Hiện nay, Trung Nguyên là thương hiêu thuộc top đầu của ngành chế biến cà phê của Việt Nam, tuy nhiên để đứng vững trong thị trường như vậy, Trung Nguyên Legend cũng như các doanh nghiệp
Trang 1HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN
BÀI KIỂM TRA 1 MÔN HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ
ĐỀ TÀI:
TÌM HIỂU TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LEGEND, PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH, ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
VÀ XÂY DỰNG CHUỖI GIÁ TRỊ
Giảng viên hướng dẫn: Phan Thanh Đức
Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Như Quỳnh
Mã sinh viên: 22A4030136
Nhóm tín chỉ: MIS02A06
Hà Nội, ngày 05 tháng 09 năm 2021
Trang 2Mục lục
Giới thiệu
1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh Michael Porter đối với Trung Nguyên Legend
2 Đề xuất chiến lược cạnh tranh cho Trung Nguyên Legend dựa trên những phân tích
ở phần 1
3 Mô hình chuỗi giá trị, nhân diện, thiết kế và mô hình hoạt động chuỗi giá trị áp
dụng cho doanh nghiệp để phản ánh các hoạt động cần thiết nhằm thực hiện chiến lược cạnh tranh
Tài liệu tham khảo
Trang 3Trung Nguyên Legend là một tập đoàn hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch Năm 1996, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin
và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ lập ra Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới Sau 2 năm kể từ khi thành lập, nhà sáng lập Trung Nguyên Legend thành lập quán cà phê đầu tiên tại Tp.Hồ Chí Minh, đây chính là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán cà phê Trung Nguyên tại các tỉnh thành ở Việt Nam và các quốc gia trên thế giới Năm
2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới: Mỹ, Canada, Anh, Đức,… Năm 2016, tập đoàn kỷ niệm
20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn và Sứ mạng mới, Trung Nguyên Legend Café trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Trung Nguyên Legend đã và vẫn đang giữ phong độ là thương hiệu cà phê top đầu Việt Nam
Với tuổi đời 25 năm, Trung Nguyên luôn đổi mới và phát triển sản phẩm của mình để thỏa mãn nhu cầu của người dùng và cạnh tranh với đối thủ Sản phẩm cà phê Trung Nguyên bao gồm các dòng: Cà phê cao cấp (cà phê chồn WEASEL, cà phê chồn Legend Trung Nguyên, cà phê sáng tạo 8 Trung Nguyên, cà phê cao cấp Legend Revived), cà phê rang xay (chế phin 1-2-3-4-5, sáng tạo 1-2-3-4-5), cà phê phổ thông (cà phê Con Sóc, cà phê G7 hòa tan), và một số sản phẩm cà phê khác Năm 2018, Bảo tàng Thế giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột được khánh thành, đây cũng là nơi Trung Nguyên trưng bày hàng nghìn hiện vật và tinh hoa văn hóa thuộc về cà phê trên khắp thế giới Bảo tàng này cũng là nơi giới thiệu văn hóa cà phê, quảng bá sản phẩm tới du khách khi dừng chân tại đây Hiện nay, Trung Nguyên là thương hiêu thuộc top đầu của ngành chế biến cà phê của Việt Nam, tuy nhiên để đứng vững trong thị trường như vậy, Trung Nguyên Legend cũng như các doanh nghiệp khác đều có những áp lực cạnh tranh ảnh hưởng đến cấu trúc ngành như 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (đối thủ tiềm năng, khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế và cạnh tranh trong nội bộ ngành), do
đó họ cần có những chính sách, những sáng tạo riêng để phát triển và xây dựng chuỗi giá trị để thực hiện những chiến lược cạnh tranh, để thích nghi với toàn cảnh kinh tế - xã hội trong và ngoài nước
1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh Michael Porter đối với Trung Nguyên Legend
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter là một mô hình phân tích chiến lược giúp phân tích một số lực lượng quan trọng ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh
Trang 4cạnh tranh trong ngành, đối thử cạnh tranh tiềm năng, quyền thương lượng của nhà cung ứng, quyền thương lượng của khách hàng và sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế
Đối với Trung Nguyên Legend, những áp lực này không phải là ngoại lệ, do đó
em xin phép được sử dụng kiến thức được học ở môn Quản trị chiến lược, Hệ thống thông tin quản lý và những thông tin liên quan đến Trung Nguyên Legend để phân tích 5 áp lực cạnh tranh này
Thứ nhất, áp lực từ đối thử cạnh tranh trong nội bộ ngành:
Có thể nói cà phê là một trong những mặt hàng kinh doanh có tiếng của Việt Nam, không chỉ người Việt ta yêu thích mà cà phê Việt Nam cũng được bạn bè quốc tế đón nhận và khen ngợi Do đó, chế biến cà phê cũng là một trong những ngành được các doanh nghiệp, tập đoàn hướng tới Chính vì vậy, Trung Nguyên Legend có khá nhiều đối thủ trong ngành, chúng ta phải kể đến là Vinacafe, Nescafe, Hi - Café, và một số chuỗi cửa hàng cà phê có tiếng như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long Coffee & Tea House,…
Khi số lượng nhà sản xuất cùng ngành nhiều và quy mô tương đương nhau thì
áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên với các hãng khác là rất lớn Vì quy mô của các doanh nghiệp không ngừng lớn mạnh, chất lượng và sản lượng ngày càng nâng cao, do đó Trung Nguyên cần có sự khác biệt để tồn tại và phát triển hơn so với các doanh nghiệp khác Bên cạnh đó, chi phí cố định và chi phí lưu kho trong ngành cao cũng sẽ tạo nên áp lực lớn tới các doanh nghiệp kinh doanh về mặt hàng này Khi chi phí cố định cao thì họ phải sử dụng tối đa công suất của máy móc để tăng sản lượng, đồng thời chi phí lưu kho cao nên họ sẵn sàng giảm giá để bán được hàng Nếu giá bán của các doanh nghiệp khác giảm mà Trung Nguyên không giảm thì sẽ gây khó khăn trong việc tiêu thu hàng hóa Từ đây ta có thể thấy áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành đối với Trung Nguyên là cao
Thứ hai, áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm năng
Theo M.Porter, đối thử tiềm năng là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai
Đối thủ tiềm năng nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Mức độ hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ suất lợi nhuận, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp đã có mặt trong ngành,…
- Rào cản gia nhập: các yếu tố khiến việc gia nhập một ngành trở nên khó khăn và tốn kém hơn như công nghệ, nguồn lực, chí phí chuyển đổi, lòng trung thành của khách hàng và rào cản trong chính sách
Trang 5Chính vì những rào cản gia nhập ngành của đối thủ tiềm năng gặp nhiều khó khăn và thương hiệu của Trung Nguyên đang giữ vững nên áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng ảnh hưởng tới Trung Nguyên là thấp
Thứ ba, áp lực từ quyền lực nhà cung cấp:
Nhà cung cấp là một trong những yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến với doanh nghiệp Vì là doanh nghiệp chế biến, sản xuất và kinh doanh cà phê có thương hiệu, nên việc có những cánh đồng cà phê độc quyền là rất cần thiết đối với Trung Nguyên Bởi Trung Nguyên không phải là doanh nghiệp có diện tích trồng cà phê lớn nhất Tây Nguyên Xuất phát từ ý tưởng tạo lập một “ thủ phủ cà phê toàn cầu” của chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên, năm 2008 cụm công trình kiến trúc “ Làng cà phê” hòan thành tại Tp.Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk không chỉ là nơi cung cấp hạt cà phê lượng nhỏ của Trung Nguyên mà còn là khu du lịch của tập đoàn này nhằm giới thiệu văn hóa cà phê, văn hóa Tây Nguyên và văn hóa cà phê Trung Nguyên Tại xã
Ea Tul, huyện Cư Mgar, Đắk Lắk có diện tích tự nhiên khoảng 5.600 ha, đồng bào dân tộc ở đây chủ yếu trồng cà phê, hạt tiêu, cao su Năm 2012, Công ty cà phê Trung Nguyên bắt đầu đầu tư, hỗ trợ 100% chi phí để triển khai chuyển đổi công nghệ cho địa phương này Vì 2 khu vực này có sự quản lý của Trung Nguyên, do đó đây là 2 địa điểm cung cấp cà phê chủ yếu và an toàn nhất đối với Trung Nguyên Tuy nhiên, nếu chỉ phụ thuộc vào nguồn cung của mình, Trung Nguyên không thể đáp ứng được nhu cầu sản xuất và tiêu dùng nên vẫn cần thu mua hạt cà phê từ nhiều nhà bán buôn khác và từ nước ngoài Giả sử, nếu có biến cố xảy ra, có thể các nhà cung cấp hạt cà phê bên ngoài không thể hợp tác với Trung Nguyên nữa, thì đây cũng là một áp lực ảnh hưởng tới chuỗi sản xuất Như vậy, áp lực từ nhà cung cấp đối với Trung Nguyên ở mức bình thường
Thứ tư, áp lực từ quyền lực khách hàng:
Quyền lực của khách hàng được đánh giá bởi việc khách hàng có khả năng gây
áp lực tới tổ chức hay giảm giá sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
Quyền lực khách hàng đối với cà phê Trung Nguyên phụ thuộc vào một số yếu
tố sau:
- Khách hàng mua với số lượng lớn, hoặc trở thành đại lý bán buôn, bán lẻ cà phê cho hãng Mua với số lượng lớn, khách hàng của Trung Nguyên rất mong muốn được chiết khấu thương mại, giảm giá hoặc chiết khấu thanh toán
- Chí phí chuyển đổi của khách hàng khi đang sử dụng hãng cà phê khác sang
sử dụng cà phê Trung Nguyên là thấp Ví dụ, trước kia bạn uống cà phê tại quán bạn yêu thích nhưng cách nhà rất xa, sau đó bạn tìm được quán cà phê Trung Nguyên gần nhà, chất lượng cà phê ngon hơn, giá cà phê tương đương quán cũ, không gian ngồi thưởng thức thoáng đãng hơn; việc bạn chuyển
Trang 6- Khách hàng mua cà phê tùy thuộc vào thời gian, địa điểm và sở thích; lòng tin của khách hàng đối với cà phê Trung Nguyên và các hãng cà phê khác Nếu một hãng cà phê thân quen của khách hàng gặp biến cố, có thể khách hàng chọn Trung Nguyên, Nhưng cũng có thể lựa chọn hãng khác; hoặc khi Trung Nguyên gặp biến cố, khách hàng có tiếp tục ủng hộ hay mất niềm tin Như vậy, quyền lực khách hàng tạo áp lực lớn đối với Trung Nguyên vì họ là người tiêu thụ, đánh giá, giới thiệu sản phẩm của Trung Nguyên, quyền lực khách hàng vừa là áp lực, vừa là động lực để Trung Nguyên sáng tạo và phát triển
Thứ năm, áp lực từ sản phẩm thay thế:
Khi nhắc tới cà phê người ta thường nghĩ tới công dụng của cà phê làm tỉnh táo, bên cạnh cà phê còn có các sản phẩm giải khát khác như nước cam, soda, pespsi, coca cola, trà xanh, rất hấp dẫn người tiêu dùng Nguyên nhân cốt lõi của áp lực từ sản phẩm thay thế xuất phát từ mục đích mua hàng của khách hàng để giải quyết vấn đề của họ Trong trường hợp khách hàng rất thích cà phê Trung Nguyên, nhưng thời điểm hiện tại cửa hàng tạp hóa duy nhất ở chỗ họ hết cà phê lon pha sẵn Trung Nguyên, khách hàng chuyển hướng sang mua các loại nước giải khát khác để giảm cơn khát của mình Áp lực từ sản phẩm thay thế đối với Trung Nguyên ở mức bình thường do còn phụ thuộc vào khả năng thanh toán, hoàn cảnh sử dụng của khách hàng và mức độ hấp dẫn của các loại đồ uống khác
Tóm lại, ở mỗi doanh nghiệp đều có những áp lực cạnh tranh riêng, những áp lực dù ít hay nhiều đều có ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp, do
đó họ cần những chiến lược, lối đi riêng để bảo vệ và phát triển
2 Đề xuất chiến lược cạnh tranh cho Trung Nguyên Legend dựa trên những phân tích ở phần 1
Ngoài mô hình 5 áp lực cạnh tranh, M.Porter còn đưa ra một số chiến lược cạnh tranh như: chiến lược dẫn đầu về chi phí, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung Dựa trên sự phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên Legend có thể thấy Trung Nguyên đã có danh tiếng trên thị trường, có thị phần tại hơn 60 quốc gia trên thế giới nên nếu sử dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí là không phù hợp, em xin phép đề xuất chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra những sản phẩm được coi là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, thỏa mãn như cầu của khách hàng bằng cách thức mà đối thủ cạnh tranh không có được Doanh nghiệp có thể cân nhắc những sản phẩm không được ưa thích, tồn đọng quá nhiều, lượng khách hàng tiêu dùng giảm thì nên hạn chế hoặc dừng sản xuất, thay vào đó là nghiên cứu dòng sản phẩm mới tích hợp nhiều đặc điểm được coi là ưu điểm của những sản phẩm đang bán chạy của gian hàng Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đào tạo và phát triển đội ngũ cán bộ, nhân viên của mình từ cấp lớn xuống cấp nhỏ và với các đại lý phân phối của doanh nghiệp để tạo ra những dòng cà phê chất lượng, dịch vụ chăm sóc
Trang 7khách hàng tận tình, chu đáo giúp khách hàng có ấn tượng tốt đối với sản phẩm tiêu dùng và với doanh nghiệp sản xuất
Khi doanh nghiệp thực hiện chiến lược khác biệt hóa sẽ đem lại những lợi ích cho doanh nghiệp, không chỉ là duy trì mà còn phát triển hơn Doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm mới với mức giá phù hợp, có thể là cao, thu được lợi nhuận từ sự khác biệt sản phẩm Tiếp đó là tạo sự cạnh tranh công bằng đối với những đối thủ trong ngành và tạo rào cản cho đối thủ tiềm năng muốn gia nhập ngành Khi sản phẩm mới khác biệt được thị trường đón nhận và yêu thích sẽ tạo sự trung thành của khách hàng mới và gây dựng lòng tin đối với khách hàng mới biết đến Trung Nguyên Tuy nhiên sự khác biệt về sản phẩm cũng có những mặt hạn chế đối với doanh nghiệp Vì là sản phẩm mới, khác biệt hẳn các sản phẩm truyền thống thông thường, Trung Nguyên sẽ mất thời gian cho thị trường đón nhận, chi phí sản xuất cũng sẽ cao hơn, tài chính đầu tư cho nghiên cứu và phát triển cũng sẽ tăng và những sản phẩm khác biệt này có thể bị đối thủ sao chép về bao bì và một số thành phần trong công thức chế biến cà phê của Trung Nguyên
Tóm lại, dù Trung Nguyên Legend có sử dụng chiến lược cạnh tranh nào cũng đều cần có sự phân tích kỹ lưỡng điều kiện trong và ngoài doanh nghiệp, thị trường
và các yếu tố khác
3 Mô hình chuỗi giá trị, nhân diện, thiết kế và mô hình hoạt động chuỗi giá trị áp dụng cho doanh nghiệp để phản ánh các hoạt động cần thiết nhằm thực hiện chiến lược cạnh tranh
Theo M.Porter, chuỗi giá trị là tập hợp các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện
để tạo ra giá trị cho khách hàng Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự sẽ thu được giá trị nào đó
Từ những phân tích ở phần 1, chuỗi giá trị là bước tiếp theo giúp doanh nghiệp định hướng và hoạt động theo tiến trình để đạt được những giá trị mà doanh nghiệp mong muốn Tất cả các hoạt động từ thiết kế, quá trình mang vật tư đầu vào, sản xuất, phân phối, marketing bán hàng thực hiện các dịch vụ hậu mãi đã tạo thành một chuỗi kết nối người sản xuất và người tiêu dùng Trong thực tế, các chuỗi giá trị thường phức tạp hơn, M.Porter chia hoạt động của doanh nghiệp thành hoạt động chính và hoạt động hỗ trợ, cụ thể như hình dưới
Trang 8Trung Nguyên Legend là một tập đoàn lớn mạnh tại Việt Nam và có nhiều sản phẩm được xuất khẩu ra thế giới Điều này cho thấy mọi bước đi trong hoạt
động kinh doanh của mình, Trung Nguyên đã nghiên cứu rất nhiều những yếu tố
liên quan để đưa ra những chiến lược phù hợp nhất Với mục đích áp dụng bài học,
em đã phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh, đề xuất chiến lược cạnh tranh và chuỗi
giá trị cho Trung Nguyên, tuy nhiên bài làm của em còn nhiều thiếu xót, em rất
mong nhận được lời góp ý từ thầy giáo, nếu có điều kiện và thời gian, em mong
mình có thể tiếp tực tìm hiểu nhiều hơn về môn học để áp dụng vào thực tế
Trang 9Tài liệu tham khảo
1 Trung Nguyên Legend
https://trungnguyenlegend.com/
2 Bảo tàng thế giới cà phê
https://baotangthegioicaphe.com/gioi-thieu-bao-tang/
3 Siêu dự án nông nghiệp – kỳ 3: Nguyên liệu cà phê chuẩn quốc tế https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/sieu-du-an-nong-nghiep-ky-3-nguyen-lieu-ca-phe-chuan-quoc-te-540301.html
và một số trang tin khác