Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ quan báo in hiện nay (khảo sát các tờ tuổi trẻ, thể thao văn hóa, thời báo kinh tế việt nam)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN NGÔ BÍCH NGỌC VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CƠ QUAN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH

QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGÔ BÍCH NGỌC

VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CỦA CÁC CƠ QUAN BÁO IN HIỆN NAY

(Khảo sát các tờ: Tuổi Trẻ, Thể thao & Văn hóa, Thời Báo Kinh tế Việt Nam)

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ HỌC

HÀ NỘI - 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGÔ BÍCH NGỌC

VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CỦA CÁC CƠ QUAN BÁO IN HIỆN NAY

(Khảo sát các tờ: Tuổi Trẻ, Thể thao & Văn hóa, Thời Báo Kinh tế Việt Nam)

Ngành: Báo chí học

Mã số: 60 32 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ HỌC

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Trí Nhiệm

HÀ NỘI - 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của tôi Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn này là rõ ràng và xác thực Các kết quả nghiên cứu trong luận văn chưa từng được công bố trong công trình khoa học nào trước đây

Tác giả

Ngô Bích Ngọc

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 6

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁO CHÍ 14

1.1 Tổng quan về thương hiệu, giá trị thương hiệu, xây dựng thương hiệu 14

1.2 Thương hiệu báo chí 30

1.3 Xây dựng thương hiệu báo chí 39

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CƠ QUAN BÁO IN HIỆN NAY 50

2.1 Nhận thức về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của các tờ báo nước ta 50

2.2 Khái quát lịch sử phát triển và vị trí thương hiệu của 3 tờ báo diện khảo sát 58

2.3 Những hoạt động ưu tiên trong xây dựng và phát triển thương hiệu tại 3 tờ báo khảo sát 73

CHƯƠNG III: NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CƠ QUAN BÁO IN NƯỚC TA HIỆN NAY 93

3.1 Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ quan báo in hiện nay 93

3.2 Những vấn đề đặt ra cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ quan báo in hiện nay 106

3.3 Những giải pháp chủ yếu nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của cơ quan báo in hiện nay 110

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 117

TÀI LIỆU THAM KHẢO 122

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Những thành phần và yếu tố cấu thành và đánh giá một thương

hiệu mạnh 17

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Giá trị thương hiệu 20

Sơ đồ 1.2: Cách thức truyền thông thương hiệu 27

Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ công chúng đọc các ấn phẩm của báo Tuổi Trẻ 78

Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ độc giả biết giải thưởng Rồng Vàng do 81

Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức 81

Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ độc giả biết Liên hoan các Thương hiệu mạnh do 81

Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức 81

Biểu đồ 2.4: Mức độ quan tâm của công chúng đối với một số Giải thưởng do báo Thể thao & Văn hóa tổ chức 83

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nền báo chí nước ta đã bước qua giai đoạn đầu những năm 90 của thế

kỉ XX khi hầu hết các cơ quan báo chí còn quá lạ lẫm với vấn đề tự chủ tài chính Đến nay, hàng trăm cơ quan báo chí thoát ra khỏi cơ chế quản lý tập trung, bao cấp và bắt đầu thực hiện chức năng kinh tế báo chí: hoàn toàn tự chủ về tài chính, tự đảm bảo được nguồn lực kinh tế - kỹ thuật cho các hoạt động nghiệp vụ cũng như khả năng mở rộng quy mô sản phẩm và khả năng ảnh hưởng của mình trong xã hội Thực tế đó đòi hỏi các cơ quan báo chí – với vai trò như những doanh nghiệp, phải có tư duy chiến lược về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, nếu muốn tồn tại và phát triển được trong môi trường báo chí ngày một cạnh tranh khốc liệt

Là vũ khí chính trị tư tưởng, báo chí cũng còn là hàng hóa, một loại hàng hóa đặc biệt - hàng hóa phục vụ nhu cầu tinh thần Báo chí vì thế cũng phải hoạt động theo quy luật của nền kinh tế thị trường trong đó nổi trội nhất là quy luật cung - cầu Muốn bán được nhiều sản phẩm – dịch vụ, muốn sản phẩm – dịch vụ của mình tiếp cận và đáp ứng được nhu cầu của lực lượng tiêu dùng mục tiêu thì doanh nghiệp phải có thương hiệu, để làm nổi trội mình, phân biệt mình với rất rấtn nhiều loại sản phẩm – dịch vụ khác trên thị trường

Hoạt động xây dựng thương hiệu là một khâu rất quan trọng trong dây truyền giá trị của kinh tế học báo chí Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng

Thực tế cho thấy trong những năm gần đây, nhiều cơ quan báo chí cùng với sự đổi mới về cơ chế quản lý tài chính, đã có một loạt sự chuyển đổi về nội dung, hình thức, trình độ tổ chức, kỹ thuật công nghệ làm báo, trình độ nhân sự làm báo… dẫn đến sự chuyển biến về “chất” của các cơ quan báo chí

này Các tòa soạn này đã có ý thức xây dựng thuơng hiệu, mở rộng thương hiệu của mình Tuy nhiên, cũng còn nhiều tòa soạn báo chưa nhạy bén với những thay đổi của thị trường báo chí, chưa kịp thời xử lý bài toán thương hiệu nên còn gặp nhiều khó khăn

Báo chí Việt Nam đang trên con đường đi đến chuyên nghiệp Một trong những điều kiện tiên quyết giúp cơ quan báo chí chuyên nghiệp hóa thành công là nguồn kinh tế - tài chính vững mạnh Muốn vậy, cơ quan báo chí, bằng chiến lược, phải khẳng định được giá trị thương hiệu của mình với công chúng Nhiều cơ quan báo chí có tiềm năng phát triển nhưng không xây dựng được thương hiệu, cũng sẽ bị đánh bại bởi các đối thủ cạnh tranh khác

3 tờ báo: Tuổi Trẻ, Thể thao & Văn hóa, Thời báo Kinh tế Việt Nam đều là những báo lớn, có tên tuổi trong “làng báo” Việt Nam với truyền thống phát triển trên 20 năm Họ đều đã định vị được thương hiệu của mình, đã xác lập được thị phần vững chắc trong thị trường báo chí trong nước

Báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh (từ nay gọi tắt là báo Tuổi Trẻ) -

cơ quan của Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh TP.HCM - là báo hàng ngày uy tín, chất lượng thông tin cao về chính trị - kinh tế - xã hội với lượng phát hành lớn nhất trên toàn quốc; báo Thể thao & Văn hóa (thuộc Thông tấn

xã Việt Nam) là tờ báo hàng ngày chuyên về thể thao và văn hóa, được đánh giá là tờ báo có tính hàn lâm nhưng vẫn rất hấp dẫn trong khu vực báo chí thể thao – văn hóa, giải trí; Thời báo Kinh tế Việt Nam (cơ quan của Hội Khoa học Kinh tế Việt Nam) là tờ báo hàng ngày uy tín về kinh tế tài chính Những

cơ quan báo này ngoài ấn phẩm hàng ngày còn xuất bản nhiều ấn phẩm thông tin khác, sản xuất loại hình truyền thông khác, tổ chức nhiều sự kiện, hoạt động bên ngoài tờ báo Đây đều là những tờ báo có nguồn lực cao và tiềm lực mạnh về nhiều mặt, tự hạch toán kinh doanh, không phụ thuộc tài chính vào

cơ quan chủ quản

Trong điều kiện khó khăn của nền kinh tế trong nước cũng như kinh tế toàn cầu hiện nay, cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều loại hình truyền thông mới, việc phát triển thương hiệu càng có ý nghĩa quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của các báo Đối với các tòa soạn báo có quy mô nhỏ, danh tiếng kém hơn thì thuơng hiệu càng là vấn đề “sống còn” với họ Còn đối với những tờ báo đã và đang được bạn đọc yêu mến, nếu không quan tâm đến công tác thương hiệu thì một ngày nào đó, chắc chắn họ sẽ bị “đi vào quên lãng”

Vì vậy, nghiên cứu tìm ra những chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả trong điều kiện hiện nay, từ đó tổng kết thành tài liệu tham khảo để các

cơ quan báo in hiện nay tham khảo, áp dụng nhằm đáp ứng yêu cầu của tình hình mới là một nhiệm vụ quan trọng Vì tính cấp thiết đó, tác giả lựa chọn đề

tài “Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ quan báo in

hiện nay” ((Khảo sát các tờ báo: Tuổi Trẻ, Thể thao & Văn hóa, Thời báo Kinh tế Việt Nam) làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình

2 Tình hình nghiên cứu

Đây là một đề tài nghiên cứu mới, chưa được nghiên cứu sâu Hiện chỉ

có một số ít tài liệu đề cập đến vấn đề này:

Sách và bài báo:

báo chí có đề cập bước đầu về việc xây dựng thương hiệu tờ báo

- Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới – Mark Tungate, 2007, NXB Trẻ Sách giới thiệu những “thăng trầm” trong con đường phát triển của các thương hiệu truyền thông nổi tiếng và chân dung các nhà điều hành, giám đốc tiếp thị - những nhân vật có tác động đáng kể đến sự phát triển của 20 thương hiệu truyền thông nổi tiếng thế giới

- Đăng Ngọc (Phó tổng biên tập báo Đại đoàn kết) – Marketing tờ báo rất quan trọng, Tạp chí Người làm báo số 9/2007 Đây là bài viết ngắn dưới

hình thức ý kiến, kinh nghiệm, chỉ ra một vài hình thức marketing của báo

Đại đoàn kết, chủ yếu dựa trên việc mở rộng phát hành

Khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ:

- Lưu Phương Mai – Xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí qua việc tổ chức các sự kiện – Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, 2006 – tác giả chỉ tiếp cận vấn đề thương hiệu và xây dựng thương

hiệu qua hoạt động tổ chức sự kiện

- Vũ Thị Thược – Báo Tuổi trẻ với việc xây dựng thương hiệu – Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn 2006 Đề tài nêu một

số lý thuyết cơ bản về thương hiệu, khảo sát trường hợp cá biệt là thương hiệu báo Tuổi trẻ, chưa tổng kết hóa, mô hình hóa hoạt động xây dựng thương hiệu

của báo chí nói chung

- Dương Thu Hương – Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu VTV – Luận văn Thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, 2009 Đề tài xoay quanh đối tượng là Đài Truyền hình Việt Nam VTV với những đặc điểm

và tình hình cụ thể để phân tích và đề ra một số khuyến nghị

- Vũ Thị Lan Anh – Mô hình tổ chức kinh doanh của cơ quan báo chí trong nền kinh tế thị trường (Khảo sát Tiếng nói Việt Nam, Tiền Phong, Thời báo Kinh tế Việt Nam), Luận văn Thạc sĩ, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, 2010 Đề tài đề cập đến vấn đề thương hiệu báo chí một cách ngắn gọn (1 trang viết), theo “ý hiểu nôm na” của tác giả, với tư cách thương hiệu báo

chí là một trong những khái niệm trong kinh doanh báo chí

- Nguyễn Bích Yến - Giải pháp phát triển công chúng thị trường báo Weiner Zeitung (Áo), Luận văn Thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền,

2012 Đề tài khảo sát các hình thức phát triển sự hiện diện, mở rộng các kênh phát hành của báo Weiner Zeitung (Áo) Luận văn cũng đề xuất một số giải

pháp cho báo chí Việt Nam, trong đó một số giải pháp có thể tham khảo trong

việc phát triển thương hiệu của các tờ báo

- Nguyễn Thị Minh Hiền – Đài Truyền hình Việt Nam với việc xây dựng thương hiệu, Luận văn Thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền,

2012 Đề tài nghiên cứu về thương hiệu truyền hình, và khảo sát những ưu, nhược điểm của thương hiệu VTV – Đài truyền hình Việt Nam, tuy nhiên chưa đề cập đến thương hiệu báo chí nói chung, các khái niệm công cụ liên

quan đến thương hiệu tờ báo và phát triển thương hiệu tờ báo

Tại Việt Nam, kinh tế học truyền thông là một ngành khoa học mới, và vấn đề xây dựng thương hiệu báo chí cũng chưa có nhiều nghiên cứu Qua tìm hiểu lịch sử vấn đề, nghiến cứu, khảo sát các công trình có liên quan, chúng tôi khẳng định rằng chưa có một đề tài nghiên cứu một cách hệ thống, có tính chất tổng kết nào về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cơ quan báo in được công bố

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu:

Luận văn nhằm nghiên cứu những lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí, phân tích tình hình thực tiễn về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu báo in của các báo trong diện khảo sát, đồng thời đưa

ra những đề xuất nhằm củng cố, phát triển thương hiệu của các tờ báo này Trên cơ sở đó, tác giả sẽ rút ra kinh nghiệm về vấn đề xây dựng thương hiệu cho cơ quan báo in và cơ quan báo chí nói chung hiện nay

- Nhiệm vụ nghiên cứu

Trên cơ sở những mục tiêu trên, tác giả luận văn cần thực hiện những nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau:

+ Tìm kiếm, nghiên cứu các tài liệu, lý thuyết cơ bản nhất về thương hiệu nói chung, thương hiệu báo chí, và thương hiệu báo in nói riêng để hình

thành khung lý thuyết của đề tài

+ Khảo sát, phân tích nội dung và hình thức xây dựng và phát triển thương hiệu, chỉ ra nguyên nhân thành công và chưa thành công trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ quan báo in thông qua 3

tờ báo Tuổi Trẻ, Thể thao & Văn hóa và Thời báo Kinh tế Việt Nam

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xây dựng và phát triển thương hiệu báo in nước ta hiện nay

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cơ quan báo in

- Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài đặt ra khá rộng:

là các cơ quan báo in nói chung trên toàn quốc Nhưng một mặt để tránh dàn trải và vẫn giữ được tính logic, khoa học, một mặt cũng do điều kiện nghiên cứu và quy mô khảo sát hạn chế, chúng tôi chỉ xin chọn ra 3 đối tượng khảo sát có tính đại diện như trên Phạm vi nghiên cứu vì vậy cũng chỉ tập trung nghiên cứu, khảo sát trên cơ sở 3 cơ quan báo chí này

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

- Cơ sở lý luận:

Luận văn thực hiện trên cơ sở lý luận Mác – Lênin về các hình thái kinh tế, quy luật kinh tế, các quan điểm của Đảng Cộng sản Việt Nam, tư tưởng Hồ Chí Minh về báo chí; sử dụng cơ sở lý luận báo chí hiện đại và các tri thức của các ngành khoa học liên quan: khoa học marketing, branding –

xây dựng thương hiệu, quan hệ công chúng – quảng cáo

- Phương pháp nghiên cứu: Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, tác giả áp dụng các phương pháp cụ thể sau:

+ Phương pháp phân tích tài liệu, văn bản tiếng Việt và tiếng Anh,

dùng để xem xét, phân tích các thông tin có sẵn trong các tài liệu, từ đó rút ra

những thông tin cần thiết phục vụ cho mục đích nghiên cứu của đề tài Trên

cơ sở nghiên cứu, phân tích tài liệu, tác giả kế thừa những kết quả nghiên cứu

đã có, sử dụng nó để so sánh, minh họa cho các kết quả khảo sát của mình, từ

đó khẳng định những đóng góp mới của mình

+ Phương pháp phân tích nội dung: Dùng để phân tích nội dung các kế

hoạch, thông điệp trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các báo, những câu trả lời thu được qua trưng cầu ý kiến hay phỏng vấn sâu Từ kết quả của phân tích nội dung, tác giả sẽ mô tả được đặc trưng, đặc điểm của các hoạt động, thông điệp, có được những dẫn chứng cụ thể, những số liệu mang tính định lượng

+ Phương pháp phỏng vấn anket: Phát 300 phiếu điều tra ý kiến công

chúng về giá trị thương hiệu của 3 tờ báo trong dạng khảo sát

+ Phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn lãnh đạo 3 tờ báo trong diện

khảo sát, và lãnh đạo, phóng viên một số tờ báo khác về vấn đề khảo sát

+ Phương pháp thống kê: Dùng để thống kê tài liệu, con số, sự kiện,

dữ liệu có được trong quá trình khảo sát

+ Phương pháp phân tích, tổng hợp: Được dùng để phân tích, đánh giá

và tổng hợp những kết quả nghiên cứu nhằm đưa ra những luận cứ, luận điểm khái quát

6 Đóng góp mới của luận văn

- Đề tài làm rõ vai trò, vị trí và tầm quan trọng của hoạt động xây dựng thuơng hiệu của cơ quan báo chí in

- Đề tài khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng nhận thức và tổ chức hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của cơ quan báo chí một cách tương đối toàn diện, có hệ thống

- Đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng xây dựng thương hiệu của các cơ quan báo chí in

Kết quả nghiên cứu và điều tra của luận văn sẽ là tài liệu tham khảo cho sinh viên, học viên báo chí, các nhà báo, lãnh đạo cơ quan báo chí, các nhà nghiên cứu và những ai quan tâm đến đề tài, từ đó có những giải pháp để tăng chất lượng phản hồi của công chúng trên BMĐT

7 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn

Ý nghĩa lý luận: Xây dựng thương hiệu báo chí là một bộ phận quan trọng của kinh tế học báo chí Nghiên cứu lý luận về vấn đề này góp phần làm

rõ hơn lý luận kinh tế báo chí – một khoa học mới đòi hỏi sự nghiên cứu kịp thời để tiến kịp với thực tế phát triển báo chí – truyền thông mạnh mẽ ngày nay Đề tài bổ sung một số lý thuyết mới về vấn đề xây dựng thuơng hiệu của

cơ quan báo chí Việt Nam hiện nay

Ý nghĩa thực tiễn: Những kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các cơ quan báo chí thực hiện kế hoạch và tổ chức xây dựng thương hiệu báo chí hiệu quả hơn, nhằm tăng tính cạnh tranh, thu được doanh thu lớn hơn Đề tài

là một tài liệu tham khảo tốt về vấn đề thương hiệu báo chí, kinh doanh báo chí truyền thông – một khu vực nghiên cứu mới có ý nghĩa quan trọng đối với giảng dạy và thực tiễn báo chí, truyền thông Việt Nam trong giai đoạn mới Đây cũng là một mảng kiến thức cần thiết đối với công tác lãnh đạo, quản lý báo chí

8 Cấu trúc luận văn

Luận văn này có 3 chương Ngoài ra có phần Mở đầu, Kết luận và kiến nghị, và 7 phụ lục

Chương 1: Một số lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ quan báo in hiện nay

Chương 3: Những vấn đề đặt ra và giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu của các cơ quan báo in hiện nay

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU BÁO CHÍ

1.1 Tổng quan về thương hiệu, giá trị thương hiệu, xây dựng thương hiệu

1.1.1 Khái niệm “Thương hiệu”

Thương hiệu trong tiếng Anh là BRAND - xuất phát từ ngôn ngữ Na

Uy cổ là “brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng đất nung” (to burn) Trên thực tế

từ xa xưa cho đến ngày nay, “brand” vẫn mang nghĩa là chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên những con vật của mình để dễ dàng nhận ra chúng

Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (www.wikipedia.org), thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn trên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất sứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức (nguồn: Wikipedia)

Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Nguồn: www.marketingpower.com) Như vậy, theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như chính là sản phẩm, và không khác gì brand – nhãn hiệu phân biệt sản phẩm đó Nhãn hiệu này được sự bảo hộ của nhà nước nếu có đăng ký

Tuy nhiên, quan điểm hiện đại về thương hiệu không chỉ gói gọn từ này trong một cái tên Charles Brymer, giám đốc điều hành của Interbrand Scheter

cho rằng thương hiệu (brand) đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính nhất định (nguồn: lantabrand.com) [45] Nói cách khác

có thể định nghĩa thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo đó, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, và marketing hỗn hợp sẽ xoay quanh thương hiệu đó

Thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng, nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu Những gì chủ thể sở hữu không còn là cái tên mà đã là toàn bộ hình ảnh, hoạt động xung quanh cái tên đó Thuơng hiệu khi

đó sẽ gồm 2 thành phần: Thành phần chức năng: nhãn mác, chất lượng, công dụng sản phẩm và Thành phần cảm xúc: các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích tâm lý, vị trí thương hiệu…

Như vậy, định nghĩa sản phẩm cũng không chỉ là một hàng hóa vật chất, sản phẩm có thể là dịch vụ, cửa hàng, hay thậm chí là con người, một tờ báo, địa đanh, quốc gia… Nếu coi thương hiệu là thuộc tính sản phẩm thì bên cạnh việc coi thương hiệu là của doanh nghiệp, của hàng hóa, thì thương hiệu còn dùng cho một con người khi anh ta không lẫn với bất cứ một con người nào khác; cho một tờ báo khi anh ta có những tôn chỉ mục đích, độc giả mục tiêu riêng, danh tiếng riêng; của một đất nước khi nhắc đến là người ta hình dung ra những nét đặc trưng, nổi bật nhất…

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu (trademark) Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Một tòa soạn cũng vậy, có thể có nhiều sản phẩm báo chí khác nhau

Về cơ bản, để hiểu được bản chất thương hiệu thì theo chuyên gia tư vấn chiến lược phát triển thương hiệu Richard Moore: “Cách tốt nhất để hiểu bản chất của thương hiệu là hãy nghĩ về bản chất của mình với tư cách một con người Điều đó có nghĩa là ở mỗi người có thể có những sự thay đổi nhất

định bởi không gian và thời gian những với những gì là đặc trưng nhất về tính cách sẽ không bao giờ thay đổi Những cốt cách đặc trưng của người đó đã hình thành nên một hình ảnh trong tâm trí của những người xung quanh mà thiếu đi đặc trưng đó, bạn sẽ không còn là bạn của hôm nay Điều đó cũng giống với thương hiệu” [nguồn: saga.com.vn]

Trước đây, nhiều quan niệm cho rằng Thương hiệu là một nhãn hiệu có

uy tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự tổng hợp các yếu tốt gây ấn tượng đối với người tiêu dùng như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh doanh… Nhưng theo cuốn “Kellogg bàn về thương hiệu”, biên tập bởi Alice M.Tybout và Tim Calkins - cuốn sách được coi là cẩm nang về thương hiệu của các nhà quản lý cấp cao, các tác giả cho rằng có thương hiệu tốt và thương hiệu xấu Có những sản phẩm được nhiều người biết đến với danh tiếng xấu Phản chiếu vào khu vực báo chí, những thương hiệu xấu giống như những tờ báo có uy tín thấp trong thị trường báo chí hiện nay Đó là những tờ báo có lượng thông tin về các chủ đề liên quan đến “tiền – tình – tù tội” cao, nhiều bài viết giải trí quá đà, thông tin giật gân, thiếu kiểm chứng, nhắm vào nhu cầu tầm thường của một lượng nhỏ các độc giả Họ tuy có thể có được lượng báo phát hành cao, nhưng uy tín tờ báo thấp

Trong khuôn khổ luận văn này, chúng tôi xin chỉ để cập đến khía cạnh tích cực mà thương hiệu mang đến cho tờ báo Nghĩa là bàn về thương hiệu tốt, thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh phải đạt được sự cân bằng giữa niềm tin thương hiệu và sự truyền đạt Trong đó niềm tin là một yếu tố căn bản trong việc tạo dựng và xây dựng thương hiệu Xây dựng niềm tin - nói một cách khái quát là thực hiện đúng những gì đã cam kết Các doanh nghiệp cần phải làm cho khách hàng tin rằng sản phẩm, dịch vụ của anh ta tốt như đã công bố, quảng cáo Hơn thế nữa, doanh nghiệp còn phải mang lại cho khách

hàng sự đổi mới liên tục, gây hứng thú cho họ Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu biết khách hàng của mình cần gì, mong muốn gì, hy vọng gì và đáp ứng được tất cả những nhu cầu đó

Thương hiệu mạnh gồm 2 yếu tố căn bản

A Cam kết/Niềm tin thương hiệu (brand

Tính chất thương hiệu (brand essence)

Bản chất thương hiệu (brand identity)

Định vị thương hiệu (brand position)

Tính năng sản phẩm, lợi ích và giá trị

Tổ chức và kênh phân phối lẻ

Tính chất:

-Niềm tin và sự truyền đạt phải cân bằng với nhau

-Sự độc đáo và sự khác biệt là yếu tố căn bản

-Sự thống nhất trong suốt toàn bộ sản phẩm, thị trường, tổ chức, và các nền văn hóa

-Có hệ thống quản lý và sản xuất tốt

-Luôn có sự quản lý sâu sát từ cấp trên và thống nhất đồng bộ

Bảng 1.1: Những thành phần và yếu tố cấu thành và đánh giá

một thương hiệu mạnh (nguồn: lantabrand.com)

1.1.2 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80

và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị thương hiệu Có rất nhiều quan điểm và đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu xuất phát từ góc độ xem xét của người đánh giá

Theo Viện khoa học Marketing: “Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt khác so với các đối thủ cạnh tranh” [4]

Xét trên những lợi ích tài chính mà thương hiệu mang lại, J.Walker Smith thuộc trường Yankelovic Clancy Schulman thì: “Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và các chương trình kinh doanh thành công” (Nguồn: lantabrand.com)

Dựa trên những giá trị của một thương hiệu đối với khách hàng của một công ty hay doanh nghiệp, tờ Market Facts cho rằng: “Giá trị thương hiệu là

sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hàng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên” (Marketfact.com)

Mặc dù có nhiều cách đo lường giá trị của một thương hiệu trên nhiều góc độ khác nhau, nhưng hầu hết các quan điểm trên đây đều dựa trên một quan điểm căn bản là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và những nỗ lực không ngừng nghỉ trong các hoạt động marketing đối với thương hiệu

Năm 1991, giáo sư David Aaker thuộc trường Đại học tổng hợp California (Berkeley) đã đưa ra một định nghĩa và mô hình về giá trị thương hiệu khá hoàn chỉnh và được nhiều nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và

phân tích về khái niệm này Theo đó, giá trị của một thương hiệu được hình thành từ những thành phần chính sau:

- Sự nhận biết về thương hiệu

- Sự trung thành đối với thương hiệu

- Chất lượng được cảm nhận

- Các liên hệ thương hiệu [4]

Một điều lưu ý là giá trị thương hiệu được xem xét ở đây không phải là giá trị tiền mặt của thương hiệu đó Vì có một thực tế là giá trị của một thương hiệu lớn gấp nhiều lần giá trị thực của một công ty như rất nhiều ví dụ

đã có: Tập đoàn thuốc lá Philip Moris năm 1988 đã mua lại thương hiệu Kraft với giá 12,6 tỷ USD, gấp sáu lần giá trị thực của công ty đó Mới đây, đầu năm 2012, mạng xã hội nhiều người dùng nhất thế giới Facebook đã mua lại Instagram – một ứng dụng chụp ảnh và chia sẻ ảnh với giá 1 tỷ USD, cao hơn nhiều lần giá trị thực của Instagram

Mỗi thành phần của giá trị thương hiệu kể trên bản thân nó sẽ tạo ra giá trị, lợi ích cho công ty và cho cả khách hàng (bao gồm người sử dụng cuối cùng và các cấp đại lý phân phối) Và tất cả những lợi ích và tài sản được tạo

ra phải liên kết chặt chẽ với tên và biểu tượng của thương hiệu vì nếu tên và biểu tượng của thương hiệu bị thay đổi, số tài sản này của công ty sẽ bị ảnh hưởng hoặc thậm chí bị mất đi, một số khác có thể được chuyển sang cho một cái tên hay biểu tượng mới

Vậy giá trị của thương hiệu tạo ra giá trị và lợi ích thực tế như thế nào?

Sơ đồ 1.1: Giá trị thương hiệu [4]

Nhận biết về thương hiệu

Giá trị

thương

hiệu

Sự trung thành với thương hiệu

Chất lượng được cảm nhận

Các liên kết thương hiệu

- Tăng cường liên kết với thương hiệu

- Tạo ra sự quen thuộc

- Dấu hiệu về bản chất/sự cam kết

- Tăng cường sự quan tâm về thương hiệu

-Làm giảm chi phí tiếp thị

- Tạo ra đòn bẩy thương mại

- Thu hút thêm khách hàng mới

- Tăng cường nhận thức

- Tăng cường khả năng uy tín

-Lý do mua hàng

- Sự khác biệt/

định vị thị trường

- Giá cả

- Lợi ích của kênh phân phối

- Mở rộng T/hiệu

- Hỗ trợ xử lý/truy cập thông tin

- Lý do mua hàng

- Tạo ra thái độ tích cực

- Các h/động mở

Cung cấp giá trị cho khách hàng qua việc nâng cao:

- Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin

- Tạo được lòng tin trước q/định mua sắm

- Tạo được sự thảo mãn hài lòng trong khi dùng

Cung cấp các giá trị cho công

ty qua việc tăng cường:

- Năng lực và hiệu quả của các chương trình Marketing

- Sự trung thành đối với thương hiệu

- Giá cả lợi nhuận cận biên

- Mở rộng Thương hiệu

1.1.2.1 Nhận biết thương hiệu (brand awareness)

Sự nhận biết thương hiệu là một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu bắt đầu từ việc nhận biết (Bạn đã biết đến thương hiệu này chưa?), rồi đến hồi ức (Bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm này?), rồi đến thương hiệu đầu tiên (thương hiệu đầu tiên được nhớ đến) và cuối cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến)

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm chính vì vậy một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Một ví dụ rất điển hình và thông dụng trong thực tế là với người Việt Nam là khi nhắc đến xe máy gần như ngay lập tức rất nhiều người

sẽ nghĩ ngay đến chiếc xe Honda, hay Omo cũng gần như là loại bột giặt đầu tiên mà khách hàng nhớ ra Và kết quả là một cách tự nhiên một suy nghĩ được hình thành ở rất nhiều khách hàng: Honda = xe máy, bột giặt = Omo

Một sản phẩm hay dịch vụ đạt được mức độ nhận biết của khách hàng càng cao thì sản phẩm hay dịch vụ đó có khả năng đến với khách hàng càng lớn, từ đó có thể sinh ra một loạt những giá trị và lợi ích khác cho các doanh nghiệp, công ty như làm giảm các cho phí tiếp thị (vốn ngày càng đắt đỏ), tạo ra sự quen thuộc, tăng cường các liên kết thương hiệu, nâng cao nhận thức của khách hàng với sản phẩm từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh với những đối thủ Chính điều đó lý giải tại sao Honda, Omo và điện thoại di động Nokia lại chiếm một thị phần cao đến thế trên thị trường Việt Nam (trên 50%)

Đối với khách hàng sự nhận biết về thương hiệu cũng đem lại cho họ những lợi ích thiết thực như tiết kiệm chi phí tìm kiếm, xác định nguồn gốc của sản phẩm hay giảm thiểu những rủi ro trong tiêu dùng

1.1.2.2 Sự trung thành đối với thương hiệu (brand loyalty)

Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu được coi là một tài sản đặc biệt của một thương hiệu nhất là trong chuyển nhượng thương hiệu Nó được đo bằng lòng yêu thích, thái độ tích cực và mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng mới là một rào cản rất lớn với những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

Khách hàng trung thành sẽ mang đến những giá trị đặc biệt cho doanh nghiệp như giảm thiểu được chi phí cho tiếp thị, thu hút được nhiều khách hàng mới, tăng cường khả năng cạnh tranh và nhất là có được lợi thế rất lớn trong chuyển nhượng Một ví dụ rất thú vị là: người ta ước tính rằng tại MBNA - một công ty dịch vụ tài chính của Mỹ, cứ duy trì được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận của công ty trong năm tiếp theo sẽ tăng 60% Điều đó cho thấy những lợi ích đặc biệt của sự trung thành với thuơng hiệu

1.1.2.3 Chất lượng được cảm nhận (perceived quality)

Chất lượng được cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm chính vì vậy nó là một thước đo về ảnh hưởng đặc trưng của thương hiệu Một điều lưu ý ở đây là chất lượng được cảm nhận khác với chất lượng thực tế vì nhiều lý do như khách hàng thường bị chi phối và ám ảnh bởi những hình ảnh kém chất lượng trước đây, hay điểm chất lượng mà công ty đạt được lại không nằm trong sự quan tâm của công chúng hoặc khách hàng thường chỉ dựa vào một số những hiểu biết và kinh nghiệm của mình để đánh giá chất lượng của sản phẩm Chính vì vậy một công ty tạo được cho khách hàng của mình một chất lượng cảm nhận hoàn hảo thì công ty đó thực sự đang

sở hữu lợi thế trên nhiều mặt vì rất nhiều nhà kinh doanh đã thừa nhận: “Chất lượng được cảm nhận là thước đo tinh tế của thương hiệu”

Yếu tố chất lượng được cảm nhận sẽ mang đến những lợi ích cực kỳ quan trọng với mỗi tổ chức hay doanh nghiệp Nó thể hiện sự “cam kết tối đa

về chất lượng” (theo lời Chủ tịch tập đoàn IBM Lou Gerstner) từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty Chất lượng được cảm nhận cũng tạo nên

sự khác biệt và định vị của sản phẩm trên thị trường, tạo ra những lợi thế về giá cả và đặc biệt là có thể duy trì được lượng khách hàng trung thành một cách cao nhất do nhận thức và nhu cầu của khách hàng sẽ ít co giãn khi có những thay đổi về giá

1.1.2.4 Liên hệ thương hiệu (brand association)

Các liên hệ thương hiệu là một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị của các thương hiệu Đó chính là cách để khách hàng “sử dụng” một thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc

là một biểu tượng cụ thể nào đó Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính thương hiệu - là những điều mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng

Một khách hàng mua chiếc xe Mercedes không chỉ bởi những thuộc tính thuộc về chất lượng hay giá trị của sản phẩm như độ bền, tính năng an toàn, hay dịch vụ bảo hành tại các cơ sở của hãng trên toàn thế giới mà còn bởi những liên hệ thương hiệu mà một chiếc Mercedes gợi ra cho người mua Đó là một phong cách sang trọng, thành đạt và đáng tin cậy Một chiếc xe Mercedes cũng làm cho khách hàng liên tưởng ngay đến chủ sở hữu của nó là những doanh nhân thành công, giàu có và đầy sức mạnh Chính những liên hệ thương hiệu gắn liền với những biểu tượng đi kèm đã ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của phần lớn những khách hàng “hiện đại” ngày nay Những khách hàng,

mà theo Arnold Ostle, trưởng phòng thiết kế của Mazda, là “những người muốn thể hiện cá tính của mình bằng những sản phẩm mà họ mua”

Như vậy có thể nói rằng, giá trị của một thương hiệu có thể mang lại vô

số những lợi thế cho những doanh nghiệp, công ty sở hữu nó trong đó có

những lợi ích nổi bật như: có thêm những khách hàng mới, gia tăng những khách hàng trung thành, có khả năng đưa ra những chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối và tạo ra những rào cản với các đối thủ cạnh tranh Đó chính là cơ sở để tạp chí Fortune từ năm 1996 đã tuyên

bố “The Brand‟s the Thing” (tạm dịch “Thương hiệu chính là then chốt”) và giải thích làm thế nào mà các công ty như Cocacola, Microsoft và Disney đã chứng minh: “Có một tên tuổi lớn là một vũ khí cơ bản trong cạnh tranh”

1.1.3 Xây dựng thương hiệu

Với tất cả những giá trị hay lợi ích mà một thương hiệu có thể đem lại cho công ty hay doanh nghiệp sở hữu nó thì xây dựng thương hiệu đã và đang trở thành một vấn đề được tất cả các công ty quan tâm, ngay từ lúc mới bắt đầu hình thành và theo suốt quá trình tồn tại của chính công ty đó Hiểu một cách đơn giản: Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách hấp dẫn và mang lại những giá trị thực

sự cho cả công ty, doanh nghiệp hay một tập đoàn

Xây dựng thương hiệu là một quá trình trải qua nhiều bước, trong đó mỗi bước đều đóng một vai trò quan trọng không thể thiếu trong việc tạo dựng một thương hiệu mạnh Việc xây dựng một thương hiệu có thể trải qua những bước sau đây:

1.1.3.1 Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Đây là bước đầu tiên nhưng cũng là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng nền móng sai lầm thì khó có thể điều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu

sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác

Ví dụ logo, măng séc của một tờ báo, hay những đặc tính cơ bản của Aquafina

là: Nước tinh khiết đóng chai thể hiện bởi Logo màu trắng trên nền xanh mát

mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt

• Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): đây là lợi ích thực tính, lợi

ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng Chẳng hạn với thương hiệu Nokia - đó có thể là sự tiện dụng và dễ sử dụng (lợi ích thực dụng), sự hiện đại, trẻ trung (lợi ích cảm tính) và một ấn tượng về sự năng động của những người trẻ tuổi sành điệu mà một chiếc điện

thoại di động Nokia mang lại cho khách hàng của mình

• Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Đây chính là thể hiện những

cam kết mà một thương hiệu có thể mang lại cho khách hàng Có thể nói lòng tin chính là yếu tố căn bản trong xây dựng thương hiệu Doanh nghiệp cần phải làm cho khách hàng tin rằng sản phẩm, dịch vụ của anh là tốt như đã công bố, quảng cáo Hơn thế nữa, doanh nghiệp còn phải mang lại cho khách hàng những sự đổi mới liên tục, gây hứng thú cho họ Nói cách khác, xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả khi doanh nghiệp biết rõ khách hàng cần gì

và mình đáp ứng được những gì

• Tính cách thương hiệu (Brand personalization): thương hiệu cũng

như một con người, và nó cũng có những tính cách riêng Khách hàng sẽ hình dung thế nào về một con người mang tên Apple? Chắc chắn đó là con người luôn “nghĩ khác” (“Think different” - slogan của hãng Apple) với những người xung quanh, sáng tạo, trẻ trung và năng động Hay khách hàng sẽ nghĩ ngay đến một con người dịu dàng, nồng ấm mang tên Hallmark (một hãng bưu thiếp lớn)

1.1.3.2 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu hay nói cách khác chính là xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng Và câu hỏi mà những người đứng đầu các doanh nghiệp sẽ phải trả lời là:

- Bạn là ai?

- Công việc kinh doanh của bạn là gì?

- Cho ai? (Ai là người bạn đáp ứng)

- Điều gì cần thiết trong thị trường mà bạn đáp ứng?

- Bạn cạnh tranh với đối thủ của mình như thế nào?

- Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu?

- Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ của bạn?

Một trong những lý do khiến việc định vị thương hiệu trở nên cần thiết hơn bao giờ hết chính là sự “bùng nổ thông tin” trong một vài thập kỷ gần đây

Vì vậy nếu sản phẩm và dịch vụ của bất cứ công ty hay doanh nghiệp nào không thực sự đơn giản và khác biệt thì khó mà có thể len lỏi vào “dòng thác” thông tin đang hàng ngày, hàng giờ tấn công các khách hàng ở khắp mọi nơi

Để có thể định vị được thương hiệu của chính mình, bản thân các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thật kỹ thị trường hiện tại và xác định được đâu là đối thủ chính và cạnh tranh trực tiếp vì trên thực tế không phải thương hiệu nào cũng là đối thủ của nhau Từ đó, các doanh nghiệp sẽ xác định đâu là chỗ đứng của chính mình bằng cách định vị người dẫn đầu, định vị vị trí thứ hai, định vị các sản phẩm…

1.3.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu thực sự “dài hơi” cho mình bao gồm:

• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

• Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm

• Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm…

• Nhóm khách hàng mục tiêu theo từng giai đoạn của chiến lược

1.3.4 Truyền thông thương hiệu và đo lường, hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

• Xác định cụ thể những phương tiện truyền thông

• Chi phí dành cho các hoạt động truyền thông trong một thời gian nhất định

Sơ đồ 1.2: Cách thức truyền thông thương hiệu

(nguồn: lantabrand.com)

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

• Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

• Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

• Họ có mối liên hệ và nhận xét về thương hiệu thế nào?

• Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu?

• Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

• Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

Một điều cần lưu ý khi xây dựng thương hiệu là những người đứng đầu luôn luôn phải ý thức được rằng: Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ

là quảng cáo, ngoài ra phải tiếp cận vấn đề một cách tổng thể và gửi kèm vào

đó một triết lý được phản ánh cũng như có những biện pháp hỗ trợ khác Từ

đó doanh nghiệp xây dựng được một thương hiệu có sức sống lâu bền trong tâm trí khách hàng chứ không “ngắn hạn” thông qua những chiến dịch quảng cáo mới lạ gây tò mò

Tuy nhiên hiện nay, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, giảng dạy tại Viện United Business Institutes, Bruxelles, Bỉ thì khi mà thương hiệu không chỉ được hiểu là một khái niệm để chỉ những yếu tố nhằm phân biệt giữa loại hàng hoá này với hàng hoá khác, mà còn bao gồm cả cảm xúc

và niềm tin, thậm chí thương hiệu còn được xem là một “con người” với tất

cả ý nghĩa của nó, thì xây dựng thương hiệu không chỉ là một chiến lược

mà còn được hiểu là một “câu chuyện nhân văn” giữa công ty, doanh nghiệp và những khách hàng của mình “Câu chuyện nhân văn” ấy có thể trải qua các bước:

- Gây ấn tượng ban đầu: Một sản phẩm hay dịch vụ có thể gây những

ấn tượng ban đầu với khách hàng của mình thông qua quảng cáo bằng những yếu tố có thể nhận biết được ngay thông qua thị giác hay thính giác như: tên, logo, biểu tượng của sản phẩm, câu khẩu hiệu (slogan), thậm chí còn có thể bao gồm một chút tính cách của sản phẩm như sự trẻ trung hay là dáng vẻ lịch

sự sang trọng Ấn tượng đầu tiên khán giả có thể hình dung về những chiếc iPod, iPhone, iPad của hãng Apple không chỉ bao gồm tên và một hình dáng rất nhỏ gọn của sản phẩm mà còn đặc trưng bởi một phong cách hiện đại và trẻ trung, sự tiên phong trong công nghệ của sản phẩm đó thông qua những quảng cáo “gây ấn tượng ban đầu”

- Tìm hiểu và trao đổi thông tin: Đây là quá trình mà các công ty và

khách hàng của mình tìm hiểu những thông tin để bổ sung cho việc nhận biết thông qua “ấn tượng ban đầu” Trong quá trình này, các công ty, doanh nghiệp cung cấp tất cả những thông tin về mình về những lợi thế của sản phẩm hay dịch vụ của mình tới khách hàng đồng thời nhận được những phản hồi của công chúng về tất cả những thông tin đó Nói một cách khác đây là một quá trình mà hai bên đang đi tìm tiếng nói chung mà sự hiểu biết về nhau

là cái đích cuối cùng

- Chia sẻ: ở giai đoạn này lòng tin đóng một vai trò đặc biệt khi mà cả

hai bên: doanh nghiệp và khách hàng của mình đã có một tiếng nói chung Đây cũng là giai đoạn mà công ty thực hiện những lời hứa để đảm bảo những cam kết của mình với khách hàng Ngược lại khách hàng cũng chia sẻ nguyện vọng và mong muốn của mình với doanh nghiệp như là một sự phản hồi tích cực với những nỗ lực của doanh nghiệp (góp ý, phản ánh những điều doanh nghiệp chưa làm được, mong muốn được cung cấp thêm thông tin) Có thể nói giai đoạn này chính là cốt lõi làm nên thành công cho việc xây dựng một thương hiệu vì khác với nhãn hiệu là cái đập vào mắt, giác quan, là thông điệp một chiều, thương hiệu bao giờ cũng thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp gỡ giữa doanh nghiệp với đối tác, khách hàng, người nhận Hơn thế, thương hiệu còn chính là sự tương tác giữa tâm lý người phát và người nhận Trong ý nghĩa đó, chia sẻ hay chính là làm thế nào để một thương hiệu đọng lại lâu trong tâm trí khách hàng

- Cùng nhau phát triển: Đây là giai đoạn mà bất kỳ một doanh nghiệp

nào cũng hướng tới trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình Ở giai đoạn này, cả khách hàng và doanh nghiệp đã tìm thấy tiếng nói chung để hướng tới sự phát triển chung đem lại lợi ích cho cả hai bên Cũng ở bước cuối cùng này, niềm tin thương hiệu được củng cố và hoàn thiện nhất thể hiện

ở một loạt những giá trị thương hiệu mà cả doanh nghiệp và khách hàng cùng đạt được

Như vậy để xây dựng một thương hiệu thành công, doanh nghiệp phải

có một chiến lược cụ thể và hoàn thiện không chỉ ở góc độ marketing mà điều quan trọng nhất là xây dựng được niềm tin với khách hàng của mình “Hãy coi thương hiệu như một con người và xây dựng thương hiệu, điều bạn cần là một tình yêu”

1.2 Thương hiệu báo chí

1.2.1 Khái niệm thương hiệu báo chí

Trên thế giới, việc một hãng truyền thông hay một tờ báo xây dựng thương hiệu cho mình là vấn đề không còn xa lạ, thậm chí còn trở thành một vấn đề chiến lược sống còn trong hoàn cảnh sự cạnh tranh thông tin ngày càng diễn ra khốc liệt Quan niệm “làm báo chỉ là cần xuất bản cho được một

ấn phẩm báo chí” đã trở nên lỗi thời Chính vì thế những khán giả trên toàn thế giới đã biết đến một CNN với những tin tức sự kiện nóng hổi, mang hơi thở của cuộc sống được phát 24/24 đúng theo câu slogan đầy ấn tượng mà kênh truyền hình này đã đưa ra để khẳng định chỗ đứng cho thương hiệu của

mình: “Be the first to know” (Là người đầu tiên biết được) Những tin tức về

tình hình thời sự trên toàn thế giới mang thương hiệu CNN bao giờ cũng khiến cho người xem tin tưởng ở độ nóng hổi, nhanh nhạy, chính xác và trung thực của nó Ở đó truyền hình và cuộc sống gần như được xóa nhòa mọi khoảng cách

Một tờ báo khác cũng đã và đang sở hữu một thương hiệu khá thành công là The Sun, một tờ báo mà nhiều người cho là “lá cải” nhưng luôn đứng đầu bảng trong danh sách những tờ báo được yêu thích nhất ở nước Anh Với

một phương châm bao gồm ba chữ S nổi tiếng bao gồm: sex, sports và

scandals, The Sun luôn làm cho người đọc thoả mãn với những tin tức “hot”

nhất, “gây sốc” và chi tiết nhất liên quan đến những nhân vật nổi tiếng, vốn đã

được sự quan tâm đặc biệt của công chúng trên toàn thế giới Khi bất cứ một thông tin “đặc biệt” về những người của công chúng được tiết lộ thì tờ báo mà người đọc Anh Quốc cũng như trên thế giới nghĩ đến đầu tiên không ai khác chính là The Sun Ngày 26-2-2012, tỉ phú truyền thông Rupert Murdoch còn

cho ra mắt số đầu tiên phát hành vào chủ nhật của tờ báo lá cải The Sun, thay cho tờ News of the World bị đóng cửa tháng 7/2011 vì bê bối nghe lén và hối

lộ cảnh sát

Các hãng truyền thông lớn trên thế giới thường thống nhất giữa những cam kết thương hiệu của họ, với những truyền đạt của mình Chẳng hạn: Hãng truyền thông BBC cam kết:

• Độc lập và trung thực

• Khán giả luôn là trung tâm trong mọi công việc

• Chất lượng và giá trị kinh tế cao

• Sáng tạo là huyết mạch

• Trọng sự đa dạng trong nỗ lực giúp đỡ mỗi người phát huy năng lực tốt nhất của mình

Hãng truyền thông Time Warner cam kết:

• Sáng tạo, khuyến khích những ý kiến đa chiều, chấp nhận rủi ro

• Yêu cầu và mong muốn của khách hàng là mục tiêu hàng đầu trong

cả quá trình làm việc

• Nhanh chóng, đáp ứng các thay đổi và tận dụng tất cả cơ hội mới

• Tôn trọng mỗi cá nhân để tạo ra các giá trị cốt lõi và xuyên suốt trong quá trình làm việc

• Ủng hộ những cá tính độc lập, tạo ra niềm tin đối với khán giả, nhân viên

• Mời gọi những người giỏi nhất và giúp họ phát triển tài năng

• Phát triển các cộng đồng, tự hào được phục vụ các lợi ích chung trong xã hội cũng như lợi ích của các cổ đông

Hay Hãng tin Reuter cam kết: Giá trị của chúng tôi chính là những cam kết đối với khách hàng, những giá trị toàn cầu trong công việc của chúng tôi,

và những nỗ lực không ngừng nghỉ của chúng tôi

Trong suốt quá trình hình thành, phát triển của mình, trong mọi thể hiện, các hãng truyền thông này luôn nỗ lực vun đắp niềm tin của khách hàng – công chúng của mình với những cam kết của họ

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu của một tờ báo và việc xây dựng thương hiệu cho một tờ báo chỉ mới được đặt ra và nhìn nhận một cách thực

tế chưa lâu khi mà nền kinh tế thị trường kéo theo sự cạnh tranh thông tin ngày càng trở nên quyết liệt Nhiều ấn phẩm báo chí ở nhiều loại hình báo chí

ra đời để phục vụ cho nhu cầu thông tin ngày càng cao của độc giả khiến cho nhiều tờ báo không còn giữ vững được vị trí của mình đồng thời lại có nhiều

tờ báo khác nổi lên như là một trong những gương mặt hết sức tích cực Trong khi đó, những loại hình truyền thông mới phát triển trên nền tảng internet ngày càng tỏ rõ những ưu thế và sức mạnh vượt trội của nó trong việc cung cấp thông tin một cách nhanh nhất mà không cần lưu ý đến khoảng cách hay thời gian Truyền thông xã hội ngày càng phát triển với những nhà báo công dân, với những “tin tức - người dùng - tạo ra” (“user generated content” – đây một thuật ngữ được sử dụng rất nhiều hiện nay) càng ngày càng nhiều hơn lên Cuộc canh tranh đó đã dẫn đến kết quả là tờ báo nào cũng muốn sở hữu một chỗ đứng trong lòng người đọc và việc xây dựng một thương hiệu đủ mạnh để có thể làm được điều đó trở thành một nhiệm vụ quan trọng

Ngày nay, báo chí không chỉ còn là một hình thức hoạt động thông tin hay là công cụ phục vụ tích cực cho công tác tuyên truyền mà trong nền kinh

tế thị trường ngày nay, báo chí đã trở thành hàng hóa, một loại hàng hoá đặc biệt Chính vì vậy, việc một loại hàng hoá (một tờ báo) và một doanh nghiệp (một cơ quan báo chí) xây dựng thương hiệu cho mình để nâng cao sức cạnh tranh và tìm được chỗ đứng trong lòng bạn đọc là một điều tất yếu

Như vậy có thể hiểu một cách khái quát, thương hiệu báo chí cũng như

thương hiệu của các loại hàng hóa khác là sự tổng hợp của tất cả hình ảnh

được độc giả nhận biết xung quanh tên gọi của một tờ báo (đài) trong đó bao gồm: chất lượng thông tin, lượng công chúng của tờ báo, sự nhận biết của độc giả, niềm tin của công chúng với tờ báo,…

Một tờ báo có thương hiệu tức là có thể có được những lợi ích và giá trị

mà thương hiệu đó mang lại Đó không chỉ là sự tăng cao của số lượng độc giả hay nâng cao số lượng phát hành (tiara) mà còn đem lại sự nhận biết của công chúng với tờ báo từ đó thu hút thêm nhiều lớp độc giả mới, đem lại cho

tờ báo những độc giả trung thành, bồi đắp niềm tin cho công chúng, chất lượng của tờ báo được cảm nhận một cách toàn diện và đặc biệt là những liên

hệ mà thương hiệu tờ báo đó mang lại

1.2.3 Đặc trưng của thương hiệu báo chí

Do là một loại hàng hóa đặc biệt với mục đích không chỉ cung cấp thông tin một cách kịp thời, báo chí còn là phương tiện để nâng cao và định hướng nhận thức cho người đọc Chức năng tư tưởng của báo chí là một trong những chức năng hết sức quan trọng nhằm tác động vào ý thức của từng cá nhân, từ đó hình thành nên ý thức xã hội, một yếu tố không thể thiếu thuộc thượng tầng kiến trúc của xã hội Báo chí cũng có khả năng tạo ra và định hướng các dư luận trước một sự kiện hay vấn đề nào đó mới nảy sinh

Ngoài ra, một chức năng khác khiến báo chí là một loại hàng hoá đặc biệt chính là chức năng giáo dục to lớn của nó Mặc dù, báo chí của “thời đại thông tin” ngày càng đi vào xu hướng đưa tin ngắn gọn thì chức năng giáo dục vẫn khẳng định được vai trò của nó, nhất là với lớp bạn đọc trẻ tuổi

Chính vì vậy, báo chí luôn được coi là một loại hàng hóa đặc biệt và thương hiệu của báo chí cũng có những đặc trưng nhất định

1.2.3.1 Thương hiệu báo chí được quy định bởi chất lượng và giá trị của thông tin

Bản chất của hoạt động truyền thông nói chung và báo chí nói riêng là cung cấp và chia sẻ thông tin giữa hai hay nhiều bên với nhau Thông tin liên quan đến tính hiệu quả của các phương tiện thông tin đại chúng, đến những đòi hỏi về phương pháp, hình thức sáng tạo của nhà báo, đến nguyên tắc và sự tác động qua lại giữa báo chí và công chúng Do đó một tờ báo chỉ có thể xây dựng được thương hiệu cho mình bắt đầu từ chất lượng và giá trị thông tin mà

nó cung cấp cho người đọc Một tờ báo nếu không làm tốt nhiệm vụ cung cấp thông tin có giá trị tin tức mà độc giả quan tâm thì khó có thể xây dựng một thương hiệu thành công bởi không ai sẽ mua, nhớ và tin tưởng một tờ báo mà những thông tin của nó không có chất lượng và giá trị thực sự

Chất lượng và giá trị của thông tin không chỉ khẳng định chất lượng của một tờ báo - một loại hàng hoá đặc biệt mà còn chính là yếu tố tạo nên niềm tin nơi độc giả mà niềm tin lại chính là yếu tố căn bản trong quá trình xây dựng một thương hiệu

Khán giả sẽ không mở máy thu hình tại nhà 24/24 để theo dõi CNN nếu như ở đó không phải những tin tức nóng hổi nhất, cập nhật nhất và sinh động nhất về tình hình thời sự ở khắp nơi trên thế giới Chính chất lượng và giá trị của thông tin ấy đặc biệt là những vụ việc mà CNN góp phần làm sáng tỏ như những bí mật quân sự hay những khám phá làm chấn động thế giới (sự thật về cuộc chiến dầu mỏ ở Vùng Vịnh, các bức ảnh tại các nhà tù ở Iraq…) đã làm

tất cả những hình ảnh đến câu khẩu hiệu “Be the first to know” (Là người đầu

tiên biết được) trở nên sinh động và đáng nhớ Khán giả tin vào những thông tin mà CNN cung cấp và thương hiệu của CNN được hình thành

Giá trị và chất lượng thông tin được coi là đặc trưng thương hiệu báo chí là do các thông tin báo chí tác động hàng ngày, hàng giờ vào mặt nhận

thức của công chúng nên nó được cảm nhận và đánh giá thường xuyên theo nhiều quan điểm, góc độ khác nhau và ngay lập tức tác động đến quyết định lựa chọn của công chúng Một tờ báo được lựa chọn là tờ báo mà theo đa số người đọc là đáp ứng được nhu cầu “hay”, “nhanh”, “nóng hổi”, “cập nhật”… Tất cả các tiêu chí trên đều thuộc về chất lượng thông tin mà tờ báo đó cung cấp cho người đọc và bao giờ nó cũng được đặt lên hàng đầu Trong khi đó, người tiêu dùng chọn cho mình một chiếc điện thoại di động chẳng hạn, thì những tiêu chí về chất lượng như: bền, dễ sử dụng, ít hỏng hóc chỉ là một phần cho quyết định lựa chọn Một chiếc điện thoại thể hiện cá tính, phong cách của người dùng, những khuyến mại kèm theo, những hình dung về một người sở hữu chiếc điện thoại (liên hệ thương hiệu) cũng là những yếu tố quan trọng không kém, thậm chí nhiều khi còn được đặt lên hàng đầu Từ đó

có thể thấy rằng, chất lượng và giá trị thông tin là chính là đặc trưng cốt lõi của thương hiệu một tờ báo chứ không phải bất kỳ yếu tố nào khác

Hiện nay nhiều tờ báo còn tổ chức các chiến dịch thông tin với những tuyến bài dài, kết hợp tổ chức các sự kiện bên lề trong một khoảng thời gian nhất định để tuyên truyền sâu rộng một vấn đề có ý nghĩa quan trọng với xã hội được chọn, nhằm tạo ra hiệu quả tác động mạnh mẽ, tích cực và toàn diện đến một số lượng lớn cá nhân, gây hiệu ứng xã hội mạnh mẽ Trong 2 năm (6/2006 – 6/2008) Báo Tuổi Trẻ đã tổ chức 16 chiến dịch thông tin, trong đó nổi bật là chiến dịch thông tin “Ước mơ của Thúy”, “Trường Sa – Hoàng Sa

là của Việt Nam”, chiến dịch thông tin về 2 cuốn nhật ký Nguyễn Văn Thạc

và Đặng Thùy Trâm

Một điểm nữa cho thấy điều này chính là chất lượng thông tin của một

tờ báo thường được công chúng kiểm nghiệm một cách trực tiếp thông qua trình độ hiểu biết và kinh nghiệm của mình Trong khi đó, nhiều khi người tiêu dùng chọn mua các sản phẩm theo chỉ dẫn của quảng cáo do chất lượng

thực tế khó phân biệt ngay hay kiểm chứng rõ ràng như ô tô, nhà cửa… Khi

đó họ cần phải dựa vào những yếu tố khác nữa Còn đối với một tờ báo với nhiều người chỉ cần “chất lượng thông tin là đủ” Đó là lý do mà Tuổi trẻ, Lao Động, Tiền Phong hay Thanh Niên là những tờ báo được nhiều độc giả quan tâm đón đọc Trước hết, bởi những tờ báo này đã đáp ứng được tiêu chí đầu tiên là: chất lượng thông tin mà tờ báo đưa ra

1.2.3.2 Thương hiệu báo chí không tách rời chức năng và nhiệm vụ của tờ báo

Là một loại hình hoạt động thông tin chính trị xã hội có tác động và ảnh hưởng vô cùng to lớn đến đời sống của từng cá nhân cũng như toàn xã hội, báo chí có những chức năng và nhiệm vụ riêng biệt Đó là chức năng cung cấp thông tin, chức năng định hướng tư tưởng, chức năng giáo dục, chức năng quản lý, chức năng giải trí Tất cả các chức năng và nhiệm vụ này làm nên vai trò và sức ảnh hưởng mạnh mẽ của báo chí trong đời sống xã hội Ở rất nhiều nước trên thế giới từ lâu người ta đã thừa nhận báo chí là “quyền lực thứ tư”

và thật khó để hình dung một đời sống xã hội mà không có sự tham gia của báo chí

Việc xây dựng thương hiệu của một tờ báo phải luôn gắn liền với các chức năng và nhiệm vụ này hay chính việc thực hiện một cách tốt nhất những chức năng và nhiệm vụ kể trên đã góp phần vào việc xây dựng thương hiệu của một tờ báo Đây chính là điểm khác biệt giữa báo chí với các loại hàng hóa thông thường chủ yếu phục vụ nhu cầu tiêu dùng của con người

Ở rất nhiều nước tư bản phát triển mặc dù quan niệm coi báo chí là một loại hàng hóa đã được hình thành từ rất lâu nhưng bên cạnh những hoạt động kinh doanh và xây dựng một thương hiệu mạnh, các tờ báo thành công vẫn không quên nhiệm vụ và chức năng xã hội của mình New York Times, Washington Post, Los Angeles Times (Mỹ), LeMonde (Pháp), Financial

Times (Anh)… sở hữu một thương hiệu mạnh chính nhờ đã thực hiện những chức năng và nhiệm vụ của một tờ báo thực sự

Trong khi đó ở nước ta, báo chí không chỉ là một loại hình hoạt động thông tin chính trị xã hội mà còn là “người chiến sĩ xung kích trên mặt trận tư tưởng văn hóa”, góp phần quan trọng trong việc tuyên truyền những chính sách của Đảng và Nhà nước tới mọi người dân đồng thời làm nhiệm vụ định hướng cho công chúng, thì dù đã được nhìn nhận là một loại hàng hoá đặc biệt thì báo chí vẫn gánh những “trọng trách” rất lớn của một người “tuyên truyền tập thể, cổ động tập thể” (V Lênin) Chính vì vậy những tờ báo của nước ta dù đặt vấn đề xây dựng thương hiệu đến mức độ nào thì cũng luôn luôn gắn liền những chức năng và nhiệm vụ của một tờ báo nói chung

1.2.3.3 Thương hiệu của một tờ báo phụ thuộc sự phản hồi và chia

sẻ của bạn đọc

Xây dựng thương hiệu là một quá trình “chia sẻ tâm trí” và niềm tin của khách hàng với sản phẩm luôn luôn đứng ở vị trí quan trọng số một là nguyên tắc cho tất cả các quá trình xây dựng thương hiệu của tất cả các loại hàng hoá Tuy nhiên, với báo chí sự phản hồi và chia sẻ của bạn đọc là một trong những yếu tố quyết định góp phần làm nên thương hiệu của một tờ báo Vai trò của độc giả được thể hiện trong tất cả các quy trình để có được một sản phẩm báo chí

Bạn đọc là người tham gia phát hiện vấn đề, nêu vấn đề, tham gia tìm hiểu vấn đề, đánh giá những gì tờ báo đã làm được và cung cấp ý kiến phản hồi cho tờ báo Bạn đọc còn góp phần trực tiếp vào việc viết những tác phẩm báo chí hoàn chỉnh để cung cấp cho tờ báo Sự đóng góp của bạn đọc chính là việc thể hiện niềm tin của độc giả với chính những tờ báo đó Bạn đọc của tờ báo cũng chính là khách hàng của tờ báo, là người quyết định hiệu quả kinh doanh của tờ báo, một cách trực tiếp với tư cách là người mua báo, và gián tiếp khi tác động đến các nhà quảng cáo trên tờ báo đó

Trong thế giới bão hòa thông tin thì niềm tin là một giá trị giúp các tờ báo duy trì sự tồn tại của mình Đứng trước vô vàn sự lựa chọn khác nhau, yếu tố niềm tin sẽ giúp công chúng tìm đến tờ báo khiến họ tin tưởng, không phải một lần mà nhiều lần sau đó Nếu không tạo được niềm tin nơi công chúng và bạn đọc thì mọi giá trị một cơ quan báo chí cố gắng xây dựng sẽ trở nên vô nghĩa

Bạn đọc là người tham gia phát hiện vấn đề, nêu vấn đề, tham gia tìm hiểu vấn đề, đánh giá những gì tờ báo đã làm được và cung cấp ý kiến phản hồi cho tờ báo Bạn đọc còn là góp phần trực tiếp vào việc viết những tác phẩm báo chí hoàn chỉnh để cung cấp cho tờ báo Sự đóng góp của bạn đọc chính là việc thể hiện niềm tin của độc giả với chính những tờ báo đó

Báo Tuổi trẻ trong những năm gần đây được bạn đọc nhớ đến với rất nhiều những loạt bài viết có tính xã hội và chiến đấu cao như: sê ri bài viết về nạn cơm tù trên quốc lộ I đã ngang nhiên tồn tại trong nhiều năm hay chiến dịch thông tin với chủ đề “Góp tay xoa dịu nỗi đau da cam” Khởi nguồn cho loạt bài viết đó chính là những bức thư của độc giả Bức thư của một bác sỹ, người đã chữa chạy cho một nạn nhân của nạn cơm tù đã khiến cho các phóng viên của báo Tuổi trẻ ngay lập tức bắt tay vào điều tra Hơn 2 tháng với sự giúp đỡ của bạn đọc đã từng là nạn nhân và nhân chứng của một thứ luật cực

kỳ vô lý, báo Tuổi trẻ đã hoàn thành một chiến dịch thông tin với một loạt bài viết hết sức cụ thể và sinh động Loạt bài ngay lập tức thu hút được sự chú ý của dư luận và sự ủng hộ của độc giả trên cả nước, buộc chính quyền của các tỉnh miền Trung dọc quốc lộ I tồn tại nạn cơm tù phải vào cuộc Kể từ sau đó, hành khách trên tuyến đường Bắc Nam đã không còn bị ám ảnh của nạn cơm

từ đã từng là nỗi kinh hoàng của rất nhiều người trước đó Đây là một trong những ví dụ cho thấy niềm tin của độc giả với một tờ báo đã góp phần xây dựng và củng cố thêm cho thương hiệu của tờ báo ấy như thế nào Báo Tuổi trẻ cũng vừa kết thúc cuộc trưng cầu ý kiến độc giả nhằm cải tiến tờ báo dưới

hình thức cuộc thi “Làm báo cùng Tuổi Trẻ” và trao giải thưởng “báo chí công dân” dành cho những độc giả có những sáng kiến quan trọng góp phần đổi mới tờ báo

Hiện nay hầu hết tất cả các tờ báo đều có phòng (ban) bạn đọc để có thể thu nhận tất cả những ý kiến đóng góp, những phát hiện vấn đề cũng như những bài viết của độc giả Đây không chỉ là cách để một tờ báo có thể duy trì mối liên hệ thường xuyên với độc giả của mình mà còn là cách thể hiện sự chia sẻ của tờ báo đó với những người góp phần không nhỏ cho việc tạo nên sức sống và thương hiệu của một tờ báo

Ngoài ra, với việc phát triển mạnh của các loại hình truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, Google +, Zing me… và sự gia tăng nhanh chóng lượng thành viên tham gia, các cơ quan báo chí hiện nay cũng rất chú trọng đến việc tiếp cận, trao đổi thông tin và thu thập thông tin từ độc giả thông qua kênh giao tiếp này Bởi hơn ai hết, họ hiểu rằng, công chúng online có ảnh hưởng sống còn đến thương hiệu của báo chí của mình

1.3 Xây dựng thương hiệu báo chí

Báo chí cũng là một loại hàng hoá nên việc xây dựng thương hiệu cho một tờ báo có rất nhiều điểm chung với việc xây dựng thương hiệu của các sản phẩm khác Trước khi một cơ quan báo chí ra đời, hay ra mắt một ấn phẩm mới, song song với việc nghiên cứu công chúng, thiết kế nội dung, tìm kiếm thị trường, tổ chức nhân sự… phải xác lập được ngay quy trình xây dựng thương hiệu Tạo dựng thương hiệu cho một tờ báo có thể trải qua các bước:

1.3.1 Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Đây là bước mà khi xây dựng bất cứ một thương hiệu nào cũng phải trải qua Ở bước này, độc giả sẽ có được những nhận biết cơ bản ban đầu về một tờ báo đồng thời có những cảm nhận đầu tiên về phong cách cũng như

tính cách, lợi ích của tờ báo đó Trong đó việc xác định tên tờ báo và những yếu tố kèm theo là yếu tố không thể bỏ qua Về mặt cơ học, tên của một tờ báo có thể bao gồm hai phần:

- Phần phát âm được: là những yếu tố tác động vào thính giác công

chúng và có thể đọc được như tên gọi, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc Với

tờ báo Tiền Phong thì phần phát âm được chính là tên gọi Tiền phong với câu

Vì Tổ quốc XHCN, vì lý tưởng CSTN, thanh niên anh dũng tiến lên Hay báo Tuổi trẻ online với slogan Tốc độ thông tin Với Đài truyền hình hay Phát thanh thì đó là những đoạn nhạc hiệu mở đầu cho các chương trình

- Phần không phát âm được: Là những yếu tố chỉ có thể cảm nhận bằng

thị giác, cảm giác như logo, biểu tượng, màu sắc đặc trưng, cảm nhận về thương hiệu Với các tờ báo có thể đó là khổ báo, măng-séc, cỡ chữ, giao diện (với báo điện tử), cách làm maket… Qua đó nhìn cách trình bày và font chữ là người đọc có thể nhận ngay ra đây là tờ báo nào mà không cần phải nhìn lên đầu trang Chẳng hạn như giao diện của Vietnamnet với màu đỏ là chủ đạo và thể hiện nhiều liên kết khác hẳn với giao diện của VnExpress

Qua những yếu tố cơ bản này, độc giả nắm bắt được một số yếu tố những cảm nhận ban đầu về phong cách hay cung cấp cho khách hàng những

cơ sở của lòng tin thương hiệu

1.3.2 Định vị thương hiệu của một tờ báo

Đây là bước mà những người đứng đầu một cơ quan báo chí phải trả lời những câu hỏi để xác định xem tờ báo của mình sẽ đứng và muốn đứng ở chỗ nào trong tâm trí bạn đọc Đó là tờ báo sẽ đề cập đến mảng gì là chủ yếu (có những tờ báo chính trị xã hội tổng hợp nhưng cũng có những tờ báo chỉ đề cập đến một mảng hay lĩnh vực nào đó trong cuộc sống như điện ảnh, thời trang, khoa học công nghệ,…), đối tượng độc giả mà tờ báo định hướng tới là

ai (học trò, sinh viên, người cao tuổi hay là nhóm độc giả tổng hợp…), đối thủ