Burberry, biểu tượng công ty thời trang sang trọng của Anh nổi tiếng với mặt hàng thời trang cao cấp, đã hoạt động tại Nhật Bản gần nửa thế kỷ. Cho đến gần đây, các sản phẩm mang thương hiệu Burberry đã được bán theo thỏa thuận cấp phép với Sanyo Shokai. Công ty Nhật Bản có toàn quyền quyết định về cách thức sử dụng thương hiệu Burberry. Nó bán tất cả mọi thứ, từ túi chơi golf đến váy ngắn hay áo khoác Burberry cho búp bê Barbie tại 400 cửa hàng trên khắp đất nước, thường ở mức giá thấp hơn đáng kể so với mức giá mà Burberry tính cho các sản phẩm cao cấp của mình ở Vương quốc Anh...
Trang 1BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHƯƠNG 6
BURBERRY THAY ĐỔI CHIẾN LƯỢC TẠI NHẬT BẢN
Burberry, biểu tượng công ty thời trang sang trọng của Anh nổi tiếng với mặt hàng thời trang cao cấp, đã hoạt động tại Nhật Bản gần nửa thế kỷ Cho đến gần đây, các sản phẩm mang thương hiệu Burberry đã được bán theo thỏa thuận cấp phép với Sanyo Shokai Công
ty Nhật Bản có toàn quyền quyết định về cách thức sử dụng thương hiệu Burberry Nó bán tất cả mọi thứ, từ túi chơi golf đến váy ngắn hay áo khoác Burberry cho búp bê Barbie tại
400 cửa hàng trên khắp đất nước, thường ở mức giá thấp hơn đáng kể so với mức giá mà Burberry tính cho các sản phẩm cao cấp của mình ở Vương quốc Anh
Trong một thời gian dài, nó có vẻ như là một hợp đồng tốt đối với Burberry Sanyo Shokai
đã thực hiện tất cả việc phát triển thị trường ở Nhật Bản, tạo ra doanh thu khoảng 800 triệu USD một năm và trả cho Burberry 80 triệu đô la tiền bản quyền hàng năm Tuy nhiên, đến năm 2007, Giám đốc điều hành của Burberry, Angela Ahrendts, ngày càng trở nên không hài lòng với thỏa thuận cấp phép tại Nhật Bản và 22 thỏa thuận nhượng quyền khác ở các quốc gia trên thế giới Theo quan điểm của Ahrendts, các thỏa thuận cấp phép đã làm loãng hình ảnh thương hiệu cốt lõi của Burberry Những đối tác được cấp phép như Sanyo Shokai đã bán nhiều loại sản phẩm với mức giá thấp hơn nhiều so với mức giá mà Burberry tính cho các sản phẩm tại các cửa hàng của chính mình Ahrendts từng khẳng định, “sự phổ biến sẽ giết chết sự sang trọng — điều đó có nghĩa là bạn không còn thực sự xa xỉ nữa.” Hơn nữa, với số lượng ngày càng tăng khách hàng mua các sản phẩm Burberry trực tuyến, Ahrendts cảm thấy rằng điều quan trọng đối với Burberry là phải kiểm soát chặt chẽ hình ảnh thương hiệu toàn cầu của mình
Ahrendts đã quyết tâm kiềm chế việc cấp phép và giành lại quyền kiểm soát doanh số bán hàng của Burberry ở thị trường nước ngoài, ngay cả khi điều đó có nghĩa là phải đánh đổi vào doanh số bán hàng trong ngắn hạn Cô bắt đầu quá trình chấm dứt hợp đồng cấp phép trước khi rời Burberry để điều hành bộ phận bán lẻ của Apple vào năm 2014 Người kế nhiệm do cô chọn là Giám đốc điều hành, Christopher Bailey, người đã từng làm công tác thiết kế tại Burberry, đã tiếp tục theo đuổi chiến lược này
Trang 2Tại Nhật Bản, việc cấp phép nhượng quyền đã bị chấm dứt vào năm 2015 Sanyo Shokai buộc phải đóng cửa gần 400 cửa hàng Burberry Tuy nhiên, Burberry không từ bỏ Nhật Bản Xét cho cùng, Nhật Bản là thị trường lớn thứ hai thế giới về hàng xa xỉ Thay vào đó, công ty hiện sẽ bán các sản phẩm thông qua các cửa hàng do công ty sở hữu toàn bộ Mục tiêu là có
từ 35 đến 50 cửa hàng tại các địa điểm tốt nhất ở Nhật Bản vào năm 2018 Họ sẽ chỉ cung cấp các sản phẩm cao cấp, chẳng hạn như áo trench coat cổ điển của Burberry trị giá 1.800 USD Nhìn chung, mức giá sẽ cao hơn gấp 10 lần so với mức bình thường của hầu hết các sản phẩm Burberry tại Nhật Bản Công ty nhận thấy động thái này là rủi ro và hoàn toàn hy vọng doanh số bán hàng sẽ giảm ban đầu trước khi tăng trở lại khi họ xây dựng lại thương hiệu, nhưng CEO Bailey lập luận rằng động thái này là hoàn toàn cần thiết nếu Burberry muốn có một hình ảnh thương hiệu toàn cầu nhất quán cho các sản phẩm xa xỉ của mình
CÂU HỎI:
1 Tại sao ban đầu Burberry lại chọn chiến lược cấp phép để mở rộng sự hiện diện của mình tại Nhật Bản?
2 Những hạn chế nào của chiến lược cấp phép trong trường hợp này là gì?
3 Việc chấm dứt thỏa thuận cấp phép của Nhật Bản và mở các cửa hàng thuộc sở hữu hoàn toàn có phải là động thái đúng đắn của Burberry? Rủi ro ở đây là gì?
4 Dựa trên lý thuyết quốc tế hóa để phân tích kinh nghiệm của Burberry ở Nhật Bản?