CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

Vậy nên, để hiểu rõ hơn về nội dung chính sách Marketing Mix của một doanh nghiệp cụ thể, nhóm 4 lựa chọn một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam nằm trong top thương hiệu mạnh Việ

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

******

BÀI TẬP LỚN MÔN MARKETING

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

Giảng viên: Trịnh Phương Ly

Nhóm lớp: 15 Nhóm: 04

Hà Nội 2020

MỤC LỤC

PHẦN I: MỞ ĐẦU

Trong thời điểm hiện tại, xu thế hội nhập với thế giới phát triển, nền kinh tế thị trường với những bước tiến sáng tạo, năng động khiến sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước càng trở nên gay gắt Những công ty, tập đoàn nước ngoài lớn họ

có đến hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, họ có nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kĩ năng cần thiết Để có thể “ đứng vững” trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cần được trang bị kiến thức, kĩ năng phù hợp với yêu cầu kinh doanh ngày càng cao và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất

Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, giá thành phù hợp, doanh nghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình, tạo ưu thế cạnh tranh hơn so với đối thủ Doanh nghiệp cần phải hiểu được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, truyền thông rộng rãi về sản phẩm và xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu

và khách hàng Và chiến lược Marketing Mix đã làm được điều đó Nó đóng một vai trò thực sự quan trọng trong doanh nghiệp, là vũ khí tối tân cần được đầu tư cho cuộc chiến một cách hiệu quả nhất, chính xác nhất, nó giúp doanh nghiệp có thể tồn tại, đứng vững, thích ứng với mọi biến đổi của môi trường trong và ngoài doanh nghiệp Vậy nên, để hiểu rõ hơn về nội dung chính sách Marketing Mix của một doanh nghiệp

cụ thể, nhóm 4 lựa chọn một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam nằm trong

top thương hiệu mạnh Việt Nam – Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk.

Vinamilk đã, đang và sẽ nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở

hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới

PHẦN II: NỘI DUNG

I Giới thiệu sơ lược về Vinamilk:

1 Lịch sử hình thành:

- Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, tên thương hiệu là Vinamilk được thành lập ngày 20/08/1976 là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam

- Ban đầu công ty có tên gọi là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, sau đó tiếp quản 3 nhà máy sữa của chế độ cũ để lại gồm : nhà máy sữa Thống Nhất, nhà máy sữa Trường Thọ, nhà máy sữa Bột Dielac

- Năm 1982, công ty đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa – Cá Phê – Bánh kẹo

- Tháng 3 năm 1992, xí nghiệp chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam như hiện nay

2 Tầm nhìn:

“Trở thành biểu tượng mang tầm vóc thế giới trong lĩnh vực thực phẩm và thức uống, nơi mà tất cả mọi người đặt trọn niềm tin vào sản phẩm an toàn và dinh dưỡng.“

 Ở Vinamilk, tinh thần “vươn lên” luôn luôn được ban giám đốc Vinamilk truyền cảm hứng cho toàn đội ngũ và trở thành phương châm để Vinamilk không ngưng đổi mới, sáng tạo

3 Sứ mệnh:

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

4 Giá trị cốt lõi

 Chính trực:Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

 Tôn trọng:Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác Hợp tác trong sự tôn trọng

 Công bằng:Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác

 Tuân thủ:Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty

 Đạo đức:Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức

5 Thành tựu:

Hơn 40 năm phát triển bền vững, Vinamilk đã đạt nhiều thành tựu lớn góp phần vào sự phát triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam:

- Vinamilk hiện đang dẫn đầu top 50 Doanh nghiệp niêm yết lớn nhất Việt Nam với doanh thu trên 1 tỉ USD

- Công ty vươn tầm thế giới, có mặt tại hơn 20 quốc gia và hướng tới là top 50 công ty sữa hàng đầu thế giới

- Hiện công ty đa dạng hóa sản phẩm với hơn 20 nhãn hiệu và hàng trăm sản phẩm sữa đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

- Vinamilk cũng tự hào khi sở hữu 5 trang trại bò sữa, 17 đơn vị trực thuộc trên cả nước

- Hơn 40 năm hình thành và phát triển, Vinamilk được trao tặng rất nhiều huân chương và giấy chứng nhận như : Huân chương lao động hạng I, II, III ; Huân chương Độc Lập hạng I, II ; Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao từ 1995 tới nay ; Thương hiệu quốc gia do Bộ Công Thương trao ; Đứng thứ 2 trong top 10 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam 2013 do VNR và Vietnamnet đánh giá,

và nhiều giải thưởng cao quý khác

Đạt được được những thành tựu to lớn và vị trí đặc biệt cùng thương hiệu nổi bật Vinamilk trong nuôi và trên trường quốc tế như ngày nay, lãnh đạo và cán bộ công nhân viên toàn công ty đã thể hiện đầy đủ bản lĩnh chính trị và trình độ chuyên môn cùng những kiến thức được kiểm nghiệm trên thương trường là những đặc điểm tạo nên giá trị của một thương hiệu nổi tiếng trong hơn 40 năm qua

II Định vị thị trường và khách hàng mục tiêu của Vinamilk

1 Định vị hình ảnh, thương hiệu Vinamilk.

 “Chất lượng quốc tế”:

- Không ngừng và phát triển hệ thống trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp và công nghệ cao

- Đầu tư thiết bị công nghệ hiện đại

- Khẩu phần dinh dưỡng của các nhóm bò được chú trọng

- Hoạt động sản xuất khép kín với hệ thống nhà máy trải dài được trang bị dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại bậc nhất

 “ Sữa tươi nguyên chất 100%” “ Thật sự thiên nhiên “

- Nguồn sữa tươi, nguyên liệu thuần khiết, nguồn gốc rõ ràng

- Hợp tác toàn diện và đồng hành cùng nông hộ

- Sữa tươi được thu mua giữ nguyên chất lượng và vận chuyển đến nhà máy kịp thời sản xuất

 “Vươn cao Việt Nam”

- 12 năm vì một mục tiêu: “Để mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày”

- Là đơn vị tiên phong thực hiện chương trình Sữa học đường từ năm 2007 đến nay

2 Khách hàng mục tiêu

Với mỗi thị trường mục tiêu, Vinamilk đều có những dòng sản phẩm phù hợp

(sữa chua, sữa tiệt trùng, sữa bột cho người cao tuổi ) đặc biệt được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và

tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:

• Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua

và sẵn sàng chi trả để mua các sản phẩm Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về

sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì… ) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao

• Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị….mong muốn và sẵn sàng phân phối các sản phẩm của công

ty Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ… liên quan đến việc phân phối sản phẩm

III Nội dung chiến lược marketing mix của Vinamilk:

1 Sản phẩm (Product):

1.1 Nhãn hiệu sản phẩm:

- Trải qua hơn 40 năm xây dựng và phát triển, Vinamilk đã thành công đưa nhãn hiệu của mình trở nên thân thuộc với người tiêu dùng Cái tên Vinamilk cũng vô cùng ấn tượng, dễ nhớ với ý nghĩa sâu sắc mang bản sắc dân tộc

• VINA mọi người đều hiểu đó là từ thu gọn của VIỆT NAM

• MILK là Sữa, ý muốn nhấn mạnh các sản phẩm của Vinamilk có nguồn gốc từ

sữa

• VINAMILK chính là sữa của người Việt, dinh dưỡng Việt, giúp bổ sung nguồn dinh dưỡng cho trẻ em Việt, là niềm tự hào sữa Việt trên thị trường quốc tế

- Phần lớn các sản phẩm của công ty được đặt tên đồng nhất theo tên thương hiệu Vinamilk như: Sữa tươi Vinamilk, Sữa chua Vinamilk, Sữa bột Vinamilk,… Ngoài ra, còn có một số nhãn hiệu riêng như: Sữa đặc Ông Thọ, Sữa đặc Ngôi sao Phương Nam, Nước trái cây Vfresh,…

 Ưu điểm:

- Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ

- Tạo sự liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm

 Nhược điểm: Cách đặt tên của một số mặt hàng khiến nhiều người tiêu dùng khi

không để ý sẽ không biết đấy là sản phẩm của Vinamilk

VD: Sữa đặc Ngôi sao Phương Nam

1.2 Bao gói sản phẩm:

- Vinamilk có đầy đủ kiểu dáng cho từng sản phẩm và được đóng trong nhiều dạng (hộp giấy, hộp thiếc, hộp nhựa,…) với nhiều dung tích khác nhau đáp ứng cho từng nhu cầu của người tiêu dùng

• Sản phẩm sữa đặc bổ sung thêm loại 1284g đựng trong hộp giấy

- Nhà sản xuất của Vinamilk luôn cố gắng đem lại phiên bản bao bì tốt nhất, thuận tiện nhất để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng

• Sữa đặc phiên bản hộp thiếc có nắp giựt ra đời thay thế cho phiên bản cũ không nắp giựt

• Sữa đặc trong hộp giấy, chỉ cần cắt là có thể sử dụng được

- Vinamilk hợp tác với hai nhà cung cấp bao bì hàng đầu thế giới (công ty Tetra Pak của Thụy Điển và Combibloc của Đức) cung cấp những bao bì chất lượng

nhất, đạt chuẩn quốc tế giúp giữ trọn sự tươi ngon của sữa trong suốt 6 tháng

mà hoàn toàn không dùng bất kỳ chất bảo quản nào

 Ưu điểm:

- An toàn cho người sử dụng

- Cung cấp đủ cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như người sản xuất

- Thể hiện hình ảnh nhãn hiệu của doanh nghiệp với hai màu trắng xanh chủ đạo

 Nhược điểm: Không có nhiều chính sách thay đổi mẫu mã sản phẩm mỗi dịp lễ

hay các phiên bản hoạt hình cuốn hút trẻ em

 Biện pháp: Đưa ra nhiều mẫu mã, phiên bản hơn.

1.3 Danh mục sản phẩm:

Sản phẩm của Vinamilk vô cùng đa dạng và phong phú với hơn 200 mặt hàng Trong đó có sữa và các sản phẩm từ sữa cùng với các sản phẩm khác đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng

 Sữa nước

- Sữa tươi Vinamilk 100%: Sữa tươi hữu cơ, Sữa tươi thanh trùng, Sữa tươi tiệt trùng

- Sữa tiệt trùng bổ sung vi chất: ADM IQ GOLD, Flex

- Sữa tiệt trùng: Fino

- Sữa hạt: Sữa đậu nành Hạt óc chó/Hạnh nhân/Đậu đỏ, Sữa gạo rang, Sữa đậu nành

 Sữa bột

- Sữa bột trẻ em: YOKO Gold, Optimum Gold, Organic Gold, Dielac Alpha Gold IQ

- Sữa bột người lớn: Sure Prevent, Diecerna, CanxiPro

 Bột dinh dưỡng

- Bột dinh dưỡng Organic Gold, Optimum Gold, RiDielac Gld

 Sữa chua

- Sữa chua ăn: Vinamilk Nếp cẩm/Trái cây/ Lựu đỏ/Dâu, Susu IQ

- Sữa chua uống: Proby, Yomilk, Susu IQ

 Thức uống năng lượng và nước giải khát

- Thức uống năng lượng & trà sữa: Power, My Joy, Happy Milk Tea

- Nước trái cây & nước giải khát: Nước trái cây Vfresh, Nước đóng chai ICy, Nước dừa tươi Cocofresh

 Sữa đặc và kem

- Sữa đặc: Ông thọ, Ngôi sao Phương Nam

- Kem: Twin Cows, Kem Vinamilk, Kem Subo, Kem Delight

 Ưu điểm:

- Đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng

- Phân tán rủi ro.

 Nhược điểm: Khó khăn trong công tác quản lý, bảo quản và phân phối sản

phẩm

 Biện pháp:

- Chú trọng vào những sản phẩm được tiêu dùng nhiều như sữa tươi, sữa đặc,…

- Xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng

1.4 Nâng cao chất lượng sản phẩm:

- Vinamilk không ngừng phát triển và hoàn thiện hệ thống trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp và công nghệ cao

• Giống bò được tuyển chọn kỹ lưỡng với toàn bộ bò sữa đều là giống HF thuần chủng được nhập khẩu từ Úc, Mỹ, và New Zealand

• Khẩu phần được lập theo tư vấn của chuyên gia dinh dưỡng nước ngoài và phối trộn theo phương pháp TMR (Total Mixed Ration), thức ăn được sản xuất tại các nhà máy thức ăn chăn nuôi đạt chuẩn Global G.A.P

- Chuẩn hóa tiêu chuẩn công nghệ của từng sản phẩm và dây chuyền máy móc tại các nhà máy

• Trong năm 2019, Vinamilk đã gia hạn tiêu chuẩn Organic cho 7 nhà máy, đồng thời đăng ký tiêu chuẩn Halal cho các sản phẩm mới trong một số ngành hàng có thể kể đến như sữa bột và nước giải khát

- Đảm bảo chất lượng vệ sinh ở khu vực sản xuất

• Tại tất cả 13 nhà máy, toàn thể nhân sự ra vào khu vực sản xuất đều phải tuân thủ theo quy định đảm bảo chất lượng và vệ sinh

• Vinamilk đã tiến hành triển khai biên soạn Sổ tay An toàn – Sức khỏe – Môi trường áp dụng tại toàn bộ nhà máy của mình

 Ưu điểm: Chất lượng đảm bảo theo các tiêu chuẩn, phù hợp với nhu cầu của người

tiêu dùng

 Nhược điểm: Chưa mang lại sự khác biệt lớn khi cạnh tranh với các đối thủ.

 Biện pháp: Cải tiến và đổi mới hơn nữa, đem lại sự khác biệt lớn với đối thủ cạnh

tranh

1.5 Nghiên cứu sản phẩm mới:

Sản phẩm mới:

- Do công nghệ, kỹ thuật thay đổi

• Tháng 12.2016, Vinamilk là công ty sữa đầu tiên tại Việt Nam ra mắt dòng sữa tươi Vinamilk 100% organic tiêu chuẩn EU

- Sản phẩm doanh nghiệp lần đầu kinh doanh

• Vinamilk mở rộng đầu tư sản xuất kinh doanh, lấn sân sang thị trường nước giải khát có lợi cho sức khỏe mà thương hiệu chủ lực là VFresh bao gồm: nước trái cây, trà, trái cây sữa

- Thị trường mới

• Ra mắt thương hiệu Vinamilk tại thị trường Trung Quốc, diễn ra trong khuôn khổ của sự kiện triển lãm China Interational Food & Catering Expo tháng 9/2019 tại tỉnh Hồ Nam, Trung Quốc

Tuy nhiên, Vinamilk vẫn có một số sản phẩm bị thất bại:

 Dòng Vinamilk Coffee:

- Năm 2003, Vinamilk tung ra True Coffee nhưng dường như không để lại chút

ấn tượng nào

- Năm 2005, Vinamilk có mặt trên thị trường cà phê với sản phẩm cà phê Moment Tuy nhiên do mới tham gia thị trường, lại bị cạnh tranh gay gắt, sau bao nỗ lực cố gắng nhưng thất bại, đến năm 2010, nhà máy cà phê Sài Gòn của Vinamilk phải chuyển nhượng cho Trung Nguyên

 Nhãn hiệu Sweet dreams:

- Chiết xuất từ sữa qua quá trình lên men vi khuẩn thích hợp, là một trong những thực phẩm cũng như sản phẩm làm đẹp của chị em phụ nữ Vậy nhưng sản

phẩm này vẫn thất bại là do ở Việt Nam chưa có thói quen uống sữa trước khi đi ngủ, đặc biệt là phụ nữ Đa phần họ nghĩ uống sữa vào ban đêm không

tốt cho vóc dáng Đây là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thất bại của Sweetdreams

 Biện pháp:

- Nghiên cứu kỹ thị trường: sự cạnh tranh, các thói quen, văn hóa của người tiêu dùng

- Cân nhắc các ý định lấn sân sang những lãnh địa mới, không phải thế mạnh của mình

2 Giá cả (Price):

1.1 Tổng quan về giá:

Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng

của mọi doanh nghiệp, sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều yếu tố Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá

 Mục tiêu chiến lược

- Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh.khi đó giá bán sẽ được tính toán

sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa, trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt

 Chi phí sản xuất kinh doanh

- Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất: Để đảm bảo cho sự phát triển và tạo

được ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới, hệ thống chuồng trại chăn nuôi bò sữa được trang bị với chi phí đầu tư cao, đội giá thành

- Chi phí nguyên liệu đầu vào: Vinamilk tăng cường nội địa hóa nguồn nguyên

liệu sữa hỗ trợ các hộ nuôi bò con giống, kỹ thuật chăn nuôi, thú y; thu mua sữa với giá cao đồng thời đứng ra bảo lãnh cho các hộ vay vốn mua cổ phần nhằm tạo sự gắn bó với công ty Thay vì tập trung tại một địa phương, doanh nghiệp đầu tư hệ thống trang trại trải rộng trên khắp đất nước để kết nối với hệ thống 13 nhà máy, đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên liệu từ các trang trại được vận chuyển đến các nhà máy nhanh chóng nhất