Chiến lược xúc tiến marketing sản phẩm x men 50

LỜI NÓI ĐẦUNhưng có một thương hiệu Việt không chỉ chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu mà cònthực sự mở ra một xu hướng mới, một “đại dương xanh” đầy tiềm năng trong marketing: X- Men, sản phẩ

PHỤ LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 4

CHƯƠNG I 6

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ICP 6

I TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ 6

1 Sơ lược về công ty 6

a.Lịch sử hình thành công ty 6

b Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men .7

CHƯƠNG II 10

THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN SẢN PHẨM .10

A CƠ SỞ LÝ LUẬN , THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN 10

I KHÁI NIỆM VỀ XÚC TIẾN 10

II HỖN HỢP XÚC TIẾN 10

1 Khái niệm 10

2 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến 11

2.1 Quảng cáo (Advertising) 11

2.1.1Khái niệm và bản chất: 11

2.1.2 Mục tiêu của quảng cáo 12

a Nhóm hướng đến số cầu (Demand- Oriented): 12

b Nhóm hướng đến hình ảnh (Image – Oriented) 12

2.1.3 Tuyên truyền / Quan hệ công chúng (Publicity / Public Relations) 13

a.Khái niệm: 13

b Mục tiêu của quan hệ công chúng: 14

c Một số hình thức hoạt động của quan hệ cống chúng: 14

d Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng: 15

2.1.4 Khuyến mãi (Sales promotion) 16

c Mục tiêu của khuyến mãi: 16

2.1.5 Bán hàng cá nhân 18

2.1.6 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 19

a Lợi ích của Marketing trực tiếp: 19

b.Mục tiêu của Marketing trực tiếp 20

c Một số hình thức của Marketing trực tiếp: 20

III MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN 20

IV TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN 22

1.Những lợi ích của xúc tiến 22

2 Mô hình Truyền thống Marketing 24

B THỰC TRẠNG XÚC TIẾN X-MEN 24

I SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VÀ SỰ HÌNH THÀNH SẢN PHẨM DẦU GỘI X-MEN 24

1 Sơ lược về thì trường dầu gội 24

2 Sự hình thành sản phẩm dầu gội X-men 25

3 Khách hàng mục tiêu Xmen 28

II THỰC TRẠNG XÚC TIẾN SẢN PHẨM X-MEN 28

1 Mục tiêu xúc tiến 28

2 Ngân sách xúc tiến quảng cáo .29

3 Các hoạt động xúc tiến Marketing nổi bật của sản phẩm X-Men 31

4 Phản ứng của người tiêu dùng về sản phẩm X-Men 35

a Nhu cầu sử dụng 35

b Phản ứng của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm: 35

III SẢN PHẨM CẠNH TRANH 36

IV.PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 41

1.Phân tích Swot 41

a Đối với sản phẩm cạnh tranh chính: 41

b Sản phẩm X-men 43

2 Định hướng phát triển 46

V NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM X-MEN 47

1.Ưu điểm 47

2.Nhược điểm 49

CHƯƠNG III 50

KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 50

I MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 50

1.Đối với nhà nước 50

2 Đối với công ty 51

KẾT LUẬN 55

LỜI NÓI ĐẦU

Nhưng có một thương hiệu Việt không chỉ chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu mà cònthực sự mở ra một xu hướng mới, một “đại dương xanh” đầy tiềm năng trong

marketing: X- Men, sản phẩm của công ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP.Tậndụng được thời cơ và nhờ có phương pháp marketing đột phá, nhãn hiệu X-Mencủa Tập đoàn ICP đã qua mặt nhiều “ông lớn” để trở thành nhãn hiệu dầu gội số 1dành cho nam giới

Sự ra đời của X-Men là sự chứng minh cho nguyên lí kinh doanh “ thành côngdựa trên sự khác biệt” Tạo ra sự khác biệt – đồng nghĩa với việc tránh cạnh tranhtrực diện với các nhãn hiệu hiện có trên thị trường.Hay nói như Kim và

Mauborgne, tác giả cuốn sách Chiến lược đại dương xanh thì điều đó giúp cho

các doanh nghiệp tìm ra được các khoảng trống để nhanh chóng đi tới kết quảnhanh hơn mà không phải vượt qua rào cản của sự cạnh tranh đối đầu trực tiếp.Nhờ chiến dịch “ Đại Dương Xanh”, X-Men xâm nhập thị trường một cách vôcùxmenng ngoạn mục, chỉ sau 3 năm, nó chiếm tới 60% phân khúc thị trường dầugội nam.Chiến dịch marketing này đã gây một ấn tượng mạnh cho em Đó là lý dotại sao em chọn đề tài này

2 Mục tiêu chọn đề tài :

Hoàn thiện quá trình xúc tiến sản phẩm X-Men

Phân tích thực trạng và đối thủ cạnh tranh

Đưa ra biện pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện quá trình xúc tiến sản phẩm X-men

3.Nội dung nghiên cứu:

Sơ lược về sản phẩm dầu gội X-Men

Phân tích thực trạng xúc tiến dầu gội X-Men hiện nay

Đi sâu vào nghiên cứu chiến lược xúc tiến để đưa ra ưu và nhược điểm nhằm pháttriển sản phẩm X-Men trên thị trường

4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu tại bàn,quan sát ,phân tích tổng hợp

Nguồn số liệu sữ dụng là nguồn thông tin thứ cấp, thông tin internet, sách

báo,Doanh nghiệp cung cấp

5 Phạm vi nghiên cứu:

Công ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận

Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ICP

I TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ

1 Sơ lược về công ty

Công ty : Công ty cổ phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP)

Địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh.

Điện thoại: (84.8) 551 0565 / 551 3054

Fax: (84.8) 841 4819

Email: consumer@icpvn.com

Website: www.icp-worldwide.com / www.icpvn.com

a.Lịch sử hình thành công ty.

Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng ICPvới mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cungcấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng Và ICP được thànhlập dưới hình thức công ty TNHH vào năm 2001, chuyên sản xuất và tiếp thị

những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao

Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu

Vegy.Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt vàđược các gia đình tin dùng Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra thị trường nhómsản phẩm tẩy rửa OCleen, cũng đem lại một thành công đáng kể Thế nhưng, bướcngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹphẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men.Mộtnăm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầuphân khúc

 Một số cột mốc quan trọng của công ty

 2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt

Nam

 2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam

 2003: Tung ra X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân chonnam giới

 2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp LOVITE, khẳng định sứạnh làm đẹp cuộc sống

 2008 - 2009: Hợp tác với Smart Tailor xây dựng nhãn hiệu thời trang công

sở nam X-series (chấm dứt sau 6 tháng); nhượng quyền phân phối

Orangina tại Đông Nam Á (chấm dứt sau 1 năm); mua nhượng quyền nhãnhiệu Disney và Arsenal để sử dụng cho sản phẩm chăm sóc cá nhân dànhcho trẻ em (chấm dứt sau 1 năm)

 2009: Mua 85% cổ phần của Công ty Thực phẩm Thuận Phá

Tiếp tục phát triển trên những thành công ban đầu và kinh nghiệm tích lũy, ICPgần đây quyết định tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và bước đầu gặt háiđược nhiều kết quả quan trọng

Vừa qua, ICP đã chuyển đổi hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn thành công ty

cổ phần dưới tên gọi Công ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tácchiến lược là Quỹ Mekong Enterprise Fund II

b Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men.

Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một trong những doanh

nghiệp phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại ViệtNam với 4 nhóm sản phẩm chính là :

- Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa gồm :

 Nước tẩy rửa Ocleen với 3 mùi chanh , bạc hà , cỏ dại

Giải pháp làm sạch nhà cửa toàn diện.

 Nước rửa rau quả Vegy

Trợ tá đắc lực giúp bạn làm sạch rau quả.

- Nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân gồm : bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân chonam giới

- Nhóm sản phẩm mỹ phẩm gồm :

 Bộ sản phẩm dưỡng da L'OVITÉ

Chăm sóc da và trang điểm cao cấp, sản phẩm từ Pháp – kinh đô làm

đẹp.

 Dòng mỹ phẩm Qgirl

Dòng mỹ phẩm hiện đại dành cho các bạn gái trẻ có phong cách cởi mở,

hướng ngoại, thích khám phá thế giới

- Nhóm sản phẩm thực phẩm : các sản phẩm của công ty Thuận Phát đượcICP góp 85% số vốn

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN SẢN PHẨM.

A.CƠ SỞ LÝ LUẬN ,THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN

I KHÁI NIỆM VỀ XÚC TIẾN

Xúc tiến là những nỗ lưc của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhởvà khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều và nhanh hơn

Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàngtrưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuôc thi, và nhữngthông điệp qua các phương tiện thông tin( như báo chí, truyền hình, truyền thanh,thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…) Những hoạt động này do công ty hoặc

do các tổ chức thông tin thực hiện

Các hoạt động trong Marketing mix như lập kế hoạch sản xuất, định giá, phânphối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trunggian Marketing Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ tư trong Marketingmix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp tới khách hàng

II HỖN HỢP XÚC TIẾN

1 Khái niệm

Hiện nay các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketingđến khách hàng, các giới trung gian và giới công chúng khác bằng một hỗn hợpMarketing truyền thông (Marketing Commmunication-mix), hay còn gọi là hỗnhợp xúc tiến (Promotion mix) Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm 5 công cụ chủ yếusau đây:

+Quảng cáo (Advertising)

+Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations)

+Khuyến mãi (Sales Promotion)

+Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

+Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và Marketing mix nói chung phải được phối hợp tốt

để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả tối đa

2 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến

2.1 Quảng cáo (Advertising)

2.1.1Khái niệm và bản chất:

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại để truyền đạt tintức về chất lượng hay ưu điểm cảu sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện đượcviệc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định

*Bản chất của quảng cáo:

+Sự trình bày công khai (Public Presentation): Quảng cáo là cách truyền đạt thôngtin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp

+Sự lan tỏa (Pervasiveness): Quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập.Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và sosánh thông điệp của các hãng khác nhau để lưc chọn

+Gia tăng sự diễn đạt (Amplified expressiveness): quảng cáo cung cấp cơhội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo

+Tính vô cảm (Impersionality): quảng cáo không thúc mua như lực lượngbán hàng Khán thính giả không bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng.

2.1.2 Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằmảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu

 Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:

a Nhóm hướng đến số cầu (Demand- Oriented):

+Thông tin: nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu

gốc

+Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh

nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể

+Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong

tương lai gần hay trong mùa ế khách

b Nhóm hướng đến hình ảnh (Image – Oriented)

Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệcông chóng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh ngành, của doanh nghiệp và

của thương hiệu

*Một số mục tiêu quảng cáo:

(Ngu ồ n: Marketing, Joel R Evans, Barry Bernan.)

2.1.3 Tuyên truyền / Quan hệ công chúng (Publicity / Public Relations)

a.Khái niệm:

-Tuyên truyền: là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sảnphẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức co ý nghĩa thương mại

về chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng mà không phải trả tiền

Các hình thức tuyên truyền gồm có: viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanhnghiệp đăng trên các báo, các tin tức trên các phương tiện thông tin về các cuộcviếng thăm và làm việc của lãnh đạo nhà nước tại doanh nghiệp

- Quan hệ công chúng (PR): là những hoạt động truyền thông để xây dựng vàbảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng Đối tượngnhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, các nhà đầu

tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những nhóm

Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt sau:

+Sự tin cậy cao (High Credibility): Những câu chuyện, bài báo, sự kiện làm chongườu đọc cảm thấy thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo

+Làm mất phòng thủ của khách hàng (Off Guard): PR có thể tác động đến nhữngkhách hàng tiềm năng đang lẫn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng…

+Kịch tính hóa (Dramatization): cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịchtính cho công ty, cho sản phẩm…

b Mục tiêu của quan hệ công chúng:

+Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thôngcáo báo chí và diễn giả của công ty

+Truyền thông những báo cáo về thành qảu hoạt động của công ty

+Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những tranh luận, bút chiến.+Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo

+Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh

+Giữ vững tình cảm của công chúng

+Vươn tới nhiều nhóm phương tiện

+Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, với công ty và vớingành

c Một số hình thức hoạt động của quan hệ cống chúng:

Quan hệ với báo chí (Press Relations): Cung cấp những thông tin có giá trịcho các phương tiện để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, vế công ty,…

Tuyên truyền sản phẩm (Product Publicity): Công bố rộng rãi các thông tin đểgiới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm

Truyền thông của công ty (Corporate Communication): là những hoạt độngtruyền thông bên trong lẫn bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty

Vận động hành lang (Lobbying): là công việc vận động các cơ quan lập pháp,quản lý nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số qui định hayđạo luật

Tư vấn (Counselling): Tư vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phátngôn và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty

d Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng:

+Xuất bản phẩm: Bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm, những cuốnsách nhỏ, những bài báo, bản tin của công ty…

+Tổ chức sự kiện (Events): tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khánhthành, kỷ niệm,…

+Tài trợ (Sponsorships): tài trợ từ thiện (học bổng, cứu trợ…), tài trợ thươngmại (chương trình ca nhạc, thể thao…) gắn với tên sản phẩm công ty

+Tin tức: đây là các tin tức về công ty, sản phẩm và con người của công ty đó.+Bài nói chuyện: giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt độngdoanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các hội nghị

+Hoạt động công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cáchgóp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng.

+Phương tiện nhận dạng đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh nhưlogo, bảng hiệu áo quần đồng phục, văn phòng phẩm…

2.1.4 Khuyến mãi (Sales promotion)

a Khái niệm:

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản

phẩm vậc chất hay dịch vụ

b Đặc trưng của khuyến mãi:

+Truyền thông (Communication): khuyến mãigây sự chú ý và cung cấp nhưng thông tin dẫn ngườitiêu dùng đến sản phẩm

+Kích thích (Stimulation): khuyến mãi dùng nhưng ôcng cụ thúc đẩy, động viêngia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay

+Chào mời (Ivitation): khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàngmua ngay sản phẩm

c Mục tiêu của khuyến mãi:

Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối (khuyến mãi thương mại)+Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối

+Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách

+Đạt nhiều vị trí trưng bày và vị trí tốt hơn

+Gia tăng nhiệt tình bán hàng…

Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối

-Trưng bày tại điểm bán-Huấn luyện nhân viên-Trình diễn sản phẩm-Hỗ trợ bán hàng…

-Tặng sản phẩm mẫu-Tặng phiếu giảm giá

-Tặng quà

-Tặng số lượng sảnphẩm

-Xổ số-Thi, trò chơi trúngthưởng

-Dùng thử miễn phí

-Trưng bày-Thẻ VIP…

-Hội chợ-Tài liệu-Hội nghị bán hàng

-Trình diễn các dạngsản phẩm…

Mục tiêu khuyến mãi đến người sử dụng (Khuyến mãi tiêu dùng)+Khuyến khích mua nhiều sản phẩm

+Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh

+Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm

+Khuyến khích mua lại sản phẩm+Thôi thúc mua sắm bốc đồng…

*Công cụ khuyến mãi:

Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể

Hương theo nhu

cầu

Thôngtin

Thuyếtphục

-Trình bày đầy đủ tất cà các thuộc tính của sảnphẩm

-Giải thích các thắc mắc-Khảo sát chi tiết hơn các vấn đề có thể phátsinh

-Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm sovới cạnh tranh

Hướng theo

hình ảnh

Nhắcnhở

Ngànhvà côngty

-Bán sản phẩm đông bộ-Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng-Đảm bảo giao hàng đầy đủ, ổn định

-Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi kháchhàng đã mua

-Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bánhàng

Mục tiêu của bán hàng cá nhân có thể theo hướng xây dựng hình ảnh hay theohướng tạo nhu cầu Mục tiêu chủ yếu là hướng khách hàng tới sản phẩm

(Nguồn: Marketing, Joel R Evans & Barry Berman).

2.1.6 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụtiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ kháchhàng riêng biệt hoặc tiềm năng

a Lợi ích của Marketing trực tiếp:

Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Những ngườiđặt mua hàng qua kênh thư điện tử cho rằng mau hàng qua thư điện tử thì tiên lợivà không bị quấy rối Cách thức này tiết kiệm thời gian.Họ có thể lựa chọn tại nhàqua những catalogue giới thiệu và hàng hóa.Những khách hàng công nghiệp cũng

có nhiều thuận lợi.Họ có thể hiểu biết nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không cần tốnthời gian gặp nhân viên bán hàng

Marketing trực tiếp mang đến những lợi ích cho người bán:

+Cách thức này có thể chọn nhiều khách hàng tiểm năng tốt hơn

+Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa

Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng

Có thể đến với khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và đượctiếp nhận nhiều hơn

Qua marketing trực tiếp có thể thử nghiệm những thay đổi về cách quảng cáo,tiêu đề, giá, lợi ích…

Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược của công ty dành riêngcho khách hàng

Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường được phản ứng của khách hàng

b.Mục tiêu của Marketing trực tiếp

Mục tiêu của Marketing trực tiếp là làm khách hàng tiềm năng mua ngay Sựthành công của một chiến dịch thể hiện qua tỷ lệ đáp ứng Ngoài ra còn có nhữngmục tiêu sau:

+Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng

+Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng…

c Một số hình thức của Marketing trực tiếp:

+Marketing qua catalogue (Catalogue Marketing): Nội dung của catalogue cóthể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưmg của catalogue, về sản phẩm, bộ sưu tậphàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng…

+Marketing qua thư điện tử (Mail Marketing): trong đó có thư, mẫu quảng cáonhỏ, phim, số điện thoại miễn phí…

+Marketing từ xa qua điện thoại, thư (Telemarketing): là một công cụ quantrọng trong marketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều

+Marketing trực tiếp trên các chương trình truyền hình, truyền thanh, báo, tạpchí…

III MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN

Thông báo cho khách hàng mục tiêu sự có mặt của sản phẩm công ty trên thịtrường.Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, người sản xuất vàngười tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian.Nhà sản xuất phải thông báo chotrung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp.Tương tự, các trung gian –bán buôn – bán lẻ cũng phải thông tin cho khách hàng Do số lượng khách hàng

tiềm năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị trường cũng ngày càng mởrộng nên những vấn đề truyền thông ngày càng được coi trọng.

Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy muanhanh hơn và nhiều hơn

Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanhnghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác.Ví dụ như doanh nghiệpgiới thiệu sản phẩm của họ lọt vào danh sách các mặt hàng đạt danh hiệu hàng ViệtNam chất lượng cao

Xúc tiến còn là một công cụ để thuyết phục khách hàng.Sự cạnh tranh giữa cácngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng tạo nên áp lựccho các chương trình xúc tiến.Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm dùđược sản xuất ra để thoản mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động xúc tiến đểthuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhãn hiệu để lựa chọn

Người tiêu dùng cũng cần được nhắn nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sảnphẩm các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp tràn ngập trên thị trườngnhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thị trường mới cho sản phẩm Do vậy, ngaycả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắn nhở kháchhàng về sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường

Vai trò của xúc tiến trong Marketing mix

Phân phối

Thị trường mục tiêu

(Ngu ồ n : Fundamentals of marketing, William J Stanton, Michael J Etzel, Bruce

J Walker)

IV TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN

Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu cảu Marketing mix Một hỗn hợp xúc tiến hiệuquả sẽ có những đóng góp quan trọng cho những thành công của chiến lược

Marketing.Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ,xây dựng nhãn hiệu…tất cả đều cần hoạt động xúc tiến Đối vói những sản phẩmmới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựngthái độ tốt của khách hàng với chúng Đối với những sản phẩm đã được kháchhàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhậ thức để được ưa thích hơn.Đối với nhưng sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã cócủa người tiêu thụ

Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đadạng như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người dùng, chính phủ,các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác

Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểubiết, và nhu cầu

Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công

ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng.Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồngthêm vào hình cảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, haynhững hiệu quả mang đến cho xã hội

1.Những lợi ích của xúc tiến

+Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm

+Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm

+Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới

+Quảng bá sản phẩm hiện có

+Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm haybão hòa

+Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối

+Giới thiệu các điểm bán

+Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm

+Thúc đẩy khách hàng mua

+Chứng minh sự hợp lý của giá bán

+Giải đáp thắc mắc của khách hàng

+Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng

+Cung cấp dịch vụ sau khi bán với khách hàng

+Duy trì sự trung thành nhãn hiệu

+Tạo thế tuận lợi cho công ty so với đối thủ

2 Mô hình Truyền thống Marketing

Tiếng ồn Thông điệp

(Nhà

Marketing)

(Quảng cáo, trưng

tiện (In, radio, TV…)

Giải mã

(Khách hàng tiềm năng) bày )

Thông tin phản hồi Hiểu/Không hiểu Thích/Không thích Đồng ý/Không đồng ý

Tin tưởng/Không tin tưởng Mua/Không mua

(Ngu ồ n: Marketing, Warren J Keegan, Samdra E Moriarty, Thomas R Duncan)

B THỰC TRẠNG XÚC TIẾN X-MEN

I SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VÀ SỰ HÌNH THÀNH SẢN

PHẨM DẦU GỘI X-MEN

1 Sơ lược về thì trường dầu gội

Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đạigia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G) Hai thương hiệu này

thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy(của Unilever)và Pantene, Head & Shoulders (củaP&G) Đồng thời, cũng xuấthiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich,

Enchanteur,Palmolive…

Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệuchọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc Phân khúc dầu gội trị gàu cóClear, Head& Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral Thiên vềmùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệmhữu hạn Unza làm mưa làm gió Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhậpthấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk Gần đây, phân khúc này đang bịthu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn Như chúng ta đãbiết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ.Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó làsản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụngcác loại dầu gội đầu này Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầunào dành cho riêng mình Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng vànhững sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung Người phụ nữ đóng vai trò quyếtđịnh trong chuyện này.Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị muacho em trai và em gái mua cho anh… Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam,chỉ có Romano của Unza là độc chiếm Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọnglà một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loạisảnphẩmphụ.ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này.Họ cho rằng, phân khúcthị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác.Vì thế, câu chuyện X-Men ra đời

2 Sự hình thành sản phẩm dầu gội X-men

X-Men là một sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế

(International Consumer Products Corporation- ICP).Với bộ sản phẩm có hìnhdạng “khá Tây”, cùng với một cái tên cũng khá là “Tây” và đặc biệt lúc bấy giờ: X-Men Sở dĩ bảo X-Men là một cái tên khá đặc biệt, vì cùng thời điểm đó, bộphim nổi đình nổi đám X-Men II cũng được ra mắt công chúng tại Hollywood.Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng giám đốc của ICP, X-Men và saunày là Dr.Men của ICP đều có chữ "Men" để chỉ sản phẩm cho nam giới Xđược suy từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp) và X-Men là thế hệ nam giớimới, lịch lãm và sành điệu Anh muốn mang sản phẩm này đến với nam giớitoàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt Nam.Cái tên thương hiệu nghe rất Tâychính là để thểhiệnchiếnlượctoàncầuđó

Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là “ mộttrong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh năm” Brad Pitt đã tạo một

ấn tượng khá mạnh trong lòng công chúng Việt Nam So cả về thế lẫn lực, Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn.Tuy nhiên, chàng tí hon đã làmnên kỳ tích một cách thuyết phục Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trênthị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúcdầu gội dành cho nam Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệttrong ngành dầu gội, nơi “so găng” của rất nhiều thương hiệu lớn

X-Các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm X-men

 X – Men

Bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân với mùi hương đa dạng dành cho nam

giới

 X – Men for boss

Dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân cao cấp dành cho doanh nhân thành

đạt – người biết mình muốn gì và bằng cách nào đạt được

 X – Men for teen

Cho các bạn trẻ, nhưng người có phong cách riêng và tinh thần “dám nghĩ – dám

làm”.

 Dầu gội trị gàu cho nam Dr.men

Áp dụng công nghệ tiên tiến nhất để giải quyết những mối lo lắng, khó chịu của

nam giới về gàu, mụn đỏ

3 Khách hàng mục tiêu Xmen

ICP nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới Đó là những người đàn ôngvẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội chonam hay nữ Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là: người phụ

nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy.Nắm bắt điều này, những người quản lýthương hiệu X-Men chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối tượngsử dụng và đối tượng mua.Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng vànhững sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung Người phụ nữ đóng vai trò quyếtđịnh trong chuyện này Vợ mua cho chồng Bạn gái mua cho người yêu Chị muacho em trai, và em gái mua cho anh…

II THỰC TRẠNG XÚC TIẾN SẢN PHẨM X-MEN

1 Mục tiêu xúc tiến.

 Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới :

Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường dầu gội với vai trò là dầu gội đầucho đàn ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại dương xanh” Vìvậy.X-Men được coi như là một sản phẩm mới nguyên tắc Vì lần đầu tiênxuất hiện trên thị trường, cho tới khi xâm nhập thị trường, ngoài X-men thìchưa có sản phẩm dầu gội đầu nào tương tự.Khi mới xâm nhập vào thị

trường thì mục tiêu quảng cáo trong giai đoạn này chủ yếu là thông báo chothị trường biết về một loại sản phẩm mới ra đời Trước khi X-men ra đời thìtrên thị trường dầu gội hầu hết là các dầu gội dành cho phụ nữ và cho đến khix-men ra đời đã làm thay đổi hoàn toàn thị trường này ,đã có sự phân biệtgiữa dầu gội dành cho nam giới và dành cho nữ giới

 Thay đổi nhận thức của người mua :

Khi mới ra đời Xmen đã khẳng định mình bằng những thông điệp quảng cáoĐàn ông đích thực.ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất lànhững nam giới Việt Nam.Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần

dần.Làm cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùngloại dầu gội đầu riêng.Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong ýthức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắmsản phẩm dầu gội dành cho riêng mình Theo đó sự xuất hiện của gương mặttài tử Brad Pitt trong một đoạn video quảng cáo, những tấm vé đi du lịchnước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức

lòng.Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội –mà người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổibật của nó Quảng cáo Xmen không chỉ làm thay đổi nhân thức của giới nammà ngay cả phụ nữ những bà nộ trợ trong gia đình cũng có cái nhìn khác đi

họ hiểu rằng “nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”

 Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

Khi x-men bắt đầu xuất hiện trên thị trường ,lúc đó romano là một sản phẩmdành cho nam giới ,tuy nhiên romano lại định hướng là một sản phẩm sữatắm ,một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội Vì quá chú trọng vào sản phẩmchính của mình mà unza đã định vị không thích hợp cho romano đây là mộtsai lầm của unza, thay vì thể hiện sư mạnh mẽ của đàn ông unza đã sử dụnghình ảnh của nước ý với đàn ông ý :thanh lịch sang trọng và tinh tế Tuynhiên những yếu tố này có lẽ đã làm đậm chất một cách quá mức cần thiếtvà khiến cho hình ảnh sản phẩm chở lên quá điệu đà và có phần nữ tính vốnlà điều tối kỵ đối với đàn ông Và x-men đã tận dụng cơ hội này ,xâm nhậpvào thị trường mà nó đã tưởng như bị bỏ quên với những chiến dich quảngcáo đánh đúng vào tâm lý của phái nam là thích khẳng định ,thể hiện sựmạnh mẽ của mình Thay vì cách quảng cáo mang đầy chất thanh lịch và nữtính của romano ,X-men đã khiến khuyến khích khách hàng mục tiêu chuyểnsang nhãn hiệu của mình một cách dễ dàng , chính vì việc ý thức được hai từcốt lõi “đàn ông” này mà X –men đã làm rất tốt trong việc định vị khi đaphần người tiêu dùng đều coi X-men là sản phẩm ngoại nhập với hình ảnhban đầu là người đàn ông thực sự nam tính: Brad Pitt (mà sau này là

Michael Fox) chứ không quá sa vào phong cách điệu đà như các người mẫuđại diện của Romano

2 Ngân sách xúc tiến quảng cáo.

Khi xác định xong mục tiêu quảng cáo ICP bắt tay vào xấy dựng ngân sách quảng