PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY VINASOY CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI

Sữa đậu nành từ rất lâu đã có một vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng Việt Nam bởi sự thơm ngon, giàu dinh dưỡng và lành tính. Với mức tiêu thụ sữa đậu nành đứng thứ 3 thế giới, tuy nhiên sản lượng công nghiệp của ngành này tại Việt Nam chỉ đang ở mức hơn 32% (số liệu năm 2014, theo Tetra Pak – Thụy Điển), có thể nhận thấy rằng đây là ngành hàng vẫn còn rộng cửa và đầy tiềm năng phát triển. Từng có một khởi đầu rất gian nan, Vinasoy đã có bước “lội ngược dòng” ngoạn mục từ bờ vực của sự phá sản tiến thẳng lên vị thế dẫn đầu thị trường ngành sữa đậu nành Việt Nam, và vẫn đang giữ vững ngai vàng của mình từ năm 2010 đến nay. Chiếm hơn 90% tổng sản lượng, thương hiệu sữa đậu nành Fami chính là “chiếc chìa khóa vàng” dẫn đến thành công của Vinasoy. Nhiều năm liền trở lại đây, Fami luôn được vinh danh là một trong những thương hiệu thành công nhất Việt Nam. Góp phần đưa ngành sữa đậu nành trở thành ngành hàng luôn có tốc độ tăng trưởng cao nhất nhì trong ngành giải khát. Trải qua hơn 20 năm hình thành và xây dựng, thương hiệu Fami đang càng ngày trưởng thành hơn và để lại rất nhiều bài học đáng giá về quản trị và Marketing trong từng bước chuyển mình. Để chọn ra một thương hiệu Việt thành công trong những năm gần đây và tiêu biểu về marketing, em chọn nghiên cứu về Marketing-Mix của thương hiệu sữa đậu nành Fami của Vinasoy. GVHD: ThS Trần Nhật Minh 12 I. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: + Hệ thống lại lý thuyết có liên quan từ sách, Internet. + Thu thập thông tin có liên quan từ báo chí, sách, Internet. - Phương pháp phân tích tổng hợp từ những lý thuyết thu thập được từ giáo trình, mạng Internet hệ thống lại thành cơ sở lý luận hoàn chỉnh. + Phân tích cụ thể, tiếp theo tổng hợp lại để có hoàn chỉnh chiến lược sản phẩm, sau cùng rút ra nhận xét đưa ra giải pháp phù hợp. + Phương pháp quan sát: quan sát những hoạt động về chiến lược sản phẩm, chiêu thị của công ty thực hiện cho dòng sữa đậu nành trên các phương tiện truyền thông, cửa hàng tạp hoá, siêu thị ... II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: - Phục vụ cho đề tài nghiên cứu môn Thực hành nghề nghiệp 1 - Hiểu rõ những gì đã học ở môn Marketing Căn Bản. - Tìm hiểu về dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami và những hoạt động Marketing của công ty Vinasoy cho nhãn hàng Fami. Rút ra những ưu, nhược điểm từ các chiến dịch đó, từ đó, tiếp tục xây dựng, đề xuất chiến lược cho hoạt động mới chú trọng giúp dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami chiếm được nhiều thị phần hơn và giữ vững, củng cố uy tín, phát huy và nâng cao vị thế hiện có. III. GIỚI HẠN ĐỀ TÀI: - Nội dung nghiên cứu: Chiến lược Marketing-Mix của công ty Vinasoy cho dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami. - Phạm vi nghiên cứu: toàn lãnh thổ Việt Nam. - Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm sữa đậu nành Fami của công ty Vinasoy

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MSSV: 1821003529

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

SỮA ĐẬU NÀNH FAMI

SINH VIÊN: TRẦN THỊ VI ANH

MSSV: 1821003529 LỚP 18DMA02 GVHD: ThS Trần Nhật Minh

HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm ………

Giảng viên

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH 7

TÀI LIỆU THAM KHẢO 9

PHẦN MỞ ĐẦU 10

I PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 12

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 12

III GIỚI HẠN ĐỀ TÀI: 12

IV KẾT CẤU ĐỀ TÀI 14

PHẦN NỘI DUNG 15

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX 16

1.1 Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp 16

1.1.1 Định nghĩa Marketing 16

1.1.1.1 Marketing truyền thống 16

1.1.1.2 Marketing hiện đại 16

1.1.1.3 Một số thuật ngữ Marketing 17

1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing 18

1.1.2.1 Vai trò của Marketing 18

1.1.2.2 Chức năng của Marketing 19

1.2 Quy trình Marketing 20

1.2.1 R (Research) 20

1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) 20

1.2.3 MM (Marketing – Mix) 21

1.2.4 I (Implementation) 21

1.2.5 C (Control) 21

1.3 Lý thuyết về Marketing-Mix 22

1.3.1 Chiến lược sản phẩm 22

1.3.1.1 Chất lượng sản phẩm 22

1.3.1.2 Thiết kế 22

1.3.1.3 Tính năng 23

5

1.3.1.4 Nhãn hiệu 23

1.3.1.5 Bao bì - đóng gói 24

1.3.1.6 Dịch vụ đi kèm 24

1.3.2 Chiến lược giá 24

1.3.2.1 Định giá 24

1.3.2.2 Xây dựng chiến lược giá 25

1.3.3 Chiến lược phân phối 25

1.3.3.1 Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối: 25

1.3.3.2 Độ bao phủ 26

1.3.4 Chiến lược chiêu thị 27

1.3.4.1 Quảng cáo 27

1.3.4.2 Bán hàng cá nhân 27

1.3.4.3 Khuyến mãi 27

1.3.4.4 Quan hệ công chúng (PR) 27

1.4 Tóm tắt chương 1 28

PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX 29

2.1 Giới thiệu về công ty Vinasoy 29

2.1.1 Lịch sử hình thành 29

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của Công ty VinaSoy 30

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty VinaSoy 31

2.2 Môi trường Marketing của doanh nghiệp 33

2.2.1 Môi trường vĩ mô 33

2.2.1.1 Yếu tố chính trị 33

2.2.1.2 Yếu tố kinh tế 34

2.2.1.3 Yếu tố công nghệ 36

2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên 36

2.2.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội 36

2.2.2 Môi trường vi mô 37

2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 37

2.2.2.2 Nguồn cung ứng 47

6

2.2.2.3 Khách hàng 48

2.3 Các hoạt động marketing đã được thực hiện 49

2.3.1 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) 49

2.3.1.1 Segmentation (Phân khúc thị trường): 49

2.3.1.2 Targeting (Chọn thị trường mục tiêu): 49

2.3.1.3 Postioning (Định vị): 49

2.4 Phân tích chiến lược Marketing-Mix của nhãn hàng sữa đậu nành Fami 50

2.4.1 Chiến lược sản phẩm sữa đậu nành Fami 50

2.4.1.1 Sự hình thành 50

2.4.1.2 Nhãn hiệu 50

2.4.1.3 Đặc tính sản phẩm 51

2.4.1.4 Thiết kế bao bì 52

2.4.1.5 Chu kì sống của sản phẩm 53

2.4.2 Chiến lược giá 54

2.4.2.1 Cơ sở chi phí 54

2.4.2.2 Mức cầu thị trường mục tiêu 54

2.4.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 54

2.4.2.4 Định giá 55

2.4.2.5 Các chiến lược điều chỉnh giá 56

2.4.3 Chiến lược phân phối 56

2.4.3.1 Kênh phân phối 56

2.4.4 Chiến lược chiêu thị 59

2.4.4.1 Mục tiêu truyền thông 59

2.4.4.2 Các hoạt động chiêu thị 59

2.5 Tóm tắt chương 2 66

MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX 67

3.1 Đánh giá về chiến lược chiêu thị của Fami 67

3.2 Các đề xuất hoàn thiện 69

PHẦN KẾT LUẬN 81

DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH

Hình II.1 Logo VinaSoy 26

Hình II.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty VinaSoy 27

Hình II.3 Tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 2009 đến năm 2019 28

Hình II.4 Nhãn hiệu sữa đậu nành Fami 33

Hình II.5 Bao bì sữa đậu nành Fami 34

Hình II.6 Doanh thu của VinaSoy ngày càng tăng 35

Hình II.7 Bảng giá sữa đậu nành Fami 36

Hình II.8 Bảng giá được chiết khấu theo số lượng 37

Hình II.9 Mô hình kênh phân phối theo đại lý 38

Hình II.10 Kênh phân phối cấp 2 39

Hình II.11 Giao diện trang web tương tác của chiến dịch “Nhà là nơi…” 40

Hình II.12 Fami đồng hành cùng chương trình Vượt lên chính mình 41

Hình II.13 Chương trình khuyến mãi trong chiến dịch “Nhà là nơi…” 42

Tài liệu tham khảo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

- Đề cương bài giảng Marketing căn bản – Khoa Marketing trường ĐH Tài chính – Marketing

- Những nguyên lý tiếp thị – Philip Kotler & Gary Armstrong – 1994

- Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê

Website Tham khảo

- http://www.brandsvietnam.com

- http://www.marketingchienluoc.com/thương-hiệu

- http://www.vinasoycorp.vn

- http://www.qns.com.vn

PHẦN MỞ ĐẦU

Sữa đậu nành từ rất lâu đã có một vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng Việt Nam bởi sự thơm ngon, giàu dinh dưỡng và lành tính Với mức tiêu thụ sữa đậu nành đứng thứ 3 thế giới, tuy nhiên sản lượng công nghiệp của ngành này tại Việt

Nam chỉ đang ở mức hơn 32% (số liệu năm 2014, theo Tetra Pak – Thụy Điển), có

thể nhận thấy rằng đây là ngành hàng vẫn còn rộng cửa và đầy tiềm năng phát triển Từng có một khởi đầu rất gian nan, Vinasoy đã có bước “lội ngược dòng” ngoạn mục từ bờ vực của sự phá sản tiến thẳng lên vị thế dẫn đầu thị trường ngành sữa đậu nành Việt Nam, và vẫn đang giữ vững ngai vàng của mình từ năm 2010 đến nay Chiếm hơn 90% tổng sản lượng, thương hiệu sữa đậu nành Fami chính là “chiếc chìa khóa vàng” dẫn đến thành công của Vinasoy Nhiều năm liền trở lại đây, Fami luôn được vinh danh là một trong những thương hiệu thành công nhất Việt Nam Góp phần đưa ngành sữa đậu nành trở thành ngành hàng luôn có tốc độ tăng trưởng cao nhất nhì trong ngành giải khát

Trải qua hơn 20 năm hình thành và xây dựng, thương hiệu Fami đang càng ngày trưởng thành hơn và để lại rất nhiều bài học đáng giá về quản trị và Marketing trong từng bước chuyển mình Để chọn ra một thương hiệu Việt thành công trong những năm gần đây và tiêu biểu về marketing, em chọn nghiên cứu về Marketing-Mix của thương hiệu sữa đậu nành Fami của Vinasoy

I PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn:

+ Hệ thống lại lý thuyết có liên quan từ sách, Internet

+ Thu thập thông tin có liên quan từ báo chí, sách, Internet

- Phương pháp phân tích tổng hợp từ những lý thuyết thu thập được từ giáo trình, mạng Internet hệ thống lại thành cơ sở lý luận hoàn chỉnh

+ Phân tích cụ thể, tiếp theo tổng hợp lại để có hoàn chỉnh chiến lược sản phẩm, sau cùng rút ra nhận xét đưa ra giải pháp phù hợp

+ Phương pháp quan sát: quan sát những hoạt động về chiến lược sản phẩm, chiêu thị của công ty thực hiện cho dòng sữa đậu nành trên các phương tiện truyền thông, cửa hàng tạp hoá, siêu thị

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

- Phục vụ cho đề tài nghiên cứu môn Thực hành nghề nghiệp 1

- Hiểu rõ những gì đã học ở môn Marketing Căn Bản

- Tìm hiểu về dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami và những hoạt động

Marketing của công ty Vinasoy cho nhãn hàng Fami Rút ra những ưu, nhược điểm từ các chiến dịch đó, từ đó, tiếp tục xây dựng, đề xuất chiến lược cho hoạt động mới chú trọng giúp dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami chiếm được nhiều thị phần hơn và giữ vững, củng cố uy tín, phát huy và nâng cao vị thế hiện có

III GIỚI HẠN ĐỀ TÀI:

- Nội dung nghiên cứu: Chiến lược Marketing-Mix của công ty Vinasoy

cho dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami

- Phạm vi nghiên cứu: toàn lãnh thổ Việt Nam

- Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm sữa đậu nành Fami của công ty

Vinasoy

- Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2014 – 2019

IV KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing mix

Chương 2: Phân tích thực tiễn hoạt động Marketing mix

Chương 3: Một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt

động Marketing mix

PHẦN NỘI DUNG

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ

1.1.1.2 Marketing hiện đại

Theo CIM – UK’s Chartered Insitue of Marketing: “Marketing là quá trình nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” Theo AMA – American Marketing Association 1985: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Theo “Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994:

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”

Theo “Fundamentals of Marketing”, William J Stanton, Michael J Etzel, Bruce

J Walker, 1994: “Marketing là hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế hoạch định, định giá, truyền thông và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”

Tóm lại, có rất nhiều những khái niệm khác nhau về Marketing, nhưng đều có chung bản chất đó là:

- Marketing là tiến trình quản trị

- Hoạt động marketing hướng theo khách hàng

- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi

- Trao đổi tạo nền móng cho marketing

Marketing được xem là hoạt động quản trị nhu cầu thị trường

1.1.1.3 Một số thuật ngữ Marketing

Nhu cầu ( Needs): Là trạng thái thiếu hụt ( cảm thấy thiếu thốn và trống vắng

cả về vật chất lẫn tinh thần) phải được thõa mãn Ví dụ: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu an ninh, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện mình

Mong muốn (Wants): Là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn, cụ

thể hơn về những yếu tố như: văn hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp Mong muốn phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưn có ý thức

Mức cầu (Demands): là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có thể tính đến

khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng Mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi có sức mua

Khao khát (Desire): Là một cảm giác khao khát của một người hoặc đối tượng

hoặc hy vọng vào một kết quả đang chờ đợi

Sản phẩm (Products): Là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để thão mãn nhu

cầu, mong muốn của khách hàng mà có thể thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng

Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm cả sản phẩm hữ hình và vô hình

Thị trường (Market): Bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn

chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thảo mãn những nhu cầu và mong muốn đó (người mua đã có và sẽ có) Thị trường của một công ty còn

có thể bao gồm giới chính quyền và các nhóm quần chúng khác

Khách hàng (Custommers): Là những cá nhân hay tồ chức mà doanh nghiệp

đang hướng các nỗ lực marketing vào Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm

1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing

1.1.2.1 Vai trò của Marketing

Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, doanh nghiệp ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh Nếu như trước đây, người ta xem vai trò của marketing ngang bằng với các yếu tố khác như: sản xuất, tài chính, nhân sự, thì ngày nay vai trò của marketing đã được khẳng định và được xem trọng nhiều hơn, trở thành triết lí mới trong kinh đoan Chúng ta có thể khái quát vai trò của Marketing dựa trên 4 vai trò sau:

- Marketing có thề hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật đề phát hiện nhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh

- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội

- Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí uy tín trên thị trường

-

- Marketing là “trái tim” cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, nhân lực và tài chính đều phụ thuộc rất lớn vào các quyết định marketing như: Sản phẩm là gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào với số lượng bao nhiêu?

1.1.2.2 Chức năng của Marketing

Trong quá trình hoạt thiện và phát triển marketing không tự nhiên mà ngày càng được đánh giá cao trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đây là những chức năng đặc thù đã làm nên sự phát triển và hoàn thiện của marketing Những chức năng

đó là:

- Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu các tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát triển nhu cầu tiềm ẩn của thị trường

- Thích ứng đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Qua nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing tiếp tục thực hiện chức năng thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất Những mặt mà marketing thường xuyên phải thích ứng đó là: nhu cầu sản phẩm thích ứng về mặt giá cả, tiêu thụ cũng như về thông tin và khuyến khích tiêu thụ

- Hướng dẫn nhu cầu – thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Nền kinh tế ngày càng phát triển, kéo theo con người có nhu cầu ngày càng phong phú và đa dạng Để đa dạng hóa, tối đa chất lượng cuộc sống hoạt động marketing có chức năng nghiên cứu, sáng tạo nhằm tạo ra nhiều sản phẩm mới, lạ với nhiều lợi ích mới

- Chức năng hiệu quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hóa hoạt động sản xuất và kinh doanh Làm hài lòng khách hàng, thỏa mãn nhu cầu với những sản phẩm hữu ích, giúp nâng cao đời sống con người Cũng như tạo ra

doanh số, lợi nhuận và tồn tại lâu dài cho doanh nghiệp

- Chức năng phối hợp: Một doanh nghiệp có thể vững mạnh, tồn tại lâu dài thì không thể thiếu yếu tố đoàn kết, phối hợp một cách chặt chẽ và ăn ý với nhau Hoạt động marketing giúp cho các bộ phận khác phối hợp tốt với nhau, cùng nhau hướng tới một mục tiêu chung

1.2 Quy trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được thực hiện qua 5 giai đoạn cơ bản sau:

Rà STP à MM à I à C 1.2.1 R (Research)

Nghiên cứu thị trường:

Nghiên cứu thông tin là bước đầu tiên trong quá trình marketing Giai đoạn này giúp chúng ta phát hiện ra thị trường mới, xác định được thị hiếu người tiêu dùng, cơ hội thị trường Từ đó, đánh giá khả năng đáp ứng các cơ hội thị trường của công ty

có thể khai thác, để chuẩn bị điều kiện và chiến lược thích hợp, thông qua quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,…

1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Postioning)

Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị:

Phân khúc thị trường: Là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn ra thị trường mục tiêu phù hợp nhất với khá năng của mình

Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh

nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận dụng được triệt để nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất

Định vị: Là việc doanh nghiệp sử dụng nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh

sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu, định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix

1.2.3 MM (Marketing – Mix)

Xây dựng chiến lược marketing:

Marketing – Mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định

Các chiến lược trong marketing – mix, gồm có:

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá

- Chiến lược phân phối

- Chiến lược chiêu thị

1.2.4 I (Implementation)

Triển khai thực hiện chiến lược marketing:

Đây được xem là quá trình chiến lược, biến kế hoạch marketing thành hành động Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện

1.2.5 C (Control)

Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing:

Một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp không ngừng học hỏi Sau

mỗi hoạt động marketing ta phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá,

đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải tìm hiểu nguyên nhân từ đâu, rút ra những sai sót, bài học kinh nghiệm và cố gắng khắc phục, điều chỉnh kịp thời đề làm tốt hơn trong các hoạt động marketing tiếp theo Việc kiểm tra này còn có thể giúp doanh nghiệp phát hiện ra được những ý tưởng hay, từ đó điều chỉnh thiết kế sản phẩm của mình ngày càng tốt hơn

1.3 Lý thuyết về Marketing-Mix

Xây dựng chiến lược Marketing mix là một quá trình cực kỳ phức tạp, bao gồm nhiều công đoạn, công việc liên quan Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing mix đòi hỏi những nhà Marketer tính tỉ mỉ, siêng năng và nhẫn nại

1.3.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là những thứ mà nhà sản xuất, cung cấp đem ra thị trường để thỏa

mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Sản phẩm là yếu tổ cơ bản của doanh

nghiệp cũng như là trong hoạt động marketing Mỗi doanh nghiệp đều có cho mình sản phẩm riêng Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng Sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho

các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.1.1 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm bất kỳ Sản phẩm

nào khi tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách hàng không bao giờ lựa chọn sản phẩm chất lượng tồi Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả

năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, không có tính độc hại đối với người sử dụng cũng như là môi trường xung quanh Còn về mức độ chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh (chất lượng cao hơn, thấp hơn hay ngang ngữa đối thủ) sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết định

1.3.1.2 Thiết kế

Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan

trọng Nội dung, đặc điểm thiết kế bao gồm: Hình dáng, màu sắc, hình ảnh

Đặc điểm thiết kế, nội dung thiết kế luôn phải dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu

1.3.1.3 Tính năng

Tính năng là yếu tố đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm

Ví dụ: Sản phẩm sữa bột cho trẻ nhỏ phải có các tính năng hỗ trợ sự phát triển trẻ nhỏ như hỗ trợ phát triễn trí não, hệ miễn dịch, phát triển giác quan, thể chất Dịch vụ Internet đi kèm những tính năng như IP động, hỗ trợ băng thông,

1.3.1.4 Nhãn hiệu

Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị trường Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan Việc lựa chọn tên gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường, đặc tính sản phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp Nên chú

ý rằng, slogan phải được đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ Các nhà Marketer nên tránh những slogan gây cảm giác thắc mắc Khách hàng rất ngại đi hỏi về những vấn

đề này, do đó, slogan ấy sẽ nhạt dần theo lãng quên

Đối với doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm, có 2 cách đặt tên nhãn hiệu cho các sản phẩm này:

Đặt nhãn hiệu riêng biệt cho từng sãn phẩm: Đây là phương thức được nhiều công ty sử dụng nhất Theo sự đánh giá chung thì nhược điểm của phương pháp này

là khá tốn kém cho các lần đăng ký nhãn hiệu cũng như bảo vệ nhãn hiệu, nhưng bù lại có thể thu hút được khách hàng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn đa dạng khác nhau Các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ phong phú và đa dạng hơn khi có nhiều nhãn hiệu khác nhau, đồng thời công ty có thể chủ động chống hàng giả Điển hình

là công ty P&G, với cùng một loại hàng nước gội đầu nhưng hãng có tới hàng chục nhãn hiệu khác nhau như Head&Shoulder, Rejoice, Pantene,…

Đặt nhãn hiệu chung cho các sản phẩm: Phương pháp này thích hợp cho các sản phẩm/dịch vụ liên quan mật thiết đến nhau Ưu điểm của cách đặt nhãn hiệu này là

tiết kiệm được chi phí cho việc quảng bá, xây dựng thương hiệu Các sản phẩm mới khi được tung lên thị trường sẽ được nhận biết một cách nhanh chóng Tuy nhiên, đối với những sản phẩm/dịch vụ không liên quan với nhau, cách đặt tên này sẽ có tác dụng tiêu cực

1.3.1.5 Bao bì - đóng gói

Bao bì đóng gói đối với một sản phẩm cần phải có đầy đủ các tiêu chí: Đầy

đủ thông tin; thiết kế gọn, tiện lợi, dễ sử dụng; bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại: nhiệt độ, ẩm mốc, va đập

1.3.1.6 Dịch vụ đi kèm

Dịch vụ đi kèm sẽ tăng khả năng bán hàng và khả năng cạnh tranh đối với sản phẩm lên gấp nhiều lần Dịch vụ đi kèm bao gồm: Bảo hành; lắp đặt, tư vấn miễn phí, sửa chữa

1.3.2 Chiến lược giá

Giá cả là chữ P duy nhất có ý nghĩa mang về doanh thu cho doanh nghiệp trong xây dựng chiến lược marketing mix Các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm:

1.3.2.1 Định giá

Có 3 nhóm chính:

- Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:

Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận Phương pháp này khá đơn giản, được hầu hết các tiểu thương ở các chợ sử dụng

Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này, các nhà marketer đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốn, rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ

- Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản

phẩm/dịch vụ:

Theo phương pháp này, các nhà marketer sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch

vụ trên thị trường rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy

Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Theo phương pháp này, các nhà marketer sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ (gọi là giá trị gia tăng) rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường

- Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:

Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn

Khi xây dựng chiến lược Marketing mix, định giá đồng nghĩa với việc khẳng định giá trị của sản phẩm trên thị trường

1.3.2.2 Xây dựng chiến lược giá

Chiến lược giá hớt váng sữa (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường) Chiến lược giá xâm nhập thị trường (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường)

Chiến lược giá đánh vào tâm lý khách hàng

Chiến lược giá khuyến mãi

Chiến lược giá phân theo khu vực địa lý

Giảm giá

Chiết khấu

1.3.3 Chiến lược phân phối

Phân phối là chữ P thứ 3 trong xây dựng chiến lược marketing mix có nghĩa là làm thế nào để khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể tiếp cận đến sản phẩm một cách nhanh nhất, thuận tiện nhất, thông qua việc xây dựng hệ thống phân phối Các công việc xây dựng hệ thống phân phối bao gồm:

1.3.3.1 Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối:

Xét theo tiêu chí thành phần tham gia, kênh phân phối được chia thành 2 loại:

- Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất trực tiếp phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng

- Kênh phân phối sử dụng trung gian: Nhà sản xuất không trực tiếp phân phối

mà sử dụng các trung gian phân phối để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng

Loại kênh phân phối sử dụng trung gian lại được chia thành 2 loại nhỏ: Kênh

phân phối truyền thống: Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho trung gian phân phối, trong trường hợp kênh phân phối có nhiều trung gian, các trung gian sẽ lần lượt cung cấp sản phẩm cho nhau, cho đến khi trung gian cuối cùng phân phối đến tay người tiêu dùng

Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất cung cấp và các trung gian phân phối hợp nhất làm 1 hệ thống để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng

Sau khi đã lựa chọn cho mình kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp tự mình hoặc liên hệ với các trung gian để xây dựng kênh phân phối

1.3.3.2 Độ bao phủ

Các nhà marketer cũng phải xác định được độ bao phủ của hệ thống phân phối như thế nào là thích hợp, vừa tiết kiệm được chi phí cũng như là tạo được sự thuận tiện cho khách hàng, người tiêu dùng trong việc tiếp cận sản phẩm Các khía cạnh trong độ bao phủ là:

- Độ rộng lớn: Hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải rộng bao nhiêu

- Độ dày đặc: Số lượng điểm phân phối của doanh nghiệp trên 1 đơn vị diện tích là bao nhiêu

1.3.4 Chiến lược chiêu thị

1.3.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo là công việc truyền đạt thông tin về sản phẩm/dịch vụ Các công việc liên quan đến quảng cáo là: Chọn loại hình quảng cáo; thiết kế thông điệp quảng cáo; chọn phương tiện quảng cáo

1.3.4.2 Bán hàng cá nhân

Các công việc thuộc lĩnh vực bán hàng cá nhân là: Thiết kế chiến lược bán hàng

cá nhân; tuyển dụng đội ngũ bán hàng; đào tạo đội ngũ bán hàng; giám sát đội ngũ bán hàng; đánh giá đội ngũ bán hàng

1.3.4.3 Khuyến mãi

Trong khuyến mãi có nhiều công cụ riêng mà nhà marketer có thể lựa chọn

- Các công cụ dành cho thị trường tiêu dùng: Mẫu dùng thử; phiếu giảm giá;

hoàn tiền; giá gói; sản phẩm tặng kèm; quà tặng khách hàng; các chương trình trò chơi, cuộc thi

- Các công cụ dành cho thị trường doanh nghiệp: Giảm giá trên đơn vị sản

phẩm cho đơn hàng số lượng lớn; chiết khấu; sản phẩm tặng kèm; quà tặng

Các hình thức PR: Các buổi phỏng vấn, gặp gỡ trò chuyện, giao lưu tiếp xúc giữa doanh nghiệp với báo chí và các cộng đồng người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu; các cuộc họp báo; scandal

PR là công cụ hiêu quả để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nhưng sẽ rất có hại nếu sử dụng không đúng cách Cần phải cân nhắc về phương pháp sử dụng công cụ

này khi xây dựng chiến lược Marketing mix

ta hiểu rõ định nghĩa cơ bản về hoạt động marketing, về chiến lược sản phẩm và các yếu tố kiên quan để làm cơ sở phân tích chương 3 một cách cụ thể Qua đó, giúp chúng ta thấy được tầm quan trong của chiến lược sản phẩm trong doanh nghiệp, cách doanh nghiệp lựa chọn bước đi phù hợp cho mình trong tình hình cạnh tranh khắc nghiệt trên thị trường, nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đạt tối đa hóa lợi nhuận

và tìm kiếm khách hàng mục tiêu

PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG

Trong hai năm đầu khởi nghiệp, VinaSoy đã phải chứng kiến khoản thua lỗ đến

30 tỷ đồng, chiếm 50% tổng vốn đầu tư ban đầu Công ty lâm vào cảnh hoạt động cầm chừng và mấp mé bên bờ vực phá sản Năm 2001, sữa đậu nành Fami của VinaSoy được Bộ nông nghiệp Mỹ chọn làm sản phẩm sữa đậu nành độc quyền cung cấp cho “Chương trình sữa học đường Việt Nam” Công ty bước ra khỏi khó khăn, bắt đầu định hình lại chiến lược kinh doanh của công ty

Đến tháng 1 năm 2003 nhà máy sữa Trường Xuân được tách ra khỏi nhà máy nước khoáng thiên nhiên Thạch Bích

Năm 2005, nhà máy sữa Trường Xuân đổi tên thành nhà máy sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy

Năm 2007, chuyển thành công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy

Năm 2009, công ty phát triển vững chắc và trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về sữa đậu nành bao bì giấy trên cả nước

Đến năm 2013, công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy dẫn đầu thị phần sữa đậu nành hộp giấy và bao giấy trên cả nước

Hiện tại, công ty Vinasoy có 3 nhà máy lớn, trực thuộc 3 tỉnh thành:

- Trụ sở chính: Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy – Quảng Ngãi: số 2, Nguyễn Chí Thanh, Thành phố Quảng Ngãi, tỉnh Quảng Ngãi

- Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy – Bắc Ninh: Lô DE, đường TS5, Khu Công nghiệp Tiên Sơn, phường Đồng Nguyên, Thị xã Từ Sơn, tỉnh Bắc Ninh

- Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy – Bình Dương: đường 31, KCN VSIP 2A, Thị xã Tân Uyên, tỉnh Bình Dương

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của Công ty VinaSoy

VinaSoy là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam chuyên sản xuất và cung ứng các sản phẩm chế biến từ đậu nành VinaSoy đang là nhà cung cấp sữa đậu nành bao bì giấy và là nhà máy sữa đậu nành lớn nhất Việt Nam, cung ứng đa dạng sản phẩm sữa đậu nành cho toàn thị trường Việt Nam

Các sản phẩm sữa đậu nành của VinaSoy bao gồm:

- Thương hiệu Fami với sản phẩm Sữa đậu nành Fami, Sữa đậu nành Fami Canxi và Sữa đậu nành Fami Kid

- Thương hiệu VinaSoy với sản phẩm Sữa đậu nành VinaSoy nguyên chất và Sữa đậu nành VinaSoy mè đen

- Sản phẩm sữa đậu nành dành cho nam giới SoyMen

Dòng sản phẩm chủ lực của VinaSoy hiện tại là sữa đậu nành Fami, chiếm 90% doanh thu của công ty

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty VinaSoy

Hình 2 2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty VinaSoy

TRƯỞNG PHÒNG TC-KT

TRƯỞNG PHÒNG NC-PT & PTSP

TRƯỞNG PHÒNG

KT-SX

TRƯỞNG PHÒNG TC-HC

PHÓ PHÒNG KH-KD

Và cũng là trưởng ban quản lý và điều hành hệ thống chất lượng và môi trường theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 Đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của cá nhân tổ chức và quần chúng Công đoàn, Đoàn Thanh niên, Phụ nữ trong Nhà máy theo đúng quy định của Pháp luật hiện hành và sự định hướng của Đảng

+ Phó Giám đốc kỹ thuật

Là người phụ trách toàn bộ khâu máy móc, thiết bị kỹ thuật, trực tiếp điều hành, quản lý các phòng: Phòng Kỹ thuật - Sản xuất, Phòng Nghiên cứu - Phát triển và Phân tích sản phẩm

+ Đôn đốc nhắc nhở cán bộ công nhân viên trong toàn Nhà máy thực hiện nghiêm kỹ luật lao động, an toàn lao động, giờ giấc làm việc, tác phong công nhân

+ Thay mặt Giám đốc điều hành công tác sản xuất chế biến sản phẩm theo

kế hoạch đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng quy định

+ Phối hợp hoạt động với các phòng ban, đơn vị nhằm thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, nội quy, quy chế Nhà nước ban hành

+ Phòng Kỹ thuật - Sản xuất

Xây dựng kế hoạch sản xuất, trực tiếp bảo dưỡng máy móc thiết bị, triển khai các chỉ tiêu kỹ thuật sản xuất, tổng kết, phân tích kết quả các quá trình sản xuất

+ Phòng Nghiên cứu - Phát triển và Phân tích Sản phẩm

Có chức năng kiểm tra và quản lý nguyên liệu, thành phẩm, đảm bảo chất lượng

và tiêu chuẩn về môi trường, kiểm soát tài liệu, kiểm soát hồ sơ, đánh giá nội bộ, nghiên cứu sản phẩm mới

+ Phòng Tài chính - Kế toán

Ghi chép, phản ánh đầy đủ, chính xác, kịp thời các hoạt động kinh tế phát sinh,

kế hoạch thu, chi tài chính Cung cấp số liệu cần thiết cho ban giám đốc về tình hình quản lý vốn, tài sản và hiệu quả kinh doanh nhằm giúp ban giám đốc có những thông

tin chính xác và đầy đủ về tình hình tài chính hoạt động kinh doanh của toàn nhà máy

+ Phòng Kế hoạch - Kinh doanh

Tổng hợp và xác lập kế hoạch sản xuất kinh doanh của nhà máy theo chỉ đạo của Giám đốc Nhà máy

+ Tổng hợp phân tích và đánh giá kết quả thực hiện đề xuất phương án, biện pháp nhằm đảm bảo kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế

+ Tổng hợp nhu cầu, cân đối kế hoạch cung ứng, sử dụng vật tư thiết bị, hóa chất, nguyên liệu theo sự phân cấp của Nhà máy

+ Xác lập kế hoạch hoạt động của nhà máy theo định kỳ

+ Tổ chức quản lý mạng lưới tiếp nhận, thanh toán nợ đầu tư theo biểu mẫu thống nhất trong mạng vi tính

+ Tổ chức và thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm

+ Thực hiện báo cáo định kỳ, đột xuất theo yêu cầu

+ Bộ phận Tổ chức - Hành chính

Đảm bảo công tác hành chính; Quản lý nhân sự, sắp xếp bố trí lao động, đề bạt nâng lương, điều hành công tác bảo vệ cơ quan; xây dựng nội quy, lập kế hoạch tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên Nhà máy

+ Quản lý các hồ sơ, văn bản đến và văn bản đi một cách an toàn khoa học đúng quy chế

+ Chuẩn bị các văn bản về hành chính quản trị doanh nghiệp

Như vậy, mỗi bộ phận chức năng trong Nhà máy tuy thực hiện các chức năng nhiệm vụ khác nhau nhưng đều có mục đích chung là đảm bảo sao cho quá trình sản xuất và kinh doanh của Nhà máy mang lại hiệu quả cao nhất, tiết kiệm được chi phí nhất Do đó, đòi hỏi mỗi bộ phận thực hiện tốt chức năng của mình và tạo mối quan hệ thống nhất, đoàn kết phối hợp cùng nhau hoạt động nâng cao hiệu quả trong kinh doanh

2.2 Môi trường Marketing của doanh nghiệp

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Yếu tố chính trị

- Nghị định số 3399/QĐ-BCT, phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công

nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 Khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng nguồn nguyên liệu nội địa, chủ động hội nhập với khu vực

- Bên cạnh đó chính trị Việt Nam đang trong giai đoạn ổn định phát triển kinh

tế, tạo điều kiện thuận lợi cho VinaSoy tập trung phát triển sản xuất

2.2.1.2 Yếu tố kinh tế

- Lạm phát: Theo thông tin từ Tổng cục Thống kê, Lạm phát năm 2019 thấp nhất trong 3 năm gần đây Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 12.2019 tăng 1,4% so với tháng trước, mức tăng cao nhất trong 9 năm qua Trong đó nhóm hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng cao nhất 3,42% Trong khi đó, chỉ số lạm phát khoảng 2,79%, thấp hơn nhiều so với tăng trưởng, giúp cho tăng trưởng càng thêm có ý nghĩa Với chỉ số này, lạm phát năm 2019 thấp nhất trong 3 năm gần đây (2018 là 3,54% và năm 2017 là 3,53%), nằm “dưới” cả mức dự báo của Ban chỉ đạo từ đầu năm là CPI tăng từ 3,3- 3,9%

- GDP: Theo các số liệu mà Tổng Cục trưởng Tổng cục Thống kê Nguyễn Bích Lâm công bố trong buổi họp báo công bố về tình hình kinh tế - xã hội năm

2019 cho thấy kinh tế Việt Nam đã đạt được những con số hết sức ấn tượng trong năm vừa qua GDP năm 2019 tăng trên 7%.Tổng sản phẩm trong nước (GDP) đạt kết quả ấn tượng, với tốc độ tăng 7,02%, vượt mục tiêu của Quốc hội đề ra từ 6,6-6,8%.Điều này cho thấy kinh tế Việt Nam đang trong quá trình tăng trưởng, sức mua của người dân tăng, đó là những tín hiệu rất lạc quan cho VinaSoy

Hình 2 3 Tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 2009 đến năm 2019

2.2.1.3 Yếu tố công nghệ

- Công nghệ sản xuất: Với tốc độ công nghệ phát triển vượt bậc, góp phần hỗ trợ nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm, đồng thời giảm giá thành trong các khâu sản xuất Riêng tại các trang trại đậu nành, kĩ thuật nuôi trồng theo công nghệ mới cũng được áp dụng, nguồn cung được đảm bảo về cả số lượng và cả chất lượng

- Công nghệ thông tin – truyền thông: Ngành công nghệ thông tin và truyền thông phát triển với tốc độ cao, liên tục tăng trưởng mạnh trong những năm qua Internet đang trong giai đoạn bùng nổ và phổ cập đến tất cả mọi người Đây là những tín hiệu rất tích cực trong công tác quản lí cũng như marketing cho doanh nghiệp

2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên

- Khí hậu: Việt Nam có khí hậu nóng ẩm, nhìn chung thích hợp cho việc phát triển trồng cây đậu nành, đặc biệt là khu vực Tây Nguyên Khí hậu nóng ẩm cũng tạo bất lợi cho công tác bảo quản trong quá trình dự trữ và vận chuyển sản phẩm

2.2.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội

- Việt Nam đang nằm trong giai đoạn dân số vàng, với hơn 95 triệu dân, mật

độ dân số đông, mức tăng dân số hàng năm vào khoảng 1-2% Điều này tạo

ra nguồn nhân lực dồi dào cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra thị trường tiêu thụ dồi dào cho sản phẩm của VinaSoy

- Người người Việt có thói quen ưa chuộng những loại thực phẩm gần với tự nhiên, lành tính Đó là cơ hội để phát triển những loại thức uống tự nhiên như sữa đậu nành Tuy nhiên, một bộ phận lớn người Việt Nam chưa có thói quen uống sữa, đặc biệt đối với những vùng nông thôn và những người đã đến tuổi trưởng thành Bên cạnh đó, sữa đậu nành nấu truyền thống vẫn được ưa chuộng hơn so với sữa đậu nành đóng hộp vẫn khá mới mẻ Đây vừa là cơ hội lớn để mở rộng thị phần, vừa là thách thức của VinaSoy để thay đổi thị hiếu người tiêu dùng với sữa đậu nành bao bì giấy

2.2.2 Môi trường vi mô

2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của Fami

Sản phẩm cạnh tranh Chủng loại

và quy cách đóng gói

Sản phẩm xuất khẩu chủ lực

Kênh bán Online

Vinamilk Sữa đậu

nành Vinamilk hạt óc chó

Hộp giấy 180ml

Tính đến thời điểm hiện tại, sản phẩm của Vinamilk đã được xuất khẩu đến hơn 40 quốc gia trên thế giới, bao gồm khu vực Đông Nam Á, Trung Đông, Châu Phi và các nước khác

Website, Facebook, Tiki, Shopee, saigonflowers

, mebegao.com, daututre.net, zimken.com, vuivui, bachhoaxanh, adayroi,

Sữa đậu nành Vinamilk canxi ( có đường , không đường)

Hộp giấy 200ml, Hộp giấy 1L (có đường, không đường), Bịch giấy 220ml

Sữa đậu nành nha đam

Chai nhựa 180ml

Sữa đậu nành Goldsoy giàu đạm

Hộp giấy 1L (không đường, có đường), Hộp giấy 200ml

Sữa đậu nành nguyên chất

Hộp giấy 200ml, Bịch giấy 200ml

Nutifood

Sữa đậu nành Nuti canxi

Hộp giấy 200ml, Bích giấy 200ml, Hộp giấy 1L Trung Quốc

Adayroi, bachhoaxanh,sendo, tiki,…

Sữa đậu nành Nuti nguyên chất

Hộp giấy 200ml, Hộp giấy 1L

bachhoaxanh, vuivui,

meta.vn, auchan.vn, … Dutch Mill Soy

Secretz (Gạo mầm,

mè đen, bắp ngọt, collagen)

Hộp giấy 180ml

Từ Thái Lan Vuivui,

Adayroi, Lotte, Lazada, Tiki,…

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Vinamilk, Nuti canxi ( Nutifood)

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Trisoy (Tribeco), Soy Secretz collagen, Vitasoy,

Homesoy, Soy Secretz ( Dutch Mill),…

1 Vinamilk

Chiến lược Marketing

-Khuyến mãi: Các khuyến mãi hấp dẫn

• Tặng ngay 1 hộp khi mua ngay 2 lốc sữa tươi Vinamilk 100% 180ml

• Khuyến mãi hấp dẫn tháng 11/2018 Vinamilk Sure Prevent chai mới - Khi Người tiêu dùng mua 1 Lon sữa bột Sure Prevent 900gr tặng ngay 2 chai sữa bột pha sẵn Sure Prevent 200ml (Quy đổi 1 Lon 900gr= 2 Lon 400gr)

• Khuyến mãi hấp dẫn từ Vinamilk Sure Prevent tháng 07/2018 - mua 1 Lon sữa bột Sure Prevent 900gr tặng ngay 2 chai sữa bột pha sẵn Sure Prevent 200ml

• Khuyến mại hấp dẫn từ Ridielac: Tặng hộp sữa đậu nành hạt óc chó Vinamilk hoặc Ridielac gold gạo sữa

• …

- Marketing trực tiếp: Visual Video

• “Sữa đậu nành Vinamilk Canxi gấp đôi canxi cho xương chắc khỏe”

• “Sữa đậu nành Vinamilk hạt óc chó giàu dinh dưỡng, ngon khó cưỡng”

Quan hệ công chúng

• Vinamilk 40 năm vươn cao Việt Nam

• Chương trình “Tiếng vọng từ trái tim” tại Bệnh viện tim Hà Nội – Vinamilk sẽ hồ trợ 7 ca mổ tim trong năm 2018 – tương đương

700 triệu đồng vào ngày 10/10/2018

• Ngày 17/09 Quỹ sữa vươn cao Việt Nam và Vinamilk đem niềm vui Tết trung thu đến cho trẻ em tỉnh Vĩnh Phúc: trao 66.000 ly sữa cho 700 em học sinh tương đương với 430 triệu đồng

• Ngày 23/08 Quỹ sữa vươn cao Việt Nam và Vinamilk tiếp tục trao 64.000 ly sữa cho trẻ em tỉnh Bình Định tương đương với

430 triệu đồng

• Ngày 20/07 Vinamilk tổ chức gần 20 chương trình đồng hành

chăm sóc sức khoẻ người cao tuổi trong 6 tháng qua - "Đồng

hành chăm sóc sức khỏe cho 1 triệu bệnh nhân và người cao tuổi Việt Nam” từ 2012 đến hết 2020 để thực hiện mục tiêu

• Ngày 04/07 Quỹ sữa vươn cao Việt Nam và Vinamilk tiếp tục trao 76.500 ly sữa cho trẻ em tỉnh Vĩnh Long tương đương với khoảng 500 triệu đồng

• …

-Gia nhập thị trường lâu đời

- Sản phẩm đa dạng: Gold Soy, Sữa đậu

nành óc chó, sữa đậu nành gấp đôi

canxi, sữa đậu nành hương bắp, sữa đậu

nành nha đam,

- Giá cả cạnh tranh

- Thương hiệu mạnh

- Mạng lưới phân phối lớn, kết hợp

nhiều kênh phân phối hiện đại và truyền

thống

- Dây chuyền sản xuất tiên tiến, thiết bị,

công nghệ hiện đaị

- Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản

phẩm giàu kinh nghiệm

- Quan hệ bền vững với các đối tác

- Lực lượng khách hàng tiềm năng

- Quan điểm người Việt dùng hàng Việt

- Các ưu đãi của chính phủ về ngành sữa

( phê duyệt 2000 tỷ cho các dự án phát

triển ngành sữa đến năm 2020)

- Thị trường xuất khẩu gặp nhiều rủi ro

& tâm lý sử dụng hàng ngoài của người Việt

Trang Web của Vinamilk

Giới thiệu hệ thống trang trại đạt chuẩn quốc tế, đưa đầy đủ thông tin công ty, sản phẩm và quy trình chất lượng khiến người tiêu dùng tin tưởng và dễ dàng tìm kiếm nguồn thông tin sản phẩm và các chương trình mà Vinamilk đã làm trên Web Thiết

kế web đẹp mắt, dễ nhìn, lôi cuốn người coi

Trang chủ Youtube của Vinamilk

Khi mở Youtube của Vinamilk chúng ta sẽ thấy video của sản phẩm mới nhất, thông tin sản phẩm và các Vinamilk nổi bật Và là công ty FMCG đầu tiên của ĐNÁ đạt giải thưởng nhà sáng tạo vàng YOUTUBE GOLD CREATOR AWARDS với 1 triệu người theo dõi Và góc trên phía bên phải có liên kết với Facebook từ đó mình có thể

qua Fangage facebook chính thống của Vinamilk

Có hơn 1 triệu người đăng ký theo dõi

Trên Youtube của Vinamilk có rất nhiều video về các sản phẩm, giới thiệu và các video về câu chuyện ngộ nghình đáng yêu, và video về các món ngon từ

Vinamilk,…Và có thể thấy số lượt xem qua các video về sữa đậu nành óc chó là một trong những video có lượt xem cao nhất khoảng 14 triệu lượt xem ( tính đến hiện tại)

Fanpage Facebook của Vinamilk

Facebook của Vinamilk có 2 facebook chính thống là Vinamilk – Bí quyết khỏe ngon

từ thiên nhiên và Vinamilk Baby Care

Khi đến trang Facebook của Vinamilk thì sẽ hiện lên chatbox ở góc dưới bên phải với một vài câu hỏi mà khách hàng thường hỏi như “Bạn có thể cung cấp cho tôi thêm thông tin về doanh nghiệp của mình không?”, “Ai đó có thể hỗ trợ cho tôi không?”,

“Tôi có thể xem các dòng sản phẩm mới không?”, “Bạn chuyên về loại đồ ăn gì?” và

sẽ trả lời trong vòng một ngày