Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đế quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng tổ chức tại Công ty Philip Entertainment trên địa

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đế quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng tổ chức tại Công ty Philip Entertainment trên địa bàn Thành phố Huế. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp gia tăng số lượng các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ FANPAGE CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY PHILIP ENTERTAINMENT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊ THU XOA

Niên khóa 2017 – 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ FANPAGE CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY PHILIP ENTERTAINMENT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện

ThS Phan Thị Thanh Thủy Nguyễn Thị Thu Xoa

Lớp: K51A Marketing

Niên khóa: 2017 – 2021

Huế, tháng 01/2021

Để hoàn thành được bài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nổ lực của bản thân,

em nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và các anh chị tại công ty Philip Entertainment.

Trước hết, em xin bày tỏ lòng biết ơn đối với cán bộ giảng viên Trường đại học Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho em trong quá trình hoàn thành đề tài này Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô giáo ThS Phan Thị Thanh Thủy – người đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành luận văn này.

Tiếp theo, xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy chủ nhiệm ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Linh đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn em trong quá trình 4 năm học Đại học.

Em cũng xin chân thành cảm ơn các công ty/ tổ chức/ cơ quan - là khách hàng của công ty Philip Entertainment và Công ty TNHH MTV Philip Entertainment đã giúp đỡ và tạo điều trong quá trình em thực tập và hoàn thành luận văn.

Cuối cùng là lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè – những người đã đồng hành, động viên và chỗ dựa vững chắc cho em trong những năm tháng học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn.

Mặc dù đã cố gắng hết sức song không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót khi thực hiện khóa luận này Kính mong Quý Thầy giáo, Cô giáo và bạn bè đóng góp ý kiến để luận văn được hoàn thiện hơn.

Em xin kính chúc quý thầy cô giáo dồi dào sức khỏe và ngày càng thành công trong sự nghiệp trồng người Và em cũng kính chúc các anh, chị trong công ty nhiều sức khỏe và thành công trong con đường sự nghiệp của mình Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 12 năm 2020

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ ix

DANH MỤC HÌNH x

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4.3 Phạm vi nội dung 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4

5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 4

5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 5

5.1.2.1 Nghiên cứu định tính 5

5.2.2.1 Nghiên cứu định lượng 5

5.2 Phương pháp chọn mẫu 6

5.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 7

5.3.1 Xử lý số liệu 7

5.3.2 Phân tích số liệu 7

6 Bố cục đề tài 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ FANPAGE

1.1 Cơ sở lý luận 9

1.1.1 Lý luận về hành vi khách hàng tổ chức 9

1.1.1.1 Khái niệm về khách hàng 9

1.1.1.2 Khái niệm về khách hàng tổ chức 9

1.1.1.3 Khái niệm hành vi khách hàng 10

1.1.1.4 Khái niệm thị trường tổ chức 10

1.1.1.5 Khái niệm của dịch vụ 11

1.1.1.6 Các đậc trưng của dịch vụ 12

1.1.1.7 Khái niệm Fanpage 13

1.1.1.8 Khái niệm Quản trị Fanpage và người quản trị Fanpage 13

1.1.1.9 Lợi ích của quản trị Fanpage 14

1.1.2 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức 15

1.1.3 Các hình thức mua hàng của khách hàng tổ chức 15

1.1.4 Các đối tượng tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức 16

1.1.5 Các mô hình lý thuyết hành vi khách hàng tổ chức 17

1.1.5.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 17

1.1.5.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức 18

1.1.5.3 Mô hình tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức 20

1.1.5.4 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 23

1.1.6 Mô hình nghiên cứu tham khảo 24

1.1.6.1 Phân tích các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn Thành Phố Huế 24

1.1.6.2 Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Cảng của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cảng Chu Lai – Trường Hải 25

1.1.6.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle 26

1.1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

1.2.1 Sự ra đời của dịch vụ Quản trị Fanpage 33

1.2.2 Nhu cầu sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage tại Việt Nam 35

1.2.3.Tình hình phát triển của dịch vụ Quản trị Fanpage trong những năm gần đây 36

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ FANPAGE CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI DOANH NGHIỆP PHILIP ENTERTAINMENT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 37

2.1 Tổng quan về Công ty truyền thông và giải trí Philip Entertainment 37

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 37

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 39

2.1.3 Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn năm 2018 – 2020 40

2.1.4 Tình hình tài sản – nguồn vốn của công ty giai đoạn năm 2018 – 2020 42

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn năm 2018 – 2020 43

2.1.6 Đối thủ cạnh tranh 44

2.2 Phân tích hoạt động cung cấp dịch vụ Quản trị Fanpage của Philip Entertainment44 2.2.1 Khách hàng mục tiêu 44

2.2.2 Chiến lược định vị và lợi thế cạnh tranh 45

2.2.3 Mô hình 6P của Philip Entertainment nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của công ty trong thời gian qua .46

2.2.3.1 Sản phẩm 46

2.2.3.2 Giá 47

2.2.3.3 Kênh phân phối 49

2.2.3.4 Xúc tiến hỗn hợp 49

2.2.3.5 Con người 51

2.2.3.6 Quy trình 52

2.2.4 Kết quả phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage từ năm 2018 đến năm 2020 54

2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh đến quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment .55

2.3.1.2 Đặc điểm về quy mô lao động của chức/doanh nghiệp/cơ quan 56

2.3.2 Một số thống kê mô tả về hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ 57

2.3.2.1 Gói dịch vụ Quản trị Fanpage mà khách hàng lựa chọn sử dụng 57

2.3.2.2 Thời gian liên tục sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng 59

2.3.2.3 Lý do khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụn Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment 60

2.3.2.4 Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment 62

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment 63

2.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha 63

2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 66

2.3.3.2.1 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến độc lập 66

2.3.3.2.2 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc 70

2.3.4 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy 71

2.3.4.1 Phân tích tương quan Pearson 71

2.3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy 72

2.3.4.2.1 Xây dựng mô hình hồi quy 72

2.3.4.2.2 Phân tích hồi quy 73

2.3.5 Kiểm định One Sample T-Test đối với “Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng” 77

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT VÀ NÂNG CAO KHẢ NĂNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ FANPAGE CỦA CÔNG TY PHILIP ENTERTAINMENT 82

3.1 Căn cứ đề xuất định hướng các giải pháp 82

3.1.1 Định hướng phát triển công ty 82

3.1.2 Phân tích ma trận SWOT 83

hàng tại Công ty Philip Entertainment 85

3.2.1 Nhóm giải pháp về nâng cao thương hiệu 85

3.2.2 Nhóm giải pháp về giá cả 86

3.2.3 Nhóm giải pháp về nâng cao sự đáp ứng 87

3.2.4 Nhóm giải pháp về nâng cao tính hiệu quả 88

3.2.5 Nhóm giải pháp về chuẩn chủ quan 88

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90

3.1 Kết luận 90

3.2 Kiến nghị 91

3.2.1 Đối với cơ quan, chính quyền Thành phố Huế 91

3.2.2 Đối với Philip Entertainment 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHỤ LỤC 92

Bảng 2 2: Những tác nhân kích thích ảnh hướng đến nhận thức nhu cầu của khách

hàng tổ chức 21

Bảng 2 3: Tiến trình ra quyết định mua sắm của tổ chức 23

Bảng 2 4: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng tổ chức tại Công ty Philip Entertainment trên địa bàn Thành phố Huế 31

Bảng 2 5: Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn năm 2018 – 2020 tại Công ty Philip Entertainment trên địa bàn Thành phố Huế 40

Bảng 2 6: Tình hình tài sản – nguồn vốn của công ty giai đoạn 2018 - 2020 42

Bảng 2 7: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn năm 2018 – 2020 tại Công ty Philip Entertainment trên địa bàn Thành phố Huế 43

Bảng 2 8: Các gói giá đối với dịch vụ Quản trị Fanpage tại Công ty Philip Entertainment trên địa bàn Thành phố Huế 47

Bảng 2 9: Chính sách tuyển dụng và đào tạo nhân viên của công ty Philip Entertainment 51

Bảng 2 10: Kết quả phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage tại Công ty Philip Entertainment trên địa bàn Thành phố Huế 54

Bảng 2 11: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập 63

Bảng 2 12: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến phụ thuộc 66

Bảng 2 13: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến độc lập 67

Bảng 2 14: Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập 67

Bảng 2 15: Đặt tên cho các thành phần sau khi phân tích nhân tố của quyết định lựa chọn sử dụng 69

Bảng 2 16: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc 70

Bảng 2 17: Ma trận xoay nhân tố của các biến phụ thuộc 70 Bảng 2 18: Đặt tên cho các thành phần sau khi phân tích nhân tố của biến phụ thuộc71

Bảng 2 20: Đánh giá phù hợp của mô hình theo phương pháp Stepwise 73

Bảng 2 21: Kết quả phân tích hồi quy 73

Bảng 2 22: Tần số của phần dư chuẩn hóa 74

Bảng 2 23: Kiểm định ANOVA 77

Bảng 2 24: Thống kê và đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment 78

Bảng 2 25: Thống kê và đánh giá của khách hàng về quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment 80

Bảng 2 26: Phân tích ma trận SWOT 83

Sơ đồ 2 1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 17

Sơ đồ 2 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức

18

Sơ đồ 2 3: Mô hình tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 20

Sơ đồ 2 4: Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 24

Sơ đồ 2 5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay

Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn Thành Phố Huế 25

Sơ đồ 2 6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Cảng của

khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cảng Chu Lai – Trường Hải 26

Sơ đồ 2 7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối

với dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle 27

Sơ đồ 2 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Sơ đồ 2 9: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Truyền thông &

Giải trí Philip Entertainment 39

Sơ đồ 2 10: Quy trình làm việc của Công ty TNHH MTV Truyền thông & Giải trí

Philip Entertainment 52

Sơ đồ 2 11: Mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn sử dụng

dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng tổ chức tại Công ty Philip Entertainment 76

Hình 2 1: Thống kê người dùng Facebook trên toàn thế giới năm 2017 35

Hình 2 2: Logo Công ty TNHH MTV Truyền thông & Giải trí Philip Entertainment 37 Hình 2 3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo loại hình doanh nghiệp 55

Hình 2 4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo quy mô lao động của doanh nghiệp 56

Hình 2 5: Gói dịch vụ Quản trị Fanpage mà khách hàng lựa chọn sử dụng 57

Hình 2 6: Thời gian liên tục sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng 59

Hình 2 7: Lý do khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment 60

Hình 2 8: Nguồn thông tin mà Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment 62

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo thống kê của Hootsuite và We Are Social, lượng người dùng mạng xã hộitrên toàn thế giới tăng 8% trong 3 tháng vừa qua, lên mức 3,3 tỷ người (chiếm 43%dân số thế giới) trong đó Việt Nam xếp vị trí thứ 7 Bất chấp những lo ngại về thu thập

dữ liệu người dùng, lượng người dùng Facebook không những giảm mà còn tăng

trưởng khá đều đặn với 390 triệu tài khoản mới trong 12 tháng vừa qua (tăng 8% so

với cùng kỳ năm ngoái) Điều này đồng nghĩa với việc các nền tảng mạng xã hội vẫn

có hàng triệu người dùng mới mỗi ngày, hay bình quân 12,4 người dùng mới mỗi giây.Riêng Việt Nam với 58 triệu người dùng (tăng 5% trong quý đầu năm và rộng hơn là16% so với cùng kỳ năm ngoái) Tất cả những điều đó đã khiến cho Facebook trởthành một công cụ bán hàng hiệu quả được các doanh nghiệp đẩy mạnh phát triển

Để mang lại hiệu quả cao nhất cho chiến lược Marketing Facebook, ngoài việcđẩy mạnh quảng cáo tăng like, quảng cáo tương tác bài viết, các cá nhân và doanh

nghiệp cũng cần đảm bảo việc chăm sóc và Qu ản trị Fanpage Facebook được thực

hiện thường xuyên và liên tục Cũng giống như các Website, Fanpage sau khi được lậpcùng cần được chăm sóc, cập nhật bài viết và hình ảnh thường xuyên và phong phúnhằm duy trì tương tác từ khách hàng Công việc viết bài, cập nhật hình ảnh choFanpage tưởng chừng đơn giản nhưng lại không hề dễ dàng Bởi vì nếu không hiểu rõ

về Facebook, không có những kiến thức về marketing online thì sẽ khiến cho doanhnghiệp rất khó khăn trong việc quản lí cũng như xây dựng một Fanpage đạt hiệu quảcao Chưa kể, khi doanh nghiệp không có đủ các kiến thức về quản lí Fanpage sẽ khiếncho doanh nghiệp mất rất nhiều thời gian và chi phí nhưng hiệu quả không cao nhưmong muốn

Chính vì vậy, Quản trị Fanpage từ đó được chú trọng hơn bao giờ hết Cần có cảmột đội ngũ chuyên trách để chăm sóc và phát triển tất tần tật về nội dung, hình ảnh,

video,… một cách thống nhất trong mục tiêu chiến lược Marketing Facebook cụ thể

Việc xây dựng một nội dung tốt, hình ảnh ấn tượng và đa dạng về các video,… trênFanpage sẽ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu tự nhiên đối với sản phẩm của

với khách hàng nhiều hơn với chi phí rẻ hơn Hiểu được những điều này, Công ty

Philip Entertainment đã và đang cung dịch vụ Quản trị Fanpage nhằm giúp các doanh

nghiệp xây dựng thương hiệu uy tín và tạo ra các giá tị tăng thêm cho khách hàng.Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn còn e ngại khi đứng trước các sự lựa chọndoanh nghiệp cung cấp dịch vụ bởi các yếu tố khác nhau như giá cả của dịch vụ; chất

lượng dịch vụ (nội dung, hình ảnh, video,…); mức độ hiệu quả mà dịch vụ mang lại,…

có thật sự tương xứng với chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra hay không? Vậy câu hỏi làgiá cả hay chất lượng dịch vụ mới là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịchvụ? Để tìm lời giải cho câu hỏi này thì cần phải có một nghiên cứu đánh giá các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage là cần thiết đối vớiCông ty Philip Entertainment

Chính vì vậy tôi quyết định lựa chọn đề tài: “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đế quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng tổ chức tại Công ty Philip Entertainment trên địa bàn Thành phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt

sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về lý thuyết liên quan đến khách hàng tổ chức,Fanpage và các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty PhilipEntertainment

Nghiên cứu, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụQuản trị Fanpage

Đề xuất các giải pháp thiết thực giúp gia tăng số lượng doanh nghiệp lựa chọn

sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment trên địa bànThành phố Huế

Câu hỏi 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ

Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment?

Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn sử dụng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

Quản trị Fanpage của khách hàng

Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Quản trị

Fanpage Công ty Philip Entertainment

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: địa bàn Thành phố Huế

Phạm vi thời gian: từ 01/01/2018 – 15/01/2021 Trong đó:

Xác định vấn đề cần nghiên

cứu

5 Phương pháp nghiên cứu

Sơ đồ quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Sơ đồ 1 1: Quy trình nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn sau:

- Các tài liệu liên quan đến hành vi khách hàng

Nghiên cứu tài liệu liên quan

Nghiên cứu sơ bộ

Điều tra thử nghiệm

Nghiên cứu chính thức

Thu thập, xử lý và phân tích sốliệu bằng phần mềm SPSS 20.0

Kết luận và báo cáo

Thiết kế bảng hỏi Phát bảng hỏi cho 10

khách hàng để điều tra,

nhằm điều chỉnh cho

bước điều tra chính

- Danh sách khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của

doanh nghiệp

- Các báo cáo về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch

vụ Quản trị Fanpage từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự, bộ phậnmarketing, bộ phận kinh doanh

- Ngoài ra còn thu thập thêm thông tin trên các trang web, báo bài, các bàinghiên cứu trong và ngoài nước về đề tài liên quan

5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Tài liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thứcphỏng vấn cá nhân Do giới hạn về nguồn lực, thời gian và kinh nghiệm nên đề tài nàykhảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng ra cho kết quả tổng thể

5.1.2.1 Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn cá nhân và quan sát những khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ liên

quan đến Fanpage để thăm dò, tìm hiểu ý kiến và quan điểm để hiểu rõ hơn về lĩnh

vực đang nghiên cứu Kết quả dữ liệu thu thập được sẽ được dùng để thiết kế bảng hỏi

và cơ sở để nghiên cứu định lượng

5.2.2.1 Nghiên cứu định lượng

Thực hiện khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng và đánhgiá của những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công tyPhilip Entertainment bằng bảng hỏi

Cấu trúc bảng hỏi gồm 3 phần:

- Phần 1: Giới thiệu mục đích, yêu cầu của việc nghiên cứu, lý do mà ngườinhận được chọn khảo sát, lý do họ nên tham gia khảo sát và câu hỏi định

hướng

- Phần 2: Nội dung chính của bảng hỏi (các câu hỏi mang nội dung liên quan

đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ)

- Phần 3: Thông tin cá nhân của người được khảo sát Và cảm ơn khách hàng

đã tham gia khảo sát

Tiến hành điều tra thử 10 khách hàng để nắm tỉ lệ trả lời khảo sát cả khách hàng; điềuchỉnh, loại bỏ hay bổ dung các câu hỏi liên quan giúp xây dựng bảng hỏi hoàn chỉnh

để tiến hành tra

5.2 Phương pháp chọn mẫu

- Xác định kích thước mẫu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018) cho rằng: “Thông thường thì số

quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải gấp 4 – 5 lần số biến trong phân tích nhân tố” Trongbảng hỏi có 27 biến quan sát nên cỡ mẫu ít nhất là 135

Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với

kích cỡ mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát Như vậy, với 27 biến quan sát trong bảnghỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 27*5= 135 đổi tượng điều tra

Để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi (sau khi điều tra thử

10 đối tượng thì tôi nhận lại được 8 - 9 bảng hỏi đã trả lời, chiếm 85%) nên tối quyếtđịnh tiến hành điều tra với số lượng là 158 bảng hỏi từ 158 khách hàng của doanh

nghiệp để hoàn thiện nghiên cứu này với công thức:

Ngoài ra, theo thống kê kinh doanh trung bình có 30 khách hàng đến giao dịchtrong một ngày Từ đó ta tính được bước nhảy k như sau:

k = ố á à đế ị à

ố á à ầ đ ề à = = 2Chọn ngẫu nhiên một đối tượng trong khoảng từ 1 đến 2 để làm đơn vị khảo sát đầu

tiên, sau đó cứ cách đều 2 đối tượng sẽ chọn một người để khảo sát Nếu có trường

hợp người được khảo sát xảy ra sự cố không thể thực hiện khảo sát, tác giả sẽ chọn

người tiếp theo ngay sau đó để thực hiện khảo sát Tiếp tục thực hiện tương tự cho đếnkhi có đủ số lượng 16 phiếu khảo sát trong 1 ngày

Sau khi hoàn tất 10 ngày điều tra khách hàng qua bảng khảo sát, tác giả sẽ tiến hànhtổng hợp, thu thập thông tin và phân loại các dữ liệu

- Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) để kiểm tra độ tin cậy của thang đo.

Nunnally & Bernstein (1994) cho rằng: “Một thang đo có độ tin cậy tốt khi

Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng [0,7 – 0,8] là dùng được Đối với các biến

có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu Theo HoàngTrọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng: “Cronbach’s Alpha > 0,6 là có thể

dùng được” Ngoài ra một số nghiên cứu cho thấy rằng khi thang đo có độ tin cậy từ

[0,8 – 1] là thang đo tốt Trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới thì hệ số

Cronbach’s Alpha > 0,6 là có thể được xem là tin cậy và có thể sử dụng được

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ đicác biến không đảm bảo độ tin cậy, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khámphá giúp rút gọn một tập biến gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhauthành một tập biến ít hơn nhưng vẫn chứa đựng đầy đủ các nội dung thông tin của tậpbiến ban đầu (Hair & ctg, 1998)

Điều kiện để áp dụng EFA là các biến phải có tương quan với nhau trong phân tích

nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sựthích hợp của các nhân tố

Để thấy được mức ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của khách hàng khi lựa

chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Doanh nghiệp Philip Entertainment trên

địa bàn Thành phố Huế

- Kiểm định ANOVA

Được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, hay nói cách

khác là các biến độc lập có mối quan hệ với các biến phụ thuộc hay không Tức là xemxét sự khác biệt của từng nhóm khách hàng đối với xu hướng sử dụng dịch vụ Quản trịFanpage của Doanh nghiệp Philip Entertainment

- Kiểm định One- sample T Test

Dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ thể

Giả thiết kiểm định:

 H0: µ= Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

 H1: µ ≠ Tồn lại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

 Mức ý nghĩa kiểm định là α = 0,05

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

 Nếu Sig ≥ 0,05 thì chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0

 Sig.< 0,05 thì có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0

6 Bố cục đề tài

Nội dung nghiên cứu của đề tài được trình bày trong ba phần như sau:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

- Chương I: Cơ sở khoa học về hành vi và mô hình các yếu ảnh hưởng đến quyếtđịnh sử dụng dịch vụ quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment trênđịa bàn Thành phố Huế

- Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment của khách hàng trên địabàn Thành phố Huế

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm thu hút và nâng cao khả năng khách hàng sử

dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Philip Entertainment

Phần III: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ FANPAGE CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG

TY PHILIP ENTERTAINMENT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý luận về hành vi khách hàng tổ chức

1.1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Theo Philip Kotler: “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố

quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”

Theo Wikipedia: “ Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang

hướng các nổ lực marketing vào Họ là những người có điều kiện ra quyết định mua

sắm Khách hàng là đối tượng thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặcdịch vụ”

Như vậy có thể hiểu chung nhất về khách hàng như sau: Khách hàng (Customer) là

người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Việc mua của

họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.

1.1.1.2 Khái niệm về khách hàng tổ chức

Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ khôngnhằm mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức Kháchhàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ Khách hàng tổ chứcgồm: (1) Thị trường doanh nghiệp sản xuất, (2) Thị trường doanh nghiệp thương mại,(3) Thị trường chính quyền (Theo Giáo trình Quản trị Marketing, 2015)

- Thị trường doanh nghiệp sản xuất

Bao gồm những doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra sản phẩm vàdịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác

- Thị trường doanh nghiệp thương mại

Bao gồm những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích để bán lại hoặc cho

người khác thuê để kiếm lời, hoặc để phục vụ các nghiệp vụ của họ

- Thị trường tổ chức chính quyền

Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướnhàng hóa và dịch vụ để thực hiện chức năng của chính quyền

1.1.1.3 Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu

tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương

tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Kotler & Levy (1993): Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá

nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hoặc dịchvụ

Từ những khái niệm trên, có thể hiểu hành vi khách hàng là một loạt các quyết định

liên quan quan đến việc sắm (mua cái gì, mua ở đâu, mua mức giá bao nhiêu, ) qua một quá trình cân nhắc, lựa chọn Hay có thể hiểu, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến và cân nhắc trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, mua và sử dụng sản phẩm mà thỏa mãn nhu cầu đặt ra ban đầu của khách hàng.

1.1.1.4 Khái niệm thị trường tổ chức

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng có cùng một nhucầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn đó

Trong đó, sẽ có bao gồm thị trường cá nhân và thị trường tổ chức:

Đặc điểm Thị trường cá nhân Thị trường tổ chức

Đặc điểm quá trình mua Ít phức tạp hơn Phức tạp hơnMối quan hệ nhà cung ứng Kém bền vững Bền vững

Tính tập trung về mặt địa lý của cầu Thường phân tán

hơn

Thường tập trung hơn

Đặc tính phối hợp của nhu cầu Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít

(Nguồn: Ths Tống Viết Bảo Hoàng, 2017, Bài giảng Hành vi khách hàng)

1.1.1.5 Khái niệm của dịch vụ

Trong hoạt động kinh doanh hiện nay dịch vụ là một nghành có vai trò quantrọng trong nền kinh tế Nó mang lại một nguồn lợi nhuận vô cùng lớn cho các doanhnghiệp kinh doanh nghành dịch vụ Vậy dịch vụ là gì? Các quan điểm khác nhau sẽcho thấy các khái niệm về dịch vụ là khác nhau tùy vào từng góc độ tiếp cận:

Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào của chủ thể này

cung cấp cho chủ thể kia, trong đó có đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vôhình mà không dẫn đế quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thểhoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”

Theo AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): “ Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng

biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách

hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong

mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả”

Theo Luật giá năm 2013: “ Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản

xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngànhsản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”

Trong kinh tế học: “ Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa

nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản

phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trongkhoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ”.

Trên đây là các cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa dịch vụ, nhưng suy cho

cùng thì khái niệm của khái quát của dịch vụ được hiểu là: “Dịch vụ là những hoạt

động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình

thái vật thể, không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời các

nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người”.

1.1.1.6 Các đậc trưng của dịch vụ

Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng phân biệt so với hàng hóa thuần túy Đó là

các đặc trưng: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa nhà cung cấp và người tiêu

dùng dịch vụ, tính không đồng nhất về chất lượng, tính không dữ trữ được, tính khôngchuyển đổi quyền sở hữu (Theo Giáo trình Quản trị Marketing dịch vụ - Học việnCông nghệ Bưu chính viễn thông – TS Nguyễn Thượng Thái)

- Tính vô hình:

Hàng hóa thuần túy có hình dáng, kích thước, màu sắc và mùi vị giúp khách hàng

có thể nhìn thấy và đánh giá nó có thực sự phù hợp và thỏa mãn mong muốn của mình

không Nhưng ngược lại, dịch vụ lại mang tính vô hình làm cho khách hàng không thể

nhìn thấy, chạm vào, dùng thử cũng như khó đánh giá chất lượng, cảm nhận dịch vụ

trước khi mua Đó chính là khó khăn lớn nhất khi bán một dịch vụ so với hàng hóa hữu

hình

- Tính không tách rời giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ

Hàng hóa thuần túy được sản xuất tập trung tại một địa điểm sau đó vận chuyển

đến nơi có nhu cầu Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì sản phẩm đã hoàn chỉnh

Chính vì vậy mà nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tậptrung, hàng loạt và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung Đặc biệt, nhà sản xuất cóthể sản xuất sẵn sau đó cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu Do vậy, họ dễ cân

đối cung cầu Ngược lại, quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời.Người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ phải tiếp xúc với nhau để quá trình

cung cấp và tiêu thụ được diễn ra Quá trình này được diễn ra tại các địa điểm và thời

xuyên suốt trong quá trình cung cấp dịch vụ.

- Tính không đồng nhất về chất lượng

Chính vì dịch vụ không được cung cấp hàng loạt và tập trung như hàng hóa nênnhà cung cấp khó khăn trong việc kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.Mặt khác, sực cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động bởi kỹ

năng và thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khỏe, sự nhiệt tình, cảm xúc của nhân

viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau nên khó có thể đạt

được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ trong một ngày Dịch vụ mà càng nhiều người

phục vụ thì càng khó đảm bảo về tính đồng đều về chất lượng

- Tính không dự trữ được

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ được xảy ra đồng thời, do đó không thể sảnxuất hàng hoạt dịch vụ và lưu trữu trong kho như hàng hóa hữu hình Dịch vụ chỉ tồntại ở thời điểm mà nó được cung cấp

- Tính không chuyển đổi quyền sở hữu

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ

sở hữu hàng hóa mình đã mua Nhưng khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền

sử dụng dịch vụ, được hưởng quyền lợi mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất

định

1.1.1.7 Khái niệm Fanpage

Fanpage là nơi giao lưu, tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng Fanpage

giúp doanh nghiệp đăng bán sản phẩm của mình hay cho thấy những thông tin về sảnphẩm/dịch vụ Và những thông tin đó được truyền tải đến khách hàng khi họ theo dõi,thích Fanpage hoặc qua những dịch vụ quảng cáo Fanpage như Facebook Ads

1.1.1.8 Khái niệm Quản trị Fanpage và người quản trị Fanpage

Quản trị Fanpage chính là những việc nhằm duy trì và phát triển Fanpage mộtcách hiệu quả

Người quản trị Fanpage được gọi chung là người có quyền quản lý Fanpage

(quyền chỉnh sửa Fanpage, cập nhật nội dung, tương tác với khác hàng, ) Quyền quản

- Nhóm quyền lớn

Quyền quản trị viên Fanpage (hay còn được gọi là Admin): là những người có thể

quản lý tất cả khía cạnh của trang như: ```đăng và gửi tin nhắn Messenger với tư cáchTrang, trả lời và xóa bình luận trên Trang, đăng từ Instagram lên Facebook, tạo quảngcáo, xem những ai tạo bài viết hoặc bình luận, xem thông tin chi tiết và chỉ định vai tròtrên Trang

Quyền chủ sở hữu trang: quản trị viên của doanh nghiệp có thể quản lý các vai trò và

quyền khác trên Trang này

- Nhóm quyền nhỏ

Quyền biên tập viên: người giữ vai trò này có thể đăng và gửi tin nhắn Messenger với

tư cách Trang, trả lời và xóa bình luận trên Trang, tạo quảng cáo, xem những ai tạo bài

viết hoặc bình luận, đăng từ Instagram lên Facebook và xem thông tin chi tiết

Quyền nhà quảng cáo: những người này có thể tạo quảng cáo, xem những ai tạo bài

viết hoặc bình luận và xem thông tin chi tiết Nếu tải khoản Instagram được kết nối vớiTrang, họ có thể tạo quảng cáo

Quyền nhà phân tích: là những người có thể xem quản trị viên nào đã tạo bài viết,

bình luận và xem thông tin chi tiết

Quyền người kiểm duyệt: là những người gửi tin nhắn Messenger với tư cách Trang,

trả lời và xóa bình luận trên Trang, tạo quảng cáo, xem những ai tạo bài viết hoặc bìnhluận và xem thông tin chi tiết Nếu tải khoản Instagram được kết nối với Trang, họ cóthể tạo quảng cáo và gửi tin nhắn Direct

Quyền Jobs Manager: là những người có thể xuất bản, quản lý công việc, xem và

quản lý ứng dụng, tạo quảng cáo

1.1.1.9 Lợi ích của quản trị Fanpage

- Cập nhật các thông tin liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng: các

chương trình sắp diễn ra, chương trình khuyến mãi, giảm giá, chính sách,…

- Tạo những bài biết có nội dung độc đáo và hấp dẫn giúp tạo nên ấn tượng với

người xem

- Gia tăng sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp

hàng mục tiêu với chi phí tối ưu nhất.

- Nâng cao sự lan tỏa sản phẩm/ dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp chỉbằng một động tác click, like và share

- Có thể chạy quảng cáo để gia tăng sự nhận biết sản phẩm/dịch vụ và thươnghiệu đến với khách hàng mới

- Tạo niềm tin cho khách hàng bằng sự minh bạch về thông tin doanh nghiệp,sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu

- Có thể xuất hiện ở đầu trang nhất trong kết quả tìm kiếm của Google nhằm hạnchế thời gian tìm kiếm của khách hàng

1.1.2 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức

Về nhu cầu

 Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát (bắt nguồn từ nhu cầu thị

trường của người tiêu dùng) và ít co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp)

 Nhu cầu biến động theo chu kỳ

 Số lượng khách hàng ít, nhưng nhu cầu mua nhiều và thường xuyên

 Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý

 Mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định lâu dài

 Yêu cầu giải pháp tổng thể không nghiêng về một sản phẩm, dịch vụ đơn lẻ

Về cách thức mua

 Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không thông qua trung gian phânphối

 Nhiều người tham gia vào quá trình mua với vai trò khác nhau

 Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp

- Mua lặp lại không có sự thay đổi

Mua lặp lại những hàng hóa đã từng mua và không có bất kì sự thay đổi nào, được

xem như hoạt động đăt hàng theo thường lệ Điều này xảy ra khi người mua lựa chọnđược nhà cung ứng hài lòng nhất trong danh sách các nhà cung ứng để đặt hàng

- Mua lặp lại có sự thay đổi

Là tình huống mà trong đó người mua đưa ra những đơn hàng lặp lại, nhưng có yêucầu điều chỉnh thay đổi liên quan đến các đặc điểm (quy cách, tính năng hay giá bán)của hàng hóa hoặc thay đổi nhà cung ứng Tình huống mua này đòi hỏi có có sự thamgia của nhiều người vào quyết định mua

- Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới

Những nhiệm vụ mới trong sản xuất buộc các doanh nghiệp cần phải mua sắm lần đầu

tư liệu sản xuất và dịch vụ cần thiết Tùy vào mức giá và khả năng rủi ro mà số lượngngười tham gia vào quyết định mua nhiều hay ít Khối lượng thông tin cần thu thập

càng lớn thì thời gian để hoàn tất quyết định mua càng kéo dài

1.1.4 Các đối tượng tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức

Qúa trình mua khách hàng tổ chức thường được đảm nhận bởi một bộ phận hay còngọi là trung tâm mua Trong đó, trung tâm mua sẽ bao gồm nhiều thành viên đảm nhậnnhững vai trò khác nhau như sau:

- Người sử dụng

Là thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về Trong nhiều

trường hợp, người sử dụng cũng đóng vai trò là người khởi xướng nhu cầu về sản

Là những người đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn mặt hàng và nhà cung

ứng Người quyết định là những người có thẩm quyền trong tổ chức mua

Là người trực tiếp thực hiện nhiệm vụ giao dịch Họ là những quan có vai trò quan

trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức thanh toán và giao hàng

Trong trường hợp giao dịch tương đối phức tạp, người mua có thể là các nhà quản trị

cấp cao tham gia thương lượng

- Người gác cổng

Là người kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác Ví dụ: nhân viên cungứng, nhân viên tiếp tân,…

1.1.5 Các mô hình lý thuyết hành vi khách hàng tổ chức

1.1.5.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Frederick E Webster Jr và Yoram Wind định nghĩa việc mua của tổ chức là: “ tiến

trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với sản phẩm,dịch vụ cần mua, nhận diện, đánh giá và lựa chọn giữa các thương hiệu/ sản phẩm vàcác nhà cung cấp khác nhau” (Theo Giáo trình quản trị Marketing, 2015)

(Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing , 2015)

Sơ đồ 2 1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

- Các tác nhân môi trường

Là tất cả các lực lượng bên trong – bên ngoài tổ chức có thể làm ảnh hưởng đến hành

Nhóm 1 - Tác nhân marketing (tác nhân bên trong) bao gồm các tác nhân nhưsản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt đông xúc tiến Các tác nhân nàynằm trong khả năng kiểm soát của tổ chức.

Nhóm 2 – Tác nhân khác không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của tổ chức(tác nhân bên ngoài) bao gồm các tác nhân như: môi trường kinh tế, môi

trường công nghệ, môi trường chính trị, môi trường văn hóa và môi trường

cạnh tranh

- Khách hàng tổ chức

Các tác nhân từ môi trường bao gồm chính sách marketing và tác nhân khác sẽ tác

động vào trung tâm mua của tổ chức để tổ chức đi đến quyết định mua

- Phản ứng đáp trả của người mua

Phản ứng đáp trả của người mua là những phản ứng được người mua bộc lộ qua quátrình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn: hành vi chọn nhà cung cấp, chọnkhối lượng đặt hàng, chọn điều kiện và thời gian giao hàng, chọn hình thức thanh toán,chọn điều kiện dịch vụ và chọn sản phẩm

1.1.5.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức

Quá trình mua của khách hàng tổ chức chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố môi trường, yếu

tố tổ chức, yếu tố quan hệ cá nhân và yếu tố cá nhân (Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát,PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa – Giáo trình Marketing căn bản , 2015)

Hệ thống Thủ tục

Yếu tố quan hệ

cá nhân

Khả năng ảnh hưởng Tính chuyên môn Quyền lực Tính năng động

Yếu tố cá nhân

Tuổi/ Trình độ học vấn

Vị trí công việc Động cơ

Cá tính Phong cách mua

Người mua tư liệu sản xuấ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố trong môi trường

kinh tế hiện tại và trong tương lai, mức cầu cơ bản, lạm phát, chính sách tài chính tiềntệ,… Do đó, những người cung ứng tư liệu sản xuất phải luôn thường xuyên theo dõicác dự báo kinh tế để có chiến lược kinh doanh hiệu quả

Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổicông nghệ, chính trị và cạnh tranh Những người làm Marketing cần phải nắm các yếu

tố này để tạo ra cơ hội kinh doanh cho tổ chức

Một số xu hướng hiện nay mà người làm marketing cần lưu ý:

Nâng cấp bộ phận cung ứng: Thấu hiểu được sức ép cho cạnh tranh, nhiều

doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn về tầm quan trọng của bộ phận cung ứng

và đã nâng cấp bộ phận này và nhà quản trị cung ứng tương xứng với vai trò

Cung ứng tập trung: Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang

cung ứng tập trung thay vì cung ứng riêng lẻ cho từng chi nhánh Việc cung

ứng tập trung sẽ giúp cho bên mua tiết kiệm hơn, nhưng đòi hỏi bên cung ứng

phải chuyên nghiệp và khả năng lập kế hoạch marketing phải được nâng cao

Hợp đồng dài hạn: Trong trường hợp đối tác cung cấp đủ tin cậy, đáp ứng được

yêu cầu, người mua tư liệu sản xuất được chọn hình thức mua theo hợp đồngdài hạn để chủ động về nguồn cung ứng

- Các yếu tố quan hệ cá nhân:

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp với mối quan tâm,thẩm quyền, khả năng thuyết phục và tiêu chí ra quyết định mua khác nhau Mỗi người

đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự tác động trở lại vì vậy rất khó

kiểm soát

- Các yếu tố cá nhân:

Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sởthích riêng của bản thân Những yếu tố này chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác, thu nhập,trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, vị trí công tác, cá tính, thái độ với rủi ro và

văn hóa của người tham gia, do đó hình thành nên những phong cách khác nhau

Do đó, người làm marketing tư liệu sản xuất phải hiểu rõ khách hàng và điều chỉnh

chính sách cho phù hợp với ảnh hưởng của môi trường kinh doanh, đặc điểm của tổchức, yêu tố cá nhân và mối quan hệ cá nhân trong các tình huống mua

1.1.5.3 Mô hình tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức

Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức là một một vấn đề phức tạp với

sự tham gia của nhiều tác nhân bên trong và bên ngoài Để một quá trình mua đượcdiễn ra, khách hàng tổ chức phải trải qua tiến trình gồm 8 giai đoạn: (1) Nhận thức nhucầu, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Đánh giá các đặc tính của tư liệu sản xuất, (4)Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn nhà cung ứng, (7)Làm thủ tục đặt hàng, (8) Đánh giá việc thực hiện Tiến trình ra quyết định mua củakhách hàng tổ chức được khái quát bằng mô hình như sau:

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa – Giáo trình

Đánh giá các đặc tính của

tư liệu sản xuất

Tìm kiếm người cung ứng

Yêu cầu chào hàng

Đánh giá

việc thực

hiện

Làm thủ tục đặt hàng

Lựa chọn nhà cung ứng

Tiến trình mua được bắt đầu khi ai đó trong doanh nghiệp ý thức được một vấn đề haynhu cầu có thể được giải quyết bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ Nhậnthức có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài doanhnghiệp.

Bảng 2 2: Những tác nhân kích thích ảnh hướng đến nhận thức nhu cầu của khách

hàng tổ chức

Những kích thích bên trong Những kích thích bên ngoài

 Sản xuất sản phẩm mới

 Đổi mới, nâng cấp tài sản cố định

 Thay đổi người cung ứng mới

 Tác động chào hàng, quảng cáo,…

của nhà cung ứng

 Ý tưởng mới cho doanh nghiệp

 Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủcạnh tranh

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa – Giáo trình

Marketing căn bản , 2015)

- Giai đoạn mô tả khái quát nhu cầu

Sau khi nhận thức được nhu cầu, người mua tư liệu sản xuất phải xem xét đặc tínhchung của hàng hóa để xác định mặt hàng và số lượng cần mua Tùy vào mức độ phứctạp của mặt hàng mà số thành viên tham gia vào giao dịch mua tư liệu sản xuất có thểnhiều hơn Cần phải tiến hành nghiên cứu và xếp hạng các chỉ tiêu theo tầm quantrọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế Ở giai đoạn này,

người chào hàng có vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp thông tin hàng hóa chongười mua tư liệu và thiết lập xây dựng mối quan hệ hợp tác tốt đẹp

- Giai đoạn đánh giá đặc tính tư liệu sản xuất

Việc đánh giá đặc tính tư liệu sản xuất giúp doanh nghiệp xác định ưu thế của hàng

hóa tư liệu sản xuất không chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế Để

thực hiện được việc đánh giá, người ta thường sử dụng phương pháp làm giảm chi phítrong các bộ phận của sản phẩm được nghiên cứu cẩn thận để xác định xem có thể

thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn màkhông ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng hoạt động của sản phẩm.

- Giai đoạn tìm kiếm người cung ứng

Tùy vào loại tư liệu sản xuất mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn nhà cung ứng

được sắp xếp theo các thức tự khác nhau Bên cạnh đó, các nhà cung ứng cần phải phát

triển hệ thống về thông tin của sản phẩm một cách đầy đủ, sự thành công của thươnghiệu và danh tiếng của doanh nghiệp Tìm hiểu xem đâu là các yếu tố được xem xét

khi người mua tư liệu đặt ra trong việc lựa chọn danh sách các nhà cung ứng tiềmnăng

- Giai đoạn chào hàng

Ở giai đoạn này, các nhà cung ứng thuộc danh sách được lựa chọn sẽ phải chào hàng

trực tiếp với doanh nghiêp mua tư liệu sản xuất Người mua sẽ so sánh các yêu cầu về

tư liệu sản xuất do họ đặt ra với các tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để xem xét

tính phù hợp Tùy vào đặc tính và mức độ của quan trọng của hàng hóa mà người chàohàng sẽ có những hình thức chào hàng khác nhau (Catalo, chào hàng trực tiếp,…)

- Giai đoạn lựa chọn nhà cung ứng

Sau khi được các nhà cung ứng chào hàng, trung tâm mua sẽ nghiên cứu và đánh giá

mức độ đáp ứng của hàng hóa, khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi mua

mà nhà cung ứng cung cấp để lựa chọn ra nhà cung ứng chính thức Mỗi doanh nghiệp

mua tư liệu sản xuất sẽ có những quan điểm khách nhau trong việc lựa chọn nhà cungứng Ngoài ra, một số doanh nghiệp còn đồng thời sử dụng nhiều nhà cung cấp để tăng

tính cạnh tranh tạo lợi thế về giá bán, dịch vụ, hình thức thanh toán cho người mua vàhạn chế rủi ro trong việc mua

- Giai đoạn làm thủ tục đặt hàng

Sau khi lựa chọn được nhà cung ứng tốt nhất, người mua sẽ thực hiện việc ký kết hợp

đồng giao dịch với nhà cung ứng sau khi thỏa thuận thành công các nội dung như: đơnđặt hàng, chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần mua, thời gian giao hàng, hình thức thanh

toán, dịch vụ sau mua,

Trong giai đoạn này, người mua sẽ xem xét việc thực hiện hợp đồng của bên cungứng Nhà cung ứng phải thực hiện đúng các thỏa thuận mà hai bên đã thống nhất và

nâng cao sự hài lòng của người mua về sản phẩm được cung cấp nhằm duy trì yếu tốhợp tác dài hạn

Bảng 2 3: Tiến trình ra quyết định mua sắm của tổ chức

Giai đoạn mua

Tình huống muaMua mới Mua lại có thay

đổi

Mua lại không

thay đổi

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa – Giáo trình

Marketing căn bản , 2015)

1.1.5.4 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợpcủa thái độ trong một cơ trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vikhách hàng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó:

(Theo nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Sơ đồ 2 4: Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

1.1.6 Mô hình nghiên cứu tham khảo

1.1.6.1 Phân tích các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua hạt cà phê rang

xay Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn Thành Phố Huế

Luận văn “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xayGreenfields của các quán cà phê trên địa bàn Thành Phố Huế” của tác giả Nguyễn ThịTuyền (sinh viên khóa K49A Marketing) đã nghiên cứu những yếu tố “nhu cầu tiêudùng của khách hàng”, “thương hiệu”, “sản phẩm”, “chất lượng dịch vụ”, “chính sáchkhuyến mãi”, “giá cả”, “phân phối” và “yếu tố xã hội” để làm rõ vấn đề Đề tài nghiêncứu đã làm rõ được ba mục tiêu chính đặt ra là: “Xác định các nhân tố ảnh hướng đếnquyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các chủ quán tại Thành Phố Huế”,

“Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến quyết định mua hạt cà phê rag xay củaCông ty Greenfields Coffee” và “Đề xuất các giải pháp để nâng cao quyết định mua

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng

hành vi

Xu hướng

hành vi

(Nguồn: http://thuvien.hce.edu.vn)

Sơ đồ 2 5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay

Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn Thành Phố Huế

1.1.6.2 Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Cảng

của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cảng Chu Lai – Trường Hải

Luận văn “Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết dịnh lựa chọn dịch vụ Cảngcủa khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cảng Chu Lai – Trường Hải” đã làm rõ đượccác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ, mức độ tác động của từng yếu

tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ Cảng tại công ty TNHH MTV Cảng Chu Lai –

Trường Hải và đề xuất một số giải pháp phát triển cho doanh nghiệp bằng mô hình đề

xuất gồm năm yếu tố: “Độ tin cậy”, “Sự đáp ứng”, “Cơ sở vật chất”, “Giá cả” và

(Nguồn: http://thuvien.hce.edu.vn)

Sơ đồ 2 6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Cảng của

khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cảng Chu Lai – Trường Hải

1.1.6.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối

với dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle

Với bảy yếu tố “lợi ích sản phẩm”, “giá cả”, “nhân viên bán hàng”, khuyến mãi”,

“thương hiệu”, “chăm sóc khách hàng”, “xu hướng công nghệ” được tác giả đề xuất để

làm rõ luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách

hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle”, trong

đó cần giải quyết các mục tiêu chính: các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua

của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ phần Truyền

thông Eagle trên địa bàn Thành Phố Huế, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyếtđịnh mua và các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh

(Nguồn: http://thuvien.hce.edu.vn)

Sơ đồ 2 7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối

với dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle

1.1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các nghiên cứu sơ bộ của tác giả về các nhân tố ảnh hướng đến quyết định lựachọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage và mô hình nghiên cứu liên quan đến hành viquyết định sử dụng của khách hàng tổ chức và các sản phẩm tương tự như: Luận văn

“Phân tích các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields

của các quán cà phê trên địa bàn Thành Phố Huế” của tác giả Nguyễn Thị Tuyền;Luận văn “Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Cảngcủa khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cảng Chu Lai – Trường Hải” của tác giảPhan Thị Thanh Hương và Luận văn “Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ phần Truyền

thông Eagle” của tác giả Phạm Thị Trang Bên cạnh đó, tác giả cũng tham khảo một số

mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi quyết định sửa dụng của khách hàng tổ chức

Từ đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp và đề xuất)

Sơ đồ 2 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong đó:

TH: Các biến quan sát liên quan đến thương hiệu

GC: Các biến quan sát liên quan đến giá cả

CLSP: Các biến quan sát liên quan đến chất lượng sản phẩm

SĐU: Các biến quan sát liên quan đến sự đáp ứng

THQ: Các biến quan sát liên quan đến tính hiệu quả

CCQ: Các biến quan sát liên quan đến chuẩn chủ quan

- Thương hiệu

Thương hiệu là hình ảnh đại diện và uy tín của một doanh nghiệp Khi thương hiệu của

doanh nghiệp phát triển lớn mạnh, được nhiều người biết đến và lựa chọn sử dụng hay

được nhiều sự giới thiệu người từ người khác sẽ là một trong những yếu tố quan trọngảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng vì khách hàng thường ghi nhớ thương

hiệu của sản phẩm hơn thay vì nhớ mẫu mã hay giá cả Vì vậy, trong nghiên cứu nàytác giả tập trung vào nghiên cứu việc quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của kháchhàng tổ chức có bị ảnh hưởng bởi thương hiệu hay không

Sự đáp ứng Tính hiệu quả

Chuẩn chủ quan

Quyết định lựa chọn sử

dụng