Hệ thống quản lý khách hàng của các khách sạn 3 5 sao trên địa bàn hà nội tt

Hệ thống quản lý khách hàng của các khách sạn 3 5 sao trên địa bàn hà nội ttHệ thống quản lý khách hàng của các khách sạn 3 5 sao trên địa bàn hà nội ttHệ thống quản lý khách hàng của các khách sạn 3 5 sao trên địa bàn hà nội ttHệ thống quản lý khách hàng của các khách sạn 3 5 sao trên địa bàn hà nội ttHệ thống quản lý khách hàng của các khách sạn 3 5 sao trên địa bàn hà nội tt. Những đóng góp mới của luận án: Những người mới đóng góp về học thuật, luận văn Luận điểm thực hiện nghiên cứu lý thuyết về RBV, RM và CM để xác định các thành phần chính của CRM. Từ đó xác định được quy trình CRM trong khách sạn dựa trên nguyên tắc, chức năng quản lý trong doanh nghiệp và phải thể hiện sự tập trung vào các thành phần chính của CRM đó là: Con người, quy trình và công nghệ. Luận án được xác định là mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc triển khai CRM thành công và lòng trung thành. This image element are used in the links with the CRM quy tắc và các thành phần chính của CRM phù hợp với bối cảnh khách sạn. Thông qua phương pháp nghiên cứu hệ thống, tính toán bổ sung, bổ sung thêm 3 biến quan sát mới bao gồm: đạo trình cấp cao loại bỏ các ngăn cản trong triển khai CRM (CK4), khách sạn có hệ thống đo lường và khen thưởng hệ thống nhân viên (VH6), cập nhật hệ thống những tiến bộ trong công nghệ (HT6) và xem xét mối quan hệ tác động giữa triển khai CRM thành công với lòng thành. The new Luận văn về đánh giá thực thi Thông qua phân tích kết quả, đánh giá phần mềm CRM và nghiên cứu kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến việc triển khai CRM thành công, kiểm định mối quan hệ giữa triển khai CRM thành công với lòng trung thành khách hàng, luận án chỉ ra cả 6 nhân tố: Cam kết của lãnh đạo cấp cao, chiến lược CRM, quy trình kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp, hạ tầng công nghệ, cơ sở dữ liệu đều có ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công. Trong đó, văn bản hệ yếu tố hóa doanh nghiệp có mức độ mạnh ảnh hưởng và yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển CRM thành công đó là cơ sở dữ liệu yếu tố. Luận án cũng định hướng hệ thống thuận lợi giữa triển khai CRM thành công với lòng trung thành của khách hàng. Các mới xuất đề về chính sách, giải pháp…. Theo cách tiếp cận quản lý luận, các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công và CRM quy định được xem xét trong hệ thống quan với các thành phần của CRM. Vì vậy, các giải pháp được xuất đề cũng sẽ dựa trên 3 thành phần chính của CRM bao gồm: con người, quy trình và công nghệ. Từ nghiên cứu kết quả, luận án xuất ra 03 nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động CRM của các khách sạn 3 5 sao trên địa bàn Hà Nội: (1) Giải pháp về con người trong phần mềm triển khai CRM (2) Giải pháp hoàn thiện thành phần quy trình trong phần mềm CRM triển khai (3) Giải pháp hoàn thiện thành phần công nghệ trong phần mềm CRM triển khai

Người hướng dẫn khoa học:

1 PGS, TS Nguyễn Viết Thái

2 PGS, TS Cao Tuấn Khanh

Vào hồi……… giờ ………… ngày ……… tháng ……… năm …………

Có thể tìm hiểu luận án tại:

- Thư viện Quốc gia

- Thư viện Trường Đại học Thương mại

LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

CỦA NGHIÊN CỨU SINH

1 Nguyễn Viết Thái, Bùi Thị QuỳnhTrang (2018), “The application of IDIC

Model in customer relationship management at Tourism accommodation

Establishment of 3 stars or higher in Viet Nam”,Tạp chí Thương mại,

Volum6, number1 April 2018

2 Bùi Thị Quỳnh Trang (2018), “Nâng cao năng lực cạnh tranh cho các cơ

sở lưu trú du lịch Việt Nam”, Hội thảo khoa học Quốc Gia, VCCI tháng 12/2018

3 Bùi Thị Quỳnh Trang (2020), “Ảnh hưởng của nhân lực đến quản trị

quan hệ khách hàng tại khách sạn trên địa bàn Hà Nội”, Hội thảo

khoa học Quốc Gia Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0

4 Bùi Thị Quỳnh Trang (2020), “Study the impact of customer

Experience to loyalty at hotels in Vietnam”, Tạp chí Thương mại,

Volum 8, number 2 June 2020

5 Bùi Thị Quỳnh Trang (2020), “Xây dựng mô hình ảnh hưởng của

công nghệ đến triển khai quản trị quan hệ khách hàng trong khách

sạn”, Hội thảo khoa học Quốc Gia Phát triển thương mại điện tử

Việt Nam trong kỷ nguyên số.

6 Bùi Thị Quỳnh Trang (2020), “Ứng dụng phương pháp IPA để đánh

giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạn”, Hội

thảo quốc tế các nhà khoa học trẻ khối kinh tế và kinh doanh

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Về mặt lý luận, từ những năm 90 của thế kỷ trước, lý thuyết về CRM đã bắt đầuhình thành và trở thành lĩnh vực khoa học được nhiều nhà quản trị quan tâm VớiRabah và cộng sự (2011) đã chỉ ra 43% các định nghĩa xác định CRM là một chiếnlược kinh doanh, 17% là một quy trình trong khi 22% xác định nó là một quá trìnhứng dụng công nghệ Cho đến nay, khái niệm CRM vẫn tồn tại nhiều quan điểm khácnhau và chưa có một khái niệm nào được chấp nhận một cách tuyệt đối

Để xác định các thành phần CRM, các lý thuyết được sử dụng trong nghiêncứu bao gồm: Lý thuyết dựa trên nguồn lực (Resource Based View - RBV)(Halawi và cộng sự, 2005; Coltman, 2007); lý thuyết marketing quan hệ(Relationship Marketing - RM) (Berry, 1995; Shrivastava và Kale, 2003; Ata vàToker, 2012) và lý thuyết quản trị sự thay đổi (Change management - CM) (Chen

và Popovich ,2003; Kim và cộng sự, 2004; Mendoza và cộng sự, 2007;Mohammad Almotairi, 2008) Các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM đã đượccác nhà nghiên cứu xem xét trong mối quan hệ với các thành phần CRM Tuynhiên, số lượng công trình nghiên cứu tích hợp các lý thuyết này còn rất hạn chế,đặc biệt trong bối cảnh ngành khách sạn Một số nhà nghiên cứu Amoako vàcộng sự (2012); Davids (1999); Zikmund và cộng sự (2003) đã chỉ ra CRM cũng

có khả năng tạo ra lòng trung thành của khách hàng nhưng chỉ có một số ít cácnghiên cứu điều tra mối quan hệ tác động của triển khai CRM đến lòng trungthành Đối với quy trình CRM, các nghiên cứu cũng đa dạng và tồn tại nhiềuquan điểm khác nhau

Về mặt thực tiễn, dưới sự ảnh hưởng mạnh mẽ của công nghệ và sự phát triểnvượt bậc, việc ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) vào quản lý và kinh doanh đãtrở thành một xu thế ngày càng lan rộng và phổ biến, mà CRM là một trong số đó.Nastaran Mohammadhossein và Nor Hidayati (2012); Zakaria Jayam J Radha (2013),triển khai CRM thành công giúp giảm chi phí, bao gồm cả chi phí quản lý và chi phíliên quan đến khách hàng Bởi chi phí giành được khách hàng mới cao hơn gấp 5 - 6lần so với việc duy trì khách hàng hiện tại Theo Krasnikov và cộng sự (2009), khitriển khai CRM thành công trung bình sẽ giảm được 5,4% chi phí và tăng thêm được27,5% lợi nhuận Thêm vào đó, Chen and Popovich (2013) cho rằng việc giải quyếtmột cách nhanh chóng, giảm thời gian đáp ứng các nhu cầu của khách hàng đượcxem xét như một tiêu chí đánh giá sự thành công trong triển khai CRM Tuy nhiên,thực tiễn nghiên cứu cũng chỉ ra khoảng 65% các doanh nghiệp thất bại khi triển khaiCRM (Chen và Popovich, 2003)

Tại Việt Nam, kinh doanh khách sạn luôn là một thị trường tiềm năng HàNội, Nha Trang, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng là những điểm đến cónguồn cung khách sạn 3 – 5 sao lớn của cả nước Tuy nhiên từ đầu năm 2020 đếnnay, đại dịch Covid-19 đã khiến ngành kinh doanh khách sạn trên thế giới nóichung và ở Việt Nam nói riêng gặp rất nhiều khó khăn

Từ nhận thức về mặt lý luận và thực tiễn, với tất cả những lý do được trình

bày ở trên, nghiên cứu sinh (NCS) đã chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách

hàng của các khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội” để làm nghiên cứu cho

luận án tiến sĩ kinh tế

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận án được thực hiện nhằm mục tiêu đề xuất một số các giải pháp hoànthiện CRM của các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, luận án xác định mục tiêu cụ thể bao gồm:

- Xác định cơ sở lý thuyết liên quan đến quy trình CRM và các yếu tố ảnhhưởng đến triển khai CRM thành công

- Phân tích và đánh giá thực trạng quy trình CRM của các khách sạn 3 – 5sao điển hình trên địa bàn Hà Nội

- Kiểm định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRMthành công và chứng minh được mối quan hệ thuận chiều giữa triển khai CRM thànhcông và lòng trung thành khách hàng của các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội.Bàn luận và đề xuất một số giải pháp, khuyến nghị nhằm hoàn thiện CRMcủa các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của các

khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội

- Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian nghiên cứu: Các hoạt động quản trị và quy trình CRM đang

được áp dụng tại các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội

Thời gian nghiên cứu: dữ liệu thứ cấp về các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn

Hà Nội từ được thu thập trong giai đoạn 2016 - 2020, dữ liệu sơ cấp được thu thập

từ tháng 12/2019 - 7/2020; đề xuất giải pháp cho những năm tiếp theo

Nội dung nghiên cứu: Luận án tập trung nghiên cứu 2 nội dung bao gồm:

(1) Nghiên cứu mô tả quy trình CRM của các khách sạn 3 – 5 sao điển hìnhtrên địa bàn Hà Nội (Do không đánh giá được tất cả các khách sạn trên địa bànnên NCS đã lựa chọn khách sạn 3 - 5 sao điển hình để tập trung phân tích rõ quytrình CRM)

(2) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công vàkiểm định mối quan hệ giữa triển khai CRM thành công tới lòng trung thànhkhách hàng;

4 Phương pháp nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án, NCS

đã sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu địnhlượng (chi tiết xem tại chương 2)

5 Những đóng góp của luận án

Đóng góp về mặt lý luận

- Luận án đã thực hiện nghiên cứu tích hợp các lý thuyết về RBV, RM và

CM để xác định các thành phần chính của CRM Từ đó xác định được quy trìnhCRM trong khách sạn dựa trên nguyên tắc, chức năng quản trị trong doanhnghiệp và phải thể hiện được sự tập trung vào các thành phần chính của CRM đólà: Con người, quy trình và công nghệ

- Luận án đã xác định được mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến triển khai CRM thành công và lòng trung thành Các yếu tố ảnh hưởng này

đã được xác định trong mối liên kết với quy trình CRM và các thành phầnchính của CRM phù hợp với bối cảnh ngành khách sạn

- Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, luận án đã bổ sung thêmđược 3 biến quan sát mới bao gồm: Lãnh đạo cấp cao loại bỏ các rào cản trongtriển khai CRM (CK4), khách sạn có hệ thống đo lường và khen thưởng nhânviên (VH6), Hệ thống cập nhật những tiến bộ trong công nghệ (HT6) và xem xétmối quan hệ tác động giữa triển khai CRM thành công tới lòng trung thành

Đóng góp về mặt thực tiễn

- Thông qua kết quả phân tích, đánh giá quy trình CRM và nghiên cứu kiểmđịnh các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công, kiểm định mối quan hệgiữa triển khai CRM thành công với lòng trung thành khách hàng, luận án đã chỉ ra cả

6 nhân tố: Cam kết của lãnh đạo cấp cao, chiến lược CRM, quy trình kinh doanh, vănhóa doanh nghiệp, hạ tầng công nghệ, cơ sở dữ liệu đều ảnh hưởng thuận chiều đếntriển khai CRM thành công Trong đó yếu tố văn hóa doanh nghiệp có mức độ ảnhhưởng mạnh nhất và ảnh hưởng yếu nhất đến triển khai CRM thành công đó là yếu

tố cơ sở dữ liệu Luận án cũng khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa triểnkhai CRM thành công với lòng trung thành khách hàng

- Từ kết quả nghiên cứu, luận án đã đề xuất 03 nhóm giải pháp nhằm cảithiện hoạt động CRM của các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội: Giải pháp

về con người trong quá trình triển khai, quy trình kinh doanh và công nghệ giúpcho các khách sạn triển khai CRM thành công

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng củacác khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội

Chương 4: Đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị nhằm hoàn thiện quảntrị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC

KHÁCH SẠN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Những nghiên cứu về quan hệ khách hàng

Trên thế giới, đã có nhiều cách tiếp cận khác nhau về quan hệ khách hàng

(QHKH) Theo Shawn Grimsley and Steven Scalia (2003), “QHKH là quá trình

và cách thức mà một doanh nghiệp thiết lập và phát triển để duy trì mối quan hệ với khách hàng của mình” Các nghiên cứu về QHKH tập trung vào sự tồn tại của

mối QHKH, quá trình phát triển QHKH, Arndt (1979), Fall và cộng sự (2006),Heide (1994), Johanson và Mattsson (1987)

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về QHKH điển hình có các tác giả: Hoàng Lệ

Chi (2013), Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng:

Nghiên cứu trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông, Luận án

tiến sĩ, đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh; Đỗ Giang Nam (2015), Nghiên cứu

mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, Luận án tiến sĩ, đại học Kinh tế Quốc

dân

1.1.2 Những nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng

Thứ nhất, với việc xác định các khái niệm và mô hình CRM Các nhà

nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều các quan điểm khác nhau về CRM Zablah vàJohnston (2004) đã phân loại các khái niệm về CRM thành năm nhóm: quy trình,chiến lược, triết lý, năng lực và các công cụ công nghệ Với Rabah và cộng sự(2011), khi phân tích các định nghĩa CRM đã chỉ ra rằng 43% các định nghĩa xácđịnh CRM là một chiến lược kinh doanh, 17% là một quy trình trong khi 22% xácđịnh nó là một quá trình ứng dụng công nghệ

Thứ hai, về thành phần CRM CRM đã được nghiên cứu, tổng hợp từ các

quan điểm lý thuyết khác nhau và đã nhận được sự chú ý đáng kể của các nhànghiên cứu Các lý thuyết được sử dụng để xác định các thành phần CRM baogồm: Lý thuyết dựa trên nguồn lực (RBV) (Halawi và cộng sự, 2005; Coltman,2007; Wang và Feng, 2012) và lý thuyết marketing quan hệ (RM) (Berry, 1995;Shrivastava và Kale, 2003; Plakoyiannaki và Saren, 2006; Ata và Toker, 2012) và

lý thuyết quản trị sự thay đổi (CM) (Chen & Popovich ,2003; Kim và cộng sự,2004); Mendoza và cộng sự, 2007; Mohammad Almotairi, 2008)

Thứ ba, bàn về quy trình CRM Quy trình có thể được định nghĩa là cách thức

mà mọi thứ được thực hiện trong một doanh nghiệp (Buttle, 2004; Lo, Stalcup và cộng

sự, 2009), quy trình CRM được hiểu là các hoạt động được thực hiện bởi doanh nghiệpliên quan đến việc quản lý mối quan hệ khách hàng và các hoạt động này được nhómlại theo một quan điểm theo chiều dọc của mối quan hệ (Moutot & G Bascoul, 2008)

Thứ tư, tiêu chí đo lường CRM CRM là lĩnh vực được nghiên cứu rộng rãi,

phần lớn các nghiên cứu tập trung vào việc triển khai CRM (Mendoza và cộng

sự, 2007; Osarenkhoe và Bennani, 2007; Reinartz và cộng sự, 2004; Rodgers vàHowlett, 2000)

Tuy nhiên, triển khai CRM thành công chưa phải mục đích cuối cùng củadoanh nghiệp Theo Faed (2010) nhấn mạnh mục đích của CRM là duy trì, giữchân khách hàng và tăng lòng trung thành của người tiêu dùng Kim và cộng sự(2003) đã đề xuất một BSC cụ thể của kết quả CRM, nắm bắt được các lợi íchkhác nhau của CRM Bốn quan điểm của BSC dành riêng cho CRM là: quan điểm

Giá trị khách hàng (đo lường lợi ích tài chính thu được từ khách hàng), quan điểm

về Sự hài lòng của khách hàng (đo lường mức độ hài lòng đạt được bởi các sản phẩm và dịch vụ), quan điểm Tương tác với khách hàng (đo lường sự xuất sắc trong hoạt động của các quy trình nội bộ và quản lý đa kênh) và quan điểm Kiến

thức khách hàng (đo lường chất lượng phân tích kiến thức và dữ liệu về khách

hàng)

Thứ năm, về phương pháp nghiên cứu và góc độ tiếp cận Trong các nghiên

cứu, các nhà nghiên cứu đã tiếp cận dưới cả hai góc độ quản trị kinh doanh(Reinart, và cộng sự, 2004; Bull, C 2003; Francis Buttle, 2009; Payne, 2005); vàquản lý kinh tế (Farris, 2010; Soudgar, 2011)

Ở Việt Nam, nghiên cứu về CRM cũng được khá nhiều các nhà nghiên cứuquan tâm cả về vấn đề lý luận và thực tiễn như: Trương Đình Chiến (2013); VũHuy Thông, Nguyễn Thị Thoa (2012); Phan Thị Thu Hoài, (2013)

1.1.3 Những nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng trong khách sạn

Khi triển khai nghiên cứu CRM trong khách sạn, các nhà nghiên cứu đãxây dựng mô hình các yếu tố tác động đến triển khai CRM như mô hình tích hợpCRM trong hoạt động của khách sạn của Marianna Sigana, (2005); (Ada S Lo vàcộng sự, 2010) với mô hình CRM tại các khách sạn ở Hồng Kông

Để đo lường kết quả của CRM, nhìn chung, các đánh giá về kết quả CRM chủyếu dựa trên ảnh hưởng từ kết quả của việc triển khai CRM (Akroush và cộng sự,2011; Josiassen và cộng sự, 2014; Sin và cộng sự, 2005; Wu và Chen, 2012; Wu và

Lu, 2012; Yim và cộng sự, 2004) Một số nhà nghiên cứu đã lưu ý rằng CRM cũng cókhả năng tạo ra khách hàng trung thành (Amoako và cộng sự, 2012; Davids, 1999;Zikmund và cộng sự, 2003) Mặc dù các nhà nghiên cứu thường chỉ ra rằng CRM tạo

ra lòng trung thành, nhưng lại có rất ít các nghiên cứu tập trung vào tác động củaCRM đối với lòng trung thành

1.4 Khoảng trống nghiên cứu

Thứ nhất, số lượng công trình nghiên cứu tích hợp các lý thuyết RBV, RM,

CM trong nghiên cứu về CRM còn rất hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh ngànhkhách sạn và với mỗi cách tiếp cận lý thuyết riêng lẻ, các thành phần chính CRMđược xác định khác nhau

Thứ hai, có nhiều quan điểm về quy trình CRM Sự khác biệt rộng rãi trong

cách tiếp cận CRM khiến các nhà quản lý đã gặp nhiều khó khăn trong khi triển

khai quy trình CRM trong thực tiễn Hiện nay chưa có quy trình triển khai CRM

cụ thể, phù hợp với bối cảnh ngành khách sạn

Thứ ba, các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công trong các

doanh nghiệp đã được xem xét trong mối quan hệ với các thành phần CRM vàđược tổng hợp từ các quan điểm lý thuyết khác nhau và đã nhận được sự chú ýđáng kể Với mỗi quan điểm lý thuyết, các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRMđược xác định khác nhau và chưa có sự liên kết với các thành phần chính củaCRM

Thứ tư, một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng CRM cũng có khả năng tạo ra

lòng trung thành của khách hàng (Amoako và cộng sự, 2012; Davids, 1999;Zikmund và cộng sự, 2003) Tuy nhiên chỉ có một số ít các nghiên cứu điều tramối quan hệ tác động của triển khai CRM thành công đối với lòng trung thành

Thứ năm, các công trình nghiên cứu về CRM ở trong nước chủ yếu tập trung

khai thác trên lĩnh vực bán lẻ, tài chính, ngân hàng Số lượng nghiên cứu về CRMcủa khách sạn còn rất hạn chế, và chưa có công trình nào nghiên cứu CRM củacác khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội

Các câu hỏi nghiên cứu cần được tập trung giải quyết trong luận án là:(1)Quy trình CRM của các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội đangđược thực hiện như thế nào?

(2)Những nhân tố nào ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công của cáckhách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội?

(3)Triển khai CRM thành công có ảnh hưởng như thế nào đến lòng trungthành khách hàng của các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội?

(4)Những giải pháp nào cần được quan tâm nhằm hoàn thiện CRM của cáckhách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội?

1.2 Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn

1.2.1 Các lý thuyết nghiên cứu có liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1.1 Lý thuyết quản trị dựa trên nguồn lực (RBV)

Lý thuyết RBV được sử dụng trong các nghiên cứu về CRM vì theoColtman (2010), RBV cung cấp quan điểm đa chiều về CRM, nó cố gắng liên kếtcác nguồn lực và khả năng sẵn có để nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp Cácứng dụng khác nhau dựa trên nguồn lực đã làm cho nó trở thành quan điểm lýthuyết chi phối trong CRM Lý thuyết RBV thường được sử dụng để giải thíchcác yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp để nâng caolợi thế cạnh tranh đồng thời cải thiện hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.1.2 Lý thuyết marketing quan hệ (RM)

RM được thừa nhận là nền tảng của CRM (Battor, 2010; Reinartz và cộng sự,2004) CRM được hình thành như một quy trình phục vụ cho việc xác định kháchhàng, quản lý sự hiểu biết sâu sắc của khách hàng và phát triển mối quan hệ vớikhách hàng (Srivastava và cộng sự, 1999) Do có những cơ sở chung giữa

RM và CRM, chúng đã được gọi thay thế cho nhau trong tài liệu(Parvatiyar & Sheth, 2000) RM là thái độ của tổ chức, trong khiCRM là công cụ được sử dụng để thực hiện thái độ đó Do đó, CRM

đã trở thành một lĩnh vực marketing riêng biệt

1.2.1.3 Lý thuyết quản trị sự thay đổi (CM)

Luận án tiếp cận lý thuyết CRM bởi khi triển khai dự án CRM tác động tớitất cả các hoạt động, các bộ phận chức năng của doanh nghiệp và doanh nghiệpcần thay đổi để phù hợp và đạt được mục tiêu của dự án Armenakis và Harris(2002), triển khai CRM được thực hiện dựa trên 3 giai đoạn của sự thay đổi: sẵnsàng cho sự thay đổi, thực hiện sự thay đổi và duy trì sự thay đổi Ngoài ra, Chen

và Popovich (2003); Kim và cộng sự (2004); Mendoza và cộng sự (2007) xemCRM là cách một tổ chức quản lý mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng

và dựa trên lý thuyết CM để triển khai CRM thành công

Trong phạm vi nghiên cứu, luận án sẽ thực hiện nghiên cứu tích hợp 3 lýthuyết RBV, RM và CM để xác định thành phần chính của CRM bao gồm: nguồnlực con người, công nghệ và quy trình Trên cơ sở đó, luận án sẽ xác định các yếu

tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công và quy trình CRM trong mối liên hệvới các thành phần chính của CRM

1.2.2 Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạn

1.2.2.1 Quản trị quan hệ khách hàng của khách sạn

 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Trong luận án này, CRM được hiểu như sau: “CRM là một chiến lược kinh

doanh tích hợp quy trình, con người và công nghệ để hiểu khách hàng của doanh nghiệp, nâng cao giá trị của các bên liên quan, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và đạt được lòng trung thành của khách hàng”.

 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng tại khách sạn

Dựa trên khái niệm về CRM đã được xác định ở trên, kết hợp với các đặcđiểm của CRM trong khách sạn, trong phạm vi nghiên cứu của luận án, CRM trong

khách sạn có thể được hiểu như sau: “CRM là một chiến lược kinh doanh tích hợp

quy trình, con người và công nghệ để hiểu khách hàng của khách sạn, mang lại lợi nhuận cho khách sạn và đạt được lòng trung thành của khách hàng”.

 Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng trong khách sạn

- Tiết kiệm chi phí:

- Phân loại được khách hàng:

- Nâng cao lợi ích cho khách hàng:

- Duy trì khách hàng và lòng trung thành của khách hàng:

- Công cụ hỗ trợ nhân viên thực hiện công việc hiệu quả:

1.2.2.2 Mối quan hệ quản trị quan hệ khách hàng và lòng trung thành

Theo Oliver (1999) đã định nghĩa lòng trung thành như “một cam kết sâu sắc

để mua lại hoặc bảo trợ lại một SPDV nhất định trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng một nhãn hiệu hoặc cùng một mua hàng theo thương hiệu, bất chấp những ảnh hưởng tình huống và nỗ lực marketing có có khả năng gây ra chuyển đổi

hành vi” Theo nghiên cứu được thực hiện bởi Bhattacharya (2011), việc triển khai

CRM trong một doanh nghiệp được thực hiện để giảm chi phí và tăng hiệu quả hoạtđộng của doanh nghiệp sẽ dẫn đến kết quả có lợi cho doanh nghiệp và cho kháchhàng đồng thời tăng lượng khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành

1.2.2.3 Kinh doanh khách sạn

 Khái niệm khách sạn

Trong phạm vi của luận án, tác giả lựa chọn tiếp cận quy định về KS theo Luật

du lịch Việt Nam năm 2017: “KS là cơ sở lưu trú du lịch bảo đảm chất lượng về cơ

sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”.

 Khái niệm kinh doanh khách sạn

“KDKS là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn

uống và dịch vụ bổ sung trong những điều kiện về CSVC và mức độ phục vụ nhất định nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách với mục đích sinh lời”.

 Đặc điểm kinh doanh khách sạn

- Đặc điểm về khách hàng:

- Đặc điểm về sản phẩm:

1.2.3 Quy trình quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn

Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, quy trình CRM sẽ được thiết lập dựatrên quy trình các giai đoạn thực hiện đảm bảo đúng theo nguyên tắc, chức năngquản trị trong doanh nghiệp

Hình 1.2 Quy trình CRM của các khách sạn

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn

1.2.4.1 Các yếu tố đo lường kết quả triển khai quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn

- Giảm chi phí (Nastaran Mohammadhossein & Nor Hidayati, 2012;

Đánh giá CRM của các khách sạnLập kế hoạch CRM của các khách sạn

- Tương tác hiệu quả hơn (Hsin Chang, 2007; Jana Urdzikova và cộng

đo lường lòng trung thành bao gồm

- Hành vi mua lặp lại (Repeat purchase - RP)

- Truyền miệng (Word of mouth - WOM

- Giá trị lâu dài của khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV)

1.2.4.2 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn

Việc lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng phù hợp cho phạm vi nghiên cứu củaluận án sẽ được thực hiện dựa trên bốn căn cứ như sau:

(1) Các yếu tố các ảnh hưởng phải nhận được sự chấp nhận chung trongcác tài liệu nghiên cứu;

(2) Các yếu tố ảnh hưởng có mối liên hệ với nguyên nhân thất bại trong CRM; (3) Các yếu tố các ảnh hưởng được lựa chọn phải tham gia vào quy trình CRM

và có mối liên kết với các thành phần CRM đã được xác định dựa trên sự tích hợp của

3 lý thuyết RBV, RM và CM;

(4) Các yếu tố các ảnh hưởng phải phù hợp với bối cảnh ngành khách sạncủa Việt Nam;

Hình 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công

Dựa trên mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất bao gồm:

H1: Cam kết của lãnh đạo cấp cao có ảnh hưởng tích cực tới triển khai CRM thành công

H2: Chiến lược CRM có ảnh hưởng tích cực tới triển khai CRM thành công

H3: Quy trình kinh doanh có ảnh hưởng tích cực tới triển khai CRM thành công H4: Văn hóa doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tới triển khai CRM thành công H5: Hạ tầng công nghệ có ảnh hưởng tích cực tới triển khai CRM thành công H6: Cơ sở dữ liệu có ảnh hưởng tích cực tới triển khai CRM thành công

H7: Triển khai CRM thành công có ảnh hưởng thuận chiều với lòng trung thành khách hàng

Khung tích hợp nhằm đảm bảo rằng mỗi yếu tố ảnh hưởng đều có liên quanthực sự đến CRM và cung cấp một khung nghiên cứu rõ ràng cho các nhà quản lýcác cấp khác nhau để áp dụng, duy trì và kiểm soát các yếu tố này liên quan đếnviệc vận hành và thực hiện các giai đoạn trong quy trình CRM Khung tích hợpđược thể hiện như sau:

Chiến lược CRM

Công nghệ Quy trình

Con người

Kết quả quả tài chínhKết quả quả marketing