chay cũng bắt đầu trở thành xu hướng yêu thích của nhiều người theo lối sống xanh Đó

chính là lý do khiến Cocoon nghiên cứu và không ngừng cho ra đời những sản phẩm

mỹ phẩm 100% thuần chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an toàn, lành tính, không sử dụng thành phần từ động vật và nói không với thử nghiệm trên động vật

− Chăm sóc tóc: serum phục hồi tóc, tinh dầu bưởi, dầu gội, xả

− Chăm sóc môi: son dưỡng môi, làm sạch da chết môi

1.6 Mục tiêu

− Không ngừng cải tiến, sáng tạo dịch vụ, chất lượng sản phẩm, luôn hướng đến cho khách hàng có được một trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng sản phẩm

− Luôn xây dựng, đào tạo một đội ngũ nhân viên chăm sóc chuyên nghiệp đặc biệt dành cho khách hàng, lợi ích và quyền lợi khách hàng luôn được xem là

sự ưu tiên

− Xây dựng hệ thống thông tin sản phẩm rõ ràng chi tiết nhằm để khách hàng

dễ tìm hiểu sản phẩm và mua hàng thuận lợi

− Mang lại niềm tin, sự hài lòng cho khách hàng

1.7 Thông tin liên hệ

Giám đốc điều hành: Nguyễn Ngọc Bảo

Trụ Sở: Phòng Đăng kí Kinh doanh - Sở kế hoạch và đầu tư TP.HCM (38C - 39C, khu phố 1, quốc lộ 1A, phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, Tp.HCM, Việt Nam) Điện thoại: 02838328228

Website: cocoonvietnam.com

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Môi trường dân số

Theo thống kê, tổng số dân của Việt Nam là 96.208.984 người, trong đó, dân số nam là 47.881.061 người, chiếm 49,8% và dân số nữ là 48.327.923 người, chiếm 50,2% Điều này cho thấy, tình hình nữ giới tại Việt Nam đang ở mức trung bình, và ảnh hưởng tốt đến việc phát triển khách hàng mới

Khảo sát thống kê đến năm 2020 bởi Q&me, hơn 86% phụ nữ được khảo sát từ

16 tuổi trở lên thường sử dụng các sản phẩm chăm sóc da Khoảng hơn 40% phụ nữ trên 23 tuổi chăm sóc da hằng ngày Như vậy số lượng phụ nữ có nhu cầu chăm sóc

da của phụ nữ ngày càng tăng cao và có chiều hướng phát triển trong nhiều năm sắp tới

2.1.2 Kinh tế

(nguồn Q&me)

Thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2020, là khoảng 4,2 triệu đồng/người/ tháng Nhưng nhìn vào báo cáo từ Q&me, ta thấy 1 người chi tiêu trung bình cho chăm sóc da cao nhất là từ 101.000 VNĐ đến 200.000 VNĐ Và đứng sau

là khoảng từ 200.001 VNĐ đến 300.000 VNĐ

Có thể thấy, so với mức thu nhập bình quân đầu người thì số tiền chi tiêu cho sản phẩm cũng là khá cao Nhưng vì thu nhập tại Việt Nam được coi là thu nhập thấp nên những sản phẩm có giá cao sẽ ít được ưa chuộng hơn những sản phẩm có giá tầm trung

2.1.3 Công nghệ

Đối với thời hiện đại 4.0 thì công nghệ là một thứ không thể thiếu trong bất kì doanh nghiệp nào và Cocoon cũng đã áp dụng công nghệ cùng với dây chuyền sản

xuất hiện đại bên cạnh đó vẫn giữ một số quy trình thủ công, đảm bảo công thức cổ truyền làm đẹp

Công nghệ giúp cho doanh nghiệp sớm có được lợi thế trên thị trường, cạnh tranh với đối thủ, cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng mẫu mã

2.1.4 Điều kiện tự nhiên

Điều thuận lợi cho Cocoon đó là đất nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa và địa hình phù hợp cho việc phát triển cà phê và trồng trọt Việt Nam đứng thứ 2 trong top

10 nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới chỉ sau Brazil Cho nên những nguyên liệu

tự nhiên có thể được tìm kiếm nhanh chóng và dễ dàng

2.1.5 Văn hóa xã hội

Văn hóa xã hội vùng miền, khu vực cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển của nền văn hóa bên trong của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến thói quen, sở thích của người tiêu dùng

Từ xa xưa, phụ nữ Việt Nam ta đã có khuynh hướng làm đẹp cho bản thân Người

Việt ta có câu “Cái răng cái tóc là gốc con người”, một phần nào cho thấy vẻ đẹp

được đánh giá là rất quan trọng Những người phụ nữ thế hệ trước, cũng đã luôn tìm tòi những thứ từ thiên nhiên để nuôi dưỡng làn da của mình

Ngoài ra, có thể thấy phụ nữ Việt luôn có quan điểm rằng da trắng nõn nà, “không

tì vết” thì được xem là tiêu chuẩn phụ nữ đẹp Từ những quan điểm đó đã hình thành nên thói quen và trở thành cơ sở cho phụ nữ Việt Nam, khiến họ luôn chú trọng về làn da, làm sao để có thể xinh đẹp hơn Đây cũng được xem là lợi thế mạnh khi Cocoon xuất hiện và có thể phát triển hơn

2.2 Môi trường bên trong

2.2.1 Khách hàng

Khách hàng mà Cocoon hướng đến là phụ nữ có nhu cầu chăm sóc bản thân từ sâu bên trong, họ mong muốn tìm đến một sản phẩm được chiết suất từ thiên nhiên, bảo vệ làn da và mái tóc một cách an toàn, lành tính và hiệu quả nhất

Khách hàng của Cocoon còn là những đại lý phân phối sản phẩm nằm ở các kênh mua sắm như trung tâm thương mại , siêu thị (Hasaki, Grudian,…) Nhằm mục đích mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng ở phạm vi rộng rãi trên thị trường Việt Nam Giúp cho khách hàng nhỏ, lẻ dễ dàng tìm kiếm và trải nghiệm sản phẩm ở khắp mọi nơi

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Bởi vì là sản phẩm thuần chay nên Cocoon và cũng nhận được rất nhiều sự chú

ý trên thị trường nên Cocoon cũng đã gặp không ít khó khăn trong quá trình cạnh tranh với các dòng mỹ phẩm khác có tiếng trên thị trường

Các đối thủ cạnh tranh của Cocoon dễ bắt gặp nhất là:

− Sukin

Sukin – một sản phẩm “thuần chay” đến từ Úc, được thành lập vào năm 2007 với mong muốn tạo ra một dòng sản phẩm chăm sóc da và tóc từ thảo dược thiên nhiên, chất lượng cao và giá cả phải chăng

Sau khi nhận ra trong thị trường có một khoảng trống cho các sản phẩm chăm sóc da thiên nhiên, hiệu quả cao và giá rẻ, người sáng lập đã từ bỏ sự nghiệp để dành toàn bộ thời gian tạo ra thương hiệu

Sukin có giá chênh lệch không đáng kể với Cocoon, nhưng về thị trường Việt Nam thì chưa có nhiều ấn tượng đối với khách hàng

− The Body Shop

The Body Shop được thành lập vào năm 1976, là một công ty sản xuất sản phẩm dưỡng da và mỹ phẩm của Anh Công ty hiện đang có phạm vi 1.000 sản phẩm được bán tại 3.000 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại 66 quốc gia

The Body Shop được xem là thương hiệu thân thiện với người tiêu dùng với những tiêu chí cốt lõi như chống thử nghiệm sản phẩm trên động vật, bảo vệ môi trường xanh, sử dụng các thành phần tự nhiên The Body Shop cũng được rất nhiều người tiêu dùng tin tưởng và có nhiều cửa hàng có mặt tại Việt Nam Tuy nhiên, về giá thành The Body Shop khác cao so với người dùng Việt

Ngoài những đối thủ cạnh tranh nói trên, Cocoon còn gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh khác như Thorakao, Klairs, và nhiều dòng sản phẩm ngoại nhập Điều này, mang lại khá nhiều áp lực đối với Cocoon

Tuy nhiên, Cocoon đưa ra những chiến lược thu hút được khách hàng Về mức giá, Cocoon luôn được xem xét kỹ lưỡng nhằm vừa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vừa phù hợp với người tiêu dùng Với mức giá khoảng 100 – 200 vẫn có thể sở hữu sản phẩm với dung tích khá cao, dùng được khá lâu

Mặc dù Cocoon “sinh sau đẻ muộn” trên thị trường mỹ phẩm, tuy nhiên hiện nay Cocoon cũng cố gắng để bỏ xa các “đàn anh” của mình Chỉ trong vài năm Cocoon

đã có thể phủ sóng thị trường nhiều hơn và lan rộng ra ở các tỉnh thành

Trước kia Cocoon chỉ có những dòng sản phẩm mặt nạ đơn giản như Cao bí đao, cao khổ qua, cao tinh nghệ,…Nhưng mẫu mã lại khá bình thường, đơn giản và không

có gì bắt mắt để thu hút được người dùng Nhưng hiện nay, Cocoon thay đổi mẫu

mã, thiết kế bao bì dần trở nên chuyên nghiệp hơn, tuy đơn giản nhưng vẫn tôn lên được vẻ trang nhã, lịch thiệp

2.3 Phân tích thị trường

Theo báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam, nhằm nắm bắt được thị trường tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da, đã có cuộc khảo sát vào tháng 1/2020, thực hiện trên 458 phụ nữ từ trên 16 tuổi trên toàn quốc

Các mặt hàng chăm sóc da được sử dụng nhiều nhất

(nguồn: Q&me)

Báo cáo được thu thập từ Q&me, khảo sát thu thập từ 458 phụ nữ từ 16 tuổi trở lên Nhìn vào sơ đồ, màu xanh là số phần trăm người sử dụng và màu xám là người không sử dụng hoặc ít sử dụng Ta có thể thấy, sản phẩm được nhiều người dùng nhất là sữa rửa mặt vì độ cần thiết của sản phẩm, cũng như sự nhanh gọn Tiếp sau

đó là kem chống nắng và kem dưỡng cũng được nhiều người sử dụng Tuy nhiên về kem dưỡng mắt lại không được ưa chuộng nhiều tại thị trường Việt Nam bởi nó không mang lại nhiều về tính cấp thiết

Sau là khảo sát khoảng 100 người về các cách làm đẹp của phụ nữ (một phần nhỏ trong số đó là đàn ông)

Về cách làm đẹp của các chị em, thường sẽ chọn phương án khoa học nhất mà ông bà, cha mẹ đã dặn dò từ bé đến lớn đó là ăn nhiều rau/uống nhiều nước (45%) Đây cũng là cách bảo vệ làn da tốt nhất từ trong ra ngoài và một phần tiết kiệm được chi phí Tuy nhiên, trên khảo sát vẫn có không ít người sử dụng sản phẩm dưỡng da (38%) để bảo vệ làn da từ bên ngoài

Makeup

Đi spa Không làm gì

Quan tâm đến chất lượng sản phẩm

Do da nhạy cảm Bận rộn

Không biết sản phẩm nào phù hợp

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG LỘ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp

Căn cứ theo số liệu khảo sát thực tế, về mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm Cocoon chỉ ở mức trung bình Nhóm đưa ra 300 mẫu khảo sát nhưng chỉ nhận

về khoảng 132 câu trả lời Điều này, cho thấy vẫn chưa có được nhiều sự quan tâm

từ khách hàng đối với thương hiệu Vể tỷ trọng khảo sát, có khoảng hơn 40% khách hàng hài lòng về độ an toàn, chứng tỏ khách hàng đã có sự công nhận về chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, ở mức độ hài lòng về giá chỉ khoảng 20% và vẫn có nhiều người chưa biết đến thương hiệu

Kết luận:

Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy cần nâng cao nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cũng như mức độ quan tâm của khách hàng đối với giá của sản phẩm Đối tượng khách hàng hiện nay của sản phẩm chủ yếu là giới trẻ, do đó việc quan tâm về giá của sản phẩm luôn được họ đặt lên hàng đầu để làm tiêu chí trong việc

lựa chọn sản phẩm Điều này cho thấy, vấn đề của Cocoon gặp phải không phải là

về chất lượng mà là về giá của sản phẩm Vì vậy, để nhận được nhiều sự quan tâm

từ khách hàng cần phải khắc phục bằng cách quảng bá thương hiệu

Hiện nay, mạng xã hội đang được ưa chuộng đặc biệt là giới trẻ đang sử dung với tần suất thường xuyên Ngoài ra, các trang thương mại điện tử ngày nay cũng đang được mọi người sử dụng phổ biến và rộng rãi, ở sự tiện lợi, nhanh gọn và dễ dàng

Từ đó, hình thành việc quảng cáo các chiến dịch ở mạng xã hội, trang thương mại, được xem là sự thành công và tiết kiệm chi phí đối với Cocoon

 Lập kế hoạch truyền thông mới dành cho Cocoon

3.2 Thiết lập truyền thông

3.2.1 Mục tiêu truyền thông

− 90% khách hàng tiếp xúc được với chương trình, nhận biết được sản phẩm qua quảng cáo

− 70% khách hàng quan tâm đén sản phẩm cocoon Truyền đạt được thông tin

về sản phẩm như sản phẩm 100% thuần chay, nguyên liệu thiên nhiên từ bưởi,

bí đao, dầu dừa, hiệu quả lành tính, chuyên chăm sóc tóc, da, cơ thể

− 40% khách hàng thích sản phẩm không chứa chất độc hại, sản phẩm chỉn chu,

mỹ phẩm Việt Nam an toàn, Mời các chuyên gia làm đẹp, beauty blogger sử dụng và giới thiệu sản phẩm

− 20% khách hàng quyết định mua sản phẩm Cocoon là nhờ vào việc khuyến mãi và ưu đãi

− 5% khách hàng quay lại sử dụng

3.2.2 Mục tiêu tiếp thị

− Nhận biết thương hiệu và nhớ đến “Cocoon Việt Nam” “Sản phẩm thuần

chay”

− Tạo cho khách hàng cái nhìn mới về giá sản phẩm “Giá rẻ nhưng an toàn”

− Tạo thói quen sử dụng mỹ phẩm dưỡng da

− Tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm “Hàng Việt Nam chất lượng cao”

3.2.3 Khách hàng mục tiêu

− Độ tuổi: 18 – 25 tuổi

− Giới tính: đa số là phụ nữ, bên cạnh đó có nam giới

− Nghề nghiệp: sinh viên, nhân viên văn phòng

− Thu nhập: trung bình khá từ 3 - 5 triệu

− Nơi ở: tại 3 thành phố lớn (Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM)

− Có sở thích về làm đẹp và quan tâm tới các sản phẩm từ thiên nhiên, không hóa chất nhưng e ngại về giá của sản phẩm

− Mục tiêu: muốn có làn da đẹp chắc khỏe, không bị ảnh hưởng bởi các mỹ phẩm trôi nổi độc hại

− Yếu tố lựa chọn sản phẩm: chất lượng, giá, mẫu mã, thương hiệu

− Thường dành thời gian nhiều cho việc tìm kiếm cái loại sản phẩm khác nhau, cách làm đẹp bằng những món từ thiên nhiên

− Ăn những thực phẩm có lợi cho da nhầm tiết kiệm chi phí cho các loại mỹ phẩm

− Mong muốn, khao khát có một làn da đẹp, trắng sáng, và 1 mái tóc chắc khỏe nhưng không đủ khả năng chi tiêu

3.3 Thông điệp chiến dịch

3.3.1 Insight

“Tôi muốn sử dụng một sản phẩm dưỡng da, an toàn lành tính Bởi vì thị trường ngoài kia đang có nhiều loại sản phẩm trôi nổi, chứa nhiều chất độc hại gây tổn thương da Tôi tìm kiếm các sản phẩm đến từ thiên nhiên nhưng tôi lo ngại về ví tiền của mình bởi những sản phẩm đấy thì giá lại không hề rẻ.”

− Insight đang nói đến với khách hàng mục tiêu là sinh viên hay nhân viên mới

ra trường, không đủ khả năng để chi cho những sản phẩm đắt tiền

− Do thiếu kiến thức làm đẹp nên chỉ cần thấy rẻ là mua và bị ảnh hưởng bởi các loại sản phẩm độc hại, trôi nổi trên thị trường như kem trộn

− Luôn có suy nghĩ hàng giá rẻ là hàng kém chất lượng

− Học cách làm đẹp từ thời ông bà, từ các sản phẩm tự nhiên có sẵn

− Khao khát có được vẻ đẹp tự nhiên, tự tin với mọi người nhưng chỉ dùng sản phẩm sửa rữa mặt vì khả năng chi tiêu không đủ để sử dụng nhiều sản phẩm

bổ sung

3.3.2 Big Idea

“Xóa mọi hiểm nguy, chẳng ngại money”

Vấn đề tiền bạc luôn là vấn đề được đặt lên hàng đầu trong việc lựa chọn một sản phẩm và với giới trẻ đó lại càng là sự ưu tiên Ngoài ra, người tiêu dùng luôn e ngại vấn đề giá rẻ đi kèm với chất lượng, để khiến người tiêu dùng an tâm sản phẩm

từ Cocoon theo tiêu chí rẻ đi với an toàn cho khách hàng Thay đổi hướng nhìn tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm giá rẻ

3.3.3 Key message

“S&S” => “Safe and Saving” => “An toàn và tiết kiệm”

Ý nghĩa: Cocoon không chỉ mang lại hiệu quả tốt mà còn giúp khách hàng tiết kiệm chi phí của mình Ai cũng có thể làm đẹp nhưng “bảo vệ” ví tiền của bạn chỉ có Cocoon

3.3.4 Key visual

− Poster quảng cáo với hình ảnh Suni Hạ Linh được sử dụng tại các cửa hàng

Guardian, Medicare,…

Đăng trên màn hình chính website Cocoon

CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CHI TIẾT

“Muốn được chăm sóc”

“Safe and Saving”

“An toàn và tiết kiệm”

KEY

HOOK

Poster và bảng hiệu, cẩm nang tại các trung tâm mua sắm siêu thị cửa hàng mỹ phẩm (Gruardian, Medicare, trung tâm thương mại,…)

TVC ads giới thiệu sản phẩm

- “Suni Hạ Linh”

KOL: Suni Hạ Linh, Vũ Duy

Giveaway “Tri

ân ngày nhà giáo”

Like share đi kèm #Cocoon

Event, Sự kiện cuối năm -

"Đẹp rạng ngời đón xuân" Tài trợ chương trình âm nhạc TourTalkshow

"Đẹp an toàn

đi cùng tiết