KỸ THUẬT QUẢNG CÁO VÀ TRƯNG BÀY SẢN PHẨM

KỸ THUẬT QUẢNG CÁO VÀ TRƯNG BÀY SẢN PHẨM LÀ MÔN HỌC RẤT CẦN THIẾT CHO NHỮNG NGƯỜI KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH, SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỆC QUẢNG CÁO RẤT KHÓ ĐÒI HỎI PHẢI CÓ TƯ DUY NHẠY BÉN. PHẢI CÓ KHẢ NĂNG THUYẾT PHỤC KHÁCH HÀNG

Direct Selling

Public Relation

Sales Promotio n

Direct Marketin g

Advertisi ng

Promotio n

Sơ đồ 1.1: Các công cụ của hoạt động truyền thông

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều, chứ không đơn thuần chỉ triển khai một sảnphẩm tốt, định giá thật hấp dẫn và rồi làm cho nó có sẵn trước mặt khách hàng trọngđiểm Các công ty cũng phải biết cách thông đạt với khách hàng của mình, và những gìmình đang thông đạt không được giao phó cho may rủi Đối với hầu hết công ty, vấn đềđặt ra là có nên hay không thông đạt mà là chi bao nhiêu và cho cái gì?

Một công ty hiện đại có trong tay một hệ thống truyền thông phức tạp Công ty phảithông đạt với các trung gian, khách hàng của mình, cùng với đủ mọi giới khác Đến phiênmình các trung gian sẽ thông đạt với khách tiêu thụ của họ cùng với các giới khác Đồngthời nhóm nào cũng sẽ có sự phản hồi đối với hai nhóm kia

Vậy truyền thông là gì? Công cụ truyền thông gồm những gì? Quá trình truyền thôngdiễn ra như thế nào?

1.1.1 Khái niệm truyền thông:

Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm thay đổi lượng cầu trên những tácđộng gián tiếp hoặc trực tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng

1.1.2 Công cụ của hoạt động truyền thông :

Để thông tin cho người trung gian, khách hàng và các nhóm công chúng với nhau hệthống truyền thông Marketing gồm có 5 công cụ sau:

- Quảng cáo: Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp cho các ý tưởng, hànghoá, dịch vụ nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu

- Xúc tiến bán: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khíchdùng thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ

- Quan hệ công chúng: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề caohay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó

- Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đíchbán hàng

- Marketing trực tiếp: Là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụliên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hayyêu cầu họ có những phản ứng đáp lại

1.1.3 Quá trình truyền thông:

Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người gửi tin và người nhận tin Nhưngtrong quá trình truyền thông có nhiều yếu tố ảnh hưởng

Sơ đồ 1.2: Mô hình các phần tử của quá trình truyền thông

- Chủ thể truyền thông – người gửi: Là doanh nghiệp, cá nhân, cơ quan, tổ chức nào

đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình

Giải mã nhận tinNgười

Phản hồi Phản ứng đáp

Nhiễu

- Mã hoá: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng

bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó như: hình ảnh, lời nói, bản nhạc, hành động…

- Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng hay nội dung tin mà chủ thể truyền đi Đó là

những lợi ích của sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng

- Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp do chủ thể

gửi tới, và là khách hàng mục tiêu của công ty

-Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý

tưởng của chủ thể

-Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, và khách

hàng mục tiêu của công ty

- Phản ứng đáp lại: tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp

nhận và xử lý thông điệp

- Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ

thể

- Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá trình truyền

thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi

Mô hình này vạch rõ các yếu tố then chốt cho một cuộc truyền thông Người gửi phảibiết khán giả nào mình cần vươn tới và đâu là những đáp ứng cần thiết Họ phải khéo biết

mã hoá các thông điệp, trong sự tính toán các khán thính giả sẽ giải mã chúng ra sao Họphải gửi các thông điệp đó như thế nào, triển khai các kênh phản hồi sao cho họ có thểđánh giá được phản ứng của khán thính giả đối với thông điệp đó

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO

1.2.1 Sự ra đời và phát triển của hoạt động quảng cáo

1.2.1.1 Lược sử phát triển của ngành quảng cáo thế giới

a, Đến cuối thế kỷ 19: Thời kỳ phôi thai

Quảng cáo dưới các dạng thô thiển, đơn giản nhất đã xuất hiện và tồn tại trong nhiềuthế kỷ Những dấu hiệu đầu tiên của quảng cáo thương mại đã xuất hiện vào thời cổ La

Mã Những nhà khảo cổ ở các xứ quanh Địa Trung Hải đã đào được những dấu hiệuthông báo về các sự kiện và mời chào gì đó Những bức tường kẻ chữ thời La Mã vẫn cònghi tạc lại các thông báo bán đấu giá hay các buổi trình diễn sân khấu Những bức họa của

xứ Phoenicia trên những tảng đá lớn dọc đường đi dạo tán dương một số loại hàng hoá,tên đồ vật muốn bán lên cửa, lên các cột ngoài đường, được coi là hình thức sơ khai củaquảng cáo ngoài trời hiện nay

Một hình thức quảng cáo cổ xưa khác là mõ rao (town crier) Trong thời đó, những

kẻ bán hàng rong đã`rao hàng dọc đường phố và có những người đứng trước cửa mời mọc

kẻ qua người lại mua hàng Vào thời Trung cổ, truyền miệng là hình thức quảng cáo duynhất và những kẻ bán hàng biết tổ chức thành nghiệp đoàn Trong thời Hoàng kim ở HyLạp, những người rao mõ đi khắp trong Athens thông báo về việc bán nô lệ, trâu bò và

các hàng khác Một bài thương mại xưa của dân Athens có lời lẽ như sau: “Để mắt còn

long lanh, để má như bình minh, để còn đẹp mãi dù thời con gái đã đi qua Bằng giá cả hợp lý, chị em nào biết, sẽ mua mỹ phẩm ở Aesclyptos” Những người mõ rao này báo

hiệu trò quảng cáo trên radio và kiểu xe phóng thanh của các chính khách

Một hình thức quảng cáo cổ xưa nữa là những dấu hiệu của người thợ thủ công ghitrên sản phẩm của mình, như đồ gốm chẳng hạn Khi uy tín người thợ đã lan truyền rộng,người mua sẽ tìm hàng có dấu hiệu riêng của họ giống như ngày nay ta tìm nhãn hiệu vàtên hiệu của món hàng vậy Đây là hình thức sơ khai của việc phát triển nhãn hiệu và logongày nay

Sau đó, việc treo biển ngang, biển dọc, treo cờ xí đã khởi đầu và đóng một vai tròquan trọng trong quảng cáo Biểu ngữ xuất hiện vào thế kỷ 15 Người ta đã tìm được tấmbiểu ngữ đầu tiên ở Paris năm 1482 để bố cáo một cuộc đại lễ ở nhà thờ Reims Đến thế

kỷ 16 và 17, bảng hiệu trở nên thịnh hành Việc vẽ bảng nhiều khi được giao cho nhữngnghệ sĩ tài hoa và những nghệ sĩ này thường chú trọng về thẩm mỹ hơn là thông tin và vẽchữ cho dễ đọc

Sự kiện tạo bước chuyển biến trong lịch sử quảng cáo là vào năm 1450, khiGutenberg chế ra máy in Người quảng cáo không cần phải làm những dấu hiệu bằng taynữa Văn bản quảng cáo đầu tiên bằng tiếng Anh xuất hiện năm 1478.

- Năm 1622, việc quảng cáo bùng lên khi ra đời tờ báo đầu tiên bằng tiếng Anh, tờThe Weekly News (Tin tức hàng tuần) Sau đó, Addims và Steele cho xuất bản tờ Talker(Người lắm chuyện) rồi dần dần chuyển thành tờ báo chuyên về quảng cáo

- Năm 1631, Théopharaste de Renaudot du nhập vào nước Pháp nghề làm báo với tờGazette (tiền tệ) Tờ Gazette được Ben Franklin xuất bản lần đầu tiên ở Mỹ năm 1729 vànhanh chóng đạt tới lượng quảng cáo và phát hành lớn nhất nước Mỹ hồi đó

- Đến thế kỷ 17, từ khi xuất hiện các thành thị phương Tây và hoạt động buôn bánphát triển trầm rộ với sự ra đời của áp-phích, quảng cáo đã phổ biến và như những tờ áp-phích cũng được in trên giấy (sơn quét lên vải, lên tường)

Những tờ quảng cáo dưới thời Đế chế ở Pháp đã biết đến lối quảng cáo bằng bài vở.Nhưng phải đợi đến khi Emile de Giradin phát minh ra loại nhật báo rẻ tiền, ai cũng muađược thì quảng cáo mới sang một bước ngoặt phát triển mới Từ đây, mục rao vặt trên báongày càng chiếm một vị trí quan trọng hơn

Từ giữa thế kỷ 19 báo chí đã bắt đầu phát triển và quảng cáo đã bắt đầu thâm nhậpmạnh hơn vào báo chí Quảng cáo phát triển mạnh nhất ở Mỹ, biến nước này thành mộtcái nôi quảng cáo Ben Flanklin đã được gọi là cha đẻ của nghề quảng cáo Mỹ với tờGazette của ông, xuất bản lần đầu năm 1729 Nhiều yếu tố khiến Hoa Kỳ trở thành cái nôicủa ngành quảng cáo Thứ nhất, Hoa Kỳ tiến nhanh tới sản xuất cơ giới hóa, tạo nên tìnhtrạng sản xuất thừa, và nảy sinh nhu cầu thuyết phục khách hàng mua nhiều hơn Thứ hai,mạng lưới giao thông phát triển tốt khiến việc chuyên chở hàng hóa và mở rộng phươngtiện quảng cáo trở nên dễ dàng Thứ ba, việc áp dụng cưỡng bách giáo dục từ 1813 làmtăng số người biết chữ và khiến báo chí phát triển Việc phát minh radio và TV sau nàycũng tạo thành hai phương tiện truyền thông cực kỳ thuận lợi cho quảng cáo

Tóm lại, trong thời kỳ được coi là phôi thai đối với ngành quảng cáo, các tạp chí cóminh hoạ, báo hàng ngày, những tờ rao hàng, những bức bích hoạ và bích chương, bảng

hiệu là những phương tiện được dùng thông thường Tuy nhiên, kỹ thuật quảng cáo thời

kỳ này còn kém cõi Lúc đó người ta chưa chú ý nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tâm lýkhách hàng hoặc các kỹ thuật dàn trang, sắp chữ để phục vụ tốt nhất thị hiếu của ngườitiếp nhận

b, Nửa đầu thế kỷ 20: Ngành công nghiệp quảng cáo ra đời

Cho đến năm 1900, quảng cáo chưa được coi là một ngành công nghiệp thực sự màchỉ là một mảng hoạt động thương mại phụ trợ, chú trọng nhiều về mặt mỹ thuật Phải đợiđến sự xuất hiện của các hãng quảng cáo chuyên nghiệp ở Mỹ vào cuối thế kỷ 19, ngànhquảng cáo mới bắt đầu chuyển thành một ngành công nghiệp thực sự Đặc biệt, vai trò vàtầm quan trọng của quảng cáo trong việc tiêu thụ sản phẩm đã được nâng lên rõ rệt từnhững đợt triển khai tiêu thụ số sản phẩm ứ đọng do áp dụng phương pháp dây chuyềncủa Ford vào thập niên trước Thế chiến 1 Sau Thế chiến 1 chấm dứt, quảng cáo mới đượcnghiên cứu một cách hệ thống và có phương pháp

Các tiến bộ kỹ thuật trong các phương tiện truyền thông nở rộ vào đầu thế kỷ 20 đãđánh dấu một bước phát triển nhảy vọt nhiều ngành công nghiệp, trong đó có ngànhquảng cáo Các hình thái quảng cáo biến đổi cả về chất lẫn lượng Trước tiên là ánh sángđiện đã làm thay đổi hẳn hình thức các áp phích, biển hiệu quảng cáo Từ thập niên 1920,các thành phố ở Mỹ sáng rực ánh điện tên các Pa nô, áp phích quảng cáo ngoài trời Mặtkhác, vào những thập niên đầu thế kỷ, sự chuyển biến từ kỹ thuật ghi hình có chuyểnđộng đến sự xuất hiện của ngành điện ảnh đã mở ra một chương trình mới trong việc kếthợp các phát minh vè kỹ thuật, sản xuất công nghiệp với nghệ thuật, nền tảng hình thànhnền công nghiệp giải trí Ngành quảng cáo không bỏ qua cơ hội nắm bắt phương tiện mới.Điện ảnh bắt đầu được khai thác vào mục đích quảng cáo trong khoảng thời gian này.Ngoài ra, những phát minh liên tiếp về kỹ thuật in ấn, đặc biệt là kỹ thuật offset đượcphát minh năm 1904 và kỹ thuật truyền ảnh ra đời năm 1907, đã thúc đẩy sự phát triển ồ

ạt các loại báo chí Việc in ấn ngày càng nhanh, khả năng in số lượng lớn, giá thành hạ.Báo chí đã buộc đáp ứng nhu cầu thông tin ngày càng lớn của một xã hội mới, trong đó sựtiêu dùng và quảng cáo đóng vai trò trọng yếu Ngược lại, nhờ quảng cáo trên báo khôngngừng tăng trưởng, đến lượt báo chí có điều kiện tài chính để phát triển nhanh Tại Pháp,

số lượng bản in báo ngày tăng từ 1 triệu bản 1870 lên 12 triệu bản năm 1914 Tại Mỹ,năm 1910 đã có 2.430 báo ngày với tổng cộng 2 triệu báo in.

Một phương tiện truyền thông đáng chú ý khác xuất hiện và tăng trưởng mạnhtrong thời kỳ này là truyền thanh Các chương trình phát sóng đầu tiên trên đài phát thanh

đã xuất hiện năm 1906 và sau đó nhanh chóng được cải tiến, nâng cấp mọi mặt Đến năm

1920, radio đã trở thành một mặt hàng phổ biến ở các nước Âu Mỹ, được sản xuất bởinhiều công ty lớn như General, Electric, RCA (Mỹ), Marconi (Anh), Philips (Hà Lan),CSF (Pháp) Nhờ phương tiện kỹ thuật mới này, quảng cáo có điều kiện thâm nhập, lenlỏi vào từng gia đình, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quá trình hình thànhmột xã hội tiêu dùng và thị hiếu tiêu dùng hiện đại

Tóm lại, trong thời kỳ này, ngành quảng cáo tiếp tục sử dụng và phát triển cácphương tiện truyền thông trước kia ở trình độ hiện đại hơn, nhờ sử dụng những thành quảmới trong ngành năng lượng điện và in ấn Mặt khác, cùng với sự ra đời của một ngànhcông nghiệp quảng cáo, sự xuất hiện của nhiều công ty quảng cáo lớn, một phương tiệntruyền thông mới là truyền thanh đã thúc đẩy ngành quảng cáo có những bước tiến nhảyvọt về mọi mặt

c Thập niên 1950-1980: Quảng cáo trong thời đại nghe nhìn

Thời hoàng kim của radio chỉ kéo dài trong vòng hai thập niên (1930-1950),nhường chỗ cho sự ra đời của vô tuyến truyền hình và theo đó là những thập niên thốngtrị của các phương tiện phục vụ cả nhu cầu nghe lẫn nhìn Mặc dù những chiếc máytruyền hình thử nghiệm đầu tiên ra đời từ thập niên 1920, kỹ thuật truyền hình phải chờđến thập niên 1960 mới phổ biến trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo Trước đó, có

lẽ không ai có thể tiên đoán được sự hưởng ứng nồng nhiệt của công chúng đối với truyềnhình như trong thực tế Chẳng hạn, nếu như năm 1960 ở Pháp chỉ có toàn bộ 30.000 máythu hình với một kênh phát hình duy nhất, thì con số đó đã đạt đến 25 triệu máy với hơn

50 kênh phát hình vào năm 1998 Báo viết của Pháp mất 40% độc giả và một nửa thunhập về quảng cáo từ truyền hình Các đài phát thanh lớn cũng dần dần giảm đi và xuấthiện hàng loạt đài phát nhỏ của từng địa phương, với tính chất phát sóng gần, dễ thu

Tại Mỹ, ngành truyền hình phát triển như vũ bão từ sau Thế chiến 2, do nhu cầucủa công chúng và do những tiến bộ kỹ thuật như xuất hiện truyền hình màu năm 1953,

vệ tinh Telstar truyền tín hiệu ra nhiều khu vực trên thế giới từ năm 1962 Giữa thập niên

1950, qua trình bán dẫn hoá trong kỹ thuật thu hình đã làm bùng lên một đợt sóng tiêuthụ, với 85% gia đình ở Mỹ có máy thu hình Số lượng khổng lồ người xem truyền hình làđộng lực lớn để các doanh nghiệp và các tập đoàn kinh tế lớn sử dụng truyền hình nhưmột phương tiện quảng cáo chủ lực trong thời kỳ này Những đoạn quảng cáo chen vàomọi chương trình đã giúp các đài truyền hình tư nhân và công ty quảng cáo cùng “cộngsinh” phát triển Có thể nói, khoảng thời gian từ 1970 đến 1980 là thời kỳ hoàng kim của

vô tuyến truyền hình và cũng là của ngành quảng cáo trên truyền hình

d Thập niên 1980 đến nay: Phương thức quảng cáo thời Internet

Cùng với sự ra đời của Internet, được coi như là “xa lộ thông tin” nối kết nhữngmạng hình ảnh và âm thanh khổng lồ trên khắp thế giới, việc mời chào, giới thiệu, muabán hàng hoá, dịch vụ bước qua một giai đoạn mới Trong lĩnh vực quảng cáo, Internettạo một sự cạnh tranh quyết liệt trên một loại hình phương tiện truyền thông mới Việc tạo

ra và phổ biến một Website ngày càng dễ dàng, chi phí thấp so với nhiều phương tiệntruyền thông truyền thống khác, mà lại còn được coi là một nguồn thông tin thường trựctrên quy mô toàn cầu Các nhà quảng cáo không những có thêm không gian trưng bày vàgiới thiệu sản phẩm của mình mà còn có thêm điều kiện để vận dụng các công cụ mới thủpháp thực hiện mới

Cho đến nay, trải gần hơn ba thập niên xuất hiện và phổ cập hoá Internet, thương mạiđiện tử và quảng cáo trên mạng thật ra vẫn chưa phát triển hoàn toàn ổn định, có nhữngtrồi sụt và khó khăn nhất định Tuy vậy, trên toàn thế giới, số người sử dụng Internet vẫntiếp tục tăng lên với tốc độ cao và đây là lý do khiến nhiều người vẫn tỏ ra lạc quan vềtriẻn vọng của phương tiện Internet đối với ngành quảng cáo trong tương lai

1.2.1.2 Quảng cáo trên thị trường Việt Nam

Xét toàn bộ quá trình phát triển của ngành quảng cáo ở Việt Nam, có thể chia làmbốn giai đoạn sau đây:

a Giai đoạn trước 1954

Quảng cáo xuất hiện khá sớm ở Việt Nam, với cách quảng cáo đơn giản nhất là kếthợp đi rao hàng Đây là cách làm quen thuộc của những người Hoa bán thuốc cao đơnhoàn tán, đi rong khắp phố xá làng quê, đem hàng đến tận người dân ít học, hướng dẫncông dụng, vừa bán thuốc vừa làm xiếc, múa kiếm, lộn vòng đôi khi có xiếc khỉ

Quảng cáo thương mại trên báo chỉ bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam từ khi hìnhthành những khu vực đô thị thời Pháp thuộc, cuối thế kỷ 19 Những mẫu quảng cáo xuấthiện đầu tiên của các cửa hàng Pháp mở tại Sài Gòn và Hà Nội, đăng trên các báo chữPháp, nhằm phục vụ người Pháp Các tài liệu cho thấy trang quảng cáo báo chí xuất hiệnsớm nhất ở nước ta vào năm 1882 Đến khi tờ báo tiếng Việt xuất hiện đầu tiên vào đầuthế kỷ 20, người Việt bắt đầu làm quen với loại hình quảng cáo này Ngay từ số đầu tiên

của tờ Nông Cổ Mín Đàm ra ngày 01/08/1901 (đây là tờ báo tư nhân đầu tiên ở miền Nam

và ở Việt Nam, chủ báo là ông Canavaggio, một viên quan Tây có chân trong Hội đồngquản hạt Nam Kỳ đã về hưu) đã xuất hiện những mẫu quảng cáo về nhà in và nhà sách,phổ bánh mì, thuốc chữa bệnh

Những thập niên kế tiếp, quảng cáo trên báo phát triẻn từ Nam ra Bắc Các tờTrung Bắc Chủ Nhật, Đông Thanh Tạp Chí (miền Bắc), cho đến Phụ Nữ Tân Văn (miềnNam),,, số nào cũng có đăng nhiều mẫu quảng cáo từ trang bìa đến trang ruột cho nhiềuloại sản phẩm, từ sữa Nestlé, phấn Cristal, cho đến thuốc lá Job, thuốc lào Ông Lĩnh

- Năm 1929 Sài Gòn xuất hiện tờ báo đầu tiên chuyên về quảng cáo, tờ Quảng cáo

Thương vụ Tổng biên phát hành ngày thứ năm hàng tuần, do ông Nguyễn Văn Phải làm

tổng lý kiêm chủ nhiệm, với hai mục tiêu là “chỉ đưòng cho người đi mua” và “chỉ ngườimua cho nhà buôn”

- Năm 1940, Sài Gòn lại có thêm “ Quảng Cáo Tuần Báo”, do ông Lê Văn Trí làm

chủ nhiệm

Như vậy, trong giai đoạn này, quảng cáo chủ yếu phát triển trên phương tiện báochí Do phương tiện phát thanh chưa phổ biến, truyền hình chưa ra đời, quảng cáo chỉ thuhút người đọc thông qua phong cách viết hấp dẫn, mang tính chất văn chương, có khi nhưmột mục tản văn rất dụng công của người viết.

b Giai đoạn 1954-1975

Đây là giai đoạn chia cắt đất nước Miền Bắc xây dựng chủ nghĩa xã hội, nền kinh

tế vân hành theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung, không phát triển ngành quảng cáo TạiMiền Nam, kinh tế tư bản bắt đầu hình thành và phát triển, kéo theo sự phát triển củangành quảng cáo Sự phát triển các phương tiện truyền thông như báo chí tư nhân, điệnảnh, truyền thanh, đặc biệt là phương tiện truyền hình từ cuối thập niên 1960 đã góp phầnquan trọng trong qúa trình phát triển lĩnh vực quảng cáo còn phôi thai ở miền Nam Một

số nhãn hiệu được quảng bá phổ biến, nhất là xà bông “Cô Ba”, dầu khuynh diệp “Bác sĩTín” Tuy nhiên, nhìn chung, quảng cáo thời kỳ này phổ biến về lượng chứ chưa nângcao về chất lượng Nội dung và phong cách quảng cáo còn nặng nề rao hàng thuần tuý,ngôn từ và hình ảnh còn đơn giản, các thủ pháp thể hiện chưa có tính sáng tạo đột phá vàchưa tận dụng hết hiệu quả các phương tiện kỹ thuật mới

c Giai đoạn 1975-1990

Sau năm 1975, nền kinh tế cả nước Việt Nam hoạt động theo cơ chế kế hoạch hoátập trung, Nhà nước kiểm soát hoàn toàn thị trường tiêu thụ, các hoạt động thương mại vàxuất nhập khẩu Khu vực quốc doanh và hợp tác xã chiếm lĩnh hoàn toàn các khâu sảnxuất, phân phối hàng hoá theo kế hoạch Do đó, giai đoạn này không có sự cạnh tranh,không nghiên cứu phát triển quảng cáo

Chỉ từ năm 1986, sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, nền kinh tế Việt Namchuyển sang vận hành theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, các yếu tốcạnh tranh bắt đầu xuất hiện, nhu cầu quảng cáo bắt đầu phát sinh, ngành quảng cáo bắtđầu được hồi sinh và phát triển

d Giai đoạn sau 1990

Chính sách đổi mới, mở cửa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, mở rộng kinh tếđối ngoại, thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài từ đầu thập niên 1990 đã đem lại nhữngthành tựu cho nên kinh tế Việt Nam Những thành tựu này giúp thu nhập và mức sống củangười dân cải thiện đáng kể, dẫn đến sức mua tăng lên, cơ cấu chi tiêu và thái độ, cáchthức mua sắm của người tiêu dùng cũng thay đổi theo hướng chủ động tích cực hơn Mặtkhác, môi trường đầu tư và kinh doanh thay đổi làm xuất hiện sự cạnh tranh, nhận thứccủa các doanh nghiệp về việc xây dựng hình ảnh công ty, hình ảnh và nhãn hiệu sản phẩmcũng chuyển biến mạnh Đó là những điều kiện cơ bản thức đẩy ngành quảng cáo pháttriển rất mạnh trong nhiều năm liền Bên cạnh đó, đây là giai đoạn có những phát triển đột

phá trong lĩnh vực truyền thông Ngành báo chí, truyền hình, viễn thông, đặc biệt là mạng

Internet của Việt Nam phát triển mạnh đã góp phần đáng kể trong việc thúc đẩy ngànhquảng cáo phát triển

Hiện nay, số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo tại Việt Nam trên

1500 đơn vị và số doanh nghiệp đăng ký kinh doanh mới còn tiếp tục tăng hàng tuần.Thành Phố Hồ Chí Minh tiếp tục là một thị trường lớn, chiếm hơn 70% doanh số quảngcáo của cả nước Tuy nhiên, gần 90% là các doanh nghiệp tư nhân quy mô nhỏ, công tylàm việc chuyên nghiệp chỉ trên dưới 30 công ty Trong đó, những công ty làm những hợpđồng trọn gói với đầy đủ các chiến lược, kế hoạch quảng cáo thì chỉ đếm trên đầu ngóntay

Bắt đầu từ năm 1996, khi hợp tác kinh doanh và liên doanh được khởi động, một

số công ty nước ngoài đã được cấp giấy phép thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam.Nhiều đại gia nước ngoài như J Wzatter Thompson, Mc Cann Erickson, Sattchi, Dentsu,Leo Burntt Ltd, Ogilvy&Mather, Prakit&FCB Public đã có mặt tại Việt Nam, và đếnnăm 2001, MindShare VN, Vietlink, Opti Media xuất hiện ồ ạt như là các công tychuyên thiết kế nhưng lại kinh doanh bằng việc lên kế hoạch và mua quảng cáo trên cácphương tiện truyền thông Ngay lập tức nhiều công ty quảng cáo trong nước đã bị hạ gụcbởi một “công nghệ quảng cáo hoàn hảo” được các công ty đàn anh này du nhập Hiệnnay, gần 30 công ty quảng cáo nước ngoài đặt văn phòng tại Việt Nam

Xuất hiện từ khoảng thập niên 1990, ngành quảng cáo non trẻ của Việt Nam khi ấychỉ đơn giản tập trung ở mảng quảng cáo ngoài trời với các pano quảng cáo lớn, hộp đènhoặc trình bày tại các cửa hàng với các gương mặt như Quảng cáo Trẻ, Quảng cáo SàiGòn và Vinatax Từ năm 1992, quảng cáo bắt đầu xuất hiện qua các loại hình mới nhưtivi, báo chí và sau đó trên các sản phẩm phục vụ tiêu dùng và in ấn

Cũng thời gian này, mô hình quảng cáo trên xe buýt khởi xuất từ Công ty Hà Tháicũng ra đời Năm 1996, khi kỹ thuật in hiflex ra đời với ưu thế thông dụng và hoàn thiện

so với vẽ tay thì tại Việt Nam cũng rộ lên phong trào quảng cáo ở các trạm chờ xe buýt,với sự xuất hiện của các công ty Thời Đại, Đất Việt Từ năm 2000, nhiều cửa hiệu, cửahàng, đơn vị in ấn, vẽ quảng cáo đã nâng cấp lên thành công ty, trong đó có cả nhữngcông ty làm nhiều việc khác nhau nhưng có “với tay” sang quảng cáo lại làm cho “chiếntrường” này càng thêm sôi động

Theo giới chuyên môn thì chính từ phong trào cùng nhau làm quảng cáo này đã tạo ramột thế trận hết sức sôi nổi trên thị trường Học hỏi các đồng nghiệp nước ngoài, nhiềucông ty lớn như Đất Việt, Goldsun cũng bắt đầu làm quảng cáo một cách bài bản và cókhả năng thực hiện những hợp đồng trọn gói

Thế nhưng, có một thực tế là phần chia từ miếng bánh hơn 1 tỉ USD đoanh thu quảngcáo mỗi năm tại Việt Nam cho các công ty trong nước chỉ từ 10-20%, trên 80% còn lạiđều thuộc về những tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới Nhìn nhận con số chia phần nàynhiều giám đốc các công ty quảng cáo trong nước cho là còn “khá lạc quan” Giám đốcmột công ty quảng cáo lớn đã làm thử một bài toán: “Từ 15% doanh thu cho một hợpđồng trọn gói (trong đó 10% dành cho định hướng chiến lược và ý tưởng, 5% cho Media,thực hiện triển khai) thì 12,5% thị phần đã thuộc về các công ty nước ngoài, còn các công

ty Việt Nam chỉ chiếm 2,5%

Tuy nhiên, với nhiều công ty con được thành lập từ những công ty mẹ sành sỏi và cáccông ty quảng cáo trong nước phải “đánh nhau u đầu, mẻ trán” để nhận thầu, thi nhau hạgiá thành nên nhiều lúc con số 2,5% nói trên thật sự chỉ còn vẻn vẹn 0,5-1%

Do hạn chế về năng lực, nhiều công ty Việt Nam chỉ làm gia công lại cho những công

ty nước ngoài và hưởng được những “mẩu bánh nhỏ nhoi” còn lại Phần vô cùng quan

trọng của việc quảng cáo là định hướng chiến lược, sáng tạo, đưa các ý tưởng đều do cáccông ty nước ngoài thực hiện.

Cũng từ cán cân chênh lệch này, các công ty nước ngoài thậm chí cả nhiều “đại gia”trong nước cũng rất ngại đặt hàng trọn gói cho các công ty nội địa, bởi khi tung tiềnquảng cáo, ai cũng muốn nắm chắc phần thắng và không dám mạo hiểm với “túi tiền” củamình

Tuy nhiên cũng không phủ nhận sự nỗ lực của thị trường quảng cáo ở Việt Nam trongnhững năm qua Sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của ngành quảng cáo Việt Nam

20 năm qua đã đóng góp tích cực cho sự ra đời và phát triển của các thương hiệu mạnhnói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung Trong hành trình tạo tiếng vang cho thươnghiệu Việt, ngành quảng cáo đã thực hiện tốt vai trò tiên phong và đang tiếp tục có nhữngđóng góp lớn lao hơn nữa

Bước ngoặc của quảng cáo Việt Nam là sự ra đời của hiệp hội quảng cáo Việt Namnăm 2001 Năm 2006 Giải thưởng Quảng cáo sáng tạo Việt Nam lần thứ I – “Quả chuôngvàng” được sự bảo trợ của Bộ Văn hóa Thông tin, do Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam(VAA) tổ chức nhằm ghi nhận và tôn vinh giá trị sáng tạo của các cá nhân, doanh nghiệp

sở hữu những tác phẩm quảng cáo xuất sắc Cùng với các giải thưởng khác trong lĩnh vựckinh tế, giải thưởng “ Quả chuông vàng” có ý nghĩa rất lớn trong việc khuyến khích vàthúc đẩy sức sáng tạo của các doanh nghiệp Việt Nam Với sự ra đời của Giải thưởng

“Quả chuông vàng”, Hiệp hội Quảng cáo đã thể hiện mong muốn và sự gắn kết trongcông cuộc xây dựng, phát triển ngành quảng cáo Việt Nam

1.2.2 Khái niệm, phân loại quảng cáo

2 Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal)

3 Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives)

4 Do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng (identified sponsor)

- Theo Nghị định số 194/CP ngày 31 tháng 12 năm 1994 về hoạt động quảng cáo trênlãnh thổ Việt Nam thì “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộngrãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng, theo nhucầu hoạt động của các cơ sở sản xuất kinh doanh dịch vụ”

- Theo luật Thương Mại năm 2005 thì quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiếnthương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hànghoá, dịch vụ của mình (Điều 102)

- Định nghĩa: Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ýtưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền

1.2.2.2 Phân loại:

a, Theo đối tượng mục tiêu: Quảng cáo tiêu dùng và quảng cáo kinh doanh

- Quảng cáo tiêu dùng: là quảng cáo tác động trực tiếp đến người tiêu dùng- những

cá nhân hay các hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ cho chính họ và gia đình sử dụng.Quảng cáo tiêu dùng có thể tác động đến chính người mua sản phẩm hoặc đến người sửdụng sản phẩm

- Quảng cáo kinh doanh: khác với những thông điệp quảng cáo với mục đích tác

động vào người mua sản phẩm hay sử dụng trong gia đình, quảng cáo kinh doanh lạihướng những thông điệp quảng cáo vào việc tác động đến người mua và sử dụng sảnphẩm trong kinh doanh, trong các tổ chức phi lợi nhuận hay các tổ chức của chính phủ.Quảng cáo kinh doanh được chia nhỏ thành bốn loại quảng cáo, đó là:

+ Quảng cáo công nghiệp: Nhắm vào người mua và sử dụng nguyên vật liệu, dịch

vụ để thực hiện hoạt động sản xuất ra sản phẩm

+ Quảng cáo thương mại: Nhắm vào những người trung gian phân phối- nhà bán sỉhay bán lẻ mua hàng hoá rồi bán lại cho người tiêu dùng

+ Quảng cáo chuyên ngành: Nhắm vào các chuyên gia, chuyên môn của người tiêudùng như luật sư, bác sĩ, nha sĩ quảng cáo thuyết phục các chuyên gia khuyên kháchhàng của mình sử dụng sản phẩm đó.

+ Quảng cáo nông nghiệp: Nhắm vào hoạt động nông nghiệp

b, Theo phạm vi địa lý

- Quảng cáo quốc tế: Nhiều quốc gia

- Quảng cáo quốc gia: Trong một nước

- Quảng cáo theo địa phuơng: Trong một vài địa phương tỉnh, thành phố

c, Theo phương tiện sử dụng

- Quảng cáo in ấn: Quảng cáo trên báo, tạp chí.

- Quảng cáo phát sóng: quảng cáo truyền hình, truyền thanh

- Quảng cáo ngoài trời và di động: Pa-nô, áp-phích, xe buýt, xe lửa, tàu, phà

- Thư trực tiếp

- Phương tiện khác: E-mail, Website

d, Theo loại thông điệp:

- Quảng cáo sản phẩm hay phi sản phẩm

- Quảng cáo thương mại hay phi thương mại

- Quảng cáo nhu cầu thiết yếu hay nhu cầu chọn lọc

- Quảng cáo hành động trực tiếp hay gián tiếp

1.2.3 Đặc điểm và vai trò của hoạt động quảng cáo

+ Có thể diễn đạt khuếch trương

+ Có tính tự do cao

1.2.3.2 Vai trò

Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4P trong tiếp thị (Product, Price, Place(Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp(bao gồm Advertising hay quảng cáo, Sales Promotion hay khuyến mãi, Public Relationshay quan hệ công chúng, Salesmanship tức chào hàng) Trên cơ sở đó quảng cáo có vaitrò quan trọng trong những hoạt động sau:

- Quảng cáo trong hoạt động kinh doanh:

Quảng cáo góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh doanh ngày càng sôi nổi Buổi sáng, mởcửa, thấy một tờ giới thiệu “chuyên lắp đặt ăng-ten” Bước ra đường, thấy các bức tườngđược trang điểm bằng những dòng chữ “khoan cắt bê-tông” và nhận rút hầm cầu Buổitrưa, mở máy tính, nhận được e-mail quảng cáo sữa chữa thiết bị điện gia dụng tại nhà.Buổi tối trên tivi, màn hình đầy những dầu gội, kem đánh răng và bông băng Nhìn từđầu phố đến cuối phố, trên tất cả các căn nhà đều được che kín bằng những tấm biểnquảng cáo đủ kiểu, màu sắc, hình dáng, kích cỡ

Một thế giới đầy quảng cáo Đó là thể hiện của nền kinh tế tiêu dùng Có thể nói chưa

bao giờ quảng cáo len lỏi sâu sắc vào cuộc sống, chi phối lựa chọn của người tiêu dùngmạnh mẽ như vài năm trở lại đây ở Việt Nam và trong nội bộ giới quảng cáo đang diễn ramột cuộc chiến thật sự

Thị trường quảng cáo nhanh chóng bùng nổ khi các đại gia và các tập đoàn lớn nướcngoài như Unilever, Colgate, Coca-Cola, Pepsi vào Việt Nam và nhảy vào lĩnh vựcquảng cáo Theo bước các công ty nước ngoài các công ty Việt Nam cũng phất lên nhờgia công, sản xuất hay quan hệ với các cơ quan ban ngành, truyền thông để lên kế hoạchtruyền hình, phát sóng

- Quảng cáo và việc quảng bá sản phẩm

Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ,

doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu đượckhách hàng ưa chuộng Để đạt điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thịtrường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩmmình Và quảng cáo làm được điều đó

- Quảng cáo và thương hiệu:

Trên thực tế, có khá nhiều thương hiệu ai cũng biết đến những lượng khách mua hànglại chẳng là bao Vậy quảng cáo và thương hiệu có mối liên hệ như thế nào? Một trongnhững công cụ giúp xây dựng thương hiệu mạnh là quảng cáo Không có thương hiệu nàotrở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách nào hay cách khác Trên vai tròquảng bá sản phẩm, quảng cáo hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng và quảng báthương hiệu của mình

+ Quảng cáo là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diệncủa thương hiệu Quá trình lặp đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm tríngười tiêu dùng

+ Một khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, quảng cáo có vai trò truyền tảihình ảnh về thương hiệu tới người tiêu dùng hay định vị hình ảnh thương hiệu đó Chỉ cầnxem mẫu quảng cáo, người ta có thể dễ dàng nhận ra đó là của Heineken với thông điệpkhông đổi, làm toát lên ý nghĩa trọn vẹn về đẳng cấp của thương hiệu này: Chỉ có thể làHeineken

+ Duy trì quảng cáo và cải tiến thương hiệu Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chánkhi xem một thông điệp quảng cáo cứ lặp đi, lặp lại Do vậy, doanh nghiệp phải luôn sángtạo, tìm ra sự khác biệt và thú vị trong các mẫu quảng cáo để truyền tải hình ảnh thươnghiệu đã được duyệt trong bản tuyên ngôn định vị Điều này có nghĩa là cũng một thôngđiệp, nhưng mẫu quảng cáo được diễn tả và thể hiện bằng những nội dung khác nhau đểhình ảnh thương hiệu luôn mới trong mắt người tiêu dùng

1.3 CÁC TỔ CHỨC LIÊN QUAN TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

Có 4 loại tổ chức tham gia trong hoạt động quảng cáo là: đơn vị quảng cáo(advertiser) còn gọi là chủ quảng cáo, công ty quảng cáo (advertising agency), cácphương tiện truyền thông (media), các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ có liên quan(Supplier/vendor).

• Đơn vị quảng cáo (chủ quảng cáo): Là những tổ chức/ công ty muốn bán sản phẩm

hay muốn tác động đến hành vi mua của khách hàng thông qua quảng cáo Họ có thể lànhững công ty, tổ chức phi lợi nhuận hay các tổ chức phi chính phủ

• Công ty quảng cáo: Đơn vị quảng cáo thường chọn các công ty độc lập lập kế hoạch

và thực hiện một phần hay toàn bộ công việc quảng cáo dưới danh nghĩa của đơn vịquảng cáo

• Phương tiện truyền thông: Các công ty quảng cáo thường chọn các phương tiện

truyền thông để chuyển tải các thông điệp của đơn vị quảng cáo đến đối tượng mục tiêu.Hai loại phương tiện truyền thông thực hiện quảng cáo mạnh nhất là báo, tạp chí và phátthanh truyền hình Bên cạnh đó còn có các loại khác như niên giám điện thoại, thư trựctiếp

• Nhà cung cấp: Trong quá trình sáng tạo và thực hiện những thông điệp quảng cáo,

đơn vị quảng cáo và các công ty quảng cáo thường phải sử dụng các dịch vụ bên ngoàicủa các cá nhân hay các tổ chức chuyên cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp cho hoạtđộng quảng cáo như: quay phim, in ấn, xây dựng, trang trí, lồng tiếng

1.3.1 Đơn vị quảng cáo (chủ quảng cáo)

1.3.1.1 Khái niệm

Đơn vị quảng cáo (chủ quảng cáo): Là những tổ chức/ công ty muốn bán sản phẩmhay muốn tác động đến hành vi mua của khách hàng thông qua quảng cáo Đơn vị quảngcáo chính là người đưa ra quyết định về nội dung quảng cáo, phương tiện sử dụng, ngânsách quảng cáo và thời gian quảng cáo

Đơn vị quảng cáo có thể là những người trực tiếp sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ,những người trung gian phân phối; hay những cá nhân và tổ chức khác trong xã hội

1.3.1.2 Nhiệm vụ của đơn vị quảng cáo

Một khi đơn vị quảng cáo có ý định quảng cáo, họ thường cần đến một công ty quảngcáo bên ngoài hay thiết lập một bộ phận thực hiện quảng cáo ngay trong công ty (in-houseagency) Cả hai cách này có ưu điểm và nhược điểm của nó Tuỳ theo tình hình công ty,khả năng tài chính, mức độ yêu cầu của quảng cáo mà lựa chọn trong hai cách trên Các công việc của đơn vị quảng cáo bao gồm:

- Lên kế hoạch và đề ra ngân sách quảng cáo: trọng tâm của quá trình quảng cáochính là việc lên kế hoạch quảng cáo bao gồm việc đề ra mục tiêu của chiến lược quảngcáo; những công việc cần thực hiện để đạt mục tiêu đó; giám sát việc thực hiện và cuốicùng là đánh giá kết quả thực hiện

- Thiết kế và thực hiện những mẫu quảng cáo: đơn vị quảng cáo chỉ thực hiện côngviệc này khi họ sử dụng bộ phận quảng cáo trong công ty

- Đưa ra những quyết định sau cùng: đơn vị quảng cáo là người nắm rõ nhất về cácđặc điểm sản phẩm, vì vậy cần phối hợp với các công ty quảng cáo để đưa ra những quyếtđịnh sau cùng hợp lý nhất

1.3.2 Công ty quảng cáo

1.3.2.1 Khái niệm

Các công ty quảng cáo giữ một vai trò quan trọng trong việc phát triển hoạt độngquảng cáo và quá trình marketing của các đơn vị quảng cáo Theo thời gian, vai trò vàhoạt động của các công ty quảng cáo cũng thay đổi rất nhiều Công ty quảng cáo là một tổchức kinh doanh độc lập, có năng lực sáng tạo quảng cáo, có khả năng chuẩn bị, xây dựng

kế hoạch và thực hiện quảng cáo cho các đơn vị quảng cáo

Để có thể làm tốt công việc, các công ty quảng cáo phải hiểu rõ thị trường, mục tiêucủa đơn vị quảng cáo, nắm rõ chiến lược và ngân sách của đơn vị quảng cáo

1.3.2.2 Nhiệm vụ của công ty quảng cáo

Các công ty quảng cáo tồn tại với mục đích cơ bản là truyền thông đến đối tượngmục tiêu của đơn vị quảng cáo những thông tin về hàng hoá dịch vụ đã có hoặc sắp xuấthiện trên thị trường Nhiệm vụ cụ thể của một công ty quảng cáo thường là:

- Hiểu rõ những điểm mạnh và điểm yếu sản phẩm của đơn vị quảng cáo và các đốithủ cạnh tranh của đơn vị quảng cáo, phân tích thị trường hiện tại và tiềm năng của sảnphẩm

- Thiết lập những phương pháp phân phối, bán hàng thích hợp cho sản phẩm cũngnhư những phuơng tiện truyền thông hợp lý nhất

- Chuẩn bị kế hoạch quảng cáo; thiết kế thực hành các mẫu quảng cáo; kiểm tra việcphát quảng cáo; tiến hành các thủ tục thanh toán với khách hàng, các phương tiện truyềnthông và các nhà cung cấp

- Phối hợp chặt chẽ với đơn vị quảng cáo để công việc được tiến hành theo ý muốncủa đơn vị quảng cáo

1.4 MÔ HÌNH THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO (5M)

Nhiều doanh nghiệp đau đầu, lúng túng mỗi khi cần phải triển khai chiến dịch quảng cáo nên dẫn đến kết quả hầu như không mong muốn Nguyên nhân do họ xác định sai hoặc không xác định đúng các yếu tố cần thực hiện để có một quảng cáo đạt tiêu chuẩn Để có một quảng cáo như ý muốn, doanh nghiệp cần quyết định quảng cáo dựa trên 5 chữ M của quảng cáo, đó là: Misson- mục tiêu, Message- thông điệp,

Media-phương tiện truyền thông, Money- tiền, và Measurement- đánh giá kết quả

1.4.1 Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission)

Quảng cáo có thể có một trong số bốn nhiệm vụ, đó là: để thông tin, để thuyết phục,

để nhắc nhở, hoặc để củng cố thêm quyết định mua hàng Với một sản phẩm mới, doanhnghiệp nên thông tin hoặc/ và thuyết phục Còn với một sản phẩm cũ như Coca-colachẳng hạn thì chỉ nên nhắc nhở khách hàng Và với sản phẩm vừa mới, quảng cáo củadoanh nghiệp nên trấn an và củng cố quyết định mua hàng của khách hàng

1.4.2 Xác định ngân sách (Money)

Doanh nghiệp phải xác định ngân sách dành cho quảng cáo dựa trên tính toán từnhững quyết định mức tiếp cận, tần suất xuất hiện, và tác động với mức giá nào Ngânsách này phải tính việc công ty phải trả tiền quảng cáo và các chi phí khác.

1.4.3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media)

Việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo đang trở thành một thách thức lớn Cácdoanh nghiệp chọn phương tiện truyền thông quảng cáo phải dựa trên khả năng vươn tớithị trường mục tiêu một cách hiệu qủa nhất Doanh nghiệp nên làm việc với bộ phậnphương tiện truyền thông của hãng quảng cáo để nhận định xem phạm vi tần suất, cường

độ, và tác động của chiến dịch quảng cáo sẽ đạt tới mức độ nào Phạm vi quảng cáo chính

là số khách hàng cần truyền tin đến họ Tần suất chính là số lần xuất hiện quảng cáo Vàcường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo

1.4.4 Thiết kế thông điệp quảng cáo (Messages)

Thông điệp phải truyền đạt được giá trị đặc biệt của hàng hóa bằng lời lẽ và hình ảnh.Tuy nhiên, không phải vì để nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt của sản phẩmdoanh nghiệp so với những sản phẩm khác mà quảng cáo của doanh nghiệp vẽ nên nhữnggiấc mơ không có thật cho người tiêu dùng “Đừng bao giờ viết ra một mẫu quảng cáo màbạn không muốn người trong gia đình bạn đọc Bạn không nói dối vợ mình Vậy cũngđừng nói điều đó với tôi ” (David Ogilvy)

1.4.5 Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement)

Các chiến dịch quảng cáo cần phải có cách đánh giá hiệu quả trước và sau đó Môhình quảng cáo nên được thử nghiệm trước để biết được hiệu quả truyền đạt bằng nhữngcách thức gợi nhớ, nhận ra, và thuyết phục Khi đánh giá hậu kì phải tính ra cho được tácđộng của thông tin truyền đạt hoặc của việc bán hàng do chiến dịch quảng cáo đem lại

Dù là làm điều này không dễ, nhất là khi quảng cáo bằng hình ảnh

Chương 2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO2.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

Một chương trình quảng cáo hiệu quả phải nói lên được sự thật về lợi ích sản phẩm,phải nêu được điểm mạnh của thương hiệu, phải đồng nhất trong thông điệp quảng cáo vàphải tác động tới khách hàng mục tiêu ở những kênh truyền thông phù hợp nhằm tạo nênhiệu quả tổng lực

Bước đầu tiên trong thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảngcáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mụctiêu, sự định vị, xúc tiến hỗn hợp và Marketing-mix Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáothành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở

Xác định mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông đặc biệt cần hoàn thành vớimột khán thính giả trọng điểm chuyên biệt trong một giai đoạn chuyên biệt

2.1.1 Mục tiêu đúng đắn

Mục tiêu quảng cáo đúng đắn được dựa trên:

• Định nghĩa chính xác về đối tượng đích sẽ nhận thông tin: Những mục tiêu quảng

cáo được xác lập một cách cẩn thận là những mục tiêu nhằm vào những cơ hội thị trườngđược xác định một cách đúng đắn Trong bất kỳ hoàn cảnh nào thì nhà quản lý cũng phảinhận ra cho được đối tượng mục tiêu tương ứng với cơ hội thị trường của mình Sự nhậnbiết này xuất phát từ quá trình phân khúc thị trường đã nghiên cứu trong môn họcMarketing căn bản

• Phát biểu rõ ràng về đáp ứng sẽ phát sinh từ các đối tượng: Bên cạnh việc mô tả đối

tượng mục tiêu, chúng ta cũng nên có một phát biểu twong ứng về các đáp ứng mà chúng

ta mong đợi nơi đối tượng Nếu chỉ nói một cách đơn giản là nỗ lực quảng cáo này nhắmvào ai thì như vậy chưa đủ Nhà quảng lý cần phải đưa thêm tuyên bố của mình về phảnứng mong đợi nơi đối tượng khi họ trải qua nỗ lực thông tin của nhà quản lý Sự tiên đoánnày bắt nguồn từ một sự hiểu biết chắc chắn về quá trình ra quyết định tiêu dùng và cácảnh hưởng của quảng cáo lên quá trình này.

• Sự diễn tả các mục tiêu về bằng các con số (lượng hoá mục tiêu): Đến đây chúng ta

đã biết rằng chúng ta muốn vươn tới đối tượng nào và mong đợi loại đáp ứng nào phát ra

từ đối tượng này Và câu hỏi bây giờ là chúng ta muốn có mức độ đáp ứng mong muốnnhư thế nào? Nói một cách cụ thể, mức độ chúng ta mong muốn tăng sự nhận thức vềcông dụng mới của sản phẩm của nhóm mục tiêu là bao nhiêu? Chúng ta muốn tăng nhậnthức về công dụng sản phẩm của đối tượng lên đến 5%? Có thể nào là đến 20%? Mức độnhận thức là 45% nhóm mục tiêu có hợp lý không?

• Dự báo về kết quả đạt được từ quảng cáo

• Nêu rõ các thoả thuận phối hợp giữa quảng cáo và các thành phần khác trong chương trình chiêu thị

• Công nhận rằng mục tiêu mang tính đòi hỏi nỗ lực cao nhưng có thể đạt được: Các

mục tiêu nên đòi hỏi nỗ lực tối đa Nếu không các cơ hội sẽ bị bỏ lỡ Các mục tiêu quá dễhoặc quá khó không thể nào thực hiện được thì không đem lại lợi ích gì cho hiệu quả của

tổ chức Các mục tiêu có thể đạt đựơc dễ dàng sẽ gây ra sự phí phạm các nguòn lực và tạomột hình ảnh sai lạc về khả năng của công ty Tuy, mục tiêu đặt quá cao lại làm nản lòngngười nhận trách nhiệm

• Nêu rõ các ràng buộc về thời gian: Khi xây dựng mục tiêu quảng cáo cần phải nhận

thức được rằng thông tin với các đối tượng là một quá trình Chúng ta truyền thông điệpqua thời gian và càn phải có thời gian để thông điệp tạo ra tác động Thay đổi thái độ phảibắt đầu từ việc nhận biết thông điệp Sau đó là, đối tượng hiểu thông điệp trước khi pháttriển loại thái độ mà công ty mong muốn Một mục tiêu tốt không những phải chi tiết hoácác ảnh hưởng mong đợi mà còn phải nói rõ khi nào thì đối tượng đích biểu lộ những ảnhhưởng này

2.1.2 Cở sở xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu đặc trưng được chọn lựa cho bất kỳ một chiến dịch quảng cáo nào nói chung cũng đều phụ thuộc vào bốn yếu tố: Thị trường mục tiêu, sản phẩm, các nỗ lực tiếp thị của công ty và các điều kiện cạnh tranh.

2.1.2.1 Xem xét thị trường mục tiêu

Toàn bộ chương trình tiếp thị cố gắng hướng dẫn thị trường mục tiêu tới việc muasản phẩm hay dịch vụ, và mục tiêu đặt ra cho quảng cáo nên xuất phát từ việc sử dụngquảng cáo trên thị trường như là một yếu tố trong tiến trình ra quyết định Một mục tiêutồi của một chương trình quảng cáo có thể chỉ nhằm vào việc thay đổi thái độ nơi ngườimua trong khi đó nguời mua rất ít dựa vào quảng cáo để đánh giá các khả năng lựa chọn

Ví dụ, trong quyết định mua nhà, người mua sử dụng quảng cáo chỉ để xác định các khảnăng lựa chọn nhưng có lẽ người mua rất ít dựa vào sự hứa hẹn của quảng cáo trong việc

ra quyết định cuối cùng

Khi xem xét thị trường mục tiêu, cần làm rõ những vấn đề như: Phân tích cấu trúcthị trường, xu hướng phát triển nhu cầu của người tiêu dùng, mức cung ứng của các nhãnhiệu trong ngành, những phân khúc thị trường chính, những phân tích đặc biệt khác

2.1.2.2 Xem xét sản phẩm

Tính chất của sản phẩm hay dịch vụ đôi khi xác định tính chất của tiến trình quyếtđịnh của khách hàng Đối với các sản phẩm quan tâm nhiều, tiến trình ra quyết địnhthường kéo dài và vai trò của quảng cáo là cung cấp kiến thức về những nét đặc biệt chủyếu và lợi ích của sản phẩm Mặt khác, rất ít quyết định đi ngay vào việc mua sản phẩm.Như vậy, mức độ thân thuộc với tên thương hiệu có thể làm cho sản phẩm có sự khác biệt.Với những sản phẩm như thế mục đích của quảng cáo là để tăng mức độ nhận thức đốivới chúng

2.1.2.3 Các nỗ lực tiếp thị khác

Ảnh hưởng của quảng cáo lên quá trình trao đổi giữa người mua và người bán thườngxuất phát từ các biến số tiếp thị và chiêu thị khác Một sản phẩm như mận khô hay khoailang sấy khô, có hình ảnh rất nghèo nàn trong nhận thức của khách hàng, nó có thể dựa

hẳn vào quảng cáo để thay đổi thái độ khách hàng Mặt khác, mục tiêu của quảng cáo cóthể chỉ đơn giản thông báo trên thị trường về sự hiện diện của sản phẩm vốn có nhằm thuhút các khách hàng mục tiêu và về sự sẵn có của sản phẩm tại các điểm phân phối.

2.1.2.4 Xem xét tình hình cạnh tranh

Các hoạt động cạnh tranh thường nói lên sự cần thiết của quảng cáo Quảng cáo mạnh

mẽ của đối thủ sẽ thường xuyên đòi hỏi một phản ứng trực tiếp nhằm bảo vệ vị trí của công

ty trên thị trường Ví dụ như, trận chiến quảng cáo dai dẳng trên truyền hình giữa hai hiệuthuốc cảm Panadol và Decolgen, giữa Sunsilk và Pantene, và gần đây là Bia Tiger và Bia SàiGòn, là những hình ảnh minh hoạ sinh động

Tóm lại, mục đích của chiến dịch quảng cáo có thể rất khác nhau Một chiến dịch quảngcáo có thể được mong chờ là sẽ mang lại hiệu quả bán hàng thực tế; người phụ trách quảngcáo hoàn toàn mong ước hoạt động quảng cao trở thành yếu tố chủ yếu trong việc hướng dẫnngười tiêu dùng mua hàng Hoặc mục tiêu của quảng cáo có thể rất đơn giản: tạo sự nhậnthức về sự hiện diện của công ty và sản phẩm trong khi những yếu tố khác như khuyến mãi,chào hàng, giá cả, sản phẩm, và người bán lẻ mang lại hiệu quả cho bán hàng

Việc chọn lựa một mục tiêu đúng đắn đòi hỏi một sự hiểu biết về bản chất của mỗi mộtmục tiêu

2.1.2 Phân loại mục tiêu quảng cáo

- Mục tiêu thông tin

+ Giới thiệu sản phẩm mới

+ Đề nghị một cách sử dụng mới

+ Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá

+ Giải thích công dụng sản phẩm

+ Mô tả những dịch vụ hiện có

+ Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng

+ Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua

+ Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mụctiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu Ví dụ quảng cáo trong giai đoạn này của nhà sảnxuất đĩa CD là thông báo cho khách hàng về âm thanh, những tiện lợi của việc tiêu dùngđĩa CD Hay như các sản phẩm về sữa dành cho phụ nữ có bầu Thì ban đầu các nhà sảnxuất phải chỉ ra lợi ích của sản phẩm đó là gì, những giá trị mà sản phẩm đó mang lại

- Mục tiêu thuyết phục

+ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

+ Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu

+ Thay đổi nhận thức về tính năng, tác dụng sản phẩm

+ Thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng hơn khi cạnh tranh gia tăng Ở đây, mụctiêu của công ty là xây dựng nhu cầu có chọn lọc Ví dụ, khi các nhà sản xuất đều đã đứngvững trong thị trường, Sony sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng rằng nhãn hiệucủa họ mang lại chất lượng tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra Hay khi các nhà sản xuấtsữa đã có chỗ đứng cả rồi thì anmum sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng rằngnhãn hiệu của mình mang lại giá trị tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra

Một vài quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành quảng cáo so sánh, nó tìm cách xácđịnh vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với mộthay nhiều nhãn hiệu khác Ví dụ: trong chiến dịch “liều gan so sánh” Texas Instruments

đã mời khách so sánh thử máy tính Professional của họ với máy tính cá nhân của IBM.Quảng cáo so sánh được dùng trong các loại sản phẩm thuốc khử mùi, kem đánh răng, xehơi, rượu, thuốc giảm đau

- Mục tiêu nhắc nhở

+ Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm tại các điểm bán

+ Nhắc lại những lợi ích thiết thực và gần gũi

+ Củng cố nhằm làm khách hàng an tâm là mình đã lựa chọn đúng

2.2 QUYẾT ĐỊNH NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO

Sau khi đã xác định mục tiêu của mình rồi, việc kế tiếp là công ty phải xác định kinhphí quảng cáo cho từng sản phẩm Quyết định ngân sách rất quan trọng vì ảnh hưởng sâu

xa lên hiệu quả của chiến dịch Trong giai đoạn này, cần trả lời hai câu hỏi đơn giảnnhưng quan trọng sau đây:

1 Chúng ta nên chi tiêu bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định?

2 Chúng ta phải chi tiêu bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định?

Qui mô ngân sách xác định số lượng và tầm quan trọng của các khả năng chiến lược

mà nhà kế hoạch có thể chọn lựa Một ngân sách quá nhỏ không đủ để xem xét các nỗ lựcquảng cáo nào có hiệu quả nhất Mặt khác, một ngân sách cung cấp quá nhiều tiền hơncần thiết có thể khuyến khích việc tiêu xài hoang phí ở những bộ phận mà chỉ có thể cónhững đóng góp ít nhất vào chương trình

Các cố gắng nhằm xác định mức ngân sách tối ưu thường được chứng minh là mộtnhiệm vụ khó có thể đạt được vì nhiều lý do Các nghiên cứu cho thấy không thể tách rờihiệu quả của quảng cáo từ một số yếu tố như giá, điều kiện tồn kho Sự biến đổi của cácyếu tố sáng tạo như từ ngữ hay hình ảnh trong thông điệp quảng cáo thường tạo ra nhiềukết quả khác nhau với cùng một mức chi tiêu

Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi thấy rằng các con số ngân sách khác nhau tuỳtheo ngành và công ty khác nhau Sự khác nhau về nhân sách thể hiện sự khác nhau ởnhững lĩnh vực sau đây:

1 Mục tiêu quảng cáo của một chương trình quảng cáo

2 Các nỗ lực cần thiết để đạt được những mục tiêu này

3 Khả năng hoặc sự sẵn sàng của công ty để tài trợ cho các nỗ lực trên.

2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ngân sách quảng cáo

Công ty phải chi đúng mức cần thiết để đạt mục tiêu doanh số Sau đây chúng ta mô

tả một số yếu tố đặc biệt cần phải tính đến khi xác định kinh phí quảng cáo

- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm mới thường đòi hỏingân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩmsung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh thu bán hàng

- Thị phần và điều kiện sử dụng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phíquảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình Để tạo thị phầnbằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn Ngoài ra, nếu tính chiphí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộngrãi, ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhãn hiệu ít được sử dụng

- Cạnh tranh: Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáolớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin nhiễucủa thị trường

- Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đếnđược người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo

- Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi hỏiquảng cáo phải mạnh để tạo nên sự khác biệt Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãnhiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo

2.2.2 Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo

2.2.2.1 Phương pháp “ Giống như lần trước”

Phương pháp này đề nghị một mức chi tiêu bằng với kỳ ngân sách trước đó, chỉ điều chỉnh trong một số tình huống đặt biệt Ví dụ, ngân sách quảng cáo năm ngoái của công ty là 1500 triệu, thì dư toán ngân sách chiêu thị cho năm nay cũng sẽ là

1500 triệu

Phương pháp này chỉ thích hợp trong một môi trường thị trường tương đối ổn định trong đó công ty đã hài lòng với doanh thu và lợi nhuận thực hiện được Phương pháp này có hai ưu điểm là: Sử dụng khá đơn giản; và ban giám đốc dễ dàng chấp nhận bởi vì nó dựa vào kinh nghiệm thực hiện trước đó, không cần phải thay đổi vai trò của quảng cáo cũng không căn cứ vào kết quả thực hiện mong chờ trong tương lai Tuy, nhựơc điểm cơ bản của phương pháp này là, nó xác định ngân sách mà lại không nghiên cứu nghiêm túc mối quan hệ giữa chi tiêu và lợi nhuận Trong một môi trường động do các hoạt động cạnh tranh hoặc do thị hiếu tiêu dùng thay đổi, những công ty áp dụng phương pháp này có thể bỏ lỡ các thời cơ quý giá hoặc không nhận thấy ra được những điểm không hiệu quả để sửa đổi.

2.2.2.2 Phương pháp phần trăm theo doanh thu

Phần trăm theo doanh thu là phương pháp cải tiến từ phương pháp trên, cũng đượcdựa trên mối quan hệ trong quá khứ: tỉ lệ chi phí quảng cáo so với doanh thu trong các kỳngân sách trước đó Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất Theo một cuộc điềutra tiến hành tại Mỹ thì có tới 27% các công ty trả lời cho biết là họ đã sử dụng phươngpháp này

Ví dụ như, để xác định ngân sách quảng cáo cho kỳ ngân sách tiếp theo, trưởngphòng tiếp thị phải có dự báo doanh thu năm tới, và tính toán tỉ lệ phần trăm chi phíquảng cáo so với doanh thu trong các năm qua Chẳng hạn như, doanh thu dự báo là 100

tỉ đồng cho năm sau, tỉ lệ chi phsi quảng cáo so với doanh thu trong các năm qua là 5%,

và như vậy ngân sách quảng cáo cho năm tới sẽ là: 100 tỉ *5%= 5 tỉ đồng

Phương pháp này cũng có thuận lợi là đơn giản và dễ chấp nhận như phương pháptrên, lượng kinh phí nằm trong khả năng chi, thêm vào đó có tính đến những thay đổitrong môi trường thị trường cũng như dự báo doanh số Nếu doanh sso dự báo năm tớicao hơn doanh số đạt được trong năm nay thì ngân sách quảng cáo sẽ tăng lên và ngượclại

Tuy phương pháp này không hợp lý ở chỗ nó mang tính chất tuỳ tiện và không phản ảnh được mối quan hệ nhân quả giữa hoạt động quảng cáo và doanh số bán Phương pháp này gợi ra là doanh số dẫn đến chi tiêu cho quảng cáo trong khi khái