Trừ khi bạn biết được ai là khách hàng, khách hàng tiềm năng, và đối thủ cạnh tranh của mình, còn không thì bạn không thể bắt đầu với những câu hỏi này được.. Khảo sát có thể bị lầm vì
Trang 1Trừ khi bạn biết được ai là khách hàng, khách hàng tiềm năng, và đối thủ cạnh tranh của mình, còn không thì bạn không thể bắt đầu với những câu hỏi này được Bạn có thể
nhờ giúp đỡ khảo sát marketing từ trung tâm phát triển doanh nghiệp nhỏ, từ những khóa học về marketing ở các trường kinh doanh trong nước, và từ hiệp hội thương mại của bạn Bạn có thể tìm thêm thông tin tại địa chỉ: /'www.priceton.edu/ abelson/index.html (trang chủ của Trung tâm Nghiên cứu khảo sát) để xem cách khảo sát và phân tích
Khảo sát có thể bị lầm vì khách hàng không phải lúc nào cũng trả lời thẳng thắn những câu hỏi trực tiếp của bạn, và lý
giải các dữ liệu thu thập được đôi khi là một thách thức, vì thế hãy sử dụng bất kỳ sự giúp đỡ nào mà bạn có được
Bạn sẽ rất ngạc nhiên về những gì bạn có từ sự khảo sát
Khách hàng mua sản phẩm của bạn bởi vì địa điểm thuận lợi,
hoặc người bán hàng lịch sự, hiểu biết, hoặc vì họ nghĩ rằng đối thủ cạnh tranh của bạn kiêu căng, bất lịch sự, cộc cằn và
có thái độ khinh khỉnh Dịch vụ của bạn có thể hoặc không
thể chiếm uu thế, hàng hóa của bạn có thể hoặc không thể có
giá cả cạnh tranh, nhưng sẽ luôn có lý do tại sao bạn lại có khách hàng còn đối thủ cạnh tranh lại không Mặt khác, khi bạn mất khách hàng cho đối thủ cạnh tranh thì bạn cần biết, tại sao mình thất bại - hoặc họ đã làm tốt hơn bạn ở những
- Ho mua gi tw ching ta? Ở trên chủ kỳ nào?
Có hai cấp độ trong câu hỏi này Bề ngoài, họ mua hàng
hóa mà bạn bán — thời gian phục vụ, một cái giường để ngả lưng về đêm, hai cân cá êñn (một loại cá tuyết)
Kinh doanh dịch vụ là loại hàng hóa vô hình, nếu nảy sinh một vấn để Một chỗ trên máy bay có thể bán cho chuyến bay này hoặc không, một phòng trong khách sạn có thể được đặt qua đêm hoặc không, một thợ làm đầu có thể
được đặt trong nửa giờ này hoặc không, Người ta vẫn phải
quản lý những kho hàng này một cách kỹ lưỡng - và điều này
Trang 2là do họ biết được thời điểm nào là khách hàng hay lên lịch cho chuyến bay nhất, hay đến khách sạn, hay tới cửa hàng
(hẩm mỹ nhất Chu kỳ mua sắm cúa khách hàng tác động
“đến thời gian biểu của họ Điều này dễ thấy nhất trong việc
- bán lả Những cửa hàng trang sức bán đến 80% doanh số cả ham trong mùa lễ Giáng Sinh
Hầu hết các doanh nghiệp đều đi theo những chu kỳ này
“Phu kỳ có thể tế nhị nhưng nếu để tâm quan sát khách hàng 1ì sẽ hiểu được cách thức khách hàng mua hàng hóa và dịch
Cấp độ thứ hai liên quan đến lợi ích nhận thức được Bạn
HẤI xem xét những gì bạn bán bằng con mắt của khách hàng
lận có và khách hàng tiểm năng của mình Người ta mua lợi
h, lợi lộc và sự thỏa mãn vốn trông chờ từ sản phẩm của
H, Điều này không đơn giản chút nào Vua mỹ phẩm Max ltelor phát biểu rằng: “Xưởng của chúng tôi sản xuất mỹ
him, Ching tôi bán niém hy vọng” Những thứ mà họ da
(son môi, nước hoa, phấn mat, mascara v v) ¢6 dac diém
Í chất và đặc trưng như màu sắc, trọng lượng, hương thơm, thành phân tạo nên Khách hàng có thể it quan tâm đến
lÍh\¿ đặc tính vật chất này Các bà các cô mua Niềm hy
= hy vọng được chấp nhận, hy vọng được xinh đẹp, hy
iw tim được người yêu mới hoặc giữ được người yêu cũ Các die trung quan trọng chỉ có ý nghĩa khi chúng mang lại
L lựi cho người mua sản phẩm tiểm năng
Win cách tập trung vào lợi ích theo nhận thức (mình gái fi) khiến việc định vị cho doanh nghiệp của bạn đơn
\ lưn nhiều Bạn có thể bán ra những bộ khóa cửa có đặc
lÑ “trọng lượng chỉ là một pound, được làm bằng đồng
tú lấy khóa thông minh và độ bóng cao”, nhưng khách
W du bạn mua sự bảo đảm về an ninh, cảm giác về thành L(tf tình làm được) và tiết kiệm.v.v
0n lại: Những đặc trưng nào từ hàng hóa hoặc địch vụ
wn mang loi ich dén cho khach hàng? Khách hàng nhận
Trang 3(hức được những lợi ích mà bạn mang đến như thế nào? Cái
gì là lợi ích tối hậu mà bạn mang đến cho khách hàng của mình?
Đừng để những câu hỏi rơi vào khoảng không thỉnh lặng
Hãy dùng những cảm quan của bạn Đặt mình vào vị trí của
khách hàng Đặt câu hỏi và lắng nghe sự phản hồi Một khi bạn nhận ra được những lợi ích mà công ty bạn có thể cung cấp thì hãy cố gắng cung cấp cho khách hàng những lợi ích
đó Công việc kinh doanh của bạn sẽ ngày càng phát đạt + Làm thế nào chúng ta có thể tìm thấy nhiều khách hàng (doanh nghiệp, người dân) như thế này hơn nữa?
Câu hỏi này là động cơ để bạn hoạch định chiến lược trong tương lai Bán cho những khách hàng hiện có thì dễ dang hơn là bán cho những khách hàng mới, nhưng bạn phải
liên tục tìm kiếm thêm khách hàng mới để thay thế những khách hàng bị mất đi do những hao hụt thông thường hay khi
họ bổ sang đối thủ cạnh tranh, đấy là chưa kể đến số khách hàng mới cần có để bạn kiếm được nhiều lợi nhuận hơn
Người ta hợp lại với nhau theo sở thích và kỳ vọng Một khi bạn biết được người ta mua cái gì Tại sao người ta mua từ bạn, và ai là người mua hàng của bạn (thông qua sự miêu tả hay quan hệ thân quen cá nhân trực tiếp), bạn có thể tìm thấy nhiều người giống như thế
3 BAN VA PHAN PHOI
Phân phối là phần rất quan trộng Hay ta abide và khá rõ nét trong nỗ lực marketing : gots của bạn Loại hình kênh phân phối mà
a hang de bạn có thể chọn là trực tiếp (thẳng đến
Garg mua sẵn người tiêu dùng) hoặc gián tiếp (thông phẩm của bạn? qua trung gian, người bán sỉ, người
cung cấp, hoặc từ người bản buôn đến bán lẻ) Quyết định một kênh phân
phối đúng cho doanh nghiệp của mình
Trang 4(số kênh có thể nhiều hon một) không phải là việc đơn giản Những người khác trong ngành nghề của bạn làm gì? Bạn có
cần thay đổi cách làm đó hoặc có xu hướng cứ theo như người
ta được không?
Vấn đề là làm sao đưa hàng hóa và dịch vụ của mình đến
khách hàng bằng con đường tiết kiệm nhất Một phần của điều này chính là vị trí của doanh nghiệp Một vị trí thuận lợi
làm cho khách hàng dễ dàng tìm ra bạn, và tạo điều kiện để
bạn giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của mình với khách hàng bằng cách thức hấp dẫn nhất Phần khác nữa liên quan đến
cách thức bán hàng của bạn: Làm cách nào để có thể thuyết
phục được khách hàng tiêm năng rằng bạn có thể đáp ứng được nhu cầu của họ? Chủ để đó nằm ngoài phạm vi của
quyển sách này nhưng ý tưởng cho nỗ lực hiệu quả của chiến
dịch bán hàng và phân phối sản phẩm thì rất đơn giản: hãy làm sao để khách hàng dễ dàng mua sản phẩm từ bạn
Những con đường để thực hiện điều này một cách dễ dàng
đối với khách hàng nhằm giúp cho họ mua hàng của bạn là
dựa vào việc sử dụng những số 800 để cung cấp các tài khoản lhanh toán hay sử dụng thẻ tín dụng Một văn phòng cung
tấp chủ yếu - đó là Quill - đã sử dụng một đường dây nối kết tiện tử 15 USD để thực hiện các cuộc đặt hàng dễ dàng đối Với những khách hàng của họ Tất nhiên khách hàng và Quill lông phải là trùng hợp ngẫu nhiên được liên kết cùng đồng
|hời với nhau
Trang 5
Ghi chú ngắn gọn về tín dung
Bạn có bán hàng trả chậm cho khách hàng của mình không?
Nếu bạn bán hàng trả chậm cho khách hàng của mình, nghĩa là
bạn đang cho họ vay Bạn có đủ sức làm điều này không? Bạn có
thể ước lượng được những rủi ro về việc trả chậm này không? Bạn
có thể thu nợ từ những khoản trả chậm không? Bạn có đủ sức
gánh những món nợ không thu hồi được không?
Bán hàng trả chậm có thể làm cho dòng tiển mặt suy kiệt
trong công việc kinh doanh của bạn Nếu bạn buộc phải bán hàng
trả chậm bởi vì đây là lệ thường trong ngành nghề kinh doanh của
bạn, vì bạn nghĩ rằng doanh số bán và lợi nhuận gia tăng sẽ bù
đắp được chỉ phí do việc bán hàng trả chậm, hay bởi vÍ thị trường
cạnh tranh đòi hỏi phải bán hàng trả chậm thì hãy bảo dam sao
cho kế hoạch tài chính của bạn cũng bao gộp cả ảnh hưởng của
sy ban hang tra cham
Bán hàng trả chậm sẽ làm bạn tốn kém Nó có thể gây ảnh
hưởng tiêu cực đến dòng tiền mặt, đặc biệt trong giai đoạn đầu
của doanh nghiệp Bạn có thể sẽ phải vay tiền từ nguồn vốn lưu
động để bù cho việc bán hàng trả chậm Doanh nghiệp của bạn
có thể gặp khó khăn trong việc kinh doanh của mình bằng cách
chôn vốn trong việc bán hàng trả chậm mà lẽ ra nguồn vốn này
có thể sử dụng hiệu quả hơn, nếu đầu tư nơi khác
Hãy kiểm tra lại với ngân hàng của bạn Dùng một cách khôn
ngoan thẻ tín dụng ngân hàng thì ít tốn kém và hơn nữa an toàn
hơn so với việc lập bộ phận tín dụng của riêng bạn Bạn có thể
thấy rằng có những phương pháp khác giúp bạn có thể thu được
nhiều lợi nhuận từ việc bán hàng trả chậm, đồng thời tại đẩy chỉ
phí sang cho ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính khác vốn biết
rõ cách xử lý rủi ro tín dựng như thế nào
Trang 6
4 CANH TRANH
Ai là đối thủ của bạn? Hãy tìm những công ty bán sản phẩm tương tự; hãy bám theo những khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng tương tự
Nhà cung cấp của bạn sẽ biểu rõ những gì đối thủ cạnh
dranh của bạn đang làm, và những người nằm trong tuyến linh doanh ở những vùng không cạnh tranh (ví dụ như thành
thố hoặc bang khác) đang làm Nếu bạn cảm thấy đủ dũng thí (bắt đầu doanh nghiệp hoặc chuyển tiếp kinh doanh), hãy 0
găng đi tham quan những doanh nghiệp giống bạn Người
lỨ hữu doanh nghiệp nhỏ thường thích nói về công việc kinh UAnh của mình Nếu: #* Họ không nói chuyện trực tiếp với đối thủ cạnh tranh
i minh;
b- Bạn xin một cuộc hẹn vào lúc thuận lợi
0: Cho họ chuẩn bị trước cho các câu hỏi mà bạn sẽ hỏi
\lir buổi gặp
Thong tin là sức mạnh Phần lớn các chủ doanh nghiệp ) Khong chịu khó dành thời gian để tìm kiếm thông tin về
| thủ cạnh tranh chả có 8ì là sai trái hay vô đạo đức khi
lùng thông tin, những vận động viên và quân đội thường ©
BÍ lầm công tác này, Vì thế bạn cũng cứ làm đi Điều này
Ð bạn có lợi thế hơn trong cuộc cạnh tranh
Trang 76 DINH VI, QUANG CAO VA TRUYEN THONG KHUYEN
Trong quyển sách Ogivly nói về (nhà xuất bản Crown,
năm 1983, New York), David Ogivly, nhà sáng lập tập đoàn
quảng cáo rất đỗi thành công, đã viết về 32 điều mà công ty
quảng cáo của ông đã học được Trong đó điều quan trong nhất là Định VỊ Định vị là một phương pháp Marketing
lrong đó bạn phải xác định được chỗ còn trống trên thị Lrường mà công ty bạn có thể đáp ứng và làm thế nào để thúc đẩy sản phẩm và dịch vụ của bạn để lấn lướt được đối thủ cạnh tranh hoặc các thế lực khác
Định vị có ý nghĩa quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp - đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ vốn thường thiếu
nguồn lực để khắc phục những lỗi lâm lớn về marketing Thật
khó mà phóng đại tầm quan trọng của việc xác lập một chỗ Lhích hợp trên thị trường Hãy tìm ra một thị trường đủ lớn vừa sức cung cấp của bạn và cho phép bạn phát triển nhưng lại vừa phải để bạn có đủ sức chống chọi lại với đối thủ cạnh
(ranh Đơn giản là bạn không đủ khả năng để hướng đến một thị trường đồ sộ Cạnh tranh về lợi ích kinh tế sẽ nhấn chìm bạn
Vì thế, sự trông cậy của bạn là định vị Hãy tìm một chỗ
Lhích hợp trên thị trường mà bạn có thể tạo được tên tuổi Điều này có thể rất đơn giản là: chọn chỗ thuận tiện để đặt
pian bang, noi ma ít đối thủ cạnh tranh trừ các siêu thị lớn, bán hàng trong thời gian thuận tiện cho khách hàng của mình, tích trữ loại hàng mà khách hàng cần vào giờ rảnh rỗi
Hoặc nếu pháp luật cho phép, bạn có thể lập một tiệm làm
đầu duy nhất đáp ứng nhu cầu khách hàng tại nhà Ý tưởng khu biệt doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh có nghĩa
là bạn phải biết họ có khả năng gì (vì vậy phải nghiên cứu
họ), biết ai là khách hàng của bạn, và những gì khách hàng muốn mà đối thủ cạnh tranh của bạn không đáp ứng được.
Trang 8Một chỗ trống trên thị trường giống như thị trường mục tiêu trong hầu hết các trường hợp, trừ một điểm phải định
nghĩa một cách chặt chẽ hơn, đó là: bằng cách nào bạn có thể
tiếp cận được với thị trường đó Finestkind đã quảng cáo trên tạp chí địa phương, trên đài phát thanh địa phương, và dùng những địa điểm thuận lợi, bảng hiệu tại địa phương để tiếp cận thị trường địa phương đó Một vài nhà sản xuất gỗ đặc
sản ở Boston thì quảng cáo trên chương trình của Dàn nhạc Giao hưởng ở Boston và trên tạp chí dành cho sinh viên đại
học; vì họ nhận thấy rằng làm như thế thì tiết kiệm rất nhiều
S0 với quảng cáo trên nhật báo lớn hàng ngày hoặc trên mạng
lưới truyền hình họ chỉ nhắm vào thị trường của họ, dùng súng trường để đạt được mục tiêu hơn là súng ngắn,
Truyền thông khuyến mãi có mục tiêu nhằm vào thị trường mục tiêu là con đường an toàn nhất để tiêu tiền cho quảng cáo vào kiếm thêm thị phần Ở điểm này bạn cần có năng lực quyết định bạn sẽ dùng hình ảnh và thông điệp gì trong dự án: Điều gì khiến khách hàng hiện tại và khách
hàng tiểm năng của bạn nghĩ đến doanh nghiệp của bạn khi
họ muốn mua bất kỳ sản phẩm nào mà bạn bán
Trang 9
Ghi chú về xúc tiến và quảng cáo
Bạn biết rõ ai là khách hàng tiềm năng của bạn (thị trường mục tiêu trong khe hở cần lấp đầy trên thị trường) do vậy bạn có
thể xác định được khách hàng tiềm năng của bạn ở đâu trên
Tháp truyền thông khuyến mãi Ý nghĩa đằng sau Tháp truyền
thông khuyến mãi này là: tùy từng thời điểm bạn có thể đẩy
khách hàng tiến lên phía trước một nấc Nếu khách hàng chưa biết về ngành nghề của bạn, hãy nói để họ biết Nếu họ đã biết đến công việc kinh doanh của bạn rồi thì bạn phải làm thế nào
thuyết phục họ thấy rằng bạn có khả năng thỏa mãn nhụù cầu của họ? Làm thế nào khiến họ đi đến quyết định sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ của bạn? Họ có hiểu rõ những gì mà bạn sẽ bán cho
họ không, hoặc bạn có muốn giảng giải cho họ trước không?
Điều này tương đối dễ dàng thực hiện ở một số trường hợp, Finestkind đã hoạt động được vài năm, vì thế người ta biết họ là
ai, họ bán gì và khách hàng đã được thuyết phục rằng, họ có
thể mua được đồ đi biển tốt nhất (và được phục vụ tốt nhất) tại
cửa hiệu số 1 đường Route Vì vậy, Finestkind có thể quảng cáo cho đặc sản cá mập loại mới Hoặc một con tôm hủm tươi
rói! Hoặc bất cứ thứ gì mà Finestkind nghĩ có thể thúc đẩy
khách hàng đến với họ
Đối với các doanh
nghiệp khác, điều này có
thể phức tạp hơn ỞỔ đây,
xác định chỗ trống, địa vị oN
của bạn trên thị trường là
điều có ý nghĩa quan / stove \
lrọng sống còn Nếu bạn
đang bán dịch vụ tư vấn
kỹ thuật mới cho những
thấy dễ dàng hướng dẫn
cho một vài người hơn là cho tất cả các kỹ sư này
Sau đó bạn có thể nhấc họ lên một bậc trong tháp xúc tiến
Trang 10Trong khi bạn chỉ cách làm thế nào để tuyên truyền cho
công ty của bạn bằng tất cả những công cụ phù hợp nhất, kể
cả quan hệ với công chúng và quảng cáo thì có ba điều cần
phải tránh Nếu bạn đang kinh doanh thì bạn có thể đã biết
những điều này rồi, nếu bạn là người mới bắt đầu kinh doanh thì những điều này lại gây hại cho lợi ích kinh tế của bạn Điều thứ nhất là “Bạn có thể dựa vào những lời quảng cáo truyền miệng” Đây thường là sự ngụy biện để không đầu tư
cho quảng cáo hơn là một cách thử tốt để làm gia tăng lượng khách hàng Quảng cáo truyền miệng thụ động luôn luôn không mang lại hiệu quả Những khách hàng hài lòng thường nói, tính trung bình, cho 0.7 người khác nếu họ đã có quan hệ mua bán tốt với bạn Những khách hàng không hài lòng sẽ đi
nói với từ 7 đến 10 người khác về sự không hài lòng của họ về
bạn! Đó là:lý do tại sao bạn phải giảm thiểu mọi cơ hội làm
mếch lòng khách hàng Quảng cáo truyền miệng có thể được
sử dụng có hiệu quả nhưng nó đòi hỏi phải có kỷ luật và nỗ
lực theo một chương trình bài bản: hãy yêu cầu khách hàng
tán phát thông tin cho bạn Hãy tạo điều kiện thuận lợi cho
họ — như đưa cho họ cuốn sách giới thiệu, những tờ bướm, hoặc những mẫu hàng, hoặc bất cứ cái gì có thể sử dụng được trong trường hợp của bạn, sau đó cứ thế mà theo déi
Điều thứ hai là chỉ có những quảng cáo có tính sáng tạo
cao va khôn ngoan thì mới hiệu quả Điều này không đúng Một quảng cáo được định vị rõ ràng và nhất quán cũng đem lại hiệu quả cho dù nó có tính chất ủng hộ hơn là một lập luận dứt khoát cho khách hàng Chúng ta hãy xem xét trường hợp 1 của MecDonals, họ có chủ ý thỏa mãn 105% yêu cầu của
khách hàng, không hơn, không kém Người ta không cần những điều gây ngạc nhiên Người ta biết rằng, McDonals có
phòng vệ sinh thật sạch sẽ, phục vụ nhanh chóng, giá cả thấp Người ta chỉ việc nói muốn cái gì và họ sẽ được phục vụ
tan noi McDonal’s quảng cáo những gì họ thật sự cung cấp,
không hơn không kẻm