Xây dựng chiến lược kinh doanh thương mại điện tử cho thương hiệu mắm bạch câu

Lý do chọn đề tài Đối với doanh nghiệp kinh doanh truyền thống, sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng Plasform như: Facebook, Google… làm thay đổi rất lớn hành vi người dùng, đặc biệt là hành vi mua sắm. Đây là cơ hội để doanh nghiệp mở rộng tập khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng với chi phí thấp, thay bằng việc chỉ tiếp cận được một lượng khách hàng nhất định tại các điểm bán truyền thống. Tuy nhiên, đây cũng chính là thách thức của các doanh nghiệp kinh doanh truyền thống bởi sự gia tăng của đối thủ cạnh tranh online. Khi đó, doanh nghiệp cần phải có một chiến lược kinh doanh TMDT bài bản và chuyên nghiệp để có thể đứng vững trên thị trường và gia tăng doanh số. Vì vậy em đã chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược kinh doanh thương mại điện tử cho thương hiệu mắm Bạch Câu” Đối tượng nghiên cứu: Doanh nghiệp kinh doanh mắm Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu mắm Bạch Câu Phương pháp nghiên cứu:  Nghiên cứu phương pháp xây dựng hệ thống bán hàng online.  Xây dựng hệ thống bán hàng trên facebook.  Đo lường kết quả, đánh giá & tối ưu. Trong đồ án này em đã thực hiện những công việc sau: khảo sát thị trường, phân tích môi trường của doanh nghiệp, phân tích SWOT, đưa ra chiến lược, kế hoạch thực hiện chiến lược, xây dựng website, xây dựng fanpage v

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những hỗ trợ, sự giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù là trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường Đại Học đến nay, em

đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của thầy cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, thầy cô và bạn bè, đặc biệt là Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú đã luôn là nguồn động viên to lớn, giúp chúng em vượt qua những khó khăn trong suốt quá trình học tập và thực hiện đồ án

Mặc dù đã rất cố gắng hoàn thiện đồ án với tất cả sự nỗ lực, tuy nhiên đồ án

“Xây dựng chiến lược kinh doanh thương mại điện tử cho thương hiệu mắm Bạch Câu” chắc chắn sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được

sự quan tâm, thông cảm và những đóng góp quý báu của thầy cô và các bạn để đồ

án này ngày càng hoàn thiện hơn

Sau cùng em xin kính chúc các thầy cô dồi dào sức khỏe, niền tin để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau Trân trọng!

Hà nội, ngày 10 tháng 01 năm 2019

Sinh viên thực hiện

Đặng Thùy Dung

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 Giới thiệu ý tưởng kinh doanh 1

1.1.1 Mắm Bạch Câu 1

1.1.2 Nguồn gốc hình thành ý tưởng 3

1.1.3 Cơ sở thực hiện ý tưởng 4

1.1.4 Sơ lược tính khả thi của ý tưởng kinh doanh 5

1.2 Phân tích môi trường kinh doanh 6

1.2.1 Môi trường vĩ mô (PESTLE) 6

1.2.2 Môi trường vi mô 7

1.2.2.1.Đối thủ cạnh tranh 7

1.2.2.2.Khách hàng 8

1.2.2.3.Nhà cung cấp 9

1.2.2.4.Sản phẩm thay thế 9

1.2.3 Môi trường nội bộ 9

1.2.3.1.Mô hình SWOT 9

1.2.3.2.Mô hình chuỗi giá trị 10

1.3 Khảo sát thực trạng kinh doanh 11

CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC & KẾ HOẠCH 15

TRIỂN KHAI 15

2.1 Xác định mục tiêu 15

2.1.1 Sản phẩm cung cấp 15

2.1.2 Mục tiêu tài chính 16

2.1.3 Mục tiêu khách hàng 16

2.2 Hoạch định chiến lược 17

2.2.1 Chiến lược kinh doanh 17

2.2.2 Chiến lược thương hiệu 18

2.2.3 Chiến lược marketing 20

2.3 Kế hoạch triển khai 21

2.3.1 Kế hoạch xây dựng thương hiệu 21

2.3.1.1.Chuẩn hóa thương hiệu 21

2.3.2 Kế hoạch Marketing 22

2.3.2.1.Quảng bá sản phẩm trên Facebook 22

2.3.2.2.Xây dựng website TMDT 23

2.3.2.3.Google Ads 23

2.4 Kết luận chương 2: 24

CHƯƠNG 3: TRIỂN KHAI HỆ THỐNG THÔNG TIN & KINH DOANH ĐIỆN TỬ 25

3.1 Xây dựng website mắm Bạch Câu 25

3.1.1 Thiết kế giao diện website 25

3.1.2 Kết quả hoạt động website 25

3.2 Phát triển thương hiệu mắm Bạch Câu 28

3.3 Thực thi Markeing Online 32

3.3.1 Triển khai marketing và quảng bá sản phẩm trên mạng facebook 32

3.3.2 Google Adwords 39

3.4 Kết luận chương 3 44

KẾT LUẬN 45

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Thương hiệu mắm Bạch Câu 1

Hình 1.2: Sản phẩm cung cấp 3

Hình 1.3: Môi trường vĩ mô (PESTLE) 6

Hình 1.4: Đối thủ cạnh tranh 7

Hình 1.5: Mô hình chuỗi giá trị 10

Hình 1.7: Biểu đồ số lượng bán ra tại các tỉnh miền trung 12

Hình 1.8: Biểu đồ số lượng bán ra tại các tỉnh miền nam 12

Hình 1.9: Mắm Bạch Câu tại nhà hàng bún đậu 14

Hình 3.1: Giao diện Website TMDT mambachcau.com 25

Hình 3.2: Giao diện Google Search Console 25

Hình 3.4: Xây dựng chat bot 26

Hình 3.5: Chat bot được đưa vào sử dụng 27

Hình 3.6: Giao diện SMS về điện thoại 27

Hình 3.7: Bình luận sản phẩm qua tài khoản facebook 28

Hình 3.8: Logo thương hiệu 29

Hình 3.10: Giao diện Fanpage 34

Hình 3.11: Báo cáo các bài viết 35

Hình 3.12: Các biểu đồ thống kê 36

Hình 3.13: Thống kê số người theo dõi trang 37

Hình 3.14: Thống kê số người theo dõi trang 37

Hình 3.15: Thống kê theo nhân khẩu học 38

Hình 3.16: Thống kê theo trình độ học vấn & trình trạng quan hệ 38

Hình 3.17: Model triển khai Google Adwords (Search) 39

Hình 3.18: Biểu đồ thống kê kết quả Google Search 40

Hình 3.19: Thống kê nhóm quảng cáo & từ khóa tìm kiếm 40

Hình 3.20: Thống kê nhóm quảng cáo & từ khóa đã được tìm kiếm 41

Hình 3.21: Thống kê nhóm quảng cáo & từ khóa đã được tìm kiếm 41

Hình 3.22: Thông tin chuyên sâu đấu giá Google Adwords 44

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Phân tích SWOT 9

Bảng 1.2: Số lượng mắm tiêu thụ tại các vùng miền trong 6 tháng đầu năm 2018 11

Bảng 1.3: Bảng doanh thu 6 tháng đầu năm 13

Bảng 1.4: Báo cáo lợi nhuận & tỉ suất lợi nhuận 6 tháng đầu năm2018 14

Bảng 2.1: Phân tích phạm vi sản phẩm – dịch vụ 15

Bảng 2.2: Điểm khác biệt của thương hiệu 19

Bảng 2.3: Mục tiêu khách hàng 20

Bảng 2.4: Kế hoạch chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu 21

Bảng 2.5: Kế hoạch triển khai quảng cáo trên Facebook 22

Bảng 2.6: Kế hoạch triển khai quảng cáo trên Google 24

Bảng 3.1: Bộ từ khóa Google Adwords Search 42

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

2 APEC Diễn đàn Hợp tác kinh tế

Châu Á, Thái Bình Dương

Asia – pacific Economic Cooperation

7 VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm

8 KPIs Chỉ số đo lường hiệu suất

công việc

Key Performance Indicators

dung

Content Management System

LỜI MỞ ĐẦU

Kể từ năm 1974, sau khi thuật ngữ “Internet” ra đời đã đóng vai trò hết sức quan trọng, tác động đến mọi mặt trong sự phát triển của đời sống xã hội Mọi thứ đều trở nên dễ dàng hơn khi hàng loạt các nền tảng công nghệ như: Facebook, Skype, Google, Zalo… ra đời Chúng giúp mọi người có thể kết nối với nhau một cách dễ dàng, thường xuyên mà không hề gặp trở ngại về đại lý

Từ đây, người dùng internet cũng bắt đầu thay đổi Họ không chỉ trao đổi

dữ liệu, thông tin hay trò chuyện trực tuyến… mà việc trao đổi, mua bán thông qua internet cũng được diễn ra thường xuyên, liên tục

để có thể đứng vững trên thị trường và gia tăng doanh số Vì vậy em đã chọn đề

tài: “Xây dựng chiến lược kinh doanh thương mại điện tử cho thương hiệu mắm Bạch Câu”

Đối tượng nghiên cứu: Doanh nghiệp kinh doanh mắm

Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu mắm Bạch Câu

Phương pháp nghiên cứu:

 Nghiên cứu phương pháp xây dựng hệ thống bán hàng online

 Xây dựng hệ thống bán hàng trên facebook

 Đo lường kết quả, đánh giá & tối ưu

Trong đồ án này em đã thực hiện những công việc sau: khảo sát thị trường, phân tích môi trường của doanh nghiệp, phân tích SWOT, đưa ra chiến lược, kế hoạch thực hiện chiến lược, xây dựng website, xây dựng fanpage và các

bước đi vào kinh doanh, thực hiện marketing và quảng bá sản phẩm trên mạng

xã hội facebook và google

Nội dung báo cáo gồm:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan

Chương 2: Hoạch định chiến lược & kế hoạch triển khai

Chương 3: Triển khai hệ thống thông tin & kinh doanh điện tử

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

Trong chương 1 em sẽ đi giới thiệu về ý tưởng kinh doanh, nguồn gốc hình thành ý tưởng, sự ra đời của thương hiệu mắm Bạch Câu, sơ lược tính khả thi của ý tưởng Phân tích môi trường vi mô, môi trường vĩ mô và môi trường nội

bộ của doanh nghiệp

1.1 Giới thiệu ý tưởng kinh doanh

Đề tài: “ Xây dựng chiến lược kinh doanh thương mại điện tử cho thương hiệu mắm Bạch Câu”

1.1.1 Mắm Bạch Câu

Thanh Hóa không chỉ được biết đến với đặc sản nem chua nổi tiếng mà nó còn được biết đến với những gia vị đậm đà không thể thiếu trong bữa ăn của gia đình Việt Mắm Bạch Câu một thương hiệu mắm truyền thống gắn liền với tên một làng quê có tên gọi làng Bạch Câu xã Nga Bạch huyện Nga Sơn tỉnh Thanh Hóa Mắm Bạch Câu ra đời năm 2010 và được sản xuất tại xưởng sản xuất và chế biến thủy hải sản Sơn Dũng

Hình 1.1: Thương hiệu mắm Bạch Câu

Thương hiệu:

- Mắm Bạch Câu là một thương hiệu mắm truyền thống thành lập năm 2010, với những sản phẩm mắm nguyên chất 100% không chất bảo quản Là một trong nhương hiệu tiên phong góp phần xây dựng hệ thống thực phẩm sạch tại Việt Nam

- Đây là một giai đoạn khởi đầu trong phân khúc thị trường mắm tại Việt Nam, trong khi trước đó mắm cũng chỉ là gia vị để chấm, để nêm Khách hàng không thể phân biệt được đâu là mắm nguyên chất và đâu là mắm đã qua pha chế

Sản phẩm cung cấp:

- Sản phẩm cung cấp chủ yếu của mắm Bạch Câu là: mắm tôm Bạch Câu, mắm tép Bạch Câu, nước mắm cốt cá cơm Bạch Câu

 Mắm tôm Bạch câu: Sản xuất theo phương pháp truyền thống từ con moi

(ruốc) biển tươi và muối tinh ủ lên men hoàn toàn tự nhiên, sau 4 – 8 tháng

mắm chuyển từ màu tím hồng sang màu xanh sẫm với mùi thơm đặc trưng, tự nhiên và an toàn

 Mắm tép Bạch Câu: Sản xuất theo phương pháp truyền thống từ con moi (ruốc) biển tươi, muối tinh, thính gạo rang xay nhuyễn hoàn toàn tự nhiên

Sau 6 – 10 tháng mắm chuyển từ màu tím hồng sang màu vàng cam có

mùi thơm của vị chua, tự nhiên và an toàn

 Nước mắm cốt cá cơm Bạch Câu: Sản xuất theo phương pháp truyền thống

từ cá cơm tươi và muối tinh ủ lên men hoàn toàn tự nhiên Sau 24 – 30 tháng, được rút nỏ cho ra nước mắm có màu đỏ nâu cánh gián, thơm lừng, đậm đà vị béo hậu vị sâu thực sự tự nhiên và an toàn

- 100% các sản phẩm mắm Bạch Câu được chế biến từ những con moi biển tươi, cá tươi, muối biển sạch từ khâu chế biến đến thành phẩm đóng chai

Hình 1.2: Sản phẩm cung cấp

1.1.2 Nguồn gốc hình thành ý tưởng

Mắm một gia vị quen thuộc trong căn bếp của gia đình Việt Trong mâm cơm của gia đình không thể thiếu một bát nước mắm hay một bát cà pháo cũng không thể thiếu vị nồng của mắm tôm cũng giống như một đĩa rau luộc không thể quên vị chua chua ngọt ngọt của mắm tép Trước đây chỉ cần có những gia vị này trong mỗi bữa ăn, đơn thuần vì những đồ ăn này phải đi kèm với gia vị đó Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây khi cuộc sống phát triển kéo theo nhu cầu

về chất lượng của con người cũng tăng cao thì con người đã có sự phân biệt giữa gia vị mắm truyền thống và gia vị mắm công nghiệp, có sự so sánh và kiểm chứng qua chất lượng

Mắm không chỉ đơn thuần là gia vị để chấm mà nó còn phải được đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đạt chuẩn về chất lượng, sản phẩm có đúng màu đặc trưng, không chất bảo quản, chất tạo màu Tạo cho khách hàng một độ tin cậy nhất định khi dùng sản phẩm Theo thời gian, đời sống của con người, nhu cầu ăn thực phẩm sạch, an toàn sẽ càng gia tăng Chính vì vậy, mắm Bạch Câu

với sứ mệnh “Làm thế nào để các sản phẩm mắm đến tay người tiêu dùng –

những người chúng tôi gọi là đồng bào – phải hoàn toàn tự nhiên, thơm ngon đậm đà và tuyệt đối an toàn”

1.1.3 Cơ sở thực hiện ý tưởng

Công nghệ thông tin ngày càng phát triển, mọi người dần quen với việc sử dụng & gắn liền cuộc sống của mình với internet nhiều hơn Theo một thống kê của We Are Social năm 2014, trung bình người dân Việt Nam 4h37’ mỗi ngày dành cho internet cũng thống kê của We Are Social vào tháng 1/2018 tại Việt Nam có khoảng 64 triệu người sử dụng internet chiếm 71,1% Theo đó, sức ảnh hưởng của internet tới các lĩnh vực, các ngành nghề cũng có nhiều hướng thay đổi Đối với kinh tế, thương mại điện tử có vị trí quan trọng giúp nền kinh tế Việt Nam trở nên phát triển hơn Có thể nói điều kiện phát triển thương mại điện

tử tại Việt Nam là vô cùng thuận lợi, nó mang đến cơ hội cho người bán đồng thời cũng làm tăng doanh thu cho người mua Phục vụ giao dịch mua bán ở nơi

xa dễ dàng hơn, thuận tiện cho việc quảng bá sản phẩm từ một dịch vụ nhỏ đến với người tiêu dùng…

Nhận thấy điều quan trọng của thương mại điện tử trong kinh doanh em

đã đưa mô hình vào cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy sự phát triển, tìm kiếm khách hàng, quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng Để áp dụng thương mại điện tử vào kinh doanh thì doanh nghiệp cần có những điều kiện

Cơ sở vật chất:

- Cơ sở pháp lý: Mắm Bạch Câu đã được cục VSATTP chứng nhận và có giấy phép kinh doanh hợp pháp về sản xuất và chế biến thủy hải sản tại xưởng sản xuất chế biến thủy hải sản Sơn Dũng

 Máy móc, thiết bị: Máy xay moi, máy trộn đều mắm, máy bơm hút mắm di chuyển vị trí, máy dập date, máy khò màng co, vòi rút

nỏ…đểu được trang bị đầy đủ để phục vụ cho quá trình sản xuất và chế biến

Cơ sở nguồn nhân lực:

- Đưa hình ảnh thương hiệu đến người tiêu dùng nhằm quảng bá sản phẩm hướng khách hàng mua sắm online trên website nhiều hơn, doanh nghiệp đã

có đội marketing sẵn sàng thực hiện các công việc từ việc đưa bài viết về sản phẩm tiếp cận khách hàng, quản trị page, quản trị website, facebook marketing, google ads…

Tính cạnh tranh của các doanh nghiệp có sử dụng kinh doanh TMDT:

- Các doanh nghiệp cùng nghành cũng đã có website TMDT để trưng bày, giới thiệu sản phẩm của họ, nhưng họ chưa có hình thức quảng cáo nào cho website của mình

- Website TMDT đặt ra đối với họ chỉ để giới thiệu về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp

- Hình ảnh sản phẩm của họ khá đa dạng về mẫu mã, màu sắc tem nhãn rất bắt mắt, ưu điểm để thu hút khách hàng nếu họ hướng tới quảng bá sản phẩm trên website, fanpage

Tính cạnh tranh của các doanh nghiệp có sử dụng kinh doanh TMDT đối với doanh nghiệp là không quá lớn, là điều kiện thuận lợi cho thương hiệu mắm Bạch Câu phát triển kinh doanh thương mại điện tử, sử dụng hình ảnh thương hiệu để quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng

1.1.4 Sơ lược tính khả thi của ý tưởng kinh doanh

Ra đời năm 2010, từ một doanh nghiệp kinh doanh truyền thống với điểm bán tại nơi sản xuất làng Bạch Câu xã Nga Bạch huyện Nga Sơn tỉnh Thanh Hóa Sau 8 năm hình thành & phát triển, mắm Bạch Câu đã trở thành thương hiệu có vị trí trong nghành chế biến thực phẩm tại Việt Nam với 2 chi nhánh lớn tại Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh Phạm vi khách hàng được mở rộng hơn trên hầu hết các tỉnh thành miền Bắc, Trung, Nam đều có sản phẩm mắm Bạch Câu

- Miền Bắc: Hà Nội, Hà Giang, Tuyên Quang, Hòa Bình, Bắc Ninh, Hưng

Yên, Thái Nguyên

- Miền Trung: Thanh Hóa, Quảng Ngãi, Nghệ An, Quảng Trị

- Miền Nam: Lâm Đồng, Đồng Nai, Bình Dương, TP.HCM, Vũng Tàu,

Bến Tre, Đắc Lắc, Kon Tum

Được khách hàng biết đến và có thị trường tiêu thụ như ngày hôm nay thương hiệu không qua một hình thức quảng cáo nào mà nhờ chính những cách mua bán truyền thống, trao đổi trực tiếp giữa khách hàng khi mua hàng tại các điểm bán Muốn khách hàng biết đến thương hiệu mắm Bạch Câu nhiều hơn, để khi nhắc đến mắm khách hàng có thể nghĩ ngay đến mắm Bạch Câu không chỉ những khách hàng đã mua hàng theo cách truyền thống mà doanh nghiệp cần hướng khách hàng tới hình thức mua hàng online

Do vậy, việc xây dựng và phát triển hệ thống TMDT là một bước nâng cấp để bắt kịp xu hướng kinh doanh trong thời đại mới Việc kinh doanh của mắm Bạch Câu sẽ trở lên dễ dàng và thuận tiện hơn nếu có yếu tố công nghệ & một chiến lược kinh doanh bài bản

1.2 Phân tích môi trường kinh doanh

1.2.1 Môi trường vĩ mô (PESTLE)

Hình 1.3: Môi trường vĩ mô (PESTLE)

- Political (Chính trị): Sự kiện kỉ niệm 20 năm Việt Nam trở thành thành viên của APEC (1998 – 2018) [1] Tại hội nghị chúng ta đã đưa ra những thông điệp quan trọng, quyết tâm đổi mới toàn diện đất nước, đẩy mạnh tái cơ cấu kinh tế và chuyển đổi mô hình tăng trưởng trong giai đoạn phát triển từ nay đến 2020

- Environmental (Môi trường): Tình hình biến đổi khí hậu ngày càng diễn biến phức tạp Tại Hà Nôi, có những thời điểm nhiệt độ tăng đột ngột lên tới

45-50 độ (nóng kỷ lục trong gần 46 năm đổ lại đây [2]) kéo theo hành vi khách hàng cũng ít nhiều thay đổi theo

- Social (Xã hội): Các lĩnh vực văn hóa, xã hội được chú trọng và đạt nhiều kết quả: quan tâm đào tạo nghề, giải quyết việc làm, bảo vệ sức khỏe, chăm sóc, nâng cao sức khỏe nhân dân và công tác dân số trong tình hình mới

- Technologica (Công nghệ): Sự bùng nổ của cách mạng 4.0 [3] sẽ tạo ra tác động rất lớn tới mọi nghành nghề, lĩnh vực Sự phát triển vượt bậc của công nghệ chính là yếu tố then chốt trong việc quyết định sự thành công trong kinh doanh TMDT

- Legal (Pháp luật): Luật doanh nghiệp mới được sửa đổi năm 2014 [4], bổ sung những quy định mới nhằm tháo gỡ những hạn chế, bất cập của luật cũ, tiếp tục tạo môi trường đầu tư, kinh doanh thuận lợi, phù hợp với xu thế chung của thế giới

- Economic (Kinh tế): Theo số liệu của cục thống kê đến tháng 9/2018

[5]

,tổng doanh thu nghành bán lẻ đạt 3,235 triệu tỷ đồng (tăng 11,3% so với cùng kỳ năm trước) và dự báo sẽ còn tăng tiếp vào những năm tiếp theo Đây chính là kết quả từ nhu cầu thị trường ngày một tăng cao, cũng chính là

cơ hội để các đơn vị kinh doanh nghành bán lẻ phát triển

1.2.2 Môi trường vi mô

1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Hình 1.4: Đối thủ cạnh tranh

Đối Thủ

Gián Tiếp Trực Tiếp Đối Thủ Khác

- Lại Văn Quang

- Lê Gia (Thanh Hóa)

- Tuyến Hòa (Thanh Hóa)

- Ba Làng (Thanh Hóa)

- Các hộ dân chế biến nhỏ lẻ nguồn gốc không rõ ràng, đóng chai và bán trên thị trường với gía rẻ

Trong đó, Lê Gia là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và lớn nhất trong cùng phân khúc khách hàng của mắm Bạch Câu

Lợi thế cạnh tranh của đối thủ:

- Đã có nhận diện thương hiệu rõ ràng

- Đã và đang là nhà sản xuất kiêm phân phối các sản phẩm mắm

- Đã có website TMDT & các dịch vụ quảng bá

- Đôi ngũ nhân sự đông & có kinh nghiệm

- Marketing online: Tốt, chiếm lĩnh vực trên Google

Điểm yếu:

- Chỉ tập trung vào một sản phẩm là nước mắm

- Chưa chiếm được đặc tính nổi bật trong thị trường mắm

- Sản phẩm nguyên chất thì có thời hạn sử dụng thấp, để lâu có thể đổi màu,

có mùi không như ban đầu

- Chính sách đổi trả hàng hóa luôn rõ ràng

- Điều chỉnh, đặt hàng theo yêu cầu của khách hàng

1.2.2.4 Sản phẩm thay thế

Mắm một gia vị được nêm trong mỗi món ăn, mỗi món ăn khác nhau sẽ

sử dụng loại gia vị khác nhau nó thể hiện rõ được vị đặc trưng của món ăn đó Tuy nhiên, trong những trường hợp khác chúng ta cũng có thể thay thế các sản phẩm mắm bằng những gia vị khác

- Muối, nước tương thay nước mắm để nêm, chấm

- Mắm cáy, mắm nêm thay thế mắm tôm và mắm tép

1.2.3 Môi trường nội bộ

Opportunities:

- Nhu cầu sử dụng mắm sạch,

ngon, nguyên chất ngày càng

tăng cao

- Người dân nói không với thực

phẩm bẩn, trôi nổi không rõ ràng

Threats:

- Hàng kém chất lượng, không rõ nguồn gốc, không đảm bảo vệ sinh được bày bán tràn lan

- Thị trường trở nên “đa nghi” khi khách hàng mất niềm tin về hàng chất lượng & kém chất lượng

1.2.3.2 Mô hình chuỗi giá trị

Hình 1.5: Mô hình chuỗi giá trị

Hoạt động chính:

- Logistics đầu vào (Inbound Logistics): Thực hiện các công việc nhận hàng (chai, lọ, tem nhãn, thùng đựng sản phẩm,…) gửi từ công ty in Hà Nội về xưởng Thu mua con moi (ruốc), cá từ bến Tĩnh Gia, Hậu Lộc, Hoằng Hóa, Nga Sơn (Thanh Hóa) khi tàu cập bến và chuyển về xưởng sản xuất tại Nga Sơn Thanh Hóa

- Vận hành (Operations): Thực hiện các bước kiểm tra chất lượng sản phẩm (Tem nhãn, màng co, chai, lọ, thùng đựng sản phẩm có đúng như thiết kế) Chuyển hàng đã thu mua vào xưởng tiến hành chế biến

- Logistics đầu ra (Outbound Logistics): Chuyển sản phẩm đến các 2 chi nhánh Hà Nội và TPHCM

- Marketing & Bán hàng (Marketing and Sales): Lập kế hoạch bán hàng và thực thi các chiến dịch marketing để quảng bá sản phẩm qua 2 kênh chính là Facebook Marketing & website TMĐT mambachcau.com

- Dịch vụ (Service): Các hoạt động đổi, trả & hỗ trợ khách hàng được thực hiện thường xuyên tại 2 chi nhánh

Hoạt động hỗ trợ:

- Thu mua (Procurement): Máy móc, thiết bị sản xuất được trang bị đầy đủ Các nguyên liệu khác như: tem nhãn, chai lọ, thùng giấy, màng co… được đặt trọn gói từ công ty in Hà Nội

- Phát triển công nghệ (Technology development):

 Các công cụ bán hàng online (Website, Fanpage Facebook)

 Các công cụ quảng cáo (Google Ads, Facebook Ads)

- Quản trị nguồn nhân lực (Human resource management): Tuyển dụng nhân

sự (nhân viên bán hàng, nhân viên marketing, nhân viên CSKH…), đào tạo, phát triển nhân viên

- Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp (Firm infrastructure): Quản lý tài chính, pháp

lý, cửa hàng, kho…

Lợi nhuận (Margin): Lợi nhuận kinh doanh ở đây chính là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu bán hàng tại 2 chi nhánh, xưởng sản xuất và chi phí bỏ ra Trung bình doanh thu của mắm Bạch Câu khoảng 400 triệu/tháng (300 triệu – 500

triệu)

1.3 Khảo sát thực trạng kinh doanh

Theo thống kê 6 tháng đầu năm 2018 thì số lượng tiêu thụ tại các vùng như sau:

Bảng 1.2: Số lượng mắm tiêu thụ tại các vùng miền trong 6 tháng đầu năm 2018

Nước Mắm 3,3 tấn = 2750 lít 2,6 tấn = 2166 lít 1,5 tấn = 1250 lít Trong đó: 1 lít = 1,2 kg; 1 tấn = 1000kg

Từ bảng thống kê ta có biểu đồ hoạt động 6 tháng của các vùng miền:

Hình 1.6: Biểu đồ số lượng bán ra tại các tỉnh miền bắc

Hình 1.7: Biểu đồ số lượng bán ra tại các tỉnh miền trung

Hình 1.8: Biểu đồ số lượng bán ra tại các tỉnh miền nam

 Nhìn vào biểu đồ cho ta thấy rõ được sự chênh lệch khá nhiều giữa các vùng miền nhất là đối với sản phẩm mắm tôm Tỉ lệ phần trăm mắm tôm tại mỗi vùng đều cao hơn rất nhiều so với hai loại mắm còn lại Tại thị trường miền Nam phần trăm mắm tôm chiếm 87%, miền bắc chiếm 75% và miền Trung chiếm 57% Điều này cho ta thấy mắm tôm đang là sản phẩm bán chạy nhất trong tất cả các loại mắm của mắm Bạch Câu Mắm tép, nước mắm cần có những bước thay đổi từ kinh doanh truyền thống sang kinh doanh online để có thị trường tốt hơn

[6]

Từ số liệu thống kê các vùng miền ta có bảng doanh thu 6 tháng như sau:

Bảng 1.3: Bảng doanh thu 6 tháng đầu năm

Thời gian SL hàng bán SL hàng hoàn Doanh thu

- Chi phí cố định hàng tháng cho hệ thống trung bình khoảng: 35.000.000đ

- Chi phí mua nguyên vật liệu sản xuất ra sản phẩm khoảng 65% doanh thu Lợi nhuận & tỉ số LN/DT của từng tháng trong 6 tháng đầu năm như sau:

Bảng 1.4: Báo cáo lợi nhuận & tỉ suất lợi nhuận 6 tháng đầu năm2018

Hình 1.9: Mắm Bạch Câu tại nhà hàng bún đậu

CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC & KẾ HOẠCH

TRIỂN KHAI

Trong chương này ta sẽ tập trung xác định mục tiêu, hoạch định chiến lược và lập kế hoạch triển khai chiến lược kinh doanh cho thương hiệu mắm Bạch Câu

Đổi, trả 100%

trong vòng 24h nếu sản phẩm lỗi, hỏng Hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm

Là sản phẩm chiến lược, bán chạy nhất, mang lại doanh thu cao nhất cho doanh nghiệp

Bán Buôn Nhà hàng, siêu thị,

đại lý, quán ăn, doanh nghiệp cùng nghành

Thu hồi, đổi date đối với sản phẩm bày bán tại siêu thị, đại lý Đổi, trả trong 10 ngày đối với quán ăn, nhà hàng trong quá trình sử dụng không đạt yêu cầu

Mắm tép Bán lẻ Giới tính: nam, nữ

Độ tuổi: Từ 25-60

Có thu nhập

Sở thích: Thích nấu ăn, thường xuyên sử dụng mắm

Đổi, trả 100%

trong vòng 24h nếu sản phẩm lỗi, hỏng Hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm

Là sản phẩm chiến lược mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp Bán buôn Siêu thị, cửa hàng,

doanh nghiệp cùng nghành mua chế biến theo cách riêng của họ

Thu hồi, đổi date đối với sản phẩm bày bán tại siêu thị, đại lý

Đổi, trả 100%

trong vòng 24h nếu sản phẩm lỗi, hỏng đồng thời

Hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm

2.1.2 Mục tiêu tài chính

Mục tiêu 6 tháng đầu năm 2019 (01/2019 – 06/2019) của mắm Bạch Câu là:

- Tổng doanh thu đạt: 3.000.000.000 (tăng 15.06% so với cùng kỳ)

2.1.3 Mục tiêu khách hàng

Mục tiêu khách hàng: 2000 khách (6 tháng đầu năm 2019):

- Đi sâu khai thác thị trường quán ăn, nhà hàng cụ thể: nhà hàng thịt cầy, bún đậu mắm tôm, bún riêu cua…

- Những khách hàng là những người thường xuyên vào bếp nấu ăn, có nhu cầu sử dụng mắm nguyên chất, an toàn, chất lượng

lệ khách hàng lấy với số lượng lớn chiếm 70%

- Như vậy, theo lý thuyết mỗi khách hàng đem lại cho mắm Bạch Câu khoảng

2 triệu trong một quá trình buôn bán Trong khi mắm Bạch Câu chỉ phải chịu chi chi phí Marketing cho lần đầu tiên khoảng (120k/khách), lần tiếp theo khách hàng sẽ giao dịch trực tiếp mà không cần thông qua kênh marketing nào cả

2.2 Hoạch định chiến lược

2.2.1 Chiến lược kinh doanh

[7] Xác định giá trị thị trường:

- Xác định dung lượng thị trường mảng bán lẻ mắm tại Việt Nam đối tượng là những người thường xuyên nấu ăn, những người nội trợ khoảng 60.000.000 người (lượng người thường mua hàng chiếm 20% tương ứng với 12.000.000 người)

- Giá thị trường MV (market value) = 12.000.000 × Q × F × P= 720 tỷ đồng Trong đó Q = số lượng mua tại thời điểm; F = tần số mua trong 1 năm; P = giá của sản phẩm

Theo đó, mắm Bạch Câu chiến 3% thị phần [8]

(tạm tính theo doanh thu 6 tháng đầu năm 2018)

Xác định lợi thế kinh doanh & chiến lược của đối thủ:

- Đối thủ trực tiếp (Lê Gia, Ba Làng, Tuyến Hòa): Lợi thế đã từng là có mặt trong thị trường kinh doanh mắm truyền thống rất lâu Hướng phát triển và xây dựng thương hiệu qua kênh quảng cáo khá tốt

- Đối thủ gián tiếp (Lại Văn Quang, Khải Hoàn, Vạn Thuyền): Phát triển đồng

bộ trên kênh online lẫn ofline, ngân sách marketing lớn Tuy nhiên các đối thủ này định hướng phát triển phân khúc tập trung vào một thị trường là nước mắm hoặc mắm tôm

Xác định đối tượng khách hàng:

- Đối tượng 1: Khách hàng đã mua mắm của một thương hiệu khác, nhưng không hài lòng về chất lượng, dịch vụ

- Đối tượng 2: Khách hàng đã mua ít nhất 1 sản phẩm mắm tại mắm Bạch Câu

- Đối tượng 3: Khách hàng đã mua mắm để làm quà tết, quà biếu

- Đối tượng 4: Khách hàng chưa từng mua mắm tại mắm Bạch Câu

Xác định chiến thuật (mỗi chiến thuật chỉ nhắm đến một đối tượng):

- Đối tượng 1: Truyền thông về chất lượng, kèm theo chính sách đổi trả phù hợp

- Đối tượng 2: Kích cầu bán hàng tại điểm bán, có các chương trình giảm giá

từ 5 – 10% cho khách hàng mua từ 2 sản phẩm trở lên hoặc khách hàng đi từ

2 người trở lên

- Đối tượng 3: Nhắm tới dịp tết để đưa ra concept phù hợp cho khách hàng

- Đối tượng 4: Bán kèm các sản phẩm chế biến từ mắm

Xác định mục tiêu:

- Khách hàng: 2000 khách hàng

- Doanh thu dự kiến: 3.000.000.000 VND

- Sản phẩm chiến lược: mắm tôm Bạch Câu, mắm tép Bạch Câu

- Xác định kênh phân phối & mục tiêu doanh số:

 Kênh TMDT: Chiếm 10% doanh thu (300.000.000 VND)

 Kênh Facebook: Chiếm 35% doanh thu (1.050.000.000 VND)

 Kênh Google Ads: Chiếm 25% doanh thu (750.000.000 VND)

 Kênh ofline: Chiếm 30% doanh thu ( 900.000.000 VND)

Như vậy, chi phí cho dự kiến hoạt động marketing 6 tháng đầu 2019 là 180.000.000 VND (6% doanh thu)

2.2.2 Chiến lược thương hiệu

Cần chuẩn hóa thương hiệu mắm Bạch Câu để cho việc truyền thông thương hiệu và hoạt động marketing trở lên dễ dàng và đồng nhất

Nhiệm vụ:

- Xác định được insight khách hàng (sự thật ngầm hiểu)

- Xác định 3 điểm khác biệt PODs (Points of Difference) của thương hiệu

- Tên thương hiệu: Mắm Bạch Câu

- Slogan: Đậm đà hương vị truyền thống

- Insight khách hàng: Mong muốn mua được sản phẩm chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

- Xác định được PODs (Points of Difference)

Bảng 2.2: Điểm khác biệt của thương hiệu

- Mắm Bạch Câu luôn cho ra thị

- Chính sách đổi trả hàng hóa 100% - Đổi hàng lỗi, hỏng khi khách hàng

mua về sử dụng có vấn đề trong 24h trong vòng 10 ngày đối với nhà hàng, quán ăn

- Có biện pháp thu hồi hàng khi cận date đối với cửa hàng bán lẻ, siêu thị…

- Mắm Bạch Câu được đánh giá là

uy tín trong phân khúc thị trường

mắm

- Đã tạo dựng thương hiệu trong 8 năm qua tại Việt Nam, sự uy tín đang dần được khách hàng khẳng định

- Mắm Bạch Câu là thương hiệu được chế biến tại cơ sở chế biến thủy hải sản Sơn Dũng