Trong khi không có một công thức máy móc để tính toán cho việc quyết định về giá cả, có một số hướng dẫn có thể giúp bạn phát triển hệ thống giá cả khi tìm hiểu về chúng.. Trong trường
Trang 1Điều thứ ba là “Bạn có thể tiết kiệm được tiền bằng cách
tự làm quảng cáo” Đó là một sai lẫầm- tốn kém đối với rất nhiều người mới bắt đầu kinh doanh Quảng cáo không hiệu quả thì rất tốn kém Quảng cáo một khi có hiệu quả thông
báo cho bạn về thị trường một cách trung thực, chính xác và
hiệu quả, thì rõ ràng cần chi phí lúc đầu khá cao Quảng cáo bao gồm một chỗ trên báo chí, một trang chủ trên internet, những lần phát trên đài phát thanh hoặc đài truyền hình, bảng hiệu, biểu tượng, trên những đồ dùng văn phòng và thiếp kinh doanh, tóm lại là mọi thứ mà công chúng có thể có được hình ảnh về công ty của bạn VỊ trí và hình ảnh của công ty bạn rất quan trọng cho nên bạn không thể tự làm quảng cáo được Bên cạnh đó, bạn cần phải điểu hành công
việc kinh doanh nữa cơ mài
Hãy thuê một dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp hoặc tổ chức tư vấn lập giúp bạn chiến địch quảng cáo Chi tiển cho dịch vụ này Tìm trong phần lưu ý địa phương, họ có những chuyên gia có thể giúp bạn miễn phí về vấn dé này; hoặc liên
hệ với chương trình kinh doanh của trường đại học, cao đẳng gần nhất, họ có thể giúp bạn miễn phí hoặc với mức giá thấp Nhưng tuyệt đối đừng cố tự làm quảng cáo
Một vài câu hỏi nữa mà bạn phải trả lời gồm:
+ Quy mô thị trường của bạn thế nào?
+ Bạn có được hoặc sẽ có được bœo nhiều phần trăm thị phần đó?
+ Khả năng gia tăng của thị trường như thế nào?
Ö Nếu thị trường tăng trưởng, liêu thị phân của ban sẽ
tăng lên hoặc giảm đi?
« h¡ trường có cạnh tranh không? Nếu không, thì tại
sao lợi không?
Bạn có thể kiếm được thông tín về quy mô thị trường của
bạn từ phòng thương mại, các sách về thương mại, tư vấn
Trang 2
keting, những nhà kinh doanh khác, trường học, cao
ang Các báo cáo về điều tra dân số liên bang (bạn có thể lìm chúng trong thư viện), cung cấp thông tin chỉ tiết liên quan đến những phân tích về phương thức mua của hầu hết khu vực '
_ Hãy tìm sự hỗ trợ thông tin về thị trường tiểm năng từ
ng nguồn khác nhau như trên hơn là ngồi đó mà nhìn xe
ua lại réi mong mọi việc sẽ diễn ra tốt đẹp Một chiến
\ marketing hoàn hảo là phải được lên kế hoạch Một kế tốt là phải dựa trên thông tin tốt
Trang 3Tìm kiếm thị trường trên Internet
Càng ngày việc sử dụng Internet để tìm kiếm cơ hội thị trường càng trở nên phd bién Việc tận dùng chúng như thế nào là nhờ tài khéo léo của chính bạn Nếu
6ó dữ liệu không quan trọng lập tức nó sẽ được lên trang Web Nếu bạn muốn tìm tiqch về nghiên cứu thị trường (hoặc bất kỳ chủ để nào khác) hãy thử vào Amazon
(hlp;/www.amazon.com/) Đó là một hiệu sách thật sự làm bạn phải ngạc nhiên,
lốc độ tìm kiếm nhanh, vì thế bạn có thể đọc lướt qua hàng triệu đầu sách của họ
i American Demographics, tap chi ra hang thang, co mét trang chu tuyét vdi
ở dia chi http:/www.marketingtools.com/ American demographic là một
tạp chí cung cấp dữ liệu về nghiên cứu dân số học Họ đã sử dụng những
dữ liệu điều tra dân số đơn giản và hiệu quả
Home Office Computing (http:/www.small office.com/.) theo tôi là một tạp
chí kinh doanh nhỏ nhưng tốt nhất HOC có những lời khuyên thực tế được sắp xếp theo chủ để, từ nghiên cứu thị trường đến sử dụng chương trình vi
tính cho việc nghiên cứu Cộng thêm nhiều thứ nữa Các tạp chí khác cũng
có trang chủ hữu ích là Ine,.Forbes and Fotune, dù họ có khuynh hướng
trợ giúp ít trực tiếp hơn là so với HOC
Prentice Halls Directory of On-Line Information (http:/www bijinfosearch
com/) là một nơi tốt cho việc tìm kiếm hướng dẫn về thị trường cụ thể
Trung tâm khảo sát tổng quát của trường Đại học Princenton, trang chủ
(http:/www.princeton.edu/-abelson/index.html) là nơi bạn phải ghé vào Nó kết nối với một số trang chủ khác, do đó nó mang nhiều giá trị hơn
Mạng nghiên cúu SBDC quốc gia, trang chủ (http:/www smai
lbizsuny.edu/) là nơi bạn vào để lấy thông tin
SCORE On Line (http:www.scn.org/civic/score-online/) có những lời tư vấn nghiên cứu thị trường hữu ích trực tiếp, cũng như có hàng loạt mối kết nối Hoovers Online ("Nguồn thông tin tận cùng trong kinh doanh”), trang chủ
(http:/www.hoovers.com) rất hữu ích trong việc tìm kiếm thông tin tài chính
của các công ty được chào bản công khai
Glng đừng quên những địa chỉ như Lycos, Gopher, Webcrawler, Netsearch
(an ed thể tìm thấy mọi thông tin bạn cần trên mạng — nhưng bạn phải cẩn than giới liạn việc tÌm kiếm của mình Hãy dành vài giờ để học cách tìm kiếm thông tin trên mung truse rồi hãy bắt đầu công việc tìm kiếm của mình
Trang 46 ĐỊNH GIÁ
Định giá là một công cụ chiến lược bị hiểu sai rất nhiều
“Thiếu can đảm trong việc định giá có thể là một lỗi lớn nhất _ mà các chủ doanh nghiệp nhỏ thường mắc phải Bởi vì vậy, để đạt được thị phần họ thường tìm cách giảm giá xuống dưới mức cạnh tranh Điều này không đúng tí nào Đây là một chiến lược tệ hại nhất Bạn không đủ sức sản xuất hàng hóa thấp hơn giá thật hoặc cứ mãi bán hàng giảm giá
Giá cả và giá trị được nhận thức thường đi chung với nhau Giá cả có ý nghĩa quan trọng đấy, nhưng nó không phải
là lý do chính khiến người ta mua hàng Ryobi, một nhà sản xuất công cụ xây dựng, đã nghiên cứu để xem cách làm thế mào có thể thâm nhập vào thị trường kinh doanh xây dựng
Họ thấy rằng, những người công nhân so sánh mức độ tin cậy, sức bền và thời gian bảo hành của sản phẩm trước khi chú ý đến giá cả
Bạn có chọn những sản phẩm hay dịch vụ như: chăm sóc
ức khỏe, xe hơi, thức ăn, trường học cho con cái chỉ bởi vì
chúng rẻ không? Bạn sẽ thấy cách làm sau đây hữu ích trong khi suy nghĩ để lập ra chiến lược định giá của bạn Bất kỳ Một sản phẩm hay dịch vụ nào cũng có thể được so sánh với đối thủ cạnh tranh theo cách này Xe hơi chẳng hạn, kiểu cổ tiển, không Radio, dùng rồi sẽ được bán với giá thấp, chất lượng thấp Một chiếc Cađillac hoặc Mercerdes giá tất nhiên
tổ cao hơn, và chất lượng cũng cao hơn Lúc giá cao trở thành điểm mạnh, loại hình này chỉ dành cho những khách hàng có
địa vị cao trong xã hội, ví dụ nước hoa hoặc nữ trang chẳng
han
`
Trang 5
-Chất lượng
'_ Chất lượng cao, giá thấp Chất lượng cao, giá cao
»> Giá cả
Định giá là một mối quan tâm lớn của Marketing
Giá cả, chất lượng, dịch vụ và lợi nhuận được gắn chặt
với nhau trong một hệ thống mạng phức tạp Trong khi
không có một công thức máy móc để tính toán cho việc quyết định về giá cả, có một số hướng dẫn có thể giúp
bạn phát triển hệ thống giá cả khi tìm hiểu về chúng
1 Giá cã = sản phẩm + dịch vụ + hình ảnh thương hiệu + phí
tổn + lợi nhuận Giá cả bạn định trên hàng hóa và dịch vụ
Dinh giá không nên phản ánh bản thân thứ hàng hóa và dịch vụ
hình ảnh.thương hiệu Trong trường hợp lý tưởng, bạn có
thể biết được làm thế nào khách hàng hiện tại và khách
là một chiến
lược tất yếu,
vì thế bạn
phải làm rõ
hàng tiềm năng nhận thức ra được giá trị hàng hóa mà
bạn bán và giá cả của chúng Bạn cũng cần phải đạt
tiêu của
mình
2 Xác định rõ mục tiêu định giá của mình Hãy xác định mục tiêu của mình Có phải bạn đang cố mua thị phần với giá
thấp phải không? (Điều này không có hiệu quả đâu
nhưng bạn hãy thử xem Bạn muốn thu được lợi nhuận
tối đa? Bạn muốn doanh nghiệp mình có khả năng cạnh
tranh không? Bạn muốn xây dựng một loại hình sản
phẩm mới? Ở đây cần đưa vào mục đích thị trường tổng quan của bạn Định giá là một chiến lược đi kèm, vì thế
bạn phải làm rõ ràng mục tiêu của mình
Trang 6
sao cho những chỉ phí đã được cộng gộp vào trong giá Phân tích
điểm hòa vốn (xem phần 2: Dữ liệu về tài chính) sẽ giúp bạn xác lập mức thấp nhất của biểu giá Bạn phải tính chi phí cố định kèm theo
một phần lợi nhuận đủ để doanh nghiệp tổn tại - và lợi nhuận này
có thể tính toán dựa trên doanh số bán ra và tiền thu vào, điều này
sẽ giúp bạn xác lập được một mức giá tối thiểu
Ở mức giá cao, hãy cộng thêm lợi nhuận bạn muốn có vào phương
trình hòa vốn, và so sánh giá bạn đã định (trên cơ sở từng loại hàng hoặc
dòng sản phẩm) với giá mà bạn nghĩ rằng thị trường có thể chấp nhận
- Khách hàng sẽ không trả cho hàng hỏa và dịch cụ của bạn nhiều hơn mức
họ phải trả — nhận thức của họ về giá của hàng hóa và dịch vụ mà bạn
phục vụ làm cho giới hạn cao của giá trở nên hữu hiệu
4 Chọn một cách tiếp cận về giá linh hoạt: bốn cách tiếp cận về giá cơ
bản là: giá phản ánh toàn bộ chỉ phí, giá linh hoạt (vốn cộng một
mức lãi tự đặt), giá lợi tức gộp (là giá được tính gộp chỉ phí tác
nghiệp và các yếu tố thị trường), giá đề nghị hoặc dự đoán Loại giá tiếp cận cuối cùng trong bốn loại trên là ít được sử dụng nhất, bởi
vì nó cứ làm cho ban lẩn quan trong một trò chơi theo người dẫn dất không bao giở kết thúc, và bỏ qua cơ cấu chỉ phí Tuy nhiên tất cả những cách tiếp cận này đều có cái hay của chúng và có lợi cho bạn nếu bạn hiểu chúng
Để có một diễn tả hoàn chỉnh hơn về các cách tiếp cận giá cả này,
hy kiểm tra với kế toán của bạn Việc xem xét lại chiến lược định giá là
triệt hỗ trợ rất có giá trị trong việc hoạch định của bạn và nó phải là một
phần không thể thiếu trong việc đánh giá lại tình Hình tài chính kế toán theo
)G TIÊU VÀ DỰ THẢO NGÂN SÁCH
"rong phân 2: Dữ liệu về tài chính, bạn sẽ lập dự thảo
in sách trong đó bao gồm phần tiền dành cho công việc (hị Phần ngân sách dự thảo cho việc quảng cáo (không Iịthía là phần quan trọng nhất của việc tiếp thị) tùy thuộc ite bạn cố gắng đạt tới cái gì hoàn chỉnh trong công việc doanh của mình Một doanh nghiệp khởi đầu cần phải
Trang 7Đau tất yếu
là: hãy gắn
mục tiêu tiếp
thị và dự thảo
ngân sách
Với mục tiêu
kinh doanh
của bạn
tiêu tốn nhiều cho việc tiếp thị hơn là một doanh nghiệp đã được xác lập tốt, bởi vì sự xuất hiện của bạn chưa được thị trường biết tới, do vậy bạn phải cung cấp thông tin về loại hình sản phẩm và dịch vụ của bạn, cũng như khi nào và tại đâu bạn có thể phục vụ khách hàng của mình Khi xem xét sơ bộ về chỉ phí marketing chúng ta có thể nhìn vào
các số liệu về mua bán, nhưng bạn đừng quên
rằng, phần trăm trung bình trong tổng doanh
số bán (một số đo phổ biến) dựa trên hệ thống kinh doanh với những thị trường khác nhau, vị trí khác nhau trong những thị trường này, và ở những giai đoạn hoạt động khác nhau trên vòng đời của công ty Chi phí phải trả cho việc vắt sữa bò di nhiên sẽ thấp hơn so với việc cạnh tranh để tìm kiếm thị phần tại một thị trường mới
Cách an toàn nhất cho bạn là so sánh doanh số bán ra và mục tiêu lợi nhuận, sau
đó tìm xem mục tiêu tiếp thị và dự thảo ngân sách nào sẽ giúp bạn đạt được mức bán hàng
và lợi nhuận này Mục tiêu có thể bao gồm cả việc đào tạo đội ngũ bán hàng, mở thêm chỉ nhánh tại thành phố khác, hoặc là thay đổi dạng thức lưu thông phân phối Điều cốt yếu là: hãy gắn mục tiêu tiếp thị và dự thảo ngân
sách chặt với mục tiêu kinh doanh của bạn
chứ không phải gắn với số phần trăm tổng doanh số bán - vốn có tính chất tùy tiện va lựa chọn theo ý cá nhân ~ được lấy ra từ các
ấn phẩm thương mại hay tài chính
Trang 8Hãy bảo đảm sao cho mục tiêu mà bạn đặt ra là “có thể lin tưởng được, có thể đạt được, và có thể tính toán được”, vì Vậy chúng có thể được truyền tải một cách rõ ràng Nếu mục liêu bạn đặt ra không thể tin tưởng được, thì chúng sẽ bị bỏ qua: Nếu không thể đạt được thì kết quả sẽ không như mong đợi; Nếu không thể tính toán được thì làm thế nào; bạn có lhế tiến hành thực hiện được?
Một người từng trải nói với chúng tôi rằng: phải bỏ tiền
#n thì mới thu được tiền vào Tài chính cho quảng cáo và (Uyên truyền là sự đầu tư cho việc buôn bán trong tương lai thứ không phải là phí tổn có thể bị cắt giảm khi có dấu hiệu lợi nhuận bị giảm sút Lưu ý, nếu bạn biết được thị trường flục tiêu của bạn là ai, và làm thế nào để đạt được thị trường (6, thi ban có thể kiểm soát một số trong nhưng chi phí cho
(lung cáo này — nhưng trong một thị trường mới hoàn toàn,
ln phải đưa ra những thông tin về sản phẩm của mình lạnh mẽ hơn là so với ở thị trường mà tên tuổi cũng như sản hiểm và dịch vụ của bạn đã được biết đến Hãy cân nhắc kỹ lưỡng từng bước đi trong Tháp quảng cáo nơi mà bạn sẽ phải lich chuyển từng nấc với những khách hàng mới của mình
\ CHIẾN LƯỢC
Hãy chọn những chiến lược đơn giản nhất mà bạn có thể {lực hiện được
“Nâng niu khách hàng” là chiến lược tốt nhất cho bất kỳ oanh nghiệp nhỏ hoặc doanh nghiệp mới nào Nếu được thực hiện, nó sẽ tự động làm bạn khác hoàn toàn so với đối thủ tình tranh, bởi vì hầu hết các tổ chức kinh doanh chạy theo lợi ích của người chủ và người làm thuê hơn là lợi ích của lách hàng
“Cảm thiểu trường hợp làm mếch lòng khách” là một thiến lược tuyệt vời khác Điều đó sẽ đặt khách hàng vào vị (Wi trung tam của tất cả những nỗ lực kinh doanh của bạn, và
le nhớ bạn và nhân viên của bạn rằng chính khách hàng
Trang 9li sao lại phải
chọn một chiến lược
đơn giản? Bởi vì
chiến lược đơn giản
lại có hiệu quả
là lý do hàng đầu để bạn làm kinh
doanh
Tại sao lại phải chọn một chiến lược đơn giản? Bởi vì những chiến lược đơn giản thì lại có hiệu quả Những chiến lược phức tạp hay bị bỏ
xó hoặc bị truyền tai lam lẫn Napoleon luôn mang bên mình một
vị tướng ít nói nhất trong Bộ Tư lệnh của Ông và giải thích với Mare'chalNey (một vị tướng lỗi lạc nhất của ông) rằng “Nếu ông ấy hiểu được điều đó thì tên lính trơn ít nói nhất cũng sẽ hiểu ”
Đó là tất cả những gì bạn muốn từ một chiến lược Truyền thông rõ ràng va day đủ với người lao động và thị trường, dựa trên tiêu điểm toàn điện hướng vào khách hàng
Cuối cùng, trong chiến lược của bạn phải xử lý hai câu hỏi
aau;
1 Làm thế nào để thu hút uò giữ được thị trường mục
tiêu của bạn?
9 Làm thế nào bạn có thể mở rộng một cách có lợi nhuận
kẽ hở thị trường mà bạn có được?
Trang 10Một mẫu mô tả về thị trường
Finestkind sẽ tiếp tục cung cấp đồ hải sản chất lượng trung bình ở cả hai thị trường bán sỉ và lẻ Theo đà phát triển, chúng tôi
lên kế hoạch thay đổi từ 60% bán lẻ và 40% ban si sang 40% ban
lẻ và 60% bán sỉ Việc bán lẻ sẽ tăng trong một vài năm tới, nhưng
sự gia tăng lớn nhất sẽ là hàng bán sĩ
Mục tiêu của chúng tôi là cung cấp đồ hải sản tươi nhất với một mức giá cạnh tranh cho khách hàng trong khoảng 25 dặm của New York Thị trường này có tổng dân số trên 100.000 người và một lượng tiềm tàng hơn 300 nhà cung cấp sỉ
Có thể tiếp cận khách hàng bằng cách:
« Tiếp cận trực tiếp đến các nhà hàng địa phương, cửa hiệu, và
các nhà bán sỉ khác
ø Chiến dịch quảng cáo trên đài phát thanh và báo chí địa
phương
s Dựa trên quảng cáo truyền miệng từ những khách hàng hiện
tại
ø Vị trí và bảng hiệu của chúng tôi đặt trên đường Routé, đây là
con đường rất đông du khách
Ghi chú: trong những tháng vừa qua, những nhà phân phối từ
bốn nước (Thổ Nhĩ Kỳ, Đức, Ba Lan và Bï) đã đặt mua một số
lượng lớn tôm hùm tươi và đông lạnh từ chúng tôi Điều này chính
là một cơ hội phát triển ít rủi ro cho chúng tôi bởi vì những nhà phân phối này trả tiền trước cho việc giao hàng Trong khi chúng
tôi may mắn có được những nhà phân phối này, chúng tôi nghĩ
rằng mình có thể bước chân vào một thị trường rộng lớn hơn Hiện
tại, chúng tôi đang thăm dò cơ hội này với những nhà cố vấn và
những nhà xuất khẩu của chúng tôi do SBA giới thiệu