Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tại thành phố Huế và đưa ra những giải pháp đẩy mạnh việc mua sản phẩm của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC HIỆP THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ

HUẾ

LÊ NHẬT MINH

NIÊN KHÓA: 2017-2021

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC HIỆP THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ

Trong thời gian làm bài khóa luận tốt nghiệp em đã nhận được nhiều sự

giúp đỡ, đóng góp ý kiến chỉ bảo nhiệt tình từ các cơ quan tổ chức, cá nhân.

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Đầu tiên, em xin chân thành gửi đến cô giáo Hoàng Thị Diệu Thúy, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tận tình cho em trong suốt thời gian

thực tập và đến khi hoàn thành bài khóa luận này Cùng với đó, em xin thành cảm ơn tới toàn thể các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và toàn thể cán bộ viên chức trong Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung đã tạo

điều kiện, đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý giá trong suốt quá trình

em theo học tại trường.

Em xin chân thành cảm ơn đến công ty CP Phước Hiệp Thành đã tạo

điều kiện cho em thực tập tại nhà máy sản xuất của công ty, và đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cũng như cung cấp những số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu giúp em hoàn thành bài khóa luận đúng thời gian quy định Đặc biệt cảm ơn anh Nguyễn Kim Tây – quản lí QA của nhà máy đã giúp em không chỉ việc hoàn thành bài luận, mà đã còn tận tâm hướng

dẫn cho em về các khâu hoạt động của nhà máy, cung cấp những thông tin bổ ích về sản phẩm cho em.

Tuy nhiên, do giai đoạn vừa tình hình dịch bệnh tràn lan, khó kiểm soát

nên có các mặt hạn chế nhất định về tìm kiếm thông tin, khảo sát khách hàng.

được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, Ngày 05 tháng 01 năm 2021

Sinh viên thực hiện

Lê Nhật Minh

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC MÔ HÌNH viii

PHẦN 1:ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

2.1 Mục tiêu tổng quát: 2

2.2 Mục tiêu cụ thể: 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu: 2

3.2 Phạm Vi nghiên cứu: 2

4 Phương pháp nghiên cứu: 3

4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu: 3

4.2 Phương pháp phân tích số liệu: 5

5 Kết cầu đề tài: 7

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM 8 1.1 Lí luận về hành vi người tiêu dùng 8

1.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 10

1.3 Các mô hình nghiên cứu chung: 13

1.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) 14

1.3.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 15

1.5.1 Các yếu tố văn hóa 18

1.5.2 Các yếu tố xã hội 19

1.5.3 Các yếu tố cá nhân 20

1.5.4 Các yếu tố tâm lí 21

1.6 Giới thiệu về đồ nội thất sợi nhựa tổng hợp 23

1.6.1 Sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp 23

1.6.2 Giá cả 24

1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

1.7.1 Thang đo sơ bộ 28

1.7.2 Thang đo mã hóa 31

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT SỢI NHỰA TỔNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC HIỆP THÀNH 35

2.1 Giới thiệu chung về công ty CP Phước Hiệp Thành 35

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 35

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 36

2.1.3 Cơ sở pháp lí, chứng nhận đăng kí doanh nghiệp của công ty CP Phước Hiệp Thành 37

2.1.4 Bộ máy hoạt động và cơ cấu tổ chức 39

2.1.4.1 Chức năng, nhiêm vụ của các phòng ban 39

2.1.5 Các mặt hàng nội thất của công ty: 41

2.1.6.1 Tình hình lao động giai đoạn 2017 – 2019 43

2.1.6.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP Phước Hiệp Thành giai đoạn 2017 45

2.1.7 Mô hình chuỗi cung ứng của công ty CP Phước Hiệp Thành: 47

2.1.8 Bảng giá một số sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành 49

2.2 Kết quả nghiên cứu 50

2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 50

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 55

2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 56

2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với biến phụ thuộc: 59

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

2.2.3.1 Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến độc lập 61

2.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc 63

2.2.4 Phân tích tương quan: 64

2.2.5 Phân tích hồi quy 65

2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành 68

2.2.6.1 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Thương hiệu” 68

2.2.6.2 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Sản phẩm” 69

2.2.6.3 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Giá” 70

2.2.7 Kiểm định mối liên hệ giữa các đặc điểm khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành.72

2.2.7.1 Ảnh hưởng của giới tính đến quyết định mua 72

2.2.7.2 Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua 73

2.2.7.3 Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến quyết định mua 74

2.2.7.4 Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua 75

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT SỢI NHỰA TỔNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC HIỆP THÀNH 78

3.1 Một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất sợi tổng hợp công ty Phước Hiệp Thành 78

3.1.1 Giải pháp đối với sản phẩm 78

3.1.2 Giải pháp đối với giá 79

3.1.3 Giải pháp đối với thương hiệu 80

3.1.4 Giải pháp đối với chuẩn mực chủ quan 82

PHẦN 3: 84

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84

1 Kết luận 84

2 Kiến nghị đối chính quyền địa phương thị xã Hương Trà 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC 1 88

PHỤ LỤC 2 92

TỪ VIẾT TẮT GIẢI THÍCH

TRA Theory of reasoned actionTPB Theory of planned behaviorEFA Exploratory factor analysis

JSC Joint stock companySMEs Doanh nghiệp vừa và nhỏ

Bảng 1.1 Cơ cấu mẫu khảo sát 4

Bảng 1.2 Độ tin cậy của thang đo Likert qua đại lượng Cronbach's Alpha 5

Bảng 2.1 Thang đo mã hóa 31

Bảng 2.2 Tình hình lao động công ty giai đoạn 2017 – 2019 43

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 45

Bảng 2.4 Bảng chỉ tiêu kiểm định sản phẩm về chất lượng phù hợp môi trường 48

Bảng 2.5 Bảng giá một số sản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành 49

Bảng 2.6 Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 50

Bảng 2.7 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 56

Bảng 2.8 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập lần 2 59

Bảng 2.9 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 60

Bảng 2.10 Kết quả phân tích 61

Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập 63

Bảng 2.12 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 64

Bảng 2.13 Bảng tên gọi các biến đại diện 64

Bảng 2 14 Bảng kết quả phân tích hồi quy 65

Bảng 2.15 Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình 67

Bảng 2.16 Bảng ANOVA 67

Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cảm nhận về Thương hiệu 69

Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cảm nhận về Sản phẩm 69

Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cảm nhận về Giá 70

Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cảm nhận về Chuẩn mực chủ quan 71 Bảng 2.21 Kết quả kiểm định Independent Sample T-test 72

Bảng 2.22 Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi 73

Bảng 2.25 Bảng kiểm định Robust Test về quyết định mua theo trình độ học vấn 75Bảng 2.26 Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập 75Bảng 2.27 Bảng kiểm định ANOVA về quyết định mua theo thu nhập 76

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 10

Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình mua 10

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 14

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 16

Hình 2.5 Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng” 17

Hình 2.6 Mô hình ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 18

Hình 2.7 Mô hình để xuất 25

Hình 2.8 Cơ cấu tổ chức và hoạt động của công ty 39

Hình 2.9 Mô hình chuỗi cung ứng của công ty CP Phước Hiệp Thành 47

PHẦN 1:

ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Với đời sống người dân ngày càng phát triển, thị hiếu làm đẹp cho nhà ở, văn phòng,

nơi làm việc ngày càng cao, tạo ra những nhu cầu về việc sử dụng các sản phẩm đồ nội

thất có chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng, giá thành phải chăng Ngoài ra, thị hiếu của ngườidân ngày một khó tính, đòi hỏi nhiều trong các sản phẩm nội thất phải đảm bảo về mặtngoại hình, tính bắt mắt, chất lượng và cả tính độc đáo Một căn hộ, một căn phòng hoặc

nơi làm việc của con người sẽ trông bắt mắt và thoải mái hơn nếu được trang bị một bộ

nội thất như bàn, ghế, và độc đáo hơn nữa là mọi chất liệu điều được làm từ sợi nhựa tổnghợp từ thiên nhiên, đem lại cảm giác gần gũi, tạo sự thoải mái khi làm việc

Địa bàn thành phố Huế đang là một thị trường dồi dào, với các tệp khách hàng tiềmnăng, số dân cư lên đến 1 triệu người, đây là một trong những địa bàn trong nước chủ yếu

của công ty Phước Hiệp Thành, cùng với đó, thu nhập của người dân đang dần tăng lên,dẫn đến sự ra đời của nhu cầu sử dụng đồ nội thất ngày càng rộng rãi và quyết định muacủa mỗi người điều trải qua nhiều giai đoạn và các giai đoạn đó phụ thuộc vào các yếu tốnhất định

Chính vì vậy, công ty cổ phần Phước Hiệp Thành, với kinh nghiệm 10 năm trongngành nghề sản xuất đồ nội thất là một trong những công ty chuyên về sản xuất các mặthàng bàn ghế làm từ các vật liệu sợi nhựa tổng hợp, để xuất khẩu ra nước ngoài cũng như

đáp ứng thị trường tiêu dùng trong nước nói chung và ở địa bàn Thừa Thiên Huế nói

riêng Các sản phẩm chính của công ty bao gồm: bàn, ghế, bàn để đầu giường và các vậtdụng khác trong gia đình

Việc sử dụng đồ nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp chưa được phổ biến, rộng rãi trongcác hộ gia đình ở Huế Vì vậy, để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua những

đến quyết định mua đó của khách hàng, tôi đã chọn đề tài “Nghiên c ứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế “ để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất bằng sợi nhựa tổnghợp công ty Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế

3.2 Phạm Vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế

- Pham vi thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong phạm vi từ năm 2017 – 2019

+ Dữ liệu sơ cấp: được thu thập trong khoảng hơn 1 tháng từ các khách hàng cá nhâncủa công ty (11-12/2020)

4 Phương pháp nghiên cứu:

Có 2 nguồn thông tin thu thập đó là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu:

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn

khác nhau như:

+ Số liệu thu thập được ở văn phòng của công ty: doanh thu, lợi nhuận, nhân sự,khách hàng, tình hình sản xuất…

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Để đề tài được thực hiện tốt, việc nghiên cứu đã được thực hiện theo nghiên cứu địnhlượng để thu thập thông tin và phân tích số liệu với mục địch phục vụ cho việc nghiên

cứu

Nghiên cứu định lượng

Bằng những câu hỏi đã được xây dựng, nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tuyến quabảng hỏi online bằng biểu mẫu Google Form những khách hàng đang hoặc đã sử dụng sảnphẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành để nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Sau khi đã hoàn tất thu thập dữ liệu,nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

- Phương pháp xác định kích thước mẫu: Việc xác định kích thước mẫu được dựa trênyêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đabiến:

+ Cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố là từ gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát để kếtquả điều tra có ý nghĩa Số lượng biến qua sát của nghiên cứu là 28 vì vậy số lượng mẫucần thiết cho điều tra là từ 112 – 140 mẫu

+ Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức

n=50 + 8*m (Theo Tabachnick Fidell, 1996)

Trong đó m là số biến độc lập chứ không phải là số câu hỏi độc lập Số biến độc lập

của nghiên cứu là 7, vậy số lượng mẫu ít nhất bằng 106 mẫu

Vì vậy, để nghiên cứu đạt hiệu quả về ý nghĩa và chất lượng, 185 bảng hỏi đã đượcphát ra, có 180 bảng hỏi hợp lệ, số mẫu được đưa ra là 180 mẫu

- Phương pháp chọn mẫu khảo sát: Nghiên cứu được thực hiện theo kiểu chọn mẫuphân tầng:

Việc chọn mẫu phân tầng được thực hiện như sau:

Bước 1: Lập danh sách các đối tượng trong hệ thống chăm sóc khách hàng của

website nội bộ công ty, đây là những đối tượng khách hàng đã từng mua ít nhất 1 sảnphẩm nội thất của công ty, từ đó gửi email như thư mời khảo sát cho tất cả các đối tượngkhách hàng, tổng cộng là 356 khách hàng

Bước 2: Phân chia quần thể nghiên cứu khách hàng thành 3 tầng khác nhau theo đặc

điểm nơi ở, nghiên cứu sẽ chia thành 3 tầng là:

- Nhóm khách hàng ở phía Nam thành phố Huế

- Nhóm khách hàng ở trung tâm thành phố Huế

- Nhóm khách hàng ở phía Bắc thành phố Huế

Bước 3: Tiến hành lựa chọn trong mỗi tầng một số lượng khách hàng nhất định, cụ

thể là những khách hàng đã trả lời email khảo sát, có tất cả 185 email phản hồi khảo sát.Sau khi thực hiện các bước trên ta có thể đưa ra bảng cơ cấu mẫu điều tra như sau:

Bảng 1 1 Cơ cấu mẫu khảo sát

Cơ cấu mẫu điều tra

Phía Nam thành phố Huế 124 (34,8%) 66 (35,7%)

Trung tâm thành phố Huế 151 (42,4%) 75 (40,5%)

Phía Bắc thành phố Huế 81 (22,8%) 44 (23,8%)

Tổng 356 (100%) 185 (100%)

(Nguồn: Kết quả sau khi thu thập email phản hổi)

4.2 Phương pháp phân tích số liệu:

Sau khi đã hoàn thành khâu thu thập dữ liệu, tiến hành sử dụng phần mềm SPSS 20.0

để phân tích các bước kiểm định

- Phương pháp phân tích thống kê mô tả: Xác định số lần xuất hiện trong kết quả khảo

sát để thấy được khác biệt về quy mô, kiểm tra đặc tính các biến

- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Likert qua hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độtin cậy của thang đo

Bảng 1.2 Độ tin cậy của thang đo Likert qua đại lượng Cronbach's Alpha

0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7

Chấp nhận cho những nghiên cứu được xem là mớihoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiêncứu

0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 Thang đo sử dụng được

0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 Thang đo tốt

(Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008))

Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muasản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của CTCP Phước Hiệp Thành

Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ýnghĩa thiết thực của EFA (Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7thEdition)

 Factor loading mức 0.3: điều kiện tối thiếu để quan sát được giữ lại

 Factor loading mức 0.5: biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt

 Factor loading mức 0.7: biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt

Hệ số Factor loading còn phụ thuộc vào kích thước của mẫu

 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ tiêu được dùng để xem xét sự thích hợpcủa EFA Giá trị của KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tố là thích hợp

 Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét các biến trong tổngthể có tương quan với nhau hay không Nếu (Sig < 0,05) kiểm định có ý nghĩathống kê, các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể Nếu Sig > 0,05 kiểm

định không có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát không có sự tương quan với

nhau trong tổng thể

- Phân tích tương quan: Mục đích phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối tương quantuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là

trước nhất phải tương quan Giá trị Sig tương ứng giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

phải < 0,05 thì lúc đó biến phụ thuộc và biến độc lập mới có tương quan

- Phương pháp hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác độngcủa các biến độc lập tới biến phụ thuộc (quyết định mua) Kết quả của mô hình để đánhgiá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (quyết định mua sảnphẩm sợi như tổng hợp của CTCP Phước Hiệp Thành)

- Kiểm định One-sample T test: dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng thể vớimột giá trị cụ thể Từ đó đưa ra kết luận: Nếu Sig ≤ 0,05 thì bác bỏ giả thuyết giá trị trungbình tổng thể bằng giá trị cụ thể Nếu Sig>0,05 kết luận ngược lại

- Kiểm định One Way ANOVA: là phân tích một biến định tính có ảnh hưởng như thế

nào đến biến phụ thuộc

Một số yêu cầu khi phân tích ANOVA:

 Các nhóm biến đưa ra so sánh phải độc lập và lựa chọn một cách ngẫu nhiên

 Các nhóm biến phải có tính phân phối chuẩn và cỡ mẫu phải đủ lớn để gần vớitiệm cận phân phối chuẩn

 Phương sai các nhóm biến phải đồng nhất

5 Kết cầu đề tài:

Ph ần 1: Đặt vấn đề

Gi ới thiệu tên đề tài nghiên cứu, kết cấu của đề tài, lí do chọn đề tài cũng các phương pháp để thực hiện đề tài, sơ lược về kết cấu đề tài

Ph ần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa

tổng hợp

Chương 2: Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất

sợi nhựa tổng hợp của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành

Chương 3: Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp

của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành

Ph ần 3: Kết luận và kiến nghị

Đưa ra những kết luận sau nghiên cứu và các kiến nghị để nâng cao hiệu quả của công ty

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA

SẢN PHẨM

1.1 Lí luận về hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng

hóa và dịch vụ cuối cùng do quá trình sản xuất tạo ra, người tiêu dùng có thể là một cánhân, nhóm cá nhân hay tổ chức

Một số khái niệm khác:

“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng đề chỉ các cá nhân

hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất trong nền kinh tế” (TheoWikipedia, khái niệm người tiêu dùng)

“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó”

(Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì)

Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân hay hộ gia đình bằng phương thứcnào đó có được hàng hóa nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của bản thân và gia đình.Mỗi người tiêu dùng sẽ có những đặc điểm riêng biệt về sở thích, tính cách, trình độhọc vấn, độ tuổi, thị hiếu… nên hành vi mua của mỗi người là khác nhau Hành vi của

người tiêu dùng có thể thay đổi bất cứ lúc nào tùy vào thái độ của họ hoặc những tác động

bên ngoài Vì thế, với những nhóm người tiêu dùng khác thì đòi hỏi doanh nghiệp cần cónhững sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng được nhu cầu của họ Xã hội ngày càngphát triển và nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cũng sẽ khác đi đòi hỏi cần có nỗ

lực rất lớn từ lực lượng marketing (VietNambiz.vn, Thị trường người tiêu dùng(Consumer market) là gì? (2019))

Hành vi người tiêu dùng

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà

người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm,

sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi

hành vi người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyếtđịnh sử dụng tài sản của mình như tiền bạc, thời gian, công sức,…liên quan đến việc mua

sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình

Theo Philip Kotler (2001), Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàngdưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lí bên trong diễn ra thông

qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa dịch vụ

Đó là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để

lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồ̀i các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng đểthỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xãhội (Theo Wikipedia, Hành vi người tiêu dùng)

Nói chung, hành vi người tiêu dùng là những hành động người tiêu dùng bộc lộ trongquá trình mua sắm sản phẩm bao gồm từ việc tìm kiếm sản phẩm cho đến hành vi saumua nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUACác tác

nhân

marketing

Các tácnhân khác

⟶ Đặc điểmngười mua

Tiến trình quyết

định của người mua

⟶ Các đáp ứng củangười mua

Văn hóa

Văn hóa

Xã hội

Cá tínhTâm lí

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tin

Đánh giá

Quyết định

Chọn sản phẩmChọn nhãn hiệuChọn nơi muaChọn lúc mua

Hành vi mua Số lượng mua

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2011)

Qua mô hình, ta cũng có thể nhận thấy hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các tácnhân bên ngoài và bên trong, hộp đen của người mua và các đáp ứng của người mua

Tác nhân bên trong bao gồm các tác nhân như giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến đây làcác yếu tố bên trong doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể điều chỉnh được để phù hợpvới nhu cầu của người tiêu dùng

Tác nhân bên ngoài là các yếu tố như kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ đây là cáctác nhân mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải linhhoạt đáp ứng theo

Hộp đen người mua bao gồm đặc điểm bên trong người mua là: yếu tố văn hóa, xã hội,

cá tính, tâm lý và tiến trình ra quyết định của người mua: nhận thức vấn đề, tìm kiếm

thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua

Các đáp ứng của người mua là các hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá

trình tìm kiếm sản phẩm, đánh giá và quyết định mua

1.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua một sản phẩm được thể hiện thông qua các giai đoạn sau đây

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Tiến trình mua hàng của khách hàng được diễn ra trong 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu,Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua

Quyết định

mua

Hành vi saukhi mua

Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình mua

Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, Qúa trình muađược bắt đầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu, đó là trạng thái cảm

thấy thiếu thốn một thứ gì đó và mong muốn có được để thỏa mãn (Philip Kotler, 2001)

Các tác nhân kích thích bên ngoài: đó là các tác nhân kích thích từ chương trình quảng

cáo, bạn bè, đồng nghiệp, xã hội,… VD: Bạn mới mua đôi giày mới làm mình cũng mongmuốn có một đôi như vậy Thấy cửa hàng thức ăn mới khai trương món mới và mìnhcũng muốn thử chúng Đó là những tác nhân hình thành nên nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay khi nhu cầu đạt đến một độ mạnh mẽ nhấtđịnh Quá trình tìm kiếm thông tin có thể xảy ra bên trong hoặc bên ngoài Nếu như lượngthông tin người tiêu dùng có được đủ để giúp họ ra quyết định ngay thì họ sẽ không cần

sự hỗ trợ từ thông tin bên ngoài (Philip Kotler, 2001)

Những nguồn thông tin người tiêu dùng có thể tìm kiếm:

 Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

 Nguồn thông tin thương mại: thông tin từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư

 Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan từ phương tiện thông tin đại

chúng, báo chí, internet, cơ quan nhà nước

 Nguồn thông tin kinh nghiệm: Có được qua sự tiếp xúc trực tiếp của bản thân,khảo sát, sử dụng trực tiếp sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loạisản phẩm và đặc điểm người mua

Đánh giá các lựa chọn

Sau khi đã thu gom đầy đủ những thông tin cần thiết đến sản phẩm thì người tiêu dùng

sẽ tiến hành đánh giá các giá trị của các sản phẩm để tìm ra sản phẩm phù hợp nhất

Quá trình đánh giá được thực hiện theo các nguyên tắc và trình tự sau:

Đầu tiên, mỗi sản phẩm có một thuộc tính và một vai trò khác nhau Sự xem xét

nhìn nhận về các thuộc tính quan trọng nhất cũng là khác nhau, những đặc tính nổi bậtnhất chưa chắc đã là quan trọng nhất Nó còn tùy thuộc vào mục đích mà người tiêu dùngmuốn thỏa mãn

Thứ hai, các thuộc tính của sản phẩm được xếp theo thứ tự tùy thuộc vào khả năng

đem lại thỏa mãn cho người tiêu dùng

Thứ ba, người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một niềm tin riêng biệt về

các thuộc tính của sản phẩm Sau đó sử dụng các niềm tin đó để đánh giá các sản phẩm

tương tự

Những sản phẩm đáp ứng cao nhất nhu cầu của người tiêu dùng thì sản phẩm đó đượclựa chọn, tuy nhiên việc lựa chọn còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả, tìnhhuống cụ thể… (Phillip Kotler, 2001)

Quyết định mua

Sau các quá trình tìm hiểu và đánh giá trên thì ý định mua sẽ được hình thành đối vớisản phẩm được đánh giá cao nhất, khách hàng sẽ đưa ra quyết định có mua các sản phẩm

đó hay không (Phillip Kotler, 2001)

Hành vi sau khi mua

Là bước cuối cùng trong tiến trình quyết định mua của khách hàng, sau khi mua sản

phẩm, người mua sẽ có thái độ hài lòng hoặc không hài lòng và đưa ra các đánh giá vềsản phẩm Việc nghiên cứu hành vi sau khi mua có thể giúp cho doanh nghiệp nhận biết

được mức độ tiêu dùng, các yếu tố khiến khách hàng loại bỏ sản phẩm, mức độ thỏa mãn

của người tiêu dùng để từ đó có các chính sách chăm sóc phù hợp (Phillip Kotler, 2001)Nếu những tác dụng của sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu kì vọng của khách hàng thì sau

đó hành vi mua hàng sẽ tiếp tục được lặp lại khi họ có nhu cầu và giới thiệu cho người

khác Nếu như khách hàng không hài lòng và sản phẩm không đáp ứng đươc nhu cầu của

họ thì sẽ xảy ra trường hợp từ bỏ sản phẩm, bán lại và có những ý kiến không tốt về sảnphẩm

 Mô hình trên sẽ được áp dụng vào mô hình nghiên cứu, khi khách hàng có nhu cầu, và

bắt đầu tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, mô hình sẽ đưa ranhững yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, như là giá cả, tính chất sản phẩm, chất

lượng của sản phẩm… để đáp ứng được thị hiếu của khách hàng Sau khi đã sử dụng

sản phẩm, nếu khách hàng cảm thấy hài lòng thì hành vi của khách hàng sẽ là đưa ranhững nhận xét tích cực cho sản phẩm và ảnh hưởng đến chuẩn chủ quan sau này củanghiên cứu

1.3 Các mô hình nghiên cứu chung:

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

1.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh bởi Ajzen(1970) và Fishbein (1980) Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêudùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định

được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ

quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái

độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Mỗi thuộc tính

trong mỗi sản phẩm sẽ có các lợi ích và mức độ quan trọng khác nhau

Các yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người liên quan đến người

tiêu dùng như: bạn bè, người thân,…Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đếnhành vi người tiêu dùng phụ thuộc:

+ Mức độ ủng hộ hay phản đối của người ảnh hưởng với việc mua của người tiêudùng

+ Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người có ảnh hưởng

Những người ảnh hưởng càng thân thuộc thì ảnh hưởng của họ càng lớn đến quyết

định lựa chọn của người mua

Theo mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng vềsản phẩm hay thương hiệu sẽ có ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, sau đó thái độ

sẽ ảnh hưởng tới xu hướng mua Và xu hướng mua là yếu tố giải thích hành vi mua

 Mô hình góp phần giải thích Niềm tin về sản phẩm, liệu sản phẩm có nhiều đặc điểm

tốt, phù hợp với nhu cầu của mình không, ngoài ra còn có Chuẩn chủ quan, đây là việc

ảnh hưởng của bạn bè người thân sẽ ảnh hưởng đến việc khách hàng có mua sản phẩm

hay không

1.3.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen vàFishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc chorằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí

Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ýđịnh của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định

(Nguồn: Ajzen,1991)

Nhược điểm của mô hình TRA: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán

việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng, họ không thể kiểm soát được bởi vì môhình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là mộtyếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thíchhành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì môhình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận

Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện sự tự tin của một người vào việc dễ dàng hay khó

khăn khi người đó thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn

chế không Các nhân tố kiểm soát hành vi của một người đó có thể là kiến thức, kỹ nănghay thời gian, cơ hội,… Trong mô hình TPB thì yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận có tác

động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng

1.4 Một số nghiên cứu tham khảo

Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu

dùng”, (Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt)

Mô hình nghiên cứu của hai tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm 2yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau:

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994)

Giá cả cảm nhận: giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sảnphẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt,1994)

Chất lượng cảm nhận: không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin quy kết vốn có của

thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận chịu ảnhhưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận Nghĩa là mộtthương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêudùng đói với thương hiệu thấp và ngược lại

 Mô hình đã đưa ra các yếu tố khác tác động đến quyết định mua của khách hàng, thứ

mà khách hàng quan tâm nhất đó chính là giá cả, giá cả có hợp lí với sản phẩm haykhông, ngoài ra chất lượng cảm nhận của khách hàng đến sản phẩm qua các yếu tố

thương hiệu cũng ảnh hưởng đến quyết định mua, một thương hiệu tốt sẽ thu hút được

nhiều khách hàng hơn

Nghiên cứu của Trần Hữu Thịnh

Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng khách hàng tại công ty CP

Thiết bị điện Sài Gòn” sử dụng các nhóm nhân tố đó là nhóm các yếu tố sản phẩm, nhóm

Hình 2.5 Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng”

các yếu tố dịch vụ, nhóm các yếu tố tâm lí và nhóm các yếu tố vê thương hiệu để làm rõquyết định mua hàng của khách hàng.

1.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 2.6 Mô hình ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler (2005)

1.5.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng Trong nghiên cứucác yếu tố về văn hóa ta xem xét vai trò của các yếu tố như nền văn hóa, nhánh văn hóa ,giai tầng xã hội đối với hành vi mua của người tiêu dùng

Nền văn hóa: Đây là yếu tố đầu tiên cơ bản nhất quyết định những mong muốn hành

vi của con người Với một cá nhân được nuôi dưỡng trong một xã hội, họ sẽ học đượcnhững giá trị nhận thức, cách ứng xử, sở thích, sự thích nghe cơ bản thông qua gia đình vàthể chế xã hội

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên những

đặc điểm đặc thù riêng Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôngiáo, tín ngưỡng, phong tục tập quán, vùng địa lý Những nhánh văn hóa đem lại sự hòa

nhập cho các thành viên bởi vì họ có chung những nét riêng biệt nên dễ dàng hòa nhậpvới nhau hơn và cùng hòa nhập với cả xã hội

Địa vị xã hội: Sự phân tầng lớp xã hội đã xuất hiện từ xưa đến nay, mỗi phân tầng

xã hội tương ứng với một hệ thống đẳng cấp, các thành viên trong cùng một hệ thốngphân tầng có sự tương đồng về quan điểm, hành vi, mối quan tâm và giá trị

1.5.2 Các yếu tố xã hội

Gia đình

Gia đình là một nhóm các thành viên có mối quan hệ nhất định (cùng huyết thống,

bố mẹ, vợ chồng, con cái,…) được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống mộtcách ổn định và lâu dài Gia đình là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của

người tiêu dùng, không những vậy, đây còn được coi là yếu tố mạnh nhất ảnh hưởng đến

quyết định mua của người tiêu dùng

Mỗi người khi thực hiện một quyết định mua đều phải hỏi ý kiến của các thành viên

trong gia đình trước VD: Người chồng hỏi ý kiến vợ khi mua nội thất mới, người con cần

ý kiến của bố mẹ khi mua một món đồ chơi

Các nhóm tham khảo

Hành vi của một người tiêu dùng chịu tác động của nhiều nhóm người khác nhau.Các nhóm tham khảo là những nhóm mà cá nhân người tiêu dùng tham chiếu theo để xác

đinh sự phán đoán niềm tin của mình Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay

gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng như bạn bè, người thân, đồng nghiệp, những người

đã từng sử dụng sản phẩm

Vai trò địa vị

Mỗi cá nhân đều tham gia vào rất nhiều nhóm khác nhau như gia đình, tổ chức,…Vịtrí của mỗi cá nhân có thể được xác định bằng vai trò và địa vị của họ trong nhóm đó Mỗivai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó.

1.5.3 Các yếu tố cá nhân

Những đặc điểm như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính

và sự tự quan niệm của người đó đều có tác động đến quyết định của bản thân người tiêudùng

Tuổi tác

Mỗi con người khi trải qua các giai đoạn khác nhau của cuộc đời sẽ có những nhucầu tiêu dùng khác nhau cho giai đoạn đó Những sở thích về ẩm thực, thức uống, đếnnhững sở thích về may mặc, giải trí, đi lại cũng thay đổi theo tuổi tác của con người VD:Lúc trẻ ăn uống thỏa thích, nhưng về nhà lại kiêng cử nhiều thứ vì bệnh tật

Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn hàng hóa củamỗi người Người có thu nhập cao thưởng có nhiều lựa chọn và lựa chọn sản phẩm của họ

ở mức cao hơn, ngược lại, người thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn những sản phẩm giá

rẻ hơn Nó được xác định căn cứ vào phần chi tiêu trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần

có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy

Phong cách sống

Là những nết sống, những nét điển hình tồn tại bền vững trong con người đó đượcthể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong

thường ngày Cho dù người tiêu dùng có cùng tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm vănhóa,…thì phong cách sống của mỗi người vẫn có sự khác biệt Lối sống thể hiện cách

nhìn cá nhân của một người với thế giới quan và môi trường xung quanh nên nó cũng ảnh

hưởng đến hành vi của một người VD: một người khó tính thường khó chấp nhận một

sản phầm, dịch vụ nào đó, trong khi người dễ tính thì dễ dàng chấp nhận hơn Hiểu vềphong cách sống của người tiêu dùng thì sẽ hỗ trợ rất lớn trong việc bán hàng

Trình độ học vấn

Người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau, từ đó dẫn đến xu hướng tiêu dùng

khác nhau Cụ thể, người có trình độ học vấn cao hơn có xu hướng lựa chọn những sảnphẩm tiên tiến, hiện đại hơn những người có trình độ học vấn thấp hơn, lựa chọn tiêudùng của họ cũng tinh vi hơn, vì họ hiểu biết nhiều hơn và thường có thông tin nhiều vềsản phẩm, dịch vụ Ngoài ra, người có trình độ học vấn cao hơn thường bỏ ra nhiều thời

gian hơn trong việc lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ

1.5.4 Các yếu tố tâm lí

Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng đối với hành vi lựa chọn mua sắm của ngườitiêu dùng Có bốn yếu tố tâm lí là động cơ, nhận thức, niềm tin và quan điểm, chúng đềulần lượt có ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định của người mua

Nhận thức

Theo quan điểm triết học Mác-Leenin, nhận thức được định nghĩa “là quá trình phảnảnh biện chứng hiện thức khách quan vòa trong bộ óc con người, có tính tích cực, năngđộng, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn”

Theo đó, quá trình của nhận thức trải qua 2 giai đoạn: Nhận thức cảm tính và nhận thức

lí tính

Nhận thức cảm tính: là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức Đây là giai đoạn

con người sử dụng các giác quan để tác động vào sự vật nhằm nắm bắt sự vật ấy Đối vớingười tiêu dùng, giai đoạn nhận thức cảm tính là là giai đoạn người tiêu dùng nhìn nhận

một sự vật hay sản phẩm bằng cảm giác của mình

Nhận thức lý tính: là giai đoạn phản ánh gián tiếp trừu tượng, khái quát sự vật, được

thể hiện qua các hình thức như khía niệm, phân đoán suy luận Đối với người tiêu dùng,

đây là giai đoạn sử dụng tư duy để nhìn nhận vấn đề hay sản phẩm

Động cơ

Động cơ là nhu cầu của còn người khi đã trở nên quá cấp thiết, thôi thúc con người

phải hành động thỏa mãn nhu cầu đó, đó có thể là nhu cầu bản năng hay nhu cầu về tâm

lí Động cơ là trạng thái kích thích hoặc khuấy động điều khiển hành vi của con người

Niềm tin và thái độ

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượng nào

đó Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến kiến thức, quan điểm và những hành động đã

trải qua, đây là những yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu dựa trên những nhận thức có sẵn và bền vững Thái

độ tạo ra xu hướng hành động đối với một cá thể hay thứ gì đó Thái độ làm cho người ta

xử xự nhất quán đối với các tình huống tương tự và ít khi có sự thay đổi Cho phép tiếtkiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được nó Thái độ của một người đượctạo ra từ một khuôn mẫu nhất quán nếu muốn thay đổi thì kéo theo phải thay đổi rất nhiềuthứ khác và trở nên phức tạp

Để chiếm được niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình, các

công ty phải xây dụng thương hiệu cũng như sản xuất những sản phẩm chất lượng, uy tín

 Từ các lí thuyết trên, như vậy có thể thấy rằng ngoài những yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua như giá cả sản phẩm, thương hiệu, các đánh giá của người đã sử dụngsản phẩm, niềm tin về sản phẩm… còn có các yếu tố khác về phía người mua, ảnh

hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khác hàng như là độ tuổi, khách hàng trong độ

tuổi nào thì sẽ mua sản phẩm; hoàn cảnh kinh tế cũng có sự ảnh hưởng, liệu họ có sẵnsàng bỏ ra một số tiền lớn để mua sản phẩm; trình độ học vấn được thể hiện ở chỗnhững khách hàng học vấn cao sẽ tinh vi hơn và nhận biết được hết những mặt lợi ích

và bất lợi khi mua sản phẩm;…

1.6 Giới thiệu về đồ nội thất sợi nhựa tổng hợp

1.6.1 Sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp

Nội thất mây nhựa cao cấp là một món đồ nội thất thường được bố trí trang trí bêntrong không gian phòng khách gia đình, văn phòng, sảnh khách sạn, công ty… nhằm mục

đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh

hoạt, nghỉ ngơi, giải trí Đó là một loại sản phẩm được thiết kế tinh xảo và được coi làmột hình thức trang trí nghệ thuật nhầm tôn vinh lên vẻ đẹp, sự sang trọng, giàu có củangôi nhà, sự sang trọng, sự hài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cáchsống của chủ nhà

Chất liệu làm khung của dòng nội thất này được làm từ khung sắt, nhôm hoặc inox, kếthợp với mây sợi nhựa tạo nên phong cách mới mẻ, sang trọng nhưng không kém phần gầngũi với thiên nhiên Với dòng chất liệu này bạn có thể tha hồ đặt ở mọi nơi như trongphòng khách, ban công, sân vườn… Bạn có thể dành nhiều thời gian thư giãn bên nó như

đọc sách, uống trà… trò chuyện cùng các thành viên trong gia đình

Tùy theo từng loại sản phẩm, khung thường được làm từ sắt, nhôm, inox dày 1cm –1.2cm, sơn tĩnh điện, với đặc thù chung từ kim loại, khung có tính chất khỏe khoắn, chịutrọng lượng tốt Bên cạnh đó khung sẽ được đan, bện thủ công các sợi nhựa tổng hợpmang kiểu dáng cổ điển, gần gũi với thiên nhiên, cách tân của hiện đại

Sợi nhựa tổng hợp để đan vào khung, ngoài có trọng lượng nhẹ, nó còn có tính năngchống chịu với sự thay đổi của thời tiết: nắng, mưa, gió…

1.6.2 Giá cả

Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng hàng nội thất ở Việt Nam đang được bão hòa, cácmặt hàng nội thất như bàn, ghế, ghế sofa đang tràn lan trên thị trường, bao gồm những sảnphẩm bán với giá cao so chất lượng thật sự của sản phẩm, hoặc tệ hơn nữa là sản phẩmgiả, sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm không đạt tiêu chuẩn của ISO

Mỗi gia đình hay văn phòng đều cần một bộ nội thất bàn ghế, đều dùng cho mục đíchtiếp khách hoặc làm việc, nhưng giá cả của những bộ bàn ghế làm từ gỗ, hoặc ghế sô-farất đắt đỏ, có những bộ bàn ghế lên đến cả chục hoặc vài chục triệu, trong khi đó mứcsống vật chất của người dân ở thành phố Huế nói riêng và Việt Nam nói chung chưa thực

sự đủ để đáp ứng nhu cầu này

Trong khi đó, mỗi bộ bàn ghế làm bằng sợi nhựa tổng hợp khi đã hoàn thành sản xuấtchỉ có giá từ 400-600 đô la cho một bộ bàn ghế, với giả cả hợp lí, trọng lượng nhẹ, nhưngsức bền của sản phẩm thì lại rất tốt, phù hợp cho những gia đình thích đổi mới trong trangtrí nội thất cho căn nhà hay văn phòng của mình, vừa tiết kiệm được chi phí vận chuyển vìtrọng lượng nhẹ của nó

Đồ nội thất hữu cơ trong tương lai hứa hẹn sẽ đóng một vai trò lớn trong việc tân trang

lại nội thất gia đình, bởi vì tính tiện lợi, giá cả phải chăng, trọng lượng nhẹ, chất liệu an

toàn, không độc hại, góp phần bảo về thiên nhiên, môi trường

1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Cơ sở đề xuất mô hình

Sau khi tham khảo các hệ thống lí thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây, rút ra

từ các mô hình như TRA (Ajzen và Fishbein (1980)) về niềm tin về sản phẩm và chuẩnchủ quan về sự ảnh hưởng của người thân bạn bè lên đến quyết định mua sản phẩm;

Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991); mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng (Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994).

Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia

châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua Ngoài ra, nghiên

cứu dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm về quyết định mua sản phẩm đã được một số tácgiả nghiên cứu như: Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) Trênnền tảng cùng là nghiên cứu quyết định mua sản phẩm, đây sẽ là cơ sở lý thuyết vữngchắc, giúp nghiên cứu vận dụng mô hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu sản phẩm Mô

hình “Nghiên c ứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ

ph ần Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế” sẽ đưa ra mô hình

dưới đây làm mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc

lập: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Niềm tin thái độ, (5) Chuẩn mực chủquan, (6) Xúc tiến, (7) Thanh toán, giao hàng và biến phụ thuộc là Quyết định mua sảnphẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành như trong hình 2.7 trang 24

Hình 2.7 Mô hình để xuất

Thương hiệu: Đây là một yếu tố được biết đến như là một công cụ nhanh chóng và

đơn giản hóa đối với quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Người tiêu dùng

dựa trên những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến

thương hiệu, tránh những rủi ro có thế xảy ra khi lựa chọn một thương hiệu mới Mỗithương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch

vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội

Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu

dáng hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích phân biệt, nhận dạng sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh(Bennet PD (ed) 1995)

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang

trọng và được tôn vinh Chính vì thế thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua của người tiêu dùng, khi họ bỏ tiền ra không chỉ để mua một sản phẩm vật chất mà

mua chính thương hiệu của sản phẩm đó

Sản phẩm: Là một yếu tố không thể thiếu trong quá trình mua hàng của người tiêu

dùng Chất lượng sản phẩm, nguồn góc xuất xứ hay các đặc tính sản phẩm của sản phẩm

có phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng hay không Đó đều là những yếu tố ảnh

hưởng đến việc xem xét sử dụng của khách hàng

Đối với ngành sản xuất đồ nội thất, chất lượng sản phẩm là thứ được cân nhắc rất lớn

bởi khách hàng khi mua, vì đây là những món đồ sẽ phục vụ khách hàng với thời gian lâudài, việc chứng minh rằng sản phẩm có độ bền sẽ quyết định lớn đến việc mua của nhữngkhách hàng nhất là khi họ đã bỏ ra số tiền lớn như vậy

Chất lượng sản phẩm là các đặc điểm nổi trội, có thể đo lường và thẩm định được củamột sản phẩm căn cứ theo tiêu chuẩn lí tưởng xác định sẵn (Zeithaml, 1991)

Giá cả:là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện nhiều mối quan

hệ lớn trong nền kinh tế (Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tê học (2006) )

Đây là một trong các yếu tố quan trọng được khách hàng cân nhắc nhiều khi đưa ra

quyết định mua Thu nhập mỗi người và mức chi tiêu khác nhau cho nên họ luôn cẩn thận

khi xem xét mức giá sản phẩm đối với túi tiền của họ Bên cạnh đó, họ còn xem xét giá cả

có phù hợp với chất lượng không, so sánh giá với đối thủ để đưa ra quyết định mua haykhông

Giá cả liên qua trực tiếp đến việc quyết định mua sản phẩm của khách hàng, thứ đầutiên họ sẽ hỏi đó chính là giá của sản phẩm, nếu giá quá cao so với thị trường, cao so vớithu nhập hoặc cao hơn so với chất lượng của sản phẩm họ cảm nhận được thì quyết địnhmua sẽ khó thực hiện được

Niềm tin và thái độ: Hai yếu tố này hình thành nhờ sự tích lũy tri thức, thông qua tri

thức người ta có được niềm tin và thái độ Sự tin tưởng của người tiêu dùng dành cho sảnphẩm và các thái độ tích cực tiêu cực có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của

người tiêu dùng Khi niềm tin càng cao, thái độ tốt đối với sản phẩm thì quyết định lựa

chọn sẽ được diễn ra nhanh hơn và hạn chế các yếu tố gây từ bỏ quyết định

VD: Hãng công nghệ Tesla đưa ra mẫu xe điện, với việc gây dựng được niềm tin củakhách hàng về công nghệ tự động lái của mình, Tesla đã thu hút được nhiều khách hàngmua sản phẩm của mình

Chuẩn mực chủ quan: Đây là những thái độ ý kiến, sự đồng ý hay không đồng ý của

các nhóm tham khảo (bạn bè, người thân, đồng nghiệp,…) Người có mức độ thân thiếtcàng cao, càng gần gũi thì sẽ càng có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua của ngườitiêu dùng

Theo Ajzen (1985) định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội

để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi"

Yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua thông qua các mối quan hệ của khách hàng

đối với bạn bè người thân – những người đã có kiến thức về sản phẩm, nếu những ý kiến,

thái độ này tích cực thì khách hàng cũng sẽ bị ảnh hưởng với cái nhìn tích cực lên sảnphẩm và đưa ra quyết định mua và ngược lại

Xúc tiến: là những nổ lực của doanh nghiệp thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích

khác hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp (Nhóm Th.S Quách Thị Bửu