Trung Nguyên là doanh nghiệp sản xuất cà phê lớn ở Việt Nam. Cũng là doanh nghiệp xuất khẩu cà phê hàng đầu Việt Nam sang các nước châu Á. Mỹ không những là nền kinh tế đứng đầu thế giới, mà còn là quốc gia đứng thứ 3 thế giới về dân số, sau Trung Quốc, Ấn Độ, dân số trẻ chiếm phần lớn trong cơ cấu dân số. Đây là lợi thế cho Trung Nguyên khi đưa cà phê hòa tan G7 sang Mỹ. Chính vì vậy nhóm đã quyết định chọn chiến lược xâm nhập cà phê G7 sang Mỹ. Với chiến lược xâm nhập sản xuất trực tiếp tại Mỹ. Dự án kéo dài 4 năm từ cuối năm 2019 đến cuối năm 2022. Đưa 7 dòng sản phẩm của G7 sang thị trường Mỹ. Trong suốt quá trình thực hiện dự án, sản phẩm G7 được cải tiến cũng như tạo ra một số sản phẩm mới để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Giai đoạn đầu chiến lược giá của Trung nguyên là chiến lược thâm nhập thị trường. Thông qua dự án, nhóm mong muốn: một là đưa Trung Nguyên phát triển trên thị trường tiềm năng là Mỹ; thứ hai là dùng thị trường Mỹ làm bàn đạp cho Trung Nguyên để phát triển qua nhiều nước khác hơn và đưa Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê không những được nhiều người biết đến tại Mỹ mà trên toàn thế giới. Dự án sử dụng 5 công cụ truyền thông là quảng cáo, khuyến mại, marketing online, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng, thông qua kênh phân phối cả trực tiếp và gián tiếp để mở rộng độ bao phủ của cà phê G7 trên thị trường.
PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
Tổng quan ngành cà phê
1.1.1 Qui mô thị trường cà phê hoà tan trên thế giới
Theo báo cáo của hãng phân tích và dự báo thông tin kinh tế Focus Economics, hiện nay, nhu cầu tiêu thụ cà phê hòa tan trên thế giới hiện đang không ngừng tăng, nhất là ở các nước như: Mỹ, Ấn Độ và Mỹ Đây là cơ hội lớn cho Việt Nam, quốc gia có nguồn cà phê Robusta (nguyên liệu thường dùng để làm cà phê hòa tan) vào loại nhất nhì thế giới So với các nhóm Arabica, chỉ số giá cà phê Robusta tương đối ổn định, dao động trong khoảng 98,16 - 99,46 USD cent/pound trong hầu hết cả tháng, cho đến khi giảm xuống còn 94,62 USD cent/pound vào ngày cuối cùng của tháng
Kết quả là, mức trung bình hàng tháng của nhóm Robusta chỉ thấp hơn 0,8% so với tháng 9 Mức chênh lệch trung bình trong tháng 10, được so sánh trên thị trường kỳ hạn New York và London, giảm 7,9% xuống 42,62 USD cent/pound sau 3 tháng tăng
Brazil Vietnam Germany Colombia Switzerland
Italy Indonesia Honduras France Belgium
Ethiopia United States Netherlands Guatemala Peru
Hình 1 1: Tỷ trọng 15 nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới
Nguồn: http://www.worldstopexports.com
Trong khi đó, biến động trong ngày của chỉ số ICO giảm thêm 0,5 điểm % xuống còn 5,8% Cà phê hòa tan chiếm 14% sản lượng cà phê toàn cầu và dự báo là sẽ tăng 3% trong 5 năm tới Theo Bộ Nông nghiệp Mỹ, Việt Nam đã vươn lên đứng hàng thứ
5 trong số những nước xuất khẩu cà phê hòa tan lớn trên thế giới, sau Brazil, Indonesia, Malaysia và Ấn Độ
1.1.2 Tình hình xuất khẩu cà phê trên thế giới
Phòng Thương mại Nông nghiệp Sao Paulo (ATO) dự báo tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của Brazil mùa vụ 2015/2016 khoảng 32,38 triệu bao, trong hơn 8 tháng đầu năm 2015 - doanh thu tăng 1% đạt 4,08 tỷ USD, theo báo cáo của Hiệp hội xuất khẩu cà phê Brazil (CeCafe)
Indonesia là nước sản xuất cà phê Robusta lớn thứ 2 thế giới sau Brazil Tháng 6/2016, xuất khẩu robusta từ Indonesia tăng 22,1% so với cùng kỳ năm 2015
Hiệp hội Cà phê ca cao Việt Nam (Vicofa) cho biết, hiện cà phê hòa tan của Việt Nam đã có mặt tại 40 quốc gia trên thế giới, gồm các thị trường lớn như EU, Nhật Bản, Mỹ, Nga, Philippines, Mỹ, Thái Lan… Mục tiêu đến năm 2020, có từ 25% sản lượng cà phê nhân trở lên được chế biến thành các sản phẩm cà phê phục vụ trực tiếp tiêu dùng; trong đó, sản lượng cà phê rang xay là 50.000 tấn/năm, cà phê hòa tan đạt 255.000 tấn/năm Đến năm 2030, sản lượng cà phê hòa tan sẽ tăng lên 350.000 tấn/năm
Nghiên cứu thị trường của Technavio dự đoán thị trường cà phê hòa tan toàn cầu có tốc độ tăng trưởng kép 6% trong giai đoạn 2019-2022 Tại Việt Nam, Nestlé duy trì vị thế dẫn đầu ngành cà phê về khối lượng bán lẻ năm 2016 với thị phần 27%, theo Euromonitor Con số này tăng nhẹ so với năm 2015, một phần nhờ vào thực tế Nestlé là đơn vị thực hiện tiếp thị tích cực nhất trong ngành Nestlé cũng duy trì hệ thống phân phối rộng phủ cả kênh truyền thống lẫn hiện đại Có thể dễ dàng tìm mua sản phẩm của Nestlé tại những cửa hàng tiện ích nhỏ, tại siêu thị, đại siêu thị hay những cửa hàng tạp hóa trên khắp Việt Nam Cũng theo Euromonitor, doanh thu bán lẻ thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam giai đoạn 2011-2016 đạt từ 2.400 tỉ đồng đến trên 3.600 tỉ đồng, với tốc độ tăng trưởng kép 18,5%
Như vậy, việc Trung Nguyên tập trung vào thị trường cà phê hòa tan tại Mỹ là có cơ sở Trên thương trường quốc tế, đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên cần chiến đấu chính là Nestlé Việc thị trường cà phê Mỹ tập trung trong tay Nestlé vô tình lại là điều có lợi cho Trung Nguyên Đã từng chiến thắng trong cuộc thử mù (blind test) trước đối thủ dày dặn kinh nghiệm đến từ Thụy Sĩ, Trung Nguyên rõ ràng có nhiều cơ hội tại thị trường mới nổi này.
Tổng quan về công ty
Ra đời vào 1996 Trung Nguyên là một nhãn hàng cà phê non trẻ của Việt Nam
1.2.1 Tầm nhìn và sứ mạng
“TỔ CHỨC VĨ ĐẠI BẰNG PHỤNG SỰ CỘNG ĐỒNG NHÂN LOẠI”
Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khởi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục
“XÂY DỰNG MỘT CỘNG ĐỒNG NHÂN LOẠI HỢP NHẤT THEO MỘT HỆ GIÁ TRỊ CỦA LỐI SỐNG TỈNH THỨC ĐEM ĐẾN THÀNH CÔNG VÀ HẠNH PHÚC THỰC SỰ”
“ĐỨC TIN TUYỆT ĐỐI PHỤNG SỰ VÔ VỊ LỢI NHÂN LOẠI HƯỞNG ỨNG KINH TÀI VỮNG CHẮC”
Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
Không ngừng sáng tạo, đột phá
Tạo giá trị và phát triển bền vững
Cà phê đem lại sáng tạo
Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức
Cà phê làm thế giới tốt đẹp hơn
1.2.4 Các dòng sản phẩm cà phê hoà tan của G7
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Canada
Canada có dân số 36708083 người với diện tích 9985000 km² và là quốc gia có diện tích lớn thứ hai trên thế giới, và nằm ở cực bắc của Bắc Mỹ Lãnh thổ Canada gồm 10 tỉnh bang và 3 vùng lãnh thổ liên bang, trải dài từ Đại Tây Dương ở phía đông sang Thái Bình Dương ở phía tây, và giáp Bắc Băng Dương ở phía bắc
Canada là đất nước có nguồn tài nguyên thiên nhiên cực kỳ đa dạng và phong phú, được xếp hạng cao trong danh sách các quốc gia có nền kinh tế tự do Nền kinh tế của Canada đã thực sự tăng trưởng vào tháng 1 năm 1989, khi Hiệp định Thương mại tự do có hiệu lực Các thỏa thuận về cơ bản loại bỏ tất cả các thuế quan (đó là các loại thuế đánh vào thương mại) giữa Mỹ và Canada Cũng giống như các nước hàng hóa dựa trên khác, nền kinh tế của Canada là rất nhạy cảm với những thay đổi trong hoạt động xuất khẩu và nhập khẩu của mình
Thị trường cà phê ở Canada: Người Canada rất thích uống cà phê, hầu như họ uống mỗi ngày và theo nghiên cứu của Euromonitor mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người của Canada 152 lít cà phê
2.1.2 Mối quan hệ với Việt Nam
Hiện tại Canada là nhà đầu tư lớn tại Việt Nam Nền kinh tế Việt Nam và Canada có tính bổ trợ cao cho nhau hơn là cạnh tranh Hai bên vừa ký kết tham gia CP TPP hồi tháng 3, và tin tưởng rằng Việt Nam sẽ sớm đón một làn sóng đầu tư lớn từ các doanh nghiệp Canada
2.1.3 Tiêu chuẩn hàng hoá nhập khẩu
Hàng hóa nhập khẩu vào Canada theo bất kỳ hình thức nào (bằng đường biển, đường bộ, đường bưu điện hay đường hàng không) đều có một qui định thông quan chung Nhà xuất khẩu cần xuất trình cho cơ quan hải quan hoặc nhà nhập khẩu các giấy tờ liên quan đến hàng hóa Thực phẩm nhập khẩu phải đáp ứng các yêu cầu bao gồm các yêu cầu về an toàn, dinh dưỡng, quy định nhãn mác, đóng gói và chất lượng
Bảng 3 1: Tỷ lệ xuất nhập khẩu của Canada
Nguồn: tổng hợp 2.1.4 Chỉ số kinh tế của Canada
Bảng 3 2 Bảng chỉ số kinh tế của Canada
Kim ngạch xuất khẩu (tỷ USD) 475,6 510,69 550,7
Kim ngạch nhập khẩu (tỷ USD) 512,7 548,29 558,9
Nguồn: Harmonized Tariff System (HTS) Đơn vị: USD
2.1.5 Mức hấp dẫn thị trường Canada
Bảng 3 3: Bảng mức hấp dẫn thị trường Canada
Trọng số Điểm Giá trị
Tính hấp dẫn của thị trường
- Những yếu tố cần về công nghệ
- Tổn thất do ảnh hưởng lạm phát
- Tác động của môi trường
- Xã hội luật pháp chính trị
- Sức cạnh tranh thị phần
- Khả năng tài chính nội bộ
- Cung ứng nguyên vật liệu
- Kết quả của hoạt động R&D
2.1.6 Thuận lợi và khó khăn khi xuất khẩu vào
Quan hệ thương mại giữa Việt Nam và Canada tăng trưởng tương đối ổn định trong nhiều năm qua, trong đó Việt Nam luôn xuất siêu vào Canada, chủng loại hàng hoá ngày càng đa dạng hơn
Canada tập trung tạo nhiều cơ hội kinh doanh hơn tại châu Á, bằng cách theo đuổi các hiệp định bảo hộ và xúc tiến đầu tư song phương, đặc biệt với Mỹ và Ấn Độ, hiệp định thương mại tự do với Hàn Quốc, khuôn khổ kinh tế chung với Nhật Bản Canada cũng đang xúc tiến đàm phán hiệp định tương tự với Việt Nam Đối với Việt Nam, chính phủ và người dân Canada nhận thấy Việt Nam không chỉ là một thành viên đàm phán của Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP), một thành viên tích cực của ASEAN, mà còn là một đối tác quan trọng ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương, nơi Canada đang muốn tăng cường hiện diện
( Mỗi một yếu tố sẽ có trọng số mức độ quan trọng ví dụ quy mô thị trường là 20% tương đương 0.2 và lưu ý tổng các yếu tố là 100% tương đương 1 Điểm: 1 – 5 cho mức độ ảnh hưởng 1 là ít nhất, 5 là nhiều nhất
Giá trị = Trọng số X điểm.)
Các chuyên gia kinh tế nhận định rằng trong khó khăn, các nền kinh tế đều đang có xu hướng tăng cường các rào cản thương mại Theo Thương vụ Việt Nam tại Canada, các doanh nghiệp xuất khẩu sang thị trường này cần lưu ý tuân thủ những qui định về Luật Thuế hải quan
Lạm phát ở Canada đang có xu hướng tăng lên khiến cho các chi phí dịch vụ tăng, là một điều bất lợi khi nhập khẩu vào.
Đức
Dân số 83,574,437, Diện tích: 357022 km2 Đức là trung tâm kinh tế quan trọng của Châu Âu với nền công nghiệp và nền kinh tế phát triển Đây cũng là nơi có lịch sử phát triển lâu đời chính vì thế nền văn hoá và con người Đức luôn toát lên vẻ lịch lãm
Nước Đức có nền kinh tế đứng hàng thứ tư trên thế giới và lớn nhất châu Âu Đức xuất khẩu nhiều nhất thế giới Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Đức trong năm
2018 là vào khoảng 3.400 tỷ euro Trong bối cảnh căng thẳng thương mại gia tăng giữa Mỹ với EU và Trung Quốc ảnh hưởng tới hoạt động thương mại toàn cầu, động lực khiến nền kinh tế Đức tăng trưởng tích cực là nhờ hoạt động kinh tế trong nước khi chi tiêu của người tiêu dùng và vốn đầu tư đều gia tăng
Hoạt động này được phản ánh trong số liệu thương mại khi xuất khẩu của Đức tăng chậm hơn so với nhập khẩu Cụ thể, theo số liệu ghi nhận được, trong năm 2018, Đức đã xuất khẩu số hàng hóa trị giá khoảng 1,3 nghìn tỷ euro (tăng 3%), trong khi nhập khẩu lượng hàng trị giá gần 1,1 nghìn tỷ euro (tăng 5,7%), vượt mức kỷ lục đạt được trong năm 2017
Từ năm 2012 đến nay, mỗi năm, Đức chi hơn 3 tỷ USD cho nhập khẩu cà phê Riêng năm 2016, với kim ngạch 3,37 tỷ USD, Đức là quốc gia đứng thứ 2 về nhập khẩu cà phê trên thế giới, chiếm 11,2% thị phần Việt Nam hiện đang là nhà cung ứng đứng thứ 2, sau Brazil tại thị trường này
2.2.2 Mối quan hệ với Việt Nam
Hai nước đã ký một số Hiệp định tạo cơ sở pháp lý cho quan hệ hợp tác kinh tế như: Hiệp định tránh đánh thuế hai lần; Hiệp định Khuyến khích và Bảo hộ đầu tư, các hiệp định Hàng hải, Hàng không
Về thương mại, Đức là đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam ở Châu Âu, chiếm 19% xuất khẩu của ta sang EU (bằng cả Anh và Pháp cộng lại); và cũng là cửa ngõ trung chuyển quan trọng của hàng hoá Việt Nam sang các thị trường khác ở châu Âu.Việt Nam được Đức xếp hạng đối tác thương mại thứ 40/144 nước xuất khẩu hàng hoá vào Đức, hạng 55/144 nước nhập khẩu hàng hoá từ Đức và hạng 47/144 nước đối tác thương mại chính trên kim ngạch hai chiều
Các mặt hàng Việt Nam xuất khẩu chủ yếu sang Đức theo thứ tự tổng trị giá là giày dép, hàng dệt may, cà phê, đồ gỗ, thủy sản, đồ da,…
2.2.3 Tiêu chuẩn về hàng hóa nhập khẩu:
Theo EVFTA đã được ký kết giữa Việt Nam và EU: Việt Nam và EU cam kết không áp dụng bất kỳ loại thuế, phí xuất khẩu nào trừ các trường hợp được bảo lưu rõ (theo kết quả cam kết thì chỉ có Việt Nam có bảo lưu về vấn đề này, EU không có bảo lưu nào) Mặt hàng cà phê được xóa bỏ hoàn toàn thuế nhập khẩu ngay khi Hiệp định FTA có hiệu lực
Một số quy tắc đối với hàng hóa xuất nhập khẩu:
- Nguyên tắc xác định trị giá hải quan của hàng hóa để tính thuế
- Các quy tắc thương mại khác: Phân loại hàng hóa và trị giá phục vụ mục tiêu quản lý hải quan - Mức thuế, phí, lệ phí - Các yêu cầu bắt buộc, các hạn chế hoặc cấm đối với việc xuất khẩu, nhập khẩu - Chuyển trả các khoản thanh toán - Các vấn đề liên quan tới bán hàng, phân phối, vận chuyển, bảo hiểm, thanh kiểm tra kho, triển lãm và các hoạt động sử dụng hàng hóa khác vì mục tiêu hải quan
- Yêu cầu hợp pháp hóa lãnh sự đối với giấy tờ liên quan đến thủ tục xuất nhập khẩu: Việt Nam và EU cam kết sau 3 năm kể từ khi Hiệp định có hiệu lực sẽ không yêu cầu hợp pháp hóa lãnh sự đối với các giấy tờ phải xuất trình hải quan khi làm thủ tục xuất nhập khẩu
Bảng 3 4: Bảng tỉ trọng xuất nhập khẩu của Đức Đức 2016 2017 2018
Nguồn: tổng hợp Đơn vị: tỷ USD
2.2.4 Chỉ số kinh tế của thị trường Đức
Bảng 3 5: Bảng chỉ số kinh tế của thị trường Đức
Kim ngạch xuất khẩu (tỷ USD) 1603,93 1737,07 1317,9
Kim ngạch nhập khẩu (tỷ USD) 1326,71 1458,54 1287,00
Trong đó độ tuổi từ 15-64 (%) 65,64 65,47 66,1
2.2.5 Mức hấp dẫn thị trường của Đức
Bảng 3 6: Bảng mức hấp dẫn thị trường của Đức
Trọng số Điểm Giá trị
Tính hấp dẫn của thị trường
- Những yếu tố cần về công nghệ
- Tổn thất do ảnh hưởng lạm phát
- Tác động của môi trường
- Xã hội luật pháp chính trị
- Sức cạnh tranh thị phần
- Khả năng tài chính nội bộ
- Cung ứng nguyên vật liệu
- Kết quả của hoạt động R&D
2.2.6 Thuận lợi và khó khăn
Mặt hàng cà phê được miễn thuế nhờ hiệp định EVFTA
Mặc dù có thuận lợi trên nhưng khi nhập khẩu sang Đức vẫn gặp nhiều bất lợi về rào cản thương mại Các hàng rào kỹ thuật thương mại của Đức khắt khe.
Mỹ
Dân số hiện tại của Mỹ là 329.527.846 chiến khoảng 4.34% tổng dân số thế giới Tổng diện tích 9.155.898 km2 Trong đó, 82,26% dân số sống tại thành thị
Hoa Kỳ có một trong những nền kinh tế giàu có và đa dạng nhất thế giới Điểm tự do kinh tế của Hoa Kỳ là 76,8, khiến nền kinh tế của nước này đứng thứ 12 trong Chỉ số 2019 Năm 2018, tỷ lệ thất nghiệp giảm xuống mức thấp nhất kể từ năm 1969 Các chính sách bảo hộ mới đã tăng thuế và phá vỡ chuỗi cung ứng sản xuất được thiết lập đang bắt đầu ảnh hưởng đến giá tiêu dùng và quyết định đầu tư Với sự kiểm soát của Hạ viện chuyển sang Đảng Dân chủ, triển vọng cho luật pháp lớn ảnh hưởng đến chính sách kinh tế đã mờ đi Mặc dù dịch vụ chiếm khoảng 80% GDP, Hoa Kỳ vẫn là nhà sản xuất hàng hóa sản xuất lớn thứ hai thế giới và là nhà lãnh đạo trong nghiên cứu và phát triển
Nước Mỹ là quốc gia trẻ và đầy sức sống, con người ở đây ưa sống tự do, tất cả đều theo sở thích, văn hóa cà phê cũng không ngoài lệ Người Mỹ sử dụng cà phê hoàn toàn theo ý thích, không sành điệu như người châu Âu, cũng không cầu kỳ Mỹ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất trên thế giới Nhu cầu cà phê của nước này tương đối ổn định mỗi năm trên 1 triệu tấn Đây là cơ hội tốt cho các nhà cung cấp cà phê cho thị trường đầy tiềm năng này
(Source: https://www.statista.com / https://www.heritage.org) 2.3.2 Mối quan hệ với Việt Nam:
Quan hệ thương mại giữa hai nước phát triển mạnh mẽ, hàng hóa và thương mại của Mỹ sang Việt Nam tăng 200% trong thập kỷ qua Với tốc độ tăng trưởng ở mức cao, hiện nay Hoa Kỳ duy trì vị thế là đối tác xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam, chiếm tỷ trọng 20% trong tổng trị giá xuất khẩu của cả nước Việt Nam coi Hoa Kỳ là một đối tác quan trọng hàng đầu, mong muốn tiếp tục thúc đẩy hơn nữa quan hệ với Hoa
Kỳ, trong đó hợp tác kinh tế - thương mại - đầu tư tiếp tục là nền tảng và động lực của quan hệ hai nước
2.3.3 Tiêu chuẩn hàng hoá nhập khẩu
Hàng hóa nhập vào Mỹ có thể sẽ bị áp thuế nhập khẩu Mức thuế sẽ được xác định trên chủng loại hàng hóa, số lượng, giá trị khai báo hoặc giá trị đánh thuế Một số hàng hoá, chủ yếu là nông sản và hàng sơ chế phải chịu thuế theo trọng lượng hoặc khối lượng Loại thuế này chiếm khoảng 12% số dòng thuế trong biểu thuế HTS của Hoa Kỳ Bên cạnh đó, hàng nông sản thường phải chịu thuế gộp Mỹ sẽ tăng cường kiểm tra, giám sát và xử lý những hành vi vi phạm vệ sinh an toàn thực phẩm vì thế hàng hóa nhập vào phải đảm bảo những tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
Bảng 3 7: Bảng tỉ trọng xuất nhập khẩu của Mỹ
Kim ngạch 47,15 50,94 60,28 Đơn vị: tỷ USD
Nguồn: Tổng cục hải quan( https://www.customs.gov.vn hợp
2.3.4 Chỉ số kinh tế của thị trường Mỹ
Bảng 3 8: Bảng chỉ số kinh tế của thị trường Mỹ
Kim ngạch xuất khẩu (tỷ
Kim ngạch nhập khẩu (tỷ
Trong đó độ tuổi từ 15-64 (%) 65,76 66,80 66,47
2.3.5 Mức hấp dẫn thị trường của Mỹ
Bảng 3 9: Bảng mức hấp dẫn thị trường Mỹ
Tính hấp dẫn của thị trường
- Những yêu cầu về công nghệ
- Tác động của môi trường
- Tổn thất do ảnh hưởng lạm phát
- Xã hội – Luật pháp – Chính trị
- Uy tín về thương hiệu
- Cung ứng nguyên vật liệu
- Khả năng tài chính nội bộ
- Kết quả của hoạt động R&D
2.3.6 Thuận lợi và khó khăn
Cà phê là đồ uống được yêu thích nhất tại Hoa Kỳ, có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế Theo Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ, Hoa Kỳ là quốc gia nhập khẩu cà phê đứng thứ 2 trên thế giới, sau EU, với kim ngạch năm 2019 dự báo sẽ tăng 2,1 triệu bao lên 26,5 triệu bao Thêm vào đó, thị trường Hoa Kỳ rộng lớn với nhiều sắc tộc, nhiều nhóm khách hàng là cơ hội cho cà phê Việt Nam trong thời gian tới
Tình trạng cung vượt quá cầu trên thị trường cà phê thế giới trong những năm qua cũng làm cho cà phê xuất khẩu Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn Bên cạnh đó, nhiều quốc gia có khu vực địa lí gần Mỹ hơn xuất khẩu cà phê qua Mỹ, đây là một Đơn vị: tỷ USD
Nguồn: tổng hợp hợp bất lợi khá lớn cho Việt Nam về mặt địa lí, hình thức nhập khẩu sẽ khó khăn và tốn thời gian hơn các quốc gia khác Mặt khác, chất lượng cà phê xuất khẩu của chúng ta thấp và không đồng đều, đây là một bất lợi lớn của cà phê xuất khẩu Vịêt Nam Đây cũng chính là nguyên nhân khiến cho cà phê xuất khẩu Việt Nam thấp và có sự chênh lệch lớn với giá cà phê thế giới.
Phân tích, đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu
2.4.1 Phân tích 2.4.1.1 Chỉ tiêu dân số từng nước (khách hàng tiềm năng)
2.4.1.2 Chỉ tiêu thu nhập (khả năng mua)
2.4.1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường xuất nhập khẩu
Từ bảng biểu kim ngạch xuất nhập khẩu giữa Việt Nam và 3 quốc gia Canada, Đức và Mỹ đã có trên, ta tính được: o XuấtViệt-Canada =2,757+2,72+2,14
Bảng 3 10: Bảng tỉ trọng xuất nhập khẩu của 3 quốc gia mục tiêu
Stt Quốc gia Xuất Nhập Điểm
2.4.1.4 Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu
Qua các chỉ số phân tích trên, có thể nhận thấy được nhiều lý do thuyết phục để Trung Nguyên tiến hành “Mỹ tiến” trong thời gian tới như:
- Thứ nhất: Với một siêu cường quốc có dân số chiếm khoảng 4,34% dân số thế giới và là một trong những quốc gia có nền kinh tế bậc nhất thế giới, vì vậy, nhu cầu về tiêu thụ hàng hóa rất cao Do đó, Mỹ xứng đáng là một thị trường đầy tiềm năng và đáng mơ ước của nhiều doanh nghiệp trên khắp thế giới trong đó có cả Việt Nam.\
- Thứ hai: Hoa Kỳ là thị trường có nhu cầu rất đa dạng trong thị hiếu người tiêu dùng về thu nhập, nguồn gốc quốc gia.Bên cạnh đó, Trung Nguyên nhận thấy rằng, nhu cầu sử dụng cà phê tại thị trường Mỹ hiện đang rất cao và ổn định, đây sẽ là một sự thuận lợi khi thâm nhập vào thị trường này
- Thứ ba: Hoa Kỳ mang đến cho nhà đầu tư nhiều cơ hội đặc biệt cho dù một doanh nghiệp đang bán hàng cho một đơn vị thích hợp hoặc cho tất cả đơn vị trong chuỗi cung ứng Tại Hoa Kỳ, tuy đa dạng nhiều sắc tộc nhưng tất cả mọi người nói cùng một ngôn ngữ, tuân theo cùng hệ thống luật pháp, và một mô hình kinh doanh duy nhất này có thể tiếp cận tới nơi cách xa hàng ngàn dặm và đến hàng triệu người Những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường Hoa Kỳ thích hợp có thể phát triển lớn mạnh hơn, năng động hơn Đây là một cơ hội tốt cho Trung Nguyên để thâm nhập nhằm tiếp xúc với nhiều phân khúc khách hàng từ thị trường năng động này
- Thứ tư: Hoa Kỳ là nước thương mại tự do có nên khoa học công nghệ phát triển mạnh mẽ Điều này giúp cho Trung Nguyên có thể tiếp cận được sự phát triển của công nghệ, tăng sản lượng sản xuất, tăng chất lượng cho sản phẩm, giảm chi phí sản xuất, và cho phép tạo ra các sản phẩm mới
- Thứ năm: Một cơ hội mà Việt Nam có được từ chính quyền Mỹ là một quan hệ tốt cả về chính trị lẫn kinh tế Đây là cơ hội trong việc xúc tiến hoạt động thương mại với Mỹ để nhận được những ưu đãi và gia nhập vào các hiệp hội kinh tế của
Mỹ để có nhiều cơ hội phát triển hơn về sau Đó là động lực thúc đẩy Trung
Nguyên thâm nhập vào thị trường Mỹ
Tuy vẫn còn nhiều khác biệt về nhiều khía cạnh và còn mới mẻ so với thị trường
Mỹ, nhưng với thương hiệu có sức ảnh hưởng và rất quen thuộc đối với người tiêu dùng tại thị trường Châu Á, đây sẽ là động lực giúp Trung Nguyên phát triển tại thị trường đầy tiềm năng như Mỹ trong tương lai.
XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
Đặc điểm thị trường Mỹ
3.1.1 Các yếu tố môi trường PEST
Mỹ là một nước cộng hòa liên bang, trong đó Tổng thống, Quốc hội và Toà án cùng nắm giữ và chia sẻ quyền lực của chính quyền liên bang theo Hiến pháp và lại chia sẻ quyền lực với chính quyền của từng tiểu bang
Chính quyền liên bang được thiết lập bởi Hiến pháp Mỹ Hiện nay hai đảng chính trị lớn, Đảng Dân chủ và Đảng Cộng hoà, đang có ảnh hưởng thống trị trên nền chính trị Mỹ mặc dù vẫn tồn tại các nhóm hoặc các đảng chính trị với ảnh hưởng ít quan trọng hơn
Hai chính Đảng lớn ở Mỹ là Đảng Dân chủ và Đảng Cộng hòa thay nhau nắm quyền, nhiệm kỳ tổng thống là 4 năm cho nên sẽ có những thay đổi về mặt chính trị theo từng nhiệm kỳ dẫn đến những chính sách chính trị của Mỹ cũng thay đổi theo Điều này có nguy cơ gây bất lợi cho Trung Nguyên nếu chính phủ Mỹ hạn chế các mặt hàng nhập khẩu từ nước ngoài để bảo hộ các nhà sản xuất trong nước trong vài năm gần tới Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng có thể dựa trên sự thay đổi thường xuyên này để tìm kiếm cơ hội hợp tác lâu dài với Mỹ, đặc biệt trong bối cảnh cuộc chiến tranh thương mại Mỹ - Trung đang diễn ra hiện nay
Quyền sở hữu trí tuệ (SHTT)
Quyền sở hữu trí tuệ của Mỹ được thể hiện ở 2 chuẩn luật trong 50 chuẩn lực của Bộ Chuẩn luật Quốc gia: Chuẩn luật Hoa Kỳ số 17 về Bản quyền và Chuẩn luật Hoa Kỳ số 35 về Sáng chế Điều này có quan hệ trực tiếp đến ghi nhận tại Đoạn 8 Mục 8 Điều 1 Hiến pháp Hoa Kỳ Theo điều khoản này, Quốc hội Hoa Kỳ được trao quyền thúc đẩy tiến bộ khoa học và sáng tạo hữu ích bằng cách bảo đảm quyền mang tính loại trừ trong một thời hạn nhất định cho các tác giả và các nhà sáng tạo đối với các tác phẩm và các khám phá, phát hiện của họ
Chuẩn luật Hoa Kỳ số 17 về Bản quyền: Các vấn đề được bao phủ bao gồm quy định về Văn phòng Bản quyền thuộc Thư viện Quốc hội Hoa Kỳ, việc xác định một phạm vi rộng các đối tượng của bản quyền, việc sở hữu và chuyển dịch bản quyền, thời hạn bảo hộ bản quyền, ký hiệu và nộp bản lưu và đăng ký bản quyền, vi phạm bản quyền và biện pháp khắc phục vi phạm, các thiết bị ghi âm kỹ thuật số và phương tiện thông tin, các bản ghi âm và chương trình video âm nhạc, các hệ thống quản lý và bảo vệ bản quyền,…
Chuẩn luật Hoa Kỳ số 35 về Sáng chế được chia thành 4 phần lớn: Các vấn đề liên quan đến thành lập, chức năng, hoạt động… của Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ; Các vấn đề về khả năng cấp văn bằng và việc cấp văn bằng độc quyền sáng chế; Văn bằng độc quyền với các độc quyền sáng chế được bảo hộ; Các vấn đề liên quan đến Hiệp ước Hợp tác về Bằng Sáng chế
Bên cạnh đó còn có luật Bảo hộ Nhãn hiệu tại Chương 22 Chuẩn luật Hoa Kỳ số 15 về Thương mại và Mậu dịch Nhiều nội dung cơ bản của bảo hộ nhãn hiệu như nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tại Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ, ký hiệu của nhãn hiệu đã đăng ký, phân loại hàng hóa và dịch vụ đăng ký nhãn hiệu, phí và lệ phí đăng ký nhãn hiệu được quy định từ Mục I đến Mục V của Đạo luật Các vấn đề có liên quan khác trong bảo hộ nhãn hiệu như biện pháp khắc phục vi phạm nhãn hiệu, chế tài áp dụng đối với việc nhập khẩu hàng hóa bị cấm hay hàng hóa vi phạm nhãn hiệu, chế tài áp dụng trong trường hợp đưa ra các chỉ dẫn xuất xứ sai, các miêu tả sai hoặc khi thực hiện hành vi làm suy giảm danh tiếng của các nhãn hiệu tương ứng tiếp tục được Đạo luật quy định tại các Mục VI, VII và VIII
Việt Nam không nằm trong số những nước được ưu tiên về thuế quan đối với mặt hàng cà phê hòa tan
Luật an toàn thực phẩm
Thứ nhất, pháp luật an toàn thực phẩm được xây dựng trên cơ sở những nghiên cứu khoa học chuyên sâu về thực phẩm, dinh dưỡng, rủi ro… Từ các quy định về tiêu chuẩn an toàn thực phẩm đến tần suất kiểm tra đều được thiết kế trên cơ sở khoa học chứ không phải được đặt ra một cách chủ quan, tùy tiện
Thứ hai, đặt ra các tiêu chuẩn an toàn rất cao và áp dụng thống nhất đối với cả thực phẩm trong nước và thực phẩm nhập khẩu Theo thống kê, khoảng 15% lượng cung ứng thực phẩm ở Hoa Kỳ là thực phẩm nhập khẩu, gồm 50% hoa quả tươi, 20% rau tươi và 80% hải sản Do đó, việc áp dụng và thực thi các tiêu chuẩn an toàn đối với thực phẩm nhập khẩu rất quan trọng
Hoa Kỳ vừa có những chế tài mạnh, vừa có các biện pháp mang tính chất khuyến khích đối với các nhà nhập khẩu và nhà cung cấp thực phẩm nước ngoài để buộc họ phải tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm của Hoa Kỳ, từ việc ngăn chặn hàng hóa nhập khẩu có khả năng không đáp ứng tiêu chuẩn an toàn ngay tại biên giới, trực tiếp kiểm tra cơ sở sản xuất, chế biến thực phẩm nước ngoài, cho đến cơ chế kiểm tra hàng nhanh đối với các nhà nhập khẩu đủ điều kiện…
Thứ ba, đề cao tính minh bạch và có thể truy xuất của thực phẩm Tính minh bạch được thể hiện rõ ở các quy định về ghi nhãn thực phẩm nhằm cung cấp thông tin đầy đủ cho người tiêu dùng Để bảo đảm tính minh bạch, pháp luật về an toàn thực phẩm của Hoa Kỳ sử dụng ba phương thức điều chỉnh: Cấm quảng cáo, ghi nhãn gian dối, sai sự thật; buộc công bố những thông tin cần thiết về sản phẩm trên nhãn hàng hóa; hạn chế những phát ngôn mang tính phóng đại về chất lượng, công dụng của thực phẩm trên nhãn, bao bì hàng hóa để thu hút người tiêu dùng
Thứ tư, chuyển trọng tâm từ ứng phó sang tăng cường biện pháp phòng ngừa rủi ro Điều này thể hiện rõ qua các điểm mới của Luật An toàn thực phẩm hiện đại năm 2011
Thứ năm, quy định các biện pháp thực thi đa dạng, có sự phối hợp liên ngành, đa cấp giữa nhiều cơ quan trong chính quyền liên bang, tiểu bang và địa phương, giữa chính phủ trong nước và chính phủ nước ngoài, giữa khu vực công và khu vực tư
Hoa Kỳ đang là quốc gia có nền kinh kế lớn mạnh nhất thế giới Đây là nền kinh tế lớn nhất thế giới tính theo giá trị GDP danh nghĩa và lớn thứ hai thế giới tính theo ngang giá sức mua.Nó có GDP bình quân đầu người đứng thứ 7 thế giới tính theo giá trị danh nghĩa và thứ 11 thế giới tính theo PPP năm 2016 Đồng đô la Mỹ (USD) là đồng tiền được sử dụng nhiều nhất trong các giao dịch quốc tế và là đồng tiền dự trữ phổ biến nhất thế giới, được bảo đảm bằng nền khoa học công nghệ tiên tiến, quân sự vượt trội, niềm tin vào khả năng trả nợ của chính phủ Mỹ
Hoa Kỳ có một trong những thị trường tài chính lớn nhất và ảnh hưởng nhất toàn cầu
Những đối tác thương mại lớn nhất của Hoa Kỳ bao gồm Trung Quốc,
Canada, Mexico, Nhật Bản, Đức, Nam Hàn, Anh Quốc, Pháp, Ấn Độ và Đài Loan Tuy nhiên, thời gian gần đây nền kinh tế Mỹ gặp nhiều biến động khi xảy ra cuộc chiến tranh thương mại với Trung Quốc
Một số chiến lược thâm nhập: 33 1 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước và xuất khẩu: 33
3.3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước và xuất khẩu: Ðây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên thế giới thường vận dụng, để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua xuất khẩu, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu, đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp
3.3.1.1 Xuất khẩu gián tiếp thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập để tiến hành giới thiệu, bán sản phẩm ra quốc tế:
Xuất khẩu gián tiếp có một ưu điểm cơ bản là đầu tư ít và hạn chế được các rủi ro trên thị trường nước ngoài còn mới mẻ Tuy nhiên, lợi nhuận sẽ bị giảm sút và ít nắm bắt được thị trường, hạn chế khả năng thích ứng với các biến động Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng để thăm dò khách hàng quốc tế hoặc quy mô thị trường nước ngoài đối với sản phẩm tương đối nhỏ Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức sau đây:
Các công ty quản lý xuất khẩu
Thông qua khách hàng nước ngoài
Qua ủy thác xuất khẩu
Qua môi giới xuất khẩu
Qua hãng buôn xuất khẩu
Nhà sản xuất trực tiếp thực hiện các hoạt động cần thiết cho việc phân phối sản phẩm trên thị trường nước ngoài Điểm mạnh cơ bản nhất của xuất khẩu trực tiếp là khả năng tăng lợi nhuận, chủ động tham gia vào quá trình phân phối, thiết lập được những mối liên hệ trực tiếp với khách hàng và thị trường, do đó nắm bắt được những biến động và thích ứng Tuy nhiên, các rủi ro cũng nhiều hơn và có thể đòi hỏi đầu tư lớn hơn Mặt khác, còn có hạn chế rào cản mà các quốc gia áp dụng đối với nhập khẩu Xuất khẩu trực tiếp thường được coi là thích hợp đối với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ theo đuổi mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước ngoài Xuất khẩu trực tiếp nếu doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này không phải là ít
Công ty cũng đang hướng đến những chiến lược trên, đó là sản xuất trong nước và xuất khẩu trực tiếp hoặc gián tiếp Đối với xuất khẩu gián tiếp:
Vì vừa mới bắt đầu thâm nhập vào thị trường nước ngoài, còn thiếu hiểu biết về thị trường, về khách hàng và nghiệp vụ kinh doanh nên tìm kiếm những khách mua nước ngoài Hình thức này không chỉ giúp công ty tiết kiệm thời gian, chi phí mà còn có các ưu đãi về thuế Họ là người rất am hiểu về thị trường mua hoặc bán hàng hóa Vì vậy chúng ta có thể đưa sản phẩm của công ty ra thị trường nước ngoài thông qua các văn phòng đại diện ở nước ngoài Đối với xuất khẩu trực tiếp:
Bản thân công ty đang có lợi thế về vốn, tận dụng điều này ta có thể thông qua bộ phận xuất nhập khẩu của công ty, thăm dò và nghiên cứu thị trường Từ đó đề ra các chiến lược marketing như quảng cáo, PR hay chào hàng trực tiếp để đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường dễ dàng hơn
3.3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới bằng hình thức nhượng quyền thương hiệu
Chuyển nhượng thương hiệu sẽ giảm bớt được chi phí và rủi ro Cách thức thâm nhập thị trường kiểu này cho phép mở rộng thị trường nhanh chóng về phương diện địa lý và có được lợi thế cạnh tranh bằng việc chiếm lấy cơ hội đầu tiên trên thị trường
Với phương thức này, công ty có thể rất có lợi từ những kiến thức về văn hóa, phong tục tập quán và kỹ năng của các nhà quản lý, giúp giảm thiểu rủi ro kinh doanh trên các thị trường không quen thuộc cũng như trong việc tạo lợi thế cạnh tranh; đồng thời, công ty còn có thể tiến hành kiểm soát ở mức cao đối với hoạt động của bên nhận quyền nhằm đảm bảo tính thống nhất của sản phẩm trên các thị trường
Vì vậy, khi quyết định ký hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu với đối tác, công ty Trung Nguyên có quyền yêu cầu đối tác phải bố trí quán theo một phong cách thống nhất, pha chế cà phê theo một cách thức nhất quán của công ty, cách trưng bày biển hiệu quảng cáo, cách sắp xếp bàn ghế, thậm chí là phong cách phục vụ khách hàng,… Đồng thời, công ty Trung Nguyên sẽ có những sự giám sát nhất định về mặt kỹ thuật pha chế, cách thức quản lý trên cơ sở: Tiêu chuẩn hóa sản phẩm và dịch vụ; khuếch trương uy tín và kiểm soát chi phí có hiệu quả Đó là những lợi ích khi công ty Trung Nguyên thâm nhập thông qua hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu
4 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP
Phân khúc thị trường
Cho đến thời điểm hiện tại, sản phẩm G7 đã xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên thế giới và hiện diện trên quầy kệ ở những chuỗi siêu thị của Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ v.v…Vì thế các yếu tố như khu vực địa lý, giới tính, độ tuổi, thu nhập, tâm lý, và hành vi mua hàng sẽ ảnh hưởng trong việc lựa chọn khách hàng mục tiêu cho công ty
Có 2 tiêu thức được chia ở đây là thành thị và nông thôn
Là một siêu cường quốc có tổng số dân chiếm 4,34% tổng dân số thế giới, trong đó, 82,26% dân số sống tại thành thị
Với số dân đông và đang tiêu thụ một lượng cà phê khổng lồ, Mỹ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê thứ hai trên thế giới Nhu cầu cà phê của nước này tương đối ổn định mỗi năm trên 1 triệu tấn Mỹ chính là thị trường tiềm năng cho ngành cà phê của Việt Nam
(Nguồn: https://danso.org/my/)
Theo Hiệp hội Cà phê quốc gia Hoa Kỳ (NCA), người trưởng thành tiêu thụ cà phê hàng ngày có dấu hiệu tăng đáng kể, trong đó, mức độ tiêu thụ của những người từ 18 đến 24 tuổi tăng lên 48% từ 34%, trong khi nó tăng lên 60% từ 51% trong số những người từ 25 đến 39 tuổi Đồng thời, người lớn từ 60 tuổi trở lên đã giảm xuống còn 64% so với 76% và cũng có sự sụt giảm đối với nhóm tuổi từ 40 đến 59 Trong đó 59% là cà phê đặc sản, tăng trưởng mạnh mẽ từ mức 9% vào năm 1999, và dự kiến sẽ tăng lên mức 61% vào năm 2019, đối tượng khách hàng thúc đẩy sự gia tăng này là giới trẻ
Nhìn chung, thu nhập của người dân tại thị trường này khá cao và ổn định Tại Hoa Kỳ, thu nhập cá nhân trung bình là 55.880 đô la vào năm 2018 Con số này bao gồm thu nhập kiếm được từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2017 Bên cạnh đó, có sự khác biệt đáng kể cho người làm việc toàn thời gian Những người làm việc 30 giờ trở lên thu nhập trung bình hàng tuần là $ 59.356,20 Công nhân làm việc từ 40 giờ trở lên mỗi tuần thu nhập trung bình là $ 61,384,93 Đây là phân khúc khách hàng mục tiêu mà Trung Nguyên cần phải chú trọng
(Nguồn: https://dqydj.com) 4.1.2.3 Nghề nghiệp
Bởi vì cà phê là sản phẩm rất quen thuộc với người dân ở Mỹ, hầu hết mọi người đều sử dụng cà phê Hiện nay nền kinh tế Mỹ chủ yếu tập trung vào khách hàng, vì thế các đối tượng khách hàng hiện nay thường được hướng tới nhiều nhất chủ yếu là giới trẻ, cụ thể là các sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh nhân,…Bên cạnh đó, đối tượng khách hàng mà Trung Nguyên hướng tới tại các thị trường Châu Á đa số là phân khúc khách hàng này Vì thế, đây cũng là một ưu điểm cho Trung Nguyên trong việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợp đối với khách hàng này tại thị trường
Văn hóa cà phê Mỹ có đặc trưng là nhanh gọn rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà phê, thời giờ ở Mỹ rất quí báu vì ai cũng phải đi làm đầu tắt mặt tối Người Mỹ sử dụng cà phê hoàn toàn theo ý thích, không sành điệu như người châu Âu, cũng không cầu kì như người Arab, uống để mà uống, uống thoải mái, vì vậy Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, dù ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều có thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê
Lợi ích tìm kiếm: cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới chỉ sau nước uống thông thường Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lân sang cho thấy tác dụng tích cực và toàn diện của cà phê đối với sức khỏe con người
Bảng 4 1: Bảng phân khúc thị trường
Chọn thị trường mục tiêu
Căn cứ vào thông tin và bảng số liệu phân khúc trên, Trung Nguyên quyết định thâm nhập vào thị trường mục tiêu: Những người trưởng thành thuộc độ tuổi từ 25 -
54, thu nhập khá và ổn định và sống ở thành thị Với thị trường mục tiêu này, doanh nghiệp hướng đến những chiến lược Marketing tập trung nhằm đưa ra những chiến lược hiệu quả và phù hợp hơn
4.2.2 Lý do lực chọn thị trường mục tiêu
Dựa vào các thông tin trên, Trung Nguyên quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào các tiêu chí sau:
Các tiêu thức phân khúc thị trường
Các khúc thị trường Số người Tỉ lệ Phân khúc lựa chọn
Nguồn: US Census Bureau hợp
Trung Nguyên sẽ đánh mạnh vào các thành phố lớn ở các tiểu bang bởi có đến 82,26% dân số sống ở thành thị Đây sẽ là một lợi thế rất lớn cho G7 khi chú trọng vào thị trường này
Doanh nghiệp chọn phân khúc từ 15 – 54 với lý do số người trong độ tuổi này chiếm 39,45% trong tổng số dân tại Mỹ Đây là phân khúc khách hàng trưởng thành và chiếm ưu thế Như vậy, ở độ tuổi này dễ dàng tiếp cận những cái mới hơn
Thu nhập cá nhân trung bình của một người Mỹ là 55.880 đô la vào năm 2018 Con số này bao gồm thu nhập kiếm được từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2017 Bên cạnh đó, tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của quốc gia này có tỷ lệ 2.9%, tăng 0,5% so với năm 2017 Những điều này cho thấy rằng, mức sống và thu nhập cá nhân của người dân nơi đây khá cao và ổn định Điều này cho thấy, G7 khi thâm nhập vào thị trường Mỹ sẽ không phải lo lắng những trở ngại về giá cả của sản phẩm
Kết luận: Từ những chỉ số trên cho thấy sản phẩm với mức định giá của dự án khi đưa vào thị trường Mỹ sẽ bỏ qua được vấn đề trở ngại về giá do mức thu nhập của người Mỹ khá cao và mức độ chi tiêu tiêu dùng của người Mỹ cũng rất cao
Tính dung lượng thị trường (TOM):
Dung lượng thị trường = Tổng dân số Mỹ * Phần trăm khách hàng thành thị *Số lượng cafe tiêu thụ một năm/người
( Số lượng cà phê tiêu thụ ở Mỹ là 3.6 kg/người/năm – Theo tổ chức cà phê quốc tế (ICO))
Tính dung lượng thị trường có khả năng khai thác (TAM): Để đảm bảo kế hoạch khả thi ta chọn dung lượng thị trường có khả năng khai thác: bằng 50% tổng dung lượng thị trường đã phân khúc (bằng 50% của TOM)
Xác định mục tiêu thị trường từng thời kỳ (SOM):
Do mới thâm nhập thị trường quốc tế, đặc biệt là thị trường Mỹ đòi hỏi khá nhiều khắt khe Chúng ta đặt mục tiêu cho lượng tiêu dùng café đầu năm 2019 bằng 25% dung lượng thị trường có khả năng khai thác tốt (bằng 30% của TAM)
Định vị sản phẩm
Trung Nguyên sử dựng chiến lược định vị dựa vào các đặt tính nổi bật của sản phẩm như: mùi hương, nguồn gốc nguyên liệu, giá của sản phẩm Với cà phê hòa tan G7, mỗi sản phẩm yêu cầu cụ thể về nước theo mỗi tỉ lệ khác nhau, đảm bảo hương vị tách cà phê không quá đắng hoặc quá ngọt, hương vị thơm lừng Đồng thời, G7 được sản xuất trên nền tảng nguồn nguyên liệu chất lượng cao Buôn Mê Thuột Điểm đặt biệt của các sản phẩm G7 là không có sản phẩm cà phê nào được làm đông khô sau khi nấu Thậm chí, chúng không hề được nấu mà là được xay ra và trộn trực tiếp từ những hạt cà phê, bột kem và đường để đảm bảo hương vị đầy đủ nhất, tươi ngon nhất có thể
Bảng 4 2: Tên sản phẩm và đặc tính sản phẩm G7
Tên sản phẩm/ Đặc tính
Mùi vị Tùy từng dòng sản phẩm khác nhau mà mùi
Mùi cà phê ít, ngọt nhiều vị sữa
Thơm nhưng vị hơi đắng và chua
Mùi thơm ngọt, tuy nhiên vị cà phê hơi ít,
Mùi béo sữa, ít mùi cà phê, nguội thì
Sự đa dạng sản phẩm
Giá Chất lượng nguồn nguyên liệu
Hình 4 1: Sơ đồ định vị vị cũng khác nhau Tuy nhiên điểm chung của G7 là mùi hương dễ chịu, tỏa ra vị chát của cà phê, vị hơi đắng giống espresso với những dòng cà phê đen thích hợp uống đá hơn mùi đậm đà hơn
Cà phê G7 3in1 (chế biến từ hạt Roubusta),
Cà phê G7 2in1 (dành cho người thích uống cà phê đen đá),
Gu mạnh X2 2in1 và 3in1,
Cà phê G7 Passiona 4in1 (cà phê dành
Wake-up Saigon 3in1, Wake-up café Sài Gòn, Wake-up café hương Chồn, Classic, Bésam 3in1, Vinacafé tám loại hạt cà phê
Cà phê Đen 2in1, Cà phê sữa 3in1, Cà phê Socola 4in1
Nescafé 3in1 với 3 hương vị khác nhau (đậm đà hài hòa, đậm vị cà phê, cà phê socola), Nescafé Café Việt với 2 loại (cà phê đen và cà phê sữa)
4 loại gồm: Café Phố, Café Mê, Café Kết và Maccereal cho phái đẹp, hàm lượng caffein thấp và bổ sung thêm collagen), Cà phê G7 White Coffee bạnc sỉu (hương cà phê nhẹ nhàng và đậm đà vị ngọt của sữa), Cà phê G7
Cappuccino Halzenut, G7 Cappuccino Irish Cream, G7
Cappuccino Mocha ngon nhất Việt Nam, Vinacafé hòa tan đen (hộp PS và lọ PET 50g), Vinacafé 3 trong 1 (hộp PS và bịch vàng)
Nguồn cà phê chất lượng Buôn Mê nguồn cà phê từ Đắk
100% cà phê Việt, sử dụng Đắk Lắk, Gia Lai,
Brazil và Ấn Độ nguyên liệu
Thuột - đứng đầu thế giới về cà phê Roubust, sử dung công nghệ xay của Starbuck
La công nghệ cà phê phin tạo nên nguồn cà phê đích thực
Cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên với 10 loại khác nhau, mỗi loại mang mộthương vị riêng Tuy nhiên, các sản phẩm cà phê hòa tan G7 đều mang hương vị đậm đà của nguồn cà phê chất lượng Buôn Mê Thuột Sử dụng công nghệ xay của Starbuck mang đến những giọt cà phê tươi ngon nhất với giá thành hợp lí nhất.
Thiết lập mục tiêu dự án
Thị phần trong 4 năm, chiếm 10% thị phần cà phê hòa tan tại Mỹ
Sản lượng: 700.000.000 hộp, doanh thu 1 tỷ USD