Phát triển ngân hàng xanh thông qua ngân hàng trực tuyến: Mối quan hệ giữa chất lượng website, sự trở lại khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM)

Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của các biến số chất lượng website đối với sự trở lại khách hàng cũng như tiền đề để phát triển hệ thống e-CRM tại thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng thông tin, tính tương tác và sự điều hướng là những biến số có tác động mạnh mẽ nhất trong thang đo chất lượng website trong mối quan hệ giữa thang đo này với thang đo sự trở lại khách hàng, một biến số quan trọng nhằm đẩy mạnh hệ thống e-CRM hiệu quả trong hoạt động ngân hàng.

PHÁT TRIỂN NGÂN HÀNG XANH THÔNG QUA NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG WEBSITE, SỰ TRỞ LẠI KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN

TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ (E-CRM)

DEVELOPPING GREEN BANK THROUGH ONLINE BANK – RELATIONSHIP BETWEEN WEBSTIVE QUALITY, CUSTOMER RETURN AND E-CRM

PGS TS Lê Văn Huy, Phạm Đình Tuyến

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

levanhuy@due.edu.vn

TÓM TẮT

Xã hội ngày càng phát triển, cùng với những thách thức lớn về môi trường, việc triển khai ngân hàng xanh trong

hệ thống ngân hàng đóng vai trò tiên quyết, hướng đến sự phát triển bền vững của toàn xã hội Trong mối quan hệ

đó, các ngân hàng luôn quan tâm ứng dụng nhiều công nghệ hiện đại để cung ứng dịch vụ đến khách hàng Sự phổ biến của công nghệ Internet đã giúp cho hoạt động ngân hàng trực tuyến ngày càng mạnh mẽ và việc đánh giá chất lượng website trong dịch vụ Internet banking như một khía cạnh của việc triển khai ngân hàng xanh đóng vai trò hết sức quan trọng nhằm đẩy mạnh mạng lưới quan hệ khách hàng Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của các biến số chất lượng website đối với sự trở lại khách hàng cũng như tiền đề để phát triển hệ thống e-CRM tại thị trường Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng thông tin, tính tương tác và sự điều hướng là những biến số có tác động mạnh mẽ nhất trong thang đo chất lượng website trong mối quan hệ giữa thang đo này với thang đo sự trở lại khách hàng, một biến số quan trọng nhằm đẩy mạnh hệ thống e-CRM hiệu quả trong hoạt động ngân hàng

Từ khóa: Chất lượng website; e-CRM; ngân hàng xanh; sự trở lại khách hàng

ABSTRACT

Society is growing, along with the major environmental challenges, implementing green bank in the banking system acts as a prerequisite, towards the sustainable development of the whole society In such relationships, banks are more interested in the application of modern technology to provide services to clients The popularity of Internet technology has helped the online banking activity intensified and the assessment of service quality in Internet banking website as an aspect of implementing green banks play a very important role to strengthen customer relationship network The study aimed to determine the impact of website quality variables for the return of customers

as well as a prerequisite to developing e-CRM system in Vietnam market The study results showed that the quality

of information, interaction and navigation are the variables that most strongly impact in the website quality scale in the relationship between this scale to the scale of customer return , an important variable that promotes e-CRM system efficiently in banking operations

Key words: Quality website; e-CRM; green bank; customer return

1 Giới thiệu

Trong mối lo ngại toàn cầu về môi trường tự nhiên và sự phát triển bền vững của xã hội, các tổ chức kinh doanh trên toàn thế giới, trong đó có các ngân hàng, đang bắt đầu thay đổi cách thức hoạt động của mình với nỗ lực gia tăng những hoạt động xanh đến mức cao nhất có thể Dịch vụ ngân hàng xanh liên quan đến việc tăng cường những hoạt động thân thiện môi trường và giảm lượng khí thải carbon từ hoạt động ngân hàng Trong khi đó, hoạt động này có thể được triển khai một cách hiệu quả thông qua việc sử dụng công nghệ hiện đại (Vikas, Nitin và Ankit, 2014) Các ngân hàng có thể chuyển đổi cách thức kinh doanh của mình bằng cách thay thế những giao dịch chứng từ hàng ngày thông qua việc sử dụng thiết bị giao dịch điện tử để tiết kiệm giấy Ngoài ra, sự thâm nhập toàn cầu của Internet đã mang lại những cải tiến đáng kể cho khách hàng và doanh nghiệp khi thực hiện các giao dịch kinh doanh thông qua website Vì thế, website ngân hàng là một trong những kênh phân phối dịch vụ hữu ích nhất được triển khai gần đây bởi hệ thống ngân hàng Trong khía cạnh đó, việc ứng dụng công nghệ Internet và đặc biệt,

sự cung cấp dịch vụ ngân hàng thông qua website đóng một vai trò rất quan trọng trong việc thúc đẩy mối

quan hệ khách hàng (Hadrian và Terri, 2006), từ đó giúp xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM) hiệu quả

Đặc biệt, trong vài năm trở lại đây, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã chứng kiến một sự chuyển đổi

rõ rệt sang một kênh phân phối dịch vụ ngân hàng thông qua website Đó là lý do tại sao các nhà quản trị ngân hàng cần xác định và hiểu rõ liệu chất lượng website có ảnh hưởng như thế nào đến sự trở lại khách hàng để duy trì quan hệ khách hàng và phục vụ họ tốt hơn Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây về chất lượng website trong lĩnh vực ngân hàng không ít, nhưng hầu hết chỉ mới tập trung vào những ảnh hưởng của chất lượng website và sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, việc tìm hiểu các khía cạnh của chất lượng website ngân hàng trong mối quan hệ với việc triển khai ngân hàng xanh thông qua xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng, quay trở lại website của khách hàng cũng như việc phát triển thành công hệ thống quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM) đóng một vai trò hết sức quan trọng Chính vì thế, tác giả đã tìm hiểu và thực hiện đề tài: ―Phát triển ngân hàng xanh thông qua ngân hàng trực tuyến: Mối quan hệ giữa chất lượng website, sự trở lại khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM)‖

2 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một trong những hướng đi mà các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng tại Việt Nam đang triển khai trong nỗ lực thực hiện các hoạt động ngân hàng xanh Chính vì vậy, chất lượng website vượt trội nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến đang được các nhà quản trị ngân hàng ngày càng quan tâm Theo Patterson và các cộng sự (1997), chất lượng website vượt trội là một bước tiến quan trọng nhằm đạt được sự hài lòng của khách hàng, một nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến sự trở lại của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể Trong khía cạnh đó, Rosen và Purinton (2004) cho thấy rằng một website vượt trội về chất lượng thường được đánh giá cao thông qua sự cảm nhận của khách hàng và được biểu hiện bằng hành vi trở lại website trong những lần giao dịch tiếp theo Một khi khách hàng hài lòng với lịch sử giao dịch trực tuyến của mình, họ có xu hướng quay trở lại website và dần dần hình thành mối quan hệ mật thiết với nhà cung cấp dịch vụ (Reibstein, 2002; Park và Kim, 2003)

Rất nhiều nghiên cứu trên thế giới đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ website là một yếu tố đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao sự trở lại khách hàng (như nghiên cứu của Shilpa và Sheelan (2013)) Trong khi đó, sự trở lại khách hàng góp phần quan trọng nhằm thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng và tạo tiền đề thiết lập hệ thống quản trị quan hệ khách hàng điện tử hữu hiệu đối với hoạt động ngân hàng

Mô hình lý thuyết phục vụ nghiên cứu được hình thành thông qua mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi tác giả Shilpa và Sheelan (2013) Sáu yếu tố chất lượng website đo lường được đề xuất từ hai nghiên cứu của tác giả Gao (2013) khi nghiên cứu về ―Ảnh hưởng của chất lượng website trong dịch vụ mua sắm thiết bị di động đối với sự hài lòng và hành vi khách hàng‖ và tác giả Loiacono và các cộng sự (2002) khi nghiên cứu về ―Webqual: Thang đo lường chất lượng website‖ Mô hình lý thuyết được đề xuất cho thấy rằng các khía cạnh của chất lượng website ngân hàng có tác động đến sự trở lại khách hàng

và việc phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng điện tử trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến Chất lượng thông tin

Chất lượng thông tin liên quan đến tính chính xác nội dung thông tin về những sản phẩm được cung cấp trên trang web Do đó, việc cung cấp những thông tin cập nhật và chính xác chính là mục tiêu cơ bản của một trang web (Kim và Lee, 2004) Hơn nữa, Surjadjaja, Ghosh và Antony (2003) cho rằng thông tin cập nhật cũng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng Peterson,

Balasubramanian và Bonnenberg (1997) cho thấy rằng chất lượng thông tin vượt trội thông qua giao dịch trực tuyến thúc đẩy hành vi mua hàng và sự hài lòng cao hơn ở khách hàng cũng như giúp các nhà cung

cấp dịch vụ duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng

Sự điều hướng

Eagly và Chaiken (1993) cho rằng tính năng điều hướng của website có tác động tích cực đến sự thuần thục trong hành vi giao dịch trực tuyến cũng như thái độ của khách hàng đối với website Bên cạnh

đó, theo Verhagen và Dolen (2009), tính năng này cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định giao dịch trực tuyến của khách hàng bởi vì khách hàng có thể sẽ không sẵn lòng trở lại và thực hiện giao dịch lần nữa

nếu hệ thống giao dịch trực tuyến lại thiếu đi công cụ điều hướng này (Kim, Shaw và Schneider 2003)

Thời gian phản hồi

Yếu tố tốc độ truy cập và thời gian phản hồi của trang web đóng một vai trò quan trọng trong việc cung ứng trực tuyến các dịch vụ của doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu đã chứng minh sự tương quan cùng chiều giữa tốc độ truy cập website và sự hài lòng của khách hàng như một yếu tố giúp thiết lập và duy trì mối quan hệ khách hàng của doanh nghiệp (Hoffman và Novak, 1996) Trong số đó, Weinberg (2000) nhận định rằng một khi tốc độ tải của trang web đủ nhanh, những nỗ lực nhằm đạt được sự hài lòng cũng như ý định quay trở lại của khách hàng sẽ được hoàn thiện

Sự hấp dẫn về mặt hình ảnh

Loiacono, Watson và Goodhue(2007) khẳng định rằng sự hấp dẫn về mặt hình ảnh là một trong những yếu tố quan trọng khi đánh giá chất lượng website Chen, Zhang và Huang (2010) định nghĩa một trang web có nền tảng tốt là một trang web thu hút, dễ sử dụng và nâng cao kỹ năng cũng như xây dựng được một mối quan hệ lâu dài với khách hàng Chính vì vậy, Cry và các cộng sự (2009) khẳng định rằng tính hấp dẫn trong thiết kế là một yếu tố tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với sự thành

công của trang web

Tính tương tác

Tính tương tác của website được hiểu như một tổ hợp của hai đặc tính là khả năng phản hồi và cá nhân hóa khách hàng Trong đó, đặc tính cá nhân hóa liên quan đến tính năng nhận diện khách hàng, hành

vi giao dịch cũng như điều chỉnh các sản phẩm cung cấp phù hợp với nhu cầu khách hàng (Srinivasan, Anderson và Ponnavolu, 2002) Theo Zhao và Dholakia (2009), những công cụ hỗ trợ tương tác như công

cụ tìm kiếm từ khóa đã giúp khách hàng thuận tiện hơn khi giao dịch với ngân hàng thông qua website Chính vì thế, nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng tính tương tác của website có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, một nhân tố đóng vai trò nền tảng trong việc tạo dựng mối quan hệ khách

hàng (Rafaeli, 1988)

Tính bảo mật

Một website thường lưu trữ và quản lý một số lượng lớn thông tin khách hàng có được thông qua lịch sử giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp, vì thế, Madu và Madu (2002) cho rằng việc cung cấp dịch vụ thông qua mạng Internet phải đáng tin cậy để có được sự tín nhiệm và niềm tin từ khách hàng Do

đó, một khi khách hàng cảm nhận rằng mức độ đảm bảo an toàn website đáp ứng mong đợi của họ, khách hàng sẽ tiết lộ dữ liệu giao dịch của mình với nhà cung cấp dịch vụ một cách sẵn lòng hơn (Park và Kim,

2003, McKnight và Chervany, 2002)

Chất lượng website và sự trở lại khách hàng

Theo Patterson và các cộng sự (1997), chất lượng website vượt trội là một bước tiến quan trọng nhằm đạt được sự hài lòng của khách hàng, một nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến sự trở lại của khách

hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể Khalifa và Lui (2003) nhìn nhận sự trở lại khách hàng như một thách thức lớn trong cung cấp dịch vụ trực tuyến và giải thích rằng sự phổ biến của Internet đã cho phép khách hàng có thể chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ khác bất cứ lúc nào và với chi phí thấp hơn Theo Park và Kim (2003), một khi khách hàng cảm nhận được chất lượng website vượt trội khi tiến hành giao dịch trực tuyến, cam kết của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ cũng được gia tăng Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ duy trì ―ý định thiết lập mối quan hệ bền vững với trang web‖ (Park và Kim, 2003)

H1: Chất lượng website có ảnh hưởng tích cực đến sự trở lại khách hàng trong hoạt động ngân hàng

Chất lượng website và tác động đối với việc phát triển e-CRM

Kim và Lee (2004); Madu và Madu (2002) cho rằng chất lượng website đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy mức độ hài lòng cảm nhận của khách hàng về trang web của ngân hàng Hơn nữa, Floh và Treiblmaier (2006) cho thấy rằng chất lượng website vượt trội là một trong những yếu tố thúc đẩy việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng Như Shemwell, Yavas và Bilgin (1998) đã khẳng định: nhân tố then chốt để đạt được lợi thế cạnh tranh và duy trì sự phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh như hiện nay đó chính là thấu hiểu, cảm nhận và đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng thông qua việc triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả Chính vì thế, các nhà quản trị ngân hàng nên tập trung thiết lập và phát triển chiến lược quản trị quan hệ khách hàng điện tử một cách hữu hiệu để phục vụ khách hàng tốt hơn và hướng đến sự phát triển bền vững hơn

H2: Chất lượng website có ảnh hưởng tích cực đến việc phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM) trong hoạt động ngân hàng

Sự trở lại khách hàng và tác động đối với việc phát triển e-CRM

Sam (2010) thừa nhận biến số sự trở lại khách hàng là một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM) quan trọng trong hoạt động ngân hàng Theo đó, Reinartz và Kumar (2003) ủng hộ quan điểm cho rằng các nhà tiếp thị trong giai đoạn hiện nay nên triển khai một phương pháp quản trị định hướng khách hàng, trong đó tập trung vào những lợi ích có được từ sự trở lại và mối quan hệ lâu dài từ phía khách hàng Trong khía cạnh đó, Rosen và Purinton (2004) cho thấy rằng một website vượt trội về chất lượng thường được đánh giá cao thông qua sự cảm nhận của khách hàng và được biểu hiện bằng hành vi trở lại website trong những lần giao dịch tiếp theo Một khi khách hàng hài lòng với lịch sử giao dịch trực tuyến của mình, họ có xu hướng quay trở lại website và dần dần hình thành mối quan hệ mật thiết với nhà cung cấp dịch vụ (Reibstein 2002) Theo đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết như sau:

H3: Sự trở lại của khách hàng có tác động tích cực đối với việc phát triển hệ thống e-CRM trong hoạt động ngân hàng

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

3 Phương pháp luận nghiên cứu

3.1 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu

Mẫu nghiên cứu chính thức được lựa chọn là những khách hàng có hành vi giao dịch trực tuyến, thông qua website của các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng tại Việt Nam, chủ yếu thông qua Internet với hình thức phỏng vấn bảng câu hỏi online Google Docs Tổng cộng có 374 câu trả lời được ghi nhận

so với số bảng câu hỏi phát ra là 700 Trong số đó, có 36 đáp viên chưa từng sử dụng website ngân hàng (hay không có hành vi giao dịch trực tuyến) nên thông tin phản hồi từ phía những đáp viên này sẽ không được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức (Trừ trường hợp phân tích mô tả đặc điểm nhân khẩu học mẫu nghiên cứu)

Các khía cạnh của thang đo chất lượng website, sự trở lại khách hàng và e-CRM đề xuất trong nghiên cứu được xem xét với trung bình ba chỉ báo Các chỉ báo được đánh giá thông qua thang đo Likert

5 bậc với lựa chọn số 1 là ―Hoàn toàn không đồng ý‖ với phát biểu, lựa chọn số 5 là ―Hoàn toàn đồng ý‖ với phát biểu, và mức độ đồng ý với phát biểu tăng dần từ 1 đến 5

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Khi thực hiện đề tài, tác giả đã ứng dụng hai phương pháp nghiên cứu chính, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập, đánh giá và tổng hợp tài liệu nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước từ sách báo, tạp chí và Internet Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc thu thập dữ liệu với hình thức điều tra bảng câu hỏi

và sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 và AMOS 20.0 để phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật: Phân tích mô tả, EFA, Cronbach‘s Alpha, CFA và phân tích hồi quy

4 Phân tích dữ liệu nghiên cứu

4.1 Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi giao dịch trực tuyến của khách hàng

Phần mềm thống kê SPSS 16.0 được sử dụng để tiến hành phân tích mô tả mẫu nghiên cứu Trong

số 374 phản hồi, đáp viên là nam giới chiếm 47,6% trong khi nữ giới chiếm đến 52,4% mẫu nghiên cứu Bên cạnh đó, đa số những người tham gia nghiên cứu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 30 (chiếm 43,6%) Nhóm tuổi 30-42 và lớn hơn 42 chiếm lần lượt 38,5% và 14,7% mẫu nghiên cứu

Bảng 1 Đặc điểm nhân khẩu học của các đáp viên

Bên cạnh đó, hành vi giao dịch trực tuyến của khách hàng trong hoạt động ngân hàng thể hiện trong nghiên cứu được đánh giá thông qua chỉ tiêu tần suất truy cập website của khách hàng Trong đó, đa

số các đáp viên của mẫu nghiên cứu đều đã từng sử dụng website ngân hàng để tìm kiếm thông tin hoặc thực hiện các giao dịch trực tuyến với tần suất sử dụng từ 1-3 lần và 4-6 lần/tháng chiếm 38,8% và 48,4% Tuy nhiên, chỉ có 36 đáp viên (chiếm 9,6%) chưa từng sử dụng website của ngân hàng Hơn nữa, trong số những sản phẩm ngân hàng xanh được ứng dụng hiện nay, dịch vụ Internet Banking phổ biến nhất với các đáp viên với 338 người từng sử dụng, tiếp theo sau là dịch vụ ATM, thẻ ghi nợ/thẻ tín dụng

và mobile banking với 278; 210 và 146 người sử dụng tương ứng Thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của các đáp viên được thể hiện như trên cho thấy rằng mẫu nghiên cứu có thể mang tính đại diện tốt cho tổng thể nghiên cứu

Bảng 2 Tần suất giao dịch trực tuyến của khách hàng

4.2 Phân tích nhân tố khám phá và chỉ tiêu độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện lần lượt đối với các biến số của thang đo chất lượng website, sự trở lại khách hàng và e-CRM trong hoạt động ngân hàng Đối với thang đo chất lượng website thể hiện thông qua sáu yếu tố, kết quả phân tích với giá trị KMO= 0,843 >0,5 và p = 0,000<0,05 Từ đó,

có thể khẳng định rằng dữ liệu là thích hợp để phân tích nhân tố

Từ 21 chỉ báo được đề xuất ban đầu, sau khi loại bỏ những chỉ báo không thỏa mãn điều kiện (do

có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,35 hoặc có hệ số tải chéo), kết quả phân tích cho thấy có 6 nhân tố được rút trích và những nhân tố này giải thích được 67,423% tổng phương sai Ma trận thành phần sau khi xoay cho thấy có 6 nhóm nhân tố được rút trích gồm nhân tố 1 (Thời gian phản hồi) gồm 4 biến quan sát rt1, rt3, rt2, rt4, nhân tố 2 (Sự hấp dẫn về mặt hình ảnh) gồm 3 biến quan sát va1, va2, va3, nhân tố 3 (Sự điều hướng của website) gồm 3 biến quan sát wn1, wn2, wn3; nhân tố 4 (Tính bảo mật của website) gồm 3 biến quan sát sec1, sec2, sec3, nhân tố 5 (Chất lượng thông tin) gồm 3 biến quan sát wiq2, wiq1, wiq3 và nhân tố 6 (Tính tương tác) gồm 3 biến quan sát wint1, wint2, wint3

Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự trở lại khách hàng và e-CRM trong hoạt động ngân hàng, sự trở lại khách hàng gồm 3 biến quan sát reten2, reten1 và reten3 và nhân tố quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến (E-CRM) gồm 3 biến quan sát ecrm2, ecrm1 và ecrm3 Bên cạnh đó, kết

quả đo lường còn cho thấy hệ số độ tin cậy thu được nằm trong khoảng 0,6 và 0,9; khẳng định tính nhất quán nội tại và độ tin cậy của thang đo

4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết bằng SEM

Với 241 bậc tự do, kết quả SEM đối với mô hình lý thuyết cho thấy rằng mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường với các giá trị: AGFI = 0,839, p < 0,001, RMSEA = 0,071 và CMIN/DF = 2,702 Kết quả phân tích dữ liệu bằng AMOS cho thấy ngoài giả thuyết H2 liên quan đến mối quan hệ giữa chất lượng website và e-CRM không được chấp nhận, giả thuyết H1 thể hiện rằng chất lượng website có tác động tích cực đối với sự trở lại khách hàng trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến (với

hệ số chuẩn hóa β= 0,856 và p= 0,000) Ngoài ra, giả thuyết H3 cũng khẳng định mối quan hệ giữa biến

số sự trở lại khách hàng và việc phát triển hệ thống e-CRM (với hệ số chuẩn hóa β= 0,640 và p= 0,003)

Bảng 3 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Kết quả phân tích cũng cho thấy rằng chất lượng thông tin (β = 0,732), tính tương tác (β = 0,685)

và sự điều hướng (β = 0.652) của website là những biến số có tác động mạnh mẽ nhất trong thang đo chất lượng website khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa thang đo này với thang đo sự trở lại khách hàng Các biến số này lần lượt giải thích 14,0%; 18,4% và 21,9% phương sai của thang đo chất lượng website ngân hàng

5 Thảo luận kết quả và hàm ý nhà quản trị

5.1 Thảo luận kết quả

Trên cơ sở mô hình lý thuyết và những nghiên cứu trước đó, nghiên cứu này nhằm đánh giá chất lượng website cung cấp bởi các ngân hàng tại Việt Nam trong dịch vụ Internet banking trong mối quan hệ với việc triển khai hoạt động ngân hàng xanh Kết quả nghiên cứu thông qua quá trình phân tích dữ liệu cho thấy rằng các khía cạnh của chất lượng website có ảnh hưởng tích cực đến sự trở lại khách hàng Kết quả này cũng được khẳng định theo như nghiên cứu của Bai, Law và Wen (2008) khi cho rằng chất lượng website thương mại điện tử là một nhân tố quan trọng khi thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp bởi vì chất lượng website tác động trực tiếp đến hành vi giao dịch của khách hàng Trong khi đó, Gotzamani và Tzavlopoulos (2009) tin rằng các công ty thương mại điện tử cũng như các ngân hàng nên dựa vào việc khách hàng ghé thăm, giao dịch và mua sắm trực tuyến để thúc đẩy hành vi quay trở lại cũng như phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Trong số sáu yếu tố liên quan đến chất lượng website được đề xuất trong mô hình nghiên cứu, chất lượng thông tin, tính tương tác và sự điều hướng là những biến số có tác động mạnh mẽ nhất trong thang

đo chất lượng website khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa thang đo này với sự trở lại khách hàng Kết quả này phù hợp với một nghiên cứu được đề xuất bởi Turban và Gehrke (2000) trong đó chất lượng thông tin được đánh giá là một biến số quan trọng nhất và kết nối trực tiếp với sự thành công của website (Liu và Arnett, 2000) Ngoài ra, Kim và Stoel (2003); Zhao và Dholakia (2009); Rafaeli (1988) cũng cho rằng chất lượng thông tin, tính tương tác và sự điều hướng là một trong những yếu tố chính tạo nên chất lượng website

Đặc biệt, nghiên cứu cũng đã cho thấy rằng sự trở lại khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến đóng góp đáng kể vào việc phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM) trong hoạt động ngân hàng Kết quả nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu được đề xuất bởi nhà nghiên cứu Shilpa và Sheelan (2013)

5.2 Hàm ý nhà quản trị

Tăng cường chất lượng thông tin dịch vụ, thay đổi màu sắc và cải tiến website

Trong kinh doanh trực tuyến, các ngân hàng cần phải liên tục cập nhật thông tin về những sản phẩm, dịch vụ nổi bật và tiện ích đến với khách hàng cũng như quan tâm đến việc đổi mới giao diện của website, bổ sung những hình ảnh phản ánh hoạt động, sự kiện theo dòng thời gian để tạo ra tính mới mẻ cho trang web Việc tăng cường độ tin cậy về thông tin trên trang web của ngân hàng cũng là một trong những yếu tổ quan trọng, ngoài việc tìm hiểu và cung cấp các thông tin mà khách hàng thực sự cần hay cách bố trí thông tin trên trang web sao cho rõ ràng, dễ hiểu nhưng phải tạo được ấn tượng lôi cuốn người xem

Thực tế cho thấy, giữa ngân hàng và khách hàng luôn tồn tại ''thông tin bất cân xứng'', trên cơ sở ngân hàng trực tuyến thông qua website, ngân hàng có thể giảm sự bất cân xứng này bằng cách cung cấp lượng thông tin đủ lớn theo sự mong đợi, tăng cường khả năng tương tác của khách hàng

Tăng cường chất lượng thiết kế website, chú trọng tính tương tác giữa khách hàng và ngân hàng Trong kinh doanh trực tuyến, người mua luôn quan niệm website của ngân hàng giống như một cửa hàng Một cửa hàng được thế kế đẹp, thuận tiện, dễ dàng cho việc tìm kiếm hàng hóa (thông tin) sẽ giúp cho khách dễ chịu (hài lòng) trong quá trình giao dịch cũng như khuyến khích hành vi quay trở lại của khách hàng Trong quá trình thiết kế, ngân hàng cần phải chú đến mỹ thuật của trang website, sự gắn kết giữa sứ mệnh, viễn cảnh, mục tiêu với những chi tiết, nội dung được thiết kế Đồng thời, cần phải xem xét tính thuận tiện, hữu ích và dễ sử dụng để khách hàng có thể thực hiện mọi lúc, mọi nơi như tôn chỉ của kinh doanh trực tuyến

Tăng cường tính năng bảo mật, an toàn thông tin và sự tin cậy của khách hàng đối với website Vấn đề an toàn luôn là một trong những rào cản đối với các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam nói chung và Internet banking trong ngân hàng nói riêng Ngân hàng cung cấp càng nhiều dịch vụ và tiện ích cho người sử dụng nên việc kiểm soát thông tin, nguy cơ mất an toàn thông tin ngày càng cao Các hoạt động phát sinh trên website luôn gắn liền với việc lưu thông dòng tiền nên luôn là đích ngắm của tội phạm tin học Do vậy, việc thực hiện tốt công tác an ninh, bảo mật cho các dịch vụ ngân hàng chính là bảo vệ lợi ích của ngân hàng và trên hết là bảo vệ quyền lợi của khách hàng

Thực tế cho thấy, chúng ta có nhiều đội ngũ hoạt động trong lĩnh vực thiết kế trang web khá hoàn thiện nhưng vấn đề bảo mật thông tin trên trang web luôn là một điểm yếu, là một ''trở ngại'' lớn đối với người sử dụng Quá trình kinh doanh luôn xảy ra một mâu thuẩn lớn, đó là trong khi khách hàng mong muốn website dễ dàng truy cập, đơn giản, dễ sử dụng thì lại đặt ra yêu cầu cao về tính năng bảo mật và an toàn thông tin Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp vừa phải đảm bảo tính an toàn vừa phải đảm bảo sự thuận tiện cho người giao dịch Do vậy, các ngân hàng đã có những thay đổi đáng kể nhằm gia tăng lòng tin nơi khách hàng như: xây dựng cơ chế kinh doanh rõ ràng, chính sách bán hàng trực tuyến và hỗ trợ khách hàng tốt, chính sách bảo vệ quyền lợi khách hàng luôn rõ ràng và đảm bảo việc thực thi các chính sách

5.3 Kết luận

Những lo ngại ngày càng gia tăng về môi trường đã thúc đẩy hệ thống ngân hàng trên toàn thế giới trong việc triển khai những hoạt động hướng đến sự phát triển bền vững của toàn xã hội Và dịch vụ ngân

hàng xanh là một trong số những bước tiến đó Bên cạnh đó, trong thời đại công nghệ Internet phát triển mạnh mẽ như ngày nay cùng với những biến chuyển lớn trong môi trường kinh doanh, các nhà quản trị trong lĩnh vực ngân hàng đã và đang tìm kiếm những giải pháp và sáng kiến cung cấp dịch vụ tiện ích nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng từ khách hàng Vì vậy, một trong số những công cụ hữu hiệu được ứng dụng hiện nay là việc sử dụng website để phục vụ khách hàng trực tuyến Trong khía cạnh đó, việc đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng website là yêu cầu thiết yếu đối với các nhà quản trị ngân hàng để phục vụ khách hàng và duy trì cạnh tranh Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng website nhằm duy trì sự trở lại khách hàng cũng như phát triển hệ thống e-CRM đối với hoạt động ngân hàng trực tuyến là một yêu cầu cấp thiết trong giai đoạn hiện nay Bên cạnh đó, với mô hình nghiên cứu đề xuất và kết quả đạt được thông qua phương pháp phân tích hồi quy, nghiên cứu đề xuất rằng các nhà quản trị ngân hàng có thể sử dụng thang đo này để đánh giá hiệu quả chất lượng website trong việc cung ứng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, xem xét mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đến sự trở lại khách hàng cũng như việc phát triển mối quan hệ khách hàng thông qua hệ thống e-CRM, một trong những chiến lược kinh doanh quyết định sự thành công của bất kỳ nhà cung cấp dịch vụ nào trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh như hiện nay

Mặc dù có những đóng góp đáng kể về nhận thức đối với chất lượng website ngân hàng, nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số hạn chế liên quan đến việc nhiều đáp viên trong mẫu nghiên cứu không thể đưa ra đánh giá khách quan về chất lượng website cung cấp bởi hệ thống ngân hàng ở Việt Nam nói chung bởi vì những đáp viên này chỉ có giao dịch với một hoặc một số ngân hàng trong số đó nên những đánh giá không mang tính đại diện tốt cho tổng thể Bên cạnh đó, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào những khách hàng có sử dụng Internet, do vậy kết quả nghiên cứu có thể không hoàn toàn đại diện cho mối liên hệ giữa các biến

Với những hạn chế như trên, những nghiên cứu trong tương lai nên được thực hiện với một mẫu nghiên cứu lớn hơn và tổng quát hơn để kết quả có thể mang tính đại diện, phục vụ quá trình ra quyết định của các nhà quản trị ngân hàng khi đánh giá chất lượng website của các ngân hàng

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Bai, Law and Wen (2008), ‗The impact of website quality on customer satisfaction and purchase

intentions: Evidence from Chinese online visitors‘, International Journal of Hospitality Management, 27, 391–402

[2] Gotzamani and Tzavlopoulos (2009), ‗Measuring E-Commerce Quality an Exploratory Review‘,

International Journal of Quality and Service Sciences, 1(3): 271-279

[3] Hadrian and Terri (2006), ‗Measuring University Web Site Quality: A Development of a User Perceived Instrument and its Initial Implementation to Web sites of Accounting Departments in New

Zealand‘s Universities‘, Working Paper 0606

[4] Kim and Stoel (2003), ‗Dimensional hierarchy of retail website quality‘, Information & Management

[5] Kim and Lee (2004), ‗Comparison of web service quality between online travel agencies and online

travel suppliers‘, Journal of Travel & Tourism Marketing, 17(2/3), 105-116

[6] Lê Văn Huy và Trương Trần Trâm Anh (2012), Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh Nhà

xuất bản Tài chính

[7] Loiacono, Watson and Goodhue (2002), ‗WebQual™: A measure of web site quality‘, In Evans, K., Scheer, L (Eds) Marketing educators‟ conference: Marketing theory and applications 13, 432-437

[8] Park and Kim (2003), ‗Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online

shopping context‘ International Journal of Retail & Distribution Managemnt, vol 31, 1, pp 16-29 [9] Patterson et al (1997), ‗The impact of people management practices on business performance‘, IPD Research Paper, No 22

[10] Reibstein (2002), ‗What Attracts Customers to Online Stores, and What Keeps Them Coming

Back?‘, Journal of the Academy of Marketing Science, 30, 465-471

[11] Rosen and Purinton (2004), ‗Website Design: Viewing the Web as a Cognitive Landscape‘, Journal

of Business Research, 57, 787-794

[12] Sam (2010), ‗Customer retention - CRM application‘, Volume XI, No 2

[13] Shemwell, Yavas and Bilgin (1998), ‗Customer-Service Provider Relationships: An Empirical Test

of a Model of Service Quality, Satisfaction and Relationship-Oriented Outcomes‘, 9(2), 155–68 [14] Shilpa and Sheelan (2013), ‗Exploring Web Based Servqual Dimensions In Green Banking Services Impact on Developing e-CRM‘, Volume 1, Issue 3

[15] Turban and Gehrke (2000), ‗Determinants of e-commerce website‘, Human Systems Management,

19, 111-120

[16] Vikas, Nitin and Ankit (2014), ‗Green banking practices – A Review‘, International Journal of Research in Business Management, ISSN(E): 2321-886X; ISSN(P): 2347-4572, Vol 2, Issue 4, Apr

2014, 45-62

[17] Gao, X (2013), ‗The Influence of Mobile Website Quality on Consumer Satisfaction and Behavior‘,

Textiles, Merchandising and Fashion Design: Dissertations, Theses, & Student Research, Paper 3