Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về CLDV CSKH tại Ngân hàng Techcombank Huế. Phân tích đánh giá cảm nhận của khách hàng về CLDV CSKH cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế. Đề xuất, gợi ý giải pháp nhằm nâng cao CLDV CSKH cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT

NAM TECHCOMBANK CHI NHÁNH HUẾ

PHAN THỊ MINH TRANG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT

NAM TECHCOMBANK CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Phan Thị Minh Trang

Lớp : K51B KDTM

Mã sinh viên: 17K4041108

Niên khóa: 2017 – 2021

Giáo viên hướng dẫn:

ThS Tống Viết Bảo Hoàng

những nỗ lực của bản thân, em đã nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của nhà

trường, quý thầy cô, đơn vị thực tập, bạn bè và gia đình.

Để có được thành quả này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Tống

Viết Bảo Hoàng, giảng viên trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo rất tận tâm để em hoàn

thành được tốt nhất bài khóa luận.

Tiếp đến, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạo, các anh chị nhân

viên trong Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank chi

nhánh Huế đã tạo điều kiện, cơ hội cho em được trải nghiệm công việc thực tế tại một đơn vị lớn và chuyên nghiệp như vậy Từ đó, em học hỏi được rất nhiều điều bổ ích và thú vị, làm cơ sở để em hoàn thiện bài khóa luận của mình.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và những người bạn đã

luôn động viên và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài.

Cuối cùng, em xin kính chúc tất cả mọi người luôn mạnh khỏe, vui vẻ và thành công trong cuộc sống.

Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến thức chuyên môn nên bài khóa luận của em khó tránh khỏi những sai sót Vì vậy, kính mong quý thầy cô

góp ý để em có thể hoàn thiện đề tài tốt hơn.

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 20/11 năm 2020.

Sinh viên thực hiện

Phan Thị Minh Trang

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 10

1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng 10

1.1.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại 10

1.1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại 10

1.1.1.2 Vai trò của Ngân hàng thương mại 10

1.1.2 Khách hàng của Ngân hàng 11

1.1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại 16

1.1.3.1 Chăm sóc khách hàng 16

1.1.3.2 Dịch vụ Ngân hàng thương mại 16

1.1.4 Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 20

1.2 Cơ sở thực tiễn về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại cổ phần 22

1.2.1 Cở sở thực tiễn của các ngân hàng nước ngoài 22

1.2.2 Cơ sở thực tiễn các ngân hàng thương mại Việt Nam 25

1.2.3 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước 26

1.2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 26

1.2.3.2 Nghiên cứu trong nước 30

1.2.4 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu 32

1.2.4.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 32

1.2.4.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu 34

1.2.5 Xây dựng thang đo cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng Techcombank Huế 35

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK CHI NHÁNH HUẾ 38

2.1 Tổng quan về Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 38

2.1.1 Sơ lược về Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 38

2.1.2 Tình hình hoạt động và phát triển của Techcombank Huế giai đoạn 2017-2019 41

2.1.2.1 Tình hình cơ cấu lao động 41

2.1.2.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn 45

2.1.2.3 Tình hình thu nhập, chi phí và lợi nhuận 47

2.2 Đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 48

2.2.1 Thông tin vễ mẫu nghiên cứu 48

2.2.1.1 Đặc điểm nhân khẩu của mẫu điều tra 48

2.2.1.2 Thống kê về đặc điểm hành vi của khách hàng trong mẫu khảo sát 51

2.2.2 Đánh giá sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế 53

2.2.2.1 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận đối với biến Giới tính 53

2.2.2.2 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận đối với biến Độ tuổi 54

2.2.2.3 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận đối với biến Nghề nghiệp 55

2.2.2.4 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận đối với biến Thu nhập 56

2.2.3 Đánh giá tác động của các nhân tố đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ chăm

sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 56

2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha 56

2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59

2.2.3.3 Phân tích tương quan 65

2.2.3.4 Mô hình hồi quy 66

2.3 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 71

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ 78 3.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 78

3.2 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 79

3.3 Khái quát kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 80

3.4 Một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế 80

3.4.1 Giải pháp chung 80

3.4.2 Giải pháp cụ thể đối với Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 82

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87

1 Kết luận 87

2 Kiến nghị 88

2.1 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước các cấp 88

2.2 Kiến nghị với Ngân hàng Hội sở Techcombank 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC 92

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương

Việt Nam Techcombank – Chi nhánh Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Thang đo gốc và hiệu chỉnh 36

Bảng 2.1: Tình hình lao động tại Techcombank Huế qua 3 năm 2017-2019 43

Bảng 2.2: Tình hình tài sản – nguồn vốn của ngân hàng Techcombank Huế giai đoạn 2017-2019 45

Bảng 2.3: Thu nhập, chi phí và lợi nhuận của Techcombank Huế giai đoạn 2017-2019 47

Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra về nhân khẩu học 49

Bảng 2.5: Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng 51

Bảng 2.6: Tần suất giao dịch của khách hàng 51

Bảng 2.7: Dịch vụ khách hàng sử dụng 52

Bảng 2.8: Lí do chọn sử dụng dịch vụ 53

Bảng 2.9: Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về Giới tính 54

Bảng 2.10: Kết quả kiểm định One Way Anova về Độ tuổi 54

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định One Way Anova về Nghề nghiệp 55

Bảng 2.12: Kết quả kiểm định One Way Anova về Thu nhập 56

Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 58

Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 59

Bảng 2.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến độc lập 60

Bảng 2.16: Ma trận xoay các thành phần của biến độc lập 62

Bảng 2.17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc 64

Bảng 2.18: Ma trận các thành phần của biến phụ thuộc 64

Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson 65

Bảng 2.20: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 66

Bảng 2.21: Kiểm định ANOVA 67

Bảng 2.22: Hệ số phân tích hồi quy 69

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Độ tin cậy 71

Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khả năng đáp ứng 72

Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Năng lực phục vụ 73

Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm 74

Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Phương tiện hữu hình 75

Bảng 2.28: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự cảm nhận 76

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng 27

Sơ đồ 1.2: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức 29

Sơ đồ 1.3: Mô hình tiền đề và trung gian 29

Sơ đồ 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến 30

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 35

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Techcombank Huế 39

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) có vai trò rất quan trọng trong việcnâng cao lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng thương mại Là một trong nhữngnhóm thuộc tính có thể sử dụng để tạo nên sự khác biệt, dịch vụ giúp các ngân hàngthương mại định vị được hình ảnh trong tâm trí khách hàng, gìn giữ và duy trì kháchhàng hiện có, phát triển khách hàng tiềm năng Dịch vụ CSKH là hoạt động thenchốt trong các hoạt động marketing của ngân hàng thương mại nhằm hướng cáchoạt động quản lý của mình vào khách hàng mục tiêu để đem lại sự thoả mãn vượttrội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng CSKH tốt nhất

Hầu hết các ngân hàng đều phân phối những sản phẩm gần giống như nhau,thường chỉ có sự khác biệt rất nhỏ ở lãi suất, khách hàng và thị trường mục tiêu;ngoại trừ một số ít ngân hàng có thế mạnh riêng biệt Vì vậy, cạnh tranh hiện naygiữa các ngân hàng không chỉ có sản phẩm mà cả về các dịch vụ đi kèm sản phẩm,

đó chính là chất lượng của dịch vụ CSKH Bên cạnh đó, việc mở cửa cho các ngânhàng nước ngoài vào thị trường tài chính sau khi Việt Nam gia nhập WTO cũng đặt

ra nhiều thách thức đối với các ngân hàng trong nước nói chung và Ngân hàngThương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank Chi nhánh Huế(Techcombank Huế) nói riêng, buộc ngân hàng phải đưa ra những chiến lược mớinhằm nâng cao sức cạnh tranh của mình Doanh nghiệp nào có chính sách CSKHtốt hơn, doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng

Chính vì nhận thức sâu sắc được điều đó, Ngân hàng thương mại cổ phần(TMCP) Kỹ Thương Việt Nam Techcombank Chi nhánh Huế đã khẳng định giá trịcốt lõi và mô hình kinh doanh của mình là “Lấy khách hàng là trọng tâm” vì

“Chúng ta chỉ thành công khi khách hàng thành công” Cùng với đó, trong nhữngnăm qua Techcombank Huế đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển hoạt độngCSKH, đem lại nhiều giá trị về lợi ích, sự hài lòng của khách hàng và uy tín củangân hàng Tuy nhiên, sự ra đời và phát triển của hàng loạt các ngân hàng ở Huế

cũng là một thách thức lớn cho việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút những kháchhàng tiềm năng của Techcombank Huế Trước tình hình đó, Techcombank nóichung và Techcombank Huế nói riêng cần nỗ lực hơn nữa trong việc nâng cao chấtlượng dịch vụ (CLDV) CSKH.

Xuất phát từ những lí luận và thực tiễn đó, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank chi nhánh Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình.

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát

Đánh giá thực trạng CLDV CSKH cá nhân tại ngân hàng Techcombank Huếtrong những năm qua nhằm gợi ý, đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác CSKH củachi nhánh ngân hàng

+ Tại sao cảm nhận của khách hàng lại quan trọng?

+ Các nhân tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với CLDVCSKH của Techcombank Huế?

+ Mức độ tác động đến cảm nhận khách hàng của các nhân tố đó như thế nào?

+ Cảm nhận của khách hàng đối với CLDV CSKH Techcombank Huế nhưthế nào?

+ Những thách thức và thiếu sót còn tồn tại trong công tác CSKH cá nhân tạingân hàng Techcombank Huế hiện nay?

+ Tại sao phải nghiên cứu vấn đề này và công tác CSKH có tầm quan trọngnhư thế nào?

+ Giải pháp để nâng cao cũng như khắc phục những thách thức và thiếu sóttrong công tác CSKH cá nhân là gì?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: Cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động CSKH

cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế

+ Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch

vụ của Ngân hàng Techcombank Huế

Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi không gian: Thành phố Huế

+ Phạm vi thời gian: 2017 - 2020

 Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu trong giai đoạn 2017 – 2019

 Số liệu sơ cấp: Dự kiến thu thập thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảnghỏi trong vòng một tháng từ 1/11/2020 đến 1/12/2020

+ Phạm vi nội dung: Cảm nhận của khách hàng cá nhân về CLDV CSKH củaNgân hàng Techcombank Huế hiện nay

4 Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu gồm 6 bước:

Bước 1: Nghiên cứu tổng thể cơ sở lí thuyết về CLDV CSKH.

Bước 2: Nghiên cứu định tính (Xây dựng thang đo).

Nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn và quan sát Thu thập thông tinkết hợp với quan sát đồng thời kiểm nghiệm lại những kết quả trong quá trình tiếp xúctrực tiếp với đối tượng Nội dung phỏng vấn sẽ được tổng hợp lại để thiết kế bảng hỏi.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng (Đánh giá thang đo).

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua điều tra bằng bảng hỏi đểkhảo sát đánh giá của khách hàng về CLDV CSKH cá nhân tại Ngân hàngTechcombank Huế Phương pháp khảo sát này đáp ứng được tiêu chí cân đối giữachi phí và hiệu quả trong điều kiện giới hạn về mặt thời gian và kinh phí thực hiện.Sau khi được thu thập từ các phiếu khảo sát, các dữ liệu sẽ được làm sạch để đảmbảo độ tin cậy và tính chính xác khi đưa vào thực hiện các bước phân tích địnhlượng liên quan Các bảng hỏi được phát ra và thu về hợp lệ sẽ được xử lý qua phầnmềm SPSS để có được những kết quả cần thiết cho phân tích

Bước 4: Phân tích mô hình nghiên cứu

Bước 5: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về CLDV CSKH cá nhân tại

Ngân hàng Techcombank Huế

Bước 6: Đề xuất các giải pháp nâng cao CLDV CSKH cá nhân tại

Techcombank Huế

Nguồn dữ liệu

+ Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp và chọn lọc từ các số liệu,các báo cáo thống kê, báo cáo thường niên, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanhqua các năm do ngân hàng Techcombank Huế cung cấp Ngoài ra, các dữ liệu thứliệu thứ cấp còn được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu,các website, bài báo, mạng xã hội,…liên quan đến vấn đề nghiên cứu

+ Dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách sử dụng bảng hỏi đểphỏng vấn khách hàng cá nhân của Techcombank Huế Điều tra bằng hình thứcphỏng vấn trực tiếp tại Techcombank Huế

Phương pháp chọn mẫu

Hiện nay có hai phương pháp chọn mẫu cơ bản như sau:

+ Chọn mẫu có xác suất: Phương pháp này nhằm đảm bảo kết quả thu đượcmang tính đại diện có ý nghĩa thống kê cho quần thể nghiên cứu mà từ đó mẫu đượcrút ra Mẫu chọn xác suất bao gồm: Ngẫu nhiên đơn, ngẫu nhiên hệ thống, phântầng, mẫu cụm, nhiều giai đoạn

+ Chọn mẫu không xác suất: Phương pháp này có tính đại diện về mặt lý thuyếtcho quần thể nghiên cứu nếu sử dụng tối đa phạm vi và sự đa dạng của đối tượngnghiên cứu Mẫu chọn không xác suất bao gồm: Thuận tiện, chỉ tiêu và mục đích

Do không thể tiếp cận được với danh sách khách hàng nên tác giả quyết địnhchọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, cách tiến hành như sau:

+ Tác giả ngầm định thứ tự khách hàng trong danh sách là thứ tự khách hàngđến giao dịch theo thời gian tại Ngân hàng Techcombank Huế

+ Chọn ngẫu nhiên một khách hàng (thường là khách hàng đầu tiên trongngày đến giao dịch để tiến hành điều tra)

+ Cứ cách đều k đơn vị lại chọn ra một đơn vị vào mẫu, nếu khách hàng thứ kkhông tham gia nghiên cứu thì bắt đầu tiếp với người thứ k+1, rồi tiếp theo vớingười (k+1)+k Tùy theo số lượng mẫu cần điều tra của từng tuần để chọn đủ sốmẫu thích hợp

Với hệ số khoảng cách mẫu k được tính như sau: k =

cỡ mẫu theo tỉ lệ,…

Tuy nhiên do giới hạn về thời gian và kinh phí nên tác giả quyết định chọn cỡmẫu là 140

Phương pháp thu thập dữ liệu

Quá trình điều tra được thực hiện qua 2 bước:

Bước 1: Phỏng vấn thử nghiệm từ 3-5 bảng hỏi để chỉnh lại ngôn ngữ, cấu trúc

trình bày và hoàn thiện bảng hỏi

Bước 2: Phỏng vấn chính thức

Trong quá trình thực tập tại ngân hàng và tiếp xúc với khách hàng, tác giả sẽtiếp cận những khách hàng đến ngân hàng giao dịch để thực hiện phỏng vấn, tậndụng phỏng vấn vào khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng Ngoài ra, có thểphỏng vấn thông qua những người thân, bạn bè có sử dụng dịch vụ củaTechcombank Huế

Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu

Các bảng hỏi sau khi được thu hồi sẽ tiến hành chọn lọc để loại bỏ những câu trảlời không hợp lệ, cuối cùng chọn ra được số bảng hỏi đủ dùng cho nghiên cứu Nghiêncứu này sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giảthuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 Để thựchiện được các phân tích cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm các bước sau:

+ Thống kê mô tả: Phương pháp này nhằm mục đích mô tả, hiểu rõ được đặcđiểm của đối tượng khảo sát thông qua các tiêu chí như tần số (Frequency), biểu đồ,giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.

+ Kiểm định: Nghiên cứu tiến hành thực hiện các kiểm định sau:

Phân tích kiểm định One Way Anova và Independent Sample T – Test: Hai

kiểm định này được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác nhau trong đánhgiá của các khách hàng có đặc điểm về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp hay thunhập, khác nhau Tuy nhiên, Independent Sample T-Test sẽ áp dụng với trường hợpbiến định tính có 2 giá trị, ví dụ như biến giới tính (Nam, nữ); Còn Anova sẽ ápdụng với trường hợp so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên, ví dụ như biếnnghề nghiệp ( học sinh-sinh viên, kinh doanh, lao động phổ thông, nội trợ)

Cặp giả thuyết nghiên cứu:

H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm đối tượng khác nhau

H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm đối tượng khác nhau Độ tincậy của kiểm định là 95%

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig <0,05: Đủ bằng chứng để bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng bác bỏ giả thuyết H0

Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang

đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giácác biến thông qua hệ số Cronbach's Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ

số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ sốCronbach's Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích

xử lý tiếp theo (Nunally & Bernstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & NguyễnThị Mai Trang, 2009) Cụ thể là:

 Hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao

 Hệ số Cronbach's Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được

 Hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.

Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá EFA này

được sử dụng để rút gọn một tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành mộttập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn, có ý nghĩa hơn nhưng chúng vẫn chứa đựng hầuhết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998)

Ở đây, trị số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 vàgiá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO lớn hơn0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu

Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho cácphần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser (KaiserCriterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quantrọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue

Ma trận nhân tố (Component Matrix): Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểudiễn các tiêu chuẩn hoá bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữacác biến quan sát với các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liênquan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tụctiến hành các bước phân tích tiếp theo

Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến

hành khảo sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập môhình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc

Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét cácgiả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hoá,kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin - Watson Nếu cácgiả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng Hệ số R2 chothấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biếnthiên của biến phụ thuộc Mô hình hồi quy có dạng:

Y = B 0 + B 1 X 1 + B 2 X 2 + B 3 X 3 +…+ B i X i + e

Trong đó: Y là Biến phụ thuộc; Xi là Các biến độc lập trong mô hình; B0là Hệ

số chặn (hằng số); B1: Các hệ số hồi quy (i>0) và e là Biến độc lập ngẫu nhiên

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điềuchỉnh Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồiquy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Cặp giả thuyết nghiên cứu:

H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig <0,05: Đủ bằng chứng để bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng bác bỏ giả thuyết H0

Kiểm định One sample T – test: Nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng

thể với một giá trị cụ thể nào đó Cụ thể tác giả chọn giá trị 4 (mức đồng ý) để so sánh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng

1.1.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu vàthường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sửdụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiệnthanh toán Như vậy, ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quantrọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường Nhờ hệ thống định chế này màcác nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để

có thể cho vay phát triển kinh tế

1.1.1.2 Vai trò của Ngân hàng thương mại

Là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế, là công cụ quan trọng thúc đẩy pháttriển lực lượng sản xuất

Là cầu nối giữa các doanh nghiệp với thị trường thông qua hoạt động tíndụng của ngân hàng đối với các doanh nghiệp

Là công cụ để Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế Thông qua hoạt độngcủa ngân hàng thương mại, ngân hàng trung ương thực hiện chính sách tiền tệ phục

vụ các mục tiêu ngắn hạn hoặc dài hạn của chính phủ bằng các công cụ như: ấnđịnh hạn mức tín dụng, tỷ lệ dự trữ bắt buộc, lãi suất tái chiết khấu, nghiệp vụ thịtrường mở để tác động tới lượng tiền cung ứng trong lưu thông

Là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế

1.1.2 Khách hàng của Ngân hàng

Khái niệm: Khách hàng của Ngân hàng Techcombank Huế là những cá nhân

hoặc tổ chức có nhu cầu và khả năng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàngTechcombank Huế Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” nhưtiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu,…đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầura” khi vay vốn từ ngân hàng hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhưlàm thẻ, chuyển tiền, nộp tiền điện, tiền nước, Khách hàng đóng vai trò hết sứcquan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, bởi khách hàng vừa thamgia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, vừa trực tiếp sử dụng các sảnphẩm dịch vụ đó Khách hàng mang lại lợi nhuận cho ngân hàng, khách hàng chính

là những người cung cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng, quyết định sự tồn tạihay không tồn tại, thành công hay thất bại của một ngân hàng

Phân loại khách hàng của Ngân hàng: Hiện nay có rất nhiều các tiêu chí

được dùng để phân loại khách hàng và dưới đây là một số tiêu chí phổ biến mà cácngân hàng hay sử dụng để phân loại khách hàng thành từng nhóm như sau:

Theo quy mô của khách hàng

Khách hàng cá nhân: Là tập hợp các khách hàng giao dịch cá nhân hoặc hộ giađình Nhu cầu của đối tượng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như: đặcđiểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, Đây là những cá nhân sử dụng các dịch vụbán lẻ của chi nhánh như mở tài khoản, mở thẻ, gửi tiền tiết kiệm,…Việc nghiêncứu để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu bản thân đối tượngkhách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp thu hút và củng

cố lòng trung thành của họ đối với Ngân hàng

Khác hàng tổ chức: Bao gồm tập hợp các khách hàng là những công ty, tổchức hay doanh nghiệp Khách hàng tổ chức cũng chịu nhiều tác động của các yếu

tố đến nhu cầu của mình như: Đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô doanhnghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động, Trong các yếu tố đó thì đặc điểm sảnxuất kinh doanh là yếu tố tác động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm

dịch vụ đặc thù của ngân hàng Đây là những khách hàng có quyết định mua mangtính phức tạp với quy mô lớn hơn.

Theo loại nghiệp vụ Ngân Hàng

Dựa vào các sản phẩm của ngân hàng cung cấp, có thể được chia thành 3nhóm chính như sau:

Nhóm khách hàng gửi tiền: Khách hàng gửi tiền tại ngân hàng và được hưởngmột mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất

Nhóm khách hàng vay vốn: Là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng đểthỏa mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải của mình để tạo lợi nhuậncho chính mình và cả nền kinh tế hiện nay Đây là nhóm khách hàng tạo ra lợinhuận chủ yếu cho ngân hàng và ngân hàng phải có giải pháp, chính sách thu hút họthích hợp

Nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng: Là nhóm kháchhàng quan hệ với ngân hàng với mục đích là sử dụng các dịch vụ như: thanh toántrong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, ủy thác bảo lãnh, tư vấn chứng khoán

Theo thời gian quan hệ

Khách hàng truyền thống: Đây là khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ củangân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài Đây là nhóm khách hàng hoạtđộng ổn định, trung thành với ngân hàng, giúp ngân hàng có điều kiện tuyên truyền,quảng bá, xây dựng thương hiệu và vận động phát triển thêm khách hàng mới

Khách hàng mới: Là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm dịch vụ củangân hàng lần đầu tiên hoặc một số ít lần với thời gian quan hệ còn ngắn

Khách hàng tiềm năng: Là những nhóm cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp chưa sửdụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhưng trong tương lai có thể họ sẽ sử dụng

Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: Hành vi tiêu dùng được

hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua

hàng hóa, dịch vụ Biết được hành vi khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ranhững sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp Hành

vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân

và tâm lý

Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vicủa một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhậnthức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạonên những đặc điểm đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viêncủa nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và nhữngngười làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm dịch vụ và chương trìnhMarketing theo các nhu cầu của chúng

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phântầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp, theo

đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ đểđảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đốiđồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thànhviên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó như giađình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp,

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnhhưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Giađình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được mộtđịnh hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,

lòng tự trọng và tình yêu Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàngngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùngquan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những ngườilàm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và concái đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thayđổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.

Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn nhữngsản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làmmarketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuynhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý

Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch

vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của khách hàng về các loại hàng hóa,dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạnchu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêudùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khácnhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đếnnhững loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnhkinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập của họ, tiền tiếtkiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống: Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sựcủa một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiếncủa người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diệnmột con người trong quan hệ với môi trường của mình Phong cách sống của mộtngười ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách sống của kháchhàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt cóảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểmtâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâubền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tựtin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thíchnghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của ngườitiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽgiữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

Các yếu tố tâm lý

Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà conngười đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào conngười cũng có nhiều nhu cầu Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôithúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ luôn cố gắng thỏa mãn những nhucầu của mình

Nhận thức: Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thểtuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, màcòn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh

và những điều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, trithức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầuhết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng trithức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc,tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, con người có được niềmtin và thái độ Những yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của conngười Thái độ làm cho con người xử sự nhất quán đối với những sự vật tương tự

1.1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại

1.1.3.1 Chăm sóc khách hàng

CSKH là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếpcận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm Đầu tư cho CSKH không phải làcác khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược.CSKH bên ngoài có liên hệ mật thiết với CSKH bên trong

CSKH không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng,CSKH cũng không chỉ là việc của những nhân viên có liên hệ trực tiếp với kháchhàng, mà việc CSKH phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch

vụ cung cấp cho khách hàng Giống như Marketing, hoạt động CSKH cũng xuấtphát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn, khái quátthành lý luận

CSKH là tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu vàmong đợi của khách hàng CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn.CSKH là khâu nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ thứ cấp cho khách hàng, làmột bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của cácdoanh nghiệp

Theo quy định nghiệp vụ CSKH của ngân hàng Techcombank: “Dịch vụCSKH là một chuỗi các hoạt động được thực hiện trước, trong và sau quá trình bánhàng/ cung cấp dịch vụ nhằm nâng cao mức độ hài lòng, giữ chân khách hàng”

1.1.3.2 Dịch vụ Ngân hàng thương mại

Khái niệm: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính

mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời,sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản, Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷgiá hay thu phí các sản phẩm dịch vụ này Trong xu hướng hiện nay, ngân hàngđược coi là một mô hình siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch

vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và trình độ phát triển của ngân hàng

Có 2 quan điểm về dịch vụ ngân hàng:

Theo nghĩa rộng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt độngtiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của ngân hàng Quan điểm này phù hợp vớicách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệpđịnh thương mại tự do Việt Nam – Hoa Kỳ cũng như cách phân loại của nhiều nướcphát triển trên thế giới (Trịnh Bá Tửu, 2005) Trong phân bổ các ngành kinh tế củaTổng cục Thống kê Việt Nam, ngân hàng là ngành được phân bổ nhiều nhất tronglĩnh vực dịch vụ

Theo nghĩa hẹp, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chínhđược một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp Dịch vụ tài chính bao gồm dịch

vụ bảo hiểm và dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch

vụ tài chính khác (GATS) Dịch vụ tài chính có đặc trưng bởi hoạt động huy động

và sử dụng các quỹ, thể hiện quá trình huy động và sử dụng các nguồn lực tài chính

Như vậy có thể hiểu, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính,

là những dịch vụ tài chính liên quan đến hoạt động kinh doanh ngân hàng, đượcngân hàng thực hiện nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận

Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính

khác với các loại hàng hóa khác Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trởnên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được Và điều nàycũng không là ngoại lệ đối với ngành dịch vụ Ngân hàng

Tính vô hình: Khác với các sản phẩm, hàng hóa thông thường, các sản phẩm

dịch vụ không có hình thái vật chất Điều này cũng đồng nghĩa với việc các dịch vụ

sẽ không thể cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như nhìn, nghe, nếm, trước khimua chúng

Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách

đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phânphối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Tính không đồng nhất: CLDV trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì

những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những môitrường, điều kiện, trạng thái tâm sinh lí khác nhau có thể dẫn đến chất lượng khônggiống nhau, nhất là trong môi trường không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, taynghề, công nghệ,…) Sau nữa, CLDV lại còn phụ thuộc vào cảm nhận của kháchhàng Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn

so với tiêu thụ sản phẩm vật chất

Tính không thể cất trữ: Đây là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời.

Ở đây, nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cungcấp dịch vụ cho những lần tiếp theo Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đượccung cấp Sau khi một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộ phận nàocủa nó có thể được phục hồi

Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng

được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khimua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích màdịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu

là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng Hiệu suất ở đây chính là những tiệních, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ

1.1.3.3 Chất lượng dịch vụ Ngân hàng thương mại

Khái niệm: Chất lượng dịch vụ Ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được

ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn củakhách hàng mục tiêu (Theo tập thể tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa họcNgân hàng (1999), Nhà xuất bản Thống kê)

Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có một mức độ kỳ vọng nhấtđịnh Kỳ vọng đó của khách hàng có thể được hình thành do truyền miệng, từ nhucầu cá nhân hay từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng CLDV ngânhàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Nóphản ảnh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần đượcduy trì một cách thường xuyên, nhất quán CLDV là vô hình, chịu ảnh hưởng của cảquá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sảnphẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và CSKH Muốn giữ chân khách hàng, ngânhàng phải đem đến cho khách hàng những trải nghiệm và CLDV tuyệt vời

Nhân tố ảnh hưởng đến CLDV: Chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ

thuộc nhiều vào các yếu tố ngoại vi sau:

Yếu tố thị trường: Thị trường luôn thường xuyên thay đổi, vận động theo xu

hướng đi lên, vì vậy mà CLDV cũng phải thay đổi theo cho phù hợp với sự thay đổicủa thị trường Thị trường sẽ quyết định mức chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch

vụ của doanh nghiệp cung cấp, bên cạnh đó thị trường cũng giúp doanh nghiệp hiểu

rõ hơn và nắm vững hơn các nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng từ đó có thể đáp ứngtốt hơn cho khách hàng

Yếu tố về khoa học công nghệ: Việc tạo ra những sản phẩm mới, nguyên vật

liệu mới, sản phẩm cải tiến, có thể làm giảm giá thành sản phẩm hoặc tạo ra nhữngsản phẩm, dịch vụ có tính năng mới, hiện đại hơn, hấp dẫn hơn đối với khách hàng

Cơ chế chính sách quản lý: Có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến công việc

nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mỗi doanh nghiệp, thúc đẩy

hoạt động đầu tư, đổi mới trang thiết bị, phong cách quản lí, nhằm tạo ra những sảnphẩm, dịch vụ tốt hơn, đáp ứng nhu cầu trong hiện tại và tương lai.

Yếu tố con người: Quyết định đến chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ một

cách trực tiếp Là một trong những yếu tố hàng đầu mà doanh nghiệp cần phải có,những con người có chất lượng mới có thể tạo ra những sản phẩm chất lượng

Yếu tố nguyên vật liệu: Là yếu tố tham gia vào việc cấu thành chất lượng sản

phẩm, dịch vụ Do đó, doanh nghiệp cần tìm cho mình một nguồn nguyên liệu cóchất lượng ổn định, đảm bảo được tiêu chuẩn doanh nghiệp đã đề ra, mang lại chokhách hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng

Yếu tố trình độ tổ chức quản lý: Chất lượng phụ thuộc vào quá trình quản lý và

trách nhiệm của người quản lý Nếu doanh nghiệp có trình độ quản lý tốt thì các sảnphẩm, dịch vụ doanh nghiệp tạo ra sẽ có chất lượng tốt và ngược lại

1.1.4 Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Khái niệm: Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “Giá trị cảm nhận” đã

được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tốđóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Các nhànghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “Giá trị cảm nhận”của khách hàng

Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của ngườitiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ vềnhững gì nhận được và những gì phải bỏ ra”

Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và

“bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêudùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhậnđược giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy nhữngngười tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt

Butz and Goodstein (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mốiquan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi kháchhàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩmhay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”.

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng

Theo Sheth, Newman and Gross (1991) thì giá trị cảm nhận bao gồm 5 thànhphần: Giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điềukiện Kết quả kiểm định của Sheth, Newman and Gross (1991) cho thấy các thànhphần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn củakhách hàng

Grewal et al., (1998) cũng đã khẳng định: “Giá trị dành cho khách hàng là yếu

tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành Giá trị dành cho khách hàng caothì sẽ làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ”

Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman

et al., (1996) trích trong Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận củakhách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng.Song song đó, Gallarza and Saura (2006) cũng cho rằng tồn tại mối quan hệ giữagiá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn củakhách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu

tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng

Cùng quan điểm này, các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu và xác địnhrằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua lại củakhách hàng (Parasuraman and Grewal (2000) trích Tadeja Krasna* (2008); Greenand Boshoff (2002) trích Husam Mukhtar Ali (2007)), đây cũng chính là sự lựachọn của khách hàng

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệgiữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng hay ý định mua lại Nhưngnhìn chung, thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi khách hàng, nên khi tìm

hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp tác độnghiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng, dự đoán được hành vi của kháchhàng nói chung và ý định mua lại của khách hàng nói riêng Giá trị cảm nhận là mộtchiến lược bắt buộc cho các tổ chức (Lin, Sher and Shih (2005)) Xây dựng giá trịcảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì nó ngày càng đượccông nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh (Robert B Woodruff (1997)) Kháchhàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận được giá trịdành cho họ là cao nhất (Philip Kotler (2001)).

1.2 Cơ sở thực tiễn về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại cổ phần

1.2.1 Cở sở thực tiễn của các ngân hàng nước ngoài

Trên thế giới mỗi ngân hàng nước ngoài có một phương pháp để nâng caoCLDV Tùy theo các mục tiêu của mình mà mỗi ngân hàng đưa ra các chính sáchkhác nhau Có những ngân hàng tập trung đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ nhiềucác đối tượng khách hàng, cũng có ngân hàng tập trung nâng cao CLDV thông quacác ứng dụng công nghệ hiện đại, giảm thời gian giao dịch, đào tạo đội ngũ cán bộnhân viên có năng lực chuyên môn cao Hiện nay, có nhiều các ngân hàng 100%vốn nước ngoài và chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài đặt tại ViệtNam, do đó, tác giả lựa chọn một số ngân hàng nước ngoài có trụ sở, chi nhánh tạiViệt Nam để tìm hiểu và nghiên cứu cách nâng cao CLDV của họ, từ đó rút ra kinhnghiệm cho các ngân hàng thương mại tại Việt Nam

Ngân hàng HSBC - Anh

HSBC - Anh là một trong những ngân hàng lớn nhất thế giới Để nâng caoCLDV, trước hết HSBC tập trung đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của mình.Danh mục sản phẩm dịch vụ mà HSBC cung cấp cho khách hàng rất đa dạng vàphong phú Điển hình là các nhóm dịch vụ ngân hàng trọn gói và nhóm dịch vụngân hàng liên kết Trong đó, với nhóm dịch vụ ngân hàng trọn gói: HSBC cungcấp gói sản phẩm riêng cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp như Gói dịch vụ

dành cho các doanh nghiệp và gói dành cho các khách hàng cá nhân toàn diện đượckết nối trên phạm vi toàn cầu.

Gói dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp: HSBC thực hiện chỉ lươngqua tài khoản, thanh toán chuyển tiền cho doanh nghiệp, cho vay bổ sung vốn lưuđộng, cho vay thấu chi Ngoài ra còn có các sản phẩm dựa trên tính chất ngànhnghề kinh doanh của doanh nghiệp theo từng lĩnh vực khác nhau như thương mại,xuất nhập khẩu, nông nghiệp

Gói dịch vụ cho cá nhân: HSBC cung cấp cho khách hàng cá nhân các gói sảnphẩm căn cứ mục đích sử dụng (Vay mua nhà, vay du học, vay tiêu dùng ), theonghề nghiệp hoặc theo đối tượng khách hàng

Với nhóm dịch vụ ngân hàng liên kết: Khách hàng được cung cấp các dịch vụliên kết giữa các dịch vụ ngân hàng của HSBC và sản phẩm của các đối tác, từ đóbán chéo dịch vụ ngân hàng và đối tác để hỗ trợ nhau trong việc phân phối dịch vụnhư: Liên kết với các công ty bảo hiểm để thực hiện bán bảo hiểm, các công ty địa

ốc để cho vay bất động sản, các nhà cung cấp dịch vụ tiêu dùng: xe máy, ô tô, điềuhòa, máy giặt thông qua hoạt động bán hàng trả góp, các công ty cung ứng dịchvụ: dịch vụ du học, dịch vụ viễn thông, công ty điện lực để cho vay du học, chứngminh năng lực tài chính

Qua đó, kinh nghiệm về việc nâng cao chất lượng dịch vụ của HSBC trước hết

từ việc đa dạng hóa danh mục dịch vụ, mang đến tiện ích cho khách hàng Một mặtđưa ra những gói bao gồm một nhóm các dịch vụ có tính chất bổ sung hỗ trợ chonhau Bên canh đó, khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ một lúc, tăngthêm tiện ích sản phẩm dịch vụ thỏa mãn tối đa khách hàng Tiếp đó, HSBC triểnkhai các chương trình ưu đãi bằng cách thực hiện liên kết với các đối tác bên ngoàimang lại lợi ích cho cả khách hàng, HSBC và đối tác Hai hoạt động này của HSBCchính là hai nội dụung chính trong hoạt động “Bán chéo dịch vụ”, một khái niệmcòn khá mới mẻ trong hoạt động ngân hàng tại Việt Nam mà các ngân hàng trongnước nên học tập

Ngân hàng CitiBank - Mỹ

Citibank là ngân hàng lớn tại Mĩ và trên thế giới Citibank cung cấp cho kháchhàng cá nhân và doanh nghiệp một hệ thống hết sức đa dạng và phong phú Chiếnlược của Citibank trong nâng cao CLDV ngân hàng là:

Khách hàng của Citibank được cung cấp các dịch vụ đáp ứng nhu cầu tàichính toàn diện gồm có các dịch vụ giao dịch ngân hàng, quản lý đầu tư, vay vốnđầu tư, sản phẩm xây dựng và tổ chức cho vay, thẻ tín dụng, dịch vụ thể chấp tàichính cá nhân, tài khoản tiền gửi và đầu tư, dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, quỹ quản lý

Đối với dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại hối, Citibank có mạnglưới rộng khắp trên toàn cầu và đặc biệt có một đội ngũ cán bộ nhân viên có trình

độ nghiệp vụ rất sâu về những lĩnh vực này Citibank cung cấp cho khách hàng cácdịch vụ về ngoại hối và giao dịch phái sinh, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng

Trên cơ sở tìm hiểu và nắm vững nhu cầu của khách hàng, Citibank cung cấpcho khách hàng các sản phẩm linh hoạt, sáng tạo, phù hợp với nhu cầu của kháchhàng Danh mục sản phẩm mà Citibank cung cấp mang lại khả năng đáp ứng vượttrội mà không cần chi phí vốn quá lớn, khai thác một cách tối đa các phương tiệncông nghệ thông tin hiện đại để phát triển các loại hình dịch vụ, nâng cao số lượngkênh phân phối tự động, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến để giúp cho kháchhàng thuận lợi trong việc giao dịch với Citibank như các dịch vụ về Ebanking,Mobilebanking Contract center

Để nâng cao chất lượng phục vụ, tạo uy tín và xây dựng mối quan hệ lâu dàivới khách hàng, Citibank thực hiện tập huấn cho các nhân viên về kỹ năng phục vụkhách hàng chuyện nghiệp luôn cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, thựchiện triển khai các chương trình Marketing với các ưu đãi đặc biệt như các chươngtrình du lịch dành cho khách hàng Để quảng bá, Citibank thực hiện các chươngtrình quảng cáo, các chương trình tài trợ Từ đó nâng cao việc quảng bá hình ảnh vàthương hiệu của mình Bên cạnh đó, việc đảm bảo an toàn và bảo mật thông tinkhách hàng được Citibank đặc biệt quan tâm

1.2.2 Cơ sở thực tiễn các ngân hàng thương mại Việt Nam

Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và các ngân hàng thươngmại nói riêng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt về dịch vụ Cụ thể, hệthống các tổ chức tín dụng Việt Nam gồm có 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 31ngân hàng thương mại cổ phần, 2 ngân hàng liên doanh, 61 ngân hàng 100% vốnnước ngoài và chi nhánh, văn phòng đại điện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam.Ngoài ra, còn có các công ty tài chính, công ty cho thuê tài chính và các quỹ tíndụng nhân dân cơ sở Nhưng số lượng các ngân hàng chắc chắn sẽ không dừng lại ởcon số đó, khi mà các phân tích về triển vọng tài chính Ngân hàng Việt Nam ngàycàng tích cực Chính vì thế, tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng hiện nay diễn

ra cực kỳ gay gắt và quyết liệt Vấn đề này đang là áp lực buộc các ngân hàngthương mại Việt Nam ngày càng hoàn thiện và phát triển nhanh chóng các sảnphẩm dịch vụ có chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, giá cả hợp lý và các hoạt độngCSKH nhằm thích ứng với nhu cầu của thị trường trong xu thế hội nhập

Bên cạnh việc mở rộng mạng lưới ngân hàng, tăng cường đầu tư cơ sở vậtchất, kỹ thuật, phát triển nhiều sản phẩm tiện ích để thu hút khách hàng; các ngân

hàng TMCP đang không ngừng nỗ lực hoàn thiện sản phẩm, nâng cao chất lượngchăm sóc và phục vụ khách hàng Diện mạo ngành ngân hàng bán lẻ sẽ thay đổi rất

lớn Trong tương lai, mạng xã hội hay công nghệ khác nữa sẽ thay thế các công cụgiao tiếp ngân hàng và khách hàng đang có, nhưng rõ ràng trung tâm của dịch vụvẫn là cá nhân hóa mỗi khách hàng Bản thân những dịch vụ của ngành ngân hàngvốn là vô hình, có tính nhạy cảm cao, dễ bị đánh giá theo cảm tính và cuốn theo tâm

lý đám đông Đây là điểm khó nhất với các ngân hàng khi muốn nâng cao hơn nữa

CLDV Các ngân hàng hiểu rất rõ họ phải thay đổi tư duy để phù hợp với hệ sinhthái tài chính - tiêu dùng đang được số hóa CLDV chính là nền tảng và nhân tốquyết định đến thị phần của mỗi ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt nhưhiện nay Như vậy rõ ràng là việc triển khai các chiến lược, hoạt động nâng caoCLDV không chỉ vì quyền lợi của khách hàng mà còn chính vì quyền lợi và tươnglai phát triển của các ngân hàng TMCP

Hiện nay, nhiều ngân hàng triển khai các chương trình ưu đãi theo hướng đáp

ứng đúng tâm lý và nhu cầu mỗi khách hàng Các ngân hàng đã bắt đầu tặng quà cóthương hiệu, có giá trị thay vì các loại quà tặng sản xuất đại trà như trước đây; hoặc

tặng các gói khám chữa bệnh, tầm soát ung thư Khi các ngân hàng ngày càng chútrọng hơn đến từng giao dịch với khách hàng, khách hàng được hưởng lợi đầu tiên.Tuy nhiên, theo chiều ngược lại, các ngân hàng cũng đã và đang có lời giải hiệu quảcho bài toán win - win, giúp chất lượng sản phẩm dịch vụ trở thành yếu tố góp phầnquan trọng vào sự phát triển bền vững của các ngân hàng

Trước tình hình đó, với mục tiêu trở thành một trong những ngân hàng hàngđầu trong hệ thống ngân hàng TMCP, Techcombank nói chung và TechcombankHuế nói riêng phải đặc biệt quan tâm đến việc nâng cao CLDV CSKH

1.2.3 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước

1.2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài

Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, CLDV được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị màkhách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận đượckhi sử dụng dịch vụ

Để đo lường CLDV, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chấtlượng chức năng và hình ảnh

Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)

Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã cho rằng CLDV được đo lườngbằng cảm nhận của khách hàng (CLDV = Mức độ cảm nhận) Và đề nghị thang đogiữ nguyên 5 thành phần và 22 câu hỏi thang đo Servqual nhưng bỏ phần kỳ vọngcủa khách hàng để đo lường CLDV tốt hơn và bảng câu hỏi gọn hơn Mô hìnhSERVPERF được phát triển bởi Cronin và Taylor dựa trên nền tảng của mô hìnhServqual nhưng đo lường CLDV trên cơ sở đánh giá CLDV thực hiện được(performance – based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng(expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lườngCLDV và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng,

từ đó đưa ra kết luận rằng: Yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về CLDV

Việc đo lường CLDV theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor đượcxem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường CLDV dựa trên

đo lường thông qua kết quả thể hiện của CLDV Cronin và Taylor lập luận rằngkhung phân tích theo mô hình Servqual của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gâynhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng

CLDV có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thựchiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định CLDV tốt hơn.

Theo đó, CLDV được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng màkhông có đánh giá về CLDV trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng sốcho từng thành phần CLDV Công thức của CLDV như sau:

SQ i =∑Trong đó: SQ là CLDV khách hàng nhận được; k là số lượng các thuộc tính; P

là nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j

Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)

Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhậnđược và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữanhững lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988)

Sự ảnh hưởng của CLDV đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụngmột dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình:

+ Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá

cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởngtrực tiếp tới nhận thức về giá trị

+ Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những cóảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhậnthức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm Tuynhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị

Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một môhình sửa đổi (sơ đồ 1.2) được xây dựng dựa trên mô hình 2 và bổ sung giả thiết rằngchất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận từ mô hình 1

Sơ đồ 1.2: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về CLDV Bên cạnh việc cungcấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm CLDV, mô hình xem xét các yếu tốtiền đề, trung gian, và kết quả của CLDV như các yếu tố được xem là tiền đề giúpCLDV tốt hơn và mối quan hệ giữa CLDV với sự hài lòng của khách hàng và ýđịnh hành vi của khách hàng

Sơ đồ 1.3: Mô hình tiền đề và trung gian

Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002)

Sơ đồ 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến

Một trong những thách thức lớn đối với kênh cung cấp dịch vụ qua Internet làlàm thế nào để các công ty dịch vụ có thể quản lý CLDV từ xa bởi kênh cung cấpnày đã đem đến một sự thay đổi lớn trong mối quan hệ tương tác với khách hàng vàhành vi của khách hàng

Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả đã đề xuất và thử nghiệm một mô hìnhCLDV ngân hàng Internet (Sơ đồ 1.4) Nghiên cứu đã tiến hành quan sát nhữngngười tham gia và phân tích tường thuật của các trang web xã hội của Anh để tìmhiểu khách hàng nhận thức về ngân hàng qua Internet thế nào và các yếu tố của môhình này Trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ Internet, năm yếu tố quan trọng đượccoi là có ảnh hưởng chính đến nhận thức về CLDV, bao gồm: kỳ vọng của kháchhàng về dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng của tổ chức dịch vụ, các khía cạnh liên quanđến thiết lập dịch vụ, sự tiếp xúc dịch vụ thực tế và sự tham gia của khách hàng

1.2.3.2 Nghiên cứu trong nước

Đề tài tiến sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Chi NhánhNgân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Quảng Nam trong điều kiệnhội nhập kinh tế quốc tế" của tác giả Hà Thạch (2012) đã vận dụng mô hìnhServqual để nghiên cứu CLDV của Ngân hàng Nông nghiệp Chi nhánh Quảng

Nam Trong đề tài của mình, tác giả đã nhân rộng mô hình Servqual gồm 07 tiêu chí

và 29 chỉ tiêu CLDV của Agribank Chi nhánh Quảng Nam, so sánh với chi nhánhcác ngân hàng thương mại khác trên địa bàn, từ đó đề xuất các phương hướng vàgiải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Agribank Chi nhánh Quảng Nam Nghiêncứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua lấy ý kiến chuyêngia dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo CLDV và tác động của nó đến sự hàilòng của khách hàng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương phápnghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp

Tác giả Nguyễn Thị Thu Đông (2012), với đề tài ”Nâng cao chất lượng tíndụng tại Ngân hàng Thương Mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam trong quá trìnhhội nhập” nghiên cứu CLDV tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam trên cơ sở sửdụng mô hình định lượng Logistic, mô hình phân lớp nhằm phân tích các yếu tố ảnhhưởng đến xếp hạng tín dụng của khách hàng pháp nhân từ bộ số liệu sơ cấp của

115 khách hàng pháp nhân đã được khảo sát tại Vietcombank – chi nhánh Đà Nẵng.Trên cơ sở đó đề ra hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ hiện đang áp dụng ở chinhánh của Vietcombank có một số bất cập và đưa ra việc ứng dụng mô hình địnhlượng trên có thể nâng cao chất lượng tín dụng tại các chi nhánh của Vietcombank.Đồng thời, luận án đã đề xuất nhóm giải pháp nâng cao CLDV tại Ngân hàng NgoạiThương Việt Nam Tác giả sử dụng phương pháp định tính đối với việc ứng dụng

hệ thống các nhóm chỉ tiêu phản ánh thực trạng chất lượng tín dụng củaVietcombank trong điều kiện hội nhập và phương pháp nghiên cứu định lượng để

đo lường CLDV

Đề tài luận án tiến sĩ kinh tế của tác giả Phạm Thùy Giang (2012), “Nghiêncứu so sánh Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nướcngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam” tại địa bàn Hà Nội thôngqua so sánh mức độ phù hợp của mô hình Servqual của Parasuraman & ctg (1988)

và mô hình Nordic của Gronroos (1984) dựa trên việc đo lường và so sánh CLDVngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng TMCP ViệtNam Tác giả đã xây dựng và kiểm định bộ công cụ phù hợp để đánh giá CLDV