Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Huế tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ thực phẩm hữu cơ cho công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA

CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG

TP HUẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN

HỮU CƠ QUẾ LÂM

LÊ THỊ PHƯỚC

Niên khóa: 2017 - 2021

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA

CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG

TP HUẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN

HỮU CƠ QUẾ LÂM

Sinh viên thực hiện

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp ngoài sự nổ lực của bản thân thì sự giúp

đỡ từ phía nhà trường, quý thầy cô và doanh nghiệp là một trong những điều kiện cốtlõi để giúp tôi có thể hoàn thành một cách tốt nhất Với tình cảm chân thành và sâu sắcnhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn đến với tất cả các quý thầy cô và doanhnghiệp đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài

Trước tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám hiệu nhà trường,quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế đã quan tâm, hết lòng giảng dạy và giúp đỡ tôitrong quá trình học tập cũng như nghiên cứu Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhấtđến cô giáo TS Hồ Thị Hương Lan, người đã trực tiếp chỉ dạy và hướng dẫn, luôn độngviên nhắc nhở và cho tôi những góp ý trong suốt quá trình làm bài

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên trong công tyTNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm đã tạo mọi điều kiện tốt nhất từ việc cung cấpcác tài liệu, thông tin công ty cũng như đã rất nhiệt tình giúp đỡ để tôi có thể hoànthành tốt nhất bài khóa luận của mình Tôi cũng xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã luôntin tưởng, luôn bên cạnh động bên và nhắc nhở tôi

Cuối cùng, tôi xin kính chúc toàn thể quý thầy, cô của trường Đại học Kinh tếHuế cùng các anh chị trong công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm một sứckhỏe dồi dào và đạt được nhiều thành công trong công tác giảng dạy cũng như kinhdoanh của mình

Tôi xin chân thành cảm ơn!

TP Huế, tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện

Lê Thị Phước

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU iv

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH v

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu đề tài 6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ 7

1.1 Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ 7

1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 7

1.1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 7

1.1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 8

1.1.1.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 9

1.1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 11

1.1.2 Lý thuyết về thực phẩm hữu cơ 19

1.1.2.1 Khái niệm thực phẩm hữu cơ 19

1.1.2.2 Phân loại thực phẩm hữu cơ 20

1.1.2.3 Vai trò của thực phẩm hữu cơ 20

1.1.3 Mô hình giải thích hành vi mua của người tiêu dùng 21

1.1.3.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 21

1.1.3.2 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) 22

1.1.4 Tổng quan các mô hình nghiên cứu kinh nghiệm có liên quan 23

1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

1.2 Cơ sở thực tiễn về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ 29

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM 31

2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 31

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 31

2.1.2 Qúa trình hình thành và phát triển 31

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 32

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 33

2.1.5 Tình hình nhân sự của công ty 36

2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017 - 2019 38

2.1.7 Khách hàng 39

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 39

2.2.1 Tình hình kinh doanh thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 39

2.2.1.1 Tình hình tiêu thụ các mặt hàng của công ty 39

2.2.1.2 Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ theo cửa hàng 40

2.2.1.3 Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ theo quý của công ty 41

2.2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC của khách hàng TP Huế đối với công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 42

2.2.2.1 Mô tả mẫu điều tra 42

2.2.2.2 Đặc điểm hành vi của khách hàng lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 44

2.2.2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 45

2.2.2.4 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm 55

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ

THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ

QUẾ LÂM 59

3.1 Định hướng trong thời gian tới của công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm nhằm thu hút khách hàng mua TPHC 59

3.2 Một số giải pháp thúc đẩy khách hàng lựa chọn thực phẩm hữu tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm .59

3.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về sức khỏe 60

3.2.2 Giải pháp nâng cao uy tính công ty 60

3.2.3 Giải pháp nâng cao những đặc điểm sản phẩm 60

3.2.4 Giải pháp nâng cao nhận thức về giá 60

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

3.1 Kết luận 62

3.2 Kiến nghị 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU

KMO : Kaiser – Meyer – Olkin

EFA : Exploratory Factor Analysis

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo mã hóa 27

Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2017 - 2019 36

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2019 38

Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh các mặt hàng giai đoạn 2017 -2019 39

Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh từng cửa hàng giai đoạn 2017 - 2019 40

Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh theo quý của công ty giai đoạn 2017 - 2019 41

Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu theo thông tin cá nhân 42

Bảng 2.7 Đặc điểm hành vi của khách hàng 44

Bảng 2.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc 45

Bảng 2.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc 48

Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập 49

Bảng 2.11: Kết quả rút trích nhân tố khám phá 50

Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 51

Bảng 2.13: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 52

Bảng 2.14: Độ phù hợp của mô hình 52

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 53

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 53

Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy 54

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Nhận thức về sức khỏe 55

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Uy tín công ty 56

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Đặc điểm sản phẩm 56

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Nhận thức về giá 57

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về quyết định lựa chọn 57

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 8

Hình 1.2: Qúa trình quyết định mua 9

Hình 1.3: Các yếu tố kìm hãm quyết định mua 11

Hình 1.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua 12

Hình 1.5: Thang bậc nhu cầu Maslow 17

Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 21

Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) 23

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 33

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Bên cạnh sự phát triển của kinh tế, văn hóa, xã hội thì con người đang phải đốimặt với nhiều nguy cơ từ môi trường như sự xuất hiện của các dịch bệnh (dịch Covid,dịch tả lợn Châu Phi,…), thực phẩm bẩn, độc hại đe dọa đến sức khỏe mỗi người.Ngày càng có nhiều hơn các vụ ngộ độc thực phẩm, nhiều người mắc phải các cănbệnh về tim mạch, ung thư,… Theo thống kê của Tổng cục thống kê, trong 11 thángcủa năm 2020 có đến 90 vụ ngộ độc thực phẩm, làm cho 2254 người bị ngộ độc và 22người tử vong, tăng hơn so với cùng kì năm trước (năm 2019: có 63 vụ ngộ độc, 1723người bị ngộ độc và 9 người tử vong)1 Đứng trước những mối đe dọa đó, người tiêudùng cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn các thực phẩm an toàn nhằm bảo vệ và nângcao sức khỏe của bản thân và gia đình

Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch, an toàn đang là sự lựachọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay Theo báo cáo xu hướng tiêudùng thực phẩm hữu cơ của AC Nielsen cho thấy 86% người tiêu dùng Việt Nam ưutiên sản phẩm organic cho những bữa ăn hằng ngày bởi tính an toàn, giàu dinh dưỡng

và hương vị thơm ngon Theo báo cáo của Công ty cổ phần Báo cáo đánh giá ViệtNam (Vietnam Report) cho rằng xu thế chính của ngành thực phẩm – đồ uống trongnhững năm tới là sự bùng nổ của các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, thân thiện vớimôi trường Khảo sát trong tháng 9/2019 của Vietnam Report cũng cho thấy 46% cácchuyên gia đều nhận định rằng sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ, thiên nhiên sẽ là những

xu hướng chính của các dòng sản phẩm trên thị trường trong thời gian tới2

Thực tế tại Thừa Thiên Huế, có nhiều doanh nghiệp tham gia cung ứng thựcphẩm hữu cơ Có nhiều cửa hàng, siêu thị chuyên dòng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm

an toàn: Cửa hàng TPHC Huế Việt, cửa hàng thực phẩm an toàn Mai Organic, cửahàng Nông dân Huế, cửa hàng thực phẩm an toàn Su Su Xanh,… Ngoài ra, mặt hàng

1

Tổng cục thống kê

này còn được bán ở Big C, Coopmart, Vinmart,… Điều này đồng nghĩa với việc ngườitiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn Vì vậy, việc làm sao để tạo sự tin tưởng, an tâm chongười tiêu dùng khi đi mua sắm tại doanh nghiệp mình là điều mà tất cả doanh nghiệpđều hướng đến, trong đó có Công ty TNHH MTV Quế Lâm.

Giữa rất nhiều nhà cung cấp, tại sao khách hàng lại lựa chọn thực phẩm hữu cơtại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế? Để trả lời cho câu hỏi này,chúng ta cần tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thựcphẩm hữu cơ của khách hàng Câu trả lời này sẽ góp phần nào đó giúp công ty hiểu rõhơn về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, từ

đó có thể xây dựng những chính sách hướng đến khách hàng một cách hiệu quả

Từ những lý do trên, tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọnthực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Huế tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơQuế Lâm”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung:

+ Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ

và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó để từ đó đề xuất một số giải phápnhằm đẩy mạnh tiêu thụ thực phẩm hữu cơ cho công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơQuế Lâm

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Hành vi của khách hàng TP Huế đối với việc lựa chọn TPHC của công tyTNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố nào?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu:

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHHMTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

+ Đối tượng khảo sát:

Những người đã và đang mua thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nôngsản hữu cơ Quế Lâm

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn bên ngoài như sách, báo, tạpchí, website Tập đoàn Quế Lâm, website Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm Huế, các bài khóa luận có liên quan,…

Nguồn bên trong là các tài liệu do công ty cung cấp như tình hình nhân sự, kếtquả hoạt động kinh doanh của công ty, chức năng nhiệm vụ các phòng ban,…

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn bảng hỏi trực tiếp và được sử dụng đểtiến hành các kiểm định cần thiết

Nghiên cứu này tiến hành qua 2 giai đoạn:

(1) Nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện bảng hỏi chính thức

(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụcho nghiên cứu

5.2 Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn chuyên gia: Sử dụng đối với các nhân viên bán hàng có kinh nghiệmtại công ty nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng.Quan sát tại công ty để nắm bắt hành vi, thái độ khi mua hàng của khách hàng.Đồng thời tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng đã và đang mua thực phẩm tại công

ty bằng những câu hỏi mở về quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại đây dựa trên

mô hình, thang đo của các nghiên cứu liên quan trước đây.Từ đó, tổng hợp, bổ sung vàđiều chỉnh các nhân tố trong bảng hỏi cho phù hợp

5.3 Nghiên cứu định lượng

Tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi và thu thập, xử lý số liệu

 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

Quy mô mẫu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018), đối với phân tích nhânnhân tố khám phá EFA, số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến Vìvậy, với 25 biến quan sát trong bảng hỏi điều tra thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 25*5 =

125 Tuy nhiên, để tránh sai sót trong quá trình điều tra, đề tài đã phát ra 150 bảng hỏi

và thu về 136 bảng hỏi hợp lệ

 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Sau khi tổng hợp dữ liệu đã thu thập, sàng lọc và tiến hành phân tích thông quaphần mềm SPSS để xử lý, phân tích kết quả nghiên cứu thu được từ bảng hỏi

 Thống kê mô tả

Sử dụng các bảng tần suất và các biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản củamẫu điều tra Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu về các yếu tố cơ bản

của nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập hay nghề nghiệp,… Thông qua đó,

có thể nhìn thấy tổng quan, sinh động về mẫu điều tra

 Kiểm định Cronback’s Alpha

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha đối vớitừng biến quan sát trong từng nhân tố Các nhân tố sau khi tiến hành kiểm định nếu có

hệ số Cronbach’s Alpha, ta sẽ tiến hành đối chiếu bảng sau:

0.8 <= Cronbach’Alpha <= 1: Thang đo lường tốt

0.7 <= Cronbach’Alpha < 0.8: Thang đo có thể dùng được

0.6 <= Cronbach’Alpha < 0.7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đangnghiên cứu là mới hoặc là mới đối với những người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.Đối với nghiên cứu này thì biến có Cronback’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được xemđáng tin cậy và được giữ lại

Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3; nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác vàloại khỏi thang đo

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Tiến hành phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các thànhphần ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nôngsản Quế Lâm

Đây là kỹ thuật nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phương pháp này có ích trongviệc xác định những tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và sử dụng để tìmmối liên hệ giữa các biến Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA thì dữ liệuthu thập phải đáp ứng các điều kiện về kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test.Điều kiện để phân tích nhân tố:

+ KMO >= 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05)

 Phân tích hồi quy

Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong

mô hình

Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo là chạy hồiquy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0.05 Phân tích hồi quy tuyến tính bộiđược sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó có một biếnphụ thuộc và các biến kia là các biến độc lập Trong nghiên cứu này, phân tích hồi quytuyến tính bội nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố (biến độc lập) đến hành vi lựachọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One Sample T – test

Phương pháp kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trungbình của một tổng thể

Kiểm định giả thiết:

H0: Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố “µ=3” (với 3 là mức đánh giátrung lập trong thang điểm Likert 5 mức độ, trong đó: 1- Hoàn toàn không đồng ý; 5 –Hoàn toàn đồng ý)

H1: Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố “µ≠3”

Với mức ý nghĩa α = 0.05

Nếu Sig≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết Hₒ, chấp nhận giả thiết H₁

Sig > 0.05: Chấp nhận giả thiết Hₒ

6 Kết cấu đề tài

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơChương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu

cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Chương 3: Một số định hướng giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ TPHC tại công

ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH

VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ

1.1 Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ

1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhucầu và ước muốn cá nhân Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đìnhhoặc một nhóm người

Hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng trong việc quyết định mua hànghay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp Dưới đây là một số khái niệm về hành vingười tiêu dùng:

Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm

và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong vàsau khi mua Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cá nhân và nhóm lựachọn, mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, những ý kiến và kinh nghiệm của khách hàngnhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ tốt hơn (Nguyễn Thị Minh Hoà và cộng

sự, 2015)

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng (khách hàng) chính là

sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vicủa con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận màcon người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêudùng.Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin vềgiá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ vàhành vi của khách hàng3

Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách hàng) lànhững hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng

và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Tóm lại, có thể hiểu rằng: Hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà ngườitiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thờigian, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhucầu cá nhân

1.1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)

Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác độngđến nhu cầu của người tiêu dùng Các yếu tố kích thích có thể xuất phát từ chính sáchmarketing của doanh nghiệp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) hay môi trường(kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) hoặc chính từ nội tại bản thân người tiêu dùng

Yếu tố tâm

lý của NTD

Động cơNhận thứcHọc tập

Kinh tếCông nghệChính trị

Nhận biếtnhu cầuTìm kiếmthông tinĐánh giáphương ánQuyết địnhmua

Hành vi saukhi mua

Những quyết

định (phản ứng) của NTD

Lựa chọn sảnphẩm

Lựa chọnthương hiệuLựa chọn nhàcung cấpQuyết địnhthời điểm muaQuyết địnhlượng muaPhương phápthanh toán

(tâm lý của người tiêu dùng: động cơ, nhận thức, học tập, ký ức và đặc điểm người tiêudùng: văn hóa, xã hội, cá nhân).

Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động,người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình xử lý thông tin phức tạp (nhận thức vấn đề,tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua) để từ

đó đưa ra các phản ứng đáp trả nhất định (lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nhà cungcấp, quyết định thời điểm mua, lượng mua, phương pháp thanh toán) Việc nghiên cứu

mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu,tâm lý, sở thích của khách hàng để có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh cạnh tranhphù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau

1.1.1.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm, thương hiệu nào,mua ở đâu và khi nào) thì người mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn:

Hình 1.2: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)

- Nhận biết nhu cầu:

Đây là giai đoạn khởi đầu của quá trình quyết định mua khi mà người tiêu dùngnhận ra nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ được khơi gợi bởi các nhân tố kích thích bêntrong hoặc bên ngoài Thực tế, người làm marketing thường sử dụng quảng cáo, bánhàng cá nhân và các hoạt động truyền thông khác để tạo ra mong muốn của người tiêudùng về sản phẩm, dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp

- Tìm kiếm thông tin:

Mức độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào nhu cầu và hoàn cảnh mua Nếu sựthôi thúc cuả người tiêu dùng mạnh, nhu cầu cấp bách và có sản phẩm phù hợp thì họ

sẽ mua ngay Ngược lại, nếu việc mua quan trọng và chưa có sản phẩm thích hợp thì

họ sẽ rất nỗ lực trong việc tìm kiếm thông tin

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giácácphương án

Quyếtđịnh mua

Hành visau khimua

Tìm kiếm thông tin bao gồm 2 hoạt động chính: Tìm kiếm thông tin bên trong(kinh nghiệm trước đây: khảo sát trực tiếp, dùng thử hay qua tiêu dùng,…) và tìmkiếm thông tin bên ngoài (nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…;nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì,thương hiệu; nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận) Nếuviệc tìm kiếm thông tin bên trong có thể cung cấp đủ thông tin cần thiết thì người tiêudùng sẽ ra quyết định mua Ngược lại, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm các thông tinbên ngoài.

- Đánh giá các phương án:

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý cácthông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau, nhằm tìm kiếmđược thương hiệu theo người tiêu dùng là hấp dẫn nhất

Người tiêu dùng thường xem sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánhlợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi Các thuộc tính của sản phẩm đượcngười tiêu dùng quan tâm như đặc tính kỹ thuật (thành phần, màu sắc, ), đặc tính sửdụng (vẻ đẹp, sự trẻ trung,…) và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương thiệu,…).Khách hàng sẽ chú ý nhất đến những đặc tính liên quan đến nhu cầu của khách hàng.Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chứcnăng hữu ích – còn gọi là “độ bữu dụng” hay “giá trị sử dụng” Khi lựa chọn sản phẩmhay dịch vụ, người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” riêng lẻ Họ sẽ chọn nhữngsản phẩm hay thương hiệu nào đem lại tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so vớinhững chi phí phải bỏ ra để mua sắm, sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó Đâycũng là quy tắc mà người tiêu dùng sử dụng để tìm kiếm sản phẩm thay thế

- Quyết định mua:

Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn”được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Thông thường, người tiêu dùng sẽ quyết địnhmua thương hiệu tốt nhất theo đánh giá Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở ý địnhmua trở thành hành vi mua thực sự: Quan điểm của người khác (gia đình, bạn bè,…) vàcác yếu tố hoàn cảnh bất ngờ (rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt sản phẩm,…)

Hình 1.3: Các yếu tố kìm hãm quyết định mua

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)

- Hành vi sau khi mua:

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởngđến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng Sự hài lòng hoặc bất mãn của ngườitiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi của người tiêudùng khi nhu cầu tái hiện và khi người tiêu dùng truyền bá thông tin về sản phẩm chongười khác Theo các chuyên gia marketing thì “một khách hàng hài lòng là ngườiquảng cáo tốt nhất của chúng ta”

Người làm marketing cần nghiên cứu hành vi sau khi mua bao gồm: việc tiêudùng sản phẩm như thế nào, phản ứng hài lòng hay không hài lòng, cách thức xử lýsản phẩm sau khi tiêu dùng,… để có các giải pháp marketing đáp ứng kịp thời

1.1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng bao gồm: các yếu

tố thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

Quyết địnhmua

Hình 1.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)

Những nhân tố thuộc về văn hóa

Những nhân tố thuộc về văn hóa được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đếnhành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên củacon người thành ước muốn,…

- Văn hóa và tiểu văn hóa:

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn vàhành vi của người tiêu dùng Văn hóa có thể hiểu là một tập hợp các giá trị, tư tưởng,quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệnày sang thế hệ khác

Trong một nền văn hóa lớn thì có các nhóm tiểu văn hóa (nhánh văn hóa), lànhững nhóm nhỏ hơn có sự đồng nhất về các giá trị văn hóa như các dân tộc khác nhautrong một quốc gia, các vùng địa lý khác nhau, các nhóm tôn giáo khác nhau

Người làm marketing cần nắm đặc trưng văn hóa của từng thị trường và cập nhậtnhững biến đổi về văn hóa của thị trường mục tiêu để có các chiến lược marketing phùhợp, gia tăng khả năng cạnh tranh và sự thỏa mãn khách hàng

Cá nhân

Tuổi và chu kỳ sốngNghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính và ý niệm bảnthân

Lối sốngGIá trị cốt lõi ( niềm tin

và thái độ

Tâm lý

Động cơNhận thứcHọc tậpCảm xúc

Ký ức

Người

mua

- Tầng lớp xã hội:

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,được sắp xếp theo thứ bậc Các thành viên trong mỗi tầng lớp chia sẻ các giá trị, mốiquan tâm và cách cư xử giống nhau Sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụthuộc vào yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà còn là sự kết hợp của các yếu tố nhưtrình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị và cácyếu tố văn hóa đặc trưng khác

Những người trong cùng tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau

và những người này có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, phương thức dịchvụ, Vì thế, nhân tố giai tầng xã hội có thể được sử dụng làm cơ sở nhận dạng và tiếpcận khách hàng triển vọng cho sản phẩm

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong được có mặttrong đó

Nhóm tẩy chay là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ khoảng cách vì khác nhau

về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xử thế

Ngoài ra còn có nhóm chính thức, nhóm không chính thức và nhóm tự động(được hình thành đơn giản vì giới tính, tuổi tác, văn hóa, giáo dục)

Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng vì họ ảnh hưởngđến thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng Mức độảnh hưởng từ nhóm tham khảo tùy thuộc vào sản phẩm, thương hiệu và chu kỳ sốngsản phẩm

- Gia đình:

Là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội Các thành viên trong gia đìnhluôn có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nhu cầungười tiêu dùng thường thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình

Có 2 nhóm gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua khác nhau:

Gia đình định hướng bao gồm bố mẹ, anh chị em Người tiêu dùng được cha mẹđịnh hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế, ước muốn cá nhân, tình yêu,phẩm giá,… Vì thế, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha, mẹ vàcách giáo dục trong gia đình Gia đình riêng bao gồm vợ, chồng và con cái Gia đìnhriêng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày

Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò khác nhau của một trungtâm mua sắm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, ngườimua và người sử dụng Các tình huống sản phẩm khác nhau thì các thành viên gia đình

sẽ đóng các vai trò khác nhau

- Vai trò và địa vị xã hội:

Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc

bộ, đơn vị công tác…Vị trí của một người trong nhóm được xác định là vai trò và địa

vị Vai trò của một người là những hoạt động mà người đó phải thực hiện trong nhóm.Vai trò của một người trong nhóm (cộng đồng) sẽ gắn với một địa vị xã hội

Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mội cá nhân trong đời sống xãhội Vì thế, người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vaitrò và địa vị xã hội hoặc ao ước của họ

Các yếu tố cá nhân:

Các đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết địnhmua của người tiêu dùng Các đặc tính cá nhân bao gồm: tuổi tác và chu kỳ đời sống,nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính và ý niệm về bản thân, lối sống, giá trị cốt lõi(niềm tin và thái độ)

- Tuổi tác và chu kỳ đời sống:

Tuổi đời và các giai đoạn của của đời sống gia đình là những mốc thời gian địnhhình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng Người tiêu dùng có hành vi muarất khác nhau tùy theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình

- Hoàn cảnh kinh tế:

Khả năng mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố là khả năng tàichính và hệ thống giá cả của hàng hóa Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiếtkiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu hay tích lũy đều ảnh hưởng lớnđến cơ cấu sản phẩm và số lượng mà người tiêu dùng lựa chọn mua sắm

- Cá tính và ý niệm về bản thân:

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xửtương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng Cá tính được mô tả bằngnhững đặc tính sau: tự tin, áp chế, tự chủ, tôn trọng người khác, dễ hòa đồng, kín đáo,

dễ thích nghi Thông qua cá tính, người làm marketing có thể dự đoán được thị hiếu,thói quen trong ứng xử và giao dịch,…

Ý niệm về bản thân là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân cá nhân

đó Nó liên quan đến cá tính của một người Niềm tin về bản thân thường là động lựcthúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, thương hiệu giúp củng cố hình ảnhtrong mắt chính họ và trong mắt người khác

- Lối sống:

Lối sống hay phong cách sinh hoạt của một người chứa đựng toàn bộ cấu trúchành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đótrong môi trường sống

Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tìnhtrạng kinh tế, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng Nó liên quan đến việc người tiêudùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ

Lối sống của một người có thể thay đổi theo thời gian và biến động của môitrường sống, vì thế hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng thường xuyên thay đổi.Điều này đòi hỏi người làm marketing cần nghiên cứu và cập nhật những biến đổi đó.

- Giá trị cốt lõi (niềm tin và thái độ):

Là hệ thống niềm tin của người tiêu dùng ẩn sâu bên dưới thái độ và hành vi Giátrị cốt lõi là yếu tố sâu xa quyết định lựa chọn và ước muốn của người tiêu dùng tronglâu dài so với thái độ và hành vi

Niềm tin là nhận định có ý nghĩa cụ thể của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch

vụ Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này tốt hơn sản phẩm khác Niềm tinđược hình thành dựa trên kinh nghiệm cá nhân, thông tin quảng cáo, thảo luận vớingười khác

Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướnghành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sản phẩm, dịch vụ hay ýtưởng Thái độ có tính chất tương đối bền vững và rất khó thay đổi, nó dẫn dắt ngườitiêu dùng đi đến xử sự theo thói quen nhất quán trước những kích thích tương tự nhau

Các yếu tố tâm lý:

- Động cơ:

Là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó

Nó là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người phải hành động để thỏa mãn một nhucầu hay hước muốn nào đó về mặt vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai

Các nhà tâm lý học đã đưa ra nhiều học thuyết giải thích sự hình thành và phântích ảnh hưởng của động cơ đến hành vi con người Trong đó có hai học thuyết tiêubiểu trong phân tích hành vi người tiêu dùng: học thuyết động cơ của Z.Freud và họcthuyết nhu cầu của Abraham Maslow

+ Học thuyết của Freud (thuyết phân tâm học):

Theo Freud, ý thức chia làm 3 bộ phận:

Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của hìnhthức tư duy logic và tư duy có định hướng Khi con người ý thức được cái mình muốn, hành

vi của người tiêu dùng luôn có chủ đích và được gọi là nhu cầu mua chủ động

Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bịgián đoạn nên trong nhiều tình huống, con người không ý thức được Tiền ý thức cóthể chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu.

Ở tiền ý thức, con người thường không nhận biết được nhu cầu của mình nhưng sẽcảm nhận được nếu có kích thích

Vô thức: bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần, được đặc trưng bởicảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng và các thành tố

có tính tưởng tượng có ý nghĩa Mỗi nhu cầu thường có một giai đoạn nguyên thủy của

vô thức

+ Học thuyết của Maslow:

Học thuyết động cơ của Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứngvới những thời điểm khác nhau của những cá nhân khác nhau

Hình 1.5: Thang bậc nhu cầu Maslow

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)

Cấp độ thứ nhất – Nhu cầu sinh lý (cơ bản): là những nhu cầu, đòi hỏi sinh lý củacon người như ăn uống, mặc, ngủ,

Câp độ thứ hai – Nhu cầu an toàn: bao gồm sự an toàn cả về thể chất lẫn tinhthần như muốn ở nhà kiên cố để tránh được bão, ăn uống những thức ăn ít độc hại,…

Nhu cầu

tự khẳng địnhNhu cầu được tôntrọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

Cấp độ thứ ba – Nhu cầu xã hội: là nhu cầu, mong muốn thuộc về một bộ phận,một nhóm nào đó hoặc nhu cầu về tình cảm, thương yêu như nhu cầu tham gia câu lạc

bộ âm nhạc,…

Cấp độ thứ tư – Nhu cầu được tôn trọng: bao gồm hai cấp độ là nhu cầu đượcngười khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của cá nhân và nhu cầu cảmnhận, quý trọng chính bản thân, sự tự tin vào khả năng của bản thân

Cấp độ thứ năm – Nhu cầu tự khẳng định: Sau khi tất cả các nhu cầu trước đóđược đáp ứng thì con người tập trung vào việc nhận ra tiềm năng đầy đủ của mình Thápnhu cầu của Maslow mô tả mức độ này là con người muốn đạt được mọi thứ trong lĩnhvực của mình, đứng đầu và không ngừng hoàn thiện những gì mình đang sở hữu

- Nhận thức:

Nhận thức là một quá trình người tiêu dùng chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin

để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh mình

Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động củangười tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của họ Quá trình nhận thức của ngườitiêu dùng gồm 3 giai đoạn: Sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo thông tin và sự ghi nhớ.+ Sự chú ý có chọn lọc: Là khuynh hướng lựa chọn thông tin mà người tiêu dùngnhận được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích Trong một xã hội tràn ngập thôngtin thì con người có xu hướng chú ý đến các kích thích gắn với nhu cầu có chủ định vàkhách hàng thường dễ bị lôi kéo sự chú ý với những kích thích mới lạ, độc đáo, khácbiệt Vì thế, các nhà marketing thường vận dụng kỹ thuật màu đối lập, tạo ảo giáctrong trang trí hay các chương trình xúc tiến mạnh mẽ và nổi bật so với đối thủ để tạo

hưởng đến giai đoạn tìm kiếm thông tin trong quyết định mua của người tiêu dùng Vìthế, cần lặp đi lặp lại thông điệp về sản phẩm, dịch vụ để không bị bỏ quên.

- Học tập:

Cứ mỗi lần người tiêu dùng hành động, họ lại học thêm một điều gì đó Việchọc hỏi này dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng do rút kinhnghiệm từ những lần trước đó Phần lớn hành vi của người tiêu dùng dựa trên kinhnghiệm học được

- Cảm xúc:

Phản ứng của người tiêu dùng không hoàn toàn là lý tính, nhiều trường hợp mangtính cảm xúc Những thương hiệu hay sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng tựhào, hào hứng, tự tin, nội dung quảng cáo tạo cảm giác vui vẻ, ghê sợ hay bối rối Cảmxúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua

- Ký ức:

Gồm ký ức ngắn hạn – kho chứa thông tin tạm thời và ký ức dài hạn – có tính lâudài hơn và không có giới hạn Thông tin và kinh nghiệm người tiêu dùng thu nhặt đượctrong cuộc sống có thể trở thành ký ức dài hạn Bất kỳ dạng thông tin nào cũng có thểlưu trữ trong mạng lưới ký ức, bao gồm lời nói, hình ảnh, sự trừu tượng, hoàn cảnh

1.1.2 Lý thuyết về thực phẩm hữu cơ

1.1.2.1 Khái niệm thực phẩm hữu cơ

“Thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định Nguyên vật liệu vàphương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của

tự nhiên” (Honkanen và cộng sự, 2006)

Một định nghĩa khác, thực phẩm hữu cơ (organic foods) còn được gọi là thựcphẩm thiên nhiên (natural foods) hay thực phẩm lành mạnh (healthy foods) là nhữngthực phẩm có được từ nông nghiệp hữu cơ “Nông nghiệp hữu cơ được định nghĩa là

hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón vàthuốc trừ sâu, diệt cỏ; nông nghiệp hữu cơ giúp giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồnnước và giảm thiểu ô nhiễm, bảo đảm sức khỏa cho con người và vật nuôi” (Tổ chức

Y tế thế giới, 2016)

Hay có thể hiểu, thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằngphương thức và tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ Tiêu chuẩn về thực phẩm hữu cơ

là khác nhau trên thế giới Tuy nhiên, nông nghiệp hữu cơ nói chung luôn hướng đếnnuôi trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học Trong sảnxuất nông nghiệp hữu cơ có thể hạn chế sử dụng một số loại thuốc trừ sâu, thuốc diệt

cỏ và phân bón tổng hợp Thực phẩm hữu cơ cũng không được phép xử lý bằng chiếu

xạ, dung môi công nghiệp hoặc các chất phụ gia thực phẩm tổng hợp (Từ điển Báchkhoa toàn thư, 2018)

Một số đặc điểm từ organic:

+ Thực phẩm hữu cơ không sử dụng thuốc trừ sâu và các loại hóa chất độc hại.+ Thực phẩm hữu cơ không thành phần biến đổi gen, không hóc môn tăng trưởng.+ Thực phẩm hữu cơ không chất phụ gia, chất bảo quản

+ Thực phẩm organic nuôi trồng tự nhiên, sử dụng các loại phân bón tự nhiên.+ Động vật organic được di chuyển tự do, ăn các thức ăn từ tự nhiên

1.1.2.2 Phân loại thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ rất da dạng, từ thực phẩm tươi sống như thịt, hải sản, trái cây

và rau củ,… đến thực phẩm đã qua chế biến như như thực phẩm chức năng, đồ khô,gia vị, nước ép,…Có thể phân loại thực phẩm hữu cơ thành 2 loại: Thực phẩm hữu cơđộng vật và thực phẩm hữu cơ thực vật Thực phẩm hữu cơ động vật là động vật đượcnuôi ở những vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa chất Cònthực phẩm hữu cơ thực vật là rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới, bón bằng phânthiên nhiên (phân thiên nhiên lấy từ xác động vật, phân trộn từ các cây có mục nát) màkhông dùng hóa chất bảo vệ thực vật, phân bón hóa hóa học

1.1.2.3 Vai trò của thực phẩm hữu cơ

Đối với môi trường: Việc trồng các loại thực phẩm hữu cơ giúp giữ được độ phìnhiêu của đất, tránh làm ô nhiễm đất đai, nước và không khí, không gây bạc màu hayxói mòn đất, đem lại sự trong sạch cho nguồn nước và bầu không khí trong lành Đây

là một giải pháp phát triển môi trường bền vững4

4

Sức khỏe & đời sống

Giúp phòng bệnh và tăng cường hệ thống miễn dịch: Hoa quả và rau hữu cơ chứachất chống oxy hóa nhiều hơn 40% so với thực phẩm thông thường Vì thế, thực phẩmhữu cơ đem lại hiệu quả trong việc phòng ngừa và giảm thiểu nguy cơ mắc phải cácbệnh về tim mạch, ung thư hay đường huyết5.

Việc ăn phải các thực phẩm có chứa hóa chất, thuốc trừ sâu sẽ làm suy giảm hệmiễn dịch, tăng tỷ lệ mắc bệnh, ung thư, rối loạn chức năng, tiết tố Do đó, thực phẩmhữu cơ trong mỗi bữa ăn hằng ngày không chỉ tốt cho sức khỏe, ngăn ngừa bệnh tật màcòn tăng cường hệ thống miễn dịch cho cơ thể

1.1.3 Mô hình giải thích hành vi mua của người tiêu dùng

1.1.3.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh

mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Mô hình TRAcho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Có hai yếu tốgóp phần đến xu hướng mua là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

5

Niềm tin đối với

thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Niềm tin về những

người ảnh hưởng sẽ

nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản

phẩm

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủquan

Xu hướnghành vi

Hành vithực sự

Trong mô hình, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sảnphẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và cómức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dựđoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chủ quan có thể đo lường thông qua những người có liên quan đến ngườitiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… những người này có thể thích haykhông thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua củangười tiêu dùng phụ thuộc:

(1) Mức độ ủng hộ/phản đối với việc mua của người tiêu dùng

(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng.Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi củangười tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liênquan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan

Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêudùng thì sự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định mua của họ Niềm tin của người tiêudùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bịảnh hưởng càng lớn

Ý định mua của người tiêu dùng sẽ tác động bởi những người này với những mức

độ mạnh yếu khác nhau

1.1.3.2 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi hoạch định là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp

lý (TRA) được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểmsoát hành vi vào mô hình TRA Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhậnthức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mongmuốn Theo mô hình TPB, ý định là nhân tố thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng Ýđịnh hành vi chịu ảnh hưởng của ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủquan và nhận thức kiểm soát hành vi Mô hình này được xem là tối ưu hơn mô hình lýthuyết TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một bốicảnh nhất định

Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

1.1.4 Tổng quan các mô hình nghiên cứu kinh nghiệm có liên quan

- Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại

TP Cần Thơ” của tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh đã nêu ra kết quảkhảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn Kết quả cho thấy uy tíncủa nhà phân phối là yếu tố quan trọng trong quyết định mua rau an toàn của ngườitiêu dùng Kế tiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươicủa rau, rau có hình dáng đẹp, bắt mắt, sạch và tính đa dạng các loại rau, Ngoài ra,vấn đề giá cả cũng được người tiêu dùng quan tâm

- Nghiên cứu của Trương T Thiên và cộng sự (2010) về ý định mua thực phẩm

an toàn của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy, độtuổi, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về an toàn là những yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua thực phẩm an toàn

- Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của ngườitiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” của Lê Thị Thùy Dung (2017) Kết quả nghiên cứucho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêudùng tại thành phố Đà Nẵng bao gồm: thái độ, sự quan tâm tới sức khỏe, niềm tin; sự

Thái độ đối với

hành vi

Nhận thức về kiểm

soát hành vi

Chuẩn mựcchủ quan

Ý định hành

sẵn có của sản phẩm; giá; sự quan tâm đến môi trường và truyền thông đại chúng.

- “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cưdân đô thị - lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội” của Lê Thùy Hương (2014), tác giả đã đưa

10 nhân tố vào mô hình nghiên cứu bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức vềchất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn cócủa sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo – giá trị bản thân, tham khảo– tuân thủ, tham khảo –thông tin, truyền thông đại chúng Kết quả nghiên cứu cho thấy

có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn là: sự quan tâm đến sứckhỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm,tham khảo – thông tin, truyền thông đại chúng

1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tìm hiểu có hệ thống lý thuyết, tham khảo những mô hình nghiên cứutrước đây, đồng thời tiến hành quan sát, phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại công ty đềtìm ra những yếu tố phù hợp với thực tiễn tình hình tiêu dùng, tác giả xin đề xuất môhình nghiên cứu sau:

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

cơ Quế Lâm

Nhận thức về sức khỏe:

Sức khỏe là trạng thái thoải mái, toàn diện về thể chất, tinh thần và không chỉ baogồm tình trạng không có bệnh hay thương tật (WHO) Nhận thức về sức khỏe là nhữnghành động hay quá trình tiếp thu kiến thức, những am hiểu thông qua suy nghĩ, kinhnghiệm và giác quan của con người về việc làm sao để duy trì sức khỏe tốt và nângcao sức khỏe

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự quan tâm đến sức khỏe hay nhận thức về sứckhỏe là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ củangười tiêu dùng (nghiên cứu của Trương T Thiên và cộng sự (2010), Lê Thị ThùyDung (2017), Lê Thùy Hương (2014)) Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào

mô hình nghiên cứu

Uy tín công ty

Uy tín công ty là sự ảnh hưởng, tác động của công ty đến các bên liên quan(khách hàng, đối tác,…), làm cho họ tin tưởng, tôn trọng và sử dụng sản phẩm củamình Khi công ty có uy tín càng cao thì càng dễ được khách hàng lựa chọn, tin tưởng,đặc biệt là những sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng như thựcphẩm Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh cũng chỉ ra rằng, uy tínnhà phân phối ảnh hưởng lớn đến quyết định mua rau an toàn Vì vậy, tác giả quyếtđịnh đưa nhân tố này vào mô hình

Đặc điểm sản phẩm

Đặc điểm sản phẩm là những yếu tố giúp khách hàng nhận diện sản phẩm khi tìmmua Trong nghiên của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh về các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua rau an toàn, đặc điểm sản phẩm cũng là yếu tố ảnh hưởngđến quyết định của người tiêu dùng Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào môhình nghiên cứu

Nhận thức về giá

Giá là số tiền mà người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (PhilipKolter) Khi người tiêu dùng mức giá cảm nhận cao thì họ sẵn sàng chi trả để có đượcsản phẩm đó Qua nghiên của Lê Thị Thùy Dung (2017), Lê Thùy Hương (2014) đềucho thấy nhận thức về giá sẽ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Vì vậy, tácgiả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu

Sự sẵn có

Khi tiêu dùng sản phẩm, một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm là sựsẵn có và khả năng tiếp cận đối với sản phẩm Đặc biệt đối với mặt hàng thực phẩmhữu cơ, người tiêu dùng mua và sử dụng để bảo vệ và tăng cường sức khỏe của mình.Khi sự sẵn có không đảm bảo, người tiêu dùng lại phải sử dụng các thực phẩm thôngthường khác, điều này sẽ làm cho những quyết định mua trước đó trở nên không có ýnghĩa hay sẽ làm thay đổi ý định mua của những khách hàng mới Bên cạnh đó, nghiêncứu của Lê Thị Thùy Dung ( 2017) cũng chỉ ra rằng, sự sẵn có của sản phẩm ảnhhưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Vì vậy, việc đưa nhân

tố này vào mô hình là hợp lý

Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phảiứng xử như thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002) Chuẩn mực chủquan phản ánh sự ảnh hưởng được tạo bởi những người quan trọng trong cuộc sốngnhư bố mẹ, con, bạn bè thân thiết, hay còn gọi là nhóm tham khảo, thúc đẩy một cánhân thực hiện hành vi nào đó

Theo nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) và qua nghiên cứu định tính đềucho rằng nhân tố “Chuẩn mực chủ quan” ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thựcphẩm hữu cơ của khách hàng Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hìnhnghiên cứu

Các giả thuyết trong nghiên cứu

H1: Nhận thức về sức khỏe có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thựcphẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

H2: Uy tín công ty có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩmhữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

H3: Đặc điểm sản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thựcphẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

H4: Nhận thức về giá có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm

hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.

H5: Sự sẵn có có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơtại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

H6: Chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng có tác động cùng chiều lên quyếtđịnh lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.Biến phụ thuộc – Quyết định lựa chọn

Mã hóa thang đo

Bảng 1.1: Thang đo mã hóa Thành

SK2 Tôi nghĩ mình là một người tiêu dùng có

ý thức về sức khỏe

SK3 Tôi thường nghĩ đến các vấn đề sức

khỏe

SK4 Tôi chọn thực phẩm hữu cơ (TPHC)

Quế Lâm để bảo vệ sức khỏe

Uy tín

công ty

UT1 TPHC Quế Lâm có danh tiếng tốt

Mael & Ashforth(1992)

UT2 TPHC Quế Lâm được tôi nghĩ đến đầu

tiên khi có nhu cầu mua TPHC

UT3 Uy tín công ty giúp tôi an tâm hơn khi

chọn mua thực phẩm hữu cơ

UT4 Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các

loại TPHC Quế Lâm

SP3 TPHC Quế Lâm được đóng gói đẹp mắt

SP4 TPHC Quế Lâm có chất lượng đảm bảo

G2 TPHC đắt hơn thực phẩm thông thườngG3 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho TPHC

G4 Tôi thường chọn mua những thực phẩm

có mức giá tốt nhất

Sự sẵn có

SC1 TPHC Quế Lâm luôn sẵn có

AnssiTarkiainen vàcộng sự (2005)

SC2 Tôi dễ dàng tìm thấy TPHC Quế Lâm ở

gần nơi của mình

O’ Donovan(2002), Chen(2007), Vermeir

hộ việc tôi mua TPHC Quế Lâm

CM3 Mọi người mong muốn tôi mua TPHC

QĐ2 Tôi sẽ mua TPHC Quế Lâm trong thời

gian tới

QĐ3 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè

cùng mua TPHC Quế Lâm

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và có điều chỉnh)

1.2 Cơ sở thực tiễn về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ

Trong những năm gần đây, xu hướng sử dụng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm antoàn đang trở thành cơn sốt đối với một bộ phận người tiêu dùng Theo báo cáo của

AC Nielsen 2017 về xu hướng sử dụng thực phẩm hữu cơ thì có đến 86% người tiêudùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn thực phẩm Organic bởi sự an toàn, thơm ngon và giàudinh dưỡng Người tiêu dùng dang dần hướng tới một lối sống xanh và lành mạnhthông qua việc tiêu dùng những sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ và nguyên liệu sạch.Đây chính là một tín hiệu đáng mừng cho thị trường thực phẩm hữu cơ.6

Đặc biệt, trong thời gian dịch bệnh Covid -19 vừa qua, người tiêu dùng dần ýthức hơn trong việc lựa chọn thực phẩm cho gia đình Bên cạnh đó, thói quen ăn uốngcủa người tiêu dùng châu Á cũng có sự thay đổi lớn Theo một cuộc khảo sát đến hơn

6000 người tại 11 nước và vùng lãnh thổ ở Đông Á từ 6/3 – 17/3 của Nielsen: 86%người Trung Quốc trả lời họ ăn cơm ở nhà thường xuyên hơn so với trước dịch, tiếpđến là Hồng Kông (77%), Hàn Quốc, Malaysia và Việt Nam là 62%.7

Theo báo cáo của Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương Mại ( Bộ CôngThương) thì tính đến 2017, Việt Nam có 33/63 tỉnh, thành phố đã phát triển mô hìnhnông nghiệp hữu cơ, diện tích đạt hơn 76.000 ha, tăng gấp 3,6 lần so với năm 2010.Khoảng 60 tập đoàn, doanh nghiệp, cơ sở sản xuất đã đầu tư vào nông nghiệp hữu cơ.Trong Hội nghị xúc tiến phát triển sản xuất nông nghiệp hữu cơ ngày22/11/2020, theo ông Lê Quốc Thanh, Giám đốc Trung Tâm Khuyến nông Quốc gia,Việt Nam là nước nông nghiệp có nhiều tiềm năng và lợi thế phát triển nông nghiệphữu cơ, có nhiều vùng núi tự nhiên, chủ yếu canh tác quảng canh, chưa bị ảnh hưởngbởi ô nhiễm hóa chất, rất phù hợp cho trồng trọt, chăn nuôi và nuôi trồng thủy sản theohướng hữu cơ Tính đến hết năm 2019, diện tích canh tác hữu cơ Việt Nam đạt hơn237.000 ha, tăng mạnh hơn rất nhiều so với năm 2016 (53.0000 ha) Có 46 tỉnh thànhđang sản xuất nông nghiệp hữu cơ và hoàn thiện đề án nông nghiệp hữu cơ Có đến17.168 hộ, 97 doanh nghiệp tham gia sản xuất nông nghiệp hữu cơ, trong đó có 60

6

Cafebiz

7

doanh nghiệp tham gia xuất khẩu sản phẩm nông nghiệp.8

Sản phẩm nông nghiệp hữu cơ của Việt Nam rất đa dạng, có mặt trên 180 quốcgia, vào được những thị trường khó tính nhất như Nhật Bản, Mỹ, Hàn Quốc và các nướcEU, Và nước ta đang đứng thứ 7 châu Á và thứ 3 ASEAN về nông nghiệp hữu cơ.9Nhu cầu nông nghiệp hữu cơ trên thế giới ngày càng lớn, ông Lê Quốc Thanhnói Việc phát triển thực phẩm hữu cơ đảm bảo chất lượng không chỉ đáp ứng nhu cầungười tiêu dùng trong nước mà còn là phân khúc tiềm năng cho xuất khẩu nông sảnViệt Nam ra thị trường thế giới, đặc biệt là thị trường khó tính như EU, Mỹ,

Một số doanh nghiệp lớn đã gia nhập vào ngành thực phẩm hữu cơ nhưVinamilk, TH True Milk, Ecolink – Ecomart,… hay những mô hình nông nghiệp hữu

cơ như sản xuất cam sành hữu cơ đặc sản ở Hàm Yên (Tuyên Quang), mô hình sảnxuất lúa theo hướng hữu cơ, mô hình chăn nuôi lợn hữu cơ của Tập đoàn Quế Lâm,…

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG

SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM

2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Giám đốc: Ông Nguyễn Thành Trung

Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

2.1.2 Qúa trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm là một trong 13 công ty thànhviên của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Quế Lâm, được thành lập vào ngày 24/01/2014tại 101 Phan Đình Phùng – thành phố Huế Ngoài việc cung ứng các sản phẩm nôngsản hữu cơ, công ty đã ký kết hợp tác với các cơ sở như Nông nghiệp và phát triểnnông thôn, Công thương về việc liên kết đầu tư, bao tiêu nông sản hữu cơ của các hợptác xã, bà con nông dân cũng như trình diễn các mô hình sản xuất nông sản hữu cơQuế Lâm để người dân tham quan, học tập

Hiện nay công ty đã có hai cửa hàng thực phẩm hữu cơ tại TP.Huế:

Cửa hàng 1: Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng,TP.Huế