ẢNH HƯỞNG của MARKETING bền VỮNG đến LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG NGHIÊN cứu THỊ TRƯỜNG cà PHÊ VIỆT NAM

Nghiên cứu khoa học, NCKHV, SPSS, ẢNH HƯỞNG của MARKETING bền VỮNG đến LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG NGHIÊN cứu THỊ TRƯỜNG cà PHÊ VIỆT NAM. Trong ba thập kỷ gần đây, các quốc gia châu Á như Trung Quốc và Hàn Quốc đã đạt được những bước phát triển kinh tế đáng kể, nhưng sự tăng trưởng đó lại kéo theo sự suy thoái sinh thái tương ứng. Trước tình hình đó, các hoạt động kinh doanh hướng đến phát triển bền vững là vô cùng cần thiết. Thị trường kinh doanh đồ uống cà phê tại Việt Nam là thị trường mang lại nhiều cơ hội cho cả thương hiệu Việt Nam và quốc tế, vì vậy hiện nay sự cạnh tranh giữa các thương hiệu lớn đang diễn ra khốc liệt. Bài nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của các yếu tố marketing bền vững bao gồm kinh tế, văn hóa, môi trường, xã hội đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường cà phê Việt Nam. Kết quả phân tích cho thấy yếu tố xã hội, môi trường và kinh tế ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường phê Việt Nam. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để các doanh nghiệp, thương hiệu kinh doanh cà phê xây dựng chiến lược marketing hướng tới lòng trung thành của khách hàng, đồng thời nâng cao tính bền vững trong phát

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING BỀN VỮNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ VIỆT NAM

Trần Thị Lâm

1 Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam

Tóm tắt: Trong ba thập kỷ gần đây, các quốc gia châu Á như Trung Quốc và Hàn

Quốc đã đạt được những bước phát triển kinh tế đáng kể, nhưng sự tăng trưởng đó lại kéo theo sự suy thoái sinh thái tương ứng Trước tình hình đó, các hoạt động kinh doanh hướng đến phát triển bền vững là vô cùng cần thiết Thị trường kinh doanh đồ uống cà phê tại Việt Nam là thị trường mang lại nhiều cơ hội cho cả thương hiệu Việt Nam và quốc tế, vì vậy hiện nay sự cạnh tranh giữa các thương hiệu lớn đang diễn ra khốc liệt Bài nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của các yếu tố marketing bền vững bao gồm kinh tế, văn hóa, môi trường, xã hội đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường cà phê Việt Nam Kết quả phân tích cho thấy yếu tố xã hội, môi trường và kinh

tế ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường phê Việt Nam Kết quả nghiên cứu là cơ sở để các doanh nghiệp, thương hiệu kinh doanh cà phê xây dựng chiến lược marketing hướng tới lòng trung thành của khách hàng, đồng thời nâng cao tính bền vững trong phát triển kinh tế

Từ khóa: Marketing bền vững, lòng trung thành của khách hàng, thị trường cà phê Việt Nam.

1 Giới thiệu

Trên thế giới, các tổ chức đang dần ưu tiên xem xét tính bền vững để duy trì sự tăng trưởng nhất quán trong doanh nghiệp Bằng cách thực hiện nhiều hoạt động vì sự bền vững, các tổ chức đã đặt nền tảng cho sự phát triển lâu dài Các hoạt động marketing tại các tổ chức tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu xã hội và đạo đức của khách hàng [12] Các hoạt động marketing bền vững có tác động tích cực đến việc nâng cao hình ảnh thương hiệu, tăng trưởng lợi nhuận và tuổi thọ của doanh nghiệp [32]

Như vậy, hoạt động marketing bền vững của một tổ chức nhằm xây dựng hình ảnh

và thái độ thương hiệu tích cực đối với khách hàng [21]; đổi lại, tổ chức đó có được lợi thế cạnh tranh dựa trên giá trị thương hiệu [31] Các hoạt động marketing bền vững

cần xem xét các yếu tố văn hóa để cải thiện sự hợp tác với xã hội và tăng cường giao tiếp giữa khách hàng và tổ chức để tăng trưởng bền vững [20] Văn hóa liên quan chặt chẽ đến thái độ và hành vi trong một số xã hội nhất định Khách hàng từ các nền văn hóa khác nhau đưa ra những đánh giá khác nhau về cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ [20] Do đó, các tổ chức nên hiểu các đặc điểm văn hóa khác nhau của các bên liên quan trong xã hội và nên đề ra các chiến lược marketing dựa trên cơ sở này để thiết lập mối quan hệ tốt hơn

Theo Ngân hàng Thế giới (năm 2020), sự phát triển của Việt Nam trong hơn 30 năm qua rất đáng ghi nhận Đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới trở thành quốc gia thu nhập trung bình thấp Từ năm 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo

Tỷ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá)

Bên cạnh đó, sự tăng trưởng và công nghiệp hóa nhanh của Việt Nam đã để lại nhiều tác động tiêu cực đối với môi trường và tài nguyên thiên nhiên Tổng mức tiêu thụ điện tăng gấp ba lần trong vòng 10 năm qua, nhanh hơn mức tăng sản lượng điện Với sự phụ thuộc ngày càng tăng vào nhiên liệu hóa thạch, ngành năng lượng phát thải gần 2/3 tổng phát thải khí nhà kính của cả nước Tình trạng khai thác thiếu bền vững tài nguyên thiên nhiên như cát, thủy sản và gỗ có thể ảnh hưởng tiêu cực đến triển vọng tăng trưởng dài hạn

Ngoài ra, với tốc độ tăng trưởng cao và mức thu nhập bình quân tăng đều đặn, Việt Nam là một thị trường mang đến nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư và doanh nghiêp ngành dịch vụ Ở các thành phố lớn như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh, cửa hàng trà và cà phê mở cửa (và cũng đóng cửa) liên tục: từ các thương hiệu toàn cầu, các chuỗi trong khu vực châu Á, Đông Nam Á, cho đến các thương hiệu nội địa, các startup cũng như các cửa hàng nhỏ Điều này không chỉ mang lại nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng mà còn gia tăng sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, với các thương hiệu cà phê nổi tiếng như Starbucks, Twitter Coffee Bean và Tea Leaf từ

Mỹ và chuỗi cửa hàng nội địa như Phúc Long, The Coffee House, Highland Coffee

Cả thương hiệu lâu đời Trung Nguyên cũng đang có nhiều thay đổi để không bị tụt lại phía sau trong cuộc đua này

Báo cáo của Euromonitor được công bố năm đầu năm 2020 cho biết 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam chiếm 15,3% thị phần Trong đó, Starbucks chiếm gần 3% thị phần còn Highland Coffee nắm hơn 7% Doanh thu của các thương hiệu cà phê lớn liên tục tăng; năm 2019, doanh thu của Highland Coffee đạt 2.199 tỷ đồng, đứng thứ hai là The Coffee House đạt 863 tỷ đồng, Startbucks 783 đạt tỷ đồng, Phúc Long đạt

779 tỷ đồng và Trung Nguyên đạt 409 tỷ đồng Có thể nói thị trường đồ uống Việt Nam chưa bao giờ hạ nhiệt, đặc biệt là cà phê Các thương hiệu lớn luôn có sự cạnh tranh khốc liệt

Vì những luận điểm nêu trên, nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa các yếu

tố thuộc marketing bền vững ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường cà phê Việt Nam Thông qua đó, có thể đưa ra được giải pháp, kiến nghị giúp các doanh nghiệp và tổ chức nhằm thúc đẩy hoạt động marketing bền vững để xây dựng lòng trung thành của khách hàng, góp phần hướng tới phát triển nền knh tế bền vững

2 Cơ sở lý luận về Marketing bền vững và lòng trung thành của khách hàng

2.1 Marketing bền vững

Hoạt động marketing bền vững có thể được định nghĩa là các phương pháp marketing mà các công ty sử dụng để cân bằng các mục tiêu về môi trường, kinh tế và

xã hội nhằm phát triển lâu dài, thu hút khách hàng và đóng góp cho xã hội [39]

Elkington (1997) chỉ ra rằng các hoạt động marketing bền vững cần có ba yếu tố: kinh tế, xã hội và môi trường Marketing bền vững đề cập đến quá trình ra quyết định

và các hoạt động kinh doanh của cộng đồng địa phương và khách hàng, chẳng hạn như sản xuất và bán hàng, môi trường xã hội và đạo đức thân thiện với môi trường của họ Các hoạt động marketing bền vững không nên chỉ dựa vào một khía cạnh duy nhất của bộ ba điểm mấu chốt (TBL) mà phải bao gồm các hoạt động xã hội trong tất cả các lĩnh vực bền vững [20] Sự kết hợp của văn hóa nên đóng vai trò là động lực cho TBL, thúc đẩy sự hòa hợp của các thương hiệu phúc lợi cộng đồng và khách hàng và tăng trưởng bền vững thực sự Do đó, nghiên cứu này bao gồm các khía cạnh văn hóa như một biến số của tính bền vững

2.1.1 Yếu tố kinh tế

Hoạt động marketing kinh tế thể hiện việc chia sẻ lợi ích kinh tế thông qua hỗ trợ kinh tế trong một khu vực Hoạt động này cần chia sẻ lợi ích kinh tế với khách hàng, nhân viên, đối tác và các bên liên quan trong cộng đồng; nó cũng sẽ thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu thông qua lợi nhuận [11] Amalrick và Hauser (2005) cho rằng đổi mới, tạo ra giá trị và quản lý hiệu quả nên tạo ra lợi nhuận thông qua các sản phẩm

và dịch vụ mới cũng như chia sẻ lợi nhuận với các bên liên quan tại địa phương

2.1.2 Yếu tố môi trường thuộc marketing bền vững

Hoạt động marketing bền vững liên quan đến yếu tố môi trường có nghĩa là “tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo ra và tạo điều kiện thuận lợi cho bất kỳ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người, sao cho sự thỏa mãn của những nhu cầu và mong muốn này xảy ra với tác động bất lợi tối thiểu đến môi trường

tự nhiên” [35]

2.1.3 Yếu tố xã hội thuộc marketing bền vững

Hoạt động marketing xã hội là các hoạt động đóng góp xã hội nhằm đạt được các mục tiêu khác của thương hiệu, bên cạnh các nhiệm vụ kinh doanh nhằm theo đuổi lợi nhuận [28].Các hoạt động xã hội cũng có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng về thương hiệu Đồng thời, các hoạt động xã hội của thương hiệu giúp khách hàng luôn gắn bó với ý định hành vi của họ, chẳng hạn như phản ứng và thái độ của

họ đối với sản phẩm của thương hiệu [34]

2.1.4 Yếu tố văn hóa thuộc marketing bền vững

Theo Stylianou-Lambert (2014), hoạt động marketing văn hóa là “việc xem xét, bảo tồn và trình bày di sản vật thể và phi vật thể, sản xuất nghệ thuật, cũng như kiến thức và kỹ năng của các nhóm xã hội, cộng đồng và quốc gia khác nhau” Bên cạnh

đó, sự kết hợp của văn hóa cũng đóng vai trò là động lực cho TBL, thúc đẩy sự hòa hợp của các thương hiệu phúc lợi cộng đồng và khách hàng để đạt được tăng trưởng bền vững thực sự

2.2 Lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu của Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, lòng trung thành của khách hàng là

sự cam kết sâu sắc của khách hàng về sự mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm, dịch vụ

ưa thích trong tương lai Nghiên cứu của Lê Tuấn Anh và Nguyễn Thị Kim Thanh (2018) đã chỉ ra rằng các yếu tố khác nhau tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu như: sự thuận tiện, khả năng đáp ứng, giá trị cảm nhận, chi

phí chuyển đổi, chất lượng, sự hài lòng, sự công bằng trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ Trên thực tế, lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng chủ yếu của các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng [22]

3 Phương pháp nghiên cứu

Để lựa chọn được khung phân tích nghiên cứu phù hợp, trên cơ sở tổng quan các

lý luận liên quan đến các yếu tố của marketing bền vững và lòng trung thành của khách hàng, nhóm tác giả đề xuất khung phân tích ảnh hưởng của marketing bền vững đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường cà phê Việt Nam gồm các yếu tố kinh tế, xã hội, môi trường, văn hóa

Khung phân tích trên xác định 4 giả thuyết như sau:

H1: Yếu tố kinh tế của marketing bền vững ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường cà phê Việt Nam

H2: Yếu tố văn hóa của marketing bền vững ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường cà phê Việt Nam

H3: Yếu tố môi trường của marketing bền vững ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách tại thị trường cà phê Việt Nam

H4: Yếu tố xã hội của marketing bền vững ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường cà phê Việt Nam

Hình 1: Khung phân tích nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất.

Nghiên cứu sử dụng bảng khảo sát gồm 21 biến quan sát trong đó có 16 biến quan sát để đánh giá về hoạt động marketing bền vững là kinh tế (4 biến), văn hóa (3 biến), môi trường (6 biến), xã hội (3 biến) Còn lại 5 biến là để đo lòng trung thành của khách hàng Thang đo Likert từ 1 đến 5 được sử dụng để đo lường các biến này Kết quả đã thu về được số lượng phản hồi là 284 mẫu phản hồi, sau khi xử lý và loại bỏ còn lại 203 phản hồi đủ điều kiện để đưa vào phân tích định lượng

Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0, nhóm đã tiến hành kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhóm biến Sau đó, áp dụng phân tích nhân tố khám phá EFA cho việc xác định các yếu tố marketing bền vững ảnh hưởng chủ yếu đến lòng trung thành của khách hàng và lọc cũng như sắp xếp các biến còn lại vào các nhóm yếu tố dựa trên kết quả của bảng ma trận nhân tố xoay Từ đó, nghiên cứu đưa

ra bảng hồi quy mức độ quan trọng của các nhóm biến đối với mô hình Kết quả hồi quy làm cơ sở cho việc đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing phù hợp vừa xây dựng được lòng trung thành của khách hàng vừa góp phần vào tính bền vững của sự phát triển kinh tế

4 Kết quả nghiên cứu

Trong 203 mẫu thu về đủ điều kiện, trong đó nữ chiếm 118 người tương ứng với 58%, nam là 80 người tương ứng với 39%, còn lại giới tính khác là 5 người tương ứng với 3% Khảo sát có 4 nhóm tuổi với cơ cấu: dưới 18 tuổi có 6 người chiếm 3%,

từ 18 đến dưới 30 có 175 người chiếm 86%, từ 30 đến dưới 45 có 20 người chiếm 10%, trên 45 tuổi có 2 người chiếm 1% Theo khảo sát, mức thu nhập theo tháng của người tham gia khảo sát như sau: dưới 5.000.000 đồng có 112 người chiếm 55%, từ 5.000.000 đến dưới 10.000.000 đồng là 47 người chiếm 23%, từ 10.000.000 đến dưới 20.000.000 đồng có 38 người chiếm 19% và trên 20.000.000 đồng có 6 người chiếm 3% Về tần suất sử dụng cà phê của các thương hiệu cà phê trên thị trường, kết quả nghiên cứu cho thấy: 136 người tương ứng với 67% sử dụng cà phê dưới 3 lần/tuần,

136 người tương ứng với 26% sử dụng cà phê từ 3-5 lần/1 tuần, 15 người tương ứng với 7% có tần suất sử dụng 5 lần/tuần

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả 5 thang đo đều đạt yêu cầu

về hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha do hệ số tương quan biến tổng đề lớp hơn 0,3 Từ

đó 21 biến được đưa vào phân tích nhân tố EFA

Bảng 1: Kiểm định Cronbach’s Alpha

Biến quan sát Hệ số tương quan

tổng biến

Cronbach's Alpha nếu biến

bị bỏ

Số lượng biến

Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy 4 thang đo gồm 12 biến có hệ số KMO = 0,905 và kiểm định Barlett có Sig.= 0,000 (< 0,05) chứng minh phân tích nhân tố khám phá EFA là thích hợp với dữ liệu thực tế thu được Tại Eigen Values=1,007≥1 đạt yêu cầu, phương sai trích được là 68,151% cho thấy có nghĩa là

có 68,151% biến thiên lòng trung thành của khách hàng tại thị trường cà phê Việt Nam được giải thích bởi các biến quan sát

Lòng trung thành của khách hàng gồm 5 biến quan sát, phân tích nhân tố cho kết quả trị số KMO đạt 0.893 có nghĩa phân tích nhân tố thích hợp với thang đo này Lòng trung thành của khách hàng được rút trích trong một thành phần với phương sai trích là 74.669% cho thấy thành phần này giải thích được 74.669% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng

Bảng 2: Phân tích nhân tố khám phá

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bartlett's Test of Sphericity

Approx

Rotated Component Matrix a

Component

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square

671.677

Df 10

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of

Variance

Cumulative

% of Variance

Cumulative

%

Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả

Cuối cùng mô hình hồi quy bội được thiết lập với một biên phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng (TT) và 4 biến độc lập là kinh tế (KT), văn hóa (VH), môi trường (MT), xã hội (XH)

Bảng 3: Phân tích hồi quy bội

Model Summary b

Square

Std Error of the Estimate

Durbin-Watson

Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn

Mức ý nghĩa Sig

Thống kê cộng tuyến

1

Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả

Hệ số R2 hiệu chỉnh đạt 0,606 giải thích 4 nhân tố trên có ý nghĩa 60,6% sự biên thiên trong mức trung thành của khách hàng Tuy nhiên kế quả chi thấy nhân tố văn hóa (F-VH) có hệ số Beta chuẩn rất nhỏ và mức ý nghĩa sig lớn hơn 0,05 Do đó giả thuyết H2 chưa được chấp nhận Ban giả thuyết H1, H3, H4 được chấp nhận Dữa trên hệ số Beta chuẩn, phương trình hồi quy được xây dựng như sau:

TT = 0,241 + 0,442 XH + 0,256 MT + 0,151 KT Trong các nhân tố trên, xã hội là nhân tố trong marketing bền vững có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng với Beta chuẩn 0,442; sau đó là nhân tố môi trường và cuối cùng là kinh tế

Bảng 4: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

H1: Yếu tố kinh tế của marketing bền vững ảnh hưởng tích cực

đến lòng trung thành của khách hàng

Chấp nhận

H2: Yếu tố văn hóa của marketing bền vững ảnh hưởng tích cực

đến lòng trung thành của khách hàng

Không chấp nhận

H3: Yếu tố môi trường của marketing bền vững ảnh hưởng tích

cực đến lòng trung thành của khách hàng

Chấp nhận

H4: Yếu tố xã hội của marketing bền vững ảnh hưởng tích cực

đến lòng trung thành của khách hàng

Không chấp nhận

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Từ bảng trên ta có thể thấy, các giả thuyết H1, H3, H5 được chấp nhận điều đó

có nghĩa rằng khi khách hàng đánh giá cao về các hoạt động marketing kinh tế, marketing môi trường và marketing xã hội thì mức độ lòng trung thành của khách hàng sẽ cao Giả thuyết H3 về mặt văn hóa trong hoạt động marketing không được chấp nhận do không có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig > 0,05)

6.Kiến nghị, giải pháp và hàm ý

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, lòng trung thành của khách hàng tại thị trường

cà phê trên thị trường Việt Nam bị ảnh hưởng bởi các nhóm yếu tố thuộc hoạt động marketing bền vững Thứ tự ảnh hưởng từ cao xuống thấp của các nhóm yếu tố thuộc marketing bền vững như sau: thứ nhất, yếu tố xã hội; thứ hai, yếu tố môi trường; thứ

ba, yếu tố kinh tế Dựa trên kết quả này, tác giả đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp, công ty, thương hiệu kinh doanh đồ uống cà phê trên nói riêng, cả những