Định hướng phát triển sản phẩm sữa gạo rang theo thị hiếu người tiêu dùng bằng phương pháp PREFERENCE MAPPING

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP NGÀNH CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA GẠO RANGTHEO THỊ HIẾU NGƯỜI TI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP NGÀNH CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

SỮA GẠO RANGTHEO THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG BẰNG PHƯƠNG PHÁP PREFERENCE MAPPING

GVHD: NGUYỄN QUỐC DŨNG SVTH: LƯƠNG THỊ HUYỀN MY MSSV: 13116073

S K L 0 0 5 7 3 3

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA CÔNG NGHỆ HÓA HỌC VÀ THỰC PHẨM

BỘ MÔN CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

MÃ SỐ: 2017-13116073

GVHD: Th.S NGUYỄN QUỐC DŨNG SVTH: LƯƠNG THỊ HUYỀN MY MSSV: 13116073

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA GẠO RANG THEO THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG BẰNG PHƯƠNG PHÁP PREFERENCE

MAPPING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA CÔNG NGHỆ HÓA HỌC VÀ THỰC PHẨM

BỘ MÔN CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

MÃ SỐ: 2017-13116073

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA GẠO RANG THEO THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG BẰNG PHƯƠNG PHÁP PREFERENCE

MAPPING

GVHD: Th.S NGUYỄN QUỐC DŨNG SVTH: LƯƠNG THỊ HUYỀN MY MSSV: 13116073

i

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA CÔNG NGHỆ HÓA HỌC VÀ THỰC PHẨM

BỘ MÔN CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Họ và tên sinh viên: Lương Thị Huyền My MSSV: 13116073

Ngành: Công nghệ Thực phẩm

1 Tên đồ án: Định hướng phát triển sản phẩm sữa gạo rang theo thị hiếu người tiêu

dùng bằng phương pháp Preference Mapping

6 Họ tên người hướng dẫn: ThS Nguyễn Quốc Dũng

Nội dung và yêu cầu đồ án tốt nghiệp đã được thông qua bởi

Trưởng Bộ môn Công nghệ Thực phẩm

Tp.HCM, ngày tháng năm 2017

Trưởng Bộ môn Người hướng dẫn

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian nghiên cứu đồ án tốt nghiệp và 4 năm học tập tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Tp.Hồ Chí Minh, chúng tôi đã nhận được sự giúp đỡ của nhà trường, các Thầy (Cô) trong bộ môn Bộ môn Công nghệ Thực phẩm – Khoa Công Nghệ Hóa Học và Thực Phẩm - Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Tp Hồ Chí Minh tận tình hướng dẫn và giúp đỡ cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho chúng tôi hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn: Thầy Nguyễn Quốc Dũng đã tận tình hướng dẫn và hỗ trợ trong suốt thời gian thực hiện đồ án cùng lời cảm ơn chân thành đến các bạn chung nhóm đồ án: Hợi, Phượng và Sang đã hỗ trợ hết mình cho những thí nghiệm của tôi

Dù đã rất cố gắng tìm hiểu, học hỏi những kiến thức mà thầy cô và các anh chị đã truyền đạt nhưng do thời gian còn hạn chế, kiến thức chuyên môn còn ít và bản thân còn thiếu kinh nghiệm nên nội dung của đề tài không thể tránh khỏi những sai sót Rất mong sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để đồ án tốt nghiệp của chúng tôi được hoàn thiện hơn Xin chân thành cảm ơn!

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung đƣợc trình bày trong khóa luận tốt nghiệp là do chính tôi thực hiện Tôi xin cam đoan các nội dung đƣợc tham khảo trong khóa luận tốt nghiệp đã đƣợc trích dẫn chính xác và đầy đủ theo qui định

Ngày tháng năm 201

Ký tên

PHIẾU ĐÁNH GIÁ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN

v

PHIẾU ĐÁNH GIÁ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA NGƯỜI PHẢN BIỆN

PHIẾU ĐÁNH GIÁ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA HỘI ĐỒNG XÉT BẢO VỆ

KHÓA LUẬN

vii

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP i

LỜI CẢM ƠN ii

LỜI CAM ĐOAN iii

PHIẾU ĐÁNH GIÁ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN iv

PHIẾU ĐÁNH GIÁ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA NGƯỜI PHẢN BIỆN v

PHIẾU ĐÁNH GIÁ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA HỘI ĐỒNG XÉT BẢO VỆ KHÓA LUẬN vi

MỤC LỤC vii

DANH MỤC HÌNH ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

TÓM TẮT KHÓA LUẬN xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1

1.1 Tổng quan về sản phẩm sữa gạo 1

1.1.1 Nguồn gốc 1

1.1.2 Dinh dưỡng và lợi ích 1

1.1.3 Tiềm năng phát triển của sản phẩm 2

1.2 Tổng quan về phương pháp phát triển sản phẩm 3

1.2.1 Các bước phát triển sản phẩm thực phẩm 3

1.2.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 6

1.3 Tổng quan về phương pháp nghiên cứu 7

1.3.1 Tổng quan về Preference Mapping (PM) 7

1.3.2 Phương pháp mô tả Flash profile 14

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 16

CHƯƠNG 2: VẬT LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP 17

2.1 Quy trình tiến hành nghiên cứu 17

2.2 Thí nghiệm mô tả Flash Profile 18

2.2.1 Mẫu sữa gạo 18

2.2.2 Người thử 18

2.2.3 Chuẩn bị mẫu 18

2.2.4 Tiến hành thí nghiệm 18

2.2.5 Thu nhận và xử lý kết quả: 19

2.3 Thí nghiệm thị hiếu 20

2.3.1 Mẫu sữa gạo 20

2.3.2 Người thử 20

2.3.3 Chuẩn bị mẫu 20

2.3.4 Tiến hành thí nghiệm 20

2.3.5 Thu nhận và xử lý kết quả: 20

2.4 Phương pháp xử lý số liệu 21

2.4.1 Phương pháp xử lý số liệu 21

2.4.2 Các tổng hợp số liệu nghiên cứu 23

2.4.3 Phương pháp xử lý số liệu 24

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ BIỆN LUẬN 26

3.1 Thí nghiệm mô tả 26

3.2 Thí nghiệm thị hiếu 29

3.3 Lập bản đồ thị hiếu (Preference Mapping) 31

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 34

4.1 Kết luận 34

4.2 Kiến nghị 35

PHỤ LỤC 38

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Các bước phát triển sản phẩm 4

Hình 1.2 Tích hợp trong phát triển sản phẩm 5

Hình 1.3.Mối tương quan giữa hai tập giữ liệu chính trong phân tích PM 8

Hình 1.4.Internal Preference Map 10

Hình 1.5 External Preference Mapping 11

Hình 2.1 Quy trình tiến hành nghiên cứu 17

Hình 3.1 Đồ thị phân bố sản phẩm 26

Hình 3.2 Đồ thị phân bố tính chất sản phẩm 27

Hình 3.3 Đồ thị cột phân bố điểm thị hiếu của 7 mẫu sản phẩm 29

Hình 3.4 Bản đồ thị hiếu 31

DANH MỤC BẢNG BIỂU

ảng 2.1 Số liệu để xử lý của FP 23 ảng 2.2 Số liệu cảm quan thị hiếu 23 ảng 3.1 Bảng mô tả sản phẩm 28

xi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1 ANOVA - Analysis of Variance – Phân tích phương sai

2 FP - Flash Profile – Phân tích mô tả nhanh

3 MFA- Multiple Factor Analysis - Phân tích đa nhân tố

4 PM - Preference Mapping – Bản đồ thị hiếu

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Đề tài nghiên cứu định hướng phát triển sản phẩm sữa gạo rang đối với 7 sản phẩm sữa gạo (3 sản phẩm trên thị trường và 4 sản phẩm nghiên cứu) đã được chúng tôi thực hiện dựa trên phương pháp mô tả Flash Profile và Preference Mapping Kết quả mô tả Flash Profile dựa trên 56 người tiêu dùng thể hiện các tính chất cảm quan đặc trưng của từng nhóm sản phẩm: màu nâu,vị chua, vị rang, mùi rang (nhóm sản phẩm thị trường); màu trắng, vị kem, vị sữa, mùi kem, mùi sữa ( nhóm sản phẩm nghiên cứu) Bên cạnh đó, thí nghiệm thị hiếu trên 180 người tiêu dùng cho thấy trong từng sản phẩm đều có những sản phẩm được yêu thích nhất: product1 (nhóm sản phẩm thị trường) và sample4 (nhóm sản phẩm nghiên cứu) Kết hợp bản đồ cảm giác (Sensory Map) của Flash Profile và kết quả thị hiếu để xây dựng bản đồ thị hiếu cho việc định hướng phát triển sản phẩm Bản đồ thị hiếu đã thể hiện hai phân khúc khác nhau để phát triển sản phẩm sữa gạo rang: ngọt, hậu ngọt, vị rang, mùi rang (phân khúc 1); ngọt, hậu ngọt, vị béo của kem và sữa cùng với mùi kem, mùi sữa và màu trắng đục (phân khúc 2)

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1.1 Tổng quan về sản phẩm sữa gạo

Sữa gạo truyền thống có nguồn gốc từ Hàn Quốc là một loại nước uống ngũ cốc được làm từ gạo (chủ yếu là gạo nâu) Vị ngọt của sữa gạo chủ yếu là do quá trình phân hủy tự nhiên của cacbonhydrate thành đường (chủ yếu là glucose) tương tự như zamake của Nhật

Bản, một số loại khác thì được làm ngọt từ siro mía hoặc các loại đường khác

Để làm ngọt sữa gạo người ta có thể thêm đường Sữa gạo là thức uống rất phổ biến trong chế độ ăn chay Lý do là vì sữa gạo không chứa mỡ động vật hoặc bất cứ thành phần nào liên quan đến động vật Điều này làm cho sữa gạo là một loại sữa chay tinh khiết

Lợi ích từ dinh dưỡng của sữa gạo (Robertson, Robin; Ryan, Nancy Ross, 2000):

Sữa gạo không chứa lactose: đây là sự thay thế tốt nhất cho những người dị ứng với protein trong sữa bò (CMP – cow milk protein), hoặc bị chứng không dung nạp lactose

Sữa gạo không chứa cholesterol cũng như chỉ chứa rất ít chất béo không bão hòa, vì vậy dùng sữa gạo rất an toàn cho những người gặp vấn đề về tim mạch

Hàm lượng vitamin và khoáng chất trong sữa gạo cao hơn trong các loại sữa khác: nguyên liệu làm sữa gạo rất giàu vitamin , do đó sử dụng sửa gạo cũng giúp cung cấp lượng lớn vitamin cho cơ thể, hỗ trợ hoạt động của hệ thần kinh và quá trình trao đổi chất của cơ thể

Sữa gạo chứa rất ít calorie, vì vậy có thể sử dụng sữa gạo trong khẩu phần ăn hàng ngày để tăng hiệu quả của việc giảm cân

Sữa gạo chứa hàm lượng cao các khoáng chất như selen, magie,… giúp tăng cường

hệ miễn dịch, chống lại sự tấn công của các loại vi khuẩn và virus

1.1.3 Tiềm năng phát triển của sản phẩm

Trên thị trường hiện nay có xu hướng phát triển mạnh các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và có lợi cho sức khỏe vì người tiêu dùng lại ngày càng chú ý hơn đến nguồn gốc và lợi ích của mỗi loại thực phẩm Mọi người đều quan tâm xem sản phẩm

họ sử dụng có thực sự không hại đến sức khỏe khi sử dụng hay thậm chí là chúng phải

có lợi Vậy nên khi nhà sản xuất lựa chọn một sản phẩm mới để đưa ra thị trường nhà sản xuất phải hướng đến người tiêu dùng, xem xét tiềm năng của sản phẩm và rủi ro cùng với sự cạnh tranh trên thị trường

Sữa gạo ở Việt Nam là sản phẩm chưa được sản xuất ở quy mô công nghiệp ở Việt Nam, nhưng đã có từ lâu trên thế giới Ở Pháp, một lít sữa bò có giá 1 euro, 1 lít sữa đậu nành có giá 1,5 euro, còn 1 lít sữa gạo giá lên tới 2 - 2,5 euro Mấy năm gần đây, một số doanh nghiệp (DN) Việt Nam đã bắt đầu nhập khẩu sữa gạo từ Hàn Quốc và Đức về bán với giá từ 45.000 đồng đến 75.000 đồng/lít mà vẫn luôn cháy hàng Đáng nói là, nguyên liệu sản xuất sữa gạo được các nước này nhập khẩu với giá rẻ từ các nước châu Á, trong đó có Việt Nam Trong khi đó, Việt Nam xuất khẩu gạo nhất nhì thế giới nhưng nông dân trồng lúa vẫn nghèo vì chúng ta chỉ bán gạo thô với giá rẻ, nhập khẩu sữa đắt Đây chính là lý do kiến sữa gạo trở thành sản phẩm tiềm năng trong thị trường Việt Nam

Ở các nước trên thế giới, sữa gạo ngày càng được ưa chuộng do lành tính, giàu chất dinh dưỡng, dễ dàng bổ sung vitamin, khoáng chất, chất đạm, chất béo, ít calo và cholesterol; đặc biệt là không gây dị ứng như sữa bò, phù hợp cho cả người già, trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ,…Tất cả các loại gạo đều có thể làm nguyên liệu sản xuất sữa gạo Để sữa gạo là sản phẩm siêu sạch dùng cho cả trẻ sơ sinh và người già, thì gạo dùng để sản xuất sữa phải được trồng theo quy trình sạch, không sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu Tốt nhất, nên phát triển nguyên liệu làm gạo sữa là các giống lúa thuần chủng bản địa có sức kháng bệnh tốt, dinh dưỡng cao như một số loại gạo quý của Việt Nam

Vì vậy Việt Nam rất phù hợp để sản xuất sữa gạo cả về mặt thị trường tiêu thụ và nguyên liệu đầu vào Giá thành gạo của Việt Nam từ 15.000 đồng đến 25.000 đồng/kg

3

Trung bình 1 kg gạo lứt có thể sản xuất được 15-20 lít sữa dinh dưỡng Như vậy, giá sữa gạo sẽ rẻ hơn rất nhiều so với sữa nhập khẩu, chỉ khoảng 10.000 đồng/lít Mỗi năm, Việt Nam phải chi hàng tỷ USD để nhập khẩu sữa bột về sản xuất sữa bò, chi hàng tỷ USD để nhập khẩu đậu tương về sản xuất sữa đậu nành, trong khi cả kho nguyên liệu

“vàng” để sản xuất sữa đang bị bỏ quên: đó chính là hạt gạo

Có rất nhiều lý do biến sữa gạo trở thành một sản phẩm tiềm năng ở Việt Nam, tuy đã được định hình sản phẩm sẵn nhưng Việt Nam không giống Nhật Bản hay Hàn Quốc, người tiêu dùng sẽ không có khẩu vị giống với nơi bắt nguồn của sữa gạo truyền thống, hay những sữa gạo có sẵn trên thị trường Chính vì thế, việc định hướng sản phẩm sữa gạo theo sở thích người tiêu dùng là một trong những việc cần thiết để có được sản phẩm tiềm năng nhằm cạnh tranh với các sản phẩm nước ngoài

1.2 Tổng quan về phương pháp phát triển sản phẩm

1.2.1.Các bước phát triển sản phẩm thực phẩm

Quá trình phát triển sản phẩm là sự phối hợp giữa các hoạt động nghiên cứu cụ thể như thiết kế sản phẩm, quá trình phát triển, thiết kế nhà máy kỹ thuật, chiến lược tiếp thị và thiết kế với mục đích tạo ra một cách tiếp cận tích hợp để phát triển sản phẩm mới Mục đích chung là tạo ra một sản phẩm mà mỗi người tiêu dùng hoặc một công ty sản xuất thực phẩm hoặc một tổ chức dịch vụ ăn uống sẽ mua Hai khía cạnh quan trọng của phát triển sản phẩm là kiến thức về nhu cầu/ mong muốn của khách hàng và kiến thức về khám phá khoa học hiện đại cùng với sự phát triển công nghệ Quá trình phát triển sản phẩm kết hợp

và ứng dụng của lĩnh vực khoa học tự nhiên với khoa học xã hội để tạo ra sự đổi mới trong công nghiệp một cách có hệ thống

Quy trình phát triển sản phẩm là một hệ thống nghiên cứu cho từng sản phẩm ở mỗi lĩnh vực Nó thay đổi chi tiết từ sản phẩm này đến sản phẩm khác nhưng vẫn duy trì cấu trúc chung của bốn giai đoạn chính và được phân chia thành 7-9 giai đoạn (Cooper, 1996; Earle, 1997)

Bốn giai đoạn là chiến lược sản phẩm, thiết kế sản phẩm, quy trình phát triển, thương mại hoá sản phẩm và sản xuất sản phẩm Mà bốn giai đoạn trên có thể kết hợp tạo lại và tạo thành hai giai đoạn lớn Giữa bốn giai đoạn, có những đánh giá và quyết định quan trọng hàng đầu cho kế hoạch phát triển sản phẩm gọi là yếu tố quyết định sự thành công của sản phẩm (điểm quan trọng) (Cooper, 1990) Những điểm quan trọng sẽ được tạo

ra trong nghiên cứu và kết quả từ các giai đoạn khác nhau Bốn giai đoạn có mối quan hệ mật thiết với nhau: Quyết định quan trọng ↔ Kết quả↔ Hoạt động↔ Kỹ thuật Phát triển sản phẩm thực phẩm cũng bao gồm bốn quá trình tương tự với các sản phẩm nhưng có sự khác biệt đáng kể về các hoạt động, kỹ thuật và thời gian (Mary Earle, Richard Earle and Allan Anderson.2001)

Giai đoạn 1: Chiến lược sản phẩm, bắt đầu với việc hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm và chương trình phát triển sản phẩm Sau đó, đặt ra các mục tiêu của các kế hoạch phát triển sản phẩm ước 1 là việc tạo ra các ý tưởng sản phẩm mới và phác thảo chiến lược thiết kế sản phẩm, kết thúc bằng khái niệm sản phẩm và các thông số thiết kế sản phẩm Trước khi ban lãnh đạo có thể đưa ra quyết định quan trọng để tài trợ cho các

Hình 1.1 Các bước phát triển sản phẩm

5

giai đoạn tiếp theo của sản phẩm mới, hoặc để ngăn chặn nó, hoặc trả lại cho nhóm để có cải tiến, có ba quyết định quan trọng (Pearlman, 1998): (1) Khái niệm sản phẩm là một sản phẩm độc đáo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng; (2) Liệu khái niệm sản phẩm và sản phẩm mới có mang lại các mục tiêu tài chính và các mục tiêu khác đặt ra trong chiến lược phát triển kinh doanh của sản phẩm; (3) Khái niệm sản phẩm hài hòa với hoạt động kinh doanh và lĩnh vực của công ty (Capatti, 2000)

Giai đoạn 2: Thiết kế và phát triển sản phẩm bao gồm sự phối hợp, sáng tạo, lập kế hoạch và giám sát có hệ thống Phát triển sản phẩm thực phẩm gắn liền với quá trình sản xuất, đặc điểm của sản phẩm bị hạn chế bởi quá trình chế biến nên qui trình sản xuất và sản phẩm cuối cùng được phát triển cùng nhau Sự hội nhập chặt chẽ của quá trình phát triển

và thiết kế sản phẩm, được gọi là kỹ thuật đồng thời, đang trở nên quan trọng hơn bởi vì thời gian và chi phí ràng buộc để đưa sản phẩm ra thị trường Thiết kế đồng thời cũng tích hợp với tiếp thị và sản xuất (Hollingsworth, 1995) như thể hiện trong hình 1.2

Hình 1.2 Tích hợp trong phát triển sản phẩm

Việc kiểm tra sản phẩm cuối cùng bao gồm nhiều khía cạnh của sản phẩm: (1) Chất lượng sản phẩm (về mặt kỹ thuật) - phẩm chất cốt lõi của sản phẩm Phẩm chất và mục đích sử dụng phù hợp với các quy định, dịch vụ với sản phẩm; (2) Sự chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng, sự khác biệt cạnh tranh, độc đáo, giá trị thẩm mỹ, hình ảnh thương hiệu, giá trị sản phẩm; (3) Sản phẩm tiếp thị là hình ảnh sản phẩm, vị trí sản phẩm được quảng bá trên thị trường, giá sản phẩm, hình ảnh sản phẩm đối với nhà bán lẻ; (4)Thị phần của công ty, lợi nhuận, hiệu quả sản phẩm trong chiến lược kinh doanh, vấn đề về sản phẩm, sự phù hợp của công ty (Hegenbart, 1997)

1.2.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Để ra được sản phẩm cuối cùng đáp ứng đầy đủ yêu cầu thì việc phát triển sản phẩm theo xu hướng người tiêu dùng gọi là Searching for Patterns (Moskowitz, Munoz, & Gacula, 2003) Vì vậy, việc định hướng phát triển sản phẩm theo thị hiếu người tiêu dùng sau khi có chiến lược là điều cần thiết nhất đối với một sản phẩm thực phẩm

Searching for Patterns là sự ảnh hưởng từ người tiêu dùng đến các thuộc tính quan trọng của sản phẩm mới, sự yêu thích tổng thể khá thường xuyên là trọng tâm của nghiên cứu doanh nghiệp Chúng ta có thể trực tiếp hoặc gián tiếp để tìm ra các mẫu được thích nhất và yêu cầu người trả lời đánh giá tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính khác nhau Đây là cách tiếp cận thái độ Đánh giá có thể xảy ra gắn liền với đánh giá tất cả sản phẩm hoặc đánh giá tách biệt từng sản phẩm (ví dụ, giống như một bảng câu hỏi có sẵn) Hay cách tiếp cận sở thích đưa sẵn sản phẩm và tìm sự yêu thích của người tiêu dùng bằng cách trực tiếp cho thử và đánh giá bằng thí nghiệm thị hiếu (Bower, J.A., & M.A Saadat 1998)

Có ba phương pháp nghiên cứu để phân tích Searching for Patterns:

Phương pháp thứ nhất: là mô hình tuyến tính đơn giản giữa các cặp biến giữa sự yêu thích chung và sự yêu thích từng thuộc tính có mối tương quan về toán học Phương pháp này thường được sử dụng cho một nhóm các sản phẩm có cùng tính chất Lưu ý rằng loại phân tán này được sử dụng tốt nhất khi nhà nghiên cứu làm việc với một số sản phẩm với các điểm dữ liệu tương ứng với nhiều sản phẩm Kết quả là hình ảnh cho thấy rằng sự

ưa chuộng giữa các thuộc tính có sự khác biệt với các thuộc tính Phát hiện này có nghĩa là hầu hết các giá trị ưa thích thuộc tính cần được sử dụng để xác định các vấn đề với các sản phẩm cụ thể, chứ không phải để thúc đẩy phát triển sản phẩm mới Phương pháp này còn gọi là điều tra hành vi người tiêu dùng của một loại bao gồm nhiều sản phẩm có cùng một

Phương pháp thứ ba: tạo ra một mô hình toàn diện hơn, cho thấy một số thuộc tính cảm quan đồng thời điều khiển sự yêu thích Chúng ta biết rằng yêu thích của người tiêu dùng được điều khiển bởi sự tương tác của một số thuộc tính cảm quan Do đó, ta có thể chọn hai thuộc tính cảm quan và vẽ chúng lại với nhau trên bề mặt giống như cảm giác, trong đó các tọa độ X và Y là các thuộc tính cảm quan, còn tọa độ Z là của sự yêu thích Người ta có thể làm phương pháp này cho nhiều thuộc tính cảm giác khác nhau với sự yêu thích của người tiêu dùng, vấn đề là thu thập dữ liệu và giới hạn thời gian thực hiện vì số lượng dữ liệu khá lớn Dữ liệu phải báo cho nhà nghiên cứu doanh nghiệp một câu chuyện,

từ đó người ta có được tiềm năng về sản phẩm Đây là phương pháp kết hợp phân tích đa chiều và dữ liệu thị hiếu hay còn gọi là Preference Mapping (Bower, J.A., & M.A Saadat 1998)

Vì sự tổng quát về cái nhìn rõ nhất về định hướng phát triển một sản phẩm đã có thị trường xác định cùng ý tưởng sản phẩm, cụ thể như của đề tài này thì phương pháp nghiên cứu được lựa chọn là phương pháp Preference Mapping kết hợp với phân tích đa chiều

1.3 Tổng quan về phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Tổng quan về Preference Mapping (PM)

Preference Mapping (PM) được định nghĩa là phương pháp luận để điều tra thị hiếu của người tiêu dùng đối với một loạt các sản phẩm bằng cách sử dụng các phương pháp lập bản đồ thống kê với các kỹ thuật phân tích thành phần chính như Principal Component Analysis, Principal Component Regression, Partial Least Square

Regression Dữ liệu về thị hiếu của người tiêu dùng có thể được phân tích độc lập mà không cần đến các bộ dữ liệu khác Tuy vậy mối quan tâm chính thường nằm ở việc tìm hiểu mối quan hệ về sự yêu thích của ngườu tiêu dùng đối với sản phẩm là do những thuộc tính cảm quan nào của sản phẩm mang lại Phương pháp này rất quan trọng với một số lĩnh vực như phát triển sản phẩm và cải tiến sản phẩm, nhưng phương pháp này cũng có thể được sử dụng cho các mục đích khác như mô tả sản phẩm (Helgesen và Næs, 1995)

PM có thể trả lời được cho những câu hỏi: Những mẫu/ sản phẩm nào trong danh sách mẫu được thích nhiều nhất và ít nhất? Các thuộc tính cảm quan nào đặc trưng cho các mẫu được yêu thích nhiều nhất và ít nhất (xu hướng của sự yêu thích nằm ở đặc tính nào)? Người tiêu dùng nào thích những mẫu nào (phân loại) và những đặc trưng của từng phân khúc khách hàng khác nhau (về tôn giáo, thói quen và thái độ) (Næs and Nyvold, 2004)

Dữ liệu quan trọng nhất của PM là bảng dữ liệu sự cho điểm về mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với tất cả các sản phẩm Điều này đòi hỏi tập dữ liệu thứ nhất phải có hàng và cột tương ứng với số lượng mẫu (J) nhân với số lượng người tiêu dùng (N) Tập dữ liệu thứ hai là tập dữ liệu cảm quan có cùng số hàng (mẫu) như tập dữ liệu trên, nhưng các cột trong bảng ở đây tương ứng với thuộc tính cảm quan (K) (Tormod Næs, Per B Brockhoff and Oliver Tomic, 2010) Được mô tả cụ thể ở hình sau:

Hình 1.3.Mối tương quan giữa hai tập giữ liệu chính trong phân tích PM

9

Hình 1.3 Mối tương quan giữa hai tập giữ liệu chính trong phân tích PM

Hai đồ thị ở hình sẽ chồng lên nhau tạo thành Internal Preference Map Mỗi vector ở hình tượng trưng cho 1 người tiêu dùng, mỗi điểm trên hình A chỉ mỗi sản phẩm được phân bố bởi điểm thị hiếu

External Preference Mapping: phương pháp này cho phép liên kết thị hiếu của người tiêu dùng với một số đặc tính hóa học, cảm quan, v v của sản phẩm Cách tiếp

Hình 1.4.Internal Preference Map

ở đó các sản phẩm được phân bố trên bản đồ với một tọa độ nhất định cùng với các tính chất cảm quan xung quanh nó Đối với phương pháp này, điểm thị hiếu của người tiêu dùng kết hợp với tọa độ cố định của các sản phẩm trên bản đồ mô tả cảm quan để tạo ra bản đồ sở đồ thị hiếu bằng cách áp dụng phương pháp PREFMAP (Marc Danzart, 2010) Phương pháp này sẽ xây dựng mô hình đặc trưng cho mỗi người tiêu dùng (hoặc nhóm

Hình 1.5 External Preference Mapping

người tiêu dùng) dựa trên cách cho điểm từng sản phẩm phụ thuộc các đặc tính cảm quan khác nhau của sản phẩm (Schlich P, McEwan J.A, 1992, Cartographie des Préférences, 342-344)

Mô hình đầy đủ cho mỗi người tiêu dùng được viết như sau:

Y = SiaiXi + SibiXi² + SijcijXiXj

Phương thức PREFMAP sử dụng bốn mô hình con: mô hình vector, mô hình điểm lý tưởng, mô hình elip và mô hình bậc hai Mỗi mô hình sẽ có bi và cij khác nhau tạo nên các đặc tính thể hiện sự ưa thích khác nhau trong từng bản đồ thị hiếu Như trong mô hình vector có bi và cij bằng 0 và nó giải thích sự yêu thích sản phẩm bằng cách chiếu các sản phẩm trên các vectơ khác nhau Hạn chế của mô hình này là nó không xét đến một số tiêu chí như độ mặn hoặc nhiệt độ, sự ưa thích có thể tăng cho đến khi một giá trị tối ưu, và sau đó giảm Trong mô hình điểm lý tưởng bi là xác định và cijbằng 0, mô hình này là một hình có dạng Hyperpol, điểm lý tưởng là nơi chỉ sản phẩm được yêu thích nhất Mô hình elip (đường cong tượng trưng cho phương trình bậc hai)

có cij bằng 0 và Mô hình bề mặt bậc hai: Mô hình này tương ứng với mô hình hoàn chỉnh mà hình dạng là một bề mặt hyperpol Mô hình này cho phép đưa vào các tương tác giữa các đặc tính (cijXiXj) (Schlich P, McEwan J.A, 1992, 353-355)

1.3.1.3 Mẫu và người thử

Việc lựa chọn mẫu để thử nghiệm trong PM thường được cân bằng bởi hoàn cảnh thực tế, các dữ liệu đáng tin cậy và độ tin cậy của dữ liệu đối với số lượng sản phẩm thử ít nhất Nó phụ thuộc chủ yếu vào loại mẫu, ví dụ như mẫu xúc xích cay có nhiều vấn đề như mùi vị đặc trưng, cường độ cao hơn các sản phẩm ít có tính đặc trưng như bánh quy hay các loại nước Thông thường số lượng mẫu không vượt quá 8-12 sản phẩm và 5-6 sản phẩm là một sự lựa chọn nhiều nhất trong các thí nghiệm của PM (Helgesen et al., 1997) Thông thường sẽ có 5 tới 10 mẫu cho mỗi người tiêu dùng, tùy thuộc vào loại mẫu được sử dụng Nếu các mẫu đặc biệt có mùi vị hoặc hương vị, trong hầu hết các trường hợp tốt hơn là gần 5 đến hơn 10 Các sản phẩm được lựa chọn phải

có sự phân khúc sản phẩm rõ rệt (Johansen et al., 2010)

13

Về số lượng người thử, rất nhiều nghiên cứu sử dụng một số lượng người tiêu dùng từ 100 đến 150 Đó là kinh nghiệm chung của các nhà khoa học, rằng điều này là

đủ để cung cấp kết quả thú vị và chính xác Thậm chí một số nhỏ hơn có thể trong một

số trường hợp được sử dụng nếu cần thiết, nhưng thấp hơn 50-60 không được khuyến khích

PM được sử dụng phổ biến nhất là những phương pháp dựa trên mô hình tuyến tính cho mối quan hệ giữa dữ liệu cảm quan và dữ liệu ưa thích cho mỗi người tiêu dùng Các mô hình này giả định rằng các sở thích cho mỗi người tiêu dùng hoặc giảm hoặc tăng tuyến tính cho mỗi thuộc tính cảm quan Ví dụ, nếu người tiêu dùng thích vị ngọt, thì gia tăng sự yêu thích cho sản phẩm tăng lên cùng với mức độ ngọt tăng trong phạm vi thí nghiệm Đây có thể là một giả định hợp lí, nhưng đối với một số thuộc tính

và đặc biệt nếu trong phạm vi thử nghiệm lớn, điều này có thể biểu hiện quá đơn giản hóa Người tiêu dùng có thể cho một thuộc tính đến một điểm nào đó, nhưng không vượt quá Một phương pháp tiên tiến hơn của các phương pháp xử lý vấn đề này là mô hình điểm lý tưởng cho phép các đỉnh núi và thung lũng trên bản đồ Thông thường các

mô hình này được dựa trên các mô hình đa thức bậc hai Đối với ví dụ về vị ngọt, điều này có nghĩa là thấp hơn một giới hạn nhất định, sự ưa thích tăng lên tức là vị ngọt cũng tăng, trong khi ở trên giới hạn này, sự yêu thích giảm Đối với tất cả các phương pháp

có sẵn, kết quả được trình bày trong bản đồ các thuộc tính cảm quan, của các mẫu và của người tiêu dùng thích Đôi khi hai đối tượng được trình bày với nhau bằng những cái gọi là biplots hoặc trong triplots nếu cả ba cái được xem xét cùng nhau (Martens et al., 2005)

1.3.2 Phương pháp mô tả Flash profile

Flash Profile (FP) là một phương pháp mô tả cảm quan được phát triển từ Phương pháp phân tích lựa chọn tự do (Free Choice Profiling), trong đó mỗi người thử lựa chọn và sử dụng từ ngữ của riêng họ dùng mô tả tính chất của để đánh giá toàn bộ tập hợp sản phẩm một cách tương đối và thực hiện xếp dãy các sản phẩm theo các tính chất mà họ lựa chon Có thể nói phương pháp này là phương pháp mô tả nhanh chóng các tính chất cảm quan của một tập hợp sản phẩm (Dairou và Siefferman J.M , 2002)