Ứng dụng truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu bệnh viện đa khoa quốc tế vinmec

Truyền thông tương tác đang là xu hướng mới giúp các thương hiệu phát triển, đến gần với khách hàng, thấu hiểu khách hàng, nhờ vào khách hàng để truyền thông thương hiệu một cách tốt hơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA

HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN KIỀU OANH

ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ VINMEC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HÀ NỘI – 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA

HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN KIỀU OANH

ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ VINMEC

Chuyên ngành : Quản trị truyền thông

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Người hướng dẫn khoa học: TS VŨ THỊ KIM HOA

HÀ NỘI – 2019

Luận văn đã được sửa chữa theo khuyến nghị của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ

Hà Nội, ngày tháng năm 2019

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS,TS Đinh Thị Thúy Hằng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Luận văn được hoàn thành dưới sự hướng dẫn của TS Vũ Thị Kim Hoa Tài liệu và số liệu trích dẫn trong luận văn là trung thực và đáng tin cậy Kết quả không trùng lặp với những công trình đã được công bố trước đây

Hà Nội, ngày……tháng…… năm 2019

TÁC GIẢ

Nguyễn Kiều Oanh

LỜI CẢM ƠN

-

Sau hơn 2 năm học tập và rèn luyện tại trường, luận văn tốt nghiệp là công trình quan trọng để học viên kết thúc quá trình học tập của mình, thể hiện bước đầu sự trưởng thành và kết quả trong suốt quá trình phấn đấu

Để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp thạc sĩ này, tôi đã nhận được nhiều sự ủng hộ và giúp đỡ tận tình của các thầy cô trong Học viện Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS.Vũ Thị Kim Hoa, người đã nhiệt tình hướng dẫn, cung cấp những tài liệu và có lời khuyên bổ ích để luận văn của tôi hoàn thiện hơn Đồng thời, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy, cô giáo khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo - Học viện Báo chí và Tuyên truyền, tập thể lớp Quan hệ công chúng và Quản trị truyền thông K23.1 đã gắn bó, giúp đỡ và luôn tạo điều kiện thuận lợi, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và tìm tài liệu phục vụ cho nghiên cứu này

Những sự động viên và giúp đỡ tận tình đó là động lực rất lớn giúp tôi

có thể nghiên cứu và hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp của mình

Với tinh thần học hỏi và sự nỗ lực của bản thân, tôi đã cố gắng hoàn thiện luận văn, nhưng vẫn không thể tránh khỏi sự thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự đánh giá, bổ sung cũng như sự góp ý, chỉ bảo hơn nữa của các thầy,

cô giáo, bạn bè, và đồng nghiệp để luận văn này được bổ sung và hoàn thiện

Xin trân trọng cảm ơn

Tác giả luận văn

Nguyễn Kiều Oanh

(Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm)

SEM : Search Engine Marketing

(Tiếp thị trên công cụ tìm kiếm)

VR : Virtual Reality (Thực tế ảo)

AR : Augmented Reality (Thực tế tăng cường) KPI : Key Performance Indicator

(Chỉ số đánh giá hoàn thành công việc)

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Lượt tiếp cận tự nhiên các bài viết (post) trên Fanpage bệnh viện

Vinmec (2017 - 2018) 48

Biểu đồ 2.2: Lượt tiếp cận trả phí các bài viết (post) trên Fanpage bệnh viện Vinmec (2017 - 2018) 49

Biểu đồ 3.1: Biểu đồ thời gian truy cập trung bình (theo giờ) 72

Hình 2.1: Giao diện trang web bệnh viện ĐKQT Vinmec 43

Hình 2.2: Trang điền thông tin đăng ký khám và tư vấn tại Vinmec 45

Hình 2.3: Nút đăng ký khám luôn hiển thị ở chân trang bên trái 45

Hình 2.4: Khi ấn nút “Liên hệ ngay” sẽ hiện số điện thoại của bệnh viện 46

Hình 2.5: Giao diện fanpage của bệnh viện ĐKQT Vinmec 47

Hình 2.6: Giao diện kênh Youtube của bệnh viện ĐKQT Vinmec 52

Hình 2.7: Video được nhiều người tương tác nhất trên Youtube của bệnh viện (từ khi thành lập kênh đến thời điểm khảo sát) 53

Hình 2.8: Bài fanpage chia sẻ lại bài viết trên trang web bệnh viện 56

Hình 2.9: Livestream tương tác cao nhất trong 2 năm 2017 và 2018 57

Hình 2.10: Video vỗ rung long đờm cho bé sơ sinh của kĩ thuật viên bệnh viện ĐKQT Vinmec 58

Hình 2.11: Câu chuyện về du khách Mỹ được chữa trị bệnh viện Vinmec 60

Hình 2.12: Bài viết chia sẻ lại câu chuyện khách hàng trên fanpage Vinmec 62 Hình 2.13: Nội dung cuối mỗi bài viết tạo điều kiện để mọi người tương tác 63

MụC LụC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC TRONGQUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN HIỆN NAY 10

1.1 Một số vấn đề về thương hiệu và quản trị thương hiệu 10

1.2 Một số vấn đề lý luận về truyền thông tương tác 15

1.3 Vai trò của thương hiệu đối với bệnh viện và vai trò củatruyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu bệnh viện 30

Chương 2:NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆNĐA KHOA QUỐC TẾ VINMEC (TRONG NĂM 2017- 2018) 35

2.1 Giới thiệu bệnh viện ĐKQT Vinmec 35

2.2 Điều kiện ứng dụng truyền thông tương tác vào quản trị thương hiệu bệnh viện ĐKQT Vinmec 42

2.3 Cách thức truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu bệnh viện Vinmec 43

2.4 Ưu, nhược điểm của bệnh viện ĐKQT Vinmec khi áp dụng truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu 63

2.5 Nguyên nhân 67

Chương 3:ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN ĐA KHOAQUỐC TẾ VINMEC TRONG THỜI GIAN TỚI 71

3.1 Cơ sở của việc đưa ra giải pháp ứng dụng truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec 71

3.2 Đề xuất giải pháp pháp nâng cao hiệu quả truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu tại bệnh viện ĐKQT Vinmec 73

KẾT LUẬN 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 84

TÓM TắT LUậN VĂN 96

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Trong thời gian gần đây, với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của các bệnh viện (cả công, tư), các cơ sở khám chữa bệnh có yếu tố đầu tư nước ngoài, các dịch vụ chăm sóc sức khỏe đa dạng đã gây ra sức ép và cạnh tranh không hề nhỏ Để tạo được vị thế trong thị trường hiện nay, mỗi bệnh viện cần tạo cho mình một thương hiệu uy tín với khách hàng

Sau khi đã có được thương hiệu, việc quản trị thương hiệu của bệnh viện cũng rất quan trọng Internet phát triển, lượng người tham gia môi trường này ngày càng lớn cộng với sự ra đời của các mạng xã hội và sự ảnh hưởng của chúng đã khiến xã hội đang dần thay đổi Điều này đặt ra một thách thức khó khăn cho các bệnh viện hiện nay đó là việc quản trị thương hiệu không chỉ bằng các phương pháp truyền thống mà còn thông qua nhiều hình thức khác như truyền thông tương tác Truyền thông tương tác đang là xu hướng mới giúp các thương hiệu phát triển, đến gần với khách hàng, thấu hiểu khách hàng, nhờ vào khách hàng để truyền thông thương hiệu một cách tốt hơn cũng như để ứng dụng trong việc quản trị thương hiệu Tuy nhiên, một số bệnh viện ở Việt Nam chưa đánh giá cao việc quản trị thương hiệu bằng truyền thông tương tác hoặc còn chưa hiệu quả do nhiều yếu tố khách quan ảnh hưởng như: chưa theo kịp thời đại, các yếu tố công nghệ kỹ thuật, nhân lực chuyên môn

Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec là một bệnh viện tư nhân mới được thành lập Trong những năm gần đây, bệnh viện đã phát triển và khẳng định được thương hiệu của mình Một trong những thành công của bệnh viện chính

là việc ứng dụng truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu Tuy nhiên những ứng dụng truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu của bệnh

viện chỉ mới bắt đầu, cần có những nghiên cứu, khảo sát đánh giá và đưa ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả của ứng dụng này Xuất phát từ những lý

do trên, tôi nhận thấy đề tài luận văn nghiên cứu "Ứng dụng truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec"

làm luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quan hệ Công chúng là đề tài mang tính cấp thiết, có ý nghĩa lý luận và ứng dụng thực tiễn cao trong thời điểm hiện tại

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Việc mở cửa thị trường với cơ chế kinh tế nhiều thành phần, nhất là kể

từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu đối mặt với các cuộc chiến về thương hiệu Việc tranh giành thị phần vốn đã được Việt Nam làm chủ đã trở nên vô vàn khó khăn, đặc biệt là với sự non trẻ của các thương hiệu Việt

Những năm trở lại đây, các đề tài sáng tạo, xây dựng chiến lược, quản trị thương hiệu khá phổ biến nhưng tập trung chủ yếu vào xây dựng chiến lược, quản trị thương hiệu ở các doanh nghiệp, sản phẩm Đề tài về quản trị thương hiệu bệnh viện hầu như không có

Đây là một trong những đề tài nghiên cứu mới và chưa có tài liệu đề cập đến vấn đề này Hiện nay mới chỉ có một số tài liệu nói về thương hiệu và xây dựng, quản trị thương hiệu như:

- “Truyền thông – Lý thuyết và những kỹ năng cơ bản” – PGS TS Nguyễn Văn Dững – PGS TS Đỗ Thị Thu Hằng, Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông (Tháng 7 năm 2018) Cuốn sách trang bị những kiến thức lý thuyết và kỹ năng truyền thông cơ bản nói chung, truyền thông - vận động xã hội nói riêng, giúp sinh viên tạo lập kiến thức nền tảng và nâng cao kỹ năng

về giao tiếp - truyền thông - vận động xã hội trong hoạt động truyền thông và báo chí; tăng cường khả năng hội nhập bình đẳng trong phạm vi khu vực và quốc tế, khả năng hòa nhập vào các nhóm công chúng - xã hội

- “Quản trị thương hiệu: Lý thuyết và thực tiễn” – Bùi Văn Quang, Nhà xuất bản Lao động Xã hội (Tái bản năm 2018) Cuốn sách gồm nhiều nội dung liên quan xây dựng và quản lý thương hiệu, kết hợp với những ví dụ và tình huống minh họa từ tầm nhìn chiến lược thương hiệu đến hoạt động cụ thể Nội dung sách đề cập những vấn đề quan trọng như: Cách thức xây dựng tầm nhìn thương hiệu, thực hiện định vị và tái định vị thương hiệu, xác định

mô hình kiến trúc thương hiệu và quản lý danh mục thương hiệu, chiến lược sản phẩm dựa trên thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện và quản lý ứng dụng trong doanh nghiệp, truyền thông thương hiệu và quản lý truyền thông, kiểm tra và đánh giá sức khỏe thương hiệu, tổ chức quản lý thương hiệu

- “Quản trị thương hiệu trực tuyến” – Charlie Pownall, Nhà xuất bản Thế giới (tháng 11 năm 2016) Cuốn sách cung cấp một cái nhìn toàn diện về hình ảnh của cá nhân và tổ chức trên mạng truyền thông xã hội, đặc biệt là các doanh nghiệp Đúc kết từ nhiều ví dụ gần đây về các doanh nghiệp bảo vệ danh tiếng của mình một cách hiệu quả – hoặc không hiệu quả, tác giả Charlie Pownall mang đến một bộ công cụ thực tiễn và trực quan, bao gồm những quy trình và phương pháp giúp các doanh nghiệp hạn chế, cũng như đối phó với các tình huống truyền thông tiêu cực

- “Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” - Jack Trout, Al Ries, Nhà xuất bản Công Thương (Tháng 10 năm 2015) Trong một ngành nghề có bao nhiêu doanh nghiệp tham gia cạnh tranh? Hàng chục, hàng trăm hoặc hàng ngàn, hàng chục ngàn Rất nhiều Khách hàng nhớ được bao nhiêu tên thương hiệu trong một ngành nghề? Theo lý thuyết về “thang định vị” của

Al Ries & Jack Trout trong cuốn sách, thông thường chỉ có ba tên thương hiệu được nhắc đến Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng đã khốc liệt Cuộc chiến về nhận thức còn gian khó gấp bội Để giúp doanh nghiệp có được một chỗ đứng trong ngăn trí nhớ chật hẹp của họ, cuốn sách đã được đúc kết hàng

loạt quy luật về nhận thức và tâm lý hành vi

- “Hiệu ứng lan truyền” – Jonah Berger, Nhà xuất bản Lao động Xã hội (Tháng 11 năm 2014) Trong cuốn sách, tác giả cho ta thấy, sử dụng sức mạnh của truyền khẩu, trực tuyến hay ngoài đời, đòi hỏi ta phải hiểu về việc tại sao mọi người nói về những điều đó và tại sao một số thứ lại được nói và chia sẻ nhiều hơn những thứ khác Tại sao bạn có thể nói về bất cứ thứ gì Có

cả tỉ chủ đề, ý tưởng, sản phẩm và câu chuyện khác nhau để bạn bàn tán Tại sao bạn lại nói về những thứ nhất định đó? Một số câu chuyện có tính lan truyền nhiều hơn, một số tin đồn có khả năng lây lan cao hơn Một số nội dung trực tuyến trở nên phổ biến, trong khi một số khác không bao giờ được lan truyền Một số sản phẩm được truyền khẩu rất nhiều, trong khi một số khác không được nhắc đến Tại sao? Điều gì khiến cho một số sản phẩm, ý tưởng và hành động được nói đến nhiều hơn?

- “Thương hiệu cảm xúc” – Marc Gobe, Nhà xuất bản Lao động Xã hội (Tháng 10 năm 2014) Cuốn sách cho ta thấy “Trên thương trường có các thương hiệu không mang tính cảm xúc, ví như Kmart và Compaq, và các thương hiệu cảm xúc như Wal-Mart và Apple Sự khác biệt giữa hai nhóm thương hiệu này chính là tầm nhìn, hình ảnh và sự kết nối cảm xúc mà nhóm thương hiệu thứ hai truyền đạt đến cho thế giới Từ “áp đặt” đến “kết nối cảm xúc”, các bộ nhận dạng thương hiệu thể hiện văn hóa, cá tính, sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp – biểu tượng và dấu hiệu giá trị đặc trưng khơi gợi

sự tin tưởng của khách hàng, khách hàng, đội ngũ nhân viên, nhà cung cấp và cộng đồng tài chính Các sản phẩm có lô gô của các công ty nổi tiếng, chất lượng cao, hưởng lợi nhờ quan điểm rằng chúng cũng có chất lượng siêu việt

Do đó, sự hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng được nâng lên nhờ mức

độ dễ chịu được gợi nên từ thương hiệu mà khách hàng đã quen thuộc Lô gô

có thể rất dễ nhớ và kết tinh nhiều ý nghĩa Bản thân lô gô không nhất thiết

phải là công cụ giao tiếp, nhưng chắc chắn, nó là biểu tượng cho thứ mà công

ty thể hiện (hoặc mong muốn thể hiện) và sự nhận thức của khách hàng khi nhìn thấy lô gô đó

- “Điều gì khiến khách hàng chi tiền” – Martin Lindstrom, Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội (Tháng 10 năm 2014) Trong cuốn sách này, tác giả Martin Lindstrom giới thiệu những phát hiện gây chấn động từ nghiên cứu có tên là thần kinh học tiếp thị mang tính chất đột phá, kéo dài trong vòng 3 năm, tiêu tốn đến 7 triệu đô-la, đây là một cuộc thử nghiệm đầu tiên nhằm đi sâu vào tìm hiểu bộ não của trên hai nghìn người tình nguyện từ khắp nơi trên thế giới, trong đó, họ được tiếp xúc với vô số các quảng cáo, logo, video, thương hiệu và sản phẩm Những kết quả đáng kinh ngạc mà tác giả thu được đã đập tan những niềm tin từ lâu đã ăn sâu bám rễ vào tiềm thức của chúng ta, về những gì làm chúng ta bị mê hoặc và khiến chúng ta quyết định mua hàng

- “Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng” – Douglas B Holt, Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội (Tháng 8 năm 2014) Nelson Mandela, Ronald Reagan, Steve Jobs, Sam Walton, Oprah Winfrey, Martha Stewart, Michael Jordan, Muhammad Ali, Andy Warhol, Bruce Springsteen, John Wayne, Woody Allen… là các biểu tượng văn hóa đã và đang chi phối thế giới chúng ta đang sống Cuốn sách là mô hình hệ thống đầu tiên nhằm lý giải

về cách biến thương hiệu trở thành biểu tượng Với Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng, các nhà quản lý co thể học hỏi thêm về các nguyên tắc đằng sau một số thương hiệu thành công nhất trong nửa cuối thế kỷ trước để xây dựng thương hiệu biểu tượng chính của mình

- “Likeable Social Media - Bí quyết làm hài lòng khách hàng, tạo dựng thương hiệu thông qua Facebook và các mạng xã hội khác” – Dave Kerpen, Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội (Tháng 5 năm 2013) Cuốn sách này đưa ra những bí mật thú vị của Dave Kerpen trong việc xây dựng một thương

hiệu trên Facebook cũng như những mạng truyền thông xã hội khác Tác giả cũng đưa ra các phương thức tương tự đã được sử dụng để tạo nên thành công cho một số công ty lớn như: Cumberland Farms hay 1-800-FLOWERS Cuốn sách bỏ qua các lý thuyết và kỹ thuật rườm rà của truyền thông qua mạng xã hội, thay vào đó cung cấp cho bạn những điều thiết yếu để nhanh chóng hoà nhập vào sự thay đổi thần tốc của mạng truyền thông và marketing

- “22 Quy Luật Bất Biến Trong Xây Dựng Thương Hiệu” - Laura Ries, Al Ries, Nhà xuất bản Lao động Xã hội (Tái bản năm 2013) Cuốn sách cung cấp cho người đọc cơ hội để tiếp cận kinh nghiệm và bí quyết xây dựng thương hiệu của những chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới như Al và Laura Ries “Cách duy nhất để vượt trội trong thương trường ngày nay là phải xây dựng sản phẩm hay dịch vụ của mình thành một thương hiệu – một thương hiệu thực sự” Cuốn sách đem đến cho người đọc những câu trả lời dứt khoát về quá trình xây dựng thương hiệu với những ví dụ minh họa về các thương hiệu thành công nhất tiên thế giới như Rolex, Volvo và Heineken

- Trang Thành Nam – “Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang”, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Bách Khoa Hà Nội,

2013 Luận văn đề cập đến: lý thuyết thương hiệu, phân tích giá trị thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang, phân tích thực trạng của Bệnh viện Đa khoa Đức Giang, các tồn tại thách thức đối với bệnh viện trong thời kỳ mới,

đề ra các giải pháp, hành động thực thi để xây dựng và phát triển thương hiệu bệnh viện trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường, và định hướng chiến lược phát triển thương hiệu đối với các sản phẩm dịch vụ mới sau này

- “Thế giới mới làm thương hiệu - Những thị trường đầy ắp nghịch lý tiếp thị viết lại định nghĩa cho các thương hiệu” – Max Slenderman, Nhà xuất bản Trẻ (tháng 3 năm 2011) Những công ty và thương hiệu thành công không chỉ chuyển tải những thông điệp đại chúng cho khách hàng Thay vào đó, họ

đang lôi cuốn khách hàng với những trải nghiệm thương hiệu có thể đưa khách hàng tới một nơi đầy cảm xúc có ý nghĩa cá nhân hơn Cuốn sách này nói về những ý tưởng của con người toàn cầu Nó nói về văn hóa và chủ nghĩa tiêu dùng ở các đất nước đang có mối liên kết chặt chẽ với nền kinh tế toàn cầu và sự thịnh vượng của cá nhân chúng ta

- “Xây dựng thương hiệu” - TS Lý Quý Trung, Nhà xuất bản Trẻ (Năm 2007) Cuốn sách chia sẻ những kiến thức cơ bản, những quan điểm của tác giả về xây dựng thương hiệu từ chính các tổ chức trong và ngoài nước Cùng

đó tác giả cũng đưa ra những quan điểm của mình trong cách xây dựng thương hiệu cho các đơn vị, tổ chức ở Việt Nam

Qua nghiên cứu của tác giả, về khía cạnh ứng dụng truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu bệnh viện nói chung chưa có đề tài nào đề cập đến Bởi thế, để có một cái nhìn tổng quan về việc ứng dụng truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu bệnh viện nhằm đưa ra những đánh giá

một cách khách quan nhất thì việc triển khai đề tài luận văn “Ứng dụng truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec” ở Việt Nam là vô cùng cần thiết Đồng thời, đề tài này là

hoàn toàn mới, không trùng lặp với các công trình đã được công bố

Trong khi làm luận văn, tác giả xin thừa kế lại những kết quả nghiên cứu đi trước và coi đó là tiền đề lý luận và thực tiễn để triển khai cho đề tài nghiên cứu của mình

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở làm rõ một số vấn đề lý luận về ứng dụng truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu, luận văn tiến hành khảo sát thực tiễn hoạt động truyền thông quản trị thương hiệu của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec từ đó đề xuất giải pháp nhằm ứng dụng truyền thông tương tác giúp

thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu, làm rõ một số vấn đề lý luận, nhận thức về ứng dụng truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu;

- Nghiên cứu thực trạng vấn đề ứng dụng truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec (trong năm 2017-2018);

- Xây dựng, đề xuất giải pháp nhằm giúp Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec ứng dụng hiệu quả truyền thông tương tác quản trị thương hiệu trong lĩnh vực Y tế

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động quản trị thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Bệnh viện đa khoa Vinmec

Phạm vi thời gian: Trong năm 2017-2018

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu cụ thể được sử dụng chủ yếu là:

5.1 Phương pháp luận

Luận văn được thực hiện dựa trên nền tảng khoa học duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, quan điểm của Đảng, Nhà nước ta Đồng thời, luận văn được nghiên cứu và phát triển dựa trên kế thừa hệ thống lý thuyết về truyền thông, phát triển thương hiệu, các phương tiện truyền thông mới đã được công bố

5.2 Phương pháp cụ thể

- Nghiên cứu tài liệu: thống kê, so sánh, phân tích tổng hợp… các tài

liệu sẵn có nhằm tạo cơ sở nền cho hoạt động nghiên cứu

- Phỏng vấn sâu: tác giả sử dụng trích dẫn các phỏng vấn của chuyên gia về thương hiệu và truyền thông đã được công bố trên truyền thông và phỏng vấn trực tiếp nhằm làm rõ các nội dung nghiên cứu

Trên cơ sở dữ liệu đã có sẽ phân tích, tổng hợp, khái quát trong quá trình nghiên cứu để hình thành những kết luận liên quan đến đề tài

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn

6.1 Ý nghĩa lý luận

Về cơ bản, luận văn hệ thống hóa và làm rõ hơn một số vấn đề lý luận

có liên quan đến truyền thông tương tác trong việc quản trị thương hiệu nói chung và thương hiệu bệnh viện nói riêng

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, Phần Nội dung luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu bệnh viện hiện nay

Chương 2: Nghiên cứu thực trạng vấn đề ứng dụng truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec (trong năm 2017-2018)

Chương 3: Đề xuất giải pháp ứng dụng truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec trong thời gian tới

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN HIỆN NAY

1.1 Một số vấn đề về thương hiệu và quản trị thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Tại Việt Nam, thuật ngữ "thương hiệu" mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới kinh tế của những năm 90 Khái niệm "thương hiệu" là tâm điểm của lý thuyết và nghệ thuật marketing hiện đại Có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này

Dưới góc độ marketing, thương hiệu được nhiều tổ chức và chuyên gia trên thế giới định nghĩa như sau:

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế

giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một

sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu - theo định nghĩa của Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc

tế INTA - International Trademark Association: Bao gồm những từ ngữ, tên

gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó

Theo Philip Kotler - "cha đẻ" của marketing hiện đại: "Thương hiệu

(Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh"

Như vậy, hầu hết các nhà nghiên cứu ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất giúp phân

biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình Ngày nay hầu hết các tổ chức trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “thương hiệu bệnh viện”

1.1.2 Khái niệm về quản trị thương hiệu

Ngày nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp nhận ra rằng một trong những tài sản có giá trị nhất của họ chính là tên thương hiệu gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Hiện nay quản trị thương hiệu được hiểu đơn thuần

là giúp cho giá của sản phẩm tăng lên và xây dựng khách hàng trung thành, hay nói một cách khác là làm thương hiệu để bán hàng, nhưng thương hiệu không nằm ở phạm vị bán hàng mà còn là tài sản của doanh nghiệp

Xây dựng nên một thương hiệu đòi hỏi rất nhiều công sức, đầu tư tốn kém qua nhiều năm Nhưng khi có thương hiệu rồi, việc quản trị thương hiệu cũng đòi hỏi không kém công sức và tài lực Tại nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa, việc nhận thức về quản trị thương hiệu chỉ dừng ở việc định vị, xây dựng kiến trúc thương hiệu và thiết kế bộ tài liệu quản trị thương hiệu hay nhiều khi cũng chỉ dừng lại ở logo Trong khi đó, tại các tập đoàn lớn trên thế giới, thương hiệu được xác định là một tài sản vô hình thật sự đóng góp vào giá trị gia tăng đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp Theo Eric Schulz, chuyên gia tư vấn thương hiệu cho các thương cho P&G, Coca-Cola và Walt Disney “Việc phân chia những giá trị của từng thương hiệu một sẽ giúp hạn chế những cuộc đối đầu nội bộ, nhờ vào việc định hình rõ ràng hơn nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau với những lợi ích khác nhau” Ông còn cho biết thêm rằng “Điều này hoàn toàn quan trọng với một thương hiệu có nhiều danh mục sản phẩm khác nhau"

Quản trị thương hiệu là khái niệm bao gồm quản trị và thương hiệu

Theo cuốn Từ điển Tiếng Việt xuất bản năm 2018 của Viện Ngôn ngữ học (GS Hoàng Phê chủ biên), quản trị là “quản lý và điều hành công việc hàng

ngày” Theo Neil H McElroy thuộc tập đoàn Procter&Gamble, quản trị

thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương hiệu Theo Tiến sĩ Phạm Thị

Lan Hương trong cuốn "Quản trị thương hiệu" xuất bản năm 2014, quản trị

thương hiệu là một tiến trình kiểm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức

thương hiệu nói, làm và được nhận thức

Như vậy quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu (cả về mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) của người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu thông qua những hoạt động tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc nhằm cũng để tạo ra giá trị cho khách hàng và qua đó thu lại giá trị cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các

kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai

1.1.3 Tiến trình quản trị thương hiệu

Tiến trình quản trị thương hiệu bao gồm:

- Định dạng, thiết lập giá trị và định vị thương hiệu

Thương hiệu là một tài sản của công ty Bước đầu tiên doanh nghiệp cần làm trong quản trị thương hiệu là định dạng và thiết lập giá trị rõ ràng cho thương hiệu của mình sau đó là định vị thương hiệu Theo Philip Kotler, giáo

sư Marketing nổi tiếng thế giới, định vị thương hiệu là hành động thiết kế sản

phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Tiến trình thiết lập định vị thương hiệu gồm 4 bước: xác định người tiêu dùng mục tiêu là ai, xác định đối thủ cạnh tranh chính là ai, nhận định xem thương hiệu giống và khác với đối thủ cạnh tranh như thế nào Việc định

vị thương hiệu này rất quan trọng vì thương hiệu sẽ giúp đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng, phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được, thể hiện giá trị của nhà sản xuất, đại diện cho một nền văn hoá nhất định và có thể chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng

- Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu

Bước tiếp theo, để thương hiệu luôn có chỗ đứng trong lòng khách hàng cũng như đối tượng mục tiêu, điều quan trọng là doanh nghiệp cần biết cách hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu phù hợp Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình marketing, gắn kết những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo đối với thương hiệu trong ký ức

Trong thời đại công nghệ phát triển như hiện nay, các doanh nghiệp nên xây dựng các kế hoạch Marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communications - là sự phối hợp những hoạt động truyền thông gắn bó chặt chẽ với nhau, nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó tới khách hàng) Philips Kotler - “Ông tổ” ngành marketing đã viết trong cuốn “Quản trị Marketing” (2014) như sau: “Marketing hiện đại không những phải tìm cách phát triển một sản phẩm tốt hơn, giá cả hấp dẫn hơn, mà còn phải truyền thông hiệu quả nhất đến khách hàng mục tiêu Công ty phải biết cách tích hợp các công cụ truyền thông lại để giới thiệu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, bởi

vì việc truyền thông riêng rẽ lâu nay chưa chắc dẫn đến thành công.”

- Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu

Bước quan trọng nữa trong tiến trình quản trị thương hiệu chính là đo

lường và diễn giải hiệu năng của thương hiệu Hiệu năng thương hiệu, theo tiến sĩ Phạm Thị Lan Hương, liên quan đến cách thức ở đó sản phẩm hay dịch

vụ cố gắng đáp ứng những nhu cầu mang tính chức năng của người tiêu dùng

Năm thuộc tính của hiệu năng thương hiệu cần đo lường và diễn giải bao gồm: Những thành phần sơ cấp và những đặc điểm bổ sung; Tính đáng tin cậy, độ bền, tính tiện lợi của sản phẩm; Tính hiệu quả, hữu hiệu của dịch

vụ, sự đồng cảm; Kiểu dáng và thiết kế; Giá cả

- Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu

Bước cuối cùng trong tiến trình quản trị thương hiệu chính là tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu Theo David Aaker, giáo sư tại trường đại học California, "Vốn thương hiệu là một tập hợp những tài sản có và tài sản

nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm

đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty’’

Một thương hiệu có thể nổi tiếng trong thời gian này nhưng cũng có thể không còn được tin tưởng trong những thời gian sau Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần duy trì, bảo dưỡng thương hiệu của mình để không làm mất đi niềm tin từ phía khách hàng

Quá trình quản trị thương hiệu diễn ra liên tục bởi ngày nay, xã hội ngày một phát triển, các sản phẩm ngày càng đa dạng, thị trường tăng cao độ cạnh tranh Quản trị thương hiệu sẽ giúp thương hiệu trở nên ổn định, không làm mất đi giá trị của chúng dù phải thay đổi môi trường kinh doanh

Tại các tập đoàn lớn trên thế giới, thương hiệu được xác định là một tài sản vô hình đóng góp một phần gia tăng đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp, là một lợi thế cạnh tranh mang tính sống còn của doanh nghiệp, do vậy việc quản trị thương hiệu được xác định là một việc hệ trọng thuộc phạm

vi trách nhiệm của cấp lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp nên người ta đầu

tư rất thích đáng cho việc chăm sóc, gìn giữ khối tài sản vô hình và lợi thế cạnh tranh này Xã hội, thị trường ngày càng có nhiều cạnh tranh, thách thức Chính vì vậy, hiểu biết về quá trình quản trị thương hiệu sẽ giúp công ty tạo được vị thế cho mình trên thị trường

1.2 Một số vấn đề lý luận về truyền thông tương tác

1.2.1 Khái niệm về truyền thông tương tác

Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên số, kỷ nguyên tương tác xã hội, vì vậy các hình thức truyền thông cũng vô cùng đa dạng và phong phú Con người, nhân tố chính tạo nên những chuyển biến thay đổi không ngừng của công nghệ, vẫn phải luôn ý thức và thay đổi từng ngày theo dòng chảy này Công nghệ, yếu tố luôn tác động từng ngày đến các doanh nghiệp và khách hàng của họ

Truyền thông tương tác là khái niệm bao gồm 2 phần: truyền thông và tương tác Khác với truyền thông truyền thống như truyền thông một chiều, truyền thông kim tiêm ở thời đại trước, hiện nay, truyền thông tương tác được sử dụng phổ biến và được các doanh nghiệp, cá nhân lựa chọn để truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu đó Theo PGS.TS Nguyễn Dững trong cuốn "Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản" có đưa ra khái

niệm truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm

chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội Tương tác, theo cuốn Từ điển Tiếng Việt xuất bản năm 2018 của Viện

Ngôn ngữ học (GS Hoàng Phê chủ biên), là một động từ chỉ việc tác động lẫn nhau Tương tác trong truyền thông chính là việc khi đối tượng tiếp nhận thông tin, thấy thông tin có ý nghĩa nhất định với cá nhân hay cộng đồng thì

có hành động với thông tin đó như: phản hồi, chia sẻ, trao đổi

Ví dụ một chiến dịch truyền thông được các chuyên gia đánh giá là thành công và có yếu tố tương tác là chiến dịch: “Share a Coke” – “Cùng chia

sẻ Coca” Chiến dịch ra đời do những thức uống có gas từng một thời là “vua của giới trẻ” nay không nhận được nhiều sự quan tâm của giới trẻ Australia Hiểu rõ được điều đó, Coca-Cola muốn tạo ra một chiến dịch để chứng minh nhãn hàng có lịch sử lâu đời này vẫn thích ứng tốt với thời đại hiện nay và khuyến khích người dùng tương tác với thương hiệu Coca-Cola cả trên thế giới online lẫn ngoài đời thực Coca Cola bắt đầu in 150 cái tên phổ biến nhất

ở Australia lên những chai coca để nhắc nhở mọi người ở đây về một người bạn mà đã lâu họ không liên lạc, hay thậm chí chỉ là một người bạn mới quen với thông điệp : “Nếu bạn yêu/ muốn gặp gỡ/ nhớ/ thích/ lâu rồi chưa gặp Liam, hãy chia sẻ 1 lon nước ngọt (với cái tên Liam được in trên vỏ chai) với anh ấy" (Nguyên văn: "If you have a crush on/ want to meet/ miss/ haven’t met/ LIAM, share a coke with him") Những chai coca được in tên riêng trên

vỏ chai lần lượt xuất hiện trong các tủ lạnh bán hàng di động khắp nước Úc, khơi nguồn cho những cuộc hội thoại đầu tiên trên social media Print ads về chiến dịch xuất hiện trên trang thứ 3 của tờ “The Australian” Những chai Coca vào trong những chiếc tủ lạnh đặt ở khắp Úc, cho phép khách hàng tự tìm ra những chai có in tên của mình, chụp hình và gửi cho Coca-Cola để có

cơ hội xuất hiện trên TVC của nhãn hàng này Các TVC với hình ảnh các tình nguyện viên chia sẻ chai Coca với bạn bè mình được lên sóng vào sự kiện thể thao cuối tuần lớn nhất nước Úc – AFL (Australian Football League), và NRL (National Rugby League) (phủ sóng đến với 30% dân số Úc) Xuất hiện 150 bài hát tương ứng với 150 cái tên cũng được sáng tác và phát trên đài truyền thanh quốc gia 150 bài hát trên, giới trẻ có thể tải về và chia sẻ chúng qua Facebook Chiến dịch còn sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng, và phong trào chia sẻ những chai Coca với cộng đồng Fan của mình Kênh mạng

xã hội chính là Facebook, Coca-Cola đã sử dụng một ứng dụng để người dùng

có thể tạo ra một chai Coca ảo có in tên mình hoặc đưa hình ảnh bạn bè của mình vào trong TVC của Coca-Cola Trong suốt thời gian chiến dịch diễn ra, Coca-Cola vẫn tiếp tục lắng nghe đề xuất của khách hàng thông qua Facebook

và các quầy bán nước lưu động về việc những cái tên nào sẽ tiếp tục được in lên nhãn chai Coca Sau khi đã lấy được ý kiến của 65.000 người, 50 cái tên mới đã được thêm vào, nâng tổng số tên riêng in trên nhãn chai Coca lên con

số 200 Chiến dịch bắt đầu từ Australia và sau đó lan rộng ra 123 quốc gia, trong đó có Việt Nam Kết quả là chiến dịch vượt ngoài sự mong đợi với sự tham gia của hàng triệu người dân Úc Chiến dịch đạt giải Gold Lions hạng mục Outdoor, Cannes Lions 2012 Lượng tiêu thụ Coke tăng 7% , tạo nên mùa hè 2011 thành công nhất từ trước đến nay Hiệu quả thu hút truyền thông (earned media) nhận được trong chiến dịch là 18 triệu lượt nhìn thấy trên các kênh social media Trên Facebook, lượng traffic tăng 870%, số người nói về trang Coca-Cola trên Facebook ở thời điểm đó đứng nhất Australia và đứng hạng 23 toàn cầu 76,000 mô hình các vỏ chai Coca được tạo ra và chia sẻ trên facebook, 378.000 nhãn chai Coca do người dùng tự “chế” đã được in ra tại các trung tâm thương mại Westfield của Australia Chiến dịch "Trao Coca Cola, kết nối bạn bè" mùa hè năm 2014 tại Việt Nam đã thu được kết quả: có 200.000 người like fanpage của Coca-Cola, tạo ra hơn 40.000 cuộc nói chuyện chủ đề in tên lên lon Coca, từ khóa: “Trao Coca-Cola kết nối bạn bè” cho 54.400 kết quả trên Google, tìm từ khoá “Share a Coke Vietnam” có 548.000 kết quả (kết quả thu được sau 01 tháng triển khai) Theo Buzzmetrics, nhà cung cấp các công cụ đo lường về các chủ đề thảo luận trên các mạng xã hội, chiến dịch này đã giúp nhãn hiệu Coca-Cola chiếm phần lớn

số các chủ đề thảo luận tại Việt Nam trong tháng 6 và đầu tháng 7

Một chiến dịch khác cũng thu được nhiều kết quả khả quan khi sử dụng

tương tác trong truyền thông là chiến dịch “La Zất Đã” của Lazada năm 2016 Chiến dịch “La Zất Đã” bắt nguồn từ một thói quen rất kinh điển của người tiêu dùng: “Tôi sẽ la lên sung sướng khi biết có một chương trình khuyến mại quá hấp dẫn.” Lazada đã biến những tiếng la của khách hàng thành “vũ khí”

để họ được giảm thêm tới 20% trên giá đã giảm Chỉ trong 2 tháng chuẩn bị, chiến dịch được triển khai bài bản trên nền tảng truyền thông tích hợp, kết hợp hiệu quả hầu như toàn bộ các kênh truyền thông digital, event, PR… nhằm tạo nên một trải nghiệm “La Zất Đã” hoàn hảo cho người chơi, từ khi được tạo cảm hứng, đến được huấn luyện, được thể hiện năng lực la, và cuối cùng là được thưởng Lazada Vietnam cùng 3 bạn KOL: Thanh Duy, Miu Lê

và Huỳnh Lập cùng giới thiệu cho khách hàng mục tiêu về chương trình khuyến mãi tương tác đầu tiên trên các kênh mạng xã hội và các kênh offline

Để tăng thêm sự thú vị cho người chơi khi tham gia săn voucher 20% giảm trên giá đã giảm Lazada đưa ra 3 cách “LA” để có thể săn voucher: La Càng Cao, La Càng Lâu và La Càng To Lazada đã xây dựng phần mềm để có thể

đo được âm thanh và đánh giá kết quả trực tiếp dựa trên khả năng của người chơi theo 3 phương thức vừa nêu trên Đồng thời, Lazada thu hút sự chú ý của mọi người về chương trình thông qua các hoạt động tương tác Offline Riêng với đối tượng văn phòng (đối tượng mua sắm online nhiều nhất), Lazada tổ chức riêng các Office Tour để giới thiệu về chương trình và cho mọi người cùng tham gia La Zất Đã ngay tại chỗ Sau 3 tháng triển khai, kết quả chiến dịch “La Zất Đã” đã vượt mong đợi của Lazada khi các chỉ số truyền thông rất tích cực được ghi nhận: Lượt truy cập trực tiếp (direct traffic) cao nhất đạt 734%; Cài đặt ứng dụng Lazada (organic app installation) tăng tự nhiên 77%; Facebook engagement tăng 180%; Tìm kiếm trực tiếp (direct search) tăng 154% Ngoài ra, Lazada Cách Mạng Mua Sắm với hoạt động La Zất Đã đã trở thành chiến dịch được nhắc nhiều đến nhất trên mạng xã hội so với các

chương trình của đối thủ

Một ví dụ tiếp theo về việc áp dụng tương tác trong truyền thông là chiến dịch “Sunlight for men” của rửa chén bát Sunlight Với thông điệp

“Việc nhà không của riêng ai” xuyên suốt, Sunlight muốn khẳng định việc nhà là của tất cả mọi thành viên gia đình, của người đàn ông biết san sẻ, của những cô cậu bé mới lớn muốn phụ mẹ rửa chén, chứ không của riêng một mình người phụ nữ Nước rửa chén dành cho phái mạnh, Sunlight For Men, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường với hình dáng một quả tạ tay, cũng chính

là điểm nổi bật của toàn bộ chiến dịch giúp truyền tải sắc sảo và khéo léo thông điệp “việc nhà không của riêng ai” Thông điệp “Việc nhà không của riêng ai” được chuyển tải qua 03 công cụ chính là Clip, mạng xã hội và PR Kéo dài chỉ 6 giây với 1 thông điệp duy nhất “Tưởng không men, mà men không tưởng" nhưng clip quảng cáo của Sunlight đã tạo ấn tượng mạnh mẽ Sunlight for men ngay lập tức được những người tên tuổi nổi tiếng như Công Vinh - Thủy Tiên, Bùi Tiến Dũng, Trần Đình Trọng, Karik, Kiên Hoàng, Phạm Thu Trang (Trang Lou) - Tùng Sơn Nguyễn chào đón và giới thiệu thông qua các hình thức livestream và chụp hình sáng tạo Các nội dung trên mạng xã hội thu hút nhờ hình ảnh và ngôn ngữ đa dạng, theo xu hướng và được thiết kế riêng cho từng đối tượng Trong đó trích đoạn phim Gạo Nếp Gạo Tẻ khi Kiệt nói với Hân là “Có mỗi chuyện rửa chén em cũng không làm được” được khai thác đúng hoàn cảnh nên đem về một tương tác “khủng”, với 737.000 lượt view và hơn 1.700 bình luận Với minigame trên mạng xã hội có thể lệ đơn giản là chụp ảnh rửa chén cùng người thương và Sunlight for men

để có cơ hội trúng 1 chuyến đi Singapore nhưng lại mang đến hiệu quả bất ngờ Với hàng ngàn thảo luận và hình ảnh của cả cộng đồng mạng và cả KOLs như hot Vlogger Huyme, nam diễn viên Lý Hải, cầu thủ Công Vinh, ca

sĩ JustaTee… Sunlight đã có 1 album ý nghĩa những khoảnh khắc chia sẻ việc nhà ấm áp trong mỗi gia đình Việt, đúng với slogan của cuộc thi “Rửa bát có

đôi, đi Sing có cặp” Chia sẻ chính câu chuyện đời thường của mình, nhiều người như ca sĩ JustaTee, vợ chồng Lý Hải Minh Hà, nhà văn Phan Ý Yên, Phí Ngọc Hưng, Liêu Hà Trinh… đã thể hiện sự đồng tình với quan điểm

“Việc nhà không của riêng ai” của Sunlight Điển hình như câu chuyện được 2.800 người yêu thích của hot blogger Trần Đặng Đăng Khoa về người bố

“chúa tể những cái chén”, một người đàn ông tuy ở thế hệ trước nhưng lại rất

tự hào khi được đảm đương việc rửa chén cho vợ con, chính là tấm gương sống cho Khoa và mọi người Về PR, Sunlight xuất hiện khá tự nhiên, gần gũi trên các báo uy tín như Afamily, kenh14, Dantri để điểm lại chuỗi hoạt động sôi nổi của cộng đồng Thành công của chiến dịch Sunlight for men nằm ở các tương tác cả số lượng và nội dung: 47.000 tương tác tự nhiên (earned buzz) và gần 6.000 thảo luận chia sẻ cảm xúc và suy nghĩ sâu sắc

Thông qua việc nghiên cứu các tài liệu, khảo sát đánh giá những chiến dịch truyền thông hiệu quả, tác giả rút ra được quan niệm về truyền thông

tương tác là: truyền thông ứng dụng các thành tựu công nghệ để lan truyền thông tin, giúp đối tượng tiếp nhận, quan tâm và đặc biệt kích thích đối tượng tham gia vào quá trình truyền thông (như chia sẻ, phản hồi, xây dựng nội dung )

1.2.2 Nguyên tắc giúp truyền thông tương tác ứng dụng hiệu quả

Để truyền thông tương tác được ứng dụng hiệu quả, người làm truyền thông cần làm nội dung truyền thông đảm bảo những nguyên tắc sau:

1.2.2.1 Nội dung khơi gợi cảm xúc

Khi mọi người quan tâm, mọi người sẽ chia sẻ Mỗi đợt tăng giá xăng gây phẫn nộ Xay Iphone gây ngạc nhiên Những thứ tạo nên cảm xúc sẽ được chia sẻ Do đó thay vì nói về chức năng, người làm truyền thông cần đánh mạnh nội dung về cảm xúc

Thạc sĩ Nguyễn Thanh Sơn cho rằng: “Theo tôi, yếu tố quan trọng nhất

để một nội dung thành công là nó phải khơi gợi được cảm xúc của người đọc

Tôi hay đặt câu hỏi: Nội dung này có làm người xem khóc không? có làm họ cười không? Có khơi gợi tình yêu trong họ không? Có làm họ căm ghét điều

gì không? Để thu hút sự chú ý của mọi người có nhiều cách, nhưng có lẽ cách tốt nhất vẫn là một nội dung tốt - một nội dung tốt có khả năng ‘lây lan tự động’ (viral) rất mạnh - còn lại có nhiều cách hỗ trợ khác như biến người nghe thành người tham gia vào câu chuyện, sử dụng những nhân vật có ảnh hưởng hoặc nổi tiếng, sử dụng các công cụ quảng cáo ”

Theo như nghiên cứu của Jonah Berger trong cuốn “Hiệu ứng lan truyền”, không phải cảm xúc nào cũng khơi gợi sự lan truyền, chia sẻ hay tương tác Dưới đây là bảng liệt kê các cảm xúc chia theo việc khơi gợi cao và khơi gợi thấp:

Khơi gợi cao Khơi gợi thấp

Hứng thú Thích thú

1.2.2.2 Nội dung cần thiết luôn được hiển thị nhiều nhất có thể

Làm cho một thứ dễ quan sát hơn khiến nó dễ được bắt chước hơn và dẫn đến việc nó dễ trở nên nổi tiếng hơn Vì vậy, người làm truyền thông cần khiến cho sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu trở nên phổ biến hơn Một yếu

tố quan trọng giúp sản phẩm, dịch vụ thành công, thương hiệu được nhớ đến

là khả năng hiển thị với công chúng Doanh nghiệp cần tạo ra sản phẩm, dịch

vụ, thương hiệu để chúng có thể tự quảng bá và tạo ra các hành vi, sau đó có thể hiện diện trong tâm trí, ngay cả sau khi khách hàng đã mua sản phẩm, dịch

vụ hay yêu thích thương hiệu

Ví dụ như dịch vụ thư điện tử (email) mang tên Hotmail do Sabeer Bhatia và Jack Smith giới thiệu vào ngày 4 tháng 7 năm 1996 Mỗi email được gửi từ một tài khoản Hotmail ở dưới cùng là một thông điệp và một đường link đơn giản "Lập email cá nhân miễn phí từ Hotmail tại www.hotmail.com" Mỗi lần một khách hàng hiện tại của Hotmail gửi email,

họ cũng gửi luôn thông điệp đó cho khách hàng tương lai Trong vòng hơn một năm, Hotmail đã có hơn 8,5 triệu người sử dụng Apple và BlackBerry cũng áp dụng chiến thuật tương tự Dòng chữ kí dưới cùng trong email của họ thường có nội dung "Sent using BlackBerry" (gửi thông qua BlackBerry) hoặc "Sent from my Iphone" (Gửi từ Iphone của tôi)

1.2.2.3 Nội dung truyền thông mang lại giá trị thực tế

Mọi người thích giúp đỡ người khác, vì vậy nếu người làm truyền thông có thể cho họ thấy các sản phẩm, dịch vụ có thể giúp tiết kiệm thời gian, cải thiện sức khỏe, hay tiết kiệm tiền họ sẽ tương tác (phát tán, chia sẻ ) thông tin Hiện nay, với quá nhiều thông tin mà mọi người phải tiếp cận hàng ngày, thông tin của doanh nghiệp cần nổi bật bằng cách nhấn mạnh giá trị mà doanh nghiệp mang lại (về tiền bạc hay một mặt khác) và gói gọn thành nội dung để mọi người có thể chia sẻ, tương tác dễ dàng

1.2.2.4 Thương hiệu được gắn với những câu chuyện

Để thương hiệu được nhiều người biết đến, cần lồng ghép sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu vào câu chuyện mà mọi người muốn kể Người làm truyền thông cần làm thông điệp gắn liền với câu chuyện đến mức người ta không thể kể câu chuyện mà không có thông điệp đó

Video "Sự tiến hoá" của Piper là một ví dụ cho thấy những câu chuyện rất hữu ích cho các thương hiệu Clip đưa ra những cảnh quay hậu trường và

nhìn thẳng vào những gì đang diễn ra sau các bức ảnh người mẫu mọi người thường thấy hàng ngày Điều này nhắc nhở mọi người rằng những người phụ

nữ đẹp lộng lẫy không hề có thật Họ đều là những nhân vật tưởng tượng, hư cấu được xây dựng nhờ thủ thuật chỉnh sửa kỹ thuật số dựa trên các hình mẫu thực tế Đây là một phần của chiến dịch "Vẻ đẹp thực sự" của Dove Chiến dịch đã gây rất nhiều tranh luận và chia sẻ Chi phí của clip chỉ mất hơn 100 ngàn đô la nhưng đã có đến hơn 16 triệu lượt xem Clip giúp công ty thu về hàng trăm triệu đô la và giành được nhiều giải thưởng trong ngành và làm tăng gấp ba lưu lượng truy cập trang web của công ty

1.2.3 Các kênh truyền thông tương tác

1.2.3.1 Mạng xã hội

So với kênh truyền thông của truyền thông tương tác thì mạng xã hội là kênh truyền bá thông tin mạnh mẽ, hiệu quả nhất bởi một hệ thống người dùng rộng khắp được kết nối với nhau Các mạng xã hội phổ biến nhất là Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube, Zalo… Mạng xã hội là kênh hiệu quả để doanh nghiệp có thể lèo lái và đưa thông tin trực tiếp đến nhiều khách hàng Nếu biết cách sử dụng thì thông tin của doanh nghiệp sẽ có sức lan tỏa mạnh mẽ Nếu như doanh nghiệp đã xây dựng được sự uy tín trong cộng đồng mạng thì bất cứ thông tin nào doanh nghiệp đưa ra cũng nhận được sự đón nhận nhiệt tình và nhận được sự tin tưởng của người dùng

Ưu điểm: Mạng xã hội có thể quảng cáo nhắm tới một đối tượng cụ thể

về giới tính, nơi ở, thói quen, sở thích , tiếp cận được với một số lượng lớn khách hàng mục tiêu, tốc độ lan tỏa nhanh, chủ động hơn trong việc tiếp cận khách hàng Thêm vào đó, chi phí bỏ ra cũng không lớn sẽ khiến các doanh nghiệp có thể tiết kiệm trong chi phí truyền thông bỏ ra Đặc biệt, mạng xã hội có các công cụ để có thể đo lường hiệu quả sau mỗi chiến dịch

Nhược điểm: Mạng xã hội có quá nhiều tài khoản ảo và đôi khi những nội dung truyền thông sẽ không tiếp cận được đối tượng doanh nghiệp mong

muốn Sự xuất hiện của quá nhiều thông tin tràn lan trên mạng xã hội khiến niềm tin của người dùng vào những nội dung được chia sẻ ngày càng giảm

1.2.3.2 Trang web doanh nghiệp

Ngoài kênh báo mạng để đưa và lan truyền thông tin của doanh nghiệp thì trang web doanh nghiệp cũng là một kênh rất hiệu quả để làm truyền thông tương tác Các trang web doanh nghiệp ngày nay đã không còn dưới dạng 2.0

mà đã được cải tiến khá đa dạng, giúp cho khách hàng có thể tương tác ngay trên trang Chính vì thế, đây cũng là một kênh truyền thông tương tác mà doanh nghiệp không thể bỏ qua

Ưu điểm: Trang web doanh nghiệp ít tốn chi phí hơn so với chạy quảng cáo Adwords lại có thể tạo sự chuyên nghiệp, cung cấp thông tin đầy đủ của doanh nghiệp, trực quan hơn tới khách hàng, gia tăng sự tin tưởng

Nhược điểm: Trang web muốn được nhiều người tương tác cần tốn thời gian và công sức để đưa website lên những vị trí đầu trên công cụ tìm kiếm Đồng thời, trang web cũng cần duy trì ổn định vị trí, chịu sự cạnh tranh lớn từ các đối thủ

1.2.3.3 Sự kiện

Một kênh truyền thông tương tác nữa mà người làm truyền thông không nên bỏ qua đó là thông qua các sự kiện cả online và offline như: hội thảo, buổi tư vấn…

Ưu điểm: Tổ chức sự kiện dù online hay offline đều có thể có phạm vi ảnh hưởng rộng rãi, tiếp cận được với những đối tượng tiềm năng Bên cạnh

đó, sự kiện còn hỗ trợ nâng tầm thương hiệu doanh nghiệp và có thể thu hút đông đảo người tham gia sự kiện, doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận trực tiếp với khách hàng mục tiêu

Nhược điểm: Chi phí cho buổi tổ chức sự kiện offline sẽ lớn và cần nguồn nhân lực thực hiện sự kiện đông đảo Sự kiện online nếu không quảng cáo hoặc truyền thông đúng đến đối tượng mục tiêu thì sự kiện cũng không

mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp Nếu sự kiện không thành công có thể

để lại hình ảnh xấu cho những người tham gia

1.2.3.4 Email

Một kênh truyền thông tuy không phải là quá mới nhưng chỉ mới được

sử dụng phổ biến hơn trong thời gian gần đây đó chính là Email Không chỉ truyền thông thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mới, Email còn

là một kênh để doanh nghiệp chăm sóc khách hàng hiện tại

Ưu điểm: Email giúp tiếp cận được với một số lượng lớn khách hàng với chi phí không cao như chạy quảng cáo Nó cũng là một công cụ vừa dùng

để chăm sóc khách hàng cũ, vừa để tìm kiếm khách hàng mới

Nhược điểm: Email dễ bị xem là “spam” và khiến khách hàng cảm thấy

bị làm phiền Hơn nữa nếu gửi email đến tệp khách hàng không phù hợp sẽ không đạt hiệu quả, gây phí phạm nguồn lực cũng như chi phí

1.2.3.5 Báo mạng điện tử

Báo mạng điện tử hiện nay cũng đang là một kênh truyền thông hiệu quả trong các chiến dịch truyền thông tương tác Kênh báo chí luôn luôn là kênh mang đến sự tin tưởng cho khách hàng cũng như đối tượng mục tiêu nên đây là kênh luôn được các doanh nghiệp sử dụng không chỉ trong truyền thông tương tác mà trong hầu hết các hoạt động truyền thông

Ưu điểm: Báo mạng điện tử không bị giới hạn về khuôn khổ, số trang nên có khả năng truyền thông tin không giới hạn Báo cũng không bị phụ thuộc khoảng cách địa lý nên thông tin được truyền tải toàn cầu, tiếp cận được nhiều đối tượng độc giả từ thành thị đến nông thôn Báo mạng cũng có đa dạng hình thức truyền tải thông tin như văn bản, video, âm thanh… và tốc độ truyền tải thông tin của báo mạng cũng nhanh hơn nhiều so với các loại hình báo in truyền thống

Nhược điểm: Thông tin được báo mạng đưa rất nhanh nên nội dung nhiều khi chưa được kiểm duyệt kỹ Việc lên bài trên các báo mạng cũng bị

ảnh hưởng bởi công nghệ, nếu hệ thống có vấn đề thì thời gian lên bài của báo mạng cũng không đảm bảo theo lịch trình truyền thông được đưa ra

Điểm cộng của tất cả những kênh nêu trên chính là lượng người dùng lớn và là nơi diễn ra sự tương tác mạnh mẽ – là những yếu tố cần thiết để doanh nghiệp tiến hành truyền thông tương tác Nếu làm tốt, doanh nghiệp có thể gây được ấn tượng tốt chỉ trong vài giờ đồng hồ, hoặc ngược lại

1.2.4 Những điều kiện để truyền thông tương tác phát triển

1.2.4.1 Xu hướng phát triển marketing trực tuyến tại Việt Nam

Trong những năm gần đây, Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ nhanh chóng của Internet Tại Châu Á, Việt Nam xếp vào một trong những quốc gia

có tốc độ và số lượng người sử dụng Internet thuộc loại cao, nằm ở vị trí thứ 6 trong Top 10 quốc gia, sau Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Hàn Quốc và Indonesia Theo IWS, 48% dân số Việt Nam sử dụng Internet, người dùng Internet là quá trẻ, với khoảng 80% người dùng ở dưới độ tuổi 30 (và 70% trong đó dưới 24 tuổi)

Chúng ta đang ở giữa một cuộc chuyển giao quan trọng trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội cho mục đích Marketing Trong một vài năm qua, các nhà Marketing đã thử nghiệm các phương thức truyền thông xã hội, áp dụng các phương thức vào các chiến lược Marketing một cách đầy đủ Các mạng xã hội như Facebook, Zalo, Youtube… đang là những trang chính yếu mà các doanh nghiệp quan tâm Bên cạnh đó, sử dụng video cho mục đích Marketing trên các mạng xã hội được dự đoán là xu hướng lên ngôi trong một vài năm tới Gần như tất cả nền tảng mạng xã hội đều tích hợp khả năng đăng tải video vào tính năng chính Mọi người đang tạo, xem, bình luận và chia sẻ video với số lượng vô cùng lớn Facebook hiện nay cho biết mỗi ngày có 100 triệu giờ video đang được xem trên nền tảng này và đó mới chỉ là một địa chỉ mạng xã hội Có đến một phần ba các hoạt động trực tuyến gắn liền với việc xem video, 80% người xem video trong khi chỉ có 20% đọc toàn bộ bài

trên blog Đưa các video quảng cáo lên các trang mạng xã hội là một cách khôn ngoan để ghi dấu hình ảnh của sản phẩm vào trí nhớ của người xem Các video quảng cáo không chỉ tăng cường mối liên kết với các khách hàng sẵn có mà còn khiến các khách hàng tiềm năng hiểu rõ hơn về sản phẩm, dịch vụ Do đó, một

xu hướng nổi bật là tập trung nâng cao hiệu quả sử dụng của Marketing qua video là hữu ích và có ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm

Cùng với sự phát triển của Marketing truyền thông xã hội, sự hứng thú với xu hướng Marketing trên di động đang bùng nổ theo sát sự thành công của thế hệ điện thoại thông minh: iPhone và iPad của Apple, hệ điều hành Android của Google Điện thoại thông minh ngày càng thu hút nhiều người sử dụng do đó Marketing trên di động đang phát triển ngày một mạnh mẽ Duyệt mail, lướt web trên di động cùng các phần mềm ứng dụng được xem là những phương tiện để tiến hành Marketing trên di động Chính sự kết hợp của các công cụ mới, sóng nhanh hơn và công nghệ định vị toàn cầu là bàn đạp vững chắc cho những thay đổi quan trọng hơn Ở Việt Nam có nhiều thiết bị cầm tay ở phân khúc giá rẻ, đồng thời giá các dịch vụ Internet vẫn được đánh giá

là rẻ, điển hình là dịch vụ 3G và 4G, sắp tới là 5G Hiện nay, kết nối Internet qua di động 3G, 4G ngày càng mở rộng vùng phủ sóng khắp các vùng miền trong cả nước và đáp ứng nhu cầu truy cập của người dùng mọi lúc mọi nơi với nội dung thông tin đa dạng

Tuy vậy, khá nhiều ý kiến của những người làm tiếp thị cho rằng, ở Việt Nam tiếp thị, quảng cáo trực tuyến chỉ là hình thức bổ trợ cho tiếp thị, quảng cáo truyền thống Ông Triệu Tôn Phong, Giám đốc điều hành Công ty MSV, lại cho rằng: “Chìa khóa của một kế hoạch tiếp thị thành công là “tích hợp” (integrated)

Sự tích hợp đúng đắn và chặt chẽ giữa những phương thức tiếp thị truyền thống với tiếp thị trực tuyến, cũng như giữa những phương thức tiếp thị trực tuyến với nhau sẽ quyết định sự thành công” (Nguyễn Cao Tùng, 2009)

Như vậy, thông qua những cơ hội mà Marketing trực tuyến mang lại,

những doanh nghiệp muốn quảng bá, xây dựng và quản trị thương hiệu, nâng cao doanh số và mở rộng thị phần cần phải có chiến lược Marketing và truyền thông tương tác rõ ràng

1.2.4.2 Sự phát triển của khoa học kĩ thuật

Từ góc độ của doanh nghiệp, công nghệ đã làm thay đổi khả năng thu thập và quản lý dữ liệu cho hoạt động truyền thông, các kênh sử dụng, và quá trình phát triển các công cụ và sản phẩm quảng bá Giờ đây doanh nghiệp, tổ chức ngày càng có nhiều thông tin, dữ liệu và nhiều không gian quảng bá hơn phục vụ cho việc giao tiếp với người tiêu dùng (như mạng xã hội, blog, công

cụ tìm kiếm…) Với góc độ người tiêu dùng, truyền thông tương tác ngày càng sâu sát với cuộc sống đời thường Từ các bài viết trên Facebook tới các kết quả trên Google, một khách hàng bình thường càng ngày tiếp xúc nhiều với các dữ liệu truyền thông được cá nhân hóa theo sở thích và hành vi tiêu dùng Cùng với đó là rất nhiều thiết bị và cách thức phân phối khác nhau trên thị trường như máy tính, điện thoại, máy tính bảng, gần đây xuất hiện các công nghệ hiện đại như VR (thực tế ảo), AR (thực tế tăng cường) nhằm tăng trải nghiệm cho người dùng và bắt đầu được các nhà truyền thông ứng dụng ngày càng rộng rãi

Công nghệ đã trở thành một phần không thể tách rời của ngành quan hệ công chúng Điều này đã được kiểm chững bởi một nghiên cứu được thực hiện bởi Trường Truyền Thông Berghs và công ty Mynewsdesk, một công ty chuyên cung cấp giải pháp truyền thông kỹ thuật số tại Stockholm, Thụy Điển Theo nghiên cứu này, hơn 85% các chuyên gia truyền thông nhận định rằng công nghệ sẽ đóng một vai trò ngày càng mạnh mẽ trong lĩnh vực truyền thông trong thời gian tới

Đầu tiên đó chính là xu hướng sử dụng big data (dữ liệu lớn) cùng nhu cầu big analytics (công cụ phân tích dữ liệu lớn) Trong những năm gần đây, yêu cầu về đo lường hiệu quả của các chiến dịch truyền thông ngày càng trở

nên ngặt nghèo Trong năm 2017, các công cụ phân tích dữ liệu luôn nhận được sự quan tâm và được các nhà truyền thông sử dụng rất nhiều Tuy nhiên, điều này cũng không làm giảm đi nhu cầu tìm kiếm thêm dữ liệu trong những năm tới Dữ liệu củng cố mọi khía cạnh của Marketing hiện đại và truyền thông, đó là lý do vì sao ngày càng nhiều nền tảng marketing có một số công

cụ phân tích tích hợp sẵn

Thứ hai, mạng xã hội đang dần thay đổi Hoạt động truyền thông giữa các doanh nghiệp và khách hàng dần chuyển hướng, với trọng tâm là các hoạt động trên các phương tiện truyền thông xã hội thay thế cho các kênh truyền thống như email hay điện thoại Ngày nay, khi có vấn đề hoặc thắc mắc, khách hàng kỳ vọng vào việc có thể liên hệ trực tiếp với các công ty thông qua các phương tiện truyền thông xã hội và nhận được phản hồi gần như ngay lập tức Họ cũng kỳ vọng các công ty yêu thích của mình có sự hiện diện tích cực trên các mạng xã hội và sẵn sàng phản hồi các nhận xét cũng như nhấn nút thích với các bài chia sẻ của khách hàng

Thứ ba, kênh email đang có nhiều thay đổi Email vẫn là một hình thức giao tiếp cực kỳ quan trọng giữa các doanh nghiệp và khách hàng của họ Tuy nhiên, người làm truyền thông nên thay đổi cách họ sử dụng công cụ marketing truyền thống này Giờ đây, khi khách hàng chủ yếu xem email của họ trên điện thoại di động, thì độ dài trung bình của email cần ngắn hơn để phù hợp với kích thước màn hình nhỏ của các thiết bị cầm tay Ngoài ra, các nhà truyền thông sẽ bắt đầu tích hợp email với các công cụ khác được sử dụng trong công tác truyền thông Ví dụ như, các chatbot hiện hành có khả năng gửi email đến khách hàng và sử dụng dữ liệu từ những cuộc hội thoại trước đó để “điều chỉnh" nội dung email sao cho phù hợp Email càng có tính cá nhân thì sẽ càng

có giá trị trong việc xây dựng mối quan hệ vững bền với khách hàng

1.2.4.3 Cơ sở vật chất

Truyền thông tương tác là kết quả của sự phát triển kỹ thuật số hóa và

công nghệ thông tin, do đó truyền thông tương tác chỉ thật sự được phát triển khi đã có một hạ tầng công nghệ thông tin vững chắc bao gồm tính toán điện

tử và truyền thông điện tử Để đảm bảo yêu cầu cơ bản đó, hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin cần phải phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế để đảm bảo mỗi một quốc gia khi tham gia kết nối mạng Internet toàn cầu sẽ trở thành một mắt xích vững chắc và đáng tin cậy Hơn thế nữa, để phát triển hoạt động truyền thông tương tác, các thành viên tham gia như doanh nghiệp, tổ chức và

cá nhân cần được trang bị hệ thống máy tính kết nối mạng phù hợp

Với doanh nghiệp, điều kiện tiên quyết để thực hiện hoạt động truyền thông tương tác là trang bị hệ thống cơ sở vật chất phù hợp Trong đó, doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ hệ thống mạng, hệ thống máy tính đảm bảo, đường truyền Internet tốc độ cao, hệ thống mạng cục bộ, băng thông đủ lớn… để đảm bảo người truy cập có thể tiếp cận với các chương trình truyền thông sớm nhất,

dễ dàng nhất Với các cơ sở vật chất hiện đại, hệ thống đường truyền mạng tốc

độ cao sẽ mang lại lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, bởi đây chính là nền móng vững chắc để thực hiện tốt kế hoạch truyền thông tương tác

1.3 Vai trò của thương hiệu đối với bệnh viện và vai trò củatruyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu bệnh viện

1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với bệnh viện

Theo Stephen King - Tập đoàn WPP: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu Còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian” Trong phần bình chọn thường niên “Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ” của tạp chí Fortune năm 1996 đã có nội dung “The Brand’s The Thing” để giải thích

sự áp đảo của các thương hiệu mạnh như Coke, Microsoft hay Disney Đó là:

“Tên tuổi lớn được xem là vũ khí cơ bản trong cạnh tranh” Chính vì thế,

thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với bệnh viện

Đầu tiên, thương hiệu tạo dựng hình ảnh bệnh viện và dịch vụ trong tâm trí khách hàng

Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng Những thuộc tính của hàng hoá hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để khách hàng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, vị trí và hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Thông qua định

vị thương hiệu, các giá trị dành cho khách hàng dần được khẳng định Khi đó giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định

để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng dịch vụ và những giá trị gia tăng mà khách hàng của bệnh viện có được từ hoạt động của bệnh viện (phương thức phục vụ, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của bệnh viện )

Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa bệnh viện và khách hàng

Sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của bệnh viện dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của bệnh viện, uy tín và hình ảnh của bệnh viện trong tâm trí khách hàng Khách hàng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và

ổn định của sản phẩm mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng

ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của bệnh viện khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa bệnh viện và khách hàng Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng

hay thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu như biểu trưng, câu khẩu hiệu luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung

như những cam kết ngầm định của bệnh viện từ việc sử dụng sản phẩm

Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp bệnh viện phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu

và sự khác biệt nhất định) bệnh viện sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm Thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để

định hình một giá trị cá nhân nào đó của khách hàng

Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi ích cho bệnh viện

Đối với doanh thu và lợi nhuận, thương hiệu là tài sản vô hình góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa Tương tự như những tài sản vô hình khác, giá trị của thương hiệu cũng được cộng vào giá trị của hàng hóa, vì thế giá trị của những hàng hóa mang thương hiệu mạnh thường có xu hướng cao hơn các hàng hóa cùng loại

Từ đó, thương hiệu góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận chung cho toàn bệnh viện Đối với thị phần của bệnh viện, thương hiệu duy trì lượng khách hàng trung thành đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho bệnh viện trong quá trình cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như một sự đảm bảo thu hút đầu

tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào bệnh viện

Do vậy, đối với các bệnh viện, thương hiệu được coi là một tài sản vô hình có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng