Thực trạng hoạt động Trade Marketing ở kênh bán hàng hiện đại của công ty CP Thực phẩm Dinh Dưỡng NutiFood tại thị trường Tp.HCM trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018.... Nhưng
Trang 1THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THỰC TRẠNG TRADE MARKETING TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở CÁC SIÊU THỊ CỦA KÊNH BÁN HÀNG HIỆN ĐẠI NUTIFOOD
TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM
GVHD: Trần Khánh Hoàng SVTH: Thái Thị Thùy Trang MSSV : 16124077
Tp Hồ Chí Minh, tháng 11/2019
SKL 0 0 6 7 5 8
ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO
NUTIFOOD TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM
Thái Thị Thùy Trang MSSV : 16124077
SVTH :
Khoá : 2016 Ngành : Quản lý công nghiệp GVHD : Trần Khánh Hoàng
Trang 3NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
HƯỚNG DẪN
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Tp HCM, ngày …tháng…năm……
Giảng viên hướng dẫn
Trang 4NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
PHẢN BIỆN
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Tp HCM, ngày …tháng…năm……
Giảng viên phản biện
Trang 5LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý thầy cô Khoa Đào Tạo Chất Lượng Cao - Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện, trang bị cho em những kiến thức vững chắc, quý báu và hướng dẫn em hoàn thành chương trình đào tạo ngành Quản lý công nghiệp cũng như cung cấp thêm cho
em những kinh nghiệm thực tiễn và vận dụng kiến thức vào môi trường làm việc tại một doanh nghiệp thực tế
Kế đến, em xin gởi đến thầy Trần Khánh Hoàng, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành báo cáo thực tập và khóa luận tốt nghiệp Cảm ơn thầy đã chia
sẻ những kinh nghiệm và giải đáp những thắc mắc của em trong suốt thời gian qua, đưa ra những nhận xét và góp ý chân thành để em có thể hoàn thiện bản thân hơn và hoàn tốt nhiệm vụ của mình
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo, các phòng ban của công ty CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood, đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình thực tập tại công ty Cuối cùng em xin cảm ơn các anh chị phòng kênh bán hàng hiện đại của công ty CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood
đã giúp đỡ, cung cấp những số liệu thực tế để em hoàn thành tốt chuyên đề thực tập tốt nghiệp này
Đồng thời nhà trường đã tạo cho em có cơ hội được thực tập nơi mà em yêu thích, cho em bước ra đời sống thực tế để áp dụng những kiến thức mà các thầy cô giáo đã giảng dạy Qua công việc thực tập này em nhận ra nhiều điều mới mẻ và bổ ích trong việc kinh doanh để giúp ích cho công việc sau này của bản thân Vì kiến thức bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện chuyên đề này em không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy, cô cũng như quý công ty
Em xin chân thành cảm ơn!
Tp HCM, ngày 03 tháng 12 năm 2019
Sinh viên Thái Thị Thùy Trang
Trang 6R&D Phòng nghiên cứu và phát triển
FDA Cục Quản lý thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ
Trang 7DANH MỤC BẢNG
Bảng 1 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của NutiFood từ năm 2016 đến năm 2018 9Bảng 1 2: Các hoạt động đầu ra và đầu vào tại kênh bán hàng hiện đại NutiFood 17Bảng 3 1: Tình hình kinh doanh trong các kênh phân phối chính của công ty CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood tại Tp.HCM từ năm 2016 đến năm 2018…… ……… 34 Bảng 3 2: Thống kê hệ thống phân phối và độ bao phủ của kênh bán hàng hiện đại của công ty CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood tại Tp.HCM năm 2018 35Bảng 3 3: Kết quả kinh doanh các siêu thị của NutiFood tại thị trường Tp.HCM từ năm 2016-2018 36 Bảng 3 4: Doanh thu của 3 siêu thị AEON, BigC, E-Mart trong 4 tháng năm 2019 của kênh bán hàng hiện đại 36Bảng 3 5: Lợi thế cạnh tranh và hạn chế của kênh bán hàng hiện đại NutiFood 43Bảng 3 6: Phân bổ nhân viên, quản lý và giám sát bán hàng của kênh bán hàng hiện đại NutiFood tại thị trường Tp.HCM năm 2018 45 Bảng 3 7: : Chính sách khen thưởng cho nhân viên bán hàng tại các siêu thị của kênh bán hàng hiện đại NutiFood 46Bảng 3 8: Chương trình “Giải thưởng giành cho những quản lý, nhân viên bán hàng tại các siêu thị tại Tp.HCM xuất sắc nhất năm 2017” 46Bảng 4 1: Đề xuất bảng kế hoạch các hoạt động Trade Marketing cho các dòng sữa nước tại các hệ thống siêu thị Tp.HCM trong 2 quý đầu năm 2020……… 74 Bảng 4 2: Bảng ngân sách cho các hoạt động Trade Marketing của kênh bán hàng hiện đại NutiFood tại các siêu thị khu vực Tp.HCM năm 2020 75Bảng 4 3: Bảng đề xuất kế hoạch khen thưởng nhằm nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên bán hàng của kênh bán hàng hiện đại NutiFood 79Bảng 4 4: Đề xuất bảng kế hoạch các hoạt động xúc tiến cho hệ thống siêu thị tại Tp.HCM của kênh bán hàng hiện đại NutiFood năm 2020 83
Trang 8DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 1 1: Sơ đồ tổ chức công ty 10
Hình 1 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức kênh Modern Trade 16
Hình 2 1: : Sự hình thành của Trade Marketing 19
Hình 2 2: Quá trình lưu thông hàng hóa đến tay người tiêu dùng 23
Hình 3 1: Quà tặng kèm cho khách hàng khi mua các sản phẩm NutiFood tại các siêu thị Tp.HCM năm 2018 38
Hình 3 2: Hình ảnh poster, cẩm nang mua sắm của các hệ thống siêu thị 38
Hình 3 3: Hình ảnh Sampling Sữa trái cây NutiFood sản phẩm mới của NutiFood tại các siêu thị tháng 9 năm 2018 tại Tp.HCM 39
Hình 3 4: Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam từ 1990-2020 48
Hình 3 5: Xu hướng các địa điểm người tiêu dùng chọn để mua sắm hiện nay 53
Hình 4 1: Hình ảnh minh họa thiết kế băng rôn, bảng hiệu trưng bày tại siêu thị 77
Hình 4 2: Hình ảnh minh họa truyển tải thông điệp của NutiFood đến người tiêu dùng 78
Biểu đồ 3 1: Nhân khẩu học người khảo sát 59
Biểu đồ 3 2: Thông tin về các yếu tố khi mua và sử dụng các sản phẩm sữa tại siêu thị của mẫu 61
Biểu đồ 3 3: Các yếu tố người mua quan tâm khi mua các sản phẩm sữa tại siêu thị 61 Biểu đồ 3 4: Yếu tố giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm sữa tại siêu thị của người tiêu dùng 62
Biểu đồ 3 5: Yếu tố chất lượng ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm sữa tại siêu thị của người tiêu dùng 63
Biểu đồ 3 6: Yếu tố các hoạt động xúc tiến ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm sữa tại siêu thị của người tiêu dùng 64
Biểu đồ 3 7: Yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm sữa tại siêu thị của người tiêu dùng 65
Biểu đồ 3 8: Yếu tố trưng bày ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm sữa tại siêu thị của người tiêu dùng 65
Trang 9Biểu đồ 3 9: Yếu tố tính tiện lợi của siêu thị ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm sữa tại siêu thị của người tiêu dùng 66Biểu đồ 3 10: Yếu tố địa điểm của siêu thị ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm sữa tại siêu thị của người tiêu dùng 66Biểu đồ 3 11: Yếu tố nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm sữa tại siêu thị của người tiêu dùng 67Biểu đồ 3 12: Thông tin về các yếu tố khi mua và sử dụng các sản phẩm sữa tại siêu thị của mẫu 67
Trang 10MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ii
LỜI CẢM ƠN iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iv
DANH MỤC BẢNG v
DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BIỂU ĐỒ vi
MỤC LỤC viii
LỜI MỞ ĐẦU 1
1 Lý do lựa chọn đề tài 1
2 Mục tiêu nghiên cứu 1
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
3.1 Đối tượng nghiên cứu 2
3.2 Phạm vi nghiên cứu: 2
4 Phương pháp nghiên cứu 2
5 Kết cấu các chương của báo cáo 3
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY THỰC TẬP 4
1.1 Giới thiệu đôi nét về công ty thực tập 4
1.1.1 Sơ lược về công ty thực tập 4
1.1.2 Lịch sử hình thành của công ty 4
1.1.3 Quá trình phát triển của công ty 5
1.1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty 7
1.1.5 Lĩnh vực hoạt động, ngành nghề kinh doanh 8
1.1.6 Tình hình hoạt động của công ty 9
1.1.7 Sơ đồ tổ chức của công ty 10
1.2 Chiến lược phương hướng phát triển của công ty 12
1.3 Giới thiệu về kênh Modern Trade 15
1.3.1 Đôi nét về kênh Modern Trade 15
1.3.2 Các hoạt động của kênh Moderm Trade tại công ty 16
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 19
2.1 Sự hình thành và phát triển của Trade Marketing 19
2.1.1 Sự hình thành của Trade Marketing 19
2.1.2 Sự phát triển của Trade Marketing 20
2.1.3 Bản chất thực sự của Trade Marketing 21
Trang 112.2 Tầm quan trọng của Trade Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 21
2.3 Nhiệm vụ của Trade Marketing 23
2.4 Lợi ích của Trade Marketing 28
2.5 Tổng quan về kênh phân phối trong Trade Marketing 29
2.5.1 Khái niệm về kênh phân phối 29
2.5.2 Phân loại kênh phân phối trong Trade Marketing 31
2.5.3 Vai trò và chức năng của các kênh phân phối 32
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TRADE MARKETING TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở CÁC SIÊU THỊ CỦA KÊNH BÁN HÀNG HIỆN ĐẠI NUTIFOOD TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM 34
3.1 Tình hình kinh doanh và độ bao phủ hệ thống phân phối các siêu thị trong kênh bán hàng hiện đại từ năm 2016 đến năm 2018 34
3.2 Thực trạng hoạt động Trade Marketing ở kênh bán hàng hiện đại của công ty CP Thực phẩm Dinh Dưỡng NutiFood tại thị trường Tp.HCM trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018 37
3.2.1 Hoạt động xúc tiến bán hàng 37
3.2.2 Những yếu tố nội bộ tác động đến hiệu quả hoạt động Trade Marketing của kênh bán hàng hiện đại NutiFood 43
3.3 Những yếu tố bên ngoài tác động đến hiệu quả hoạt động Trade Marketing của kênh bán hàng hiện đại NutiFood 47
3.3.1 Môi trường vĩ mô 47
3.3.2 Môi trường vi mô 51
3.3.3 Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức tác động đến kênh bán hàng hiện đại của NutiFood tại khu vực Tp.HCM bằng mô hình SWOT 54
3.3.4 Khảo sát những yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa tại các siêu thị của người tiêu dùng ở khu vực Tp.HCM 59
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRADE MARKETING TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở CÁC SIÊU THỊ CỦA KÊNH BÁN HÀNG HIỆN ĐẠI NUTIFOOD TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM 69
4.1 Xác định mục tiêu chiến lược cho kênh bán hàng hiện đại của NutiFood về các hoạt động Trade Marketing giai đoạn 2020-2024 69
4.1.1 Cơ sở để xác định mục tiêu 69
4.1.2 Mục tiêu chiến lược cho kênh bán hàng hiện đại của NutiFood về các hoạt động Trade Marketing giai đoạn 2020-2024 70
4.2 Đề xuất các giải pháp để thực hiện mục tiêu chiến lược cho kênh bán hàng hiện đại của NutiFood về các hoạt động Trade Marketing giai đoạn 2020-2024 71
4.2.1 Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng các dòng sản phẩm sữa tại các hệ thống phân phối là siêu thị của kênh bán hàng hiện đại NutiFood 71
4.2.2 Đề xuất giải pháp phát triển các dòng sản phẩm sữa nước tại các hệ thống phân phối là siêu thị của kênh bán hàng hiện đại NutiFood 72
Trang 124.2.3 Đề xuất giải pháp trưng bày, các hoạt động truyền thông để thu hút người mua
sắm tại siêu thị 74
4.2.4 Đề xuất giải pháp giải quyết mâu thuẫn, xung đột trong kênh bán hàng hiện đại 78 4.2.5 Đề xuất giải pháp quản lý, đào tạo và nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên kênh bán hàng hiện đại trong NutiFood 79
4.2.6 Đề xuất giải pháp và xây dựng kế hoạch cụ thể các hoạt động xúc tiến tại các hệ thống siêu thị của kênh bán hàng hiện đại NutiFood trong năm 2020 81
KẾT LUẬN 87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88
PHỤ LỤC 90
Phụ lục 1: Danh sách sản phẩm 90
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát 92
Trang 13LỜI MỞ ĐẦU
1 Lý do lựa chọn đề tài
Trong giai đoạn hiện nay thì kênh phân phối đang ngày càng trở nên quan trọng giúp thúc đẩy phát triển nền kinh tế mạnh mẽ Mỗi doanh nghiệp đều nhìn thấy sự quan trong kênh phân phối đối với doanh nghiệp của mình Kênh phân phối chính là nơi đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và mang doanh thu về cho công ty Để tăng hiệu quả thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng thì Trade Marketing là bộ phận gián tiếp giúp thúc đẩy kênh phân phối phát triển hơn
Công ty CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood đã nắm được những cơ hội và thách thức của mình trước nền kinh tế hiện nay nên NutiFood ngày càng hoàn thiện phát triển tổ chức kênh phân phối một cách hoàn chỉnh Trong đó kênh phân phối siêu thị được coi là kênh có cơ cấu tổ chức quản lí khá hoàn chỉnh Nhưng việc mở rộng phân phối sản phẩm đáp ứng nhu cầu phục vụ thị trường đang đặt ra rất nhiều thách thức trong việc tổ chức và quản trị hệ thống trong kênh phân phối siêu thị đặc biệt về mảng Trade Marketing trong kênh bán hàng hiện đại vẫn còn nhiều thiếu sót như doanh thu không đại chỉ tiêu, sự tin tưởng hoặc nhận diện thương hiệu sản phẩm của
NutiFood trong các siêu thị của người tiêu dùng vẫn còn thấp,… Với đề tài “ Thực
trạng Trade Marketing trong hệ thống phân phối sản phẩm ở các siêu thị của kênh bán hàng hiện đại NutiFood tại thị trường Tp.HCM” nhằm mục đích tìm hiểu
nguyên nhân và đưa ra các đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu quả các hoạt động Trade Marketing trong hệ thống phân phối sản phẩm tại các siêu thị Từ đó xây dựng kế hoạch với mục tiêu đặt ra của kênh bán hàng hiện đại trong năm 2020 là mang doanh thu về từ vị trí thứ hai lên vị trí đứng đầu công ty và mở rộng hơn về hệ thống phân phối tại nhiều siêu thị để tiếp cận rộng rãi đến tay người tiêu dùng
2 Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích tình hình hoạt động Trade Marketing ở các hệ thống siêu thị của kênh bán hàng hiện đại NutiFood tại thị trường Tp.HCM từ năm 2016 đến năm 2018
Trang 14Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Trade Marketing trong hệ thống phân phối sản phẩm tại các siêu thị của kênh bán hàng hiện đại NutiFood tại thị trường Tp.HCM
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Hệ thống phân phối, tiêu thụ sản phẩm và các hoạt động Trade Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các siêu thị của kênh bán hàng hiện đại NutiFood tại thị trường Tp.HCM
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung: tập trung đi sâu nghiên cứu hoạt động Trade Marketing, thực
trạng tiêu thụ phân phối sản phẩm và các nhân tố môi trường tác động đến các hệ thống siêu thị của kênh bán hàng hiện đại NutiFood tại thị trường Tp.HCM
Phạm vi không gian: Thị trường tiêu thụ sản phẩm tại các hệ thống siêu thị của
kênh bán hàng hiện đại NutiFood tại Tp.HCM
Phạm vi thời gian: Thực trạng Trade Marketing và hệ thống phân phối sản phẩm
ở các siêu thị của kênh bán hàng hiện đại NutiFood tại Tp.HCM trong giai đoạn 2016 – 2018
4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Thu thập dữ liệu thông qua các báo cáo nội bộ của công ty
CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood, các ấn phẩm và tập san chuyên ngành, các kết quả nghiên cứu đã được công bố trên các phương tiện thông truyền thông nhằm xác định các yếu tố của người mua hàng trong việc lựa chọn mua các sản phẩm như sữa, ngũ cốc…và mức độ hài lòng với các chương trình khuyến mãi tại các hệ thống siêu thị của kênh bán hàng hiện đại NutiFood
Nghiên cứu định lượng: thu thập thông qua phỏng vấn cá nhân trực tiếp cán bộ
quản lý hoạt động bán hàng tại các siêu thị, tham khảo ý kiến khách hàng bằng phiếu câu hỏi, xử lý thống kê số liệu thu thập bằng phương pháp truyền thông
Trang 15Tổng hợp các phương pháp phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động Trade Marketing dựa trên kiến thức của các nguồn tài liệu, dữ liệu hoạt động kinh donah trong vòng ba năm trở lại đây ở kênh bán hàng hiện đại của công ty CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood tại thị trường Tp.HCM
5 Kết cấu các chương của báo cáo
Đề tài được chia thành 4 chương:
❖ Chương 1: Giới thiệu về công ty thực tập
❖ Chương 2: Cơ sở lý thuyết
❖ Chương 3: Thực trạng Trade Marketing trong hệ thống phân phối sản phẩm ở các siêu thị của kênh bán hàng hiện đại NutiFood tại thị trường Tp.HCM
❖ Chương 4: Đề xuất giải pháp hoàn thiện các Trade Marketing trong hệ thống phân phối sản phẩm ở các siêu thị của kênh bán hàng hiện đại NutiFood tại thị trường Tp.HCM
Trang 16CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY THỰC TẬP
1.1 Giới thiệu đôi nét về công ty thực tập
1.1.1 Sơ lược về công ty thực tập
Từ “Trung tâm dinh dưỡng Đồng Tâm” ban đầu của thập kỷ 80 lúc kinh tế còn nhiều khó khăn sau chiến tranh, vấn đề dinh dưỡng cho trẻ em là vấn đề nhức nhối của
xã hội khi mà thực phẩm vô cùng khan hiếm, các y bác sĩ đã tìm cách cứu các em bé
có nguy cơ tử vong vì thiếu dinh dưỡng, từ đó ra đời Tổ hợp sản xuất của các dược sĩ, kỹ sư Trạm Nghiên Cứu Y Dược Liệu - Sở Y Tế thành phố Hồ Chí Minh là tiền thân của công ty CP TPDD Đồng Tâm nay là công ty CP TPDD NutiFood
Tên giao dịch đầy đủ bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG NUTIFOOD
Tên giao dịch đối ngoại: NUTIFOOD NUTRITION JOINT STOCK COMPANY Tên giao dịch viết tắt: NUTIFOOD
Trụ sở giao dịch của Công ty: Địa chỉ: 281 -283 Hoàng Diệu, Phường 6, Quận 4,
TP Hồ Chí Minh
Điện thoại: (84-28) 38 267 999 - Fax: (84-28) 39 435 949 Email: nutifood@nutifood.com.vn và Website: www.nutifood.com.vn
1.1.2 Lịch sử hình thành của công ty
Vào những năm 80-90, nhiều bệnh nhi dù được các bác sĩ tận tình chữa trị nhưng tỷ lệ hồi phục chưa cao Nhiều em được phẫu thuật thành công nhưng đến giai đoạn hậu phẫu thì sức khỏe suy kiệt dần Nguyên nhân bởi các em chỉ được nuôi bằng cháo loãng qua ống sonde, không đủ nguồn dinh dưỡng cần thiết giúp phục hồi sức khỏe Trong khi các sản phẩm dinh dưỡng đặc trị nhập khẩu khan hiếm lại rất đắt đỏ nên không phải gia đình nào cũng có thể mua nổi Tình trạng đó đã thôi thúc nữ bác sĩ trẻ (chủ tịch hội đồng quản trị đầu tiên của NutiFood) tìm cách cải thiện bữa ăn nuôi qua ống sonde bằng các nguyên liệu tươi sống Chị thực hiện điều kỳ diệu đó bằng cách rất đơn giản: dùng máy xay sinh tố nghiền nhuyễn những thực phẩm tươi sống nấu thành cháo để cung cấp bữa ăn đầy đủ dinh dưỡng tiếp sức cho các em vượt qua bạo bệnh
Trang 17Từ đấy chị nuôi dưỡng ước mơ về một dàn máy xay sinh tố khổng lồ có thể chế biến thật nhiều sản phẩm dinh dưỡng đặc trị cho người Việt với giá cả chấp nhận được Ít lâu sau, tổ hợp mang tên Đồng Tâm ra đời bởi các dược sĩ, kĩ sư trạm nghiên cứu dược liệu sở y tế Thành phố Hồ Chí Minh Năm 2000 phát triển thành công ty CPTPDD Đồng Tâm, tiền thân của NutiFood ngày nay
Năm 2000: chính thức Thành lập công ty CP Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm- NutiFood với ngành nghề kinh doanh là sản xuất chế biến thực phẩm dinh dưỡng đặc biệt cho trẻ em, phụ nữ mang thai và cho con bú, người bệnh, người cao tuổi với số vốn ban đầu là 3 tỷ đồng
1.1.3 Quá trình phát triển của công ty
Sản phẩm ban đầu của NutiFood có 3 nhóm: nhóm bột dinh dưỡng ăn dặm, nhóm sữa bột dinh dưỡng và nhóm thực phẩm dinh dưỡng cao năng lượng Với sứ mạng cung cấp các giải pháp dinh dưỡng phù hợp với nhu cầu theo lứa tuổi, theo bệnh lý và các nhu cầu đặc biệt khác, với kiến thức dinh dưỡng và sự ân cần chăm sóc của văn hóa bán hàng đặc trưng, lực lượng bán hàng tuy còn "mỏng" nhưng rất được thị trường tin yêu Dù chưa thật sự chuyên nghiệp, nhưng hình ảnh và hoạt động của thương hiệu NutiFood đã được người tiêu dùng Việt Nam liên tục bình chọn vào Top 5 Hàng Việt Nam chất lượng cao kể từ năm 2001
Bắt đầu từ năm 2003, NutiFood xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp mở rộng khắp 64 tỉnh thành với chiến dịch tham vọng "cá bé nuốt cá lớn" đối đầu với các công ty đa quốc gia nắm hầu hết thị phần sữa Việt Nam, đã tạo nên doanh thu tăng hơn 250% hằng năm, chiếm thị phần cao nhất về sữa bột nguyên kem, trở thành một “hiện tượng” được các Khoa, Trường chuyên về quản trị kinh doanh nghiên cứu Song song các hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất phát từ triết lý kinh doanh: “Mỗi sản phẩm làm ra nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng bức xúc của cộng đồng, góp phần vào sự phát triển toàn diện về thể chất của người Việt nam”, các hoạt động marketing, từ thiện cộng đồng của công ty luôn được các tầng lớp người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình Cuộc
đi bộ từ thiện đầu tiên tại Việt Nam "Vì phụ nữ nghèo và bệnh tật" tổ chức thành công tại Thành phố Hồ Chí Minh với hơn 4.000 người tham dự đã đạt kỷ lục Việt Nam năm
Trang 182002 Theo sau phong trào đó là các chương trình “Đồng hành chống hiểm họa tiểu đường” năm 2003, “Đêm giao thừa” năm 2004 và rất nhiều các hoạt động khác
Năm 2006: Nhà máy NutiFood Bình Dương mở rộng (sữa bột + sữa nước) được chứng nhận đạt tiêu chuẩn GMP thực phẩm, tiêu chuẩn HACCP và liên tục các năm về sau
Năm 2008: NutiFood đã rở thành công ty Cổ phần đại chúng và IPO thành công trên thị trường chứng khoán
Năm 2010: ký kết hợp tác với Tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ nhằm xây dựng và giám sát Hệ thống Quản lý chất lượng và gia hạn liên tục cho đến nay
Năm 2011: tổ chức nhiều sự kiện lớn về sức khỏe cộng đồng thể hiện vai trò
“Chuyên Gia Dinh Dưỡng” như Ngày Hội Sức Khỏe Tuổi Thơ” tại Công viên Lê Văn Tám Thành phố Hồ Chí Minh thu hút hơn 35.000 lượt trẻ em – Ngày Hội “Dinh dưỡng hợp lý và vận động trong phòng ngừa đái tháo đường” thu hút truyền thông và hơn 2.000 lượt người tham gia
Năm 2012: Đổi tên công ty CP Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm thành công ty
CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood và thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, bao
bì sản phẩm Được Uỷ Ban Nhân Dân Tp.HCM xét chọn là Doanh Nhân Saigon Tiêu Biểu và đón nhận Bằng khen
Năm 2013: Đưa nhà máy thứ 2 của NutiFood tại Khu công nghiệp Phố Nối - Hưng Yên đi vào hoạt động Ký kết hợp đồng tài trợ dinh dưỡng toàn diện cho Học Viện Hoàng Anh Gia Lai- Arsenal – JMG, tài trợ dinh dưỡng cho đội bóng U19 Việt Nam thi đấu quốc tế Lần đầu tiên có chuyên gia dinh dưỡng NutiFood và đầu bếp đồng hành cùng các cầu thủ U19 Việt Nam đi thi đấu quốc tế cho đến hết năm 2014, tạo sự quan tâm của dư luận
Năm 2014: Tài trợ chính Giải U19 Đông Nam Á mở rộng - Cup NutiFood lần 2 tại Hà Nội, gây một hiệu ứng tốt khi U19 Việt Nam thi đấu hay, đẹp, mang lại một không khí cuồng nhiệt cho người hâm mộ cả nước Ký kết với Tập Đoàn Hoàng Anh Gia Lai trong Dự án Chăn Nuôi 120.000 bò sữa Khởi công xây dựng nhà máy NutiFood Cao Nguyên tại Khu Công nghiệp Trà Đa Thành phố Pleiku có công suất chế biến 500 triệu lit sữa/năm
Trang 19Năm 2015: Khởi công xây dựng nhà máy NutiFood Việt Nam tại cụm Công Nghiệp Kiện Khê, Hà Nam với công suất chế biến 200 triệu lít sữa tươi và 31.000 tấn sữa bột, là nhà máy có quy mô lớn nhất Miền Bắc Ký kết hợp đồng thành lập Học viện bóng đá NutiFood - Hoàng Anh Gia Lai - Arsenal - JMG, bắt đầu tuyển sinh khóa
1 từ tháng 6/2015 tại các tỉnh thành cả nước 29-6-2015: Công bố kết quả nghiên cứu thị trường của Tổ chức Nielson: GrowPLUS+ của NutiFood là sản phẩm bán chạy số 1 tại Việt Nam trong phân khúc sữa dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi
Hiện tại, NutiFood đang là một trong 3 nhà sản xuất và kinh doanh sữa lớn nhất Việt Nam Các sản phẩm của công ty CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood có bán tại khắp 64 tỉnh thành trên cả nước Quý khách hàng có thể tìm mua những sản phẩm này tại các cửa hàng, siêu thị gần nhất
1.1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty
Tầm nhìn: Trở thành công ty hàng đầu về thực phẩm dinh dưỡng, phát triển bền
vững vì lợi ích của người tiêu dùng
Sứ mệnh: Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho từng lứa tuổi, từng bệnh
lý khác nhau, đóng góp vào sự phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ của con người
Hệ giá trị cốt lõi:
• Trung thực
• Lợi ích cho sức khoẻ
• Chăm sóc con người
• Công bằng
Triết lý kinh doanh: “Mỗi sản phẩm làm ra nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng
bức xúc của cộng đồng, góp phần vào sự phát triển toàn diện về thể chất của người
Việt Nam” Với slogan “Giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia”, được coi là kim chỉ
nam cho định hướng hoạt động của mình, NutiFood đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu phát triển sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt Với sự hợp tác của các chuyên gia dinh dưỡng trong và ngoài nước, NutiFood là công ty đầu tiên trong nước đưa ra thị trường các loại sữa đặc trị dành cho người bệnh có thể nuôi ăn qua ống thông dạ dày với giá chỉ hơn phân nửa so với sản phẩm nhập ngoại, sản phẩm đặc trị cho người bệnh tiểu
Trang 20đường, cho trẻ biếng ăn, cho người béo phì, các dòng sản phẩm theo vòng đời từ trẻ sơ sinh, đến các lứa tuổi cần phát triển trí não, phát triển chiều cao, cho bà mẹ mang thai và cho con bú, cho đến người già cần bổ sung canxi
1.1.5 Lĩnh vực hoạt động, ngành nghề kinh doanh
Với thế mạnh trong lĩnh vực nghiên cứu, sản xuất và phát triển các sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt là các sản phẩm từ sữa nên NutiFood đang tập trung đầu tư nhà máy chế biến với nhiều chức năng hiện đại NutiFood đã hợp tác cùng với tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai để xây dựng, phát triển một nhà máy chế biến sữa tươi tại Gia Lai
sẽ thuận tiện cho việc quy hoạch nguồn nguyên liệu sữa tươi Như vậy sản phẩm NutiFood sẽ đảm bảo đạt chất lượng ngay từ quá trình khi vận chuyển nguồn nguyên liệu từ nông trường đến nhà máy vẫn giữ nguyên được chất lượng tốt và giảm thiểu chi phí vận chuyển
Tính đến nay thành công lớn nhất của NutiFood là nghiên cứu thành công Grow Plus+, sản phẩm đặc trị cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi đầu tiên tại Việt Nam, góp phần hỗ trợ cho nhiều em bé thoát khỏi tình trạng này NutiFood luôn tự hào khi sản phẩm vượt qua nhiều công ty đa quốc gia, trở thành dòng bán chạy số một phân khúc
sữa đặc trị ở trong nước (theo khảo sát của Nielsen)
NutiFood muốn phát triển cần phải đa dạng ngành hàng Từ khi thành lập cho tới nay, NutiFood không ngừng mở rộng nhưng lúc đầu chủ yếu tập trung vào các sản phẩm dinh dưỡng đặc trị Khi ra ngoài thị trường, khi có khách hàng hỏi tại sao công
ty có các dòng sữa cho trẻ em tốt như vậy rồi thì không sản xuất thêm sữa tươi, sữa chua để cung cấp cho cộng đồng Từ những câu hỏi đó, NutiFood quyết định tung ra các dòng sản phẩm cho nhu cầu hàng ngày như sữa chua, sữa tươi, sữa đậu nành, sữa
ca cao lúa mạch Từ đó các danh mục sản phẩm của NutiFood rất đa dạng và phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau từ phụ nữ mang thai cho đến trẻ em, thanh thiếu niên và người lớn tuổi, đáp ứng được nhiều nhu cầu của thị trường hiện nay Sản phẩm NutiFood được chia làm ba ngành chính: sữa bột, sữa dinh dưỡng pha sẵn và sữa nước Để xem thông tin chi tiết về các sản phẩm NutiFood (tham chiếu theo Phụ lục 1)
Trang 211.1.6 Tình hình hoạt động của công ty
Tình hình sản xuất kinh doanh của NutiFood được thể hiện thông qua kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm dưới đây:
Bảng 1 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của NutiFood từ năm 2016 đến năm 2018
ĐVT: Tỷ đồng
Kết quả kinh doanh Năm 2018 Năm 2017 Năm 2016
Doanh thu thuần 20.362.460 18.230.362 15.563.486
Lợi nhuận gộp 16.902.582 10.320.195 7.016.578
Lợi nhuận thuần từ HĐKD 5.813.591 4.025.593 3.915.114
LNST Thu nhập DN 3.014.191 2.852.175 2.038.836
LNST của CĐ Công ty mẹ 4.683.256 3.851.677 2.038.561
CÂN ĐỐI KẾ TOÁN Năm 2018 Năm 2017 Năm 2016
Tài sản ngắn hạn 12.954.851 11.830.684 9.976.255
Tổng tài sản 15.357.514 13.751.969 10.597.507
Nợ phải trả 11.142.761 10.142.761 8.713.162
Nợ ngắn hạn 10.024.687 9.504.627 8.621.518
Vốn chủ sở hữu 10.390.816 9.411.438 8.884.345
CHỈ SỐ TÀI CHÍNH Năm 2018 Năm 2017 Năm 2016
Nguồn: Phòng Tài chính- Kế toán
Doanh thu của NutiFood từ năm 2016 đến năm 2018 tăng liên tục Năm 2016 NutiFood thực hiện được 15.563 tỷ đồng doanh thu với lợi nhuận hơn 2.038 tỷ đồng, đến năm 2018 có một sự bứt phá rõ nét doanh thu và lợi nhuận tăng gấp 2 lần Về tỷ
Trang 22suất sinh lời trên doanh thu ROS có xu hướng tăng nhẹ trong hai năm 2016 và 2017 Chỉ tiêu EPS cũng có xu hướng tăng nhanh từ năm 2016 đến năm 2018 Cụ thể trong bảng kế quả kinh doanh thấy được là năm 2016 công ty NutiFood có EPS là 56.863
Sự tăng trưởng của EPS cho thấy nhà đầu tư sẽ thu lợi nhuận nhiều hơn trên mỗi cổ
phiếu đang nắm giữ
Có thể nói nhìn chung tình hình kinh doanh từ năm 2016 đến hết năm 2018 của công ty NutiFood đang dần ổn định và phát triển hơn khi xem qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh Tài sản công ty ngày càng tăng nhờ đầu tư vào chiến lược phát triển quy mô kinh doanh và đa dạng hóa các sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường hiện nay Bên cạnh đó NutiFood đã và đang bắt đầu kế hoạch đầu tư phát triển sản phẩm xuất khẩu ra nước ngoài, điển hình năm 2018 vừa qua NutiFood đã tung ra sản phẩm Pedia Plus (sản phẩm đặc trị dành cho trẻ biếng ăn) qua thị trường Mỹ và nhận lại được phản hồi khá tốt từ đối tác
1.1.7 Sơ đồ tổ chức của công ty
Hình 1 1: Sơ đồ tổ chức công ty
Nguồn: Phòng nhân sự
Trang 23❖ Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận:
Đại hội cổ đông: ĐHCĐ là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của công ty CP Thực
phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm ĐHCĐ có nhiệm vụ thông qua các báo cáo của HĐQT
về tình hình hoạt động kinh doanh, quyết định các phương án, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh và đầu tư tiến hành thảo luận thông qua, bổ sung, sửa đổi Điều lệ của công ty thông qua các chiến lược phát triển, bầu và bãi nhiệm HĐQT, Ban kiểm soát và quyết định bộ máy tổ chức của công ty và các nhiệm vụ khác theo quy định của điều lệ
Hội đồng quản trị: HĐQT là tổ chức quản lý cao nhất của công ty do ĐHCĐ bầu ra
HĐQT nhân danh công ty quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích và quyền lợi của công ty, hoạch định mục tiêu chiến lược phát triển cho toàn công ty
Ban kiểm soát: Ban kiểm soát là tổ chức giám sát, kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong
quản lý điều hành hoạt động kinh doanh, trong ghi chép sổ sách kế toán và tài chính của công ty nhằm đảm bảo các lợi ích hợp pháp của các cổ đông
Các phòng nghiệp vụ:
1 Phòng Bán hàng: gồm 128 nhân viên có nhiệm vụ xây dựng, tổ chức và quản lý hệ
thống phân phối sản phẩm, hàng hóa, hoạch định kế hoạch bán hàng, thực hiện mục tiêu chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho từng giai đoạn của công ty
2 Phòng Marketing: gồm 12 nhân viên có nhiệm vụ hoạch định chiến lược quảng cáo
tiếp thị, khảo sát, phân tích, đánh giá thị trường, xây dựng, phát triển uy tín thương hiệu công ty và các nhãn hiệu sản phẩm, phối hợp hỗ trợ cho phòng Bán hàng để đạt được mục tiêu chiến lược chung cho toàn công ty
3 Phòng Quan hệ công chúng: gồm 8 nhân viên tạo sự hiểu biết, ủng hộ của khách
hàng, xã hội, chính quyền, cơ quan ban ngành đối với các sản phẩm, hình ảnh và các hoạt động của công ty
4 Phòng Tài chính – Kế toán: gồm 17 nhân viên có nhiệm vụ hoạch định, phân tích
và kiểm soát tình hình tài chính, tổ chức bộ máy tài chính kế toán, lập sổ sách, hoạch toán và báo cáo số liệu kế toán của công ty, hỗ trợ tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Trang 245 Phòng Quan hệ Y tế: gồm 22 nhân viên có nhiệm vụ hoạch định chiến lược, xây
dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với cơ quan và cơ sở trong ngành y tế hoặc
có liên quan nhằm thúc đẩy và hỗ trợ việc kinh doanh của công ty
6 Phòng Hành chính nhân sự: gồm 7 nhân viên có nhiệm vụ hoạch định chiến lược
phát triển nguồn nhân lực, xây dựng các chính sách liên quan về lĩnh vực nhân sự, lao động, tiền lương, khen thưởng, đào tạo của toàn công ty, công tác hành chính của công ty
7 Phòng Quản lý chất lượng: gồm 13 nhân viên có nhiệm vụ hoạch định các kế
hoạch kiểm soát chất lượng nguyên vật liệu đầu vào, thành phẩm, xử lý sản phẩm không phù hợp, xây dựng và đảm bảo duy trì hệ thống và chính sách quản lý chất lượng ISO 9001:2000, HACCP, GMP
8 Phòng Sản xuất: gồm 25 nhân viên có nhiệm vụ triển khai, thực hiện kế hoạch sản
xuất nhằm đáp ứng đầy đủ sản phẩm phục vụ cho mục tiêu sản xuất kinh doanh toàn công ty
9 Phòng Nghiên cứu phát triển (R&D): gồm 14 nhân viên phối hợp với phòng
Marketing để xây dựng các chiến lược về phát triển sản phẩm của công ty, nghiên cứu công nghệ cho sản xuất mới, sản xuất thử và sản xuất chính thức, quản lý quy trình công nghệ sản xuất, quy trình công nghệ
10 Phòng Kế hoạch Cung ứng: gồm 9 nhân viên có nhiệm vụ tổ chức cung ứng vật tư,
thiết bị, phối hợp với các phòng có liên quan lên kế hoạch nhập nguyên vật liệu, vật tư hàng hóa, dự báo tình hình biến động giá cả và nguồn cung cấp nguyên vật liệu
11 Phòng Kỹ thuật: gồm 5 nhân viên chịu trách nhiệm sửa chữa và bảo trì toàn bộ
máy móc thiết bị tại nhà máy, lập kế hoạch bảo dưỡng định kỳ nhằm đảm bảo hoạt động của nhà máy luôn được thông suốt
1.2 Chiến lược phương hướng phát triển của công ty
Trong cuốn sách “Thương hiệu dành cho lãnh đạo”, chuyên gia nổi tiếng Richard Moore đã khẳng định: “Với trọng tâm thị trường rõ ràng, với tên gọi đáng nhớ và một bản sắc thương hiệu tập trung, NutiFood đã sẵn sàng cho những thành công kế tiếp tại
Trang 25do Bureau- Veritas- Certification chứng nhận vào năm 2004 và đạt chứng nhận hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (HACCP) Với Slogan “Giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia” được coi là kim chỉ nam cho định hướng hoạt động của mình, NutiFood đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu phát triển sản phẩm dinh dưỡng riêng biệt Những sản phẩm như Grow PLUS + là sản phẩm đặc biệt cung cấp những dinh dưỡng tối đa cho khách hàng giúp NutiFood tạo được lợi thế trên thị trường
Chất lượng sản phẩm từ trong ra ngoài: NutiFood phát triển dựa trên mục tiêu
là chất lượng hướng tới cộng đồng thể hiện ở Slogan “Giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia” Chiến lược phát triển của NutiFood hướng tới những chất lượng từ sản phẩm của hãng được chú trọng rất cao Để có được những sản phẩm có chất lượng tương đương như hàng ngoại nhập NutiFood đã đầu tư xây dựng nhà máy ở khu công nghiệp Mỹ Phước, Bình Dương Những quy chuẩn về hệ thống và dây chuyền thiết bị hiện đại được nhập khẩu từ Đức và Thụy Điển đảm bảo những chất lượng tốt nhất trước khi xuất xưởng đến tay người tiêu dùng Với bao bì sản phẩm, đặc thù của ngành
Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh), là những mặt hàng liên
quan rất lớn đến mẫu mã sản phẩm NutiFood quyết định chi ra số tiền lớn để mời Cowan, nhà thiết kế thương hiệu hàng đầu của Úc Điều này sẽ giúp NutiFood có sự nhất quán và một bao bì bắt mắt nhất nhắm tới thị hiếu của khách hàng
Giá cả cũng rất quan trọng: Giá cả của các sản phẩm của NutiFood khá đa
dạng, tùy thuộc vào sản phẩm, phân khúc thị trường mà sản phẩm hướng tới Trên thị trường Việt Nam, NutiFood có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùng ngành sữa, vì đây là một sản phẩm tiêu dùng nhanh nên các thương hiệu rất chú tâm vào giá thành sao cho phù hợp nhất với chi tiêu của người tiêu dùng NutiFood nghiên cứu rất kỹ thông tin của đối thủ, các dòng sữa của NutiFood là nhãn hàng sữa bình dân Những giá bán của các sản phẩm sữa của hãng thường thấp hơn 5-7% giá bán của các thương hiệu cạnh tranh như Vinamilk hay TH True Milk Các mặt hàng sữa bột hộp 900g của NutiFood
có giá dao động trên dưới 300 nghìn/ hộp Một số mặt hàng của NutiFood như Nuti IQ 1-3 tuổi, 900g có giá bán 196 nghìn/ hộp Những giá bán này thường thấp hơn của các thương hiệu đối thủ cùng phân khúc rất nhiều Chiến lược giá thâm nhập này giúp cho thị phần của NutiFood bám rất sát với các thương hiệu có tên tuổi lâu đời và ngoại nhập danh tiếng
Trang 26Truyền thông tài trợ lớn: Những ngày cuối tháng 9 năm 2013, NutiFood đã
tài trợ cho Học viện Bóng đá Hoàng Anh Gia Lai Hãy xem sức hút của đội tuyển U19 tạo ra trong nửa đầu năm 2018, chính chiến lược của NutiFood đã tạo ra được độ phủ lớn tới khách hàng, có tầm nhìn xa Với những hoạt động cộng đồng, trách nhiệm xã hội suốt 10 năm qua như: cuộc đi bộ từ thiện đầu tiên tại Việt Nam “Vì phụ nữ nghèo
và bệnh tật” (2002), cuộc đi bộ từ thiện “Đồng hành chống hiểm họa tiểu đường” (2003), cầu truyền hình trực tiếp “Vì tương lai Việt” cùng lúc tại 3 thành phố lớn : Hà Nội, Tp HCM, Đà Nẵng (2005), Quỹ “Hỗ trợ dinh dưỡng bệnh nhân nghèo Tp.HCM”, ”Ngày uống sữa Thế giới”; ”Ngày hội trẻ thơ”… Từ đây NutiFood đã bắt đầu chạm được vào trái tim người tiêu dùng và đồng cảm với họ trong những vấn đề bức thiết của cuộc sống, xã hội lúc này Chiến lược truyền thông và tài trợ đúng kênh
đã giúp cho thương hiệu sữa này gây dựng được hình ảnh rất đẹp trong mắt người tiêu dùng
Sản phẩm dễ dàng tìm kiếm khắp cả nước: Hiện tại hệ thống phân phối của
NutiFood trải rộng khắp 63 tỉnh thành trên khắp cả nước Chiến lược phát triển của NutiFood cũng tập trung vào nhiều kênh để người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được sản phẩm của thương hiệu mình
• Kênh bán lẻ: đây là kênh phân phối chủ yếu của toàn công ty, hiện nay công ty có
96 nhà phân phối và trên 60 nghìn điểm bán lẻ trên toàn quốc
• Kênh các cửa hàng, siêu thị: Sản phẩm của NutiFood đã có mặt trên khắp các siêu
thị trên toàn quốc như Coop mart, Metro, BigC, Lotte, Aeon… Đây là kênh bán hàng rất quan trọng hiện nay và thời gian tới khi mà các cửa hàng tiện lợi đang phát triển rất nở rộ
• Kênh bán hàng trực tiếp tại trường học: NutiFood hiện đang thực hiện việc bán
hàng trực tiếp đến trên 1200 trường mầm non và tiểu học 26 tỉnh trên toàn quốc Đội bán hàng trực tiếp tại các trường học được đào tạo chính quy và bài bản không những đem lại cho các trường học những sản phẩm chất lượng cao mà còn giúp tư vấn những vấn đề cơ bản cho các em để góp phần nâng cao thể chất và trí tuệ cho tương lai
Trang 271.3 Giới thiệu về kênh Modern Trade
1.3.1 Đôi nét về kênh Modern Trade
Trong quá trình thực tập em được thực tập tại phòng Mordern Trade thuộc bộ phận bán hàng của công ty
Modern Trade (MT) là kênh bán hàng hiện đại (bao gồm các chuỗi siêu thị và các kênh bán hàng online) MT có một hệ thống phân phối sản phẩm trải rộng khắp siêu thị trên toàn quốc như Coop mart, BigC, Lotte, AEON, Đây là kênh bán hàng đứng thứ 2 mang doanh thu về cho NutiFood sau General Trade (GT) (kênh bán hàng truyền thống)
Phân loại khách hàng của kênh Modern Trade (kênh Bán hàng hiện đại):
+ Đại siêu thị (Hypermarket) là Siêu thị lớn, hoặc dạng chuỗi, diện tích khu tự
chọn 2.000- 5.000 m2, có 20-40 COC, chủng loại hàng hóa và dịch vụ đa dạng, sản phẩm ngành Food >60% Sales, bán lẻ
+ Siêu thị (Supermarket): diện tích 1.000-3.000 ms, có 3-20 COC, dạng chuỗi
hoặc độc lập, Food >65% Sales, chủng loại hàng dịch vụ ít hơn Hypermarket, bán lẻ
+ Siêu thị bán sỉ (Cash & Carry) diện tích 2.000-500m2, có 20-40 COC, thường
bán theo số nhiều, bao bì lớn, dịch vụ hạn chế, Food 50% Sales, bán sỉ là chính
+ Cửa hàng tiện lợi (Convenient Store- CVS), 100-1000m2, 1-3 COC, bán lẻ kết
hợp ăn uống tại chỗ, ít chủng loại sản phẩm, bao bì lẻ, nhỏ, Food> 60% Sales
Vai trò của kênh Modern Trade: Xây dựng doanh số và hình ảnh thương hiệu
cho công ty thông qua:
+ Đảm bảo sản phẩm hiện diện tại tất cả điểm bán MT
+ Phát triển hình ảnh sản phẩm tại điểm bán
+ Tạo cơ hội dùng thử sản phẩm (trial consumption): sampling, khuyến mãi
+ Truyền tải các thông điệp sản phẩm đến người tiêu dùng qua các hoạt động tư
vấn
Trang 28OT Director ( số lượng: 1)
MT Director ( số lượng: 1)
Sale Admin ( số lượng: 3)
KAM North
( số lượng: 3)
KAM HCM3, SE, Central (số lượng: 3)
KAM HCM1+2, Inds HCM, Mekong (số lượng: 3)
Sale Supervisor
( số lượng: 3)
Sale Supervisor ( số lượng: 3)
Sale Supervisor ( số lượng: 3)
Sale Rep
( số lượng: 3)
Sale Rep ( số lượng: 3)
Sale Rep ( số lượng: 3) PG
(số lượng: 152)
PG ( số lượng: 206)
PG ( số lượng: 183)
Cơ cấu tổ chức của kênh Modern Trade:
Hình 1 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức kênh Modern Trade
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
+ OT Director: Giám đốc bán hàng kênh hiện đại
+ MT Director: Giám đốc bán hàng kênh bán hàng hiện đại
+ Sale Admin: Là nhân viên kiểm soát các hợp đồng, thủ tục hành chính và chấm công cho toàn bộ kênh MT
+ KAM (viết tắt của Key Account Manager): Là giám sát theo khu vực bán hàng
đã phân công và lên kế hoạch khuyến mãi cho từng khách hàng
+ Sales Supervisor: Là nhân viên quản lý hoạt động bán hàng của Sales Rep, SIP,
PG theo từng khu vực
+ Sales Rep: Là nhân viên quản lý tối thiểu 20 siêu thị
+ SIP: Là nhân viên quản lý từ 2 Super Market trở lên
+ PG: Là nhân viên tiếp thị/ bán hàng tại siêu thị
1.3.2 Các hoạt động của kênh Moderm Trade tại công ty
Tổng quan hoạt động trong kênh MT: MT Director sẽ là người đại diện cho công
ty để thương lượng với người đại diện trong các siêu thị (bộ phận thu mua) để thỏa thuận hợp đồng mua bán giữa hai bên Trong hợp đồng sẽ nói rõ những sản phẩm nào trong kênh MT được siêu thị chấp nhận phân phối, chính sách hỗ trợ, khuyến mãi mà siêu thị được hưởng và thời hạn siêu thị có thể thanh toán Sau đó các Sales Supervisor
Trang 29sẽ là người làm việc trực tiếp với thu mua khi hợp đồng đã được kí, cứ như vậy khi có hàng mới Sales Supervisor lại chào hàng để đưa sản phẩm đó ra ngoài thị trường thông qua việc kí kết hợp đồng với siêu thị Song song đó thì khi sản phẩm mới ra kênh MT vẫn đang tổ chức các hoạt động sampling mẫu thử ở tại các siêu thị, tổ chức những hoạt động hoạt náo về sản phẩm, … để người dùng biết đến sản phẩm của NutiFood nhiều hơn, tham khảo ý kiến đánh giá của khách hàng để hoàn thiện sản phẩm
Bảng 1 2: Các hoạt động đầu ra và đầu vào tại kênh bán hàng hiện đại NutiFood
5 Tạo mối quan hệ với khách hàng
1 Hiện diện sản phẩm, doanh số
2 Tăng sản lượng bán, tăng doanh số
3 Tăng nhận biết, tăng doanh số
4 Tạo nhận biết, dùng thử, yêu mến thương hiệu => tăng doanh số
5 Tạo sự ủng hộ của khách hàng, tăng doanh số
Nguồn: Kênh bán hàng hiện đại
• Bán hàng: Tăng phân phối sản phẩm của NutiFood tại các khách hàng MT để bán
cho người mua (Shopper) và thu tiền về cho công ty NutiFood, tạo doanh số cho
kênh MT
• Khuyến mãi cho người mua hàng (Shopper): Tăng sản lượng bán ra, tăng doanh số
của NutiFood Các loại khuyến mãi thường gặp:
+ Khuyến mãi on post: là các khuyến mãi theo các kỳ khuyến mãi của khách hàng Khách hàng (MT) sẽ đăng thông tin khuyến mãi lên các ấn phẩm và phát đến các hộ gia đình Khách hàng (MT) sẽ thông tin về chương trình tại siêu thị bằng các thông báo khuyến mãi, tăng thêm vị trí trưng bày hàng khuyến mãi và nhập số lượng hàng nhiều hơn bình thường cho các chương trình khuyến mãi lớn này
Trang 30+ Khuyến mãi off post: là các khuyến mãi được thực hiện hàng tháng tại các siêu thị mà không được hỗ trợ đăng thông tin lên các ấn phẩm hoặc có thêm diện tích trưng bày
+ Ngoài ra còn có các khuyến mãi khác như khuyến mãi nhân dịp khai Trương siêu thị mới, kỷ niệm ngày sinh nhật, khuyến mãi cho tung hàng/ tái tung hang,
…
• Trưng bày sản phẩm: tạo sự nhận biết sản phẩm với người mua (shopper), kích
thích mua hàng để tăng doanh số thông qua các hoạt động trưng bày sản phẩm đẹp
để sản phẩm dễ thấy, dễ lấy, dễ mua
• Thực hiện các chương trình tiếp thị (sampling, activation, visibility…): Tạo sự
nhận biết sản phẩm/ thương hiệu với người mua (shopper), tạo tình yêu với thương
hiệu (Brand love), kích thích mua hàng để tăng doanh số
• Các hoạt động Marketing thường làm tại siêu thị:
+ Chương trình dùng thử sản phẩm mới: cho người mua dùng thử sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới đến người mua
+ Chương trình bán hàng activation nhân các sự kiện đặc biệt
+ Chương trình làm hình ảnh tại siêu thị (Visibility- indoor & outldoors)
+ Các chương trình Brand activation tại siêu thị
• Tạo mối quan hệ với khách hàng: tạo mối quan hệ để nhận được sự ủng hộ của
khách hàng trong việc kinh doanh các sản phẩm của công ty tại siêu thị, thúc đẩy
việc tăng doanh số bán
Trang 31CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Sự hình thành và phát triển của Trade Marketing
2.1.1 Sự hình thành của Trade Marketing
Làm thế nào để sản phẩm của bạn tới được tay khách hàng sau những thành công của quá trình làm Marketing thương hiệu? Nếu Brand Marketing nhắm đến khách hàng mục tiêu qua các phương tiện truyền thông, thì Trade Marketing lại quan tâm đến người tiêu dùng và người bán hàng tại điểm bán sản phẩm
Ngày nay, các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết định mua hàng của người mua sắm Doanh nghiệp muốn bán được hàng cần phải
“được lòng” họ và từ đó giúp chiêu dụ người mua hàng Việc tiếp xúc trực tiếp với các đối tượng mua sắm cần một bộ phận có trách nhiệm suy nghĩ xuyên suốt về các vai trò của những công cụ Marketing và phối hợp sử dụng chúng, họ sẽ thay mặt công ty thuyết phục và cho các đối tượng này thấy những quyền lợi hữu hình lẫn vô hình khi chọn sản phẩm của doanh nghiệp và làm cho khách hàng ngày càng trung thành với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp hơn Ngày này các công ty đã dần hình thành bộ phận Trade marketing để đảm trách công việc này Khoảnh khắc chọn lựa nơi nào để mua sắm hoặc mua gì chính là khoảnh khắc mà doanh số và thị phần của một nhãn hàng được quyết định Trade Marketing ra đời là để hỗ trợ cho nhãn hàng giành được chiến thắng tại khoảnh khắc ấy
Hình 2 1: Sự hình thành của Trade Marketing
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Tóm lại Trade Marketing hình thành bởi sự giao thoa giữa 3 đối tượng: Customer (Khách hàng - Người bán lẻ), Shopper (Người mua hàng), Brand (Thương hiệu) Với
Trang 32mục tiêu cuối cùng là giúp thương hiệu “chiến thắng” ngay giây phút lựa chọn của người mua hàng tại điểm bán, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh thu và lợi nhuận tối
đa
2.1.2 Sự phát triển của Trade Marketing
Hình thái cơ bản: Trade Marketing trong giai đoạn “Cơ bản” có nhiệm vụ là
hoạch định chiến lược hỗ trợ bộ phận bán hàng Trong các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, Trade Marketing thường là một bộ phận không tách rời của phòng kinh doanh, hoạch định những công việc liên quan đến Marketing như đưa ra chương trình khuyến mãi đại trà trên toàn quốc, tiêu chuẩn bán hàng, vật dụng quảng cáo, dự báo sản phẩm, quản lý ngân sách… Những hoạt động này đơn thuần là nhằm hỗ trợ bộ phận kinh doanh và hỗ trợ các cửa hàng hoạt động hiệu quả hơn
Hình thái tối ưu hóa: Trade Marketing đã phát triển vượt bậc và là nền tảng cho
một ngành mới đó chính là Shopper Marketing (hay còn gọi là Marketing hướng đến đối tượng mua sắm) Shopper Marketing là sự giao thoa giữa khái niệm Trade Marketing và Consumer Marketing (Marketing hướng đến đối tượng tiêu dùng) Vì quan điểm cơ bản của Trade Marketing hướng đến đối tượng là các điểm bán hàng hoặc kênh phân phối, trong khi đối tượng nghiên cứu chính của Shopper Marketing là người mua sắm, đối tượng chung giúp tăng doanh số, sức cạnh tranh và thị phần của các điểm bán hàng và nhãn hàng Suy cho cùng thì mục đích của Trade Marketing cũng là tác động đến việc ra quyết định mua hàng của người mua sắm nên có thể coi Shopper Marketing là bước phát triển cao hơn của Trade Marketing
Hình thái đột phá: Chi phí cho phương tiện truyền thông ngày càng đắt đỏ, trong
khi các kênh này ngày càng phân tán và giảm sức tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng Ngược lại, nhờ tác động hiệu quả đến hành vi mua sắm tại điểm bán, Shopper Marketing sẽ trở thành một phương thức mới để tiếp cận người mua sắm, là yếu tố quyết định trong cuộc đua giành vị trí giỏ hàng của người tiêu dùng Khi Trade
Marketing phát triển sang cấp độ “đột phá” đã trở thành một bộ phận độc lập, đứng
giữa kinh doanh và marketing, một số tập đoàn gọi là Shopper và Trade Marketing (Hiếu, 2014)
Trang 332.1.3 Bản chất thực sự của Trade Marketing
Hiện nay chưa có khái niệm nào mô tả được chính xác Trade Marketing Vì ở mỗi giai đoạn phát triển, Trade Marketing có những vai trò và nhiệm vụ đặc trưng riêng Do cấu trúc hoạt động và lĩnh vực kinh doanh của mỗi công ty là khác nhau nên Trade Marketing còn có những tên gọi khác như: Shopper Marketing, Customer Marketing, Channel Marketing và Trade Marketing Sau đây là một số nhận định về Trade Marketing:
Trade Marketing (hay còn được gọi là Marketing tại điểm bán) là bộ phận trung gian giữa Sales và Marketing Bộ phận này đảm nhận triển khai mọi hoạt động tổ chức, chiến lược ngành hàng và thương hiệu trong kênh phân phối tại điểm bán Trong
đó, thông qua tối ưu hoá trải nghiệm người mua hàng (buyer) và nhà bán lẻ (retailer)
để đạt được lợi nhuận và doanh số
Trade Marketing là chiến thắng giây phút lựa chọn thương hiệu của người mua, tức là làm cho người mua lựa chọn sản phẩm của mình
Trade Marketing là phương thức giúp người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm
và từ đó có ý định mua hàng Trade Marketing có mục đích nhắm đến khách hàng và phục vụ cho điểm bán sản phẩm
Vậy Trade Marketing là một hình thức thực hiện các hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu cho các đối tượng mua sắm bằng việc đưa ra các hoạt động hỗ trợ cho trung gian bán hàng sao cho phù hợp với nhu cầu phát triển của thị trường, của từng ngành hàng trong từng thời điểm (Thắng, 2018)
2.2 Tầm quan trọng của Trade Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Trade Marketing giúp các doanh nghiệp thấy rõ sự cần thiết của việc phải đưa ra
những chiến lược phân phối và bán hàng đúng đắn và đồng bộ với những chiến lược tiếp thị nhãn hiệu hiện tại khác mà họ đang thực hiện Từ những phân tích, đánh giá về nhu cầu, mong muốn cụ thể của nhà bán lẻ (Retailer) và khách mua hàng (Buyer), doanh nghiệp sẽ thấu hiểu những “khách hàng” này của họ, và biết nên áp dụng những chiến thuật hiệu quả nhất cho từng đối tượng khi thực hiện mỗi chiến lược Trade Marketing
Trang 34Theo Brands Việt Nam, tầm quan trọng của Trade Marketing đã được doanh
nghiệp nhận ra và mong muốn áp dụng, như lời ông Phạm Văn Tín (phó Giám Đốc) công ty áo mưa Rando nhận xét “nếu chỉ tập trung cho việc phát triển thương hiệu mà quên chăm lo cho kênh phân phối, thì sẽ không bao giờ có đầu ra kết quả cho những chiến lược tiếp thị hướng người tiêu dùng mà các doanh nghiệp hiện nay đang áp dụng” 75% quyết định mua hàng được thực hiện tại điểm bán, 35% khách hàng sẵn sàng thay đổi lựa chọn của mình dưới các yếu tố tác động trong cửa hàng, hơn 1,000,000 điểm bán được mở ra và ngày càng xuất hiện nhiều loại hình bán lẻ với đòi hỏi cao hơn Tất cả những con số đó dẫn đến một sự thật không thể chối cãi “Thị trường Việt Nam bây giờ là thiên thời để Trade Marketing phát triển”
Đặc biệt, với các mặt hàng có tính cạnh tranh cao như hàng tiêu dùng nhanh, việc nhãn hàng có thể hiện diện ở khắp mọi nơi xung quanh người tiêu dùng một cách hấp dẫn chính là “bảo bối” chiến thắng đối thủ cùng ngành
Khu vực mua hàng là nơi mà người mua ra quyết định mua Trước đây, khu vực mua hàng không nhận được nhiều sự quan tâm bởi quan niệm cố hữu rằng nó hoạt động chỉ như một ống dẫn để di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Ngày nay, các doanh nghiệp đã nhận ra rằng chiến thắng ở khu vực mua hàng chính là chìa khóa thành công Việc đặt đúng sản phẩm, đúng bao bì, mức giá thích hợp tại đúng cửa hiệu, ở đúng tầm nhìn của người mua hàng giúp đảm bảo rằng thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được biết tới trước đối thủ cạnh tranh
Một sản phẩm thường chỉ có vài giây thu hút sự chú ý của người mua tại điểm bán hàng Trong số 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị lôi kéo bởi việc trưng bày ở các dãy kệ bên ngoài, chỉ 17% là bị tác động bởi chính sách khuyến mãi, giảm giá Ấn tượng đầu tiên là một lợi thế lớn khi người mua tiếp cận sản phẩm tại điểm bán Do vậy, doanh nghiệp vừa phải đặt sản phẩm ở vị trí trưng bày tốt, vừa phải sử dụng các phương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt để quảng bá cho sản phẩm hoặc thương hiệu
Thói quen tiêu dùng tập hợp rất nhiều yếu tố liên quan tới quyết định mua hàng bao gồm: trình tự lựa chọn sản phẩm, nhu cầu, địa điểm mua sắm thuận lợi, thời gian
Trang 35đưa quyết định mua tại điểm bán (dù chưa xuất hiện nhu cầu), mua sắm tại cửa hàng quen, mua sắm tại các điểm bán tiện đường, v.v.v… Những thông tin này rất quan trọng cho bộ phận Trade Marketing thiết kế các chương trình trưng bày hay khuyến mãi, tặng quà dành cho người tiêu dùng tại điểm bán
Trade Marketing đang trở thành một công cụ nuôi dưỡng quá trình phân phối với doanh nghiệp biết cách triển khai hiệu quả, là bước đầu giúp các doanh nghiệp thiết lập và sử dụng loại “vũ khí” tối thượng này để nâng cao doanh số và ghi điểm với người tiêu dùng (Hiếu, 2014)
2.3 Nhiệm vụ của Trade Marketing
Trade Marketing là các hoạt động có sự phối hợp thực hiện giữa nhà sản xuất và
hệ thống các kênh phân phối nhằm đảm bảo hàng hóa được lưu thông và đến tay người tiêu dùng
Trang 36Bảng 2 1: Nhiệm vụ chi tiết của Trade Marketing
Phát triển khách hàng (Customer development): Là nhiệm vụ phát triển và xây
dựng hệ thống phân phối thông qua các hoạt động
lý này, khác
3 Chương trình khách
hàng trung thành
(Loyalty Program)
Là những hoạt động tạo động lực cho các nhà phân phối
nhập hàng của công ty nhiều hơn
Phát triển ngành hàng (Category Development): là nhiệm vụ phát triển ngành
hàng với các chiến lược sau:
1 Chiến lược thâm
có thể chia làm 3 lựa chọn, đó là: (1) người đầu tiên trên thị trường, (2) một trong những người xâm nhập sớm (không lâu sau người đầu tiên để họ không độc quyền thị trường quá lâu), (3) người đến sau (vào giai đoạn phát
Trang 37triển hoặc giai đoạn bão hòa của thị trường)
2 Chiến lược danh
mục sản phẩm
(Portflolio)
Để lên được chiến lược về danh mục sản phẩm cần phải đánh giá và phân tích kết quả doanh thu, lợi nhuận theo ngành hàng, sản phẩm Xếp hạng những sản phẩm bán chạy và lập chiến lược cho những hàng tồn, lên kế hoạch đẩy sản phẩm tồn kho hoặc là phải thay đổi vị trí nhóm sản phẩm
4 Chiến lược giá
(Pricing)
Đặt giá ở mức Cao cấp (Premium): giá cao hơn mức trung
bình của thị trường, đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy”
Giá thâm nhập thị trường: giá ban đầu khi thâm nhập
thường thấp hơn so với thị trường để lôi kéo khách hàng
dễ dàng hơn Sau này, thương hiệu tăng giá để khẳng định
về vị thế của mình
Giá cho chương trình khuyến mãi: Các ưu đãi khuyến mại này có thể bao gồm, ưu đãi giảm giá, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng hoặc phiếu mua hàng và mua một phiếu mua hàng miễn phí, … để quảng bá các sản phẩm mới và thậm chí hiện có
Giá hớt váng: để cover được chi phí ban đầu, và cũng tạo
ra “ảo ảnh” về thương hiệu, sản phẩm Sau đó giảm giá dần khi có sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh
Giá tâm lý: là một chiến lược tiếp cận thu thập phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng thay vì phản ứng hợp lý của mình Ví dụ: để mức giá lẻ 999K thay vì 1.000K vì khách
Trang 38hàng có xu hướng nhìn con số đầu tiên
Giá theo vị trí địa lý: ví dụ như dầu oliu ở nước sản xuất ra được thì không đắt, cũng phổ biến như dầu dừa ở Việt Nam, nhưng lại trở thành hàng hiếm khi nhập khẩu về Việt Nam và mức giá cũng bị thổi lên cao
Gắn kết người mua hàng (Consumer Engagament): Đây là hoạt động kích hoạt
bên trong cửa hàng, cửa hiệu nhằm thúc đẩy thay đổi quyết định mua hàng của shopper, thông qua các hoạt động sau
‘chính’ kia thì cũng cuốn theo cả mẫu sản phẩm tặng
Billboard, bảng hiệu, kệ trưng bày, hộp trưng bày, hay
đồng phục của Promotion Girl, …
4 Kích hoạt tại điểm
bán (Point of
Purchase
Activation- POP)
Là những hoạt động hoạt náo nhằm lôi kéo sự chú ý của
người mua hàng là nơi mà người mua ra quyết định mua
Gắn kết nội bộ (Company Engagement): tổ chức các hoạt động với nhóm bán
hàng nhằm thúc đẩy việc bán hàng, gia tăng doanh số
1 Dự báo, đặt mục
tiêu doanh số (Sale
Là xác định cụ thể những mục tiêu về doanh thu, doanh số cho các sản phẩm, ngành hàng để đội ngũ bán hàng có thể
Trang 39Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Những chiến lược này sẽ tạo cơ hội cho thương hiệu tăng bao phủ, thêm thâm nhập vào thị trường và thúc đẩy doanh số thông qua:
+ Khuyến khích nhiều người mua hơn, nhiều người dùng thử (Trade-in)
+ Kích thích họ tiêu dùng nhiều sản phẩm với các chủng loại khác nhau hơn trong danh mục (Trade- across)
+ Thúc đẩy họ sử dụng những sản phẩm có giá trị cao hơn, đánh vào các nhu cầu cao hơn (Trade-up)
Trade Marketing thực chất là hoạt động nhắm đến các điểm bán hàng để tạo sự thuận lợi cho nhãn hàng trong quá trình lựa chọn thương hiệu của người mua Vậy các điểm bán hàng (hay còn gọi là các điểm mua hàng - POP - point of purchase) chính là đối tượng tương tác chủ yếu của Trade Marketing POP hoạt động như một ống dẫn để
di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Ngày nay, hiểu biết và tác động đến các POP là rất quan trọng, nhằm làm cho thương hiệu luôn được lựa chọn Mục đích của việc tác động đến POP là để đảm bảo rằng trước hoặc tại thời điểm khi
Forecast/ Target) lập chiến lược thích hợp
4 Thi bao phủ (Sale
Contest/ Rally)
Dù là các công ty bán lẻ hay không, thì đều có thể tận dụng ý tưởng tổ chức các cuộc thi đua doanh số giữa đội ngũ bán hàng, giữa các cá nhân, nhóm bán hàng, các phòng kinh doanh bằng những giải thưởng hấp dẫn
Trang 40người mua ra quyết định mua hàng, thương hiệu sản phẩm của công ty sẽ được nhắc đến nhiều hơn những đối thủ cạnh tranh
2.4 Lợi ích của Trade Marketing
Chiến thắng trong thị trường cạnh tranh cao: Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
ngày càng trở nên khốc liệt và xuất hiện ngay cả trong những thị phần sản phẩm vô cùng nhỏ Giữa một rừng những sản phẩm giống nhau, nhà phân phối cần phải tin tưởng và mong muốn bán sản phẩm của doanh nghiệp, thì doanh nghiệp mới vượt lên
và cạnh tranh thành công với các đối thủ Chính Trade Marketing sẽ hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện điều này
Tối ưu các nguồn lực có hạn: Các kệ hàng, không gian trưng bày sản phẩm, kho
chứa, người bán hàng, …đều là các nguồn lực hữu hạn Chính vì vậy, nhà phân phối sẽ phải lựa chọn xem mình nên mua mặt hàng nào nhiều hơn, nên trưng bày mặt hàng nào ở những kệ đẹp nhất, nằm trong tầm với và tầm mắt của người tiêu dùng, nên xếp những sản phẩm nào ở xa trên cao hay ở kệ cuối, người bán hàng nên giới thiệu sản phẩm nào, Chính những lựa chọn tưởng chừng rất nhỏ nhưng lại mang tính quyết định trong thời điểm mua hàng của người mua tại điểm bán Chính vì vậy, Trade Marketing sẽ kích thích nhu cầu giới thiệu và bán sản phẩm của nhà phân phối, qua đó giúp doanh nghiệp tận dụng những nguồn lực hữu hạn, gia tăng doanh thu thành công
Giải quyết sự bão hòa và phân hóa của truyền thông: Khi công nghệ thông tin
ngày càng phát triển, người dùng trở nên bão hòa và quá tải với các phương tiện truyền thông, cũng là lúc các doanh nghiệp phải đối mặt với thử thách làm thế nào để kết nối
và giao tiếp, tương tác với người tiêu dùng và thị trường Trong quá khứ, các doanh nghiệp có thể dễ dàng kết nối với người dùng thông qua một số kênh đơn giản như ti
vi, đài, báo, tạp chí, … Tuy nhiên, người tiêu dùng hiện nay đang dễ dàng bị xao lãng hơn bao giờ hết vì có quá nhiều kênh và các phương tiện truyền thông phức tạp khác nhau, đồng nghĩa với việc chi phí để tiếp cận và chạm tới người dùng ngày càng tăng cao Trade Marketing hiện lên như một hình thức Marketing đánh thẳng vào thời khắc quan trọng nhất Thời điểm mua hàng của người tiêu dùng, đảm bảo doanh số tiêu thụ của sản phẩm và dịch vụ, cũng như đảm bảo doanh thu cho các doanh nghiệp