Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của khách hàng cá nhân, đưa ra những giải pháp góp phần thúc đẩy hành vi tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương.
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân.
Chương 2 phân tích các yếu tố tác động đến quyết định đầu tư tiếp tục vào trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương dành cho khách hàng cá nhân Những yếu tố này bao gồm tình hình kinh tế, lãi suất thị trường, uy tín của công ty phát hành và nhu cầu của nhà đầu tư Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp nhà đầu tư đưa ra quyết định sáng suốt và tối ưu hóa lợi nhuận từ khoản đầu tư của mình.
Chương 3 trình bày các định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân đầu tư tiếp vào trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương Các chiến lược sẽ tập trung vào việc nâng cao nhận thức của khách hàng về lợi ích của trái phiếu, cải thiện dịch vụ khách hàng và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để khuyến khích đầu tư Mục tiêu cuối cùng là tăng cường sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững cho sản phẩm trái phiếu Happybond.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
TỔNG QUAN VỀ QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC ĐẦU TƯ TRÁI PHIẾU
Trái phiếu doanh nghiệp và hoạt động đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân
Trái phiếu là chứng nhận nghĩa vụ nợ mà người phát hành cam kết trả cho người sở hữu một khoản tiền nhất định trong thời gian quy định, kèm theo lợi tức đã được xác định Người phát hành trái phiếu có thể là doanh nghiệp hoặc các tổ chức chính quyền như Kho bạc nhà nước.
Đặc điểm của trái phiếu:
Người phát hành trái phiếu có thể là doanh nghiệp, được gọi là trái phiếu doanh nghiệp, hoặc các tổ chức chính phủ như Kho bạc nhà nước, được gọi là trái phiếu kho bạc, và chính quyền, được biết đến với tên gọi công trái hoặc trái phiếu chính phủ.
Bất kỳ cá nhân, doanh nghiệp hay chính phủ nào cũng có khả năng mua trái phiếu, được gọi là trái chủ Trái phiếu có thể được ghi tên trái chủ, được gọi là trái phiếu ghi danh, hoặc không ghi tên, gọi là trái phiếu vô danh Dưới góc nhìn của nhà đầu tư, trái phiếu có nhiều đặc điểm nổi bật.
Trái chủ là người cho nhà phát hành trái phiếu vay tiền và không chịu trách nhiệm về việc sử dụng vốn vay Nhà phát hành có nghĩa vụ thanh toán số nợ theo cam kết trong hợp đồng cho vay.
Trái phiếu đem lại nguồn thu là tiền lãi, đây là khoản thu cố định thường kỳ và nó không phụ thuộc vào kết quả kinh doanh.
Trái phiếu là chứng khoán nợ, vì vậy khi công ty giải thể hoặc phá sản, những người nắm giữ trái phiếu sẽ được thanh toán trước tiên như một nghĩa vụ bắt buộc Chỉ sau khi hoàn tất việc trả nợ trái phiếu, cổ phần mới được phân chia cho các cổ đông.
Tính thanh khoản cao hơn tiền gửi tiết kiệm. Đặc điểm nổi bật của trái phiếu dưới góc nhìn của doanh nghiệp:
Trái phiếu là hình thức huy động vốn của doanh nghiệp nhằm giảm phụ thuộc vào nguồn vốn vay ngân hàng, đặc biệt là nguồn vốn dài hạn.
Chi phí huy động vốn thường thấp hơn chi phí vay ngân hàng, tùy thuộc vào từng kỳ hạn Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tiếp cận nguồn vay trung và dài hạn từ ngân hàng do các giới hạn về tỷ lệ an toàn và các điều kiện nghiêm ngặt khác.
Hìnhảnh và danh tiến của doanhnghiệp đối với các nhà đầu tư được nâng cao nhờ hiện diện trên thị trường trái phiếu
(Nguồn: phòng kinh doanh trái phiếu tại Hội sở Hà Nội của Tập đoàn Apec) Lợi thế của trái phiếu:
Lãi suất vượt trội Đa dạng hóa danh mục
Phù hợp xu hướng của thị trường
(Nguồn: phòng kinh doanh trái phiếu tại Hội sở Hà Nội của Tập đoàn Apec)
Phân loại theo người phát hành
Trái phiếu Chính phủ là công cụ tài chính quan trọng giúp Chính phủ huy động vốn từ nguồn tiền nhàn rỗi của dân và các tổ chức kinh tế, xã hội nhằm đáp ứng nhu cầu chi tiêu Với uy tín cao, Chính phủ được xem là nhà phát hành trái phiếu đáng tin cậy nhất trên thị trường, do đó trái phiếu Chính phủ được coi là loại chứng khoán có mức độ rủi ro thấp nhất.
Trái phiếu doanh nghiệp là loại trái phiếu được phát hành bởi doanh nghiệp nhà nước, công ty cổ phần và công ty trách nhiệm hữu hạn nhằm mục đích tăng cường vốn hoạt động Các trái phiếu này rất đa dạng và bao gồm nhiều loại khác nhau.
Trái phiếu của ngân hàng và các tổ chức tài chính: Các tổ chức này có thể
Phân loại lợi tức trái phiếu
Trái phiếu có lãi suất cố định: Là loại trái phiếu mà lợi tức được xác định theo một tỷ lệ phần trăm (%) cố định tính theo mệnh giá.
Trái phiếu có lãi suất biến đổi, hay còn gọi là lãi suất thả nổi, là loại trái phiếu mà lợi tức được trả trong các kỳ khác nhau, phụ thuộc vào một lãi suất tham chiếu có sự biến đổi.
Trái phiếu có lãi suất bằng không là loại trái phiếu mà người mua không nhận lãi suất, nhưng được mua với giá thấp hơn mệnh giá, tức là mua chiết khấu Khi trái phiếu đáo hạn, người mua sẽ nhận lại mệnh giá của trái phiếu.
Phân loại theo mức độ đảm bảo thanh toán của người phát hành
Trái phiếu bảo đảm là loại trái phiếu mà nhà phát hành sử dụng tài sản có giá trị làm đảm bảo cho việc phát hành Trong trường hợp nhà phát hành không thể thanh toán, trái chủ có quyền thu hồi và bán tài sản đó để thu hồi số tiền còn nợ Các loại trái phiếu bảo đảm thường gặp bao gồm nhiều hình thức khác nhau.
Trái phiếu có tài sản cầm cố là loại trái phiếu được bảo đảm bằng cách người phát hành cầm cố một bất động sản, nhằm đảm bảo thanh toán cho trái chủ Thông thường, giá trị của tài sản cầm cố sẽ lớn hơn tổng mệnh giá của các trái phiếu đã phát hành, điều này giúp bảo vệ quyền lợi cho trái chủ.
Trái phiếu bảo đảm bằng chứng khoán ký quỹ là loại trái phiếu được đảm bảo bởi số chứng khoán dễ chuyển nhượng mà người phát hành ký quỹ, sử dụng chúng làm tài sản bảo đảm.
Trái phiếu không bảo đảm là loại trái phiếu được phát hành mà không có tài sản nào làm vật bảo đảm, mà chỉ dựa vào uy tín của người phát hành để đảm bảo giá trị.
Phân loại dựa vào hình thức trái phiếu
Trái phiếu vô danh là loại trái phiếu không ghi tên người sở hữu và không được ghi chép trong sổ sách của người phát hành Trái chủ, tức người nắm giữ trái phiếu, sẽ được hưởng các quyền lợi liên quan đến trái phiếu này.
Trái phiếu ghi danh: Là loại trái phiếu có ghi tên của người mua và trong sổ sách của người phát hành.
Phân loại dựa vào tính chất trái phiếu
Lý thuyết về quyết định mua của khách hàng
1.2.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng:
Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng:
Người tiêu dùng là cá nhân hoặc hộ gia đình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, được xem là người cuối cùng trong chuỗi sản xuất Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng không chỉ là sử dụng hay hủy bỏ tài sản kinh tế mà còn là một cách thể hiện bản thân.
Hành vi người tiêu dùng
Hiện nay, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào quan điểm và lĩnh vực chuyên ngành Những người theo trường phái bán hàng thường nhìn nhận hành vi này từ góc độ của người bán, trong khi những người theo trường phái xúc tiến-truyền thông lại tập trung vào vai trò của hành vi người tiêu dùng trong các hoạt động xúc tiến và truyền thông.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người Qua quá trình này, con người có khả năng thay đổi cuộc sống của mình.
Hành vi khách hàng, theo Kotler và Levy, đề cập đến những hành động cụ thể của cá nhân hoặc tổ chức khi họ đưa ra quyết định liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi khách hàng là những hành động liên quan đến việc có được, tiêu dùng và xử lý hàng hóa dịch vụ, bao gồm cả quá trình quyết định trước và sau những hành động này Từ đó, có thể hiểu rằng hành vi khách hàng phản ánh cách mà người tiêu dùng tương tác với sản phẩm và dịch vụ.
Trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, con người trải qua nhiều suy nghĩ và cảm nhận khác nhau Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành động của họ, từ việc lựa chọn sản phẩm đến quyết định chi tiêu Sự hiểu biết về tâm lý người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Hành vi của khách hàng luôn năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và đồng thời cũng tác động trở lại môi trường xung quanh.
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Ý kiến và đánh giá từ người tiêu dùng, thông tin về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá cả, bao bì, và bề ngoài sản phẩm, cùng với các hoạt động quảng cáo và chương trình khuyến mãi, đều ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước xã vải nhằm tìm hiểu lý do khách hàng chọn mua sản phẩm này, chẳng hạn như để làm mềm vải, tạo hương thơm hoặc tiết kiệm thời gian giặt giũ Bài nghiên cứu cũng sẽ xác định nhãn hiệu được ưa chuộng (như Downy hay Comfort) và lý do khách hàng tin tưởng vào chất lượng của nhãn hiệu đó, có thể là do chương trình khuyến mãi Thêm vào đó, nghiên cứu sẽ chỉ ra loại chai nào được mua nhiều nhất, hình thức mua sắm (mua lẻ hay số lượng lớn), thời điểm mua (khi cần, khi đi chợ hay vào cuối tuần) và địa điểm mua (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa) Cuối cùng, mức độ mua sắm sẽ được khảo sát để biết tần suất mua hàng của khách hàng.
1.2.2 Thị trường người tiêu dùng:
Thị trường người tiêu dùng bao gồm cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa và dịch vụ cho nhu cầu cá nhân Đây là một thị trường rộng lớn, liên tục phát triển về số lượng và doanh số Với quy mô lớn này, nhiều công ty có thể xây dựng các chương trình marketing đặc biệt nhằm phục vụ nhu cầu của thị trường.
Người tiêu dùng đa dạng về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và sở thích, đồng thời có xu hướng thay đổi chỗ ở Do đó, các nhà hoạt động thị trường cần phân tách các nhóm người tiêu dùng để phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng.
Với sự phát triển không ngừng của chính trị, kinh tế và xã hội, cùng với tiến bộ trong khoa học kỹ thuật, hành vi và sở thích của người tiêu dùng, cũng như cơ cấu chi tiêu, đang có sự biến đổi mạnh mẽ Những thay đổi này tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức cho các chiến lược marketing.
1.2.3 Mô hình hành vi mua người tiêu dùng:
Sự phát triển quy mô của doanh nghiệp đã tạo ra khoảng cách giữa các nhà quản trị marketing và khách hàng, khiến họ ít có cơ hội giao tiếp trực tiếp Do đó, các nhà điều hành cần nỗ lực tìm hiểu hành vi người tiêu dùng để nắm bắt cách thức mà họ quyết định sử dụng tài sản của mình, bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức, trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hình 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 1999 Marketing căn bản NXB Thống kê, Hà Nội)
Các nhân tố kích thích là những tác nhân và lực lượng bên ngoài có khả năng tác động đến hành vi của khách hàng, được phân chia thành hai nhóm chính.
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến… Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân môi trường: là các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp như môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa,luật pháp…
Mô hình giải thích hành vi mua của khách hàng
1.3.1 Mô hình hành động hợp lí (Theory of reasoned action - TRA) của Ajzen & Fishbein:
Thuyết hành động hợp lý, được phát triển từ năm 1967 và điều chỉnh bởi Ajzen và Fishbein vào đầu những năm 70, chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, cần xem xét hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với hành vi mua sắm Thái độ này, theo đó, sẽ tác động đến xu hướng mua, nhưng không trực tiếp dẫn đến hành vi mua Do đó, thái độ giúp giải thích lý do đằng sau xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, trong khi xu hướng lại là yếu tố quan trọng nhất để lý giải hành vi của họ.
Sơ đồ 2: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein
1.3.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of planed behaviour- TPB) của Iced Ajzen:
Thuyết hành vi dự định được xây dựng trên cơ sở lý thuyết hành động hợp lý, cho rằng hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua các xu hướng hành vi liên quan Những xu hướng này bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi được xác định bởi ba yếu tố chính: đầu tiên là thái độ, phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi; thứ hai là ảnh hưởng xã hội, liên quan đến áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi; cuối cùng, thuyết hành vi dự định của Ajzen đã cải thiện mô hình thuyết hành động hợp lý bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin đối với những người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người khác
Sơ đồ 3: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu:
Các mô hình nghiên cứu thường yêu cầu bộ thang đo tiêu chuẩn để đánh giá các yếu tố do tác giả xây dựng và kiểm tra Trong đó, thang đo mô hình TRA sẽ được áp dụng để đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của đầu tư trái phiếu doanh nghiệp, xác định vai trò của các cá nhân trong việc ảnh hưởng đến hành vi đầu tư trái phiếu doanh nghiệp, và đánh giá quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân trong tương lai.
Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư vào trái phiếu, tức là khách hàng đã mua trái phiếu một lần và có khả năng mua thêm trong tương lai Nếu khách hàng hài lòng với trải nghiệm đầu tư, họ sẽ tiếp tục mua trái phiếu của doanh nghiệp; ngược lại, nếu họ thất vọng, đây sẽ là lần đầu và cũng là lần cuối họ tham gia đầu tư Do đó, tác giả chỉ xem xét các khách hàng tiềm năng có khả năng mua tiếp, và các biến tiềm ẩn sẽ được đề xuất phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Việc xây dựng thang đo cho mô hình được thực hiện sau khi tham khảo các nghiên cứu liên quan đến dịch vụ gửi tiền tiết kiệm khóa K50 của Trường Đại học Kinh tế Huế, do không thu thập được bộ thang đo chuẩn.
Niềm tin và sự đánh giá Thái độ
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Niềm tin kiểm soát và dễ sử dụng
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi
Trong bài viết này, tác giả chia sẻ về kinh nghiệm đầu tư trái phiếu với số vốn hạn chế và nhận định rằng hình thức gửi tiết kiệm tương tự như đầu tư trái phiếu Đặc biệt, đề tài khoá luận tốt nghiệp của chị Dương Thị Thu Thảo tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam, chi nhánh Huế.
Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, cụ thể là trái phiếu Happybond, được hình thành từ việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm và niềm tin vào lợi ích mà nó mang lại Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan cũng đóng vai trò quan trọng, bao gồm thái độ ủng hộ hoặc phản đối từ những người có ảnh hưởng Mô hình nghiên cứu trong đề tài này sẽ tập trung vào các thuộc tính của trái phiếu Happybond, tác động từ những người liên quan và xu hướng đầu tư tiếp tục của khách hàng.
Khách hàng thể hiện sự ưa thích hoặc không ưa thích sản phẩm dịch vụ thông qua việc đánh giá thuộc tính của chúng, từ đó quyết định có tiếp tục đầu tư hay không.
Các yếu tố thuộc về thuộc tính của việc tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp
Việc tiếp tục đầu tư vào trái phiếu doanh nghiệp mang lại nhiều lợi ích mà khách hàng có thể nhận thức được Mức độ nhận thức này phụ thuộc vào sự hiểu biết, kinh nghiệm và thông tin mà khách hàng thu thập liên quan đến đầu tư trái phiếu Lợi ích từ việc tiếp tục đầu tư có thể được nhận thức khác nhau, tùy thuộc vào nhu cầu đa dạng của từng khách hàng.
Uy tín của công ty là yếu tố quan trọng giúp khách hàng yên tâm khi tiếp tục đầu tư vào trái phiếu Sự hoạt động lâu năm và đáng tin cậy của doanh nghiệp tạo ra cảm giác an toàn cho khách hàng về khoản tiền mà họ sẽ đầu tư trong tương lai.
Lãi suất là lợi nhuận mà khách hàng nhận được từ khoản đầu tư của mình Nếu một doanh nghiệp phát hành trái phiếu với lãi suất hấp dẫn, nhà đầu tư sẽ bị thu hút để đầu tư vào đó.
Tiện lợi:là sự tiện nghi doanh nghiệp mang lại cho khách hàng, khiến họ cảm thấy tiện lợi, có thiện chí với doanh nghiệp.
Nhân viên tư vấn đóng vai trò quan trọng trong việc tương tác trực tiếp với khách hàng, họ không chỉ hướng dẫn mà còn giải đáp các thắc mắc, từ đó ảnh hưởng lớn đến quyết định đầu tư của khách hàng.
Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan
Trong đầu tư trái phiếu, "nhóm tham khảo" đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành xu hướng đầu tư của khách hàng Nhóm này bao gồm bạn bè, đồng nghiệp và người thân, và thái độ của họ đối với đầu tư có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của nhà đầu tư Mức độ ảnh hưởng này phụ thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng mà khách hàng dành cho từng thành viên trong nhóm.
Cá nhân ảnh hưởng: là những nhóm tham khảo tác động đến khách hàng, khiến họyên tâm vào việc tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp.
