Hoạch định chiến lược phát triển cho công ty IKEA tại hoa kỳ trong giai đoạn 2020 – 2025, tầm nhìn đến 2030

Với ý nghĩa muốn nghiên cứu rõ về hoạch định chiến lược, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty IKEA, vận dụng một số mô hình phân tích, đánh giá đ

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

- -

Báo cáo môn học Quản trị chiến lược toàn cầu

Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển cho công ty IKEA tại Hoa Kỳ trong giai đoạn

2020 – 2025, tầm nhìn đến 2030

Giảng viên hướng dẫn: GS TS Đoàn Thị Hồng Vân Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3 - Lớp học phần: 21C1BUS50300604

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021

Lời cảm ơn

Trong suốt quá trình thực hiện báo cáo này, chúng em đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ

và giúp đỡ, đồng thời học được nhiều kiến thức và kỹ năng quan trọng

Chúng em xin cảm ơn Trường Đại học UEH và Khoa Kinh doanh quốc tế - Marketing

đã tạo điều kiện cho chúng em có cơ hội được học tập, tiếp thu kiến thức bổ ích từ môn ‘Quản trị Chiến lược toàn cầu’

Đặc biệt, nhóm chúng em muốn gửi lời tri ân sâu sắc đến GS TS Đoàn Thị Hồng Vân Trong suốt quá trình giảng dạy, cô đã truyền đạt cho chúng em những kiến thức quý giá, chuyên sâu về bộ môn Quản trị chiến lược toàn cầu này Bằng những chia sẻ thông qua kinh nghiệm thực tế của mình, cô đã truyền cảm hứng cho chúng em về cách xây dựng phương pháp học tập chủ động Đồng thời, những phản hồi và góp ý sâu sắc của cô qua các buổi học đã giúp nhóm chúng em rèn giũa kỹ năng của mình đồng thời thực hiện bài báo cáo một cách hoàn hảo hơn

Cảm ơn tất cả các thành viên thuộc nhóm 3 đã đoàn kết cùng nhau thực hiện bài báo cáo Những đóng góp của mỗi cá nhân trong nhóm đều rất đáng trân trọng và góp phần không nhỏ tạo nên thành quả này

Sau cùng, em xin chúc quý thầy cô tại UEH và đặc biệt là cô Đoàn Thị Hồng Vân, thật nhiều sức khoẻ và niềm vui để tiếp tục sứ mệnh cao đẹp - dìu dắt và truyền đạt những kiến thức

vô giá cho thế hệ mai sau

Tóm tắt nghiên cứu

Trong bối cảnh dịch Covid-19 đang ảnh hưởng rất lớn đến tất cả các khía cạnh của kinh

tế - xã hội, một công ty dẫn đầu thế giới trong ngành nội thất gia đình như IKEA cũng không thể tránh khỏi những tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của mình trong giai đoạn này Tuy nhiên, không chỉ có các tác động tiêu cực, đại dịch Covid-19 thay đổi hành vi của người tiêu dùng, họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn cho không gian sống và làm việc của mình, mang đến cơ hội phát triển cho ngành nội thất Nhóm đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty IKEA tại thị trường Hoa Kỳ, từ đó xây dựng các ma trận SWOT, SPACE và QSPM để đánh giá mức độ hiệu quả trong các hoạt động của công ty Thông qua các phương pháp trên, nhóm đã đề xuất chiến lược “Đa dạng hóa, áp dụng R&D để phát triển các sản phẩm đón đầu xu hướng, mang lại sự tiện nghi cho cuộc sống hiện đại” và các biện pháp thực hiện cho công ty để có thể khai thác điểm mạnh của mình để tận dụng các cơ hội bên ngoài

MỤC LỤC

Mở đầu 6

A Lý do chọn đề tài và công ty nghiên cứu 6

B Mục đích nghiên cứu 6

C Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

D Phương pháp nghiên cứu 7

Chương 1: Giới thiệu công ty và phân tích tầm nhìn, sứ mệnh 8

A Giới thiệu công ty 8

B Nghiên cứu tầm nhìn, sứ mệnh của công ty 12

Chương 2: Phân tích môi trường bên ngoài 16

A Phân tích môi trường bên ngoài của IKEA 16

1 Môi trường vĩ mô 16

2 Môi trường vi mô 17

B Xây dựng ma trận EFE cho IKEA 19

C Xây dựng ma trận CPM cho IKEA 22

Chương 3: Phân tích môi trường bên trong 25

A Phân tích môi trường bên trong của IKEA theo nguồn lực 25

1 Nguồn lực vật chất 25

2 Nguồn lực con người 26

3 Tổ chức 26

B Phân tích môi trường bên trong của IKEA theo hoạt động chức năng 26

1 Hoạt động quản trị 26

2 Hoạt động Marketing 28

3 Hoạt động tài chính - kế toán 31

4 Hoạt động sản xuất/ vận hành 32

5 Hoạt động nghiên cứu và phát triển 32

6 Hoạt động quản trị hệ thống thông tin 33

C Xây dựng ma trận IFE cho IKEA 33

Chương 4: Kết hợp và đề xuất chiến lược 37

A Xây dựng ma trận SWOT cho IKEA 37

B Xây dựng ma trận SPACE cho IKEA 39

C Xây dựng ma trận QSPM cho IKEA 42

Chương 5: Đề xuất chiến lược và biện pháp thực hiện 49

Kết luận 54

Tài liệu tham khảo 55

Mở đầu

A Lý do chọn đề tài và công ty nghiên cứu

Các công ty không chỉ giới hạn việc sản xuất kinh doanh của mình ở chính quốc nữa mà

họ mở rộng thị trường ra các nước khác để tìm kiếm cơ hội và gia tăng lợi nhuận Tuy nhiên, việc mở rộng quy mô ra thị trường thế giới không phải là một công việc dễ dàng và thực tế đã chứng minh rằng không phải tất cả các doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh

ra nước ngoài đều có thể thành công Để trở thành công ty đa quốc gia thành công cần phải có những chiến lược đổi mới tích cực, trong đó, chiến lược kinh doanh đúng đắn là một bước khởi đầu rất quan trọng

IKEA nổi tiếng là nhà bán lẻ nội thất lớn nhất thế giới, là thương hiệu thành công nhất Thụy Điển Trong giai đoạn cách ly do COVID 19, khoảng 80% trong tổng số 433 cửa hiệu tại

50 quốc gia đã đóng cửa và nhiều cửa hàng cho đến nay vẫn chưa mở cửa lại Với quan niệm

“khủng hoảng là cơ hội tốt nhất” được kế thừa từ nhà sáng lập, công ty IKEA đã tận dụng điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để chuyển hóa rủi ro thành cơ hội giúp doanh nghiệp không những sống sót mà còn đang dần thích nghi với tình thái kinh doanh mới Ví dụ, từ khi bị hạn chế ra khỏi nhà, người dân quan tâm hơn nhiều tới chất lượng đồ đạc trong gia đình Các công

sở buộc phải cải tạo không gian làm việc cho phù hợp với yêu cầu giãn cách Các cửa hàng phải bố trí lại để khách hàng giảm chạm tay vào sản phẩm và chạm vào nhau… Tất cả đang thúc đẩy thị trường đồ nội thất, thực sự là một cơ hội cho ngành bán lẻ đồ gỗ

Hoa Kỳ là thị trường lớn thứ 2 của IKEA theo doanh thu năm 2019, chiếm 13% doanh

số bán hàng của IKEA trên toàn thế giới, Hoa Kỳ đang là thị trường tiềm năng, mang lại giá trị lợi nhuận cho IKEA Với ý nghĩa muốn nghiên cứu rõ về hoạch định chiến lược, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty IKEA, vận dụng một số

mô hình phân tích, đánh giá để lựa chọn chiến lược phát triển cho công ty, đề xuất một số giải pháp hỗ trợ để công ty thực hiện tốt chiến lược, nhóm đã lựa chọn đề tài “Hoạch định chiến lược phát triển cho công ty IKEA tại Hoa Kỳ trong giai đoạn 2020 – 2025, tầm nhìn đến 2030.”

B Mục đích nghiên cứu

Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế đương đại thì phải có chiến lược kinh doanh của mình và phải làm tốt công tác quản trị chiến lược Ngược lại, nếu không có chiến lược hoặc áp dụng một chiến lược sai lầm thì sẽ bị thất bại

Với mục tiêu hoạch định chiến lược phát triển cho công ty IKEA tại Hoa Kỳ trong giai đoạn 2020 – 2025, tầm nhìn đến 2030, nhóm dựa trên những phân tích đánh giá về môi trường bên trong và bên ngoài để đề xuất chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động công ty

C Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1 Đối tượng nghiên cứu

Nhóm tiến hành nghiên cứu tầm nhìn sứ mệnh cùng các yếu tố nội tại trong công ty IKEA (Hoa Kỳ) và các yếu tố tác động từ môi trường ngoài đến công ty

- Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

- Môi trường bên trong bao gồm nguồn lực vật chất, nguồn lực con người, cơ cấu tổ chức, các hoạt động quản trị, marketing, tài chính - kế toán, sản xuất vận hành, nghiên cứu phát triển và quản trị hệ thống thông tin

2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trên công ty IKEA tại Hoa Kỳ giai đoạn từ năm 2021 trở về trước

D Phương pháp nghiên cứu

1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được lấy từ các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên của công ty Ngoài ra, dữ liệu còn được thu thập từ sách, tài liệu giảng dạy, báo chí, internet

2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp từ các dữ liệu đã thu thập được để hình thành nên các yếu tố trong các Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM), Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE), Ma trận SWOT, Ma trận SPACE và

Ma trận QSPM Nhóm đã tiến hành tổng hợp và phân tích những yếu tố này để đề ra giải pháp thực thi chiến lược

Chương 1: Giới thiệu công ty và phân tích tầm nhìn, sứ mệnh

A Giới thiệu công ty

1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

IKEA là một doanh nghiệp tư nhân của Thụy Điển và hiện là tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới, chuyên về thiết kế đồ nội thất bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà ở

Năm 1943, Ingvar Kamprad, một thanh niên 17 tuổi, đã thành lập công ty IKEA Ban đầu, IKEA là công ty tại nhà, giao hàng qua bưu điện và bán bất cứ món hàng nào mà ông Kamprad nghĩ là có thể thu hút được khách hàng như bút chì, ví, khung hình, đồng hồ đeo tay,

nữ trang, vớ ni lông… Năm 1950, ông Kamprad nảy ra ý tưởng về đồ nội thất có thể lắp ráp được Sáng kiến này được nảy ra khi ông đi dạo các cửa hàng và quan sát thấy nhân viên bán giày phải leo lên leo xuống để tìm những đôi giày có màu khác nhau, điều này vừa mất sức vừa phí thời gian và ông bắt đầu nghĩ xem phải làm thế nào mới có thể vận chuyển được hàng cho khách một cách đơn giản và tiết kiệm nhất Một năm sau, ông quyết định dừng bán những sản phẩm khác, tập trung sản xuất và kinh doanh đồ nội thất giá rẻ

Năm 1963, ông Kamprad mở cửa hàng bên ngoài Thụy Điển đầu tiên ở thủ đô Oslo của

Na Uy Từ đó, quy mô của IKEA luôn không ngừng mở rộng Từ năm 1969, IKEA bắt đầu việc mở rộng sang những thị trường khác của Châu Âu

Năm 2019, doanh thu công ty đạt 45,4 tỷ USD Năm 2020, công ty đang có hơn 430 cửa hàng tại 52 thị trường trên khắp châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đông, châu Á và Úc với gần 220.000 nhân viên Hiện nay công ty đã phát triển trở thành thương hiệu nội thất hàng đầu thế giới

2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

Tầm nhìn: “To create a better everyday life for the many people” - “Mang lại cuộc sống hàng ngày tốt đẹp hơn cho mọi người”

Sứ mệnh: “To offer a wide range of well-designed, functional home furnishing products

at prices so low that as many people as possible will be able to afford them” - “Cung cấp một loạt các sản phẩm trang trí nội thất gia đình được thiết kế tốt với giá rất thấp đến mức hầu như

ai cũng có thể mua được”

3 Bộ máy tổ chức và nhân sự

Bộ máy tổ chức:

Sau đợt tái cơ cấu tổ chức một cách toàn diện vào năm 2016, tập đoàn Inter IKEA hiện

là tích hợp một nhóm các công ty Nhóm này đặt ra định hướng chiến lược cho toàn doanh nghiệp và kết nối tất cả các bên nhượng quyền của IKEA Nhóm được hình thành từ ba doanh nghiệp cốt lõi:

- Doanh nghiệp đầu tiên là Inter IKEA Systems B.V là đại lý nhượng quyền của nhà bán

lẻ đồ nội thất trên toàn thế giới Đơn vị này cũng thực hiện thỏa thuận nhượng quyền thương mại với 12 đơn vị nhận quyền tại hơn 50 thị trường

- Công ty IKEA Range & Supply có nhiệm vụ phát triển và cung cấp các sản phẩm cho chuỗi cải tiến và trang bị nội thất

- Cuối cùng là IKEA Industry, đảm nhiệm sản xuất các sản phẩm trang trí nội thất gia đình Doanh nghiệp này sản xuất khoảng 10-12% tổng số sản phẩm của IKEA

Sơ đồ bộ máy tổ chức của IKEA:

Bộ máy nhân sự:

IKEA được cho là tuyển dụng nhân sự dựa trên phẩm chất của con người hơn là kinh nghiệm và bằng cấp của Công ty sử dụng nguồn cung ứng bên ngoài và hợp tác với các công

ty săn lùng chính thức khác trong việc đăng ký nhân viên quản lý

Ingvar Kamprad đã xây dựng nên một triết lý cộng sự, đó là chủ trương xây dựng một tổ chức không phân cấp, không quan liêu, tất cả nhân viên IKEA đều là cộng sự của nhau (Co-workers), giúp phá vỡ sự ngăn cách, tạo ra môi trường bình đẳng, tăng hiệu quả làm việc nhóm

và tạo ra sức mạnh tập thể

Mặc dù IKEA đang cố gắng áp dụng 1 hệ thống không phân cấp, minh bạch và có sự tham gia của nhân viên, nhưng IKEA vẫn là một công ty hoạt động toàn cầu với một số lớp phân cấp nhất định

Đối với IKEA, thay vì Giám đốc điều hành, cấp cao nhất sẽ là Chủ tịch Các sản phẩm

sẽ được phân ban theo từng địa điểm cửa hàng khác nhau Các cấp cuối cùng sẽ là người quản

lý các lĩnh vực công việc khác nhau

IKEA tuân theo một cấu trúc bộ phận, có nghĩa là các sản phẩm, dự án hoặc thị trường sản phẩm của công ty được nhóm trong nội bộ Tại IKEA, sự phân chia dựa trên địa lý Mỗi cửa hàng có một người quản lý cho từng chức năng Các chức năng này bao gồm 12 lĩnh vực công việc của công ty: truyền thông và thiết kế nội thất, quan hệ khách hàng, thiết kế và phát triển sản phẩm, tài chính và điều hướng kinh doanh, nguồn nhân lực, công nghệ thông tin, hậu

cần, tiếp thị và truyền thông, mua hàng, nhà hàng, bán hàng và tính bền vững và quản lý chất lượng

4 Cơ sở vật chất, kỹ thuật

Bài trí tại cửa hàng:

IKEA nổi tiếng với cách bài trí cửa hàng giống như một mê cung Mỗi cửa hàng đều có một lối đi một chiều nhằm thuyết phục khách hàng xem toàn bộ cửa hàng Nửa đầu của cửa hàng có các phòng trưng bày, nơi khách hàng có thể lấy cảm hứng và đưa ra quyết định mua hàng Sau đó, trong nửa sau, có thể là một tầng khác, khách hàng có thể lấy đồ trong các kho Cách bài trí này khiến cho khách hàng không thể bỏ qua phòng trưng bày và đến trực tiếp kho hàng Mặc dù một số người có thể cảm thấy trải nghiệm này khó chịu, nhưng nhìn chung, việc này giúp khách hàng khám phá ra các mặt hàng mới mà họ quan tâm, dẫn đến việc mua nhiều hơn dự định ban đầu Cuối cùng, ngay trước quầy thanh toán, sẽ có những mặt hàng giảm giá như một sự cám dỗ cuối cùng Đây là lý do tại sao không khách hàng nào có thể tay không bước ra khỏi cửa hàng của IKEA

Ngoài ra, các cửa hàng IKEA còn có khu vực ăn uống và khu giữ trẻ em giúp làm giảm

sự gián đoạn khi đang mua sắm của khách hàng Điều này dẫn đến việc khách hàng thoải mái hơn và mua sắm lâu hơn

Tối ưu hóa bao bì đóng gói:

IKEA đang ngày càng chú ý đến thiết kế các sản phẩm có tính đến bao bì và sản xuất Năm 2012, IKEA bắt đầu áp dụng sáng kiến bề mặt kê đồ mới, nhẹ hơn, bề mặt này được làm

từ bìa dán thay vì từ gỗ và được gọi là "tấm nâng hàng vận chuyển" IKEA nghiên cứu và phát triển các thiết kế bìa của riêng mình để có thể gấp thành mọi hình dáng cần có, phù hợp với đủ các loại kiện hàng Những tấm bìa này đã cách mạng hóa toàn bộ chuỗi cung ứng hàng của IKEA Tấm bìa này mang lại những lợi ích như:

- Tấm bìa nhẹ hơn gỗ tới 90% giúp giảm công vận chuyển, chất được nhiều hàng lên xe hơn và giảm thiểu lượng xăng tiêu thụ; điều này làm giảm tới 20-30% số xe lưu thông trên đường, tương đương với 50.000-100.000 chuyến xe trong một năm

- Bìa các-tông tái chế được còn thân thiện với môi trường, giúp cắt giảm được tới 20% lượng khí thải CO2

- Loại bỏ hoàn toàn công đoạn phân loại, rửa sạch, cất trữ mà ta phải làm khi sử dụng những tấm kê bằng gỗ nên chỉ còn mất công tái chế bìa

Việc chuyển đổi số tại IKEA:

IKEA đã chuyển đổi các cửa hàng của mình để hoạt động như một trung tâm hoàn thiện đơn hàng (fulfilment center) Để thực hiện được điều đó, dòng hàng hóa, chuỗi cung ứng và cả

sơ đồ mặt bằng của cửa hàng cũng cần thay đổi

Công ty đang cải tiến và kết nối các tương tác của khách hàng trong kỹ thuật số và trong cửa hàng Khách hàng có thể bắt đầu tự lên kế hoạch cho căn phòng của mình tại nhà trên trang web của IKEA, sau đó đến cửa hàng để nhận sản phẩm mình đã chọn hoặc IKEA có thể gặp khách hàng ở bất kỳ đâu

Tính năng “Shop & Go” trong ứng dụng IKEA cho phép khách hàng sử dụng thiết bị di động của riêng mình để quét, thanh toán các mặt hàng và bỏ qua việc thanh toán trong cửa hàng

5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

Theo Statista, Hiện IKEA đã có mặt trên 50 quốc gia thông qua hệ thống nhượng quyền kinh doanh, tính đến cuối tháng 8/2020, có tổng cộng 445 cửa hàng IKEA trên toàn thế giới với gần 220.000 nhân viên Tính trong năm 2020, các cửa hàng IKEA có khoảng 825 triệu lượt ghé thăm trên toàn thế giới, giảm đáng kể so với một tỷ lượt vào năm 2019 do ảnh hưởng của đại dịch, tuy nhiên đây cũng là 1 con số rất ấn tượng Doanh thu hàng năm của IKEA đã tăng trưởng không ngừng trong hai thập kỷ qua Năm 2019, công ty đạt doanh thu khoảng 41,3 tỷ euro trên toàn cầu Do cuộc khủng hoảng covid-19, doanh thu lần đầu tiên sụt giảm vào năm

2020, còn 39,6 tỷ euro

IKEA là nhà bán lẻ đồ nội thất hàng đầu ở Châu Âu vào năm 2019 dựa trên doanh thu Vào năm 2020, giá trị thương hiệu trên toàn thế giới của IKEA là 17,97 tỷ đô la với doanh số bán hàng trực tuyến chiếm 16% tổng doanh số bán lẻ của IKEA Trang web chính thức của công ty đã nhận được bốn tỷ lượt truy cập, tăng hơn một tỷ lượt so với năm trước

Theo số liệu từ Statista (2021), riêng tại thị trường Hoa Kỳ, doanh số bán lẻ của IKEA North America Services lên đến 5,91 tỷ USD vào năm 2020, tăng từ 5,33 tỷ USD được ghi nhận vào năm trước đó Tại thị trường này, IKEA có đến 51 cửa hàng Doanh thu từ trang web ikea.com chiếm đến gần 5% doanh thu thuần trong thương mại điện tử của ngành hang đồ nội thất và xếp hạng 17 với doanh thu hơn 1.000 USD trong năm 2020 Cũng trong năm này, số lượng sản phấm bán ra tại Hoa Kỳ chiếm khoảng 16,5% tổng doanh số bán hàng của IKEA

Từ các số liệu trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy thị trường Hoa Kỳ rất tiềm năng và là một trong những thị trường chủ chốt của công ty nội thất IKEA

6 Đánh giá hiệu quả hoạt động của công ty

Trong gần 80 năm hoạt động, từ một doanh nghiệp đồ nội thất nội địa tại Thụy Điển, IKEA đã vươn ra toàn cầu và phát triển thành một đế chế nội thất hùng mạnh trên thế giới Ngoài ra, IKEA cũng không ngừng nỗ lực để cải tiến, sáng tạo, áp dụng công nghệ thông tin vào sản xuất và bán hàng để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Các số liệu về doanh thu

từ năm 2001 - 2020 và số lượt khách ghé thăm các cửa hàng cũng cho thấy IKEA đang phát triển rất nhanh và ngày càng được nhiều người biết đến

7 Phương hướng phát triển

IKEA theo đuổi phương hướng phát triển bền vững, tập trung vào 3 lĩnh vực: sống lành mạnh và bền vững, tuần hoàn và tích cực với khí hậu, công bằng và bình đẳng

Sống lành mạnh và bền vững:

Là một doanh nghiệp toàn cầu có khả năng tạo ra tác động lớn, IKEA nhận thức được rằng mình có trách nhiệm biến tác động đó thành tác động tích cực IKEA mong muốn và cam kết truyền cảm hứng, cho phép mọi người sống lành mạnh, bền vững hơn, thông qua các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng tuần hoàn và bền vững nhằm cải thiện sức khỏe và phúc lợi của con người, đồng thời tạo ra một phong trào trong xã hội khiến cuộc sống hàng ngày tốt hơn

Tuần hoàn và tích cực với khí hậu:

IKEA tham vọng trở thành một doanh nghiệp tuần hoàn (tạo ra các sản phẩm có thể tái chế được) và trở nên tích cực với môi trường vào năm 2030 bằng cách cố gắng cắt giảm số lượng vật liệu mới được sản xuất và lượng chất thải IKEA thiết kế các sản phẩm ngay từ đầu

để có thể tái sử dụng, tân trang, tái sản xuất và cuối cùng là tái chế, cam kết tái tạo tài nguyên, bảo vệ hệ sinh thái và cải thiện đa dạng sinh học

Công bằng và bình đẳng:

IKEA tin tưởng vào một xã hội công bằng và bình đẳng mang lại lợi ích cho nhiều người

và cam kết cung cấp, hỗ trợ công việc tốt và có ý nghĩa trong chuỗi giá trị của mình; trở thành một doanh nghiệp hướng tới người thu nhập thấp; và thúc đẩy sự bình đẳng diễn ra trong công

đó thể hiện đích đến trong tương lai (5 năm, 10 năm, 20 năm hoặc lâu hơn nữa) và con đường

mà tổ chức sẽ đi để đến được điểm đích đã định

Sứ mệnh là một tuyên bố có giá trị lâu dài về mục đích, nó giúp phân biệt công ty này với công ty khác Những tuyên bố như vậy còn được gọi là những triết lý kinh doanh, những nguyên tắc kinh doanh, những niềm tin của công ty

Tầm nhìn và sứ mệnh giúp công ty truyền tải một cách rõ ràng mục tiêu kinh doanh và giá trị cốt lõi đến khách hàng cùng toàn bộ nhân viên và ban quản lý của công ty Thông qua tầm nhìn, sứ mệnh những người quản lý nhân sự hay trưởng phòng có được cái nhìn tổng quát, đồng thời tìm ra những phương pháp đào tạo nhân sự hiệu quả hướng đến mục tiêu chung Các tiêu chí trong tầm nhìn và sứ mệnh cung cấp một tiêu điểm chung để gắn kết mọi người trong doanh nghiệp, định hướng về tư tưởng ngay từ ban đầu, từ đó giúp giảm mâu thuẫn và tăng hiệu suất công việc Ngoài ra, các nhân viên sẽ biết được họ có thể mong đợi gì từ tổ chức

trước khi họ bắt đầu công việc và tuyên bố sứ mệnh cũng giúp thu hút những ứng viên tài năng

có các giá trị phù hợp với doanh nghiệp Định hướng cách làm việc và lập kế hoạch làm việc hiệu quả để đạt được mục tiêu đề ra Tầm nhìn và sứ mệnh giúp bạn hiểu được nhiệm vụ của bạn là gì? Và làm thế nào để sản phẩm của bạn làm cho cuộc sống của khách hàng trở nên tốt đẹp hơn

Liên hệ với tầm nhìn và sứ mệnh của công ty IKEA

- Tầm nhìn của công ty: “To create a better everyday life for the many people” - “Mang lại cuộc sống hàng ngày tốt đẹp hơn cho mọi người”

- Sứ mệnh: “To offer a wide range of well-designed, functional home furnishing products

at prices so low that as many people as possible will be able to afford them” - “Cung cấp một loạt các sản phẩm trang trí nội thất gia đình được thiết kế tốt với giá rất thấp đến mức hầu như ai cũng có thể mua được”

Mục tiêu của IKEA là cung cấp cho khách hàng sản phẩm trang trí nội thất chất lượng, bền, đẹp, dễ sử dụng, nhiều mẫu mã với một mức giá phải chăng mà ai cũng có thể mua được Một điều trái ngược với nhiều công ty, nhân viên ở IKEA được tuyển dụng dựa vào các giá trị nhiều hơn là những kỹ năng mà họ có IKEA tìm kiếm và sẵn sàng đào tạo cho những người chia sẻ tầm nhìn và nhiệm vụ chung với công ty Việc đào tạo cho nhân viên tại đây cũng đi cùng xu hướng với sứ mệnh mà công ty đề ra, đó là, đảm bảo chất lượng nhân viên đồng thời giữ cho chi phí đào tạo thấp Không nhân viên nào ở IKEA được đào tạo lâu hơn một năm và

họ được đào tạo với mục đích cuối cùng là có thể chỉ dẫn lại cho đồng nghiệp của mình Luôn

có một kho lưu trữ để nhân viên có thể truy cập và tự học các kỹ năng trong mảng công việc của mình Việc tự học này giúp cho một nhân viên mới nhất cũng có thể hoàn thành được những nhiệm vụ đòi hỏi kỹ năng và kiến thức cao hơn vị trí của họ

Tiêu điểm chung trong văn hóa làm việc của IKEA là gồm những con người thực tế, thẳng thắn và có niềm đam mê với nội thất gia đình Với sứ mệnh: “mang lại một cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi người”, đối tượng IKEA hướng đến không chỉ là khách hàng mà công ty còn quan tâm đến cuộc sống công việc của nhân viên Với bản chất là một công ty đa quốc gia, IKEA mang lại một môi trường làm việc hòa nhập; bình đẳng như quan điểm của người sáng lập công ty: “Tham vọng của chúng tôi là đạt được bình đẳng giới tại IKEA, vượt ra ngoài sự cân bằng giới tính 50/50 ở mọi cấp độ, vị trí”; công ty tôn trọng sự khác biệt của từng cá nhân IKEA định hướng cách làm việc của nhân viên: “Cách chúng tôi hiện thực hóa tầm nhìn này dựa trên những giá trị nhân văn được chia sẻ Những giá trị này định hướng cho công việc của chúng tôi và xây dựng nền văn hóa hòa nhập, cởi mở và trung thực.”

2 Phân tích tầm nhìn, sứ mệnh của công ty

9 thành phần của một bản tuyên bố tầm nhìn sứ mệnh gồm:

(1) Khách hàng của công ty;

(2) Sản phẩm/ dịch vụ chính của công ty;

(3) Thị trường kinh doanh của công ty;

(4) Công nghệ mà công ty đang áp dụng trong sản xuất và bán hàng;

(5) Quan tâm đến tồn tại, cam kết tăng trưởng và tài chính ổn định;

(6) Triết lý của công ty, các niềm tin, giá trị, nguyện vọng và ưu tiên về mặt đạo lý của công ty;

(7) Năng lực đặc biệt và lợi thế cạnh tranh chính của công ty;

(8) Sự quan tâm đến hình ảnh của công ty trước công chúng, phản ứng của công ty trước các mối quan tâm của xã hội, cộng đồng và môi trường;

(9) Sự quan tâm đến nhân viên trong công ty

9 tiêu chuẩn để đánh giá một bản tuyên bố sứ mệnh gồm:

(1) Tầm bao quát rộng;

(2) Độ dài ít hơn 250 từ;

(3) Truyền cảm;

(4) Xác địn được dự tiện ích của các sản phẩm của doanh nghiệp

(5) Thể hiện rằng công ty có trách nhiệm đối với xã hội;

(6) Thể hiện công ty có trách nhiệm với môi trường;

- Thành phần số (1): Khách hàng - “hầu như ai cũng có thể mua được”

- Thành phần số (2): Sản phẩm/dịch vụ - “sản phẩm trang trí nội thất gia đình”

- Thành phần số (7): Tự khẳng định - “được thiết kế tốt với mức giá rất thấp”

Dựa và lý thuyết 9 tiêu chuẩn của tuyên bố sứ mệnh, nhóm nhận thấy tuyên bố sứ mệnh của IKEA đã đạt được 2 trên 9 tiêu chuẩn:

- Tiêu chuẩn số (2): Về độ dài, tuyên bố sứ mệnh của IKEA có độ dài 30 từ, ít hơn 250 từ

và rất ngắn gọn, không dẫn dắt quá dài dòng

- Tiêu chuẩn số (4): Về sự tiện ích của các sản phẩm của doanh nghiệp, IKEA đã thể hiện

rõ sản phẩm trang trí nội thất gia đình của họ có các tiện ích sau: được thiết kế tốt và giá rất thấp hầu như ai cũng mua được

Từ phân tích trên có thể thấy rằng, tuyên bố sứ mệnh của IKEA chỉ có 3 thành phần và còn thiếu 6 thành phần, chưa mang tính hài hòa và lâu dài Bản tuyên bố này không mang tầm nhìn bao quát rộng mà đi quá sâu, chi tiết, cụ thể và chính xác về sản phẩm của họ Nó cũng chưa thể hiện trách nhiệm của mình với xã hội và môi trường cũng chưa có những từ ngữ truyền cảm hứng để khơi dậy những cảm xúc tích cực về một tổ chức hay thúc đẩy người đọc hành động

Tuy nhiên, tuyên bố sứ mệnh ngắn gọn và súc tích của IKEA giúp dễ gây ấn tượng và dễ ghi nhớ trong tâm trí của người đọc Mặt khác, một số thành phần trong bản tuyên bố sự mạng được bổ sung bởi những triết lý kinh doanh phụ theo từng năm và được xây dựng trong các chính sách hoạt động của IKEA như:

- Thành phần số (6): Triết lý được đề cập trong triết lý cộng sự của IKEA là một tổ chức

không phân cấp, không quan liêu Tất cả nhân viên đều là cộng sự của nhau để tạo ra tập thể bình đẳng và vững mạnh

- Thành phần số (8): Việc quan tâm đến hình ảnh trước công chúng được đề cập trong

phương hướng phát triển của công ty Đó là, IKEA theo đuổi phương hướng phát triển bền vững, tập trung vào 3 lĩnh vực: sống lành mạnh và bền vững, tuần hoàn và tích cực với khí hậu, công bằng và bình đẳng

- Thành phần số (9): Việc quan tâm đến nhân viên được thể hiện trong văn hóa làm việc

cũng như chính sách định hướng nhân viên của IKEA

Do đó, bản tuyên bố sứ mệnh của IKEA là một tuyên bố tốt và phù hợp với mục tiêu trong từng giai đoạn phát triển của công ty

Dựa trên cơ sở phân tích 9 thành phần của bản tuyên bố và 9 tiêu chuẩn đánh giá một bản tuyên bố sứ mệnh, nhóm đề xuất bổ sung tuyên bố sứ mệnh của IKEA tại thị trường Hoa Kỳ như sau:

“IKEA offers a wide range of well-designed (7), functional home furnishing products (2) made by optimal manufacturing technology (4) at prices so low (7) that every customer (1) in United States (3) will be able to afford them At the same time, we always strive to create value for shareholders (5) and society (8) as well as facilitate development for employees (9) At IKEA, we believe that what we are doing today, we will do better in the future (6)”

Với tuyên bố sứ mệnh trên, trong giai đoạn từ nay cho đến năm 2025, IKEA khẳng định mình sẽ là một thương hiệu cung cấp nội thất hàng đầu tại thị trường Hoa Kỳ đa dạng các sản phẩm đạt chất lượng tốt với giá cả hấp dẫn Bên cạnh đó, IKEA cũng cam kết mang lại giá trị tốt đẹp và bền vững tại nơi đây để hướng đến mục tiêu chung chính là mang lại cuộc sống hàng ngày tốt đẹp hơn cho mọi người

Chương 2: Phân tích môi trường bên ngoài

A Phân tích môi trường bên ngoài của IKEA

Môi trường bên ngoài là những yếu tố, lực lượng ở bên ngoài, doanh nghiệp không kiểm soát được, nhưng ảnh hưởng đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Môi trường bên ngoài được chia thành 2 loại: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

- Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố: kinh tế, văn hóa- xã hội, chính trị - luật pháp, nhân khẩu học và công nghệ

- Môi trường vi mô gồm các yếu tố: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế

1 Môi trường vĩ mô

Nhóm sử dụng mô hình PEST gồm 4 yếu tố Chính trị - Kinh tế - Xã hội - Công nghệ để phân tích môi trường bên ngoài của IKEA tại thị trường Hoa Kỳ

a) Chính trị

Hoa Kỳ là nước cộng hòa liên bang gồm 50 tiểu bang và 1 lập khu liên bang Hệ thống pháp luật gồm hệ thống pháp luật liên bang và hệ thống pháp luật bang, do đó, khi hoạt động kinh doanh quốc tế tại Hòa Kỳ, các doanh nghiệp phải tuân thủ các quy định của địa phương, tiểu bang và liên bang Hoa Kỳ có quan hệ ngoại giao chính thức với hầu hết các nước trên thế giới, Mỹ và Thụy Điển đã duy trì mối quan hệ hữu nghị song phương bền chặt kể từ năm 1783, dựa trên các giá trị chung và lợi ích chung

Tuy nhiên, môi trường pháp lý của Hoa Kỳ rất thuận lợi cho việc bắt đầu và điều hành doanh nghiệp, văn hóa kinh doanh của Hoa Kỳ khuyến khích doanh nghiệp tự do và cạnh tranh Hoa Kỳ luôn được xếp hạng trong số các quốc gia tốt nhất trên thế giới về khả năng cạnh tranh tổng thể và sự dễ dàng trong kinh doanh

b) Kinh tế

Hoa Kỳ có nền kinh tế thị trường tự do rất phát triển Đây là nền kinh tế lớn nhất thế giới tính theo GDP danh nghĩa (năm 2020 là 20,94 tỷ USD) và có GDP danh nghĩa bình quân đầu người cao thứ năm thế giới Tuy tỷ lệ tăng trưởng GDP năm 2020 là -3,5% nhưng đã tăng trưởng mạnh mẽ lại vào năm 2021 với 7,39%, cho thấy nền kinh tế đang phát triển mạnh trở lại, hơn nữa, sau đại dịch, nhu cầu tiêu dùng của người dân càng tăng cao

Đô la Mỹ là đơn vị tiền tệ được sử dụng nhiều nhất trong các giao dịch quốc tế và là đồng tiền dự trữ quan trọng nhất trên thế giới Đồng thời, Hoa Kỳ và Thụy Điển, quê hương của IKEA, có quan hệ kinh tế mạnh mẽ Hoa Kỳ hiện là đối tác thương mại xuất khẩu lớn thứ ba của Thụy Điển

c) Xã hội

Hoa Kỳ có dân số cư trú chính thức là 333.680.703 người tính đến ngày 19 tháng 11 năm

2021, theo số liệu mới nhất từ Liên hợp quốc, và cũng là quốc gia đông dân thứ 3 trên thế giới, chiếm 4,25% dân số thế giới Hòa Kỳ có độ tuổi trung bình là 38,5 tuổi nhưng nhóm tuổi đông nhất là từ 25 - 29 tuổi, đây cũng là nhóm tuổi nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu của IKEA Quốc gia này còn có nhiều nền văn hóa khác nhau với nhu cầu và quan điểm thẩm mỹ khác nhau do dân số đông, tạo ra thách thức cần đưa ra nhiều sản phẩm đa dạng, phù hợp với các đối tượng khác nhau dành cho IKEA

Tuy nhiên, người dân Hòa Kỳ rất quan tâm đến môi trường, nghiên cứu cho thấy 70% người Mỹ cho rằng việc bảo vệ môi trường quan trọng hơn tăng trưởng kinh tế, điều này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu, phương hướng phát triển của IKEA

d) Công nghệ

Hoa Kỳ là quốc gia có công nghệ hiện đại xếp thứ hai thế giới, chỉ sau Nhật Bản và có nền kinh tế mạnh mẽ về công nghệ và sáng tạo nhất trên thế giới, đi đầu trong nhiều tiến bộ công nghệ, đặc biệt là trong trí tuệ nhân tạo, máy tính, dược phẩm và thiết bị y tế, hàng không

vũ trụ và quân sự Đây cũng là nơi xuất xứ của các công ty công nghệ lớn nhất toàn cầu như

GG, apple, microsoft… và thung lũng Silicon đã sản sinh ra các hệ phần mềm và công nghệ tiên tiến trên thế giới

Hoa Kỳ đứng thứ ba trong các quốc gia có nhiều người dùng Internet nhất với hơn 313 triệu người dùng, chiếm 94% dân số, tạo điều kiện cho IKEA phát triển và đưa công nghệ vào trong sản xuất và bán hàng

2 Môi trường vi mô

a) Khách hàng

Khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đối với sự phát triển của công ty, đó là lý do tại sao IKEA tập trung nhiều vào việc thu hút và giữ chân khách hàng Khách hàng trên tất cả các ngành công nghiệp đã dần trở nên quyền lực hơn trong thế kỷ 21 do sự gia tăng cạnh tranh và

sự phát triển của công nghệ Người mua có nhiều công ty hoặc cửa hàng nội thất để lựa chọn (Walmart, Ashley Furniture Industry, American Woodmark, Tesco, Amazon, …) thay vì IKEA

Vì vậy mà cán cân hiện đang nghiêng về phía khách hàng Nhìn chung, khả năng thương lượng của người mua có thể được hiểu là trung bình đến cao

Các yếu tố điều chỉnh khả năng thương lượng của người mua là giá thấp, chất lượng tốt của sản phẩm IKEA và chiến lược tiếp thị của IKEA IKEA nhắm đến tầng lớp trung lưu trong

độ tuổi 20 - 34, họ quan tâm đến việc mua đồ nội thất chất lượng, hiện đại với giá tốt nhất có thể Hơn nữa, họ mong muốn được cung cấp hàng hóa nhanh chóng và ổn định, bảo hành tốt, dịch vụ nhanh chóng, vị trí mua hàng thuận tiện, …

b) Nhà cung cấp

IKEA hiện đang có hơn 1.800 nhà cung cấp ở hơn 50 quốc gia trên thế giới Số lượng nhà cung cấp trong ngành mà IKEA hoạt động là rất nhiều so với người mua, vì vậy mà các nhà cung cấp có ít quyền kiểm soát về giá cả Sản phẩm của các nhà cung cấp mang tính tiêu chuẩn hóa, ít khác biệt và có chi phí chuyển đổi thấp, IKEA cũng dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp

Ngành công nghiệp mà IKEA hoạt động là một khách hàng quan trọng đối với các nhà cung cấp vì lợi nhuận của IKEA gắn liền với lợi nhuận của họ Do đó, các nhà cung cấp này phải cung cấp giá cả hợp lý cho IKEA Ngoài ra, IKEA còn đưa ra các quy tắc ứng xử và yêu cầu các nhà cung cấp tuân theo Các quy tắc này tên là IWAY, được đưa ra vào năm 2000, yêu cầu các đối tác có ý thức về môi trường, nhằm nâng cao tiên chuẩn chất lượng và giảm giá thành khiến giá cả hợp túi tiền của khách hàng Các nhà cung cấp buộc phải tuân theo nếu không muốn bị loại bỏ Qua đó, có thể thấy IKEA có ưu thế hơn hẳn so với các nhà cung cấp của mình Có thể thấy, khả năng thương lượng của các nhà cung cấp của IKEA thấp và không

có sức ảnh hưởng

c) Đối thủ cạnh tranh

Mức độ cạnh tranh trong ngành nội thất gia đình ở mức cao Cuộc chiến giành thị phần rất khốc liệt, IKEA có một số lượng lớn các đối thủ cạnh tranh Ngoài các thương hiệu trang trí nội thất cạnh tranh trực tiếp với IKEA, các siêu thị và cửa hàng cũng bán các sản phẩm trang trí nội thất gia đình và là mối đe dọa cạnh tranh đối với IKEA Các chiến lược của IKEA và đối thủ có nhiều điểm tương đồng như chi phí thấp, sự hiện diện trên thị trường lớn và quản lý hiệu quả chuỗi cung ứng và họ rất có thể giành được một phần từ thị phần của IKEA bằng cách cung cấp các sản phẩm cao cấp, chi phí thấp hơn, tiêu chuẩn dịch vụ tốt hơn và thu hút khách hàng hiện tại của IKEA thông qua quảng cáo

Hai đối thủ lớn của IKEA có thể kể đến là Ashley Furniture Industries và Walmart:

- Ashley Furniture Industries là nhà sản xuất đồ nội thất lớn nhất tại Hoa Kỳ và là một trong những công ty lớn nhất trên thế giới Được thành lập vào năm 1945, Ashley cung cấp một trong những loại sản phẩm đa dạng nhất của ngành cho các đối tác bán lẻ ở 123 quốc gia Năm 2019, Ashley có doanh thu 6,4 tỷ USD và 33.000 nhân viên

- Walmart cung cấp nhiều loại sản phẩm có chất lượng tốt nhất Walmart, có trụ sở chính tại San Francisco vào năm 2000, cung cấp nhiều sản phẩm thuộc nhiều danh mục khác nhau Nội thất là một trong những danh mục đó Đồ nội thất của Walmart được thiết kế trên tất cả các hạng mục phù hợp với một ngôi nhà Nó bao gồm đồ nội thất phòng ngủ,

đồ nội thất văn phòng, đồ nội thất phòng khách, đồ nội thất nhà bếp, Đồ nội thất nhỏ, đồ nội thất trẻ em và nệm Đồ nội thất do Walmart cung cấp phù hợp với yêu cầu cho một ngôi nhà lý tưởng Vì Walmart là một tập đoàn bán lẻ nổi tiếng nên có thể coi là 1 trong những đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Ikea Walmart cũng mong muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, chi phí thấp Nhưng IKEA tập trung vào việc giữ giá thấp, trong khi Walmart ưu tiên cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc

Ngoài ra, còn các đối thủ mạnh như Wayfair, Amazon, Home Depot, Tesco, American Woodmark…

d) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Cửa hàng của IKEA thường tập trung ở các bang và thành phố lớn (California, Texas, Florida, …), ngược lại, các đối thủ mới với quy mô nhỏ có thể chiếm thị phần tại các khu vực ngoại thành, các bang vừa và nhỏ Tuy nhiên thị trường nội thất vốn đã có mức độ cạnh tranh rất cao nên khả năng có đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là thấp, mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường và đánh cắp thị phần là thấp đến trung bình

Nếu một thương hiệu mới tham gia vào thị trường, sẽ phải mất nhiều thời gian, nỗ lực cũng như đầu tư để phát triển thành một thương hiệu lớn và chiếm thị phần lớn như IKEA Ngoài cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực, đổi mới và chiến lược cũng có thể tốn nhiều thời gian

và đòi hỏi đầu tư lớn Marketing cũng là một chi phí chính bên cạnh hoạt động kinh doanh Rào cản gia nhập thị trường thấp nhưng vẫn còn một số rào cản lớn trên con đường trở thành một thương hiệu lớn và được nhiều người biết đến Vì vậy, tất cả những yếu tố này giảm thiểu

và giữ mối đe dọa từ những đối thủ mới ở mức thấp đến trung bình

e) Sản phẩm thay thế

Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế cho IKEA là thấp Có một số yếu tố kiểm soát mối

đe dọa này, một trong số đó là hình ảnh thương hiệu Qua nhiều năm IKEA đã xây dựng được một hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy, nơi có mức độ tin cậy cao giữa khách hàng và thương hiệu Chiến lược giá cả phải chăng và dịch vụ khách hàng cũng giúp hạn chế mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế Dù mối đe dọa thấp, tuy nhiên, IKEA vẫn phải nỗ lực bắt kịp xu hướng mới nhất, luôn cải tiến và đổi mới để sản phẩm tránh trở nên lạc hậu, lỗi thời

B Xây dựng ma trận EFE cho IKEA

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (External Factor Evaluation Matrix - EFE) đánh giá mức độ phản ứng của tổ chức đối với những cơ hội và nguy cơ Từ đó, cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các yếu tố kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu học, môi trường, chính trị, chính phủ, luật pháp, công nghệ và thông tin cạnh tranh

Theo Fred R David, để xây dựng ma trận EFE cần phải thực hiện 5 bước sau đây: (1) Liệt kê từ 15 – 20 yếu tố có được từ kết quả phân tích môi trường bên ngoài (môi trường kinh doanh toàn cầu) bao gồm các cơ hội và thách thức có ảnh hưởng đến công ty và ngành Nêu các cơ hội trước rồi đến các thách thức Lưu ý, càng nhiều yếu tố, càng chi tiết càng tốt

(2) Xác định trọng số của các yếu tố theo tầm quan trọng, từ 0 (không quan trọng) đến 1 (rất quan trọng) Trọng số này thể hiện mức độ quan trọng của yếu tố tương ứng đến thành công của ngành Trọng số xác định chủ yếu bằng phương pháp chuyên gia Tổng điểm phải bằng 1, trong đó:

- Cơ hội thường có trọng số cao hơn thách thức

- Thách thức cũng có thể có trọng số cao, nếu đặc biệt nghiêm trọng

(3) Tính điểm từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố bên ngoài chủ chốt, để chỉ ra chiến lược hiện tại của công ty ứng phó với các yếu tố hiệu quả như thế nào:

- 4 – phản ứng tốt

- 3 – phản ứng khá

- 2 – phản ứng trung bình

- 1 – phản ứng kém

Điểm xếp hạng dựa trên khả năng phản ứng của công ty/doanh nghiệp

(4) Nhân trọng số của từng yếu tố với điểm của chính nó, để xác định điểm theo trọng số (a weighted score)

(5) Cộng tất cả điểm theo trọng số của các yếu tố để tìm ra tổng điểm theo trọng số (total weighted score)

Căn cứ vào tổng điểm này để đánh giá mức độ phản ứng của doanh nghiệp đối với môi trường như sau:

- Tổng điểm là 4 cho thấy doanh nghiệp đang phản ứng rất tốt với các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trường của họ Nói cách khác, các chiến lược của họ tận dụng một cách hiệu quả các cơ hội hiện có và hạn chế được các tác động tiêu cực tiềm ẩn từ các thách thức bên ngoài

- Tổng điểm là 2,5 cho thấy rằng doanh nghiệp đang phản ứng ở mức trung bình với các yếu tố bên ngoài

- Tổng điểm là 1 cho thấy những chiến lược mà doanh nghiệp đề ra không tận dụng được các cơ hội và không tránh được các nguy cơ từ bên ngoài

Từ những nghiên cứu về môi trường bên ngoài của IKEA tại Hoa Kỳ, nhóm tiến hành lập ma trận EFE cho IKEA gồm 9 cơ hội và 6 thách thức như sau, các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự trọng số giảm dần:

STT CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI Trọng

số Điểm

Điểm theo trọng số

CƠ HỘI

1

Hoa Kỳ là nền kinh tế lớn nhất thế giới theo GDP danh

nghĩa → nền kinh tế đang phát triển mạnh, nhu cầu và

sức mua tiếp tục tăng

2

Nhóm tuổi của người dân đông nhất từ 25 - 29 tuổi

→ nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu của IKEA

3

70% người Mỹ cho rằng việc bảo vệ môi trường quan

trọng hơn tăng trưởng kinh tế → đúng với hình ảnh và

hướng phát triển của IKEA

4 Môi trường pháp lý khá thuận lợi, khuyến khích doanh

5 Số lượng nhà cung cấp trong ngành rất lớn và đa dạng 0.05 3 0.15

6 Sản phẩm của các nhà cung cấp mang tính tiêu chuẩn

hóa, ít khác biệt và có chi phí chuyển đổi thấp 0.05 2 0.1

7 Thị trường nội thất đã có mức độ cạnh tranh rất cao,

khả năng có đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn thấp 0.03 3 0.09

8 Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế cho sản phẩm nội

9

Hoa Kỳ là quốc gia có nền công nghệ hiện đại và phát

triển, xếp thứ 2 thế giới → dễ phát triển nhiều mô hình

kinh doanh mới

THÁCH THỨC

1 Cửa hàng của IKEA chỉ tập trung ở các bang và thành

2

Dân số đa dạng, nhiều nền văn hóa khác nhau → IKEA

cần đưa ra nhiều sản phẩm đa dạng phù hợp với từng

đối tượng khác nhau

3 Hoạt động kinh doanh tại Mỹ phải tuân thủ các quy

định của địa phương, tiểu bang và liên bang 0.07 2 0.14

4

Các chiến lược của IKEA và đối thủ có nhiều điểm

tương đồng: chi phí thấp, sự hiện diện trên thị trường

lớn và quản lý hiệu quả chuỗi cung ứng

5 Có số lượng lớn các đối thủ cạnh tranh trong ngành 0.03 3 0.09

6 Cần bắt kịp xu hướng mới nhất, cải tiến và đổi mới liên

tục để tránh trở nên lạc hậu, lỗi thời 0.02 4 0.08

TỔNG CỘNG 1.00 2.83

Tổng số điểm quan trọng là 2.83 cho thấy rằng IKEA đang phản ứng ở mức khá tốt trước các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trường của họ

C Xây dựng ma trận CPM cho IKEA

Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix - CPM) dùng để xác định và so sánh doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, sử dụng các yếu tố bên trong và bên ngoài ngành nhằm giúp nhà quản trị nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

và các đối thủ cạnh tranh chủ yếu và xác định được lợi thế cạnh tranh cho tổ chức và các điểm yếu kém cần khắc phục

Có 5 bước để xây dựng một ma trận CPM:

(1) Lập một danh mục từ 10 - 20 yếu tố chủ yếu;

(2) Xác định trọng số từ 0 (không quan trọng) đến 1 (rất quan trọng);

(3) Cho điểm từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, tùy thuộc vào mức độ phản ứng của tổ chức đối với yếu tố đó

- 4 - phản ứng tốt

- 3 - phản ứng trên trung bình

- 2 - phản ứng trung bình

- 1 - phản ứng yếu

(4) Nhân trọng số của từng yếu tố với điểm của nó để xác định số điểm theo trọng số; (5) Cộng tổng số điểm theo trọng số của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận hình ảnh cạnh tranh cho từng doanh nghiệp so sánh

- Điểm số từ 1 đến 2.5: khả năng cạnh tranh từ yếu đến trung bình

- Điểm số từ 2.5 đến 4: khả năng cạnh tranh từ trung bình đến tốt

Nhóm lập ma trận CPM so sánh các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của IKEA cùng với 2 đối thủ là Ashley Furniture Industries và Walmart như sau:

Walmart

Điểm

Điểm theo trọng số

Điểm

Điểm theo trọng số

Điểm

Điểm theo trọng số

- CPM (IKEA) = 3,25 cho thấy khả năng cạnh tranh của IKEA là khá tốt

- CPM (Ashley Furniture Industries) = 2,88 cho thấy khả năng cạnh tranh của AH ở mức khá

- CPM (Walmart) = 2,62 cho thấy khả năng cạnh tranh của Walmart là trung bình khá

Có thể thấy, khả năng cạnh tranh của IKEA ở mức khá nhưng điểm số vẫn khá sát với CPM của 2 đối thủ Vì vậy, công ty cần duy trì những mảng có phản ứng tốt (khả năng cạnh tranh về giá, số lượng kênh phân phối đa dạng, trải nghiệm khách hàng hay trách nhiệm với xã hội) đồng thời cần nỗ lực ở những mảng phản ứng kém hơn (khả năng chiêu thị, khuyến mãi

và chất lượng sản phẩm) để duy trì và gia tăng khoảng cách với những đối thủ này

Chương 3: Phân tích môi trường bên trong

Môi trường bên trong của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bên trong

của nó Một trong những mục tiêu cơ bản của Quản trị Chiến lược là phải thiết lập được những chiến lược hoàn hảo để phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu bên trong, tận dụng được những cơ hội, né tránh được những nguy cơ từ bên ngoài

Điểm mạnh là điều doanh nghiệp đang làm tốt hay các đặc tính giúp doanh nghiệp có

khả năng cạnh tranh Điểm mạnh có thể thể hiện dưới các hình thức như những bí quyết, kỹ năng, kinh nghiệm hoặc cách làm đặc biệt; các tài sản vô hình có giá trị như thương hiệu, hình ảnh hay việc doanh nghiệp có lợi trên thị trường và có các mối quan hệ bên vững…

Điểm yếu là những điểm mà doanh nghiệp đang bị thiếu sót, kém cỏi hay những yếu tố

sẽ đẩy doanh nghiệp vào tình thế bất lợi Một số biểu hiện của các điểm yếu như việc doanh nghiệp thiếu hụt những kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng, không có nguồn cung ứng đầu vào vững chắc, hoạt động marketing yếu kém…

Khả năng đặc biệt của doanh nghiệp có thể hiểu là những điểm mạnh của doanh nghiệp

đó mà các đối thủ khác không thể dễ dàng sao chép được, làm được Một trong những mục tiêu quan trọng của thiết lập các chiến lược là cải thiện những điểm yếu của tổ chức, biến chứng thành điểm mạnh và nếu có thể thì trở thành các khả năng đặc biệt có thể mang lại cho công ty những lợi thế cạnh tranh so với các công ty đối thủ

Vì vậy mà, phân tích môi trường bên trong là một bộ phận quan trọng, không thể thiếu của quản trị chiến lược, giúp những người tham gia thực hiện có nhiều cơ hội để hiểu rõ công việc mà bộ phận họ thực hiện có phù hợp với hoạt động của cả tổ chức hay không? Họ sẽ làm việc tốt hơn một khi hiểu được tầm quan trọng và ảnh hưởng của công việc mình làm

Trong 3 phương pháp tiếp cận để phân tích môi trường bên trong của một doanh nghiệp

là phân tích môi trường bên trong dựa theo nguồn lực, phân tích theo các bộ phận chức năng

và phân tích chuỗi giá trị, nhóm đã lựa chọn 2 cách tiếp cận là phân tích môi trường bên trong theo nguồn lực gồm có các nguồn lực vật chất, nguồn lực con người, tổ chức và phân tích môi trường bên trong theo các bộ phận chức năng gồm các chức năng quản trị, marketing, tài chính – kế toán, sản xuất/vận hành, nghiên cứu phát triển và quản trị hệ thống thông tin

A Phân tích môi trường bên trong của IKEA theo nguồn lực

1 Nguồn lực vật chất

Nguyên vật liệu: Vật liệu bao gồm tất cả các nguyên liệu thô và các vật liệu đóng gói

khác mà IKEA sử dụng để sản xuất và đóng gói thành công các sản phẩm của mình Các vật liệu này không hiếm, và có thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh tiếp cận sử dụng cho các quy trình sản xuất của riêng họ và các mục đích khác

Địa điểm kinh doanh: IKEA hoạt động với nhiều cửa hàng ở nhiều quốc gia và khu vực

khác nhau Tất cả những nơi IKEA trữ sản phẩm đều có thể dễ dàng tiếp cận bởi khách hàng

và cung cấp sự hiện diện thương hiệu cao hơn Người tiêu dùng có thể dễ dàng mua các dịch

vụ và sản phẩm của IKEA ở tất cả các quốc gia và khu vực mà công ty hoạt động Đây là một nguồn lực khó sao chép của IKEA

2 Nguồn lực con người

Nhân viên của IKEA là một nguồn lực dễ bị sao chép do các công ty khác cũng có thể đào tạo nhân viên của họ để nâng cao kỹ năng của nhân viên Các công ty này cũng có thể thuê nhân viên từ IKEA bằng cách đưa ra các gói lương thưởng tốt hơn, môi trường làm việc, phúc lợi, cơ hội phát triển, … Điều này khiến nhân viên của IKEA trở thành nguồn lực cung cấp lợi thế cạnh tranh tạm thời do dễ bị sao chép

3 Tổ chức

Uy tín thương hiệu: Uy tín thương hiệu IKEA được xây dựng dựa trên sự độc đáo, nơi

thương hiệu đã làm việc chăm chỉ để cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, giá thấp và giành được sự tin tưởng của người tiêu dùng trong nhiều thập kỷ Uy tín thương hiệu của công ty khó

có thể bị đối thủ sao chép và có thể trở thành nguồn lợi thế cạnh tranh

Mạng lưới phân phối rộng: Mạng lưới phân phối của IKEA là một nguồn lực hiếm và

tốn kém để sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh Vì mạng lưới này đã được IKEA phát triển dần dần trong nhiều năm Các đối thủ cạnh tranh sẽ phải đầu tư một khoản đáng kể nếu họ muốn bắt chước một hệ thống phân phối tương tự

Trải nghiệm khách hàng: IKEA cung cấp trải nghiệm khách hàng độc đáo cho khách

hàng Công ty cung cấp mức độ gắn kết thương hiệu cao với trải nghiệm đáng nhớ và phù hợp với các nhóm mục tiêu, tương tác với khách hàng ở nhiều điểm tiếp xúc và cung cấp trải nghiệm toàn diện dẫn đến việc khách hàng muốn mua hàng lặp lại Do đó, đây là một lợi thế khó có thể sao chép mà IKEA sở hữu

B Phân tích môi trường bên trong của IKEA theo hoạt động chức năng

1 Hoạt động quản trị

Quản trị là sử dụng một nguồn lực hữu hạn để đạt được mục tiêu tối đa Hay nói cách khác là tận dụng tốt nhất nguồn lực, sử dụng nguồn lực đạt hiệu quả nhất Quản trị có 5 chức năng cơ bản: hoạch định, tổ chức, thúc đẩy, nhân sự và kiểm soát

a) Chức năng hoạch định

IKEA đặt mục tiêu rằng tất cả mọi người đều có thể mua được đồ nội thất của họ Nó có nghĩa là IKEA phải đáp ứng các yêu cầu khác nhau và giá cả hợp ví tiền Đồng thời, IKEA hy vọng có thể cải thiện điều kiện của ngành nội thất bằng cách định vị thương hiệu “giá rẻ, sản

phẩm tinh tế và bền” Sau khi đưa ra cam kết, họ bắt đầu xây dựng các kế hoạch hành động hiệu quả thông qua thực hiện bình đẳng trong làm việc

Để cung cấp 1 loại các sản phẩm bền vững hơn, IKEA đã sử dụng các vật liệu đã được tái chế hoặc có thể tái chế được; liên tục cải tiến các sản phẩm hiện có Công ty còn đang nghiên cứu những cách thức sáng tạo mới để biến chất thải thành tài nguyên và giảm thiểu lượng chất thải được được mang đi chôn hoặc đốt

b) Chức năng tổ chức

Như đã tìm hiểu ở nội dung giới thiệu doanh nghiệp trong bài tập đầu tiên, Inter IKEA Group là tích hợp một nhóm các công ty Tập đoàn đặt ra định hướng chiến lược cho toàn doanh nghiệp và kết nối tất cả các bên nhận quyền của IKEA Nhóm được hình thành từ ba doanh nghiệp cốt lõi: Inter IKEA System B.V., IKEA Range and Supply, IKEA Industry

c) Chức năng thúc đẩy

Động lực của nhân viên luôn là trọng tâm chính trong IKEA Ban quản lý của IKEA đã thực hiện các biện pháp để hiểu nhân viên và biết điều gì tạo động lực cho họ thông qua các phản hồi trước khi thực hiện các phương pháp thích hợp

Xây dựng sự hài hòa trong nhóm

Để khuyến khích sự hài hòa cao giữa các thành viên trong nhóm, công ty không đưa ra bản mô tả công việc rõ ràng cho từng nhân viên, ngược lại, công ty yêu cầu các thành viên trong nhóm tự thảo luận và quyết định xem họ muốn làm gì và làm thế nào để vận hành công việc hiệu quả

Trưởng nhóm không có chức danh đặc biệt, mà chỉ bình đẳng với những thành viên khác, vai trò chính của trưởng nhóm là điều phối, giao tiếp, và đảm bảo mọi thành viên đều hài lòng với công việc của họ

Cách IKEA duy trì động lực làm việc của nhân viên

Để duy trì sức sống và sự sáng tạo của nhân viên và thúc đẩy họ, IKEA cho phép nhân viên chuyển sang một vai trò mới trong IKEA nếu họ cảm thấy chán nản với những gì họ đang làm hoặc muốn thử một điều gì đó khác

IKEA tạo động lực thông qua phần thưởng

Bên cạnh việc đáp ứng nhu cầu về mức lương cơ bản của họ, tất cả nhân viên của IKEA được hưởng các quyền lợi như bảo hiểm y tế cho nha khoa hoặc thậm chí hỗ trợ giáo dục cho những người được chọn học để đảm nhận vai trò quản lý

IKEA đảm bảo tất cả nhân viên đều có cơ hội thăng tiến và phát triển nghề nghiệp như nhau Bằng cách này, nhân viên sẽ yêu thích công việc hơn và cống hiến hết mình Trong khi

đó, cũng sẽ có những nhân viên tìm kiếm thử thách trong công việc mà họ làm Để đáp lại điều

đó, IKEA đã làm cho công việc trở nên phong phú hơn bằng cách giao các nhiệm vụ đầy thách thức và vai trò quan trọng cho nhân viên của họ Điều này sẽ cho phép người lao động phát huy hết tiềm năng của họ, thúc đẩy khả năng tự hiện thực hóa của họ, đạt được mục tiêu cá nhân và trở nên tốt hơn sau mỗi nhiệm vụ

Có thể thấy, động lực tại IKEA không chỉ được xây dựng trên mối quan hệ giữa người quản lý và cấp dưới, mà còn giữa những nhân viên với nhau Môi trường làm việc thân thiện

và gắn kết của IKEA đã giúp cải thiện mối quan hệ làm việc và cảm giác gắn bó với công ty trong mỗi cá nhân nhân viên

d) Nhân sự

Khi tìm thấy một vị trí thú vị đối với bạn và nộp đơn cho bộ phận tuyển dụng của IKEA, bạn sẽ nhận được phản hồi trong vòng 30 ngày Nếu cả 2 bên cùng chia sẻ một tầm nhìn chung, bước tiếp theo sẽ là phỏng vấn Đối với một số công việc, bạn có thể được yêu cầu làm một bài kiểm tra như về hành vi, khả năng nhận thức hoặc kỹ năng kỹ thuật Sau đó sẽ là các cuộc phỏng vấn bổ sung bao gồm cả với người quản lý tương lai của bạn Nếu các nhà tuyển dụng của IKEA đồng ý rằng bạn là ứng viên phù hợp cho công việc, bạn sẽ nhận được một lời đề nghị làm việc tại IKEA bao gồm cả các điều khoản và điều kiện

e) Chức năng kiểm soát Kiểm soát phản hồi - kinh nghiệm bán hàng

IKEA sử dụng phần mềm SmartSurvey để nhận phản hồi tức thì từ người tiêu dùng nhằm cải thiện sự hài lòng lâu dài Biện pháp này giúp kiểm soát dễ dàng và tạo ra dữ liệu quan trọng

để kiểm soát phản hồi tốt từ khách hàng Nhân viên trong IKEA có thể bị kiểm soát bởi các phản hồi của khách hàng để từ đó cải thiện dịch vụ bán hàng cho họ

Kiểm soát tiêu chuẩn

Kiểm soát tiêu chuẩn được thực hiện qua việc thu thập thông tin của khách hàng từ các thiết bị đầu cuối của cửa hàng Đồng thời, các nhà quản lý cũng tiến hành khảo sát toàn diện nhu cầu thị trường của môi trường xung quanh để dự đoán thị trường về xu hướng của người tiêu dùng

2 Hoạt động Marketing

Marketing có thể được mô tả như một quá trình xác định, dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ Joel Evans và Barry Berman cho rằng marketing bao gồm 9 chức năng cơ bản: mua hàng, bán hàng, hoạch định sản phẩm và dịch vụ, định giá, phân phối, nghiên cứu thị trường, phân tích cơ hội, trách nhiệm đối với xã hội Nhóm tiến hành phân tích một số chức năng đối với hoạt động Marketing của công ty IKEA

a) Chức năng phân tích khách hàng