Luận bàn về marketing quan hệ trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập

Bài viết này nhằm tổng hợp các khái niệm về marketing quan hệ, cũng như làm rõ quá trình hình thành và phát triển về lý thuyết marketing quan hệ. Mô hình mới này nhấn mạnh một sự thay đổi trong marketing từ những giao dịch ngắn hạn (còn gọi là marketing truyền thống) đến những mối quan hệ lâu dài.

LUẬN BÀN VỀ MARKETING QUAN HỆ TRONG BỐI CẢNH CẠNH TRANH

VÀ HỘI NHẬP

DISCUSSING RELATIONSHIPMARKETING IN THE CONTEXT OF COMPETITION AND

INTEGRATION

PGS.TS Nguyễn Mạnh Toàn, Th.S Nguyễn Thị Như Mai

Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng, Trường Đại học Tài chính – Kế toán, Quảng Ngãi

nguyenthinhumai@tckt.edu.vn

TÓM TẮT

Bài viết này nhằm tổng hợp các khái niệm về marketing quan hệ, cũng như làm rõ quá trình hình thành và phát triển về lý thuyết marketing quan hệ Mô hình mới nàynhấn mạnh một sự thay đổi trong marketing từ những giao dịch ngắn hạn (còn gọi là marketing truyền thống) đến những mối quan hệ lâu dài Sự ra đời và phát triển của marketing quan hệ đã mang đến những thành công tất yếu cho doanh nghiệp trong xu hướng toàn cầu hóa và cá nhân hóa của khách hàng.Nghiên cứu nàyđã tổng hợpnhững kết quả chính của marketing quan hệgồmsự trung thành của khách hàng và truyền miệng; cũng như những yếu tố quyết định đến kết quả marketing quan hệ phổ biến gồm sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ, cam kết, và lòng tin (hướng tiếp cận đơn biến); và lợi ích mối quan

hệ và chất lượng mối quan hệ (hướng tiếp cận đa biến)

Từ khóa: Marketing quan hệ,marketing truyền thống, chiến lược marketing

ABSTRACT

The article aims to recapitulate the concepts of relationship marketing by famous scholars as well as clarify the process of formation and development of relationship marketing theory This new model emphasizes a shift in marketing from short term transactions (also known as traditional marketing) to long term relations The formation and development of relationship marketing have brought essential successes for enterprises in the trend of globalization and customization This research indicates significant results of relationship marketing including customers’ loyalty and customer word-of-mouth communication; points out determinants of relationship marketing outcomes such as customers’ satisfaction, service quality, commitment, and trust (the univariant approach); and relational benefits and relationship quality (the multivariant approach)

Keywords: Relationship Marketing, Traditional Marketing, Marketing Strategy

1 Đặt vấn đề

Marketing quan hệ (Relationship Marketing ) được xemnhư là một mô hình mới về marketing trong vài thập kỷ qua So với các lý thuyết nền tảng khác trong hệ thống cơ sở lý thuyết marketing thì marketing quan hệ là một khái niệm lý thuyết còn khá non trẻ Lý thuyết và thực tiễn marketing trước đây chủ yếu tập trung vào sự trao đổi hàng hoá/dịch vụ giữa người mua và người bán Rất nhiều nghiên

cứu và chiến lược marketing đều xem xét sự trao đổi bán-mua chỉ như là những sự kiện rời rạc, chứ không phải là những mối quan hệ Sự phát triển của marketing quan hệ được nghiên cứu bởi các học giả

và họ cho rằng công ty có thể đạt được thành công trong thời gian dài bằng cách duy trì mối quan hệ với khách hàng và đối tác kinh doanh Trong khi đó, marketing truyền thống chỉ tập trung tìm kiếm những khách hàng mới mà hầu như ít quan tâm đến việc duy trì được mối quan hệ với khách hàng cũ trong dài hạn.Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc để mất khách hàng thường là những tổn thất to lớn đối với các doanh nghiệp Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009) Nghiên cứu của Shirazi & Som (2011) đã khẳng định marketing quan hệ là một trong hai nhân tố chính giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh Do đó, để duy trì lợi thế cạnh tranh cũng như đảm bảo sự phát triển bền vững thì các doanh nghiệp luôn phấn đấu để tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và ngày càng nhiều khách hàng trung thành Mặc khác, cạnh tranh và hội nhập sẽ phát triển khi gia nhập Cộng đồng kinh tế chung ASEAN (AEC), vì thế đứng trên góc độ doanh nghiệp cần phải nhận thức

rõ về marketing quan hệ, từ đó xây dựng lợi thế cho phát triển bền vững trong bối cảnh mới

Ở Việt Nam, marketing quan hệ chưa được nghiên cứu nhiều trong các lĩnh vực khác nhau về lý thuyết cũng như thực tiễn Chính vì vậy, mục tiêu của bài viết này nhằm tổng hợp các lý thuyết về quá trình hình thành và phát triển marketing quan hệ của các tác giả, nhằm có một cái nhìn toàn diệnvề những kết quả của marketing quan hệ cũng như những yếu tố quyết định đến kết quả marketing quan hệ,làm nền tảng cho những nghiên cứu sâu hơn về marketing quan hệ sau này

2 Tổng quan lý thuyết marketing quan hệ

2.1 Các khái niệm về Marketing quan hệ

Marketing quan hệ chỉ mới xuất hiện khoảng hai thập kỷ gần đây (Bradford et al.,2010).Hiện nay,

vấn đề này đang được các nhà nghiên cứu marketing quan tâm đáng kể Có nhiều lập luận khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhưng hầu hết các tác giả đều cho rằng xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry (1983), người đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp Tuy nhiên, người ta cũng cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ trong những năm 80 không phải là một khám phá mới, nhưng đây được xem là một hướng tiếp cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng nên xem marketing quan hệ là trọng tâm (Sheth and Parvatiyar, 2000)

Với những đóng góp của các học giả, lý thuyết marketing quan hệ đã được chấp nhận toàn cầu vào những năm 90, marketing quan hệ thường được thảo luận như là mô hình marketing mới không chỉ dựa trên những trao đổi giao dịch mà còn trên những trao đổi mối quan hệ Mô hình mới này nhấn mạnh một

sự thay đổi trong marketing từ những giao dịch ngắn hạn (còn gọi là marketingtruyền thống hay marketing hỗn hợp) đến những mối quan hệ lâu dài (Dwyer et al., 1987)

Cho đến nay,có nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing quan hệ của các tác giả, những định nghĩa này phản ánh các giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển của marketing quan hệ và được tổng hợp như trong Bảng 1 Theo Harwood and Garry (2006), đây có thể là do những cuộc tranh luận giữa các học giả và các nhà nghiên cứu thực hành về marketing quan hệ Thật sự, các quan điểm này luôn

có mối quan hệ tồn tại giữa các bên Tuy nhiên, các tác giả nói chung đã xác định được mục tiêu của marketing quan hệ thông qua những đóng góp của họ

Qua những ghi nhận trong Bảng 1, mặt dù có những cách phát biểu khác nhau về marketing quan

hệ, nhưng vẫncó sự thống nhất ở 3 điểm được khái quát hoá dưới đây:

(1) Trước tiên, marketing quan hệ là nhằm thiết lập, duy trì, và tăng cường những mối quan hệ với khách hàng và các đối tác

(2) Thứ hai, marketing quan hệ là tất cả các hoạt động marketing trực tiếp hướng tới việc thiết lập, phát triển và duy trì sự trao đổi quan hệ thành công, đôi bên cùng có lợi Marketing quan hệ nhấn mạnh việc giữ chân khách hàng hiện có

(3) Thứ ba, marketing quan hệ là quá trình liên tục tham gia vào các hoạt động và chương trình liên doanh và mang tính cộng tác với những khách hàng trực tiếp và khách hàng cuối cùng để tạo dựng hoặc nâng cao giá trị kinh tế lẫn nhau tại mức giảm giá

Bảng 1 Các khái niệm về marketing quan

hệ

Nguồn: Ahmad Bahjat Shammout (2007)

Như vậy,marketing quan hệ nhằm thiết lập những mối quan hệ lâu dài, cam kết, sự tin tưởng và những mối quan hệ cộng tác với nhau, đây chính là việc phát triển những khách hàng như một đối tác, và

là một quá trình có sự khác biệt rõ rệt với việc marketing dựa trên giao dịch truyền thống, tập trung vào việc chuyển từ những hoạt động thu hút khách hàng đến những hoạt động duy trì khách hàng và chăm sóc

họ Thật vậy, marketing quan hệ nhằm mục đích giữ lại những khách hàng sinh lợi bằng cách xây dựng

và duy trì những mối quan hệ mạnh mẽ, trong khi marketing truyền thống hướng đến việc tìm những khách hàng mới Tuy nhiên, khái niệm của các tác giả Grönroos (1990, 1994), Morgan & Hunt (1994), và Gummesson (1996) được xem là thông dụng bởi chúng có tuần suất được các tác giả khác nghiên cứu về marketing quan hệ thừa nhận nhiều nhất (Herington, 2002) Trong đó, Grönroos‘s (1994) đã định nghĩa đặc biệt ngắn gọn về marketing quan hệ, trong định nghĩa này bao gồm tất cả các khía cạnh của những mối quan hệ mà nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có thể có Do đó, nó được xem là định nghĩa được

áp dụng nhiều nhất hiện nay trong các nghiên cứu

2.2 Sự phát triển của Marketing quan hệ - Từ giao dịch đến quan hệ

Thay đổi là một vấn đề thực tế trong xã hội của chúng ta Quản trị marketing hỗn hợp (4Ps) cho thấy giới hạn của nó sau hơn ba thập kỷ thống trị Marketing quan hệ xuất hiện để giải quyết những hạn chế của marketing truyền thống, nó xem xét mối quan hệ giữa các cá nhân làm trung tâm cho các doanh nghiệp

Hình 1.Chiến lược marketing liên tục (Marketing Strategy continuum)

Nguồn: Gronroos(1994)

Theo Gronroos (1994), quan điểm truyền thống của marketing như là một chức năng để lập kế hoạch và thực hiện marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp bị hạn chế và không bao gồm tất cả các hoạt động xuất hiện trong các mối quan hệ khách hàng ở các giai đoạn khác nhau của vòng đời quan hệ khách

hàng Gronroos cũng giải thích marketing 4Pstruyền thống như là một phương pháp tiếp cận đầu tiên để marketing Hơn nữa, các xu hướng toàn cầu hóa và cá nhân hóa của khách hàng đã dẫn đến những hoạt động marketingmới được giới thiệu để bổ sung vào marketing hỗn hợp truyền thống.Zineldin(1997) cũng cho rằng, quá trình marketing truyền thống không đủ để tạo ra và xây dựng một mối quan hệ lâu dài giữa người mua và người bán Chính vì vậy, Varey (2002), như Gronroos, đã đề cập đến một mô hình mới trong marketing, đó là marketing quan hệ

Thay vì quan điểm giao dịch hẹp của marketing truyền thống, marketing hiện nay ngày càng được xem như đang tập trung quan tâm đến các mối quan hệ Trong khi một vài mối quan hệ không liên quan đến bất kỳ mối quan hệ xã hội hoặc tương tác nào khác, thì bên cạnh đó có những mối quan hệ có thể liên quan nhiều đến sự tương tác giữa khách hàng, người lao động và được phát triển trong thời gian dài Các tác giả tuyên bố rằng, marketing quan hệ có thể áp dụng khi có một mong muốn liên tục và định kỳ cho các dịch vụ, và khi khách hàng kiểm soát việc lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ và có sự lựa chọn thay thế Như vậy, nếu mối quan hệ chặt chẽ và lâu dài có thể đạt được, điều này sẽ dẫn đến việc tăng lợi nhuận cho công ty và giảm chi phí, thực hiện việc thâm nhập thị trường hoặc làm tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

Bảng 2 So sánh giữa marketing giao dịch và marketing quan hệ

Nguồn: Kế thừa từ Gronroos(1994)

2.3 Những kết quả của marketing quan hệ

Hầu hết các nghiên cứu hiện nay về marketing quan hệ đều cho thấy hai cấu trúc được nhắc đến như là kết quả chính của marketing quan hệ, đó là Lòng trung thành của khách hàng và Truyền miệng (tích cực)(Hennig-Thurau et al 2002).Tuy rằng, tất cả các hoạt động marketing quan hệ cuối cùng được đánh giá trên cơ sở lợi nhuận tổng thể của công ty

- Lòng trung thành của khách hàng tập trung vào hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng được kích thích bởi những nhà làm marketing Lòng trung thành của khách hàng ngày nay thường được xem như bao gồm cả yếu tố hành vi và thái độ (Day 1969; Jacoby and Kyner 1973), nó còn được xem là mục tiêu chính của marketing quan hệ (Sheth 1996) Sự kết nối giữa lòng trung thành và lợi nhuận được coi là trọng tâm của cả hai nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm (ví dụ, Oliver 1999; Payne and Rickard 1997) Những nghiên cứu này đã tìm thấy lòng trung thành khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận thông qua tác dụng giảm chi phí và tăng doanh thu cho mỗi khách hàng (Berry 1995) Đối với tác động giảm chi phí do sự giữ chân khách hàng trung thành, chính việc này đã làm giảm chi phí so với sự thu hút khách hàng mới, và giảm chi phí chăm sóc khách hàng trong các giai đoạn sau của chu kỳ sống mối quan hệ Lòng trung thành của khách hàng cũng được cho rằng đã góp phần làm tăng doanh thu theo vòng đời mối quan hệvì các hoạt động bán chéo (cross-selling) và tăng tỷ lệ thâm nhập của khách hàng (ví dụ, Dwyer, Schurr, and Oh 1987)

- Truyền miệng tích cực được định nghĩa là tất cả các thông tingiữa một khách hàng với những người khác, có liên quan đến việc đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ,và bao gồm cả―quan hệ dễ chịu, sống động, hay những trải nghiệm mới lạ, khuyến cáo cho người khác, và thậm chí trình bày một cách dễ thấy‖ (Anderson 1998, p 6) Phần lớn là vì thông tin cá nhân được xem như là nguồn đáng tin cậy hơn so với thông tin phi cá nhân (Zeithaml and Bitner, 1996) Truyền miệng là một hình thức tác động mạnh mẽ lên quyết định mua trong tương lai, đặc biệt là khi các dịch vụ giao hàng mang tính rủi ro cao cho khách hàng (Sheth, Mittal, and Newman 1999)

Mặc dù lòng trung thành của khách hàng làm tăng lợi ích của khách hàng hiện có, thì truyền miệng tích cực giúp thu hút khách hàng mới như các đối tác quan hệ với các dịch vụ của công ty Việc thu hút khách hàng mới được giải thích như một phần của khái niệm marketing quan hệ được nhiều học giả ủng

hộ (Berry 1983; Grônroos 1990; Morgan and Hunt 1994) Cả hai việc duy trì và thu hút khách hàng mới

là rất quan trọng bởi vì để thành công trong việc đạt lợi ích dài hạn không thể có được bằng cách tập trung hoàn toàn vào việc duy trì các khách hàng hiện tại mà nhiều khi làm hại việc thu hút khách hàng mới Số lượng khách hàng bỏ đi do một số tình huống (di chuyển sang nơi khác, gia đình) hay do tâm lý (tìm kiếm động cơ) cần được thay thế Đối với những lý do này, truyền miệng tích cực có thể được xem như là một kết quả của marketing quan hệ quan trọng nhằm thay thế khách hàng bị mất

2.4 Những yếu tố quyết định đến kết quả marketing quan hệ

Các nghiên cứu hiện có về các yếu tố quyết định kết quả marketing quan hệ có thể được chia thành hai nhóm Những nghiên cứu trong nhóm đầu tiên phân tích mối quan hệ giữa các kết quả marketing quan

hệ và một biến duy nhất được mặc nhiên công nhận có vai trò quan trọng trong marketing quan hệ; đây được coi là một cách tiếp cận ―đơn biến‖ (Hennig-Thurau et al 2002) Ngược lại, nhóm thứ hai không bị giới hạn trong một cấu trúc duy nhất nhưng điều tra hai hay nhiều cấu trúc đồng thời, đây được xem như

là ―đa biến‖ trong kết quả mối quan hệ Bảng 3 tóm tắt các phương pháp tiếp cận chính được sử dụng trong việc giải thích sự phát triển của mối quan hệ dài hạn giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ

Bảng 3 Những phương pháp tiếp cận ảnh hưởng đến kết quả marketing quan hệ

Nguồn: Hennig-Thurau et al (2002)

Đối với hướng tiếp cận đơn biến:

- Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là phản ứng cảm xúc hay cảm giác của khách hàng đến sự khác biệt nhận thức giữa việc tăng giá trị và kỳ vọng(Oliver 1980; Rust & Keiningham 1996) Một số nghiên cứu cung cấp bằng chứng về việc ảnh hưởng đáng kể của sự hài lòng đến lòng trung thành và hoạt động truyền miệng Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây cho thấy tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng là khá phức tạp (Oliver 1999; Reichheld 1993)

- Các khái niệm liên quan chặt chẽ về chất lượng dịch vụ được mô tả như là việc đánh giá của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ cung cấp của người bán, dựa trên kinh nghiệm và ấn tượng của khách hàng Như sự hài lòng của khách hàng, sự liên quan của chất lượng dịch vụ đến sự thành công lâu dài là không thể tranh cãi (Parasuraman, Zeithaml, & Berry 1988), và các nghiên cứu cũng đã chứng minh có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, lòng trung thành, và hành vi truyền miệng (Zeithaml, Berry, & Parasuraman 1996)

- Cam kết có thể được mô tả như là định hướng lâu dài của khách hàng hướng tới một mối quan hệ kinh doanh được đặt trên nền tảng của cả những ràng buộc (liên kết) cảm xúc (Moorman, Zaltman, & Deshpandé 1992) Trong một nghiên cứu gần đây, Pritchard, Havitz, & Howard (1999) đã tìm thấy sự hỗ trợ mạnh mẽ cho sự cam kết như là một tiền đề trực tiếp quan trọng của lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ khách sạn và hàng không

Bên cạnh đó, trong một loạt các nghiên cứu, cam kết đã được các tác giả khẳng định là một trong những thành phần cơ bản của chất lượng mối quan hệ (Morgan & Hunt, 1994; Gronroos, 1994; Henning-Thrau & Klee, 1997) Dựa vào lý thuyết về mối quan hệ, cam kết là một biến rất quan trọng nhưng không phải là duy nhất trong một mối quan hệ trao đổi của một công ty với mong muốn để duy trì mối quan hệ với khách hàng của mình trong thời gian dài Theo Morgan và Hunt (1994) cho rằng ―các cam kết của các đối tác trao đổi là chìa khóa để đạt được những kết quả có giá trị lớn‖ Moorman, Zaltman & Deshpande (1992); Morgan & Hunt (1994), xác định cam kết như mong muốn duy trì một mối quan hệ có giá trị Định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra giá trị trong một quá trình trao đổi quan hệ Điều này sẽ cho phép việc tăng cường và khuyến khích của cả người bán và người mua để duy trì mối quan hệ theo thời gian, miễn là hai bên đều đạt được lợi ích

- Cuối cùng,lòng tin của khách hàng trong các mối quan hệ sẽ mang lại lợi ích ròng cao hơn so với việc chấm dứt nó (Geyskens et al 1996) Lòng tin tồn tại nếu một khách hàng tin rằng một nhà cung cấp dịch vụ đáng tin cậy và có một mức cao của sự hoàn thiện (Moorman, Zaltman, & Deshpandé 1992; Morgan& Hunt 1994) Lòng tin được một số tác giả thừa nhận là một thành phần cần thiết cho mối quan

hệ lâu dài(Bendapudi & Berry 1997; Doney & Cannon 1997) Nó được xem như là một yếu tố quan trọng trong trao đổi mối quan hệ giống như là yếu tố cam kết Lòng tin là một khái niệm rất quan trọng trong mối quan hệ giữa các đối tác, mà Spekman (1988) coi nó như là ―nền tảng của quan hệ đối tác chiến lược‖ Sulivan và Peterson (1982, trích từ Dwyer & đtg, 1987) đã khẳng định vai trò của lòng tin như sau: một khi các phía đối tác có được lòng tin vào nhau, thì họ sẽ tìm được cách giải quyết những vướng mắc, những mâu thuẫn căng thẳng trong quan hệ và nâng cao được tính hiệu quả Morgan & Hunt (1994) đã cho thấy, lợi ích của lòng tin thể hiện ở chỗ nó thúc đẩy hiệu quả, năng suất và hiệu suất Nói một cách ngắn gọn, lòng tin của các đối tác trong quan hệ bán - mua trực tiếp dẫn tới hành vi hợp tác, và nhờ đó mà dẫn tới sự thành công trong marketing quan hệ.

Đối với hướng tiếp cận đa biến:

Các nghiên cứu vẫn còn những hạn chế chừng nào các tác giả còn xem xét chỉ có một cấu trúc duy nhất như là một thành phần của lòng trung thành khách hàng và truyền miệng Những kết quả của marketing quan hệ là kết quả của sự tương tác giữa cấu trúc đa biến

- Một trong những người đầu tiên của cách tiếp cận này là Morgan và Hunt (1994) về lý thuyết sự cam kết – lòng tin của marketing quan hệ Nghiên cứu này cho rằng là sự cam kết khách hàng và lòng tin của mối quan hệ khách hàng có vị trí trung gian trong mô hình "mô hình biến trung gian chính" của marketing quan hệ.Một nghiên cứu nhân rộng bởi Kalafatis và Miller (1997) đã khẳng định vị trí của sự cam kết và lòng tin như các biến trung gian quan trọng đối với kết quả mối quan hệ

- Trong mô hình chuỗi lợi nhuận dịch vụ, Heskett et al (1994) cho rằngsự trung thành của khách hàng là kết quả của một chuỗi nhân quả phức tạp Mặc dù sự hài lòng được mô hình hóa nhưlà tiền đềtrực tiếp của lòng trung thành, những thành phần quan trọng khác ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm chất lượng dịch vụ, sự trung thành của nhân viên, sự hài lòng của nhân viên, và chất lượng dịch vụ nội bộ Một số (nhưng không phải tất cả) các mối quan hệ giả thiết trong mô hình chuỗi lợi nhuận dịch vụ đãđược khẳng định bằng thực nghiệm bởi Loveman (1998)

- Các mô hình giá trị -tình huống của hành vi mua hàng lặp lại trong các mối quan hệ dịch vụ được phát triển bởi Blackwell et al (1999), xem kết quả marketing quan hệ như là kết quả của hai yếu tố: (a) giá trị của các dịch vụ như cảm nhận của khách hàng và (b) các biến tình huống Giá trị bản thân bị ảnh hưởng bởi những lợi ích nhận được của khách hàng, sự hy sinh của khách hàng, sở thích cá nhân của khách hàng, và tình hình tiêu thụ, trong khi các biến tình huốngđề cập đến các khía cạnh nhưhoàn cảnh,

xã hội xung quanh, viễn cảnh tạm thời, và xác định nhiệm vụ

- Gần đây, Morgan và các đồng nghiệp đãđề xuất phương pháp tiếp cận nội dungmối quan hệ (Morgan 2000; Morgan, Crutchfield, và Lacey 2000) Họ lập luận rằng quá trình xây dựng mối quan hệ được hình thành bởi một số nội dung cơ bản của mối quan hệ: kinh tế, tài nguyên, và trao đổi xã hội, trong đó phục vụ như là tiền thân của các kết quả quan hệ quan trọng (ví dụ, sự trung thành khách hàng) Theo cách tiếp cận nội dung mối quan hệ, các nội dung kinh tế của các mối quan hệ bao gồm lợi ích và chi phí của việc tham gia vào các mối quan hệ, nội dung tài nguyên của mối quan hệ gồm nhiều vai trò của các nguồn lực trong các mối quan hệ, và các nội dung xã hội của một mối quan hệ kinh tế của khách hàng đề cập đến cảm xúc cơ bản của tính tương thích giữa các đối tác quan hệ

- Cuối cùng, hai phương pháp tiếp cận đa biến phổ biến cho các kết quả marketing quan hệ là những lợi ích mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ Các cách tiếp cận lợi ích quan hệ được thành lập trên giả định rằng đối với một mối quan hệ lâu dài để tồn tại, cả hai nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng phải được hưởng lợi từ các mối quan hệ Một số động cơ của quan hệ khách hàng khác nhau đãđược xác định, và hoàn thành Chúngđược hình thành như là cơ sở cho các mối quan hệ liên tục và ổn định (Hennig-Thurau et al 2000) Trong mô hình chất lượng mối quan hệ, một giả thiết cơ bản là đánh giá của khách hàng về các mối quan hệ làm trung tâm quyết định để khách hàng tiếp tục hoặc rời khỏi mối quan

hệ với một nhà cung cấp dịch vụ Hầu hết các khái niệm về chất lượng mối quan hệ xây dựng dựa trên lý thuyết sự cam kết – niềm tin của Morgan và Hunt (1994) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm quan trọng Thêm vào đó, Hennig-Thurau et al (2002) cho rằng các khái niệm về lợi ích mối quan

hệ và chất lượng mối quan hệ phù hợp để nghiên cứu kết quả của marketing quan hệ như lòng trung thành của khách hàng và hoạt động truyền miệng

Mặc dù có nhiều cấu trúc được thảo luận trong bối cảnh của marketing quan hệ, phần lớn các tài liệu rõ ràng chỉ tập trung vào một vài trong số chúng Trong số các cấu trúc phổ biến nhất đó là sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ, cam kết, và niềm tin (theo hướng tiếp cận đơn biến); và những lợi ích mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ (theo hướng tiếp cận đa biến)

3 Kết luận

Từ kết quả tổng hợp trên đây cho chúng ta có một cái nhìn tổng quát về marketing quan hệ, nhận thức rõ sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing quan hệ Trong đó, marketing truyền thống chỉ tập trung tìm kiếm khách hàng mới mà không quan tâm nhiều đến việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Điều này hoàn toàn ngược lại với marketing quan hệ Và các học giả thông qua các nghiên cứu của mình cho rằng, marketing quan hệ đem lại những lợi ích to lớn cho các doanh nghiệp thông qua việc duy trì mối quan hệ dài hạn với khách hàng Ngoài ra, bài viết này cũng chỉ ra những kết

quả chính của marketing quan hệ gồm lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực; và những yếu tố quyết định đến kết quả marketing quan hệ một cách rõ ràng theo hai hướng tiếp cận đơn biến và đa biến

Tác giả thông qua nghiên cứu này với mong muốn góp phần nhỏ vào việc tổng hợp lý thuyết về marketing quan hệ một cách rõ ràng và có hệ thống, giúp các học giả và học viên có một cái nhìn toàn vẹn và đầy đủ hơn về nền tảng của lý thuyết này Tuy nhiên, bên cạnh những nghiên cứu lý thuyết cần có nhiều nghiên cứu thực tiễn về marketing quan hệ trong nhiều lĩnh vực, để làm cơ sở cho việc ứng dụng những lý thuyết này trong doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có được lợi ích dài hạn trong tương lai

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Ahmad Bahjat Shammout (2007).Evaluating an Extended Relationship Marketing Model for Arab Guests of Five-Star Hotels, School of Hospitality, Tourism and Marketing Faculty of Business and

Law Victoria University Melbourne

[2] Anderson, Eugene W (1998) Customer Satisfaction and Word of Mouth,Journalof Service Research, 1 (May), 5-17

[3] Bendapudi, Neeli and Leonard L Berry (1997), Customers’ Motivations forMaintaining

Relationships with Service Providers,Journal of Retailing, 13(Spring), 15-37

[4] Berry (1995) Relationship Marketing of Services Growing Interest, EmergingPerspectives,Journal of the Academy of Marketing Science 23 (Fall), 236-45

[5] Berry, L.L (1983) Relationship Marketing, in L.L Berry, G.L Shostack and G.D Upah (eds)

Emerging Perspectives of Services Marketing, pp 25–38 Chicago, IL: American Marketing Association

[6] Blackwell, Steven A., Sheryl L Szeinbach, James H Bames, Dewey W Gamer, and Victoria Bush (1999), The Antecedents of Customer Loyalty: An Empirical Investigation of the Role of

Personal and Situational Aspects on Repurchase Decisions,Journal of Service Research, 1

(May), 362-75

[7] Christopher, M., Payen, A., & Ballantyne, D (1991) Relationship Marketing:Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Oxford:Betterworth-Heineman.Palmer, A (1994) Relationship marketing: Back to basic? Journal ofMarketingManagement, 10(7), 571-578

[8] Crosby, Kenneth R Evans, and Deborah Cowles (1990), RelationshipQuality in Services Selling:

An Interpersonal Influence Perspective, Journal of Marketing,54 (July), 68-81

[9] Crutchfield, Tammy N (1998), Customer Retention in Consumer Services: A Multiple

Sources-Multiple Commitments Model of Marketing Relationships,doctoral dissertation, University of

Alabama

[10] Day, George S (1969).A Two-Dimensional Concept Of Brand Loyalty,Journal ofAdvertising Research, 9 (September), 29-35

[11] Doney, Patricia M and Joseph P Cannon (1997) An Examination of the Nature of Trust in

Buyer-Seller Relationships,Journal of Marketing, 61 (April), 35-51

[12] Dwyer, F R., Schur, P H., & Oh, S (1987) Developing buyer-seller relationships, Journal of

Marketing, 51(2), 11-27

[13] Fomell, Claes (1992), A National Customer Satisfaction Barometer: The SwedishExperience, Journal of Marketing, 56 (January), 6-21