Cùng với sự nỗ lực của Chính phủ, các Bộ, ngành trong việc tuyên truyền xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam, trong những năm qua báo chí nước ta, trong đó truyền hình đã có những đóng
TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN TRÊN TRUYỀN HÌNH – NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN
Những khái niệm cơ bản
Những năm gần đây, trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu trở thành một vấn đề được nhắc đến nhiều trên các phương tiện truyền thông Định nghĩa như thế nào về thương hiệu hiện trong các văn bản pháp luật hiện hành ở nước ta chưa thấy có văn bản nào định nghĩa về thương hiệu
Tại Nghị định 45/CP và Nghị định 54/2000/NĐ-CP và Nghị định 36/CP của Chính phủ quy định chi tiết về chuyển giao công nghệ, về quyền sở hữu trí tuệ có các khái niệm về nhãn hiệu hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ của hàng hóa
Thương hiệu hiện được hiểu theo nhiều quan điểm khác nhau Theo Hiệp định các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại (TRIPS) của WTO, thương hiệu là bất cứ dấu hiệu nào hoặc sự kết hợp các dấu hiệu đó, có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, chẳng hạn từ ngữ, kể cả tên cá nhân, chữ, số, hình vẽ và sự kết hợp các màu sắc cũng như bất kỳ sự kết hợp nào của các yếu tố đó [53]
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố kể trên để phân biệt một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm (dịch vụ) đó đối với các đối thủ cạnh tranh [53]
Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là một thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ Trong cuốn Quản trị thương hiệu, Fatricia F.Nicolino định nghĩa về thương hiệu rất ngắn gọn: “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về giá trị” [31, tr.14]
Còn theo TS Nguyễn Quốc Thịnh thì “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hang hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó” [40, tr.25]
Ngoài ra, có quan niệm cho rằng: thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, những kinh nghiệm của khách hàng và người sử dụng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm Đó có thể là những kinh nghiệm tốt, xấu hoặc không có bất kỳ kinh nghiệm nào Như vậy, thương hiệu ở đây là cảm tính và nó tồn tại trong trái tim, tâm trí của người tiêu dùng Nó hoàn toàn không chỉ là biểu tượng, là khẩu hiệu hay dấu hiệu thương mại
Theo tác giả Nguyễn Minh Trí, khái niệm thương hiệu xuất hiện từ nhiều thế kỷ trước, ban đầu nó chỉ được biểu hiện là nhãn hiệu thương mại của một loại hàng hóa đặc biệt Sau nó được hiểu là “danh tiếng” của cơ sở sản xuất, bán hàng [44, tr.10]
Như vậy, để nhận diện thương hiệu qua hình tượng, dấu hiệu của hàng hóa là chưa đủ Yếu tố làm cho thương hiệu đi vào trong tâm trí của khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; những hiệu quả và tiện ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Thông qua những dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp, sản phẩm của địa phương trong vô vàn những sản phẩm, hàng hóa khác Những dấu hiệu còn lại là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp trong cuộc chiến chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh Và pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu đã được đăng ký bảo hộ
Từ những nghiên cứu trên, chúng tôi đưa ra khái niệm: "Thương hiệu là những từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc riêng rẽ hoặc được kết hợp với nhau để thể hiện tên gọi, xuất xứ, địa chỉ của sản phẩm, của doanh nghiệp nhằm phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm khác, tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm"
1.1.1.2 Mục tiêu và các chức năng của thương hiệu
Như đã đề cập ở phần trên, nhìn chung các quan điểm đều có một điểm chung cho rằng thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm của một công ty, doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác
Thương hiệu thể hiện qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hoá… Thương hiệu tạo ra giá trị, mở ra triển vọng lợi nhuận, lợi thế, tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí trong cạnh tranh [52]
Mục tiêu của thương hiệu được nhìn nhận rõ khi chúng ta phân biệt rõ hai khái niệm “Marketing” và “Thương hiệu” Từ “Marketing” thì đã có từ rất lâu, nhưng từ “Thương hiệu” mới có trong khoảng thập niên 70 của thế kỷ trước Phân tích kỹ hai khái niệm cho thấy, mục tiêu của marketing là làm cách nào để đưa hang hóa của mình đến tay người tiêu dung nhanh nhất và nhiều nhất Nhưng đối với thương hiệu khác hoàn toàn: mục tiêu chính là làm cách nào đó để gia tăng sự nhận biết nhãn hiệu của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng theo cách mà những nhà quản lý thương hiệu định vị trên thị trường [40]
Thực tế hiện nay, thương hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà cao hơn nhiều, nó là tài sản rất có giá của doanh nghiệp, là uy tín của doanh nghiệp, của tập thể và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Do vậy thương hiệu có nhiều chức năng khác nhau chứ không đơn thuần là những dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hóa Các chức năng của thương hiệu bao gồm:
Chức năng nhận biết và phân biệt
Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản lý, điều hành của doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Dựa trên những lợi ích của mình công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để xây dựng thương hiệu đặc thù như bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo… giúp khách hàng dễ nhận diện với hàng hóa khác
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Tuyên truyền thương hiệu nông sản trên truyền hình
1.2.1 Vai trò của truyền hình trong tuyên truyền thương hiệu nông sản Để thực hiện thành công sự nghiệp đổi mới đất nước, Đảng và Nhà nước đã xác định: “ Báo chí nhằm tuyên truyền cho đường lối đổi mới theo định hướng xã hội chủ nghĩa… báo chí góp phần tuyên truyền, làm sáng tỏ đường lối quan điểm của Đảng và Nhà nước ta về vấn đề này” [29, tr.21]
Là một loại hình báo chí có sức hấp dẫn và thu hút công chúng lớn, truyền hình có nhiều ưu thế trong tuyên truyền những chính sách đường lối của Đảng và Nhà nước đến với đông đảo công chúng bởi những đặc trưng riêng của mình Báo chí truyền hình được nhấn mạnh là một trong những lĩnh vực quan trọng, một trong những công cụ tuyên truyền sắc bén, góp phần thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu hơn, đặc biệt trong lĩnh vực nông nghiệp, xây dựng thương hiệu nông sản hiện nay
Các nghiên cứu về phương tiện báo chí hiện nay cho kết quả, mỗi một phương tiện báo chí có một vị trí, thế mạnh và lợi thế riêng, không một phương tiện nào có thể thay thế hoặc lấn át được phương tiện báo chí khác Song dưới góc độ truyền thông, truyền hình có nhiều ưu điểm khiến nó là phương tiện phổ biến được ưa thích nhất bởi khả năng tương thích với mặt bằng trình độ dân trí, do khả năng phổ biến thông tin rộng khắp và sức hấp dẫn của yếu tố hình ảnh sống động Khả năng sử dụng yếu tố hình ảnh và âm thanh có khả năng tác động lớn khi tuyên truyền về thương hiệu nông sản
Với hình ảnh động và âm thanh, truyền hình đạt tới độ tuyệt đối về phạm vi công chúng xã hội Bất cứ người nào, dù là thuộc hệ thống ngôn ngữ gì cũng có thể xem và hiểu (ít hay nhiều) những gì thể hiện trên truyền hình, miễn là người đó không bị khiếm khuyết về một trong hai giác quan: thị giác và thính giác Truyền hình đem đến cho khán giả cùng lúc hai tín hiệu cơ bản là hình ảnh và âm thanh, đem lại độ tin cậy, thông tin cao cho công chúng, có khả năng tác động mạnh mẽ vào nhận thức của con người Tác giả Dương Xuân Sơn trong cuốn
Giáo trình báo chí truyền hình nêu rõ: “Do những ưu thế về hình ảnh và âm thanh, truyền hình có khả năng thu hút hàng tỉ người xem cùng một lúc Cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ truyền hình ngày càng mở rộng phạm vi phủ sóng phục vụ được nhiều đối tượng người xem ở vùng sâu, vùng xa Tính quảng bá của truyền hình còn thể hiện ở chỗ một sự kiện xảy ra ở bất kì đâu được đưa lên vệ tinh sẽ truyền đi khắp cả thế giới, được hàng tỉ người biết đến” [35, tr 11] Điều này giúp cho truyền hình có khả năng đặc biệt trong việc đa dạng hóa chức năng theo một giải tần rất rộng, truyền hình vừa là nhà hát, vừa là sân chơi, là công cụ giao lưu Đặc trưng của truyền hình được nhấn mạnh trước hết ở việc thông tin về hiện thực thông qua các hình ảnh sống động và xác thực Theo
“Báo chí truyền hình” gọi thuộc tính này là khả năng hiện hình trên màn ảnh Nhờ khả năng này hình ảnh truyền hình được cảm thụ trực tiếp bằng cảm giác, vì vậy tiếp cận được số công chúng rộng rãi nhất Truyền hình cũng cho phép người ta nhìn thấy cuộc sống thực, không bị khuấy động, không phải sự kiện của nhà báo hay người chứng kiến mà chính bản thân sự kiện đang diễn ra
Bằng những hình ảnh có màu sắc, kết hợp với âm thanh tạo nên những âm điệu, cung bậc đa dạng truyền hình có khả năng tạo nên cảm giác chân thực cho người xem Đây cũng là điều kiện tốt cho người xem tiếp nhận thông tin [23, tr.15] Đặc trưng trên của truyền hình đã đánh đúng vào tâm lý về tư duy trực quan, nhìn thực và tin vào những cái gì cụ thể của công chúng khán giả nói chung Truyền hình phát huy thế mạnh trong công tác tuyên truyền, quảng bá hình ảnh thương hiệu nông sản cho công chúng ở chỗ nó cho thấy hình ảnh, thông điệp cụ thể của một thương hiệu nông sản, một sản phẩm nông nghiệp Người xem có thể cảm nhận, ghi nhớ hình ảnh, thông điệp của thương hiệu nông sản nhanh chóng nhờ những hình ảnh sống động mà truyền hình mang lại Đặc trưng về công chúng truyền hình thường là số đông cũng là một trong những thế mạnh của truyền hình trong lợi thế so sánh với các phương tiện truyền thông khác khi tuyên truyền chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước về xây dựng thương hiệu cũng như những lợi ích của thương hiệu sản phẩm Cũng do đặc trưng này nên quá trình xem truyền hình cũng còn là quá trình trao đổi, phân tích để tái nhận thức thông tin ở một chất lượng mới hơn Điều này tạo nên một tính chất đặc thù, một sức mạnh to lớn mà không một phương tiện truyền thông đại chúng nào khác có thể sánh nổi Chất lượng và sức mạnh ấy đảm bảo cho truyền hình trở thành một nhân tố có ảnh hưởng vô cùng to lớn đến dư luận xã hội cũng như những tư tưởng ở chiều sâu bên trong của nó [35, tr.129] Khi công chúng hiểu được vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu, họ sẽ thay đổi từ nhận thức dẫn đến hành động Doanh nghiệp biết tạo dựng, xây dựng thương hiệu nông sản cho sản phẩm của mình, qua đó tạo uy tín đối với người tiêu dùng về doanh nghiệp, về sản phẩm qua nhãn hiệu, thương hiệu mình xây dựng lên Đã có nhiều nghiên cứu tiến hành nhằm xác định phương tiện quảng bá tuyên truyền đối với thương hiệu Kết quả các nghiên cứu đều cho thấy, truyền hình vẫn là phương tiện truyền thông đại chúng tuyên truyền thương hiệu hữu hiệu hơn cả so với các loại phương tiện truyền thông khác Dưới đây là bảng so sánh về tính hiệu quả của truyền hình trong việc tạo dựng thương hiệu so với các kênh truyền thông khác
Bảng 1.1: So sánh hiệu quả tuyên truyền tạo dựng thương hiệu qua các phương tiện truyền thông
Các phương tiện truyền thông xếp theo tính hiệu quả
Tăng khả năng nhớ thương hiệu
Tăng khả năng nhận thương hiệu
Tăng mối quan tâm của khách hàng đến sản phẩm
(Nguồn Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001 )
Trên cơ sở lý luận báo chí và thực tiễn cho thấy, với chức năng của mình, báo chí truyền hình đóng vai trò quan trọng trong tuyên truyền xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu nông sản Việt Nam thời gian qua Các chương trình truyền hình đã thực hiện tuyên truyền, phổ biến pháp luật, dần từng bước nâng cao nhận thức cho doanh nghiệp, cho nông dân về quyền và lợi ích khi đăng ký, xây dựng thương hiệu nông sản, nhất là góp phần tạo thành công luận đấu tranh với những hành vi vi phạm, xâm phạm thương hiệu nông sản, ủng hộ những đóng góp tích cực những tập thể, cá nhân đi đầu trong việc thực hiện bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, xây dựng thương hiệu nông sản
Từ những sự kiện, vụ việc xảy ra trong đời sống xã hội, qua sự phản ánh của các tác phẩm báo chí, những góc nhìn, phân tích đánh giá khác nhau, báo chí truyền hình đã chỉ ra được những thiếu sót, những suy nghĩ, quan điểm còn hạn chế của một số bộ phận nhân dân trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ, nhất là việc tạo dựng thương hiệu nông sản Việt Nam hiện nay khi nước ta đang hội nhập nền kinh tế quốc tế Đôi khi sự việc mới chỉ xuất hiện ở một cá nhân, doanh nghiệp… nhưng qua báo chí truyền hình, tác phẩm truyền hình trở thành tiếng chuông cảnh tỉnh giúp các tổ chức cá nhân, đơn vị tránh được những thiệt hại về kinh tế, cũng như giữ vững, tạo lập được thương hiệu nông sản cho sản phẩm nông nghiệp của đơn vị mình Điều nổi bật và có tác dụng rõ là truyền hình thời gian qua đã nêu nhiều vấn đề cụ thể, bức xúc thậm chí nghiêm trọng đã và đang xảy ra như một loạt các thương hiệu nông sản Việt Nam bị các thương nhân nước ngoài đăng ký ở nước khác như cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột…làm ảnh hưởng đến quyền, lợi ích đất nước, của doanh nghiệp, tổ chức và người lao động
Báo chí truyền hình không chỉ phản ánh kịp thời những thông tin sự kiện, mà còn cảnh báo đối với các doanh nghiệp, các tổ chức cá nhân hiện đang còn thờ ơ với việc xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu nông sản của mình Bên cạnh đó, tình trạng nhiều cá nhân, doanh nghiệp còn e ngại các thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm nông nghiệp, tâm lý ngần ngại khi tham gia xây dựng thương hiệu nông sản nên thường đánh mất cơ hội quản lý, bảo vệ uy tín danh tiếng sản phẩm của mình Những vụ việc điển hình như cà phê Trung Nguyên, kẹo dừa Bến Tre, nước mắm Phú Quốc… những nhãn hiệu có tên tuổi của Việt Nam, nổi tiếng trong và ngoài nước bị vi phạm, tranh chấp trong thời gian gần đây đã được truyền hình phản ánh, phân tích, lên tiếng cảnh báo kịp thời Để thiết thực hơn, báo chí truyền hình còn thực hiện tuyên truyền, vận động người tiêu dùng không sử dụng những sản phẩm, hàng hóa nhái nhãn hiệu, hàng kém phẩm chất, chất lượng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ
Có thể thấy, báo chí truyền hình đã góp phần tích cực tuyên truyền những chủ trương, chính sách pháp luật của Nhà nước trong vấn đề xây dựng thương hiệu cho nông sản và thực sự tạo cầu nối thông tin giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng Với thế mạnh truyền hình đem đến cho khán giả cùng lúc hai tín hiệu cơ bản là hình ảnh và âm thanh đem lại độ tin cậy, thông tin cao cho công chúng, có khả năng tác động mạnh mẽ vào nhận thức của con người Truyền hình có khả năng truyền tải một cách chân thực hình ảnh của sự kiện đi xa nên đáp ứng yêu cầu chứng kiến tận mắt của công chúng “Trăm nghe không bằng mắt thấy”, chính truyền hình đã cung cấp những hình ảnh về sự kiện thỏa mãn nhu cầu “thấy” của người xem [35, tr.11], báo chí truyền hình đã tạo dư luận xã hội về sản phẩm, định vị trong lòng công chúng thương hiệu nông sản Việt; quảng bá, đưa nhiều thương hiệu nông sản Việt Nam ra thị trường quốc tế
1.2.2 Nội dung và hình thức tuyên truyền thương hiệu nông sản trên truyền hình
Theo Từ điển tiếng Việt, nội dung là “Mặt bên trong của sự vật, cái được hình thức chứa đựng hoặc biểu hiện” [50, tr715]
Như vậy, nội dung tuyên truyền thương hiệu nông sản là những vấn đề liên quan đến thương hiệu nông sản đó là chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước về xây dựng thương hiệu nông sản, về những kiến thức thương hiệu nông sản, kinh nghiệm, thực tiễn xây dựng, bảo vệ quảng bá thương hiệu nông sản Hiểu một cách khác đó chính là đối tượng phản ánh của báo chí truyền hình Nội dung chính là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến chất lượng và hiệu quả của công tác tuyên truyền thương hiệu nông sản đến công chúng trên sóng truyền hình Tuyên truyền về thương hiệu nông sản có nghĩa là truyền thông các sự kiện, vấn đề, các hoạt động liên quan đến thương hiệu nông sản bao gồm: xây dựng thương hiệu nông sản, quảng bá thương hiệu nông sản và bảo vệ thương hiệu nông sản Nội dung tuyên truyền bao gồm:
- Tuyên truyền về chủ trương, chính sách pháp luật của Đảng và Nhà nước trong vấn đề tạo dựng thương hiệu nông sản Việt
- Tuyên truyền những đặc điểm của thương hiệu nông sản, vai trò, ý nghĩa của thương hiệu nông sản
- Tuyên truyền về cách thức xây dựng thương hiệu nông sản
- Tuyên truyền, phổ biến những kiến thức, kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu nông sản Đồng thời biểu dương những điển hình, những mô hình xây dựng tốt thương hiệu nông sản Việt, thực hiện ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật mới trong quá trình sản xuất, tạo dựng thương hiệu nông sản Việt
- Tuyên truyền, cảnh báo vấn đề liên quan đến xâm phạm thương hiệu nông sản
- Tuyên truyền về cách thức bảo vệ thương hiệu nông sản khi có tranh chấp xảy ra
- Cảnh báo các doanh nghiệp, nông dân về vấn đề quản lý chất lượng đối với thương hiệu nông sản
- Quảng bá, khẳng định, tôn vinh thương hiệu nông sản
- Định vị thương hiệu nông sản Việt trong lòng người tiêu dùng
Theo từ điển tiếng Việt, hình thức là cái toàn thể nói chung, những cái làm ra bề mặt của sự vật, cái chứa đựng hoặc biểu hiện nội dung [50, tr.442] Như vậy hình thức tuyên truyền thương hiệu nông sản trên truyền hình là hoạt động thông qua truyền hình nhằm phổ biến những chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước về vấn đề thương hiệu nông sản, kiến thức về thương hiệu nông sản, cũng như cách thức bảo vệ và quảng bá thương hiệu nông sản đến với công chúng khán giả để thuyết phục, hướng dẫn quần chúng hành động theo mục đích đề ra
Các hình thức tuyên truyền bao gồm:
- Tuyên truyền trong các chương trình truyền hình nhất định (Thời sự, Bản tin, Chuyên đề) Đây là hình thức tuyên truyền thương hiệu nông sản trên sóng truyền hình khá phổ biến Thông qua các thể loại báo chí truyền hình: Tin, phóng sự, phỏng vấn… thương hiệu nông sản được báo chí truyền hình thông tin, phản ánh, phân tích, cập nhật dưới nhiều góc độ khác nhau trong một chương trình truyền hình nhất định, đưa đến công chúng khán giả với cái nhìn khách quan, chân thật
- Tổ chức cuộc thi tìm hiểu trên sóng truyền hình
Khái quát về các chương trình được khảo sát
1.3.1 Chương trình thời sự 19 giờ trên kênh VTV1
Chương trình thời sự 19 giờ VTV1 là chương trình quan trọng nhất trong ngày của Đài Truyền hình Việt Nam, được tiếp sóng trên phạm vi toàn quốc và là chương trình có số lượng khán giả xem đông nhất Chính vì vậy, đây là chương trình được đầu tư nhiều nhất và có yêu cầu cao nhất về chất lượng nội dung cũng như hình thức thể hiện
Trước thời điểm ngày 1/4/2011 chương trình thời sự 19 giờ có thời lượng 40 phút, sau thời điểm này cho đến nay thời lượng chương trình thời sự
19 giờ được tăng lên là 45 phút
Chương trình thời sự 19 giờ có nhiệm vụ thông tin, phản ánh kịp thời và đầy đủ các sự kiện chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội… trong nước và thế giới quan trọng mới diễn ra, đang và sẽ diễn ra Với đặc thù là tin tức được cập nhật, thông tin phong phú trên mọi lĩnh vực và mọi vùng miền nên chương trình thời sự 19 giờ có vai trò xung kích trong việc thực hiện nhiệm vụ thông tin, tuyên truyền của Đài Truyền hình Việt Nam Chương trình mang đậm chất báo chí nhất trên sóng truyền hình và có tác động mạnh mẽ tới đời sống xã hội
Nói về vai trò của chương trình thời sự 19 giờ Đài Truyền hình Việt Nam, TS Nguyễn Thế Kỷ - Phó trưởng Ban Tuyên giáo trung ương đánh giá:
Nhờ có phạm vi phủ sóng rộng, nhanh chóng, sinh động, lôi cuốn… do đó, Đài Truyền hình Việt Nam có một vị trí hết sức quan trọng trong hệ thống các cơ quan báo chí của cả nước Đề cập đến Đài Truyền hình Việt Nam, không thể không nó đến chương trình thời sự của Đài Hơn bất cứ chương trình nào, thời sự giúp khẳng định tính chất báo chí của Đài: tính thông tin, tính định hướng, tính chiến đấu, tính hấp dẫn [20, tr17]
Chương trình thời sự của Đài Truyền hình Việt Nam là món ăn tinh thần không thể thiếu của khán giả Việt Nam Theo kết quả của một số cuộc điều tra khan giả, trong số các chương trình truyền hình trong cả nước thì chương trình thời sự 19 giờ là chương trình có lượng khán giả xem đông nhất Khảo sát đối với khán giả ở nhiều độ tuổi cho thấy, 71,52% số người được hỏi thường xuyên theo dõi chương trình thời sự 19 giờ [20, tr20]
1.3.2 Chuyên mục Chuyện nhà nông – Chương trình chào buổi sáng trên kênh VTV1
Tiền thân là chương trình Nhà nông làm giàu, chương trình Chuyện nhà nông có thời lượng 7 phút phát sóng từ 5h45 đến 6h00 hàng ngày trên VTV1 trong Chương trình chào buổi sáng Chương trình được phát sóng trên phạm vi toàn quốc
Nội dung chương trình ngoài việc cập nhật thông tin về sản xuất và cung cầu nông sản, phân tích, đánh giá, dự báo về thị trường nông sản Việt Nam chương trình còn giới thiệu, tuyên truyền những mô hình và kỹ thuật sản xuất mới, tiên tiến; tôn vinh những tấm gương nông dân Việt Nam sản xuất và kinh doanh giỏi; phản ánh cuộc sống, trăn trở của người dân nông thôn Việt Nam và giới thiệu những thành tựu, tiến bộ mới nhất trong sản xuất nông nghiệp
Với mục tiêu đồng hành cùng nông dân, đáp ứng nhu cầu nắm bắt thông tin về khoa học kỹ thuật, sản xuất trong nông nghiệp, hỗ trợ việc phát triển sản xuất, kinh doanh hàng nông sản ở Việt Nam, trong những năm qua chương trình không chỉ được nông dân đón xem, tin cậy mà còn là nơi để doanh nghiệp cập nhật thông tin về nông nghiệp, nông sản trong kinh doanh
1.3.3 Bản tin thời sự nông thôn trên kênh VTC16
Kênh VTC16 là kênh chuyên biệt duy nhất trong cả nước hướng tới đối tượng là nông dân Sau một năm phát sóng đầu tiên (22/4/2010), VTC 16 đã nâng thời lượng phát sóng từ 180 phút/ngày lên 540 phút/ngày nhằm đưa tới người nông dân những thông tin mới nhất về các vần đề chính sách, kỹ thuật
Bản tin thời sự nông thôn của kênh VTC 16 là được sản xuất mới và phát sóng hàng ngày vào 2 khung giờ: 11h30 và 18h30 với thời lượng 30 phút Chương trình cung cấp thông tin chính sách về nông nghiệp, nông dân, nông thôn và thông tin thị trường - chất lượng nông sản; cung cấp thông tin khoa học kỹ thuật, và phản ánh đa chiều đời sống văn hóa - xã hội khu vực nông thôn
Với hơn 70% dân số nước ta là nông dân, sản lượng hàng nông sản nước ta sản xuất ra chiếm tỷ trọng lớn, bản tin thời sự nông thôn của kênh VTC16 đã cung cấp kịp thời những tin tức thời sự nóng hổi, những chính sách, đường lối của Đảng và Nhà nước về lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn cho nông dân và người dân khu vực nông thôn - miền núi; các nhà hoạch định và thực thi chính sách nông nghiệp, nông thôn; các nhà khoa học; các doanh nghiệp và tổ chức liên quan đến nông nghiệp, nông thôn, trong đó, nông dân là nhóm đối tượng quan trọng nhất
Bản tin thời sự nông thôn của kênh VTC16 được đánh giá là chương trình hàng đầu về lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn, tuyên truyền về lĩnh vực nông sản Việt Nam Nói về vai trò của kênh VTC16 Bộ trưởng Bộ NN&PTNT - Cao Đức Phát cho rằng:
“Việc thành lập VTC 16 là một yếu tố quan trọng trong việc thực hiện các Nghị quyết của Đảng, Nhà nước về tam nông, nông thôn mới Đó là cầu nối giữa các nhà hoạch định chính sách, quản lý với nông dân; giữa doanh nghiệp và nông dân; giữa người nông dân với thị trường; là một trong nhưng kênh thông tin đưa thông tin về chủ trương, chính sách, tiến bộ khoa học kĩ thuật đến với bà con một cách nhanh nhất" [54]
Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập hiện nay, thương hiệu nói chung và thương hiệu nông sản nói riêng là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào quốc gia Để các mặt hàng nông sản của Việt Nam có thể vươn ra thị trường thế giới thì điều cần thiết phải xây dựng, tạo thương hiệu nông sản Việt Nam
Trong chương 1, tác giả đã kế thừa và khái quát những quan niệm khác nhau về các khái niệm thương hiệu, đưa ra và làm rõ khái niệm về thương hiệu nông sản, đồng thời tác giả nêu chức năng của thương hiệu nói chung cũng như vai trò, ý nghĩa của thương hiệu nông sản đối với cá nhân, doanh nghiệp và đất nước Tác giả cũng nêu khái niệm cơ bản về truyền hình, về tuyên truyền trên báo chí
Trong chương này, tác giả cũng phân tích vai trò, thế mạnh của truyền hình trong tuyên truyền và quảng bá thương hiệu nông sản Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, tác giả đã hình thành đưa ra những nội dung và phương thức tuyên truyền thương hiệu nông sản trên truyền hình Tác giả đã nêu khái quát những đặc điểm, chức năng và vai trò của 3 chương trình được khảo sát.
THỰC TRẠNG TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN TRÊN SÓNG TRUYỀN HÌNH HIỆN NAY
Nội dung tuyên truyền
Là đất nước nông nghiệp, có nhiều lợi thế và tiềm năng về đất đai, lao động, điều kiện sinh thái cho phép phát triển nhiều loại nông sản có giá trị Trên quy mô cả nước có những vùng chuyên canh sản xuất hàng hóa nông sản xuất khẩu như: Lúa gạo vùng đồng bằng sông Cửu Long, cà phê vùng Tây Nguyên, cao su vùng Đông Nam Bộ, chè vùng núi, trung du phía Bắc và một số cây ăn quả đặc sản, thủy sản… Cơ hội mở ra đối với người nông dân khi đất nước ta bước vào hội nhập là rất lớn, nhưng thách thức cũng đặt ra không nhỏ Đó là khả năng cạnh tranh khốc liệt của các mặt hàng nông sản trong nước với hàng ngoại nhập có chất lượng cao, được sản xuất trên công nghệ hiện đại, có kiểu dáng, mẫu mã sang trọng
Mặt khác, với tiềm năng và thế mạnh về các mặt hàng nông sản nước ta hiện nay nhưng các cá nhân, doanh nghiệp và các địa phương chưa thực sự hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nông sản, nên các mặt hàng nông sản của Việt Nam chưa được sản xuất theo chuẩn mực, chưa sản xuất tập trung, chưa có các quy trình kỹ thuật chuẩn, chưa kết nối được giữa nhà sản xuất và tiêu thụ… dẫn đến việc tiêu thụ nông sản gặp nhiều bất cập, luôn trong tình trạng “được mùa rớt giá” Do vậy, trong quá trình nước ta hội nhập kinh tế như hiện nay thì việc xây dựng thương hiệu nông sản ở Việt Nam cũng như ở nước ngoài một cách kịp thời là điều cần thiết đối với các mặt hàng nông sản của Việt Nam Xây dựng thương hiệu chính là cách để người dân tạo lập, bảo tồn và phát triển được các giá trị đó, đồng thời bảo vệ cho chính thương hiệu hay nói cách khác đơn giản hơn là giúp cho sản phẩm đặc sản địa phương có sức cạnh tranh và có chỗ đứng trên thị trường Qua khảo sát từ tháng 1/2012 đến tháng 6/2012 trên 3 chương trình: thời sự 19 giờ
- kênh VTV1, Chuyện nhà nông – kênh VTV1 và Bản tin thời sự nông thôn kênh VTC16, các chương trình truyền hình đã tập trung tuyên truyền thương hiệu nông sản với những nội dung chủ yếu sau:
2.1.1 Tuyên truyền về chủ trương, chính sách pháp luật của Đảng và Nhà nước trong vấn đề xây dựng thương hiệu nông sản Việt
Xây dựng thương hiệu nông sản để thích ứng với thị trường trong điều kiện cạnh trạnh gay gắt nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế, ổn định đời sống nông dân, giữ vững thương hiệu hàng nông nghiệp Việt Nam Nhưng thực tế cho thấy rằng, quá trình xây dựng thương hiệu nông sản và thị trường, ngành sản xuất và xuất khẩu nông sản Việt nam đang đứng trước những thách thức và trở ngại đó là diện tích nuôi trồng manh mún, phương thức sản xuất lạc hậu, chưa có quy hoạch theo hướng sản xuất thị trường nên khó áp dụng công nghệ tiên tiến, phương pháp quản lý hiện đại, năng suất thấp, sản lượng nhỏ, sản phẩm kém an toàn Mặt khác, việc sử dụng nhiều loại phân bón, hóa chất bảo vệ thực vật, chất kích thích sinh trưởng, chất tăng trọng, thuốc thú y thủy sản không rõ nguồn gốc, không có trong danh mục, không kiểm soát được thời gian cách ly, khó kiểm soát dư lượng hóa chất trong sản phẩm Một số sản phẩm nông sản đã có thương hiệu, đăng ký bảo hộ thương hiệu như Xoài Cát Lộc, bưởi Đoan Hùng, bưởi Năm Roi, Phúc Trạch, sầu riêng Cái Mơn, vải thiều Lục Ngạn, vải thiều Thanh Hà… nhưng vấn đề quy hoạch vùng sản xuất lớn, đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước và quốc tế về số lượng cũng như chất lượng hiện nay còn bất cập Do vậy, để xây dựng được thương hiệu nông sản vấn đề đặt ra hiện nay phải có sự quy hoạch, sự vào cuộc của các nhà quản lý
Một số tác phẩm truyền hình đã tuyên truyền về những chủ trương cũng như chính sách của Nhà nước trong vấn đề xây dựng thương hiệu nông sản như: chính sách xây dựng thương hiệu nông sản, quy hoạch hình thành các vùng sản xuất lớn, ứng dụng khoa học kỹ thuật trong phát triển thương hiệu nông sản…
Phóng sự Khắc phục trở ngại trong xây dựng thương hiệu đặc sản địa phương (Bản tin thời sự nông thôn – kênh VTC16 ngày 11/2) nêu trường hợp cụ thể trong việc xây dựng thương hiệu nông sản Bánh chưng Bờ Đậu – Thái Nguyên với nhiều công đoạn, khó khăn phức tạp, tốn nhiều chi phí, thời gian…nhưng đến nay những trở ngại này được giải quyết theo Quyết định phê duyệt Chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ giai đoạn 2011 - 2015 trong đó có nội dung về việc hỗ trợ tổ chức và triển khai các hoạt động nhằm khai thác và nâng cao giá trị tài sản trí tuệ, gồm có: tổ chức, triển khai các hoạt động, chương trình quảng bá, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ được bảo hộ sở hữu trí tuệ nhằm khai thác và nâng cao giá trị tài sản trí tuệ; ưu tiên hỗ trợ khai thác và phát triển giá trị chỉ dẫn địa lý của cộng đồng, địa phương và các sản phẩm có tiềm năng xuất khẩu Phóng sự đã phân tích, cung cấp cho công chúng chủ trương của Nhà nước trong hỗ trợ xây dựng thương hiệu đặc sản ở các địa phương hiện nay Phóng sự có đoạn: ”Trước những khó khăn, trở ngại trong công tác xây dựng thương hiệu đặc sản địa phương, Quyết định 2204 của Chính phủ đã giải quyết cơ bản những vấn đề liên quan đến kinh phí cho các địa phương trong xây dựng, tổ chức, quảng bá sản phẩm nông nghiệp được bảo hộ thương hiệu”
Một số bài viết khác như: Hỗ trợ để nông dân không bỏ GAP (Bản tin thời sự nông thôn – kênh VTC16 ngày 8/5), Quy hoạch tập trung cây ăn trái Nam bộ Xoài cát lộc, thanh long Bình Thuận, bưởi Da Xanh (Chuyện nhà nông – kênh VTV1 ngày 11/4), Quy hoạch vùng nông nghiệp công nghệ cao
(Chuyện nhà nông - kênh VTV1 phát sóng ngày 16/4), Quy hoạch xây dựng vùng húng Láng (Chuyện nhà nông – kênh VTV1 phát ngày 6/6), Bộ NN hội thảo lấy ý kiến v/v thực hiện quy hoạch vùng cây ăn trái nam Bộ (Chương trình thời sự 19 giờ - kênh VTV1 ngày 9/4) cũng đã cung cấp, thông tin đến công chúng khán giả về những kế hoạch, chủ trương của Nhà nước trong vấn đề xây dựng thương hiệu nông sản hiện nay
Nhìn chung, các tin, phóng sự đã cung cấp thông tin chủ trương của Nhà nước trong vấn đề quy hoạch các vùng nông nghiệp, cây ăn trái để khắc phục tình trạng manh mún trong sản xuất nông nghiệp, các thông tin về chính sách thực hiện sản xuất nông nghiệp công nghệ cao, áp dụng khoa học kỹ thuật trong sản xuất, tạo ra sản phẩm có chất lượng để tạo tiền đề điều kiện cho xây dựng, phát triển thương hiệu nông sản Việt Tuy nhiên, qua khảo sát các tin, phóng sự viết về nội dung này cho thấy, các bài viết mới chỉ dừng ở việc cung cấp thông tin đến công chúng về chủ trương của Nhà nước trong việc quy hoạch, hỗ trợ chứ chưa có những bài viết phân tích sâu về nguyên do của vấn đề, mục đích của việc quy hoạch tạo ra những thuận lợi như thế nào để xây dựng, phát triển các thương hiệu nông sản Việt hiện có, chính sách hỗ trợ ra sao, trong khi đó đây là vấn đề khá quan trọng để giúp cho người dân hiểu rõ trong quá trình xây dựng thương hiệu nông sản của mình
Ví dụ vấn đề Quy hoạch tập trung cây ăn trái Nam bộ Xoài cát lộc, thanh long Bình Thuận, bưởi Da Xanh (phát trong Chuyện nhà nông – kênh VTV1 ngày 11/4), nội dung tuyên truyền chỉ là cung cấp thông tin rất ngắn gọn về chủ trương của cơ quan chức năng sẽ thực hiện việc quy hoạch tập trung 3 loại cây ăn trái Nam Bộ, chứ chưa đưa ra được những thuận lợi của vấn đề quy hoạch mang lại cho người dân Nam Bộ trong xây dựng, phát triển những thương hiệu nông sản này Thực tế qua khảo sát vấn đề quy hoạch cây ăn trái Nam Bộ đều được 3 chương trình truyền hình đề cập, nhưng ở cả 3 chương trình đều chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin thể hiện dưới thể loại tin nên những thông tin tuyên truyền này cũng chưa cung cấp cho người dân, doanh nghiệp và các địa phương cái nhìn tổng quát và đầy đủ để hiểu rõ về chủ trương này của Nhà nước sẽ tạo thuận lợi ra sao để phát triển những sản phẩm đã có thương hiệu trong thời gian tới
2.1.2 Tuyên truyền vai trò, ý nghĩa của thương hiệu nông sản
Trong điều kiện nền kinh tế hội nhập hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì các thị trường, người tiêu dùng có quyền lựa chọn những sản phẩm nông nghiệp đảm bảo chất lượng, có xuất xứ hàng hóa, tên tuổi Với nền nông nghiệp nước ta, Việt Nam có nhiều mặt hàng nông sản, nhiều đặc sản địa phương có thế mạnh nhưng lại chưa thể cạnh tranh với những mặt hàng nông sản cùng loại trên thế giới, cũng chưa thực hiện xuất khẩu nhiều bởi lý do chưa có thương hiệu cho sản phẩm, chưa gây dựng được lòng tin trong các thị trường quốc tế Nguyên nhân này do doanh nghiệp, địa phương và chính người sản xuất chưa ý thức, thấy được vai trò quan trọng của thương hiệu nông sản hiện nay Tuyên truyền về vấn đề này, nhiều bài viết có những phân tích khá sâu sắc nêu bật tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nông sản Chẳng hạn, phóng sự “Lối thoát nào cho nông sản Việt
Nam” là phóng sự được đề cập trong Bản tin thời sự nông thôn – kênh VTC16 phát sóng ngày 5/3/2012 đưa ra nhận xét:
“Nói đến Pháp, người ta nhớ đến rượu vang Bordeaux xuất xứ từ vùng trồng nho nổi tiếng Bordeaux Nhắc đến Brazil, người ta biết ngay đến đó là xứ sở của cà phê… Việt Nam, quốc gia có lịch gắn với nghề nông và hiện có gần 80% dân số sống bằng cái cuốc, cái cày Sản phẩm nông nghiệp Việt Nam rất đa dạng và phong phú với nhiều nông sản nổi tiếng, thế nhưng bài toán được mùa mất giá vẫn cứ diễn ra, tên tuổi nông sản chỉ được biết đến trong phạm vi hạn hẹp, chưa khẳng định được giá trị Do vậy, không có gì ngạc nhiên khi sân chơi toàn cầu không có sự hiện diện của thương hiệu nông sản Việt Tại sao? Câu trả lời chính là: Thương hiệu”
Phóng sự đã phân tích và cung cấp cho người xem những thông tin hữu ích và vấn đề tại sao phải xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam Doanh nghiệp, hộ gia đình sẽ được lợi ích gì khi xây dựng thương hiệu nông sản
Phóng sự "Xây dựng thương hiệu nông sản – bước tạo đột phá trong phát triển nông nghiệp Quảng Ninh" phát sóng ngày 29/6/2012 trên Bản tin thời sự nông thôn VTC16 phân tích: “Một thực tế là trong những năm qua, mặc dù có nhiều nông sản đặc trưng cho từng vùng miền, từng khu vực như: chả mực Hạ Long, sá sùng Vân Đồn, miến dong Bình Liêu, gà Tiên Yên, rượu Ba Kích, chè Đường Hoa… nhưng các nông sản này chưa xây dựng được thương hiệu sản phẩm, nên việc mở rộng sản xuất cũng như mở rộng thị trường của các sản phẩm này gặp rất nhiều trở ngại, khó cạnh tranh với các sản phẩm có thương hiệu, nhãn hiệu trên thị trường nên giá bán thường thấp hơn so với chất lượng sản phẩm Trước thực trạng đó, Quảng Ninh xây dựng thương hiệu cho 25-30 sản phẩm nông nghiệp đặc thù qua đó tạo ra bước đột phá mới trong lĩnh vực sản xuất nông nghiệp trên địa bàn” Những vấn đề nêu trong phóng sự giúp cho người xem nhận thấy giá trị và vai trò của việc xây dựng thương hiệu nông sản đối với sản xuất nông nghiệp ở Quảng Ninh Nếu như không xây dựng thương hiệu cho nông sản thì sản xuất nông nghiệp vẫn chỉ dừng lại ở việc tự cung tự cấp mà không có lối thoát cho sản phẩm cũng như giá trị của sản phẩm đặc sản
Trong Chương trình thời sự 19 giờ - kênh VTV1 và Chuyện nhà nông – kênh VTV1, một số tin, bài cũng đã đề cập đến việc giá trị của xây dựng thương hiệu nông sản, như: phóng sự Thực hành nông nghiệp tốt nhìn từ câu chuyện thị trường ngày 17/4/2012 trong Chương trình thời sự 19 giờ kênh
Hình thức tuyên truyền
Mỗi tác phẩm báo chí bao giờ cũng là một chỉnh thể thống nhất giữa nội dung và hình thức tương ứng “Hình thức của tác phẩm báo chí là toàn bộ các yếu tố hàm chứa, biểu hiện và chuyển tải nội dung Các yếu tố của hình thức gồm có: thể loại, kết cấu và ngôn ngữ” [38, tr.155] Qua khảo sát trên 3 chương trình được khảo sát, chúng tôi đưa ra kết quả khảo sát như sau:
Qua khảo sát trong 6 tháng đầu năm 2012, báo chí truyền hình đã tuyên truyền khá bao quát các nội dung về thương hiệu nông sản thông qua việc sử dụng các thể loại báo chí truyền hình khác nhau Qua nghiên cứu khảo sát các chương trình cho thấy những thể loại được sử dụng nhiều là thể loại tin, phóng sự Phỏng vấn chiếm tỷ lệ rất nhỏ
Bảng 2.1: Các thể loại trên các chương trình khảo sát
Tên chương trình truyền hình
Chương trình thời sự 19 giờ - VTV1 45 26 17 02
Bản tin thời sự nông thôn – VTC16 67 44 21 02
Biểu đồ 2.1: Các thể loại trên các chương trình khảo sát
Tin Phóng sự Phỏng vấn
Về cơ bản, đặc trưng của thể loại đã được thể hiện rõ nét Các thể loại đã phát uy được ưu thế của mình, bảo đảm tính thời sự cao, có tính chính luận và định hướng nhờ có sự phân tích, đánh giá có chiều sâu về những vấn đề về thương hiệu nông sản hiện nay
Tin là thể loại ưu thế và có số lượng nhiều trong việc thông tin, tuyên truyền về thương hiệu nông sản Theo tính chất thông tin, có các dạng tin cơ bản: tin ngắn, tin sâu, tin tường thuật, tin tổng hợp Theo hình thức thể hiện có tin hình, tin ảnh, tin lời, tin đọc văn bản
Nhìn chung các chương trình được khảo sát thường là tin vắn, tin ngắn, tin tổng hợp gắn liền với các hoạt động các địa phương, các doanh nghiệp trên cả nước, các hội nghị, hội thảo bảo hộ thương hiệu nông sản, hội chợ giới thiệu về các thương hiệu nông sản, với những con số thống kê cụ thể Có thể điểm qua như: Khai mạc festival dừa Bến Tre lần thứ III – 2012 (Chương trình thời sự 19 giờ - VTV1 ngày 6/4), Cấp chúng chỉ Vietgap cho Xoài cát
Hòa Lộc (Chuyện nhà nông – VTV1 ngày 5/5), 36 loại rau VN đã vào thị trường Mỹ (Chuyện nhà nông – VTV1 ngày 7/6), Thanh long Chợ Gạo xuất khẩu sang Mĩ (Bản tin thời sự nông thôn – VTC16 ngày 23/2)…
Thể loại được sử dụng nhiều thứ hai là phóng sự Với đặc điểm các chương trình khảo sát là Chương trình thời sự, Bản tin thời sự nên ngoài phần tin cung cấp, thông tin cho công chúng khán giả những thông tin ngắn gọn, kịp thời thì trong các chương trình này luôn có sự hiện diện đầy đủ của các loại phóng sự: phóng sự sự kiện, phóng sự vấn đề, phóng sự điều tra, phóng sự chân dung…
Phóng sự là thể loại báo chí có khả năng chuyển tải một khối lượng thông tin phong phú và trình bày hiện thực trong quá trình phát sinh phát triển, nó đem đến cho công chúng một bức tranh xác thực, vừa chi tiết, vừa cụ thể Trong các chương trình truyền hình, phóng sự luôn là thể loại để lại dấu ấn mạnh mẽ trong công chúng khán giả Thể loại này dùng để phản ánh, phân tích những sự kiện, những vấn đề về xây dựng thương hiệu, những bất cập trong quá trình xây dựng và bảo vệ thương hiệu nông sản hiện nay Phần lớn các phóng sự được kết cấu theo phương pháp quy nạp, rất phù hợp với thể loại báo hình Ví dụ trong phóng sự Nông dân Đồng Tháp hướng tới ngày hội sản phẩm
VAC an toàn phát trong Chuyện nhà nông – kênh VTV1 ngày 29/3, để giới thiệu quảng bá về thương hiệu nông sản bưởi Da Xanh và một số nông sản khác ở các tỉnh phía Nam, bài viết đã mở đầu bằng nhân vật cụ thể ở Phường 6 thành phố Cao Lãnh tỉnh Đồng Tháp và để nhân vật trả lời phỏng vấn:
Những ngày này anh Nguyễn Văn Thảo nông dân phường 6 thành phố Cao Lãnh đang khẩn trương vô phân bón thúc cho 2.600 m 2 vườn bưởi Da Xanh đã hơn 5 năm tuổi Khác hơn những năm trước, vụ canh tác này anh Thảo chỉ bón duy nhất đợt phân hữu cơ sinh học theo quy trình hướng dẫn của Hội làm vườn địa phương Đây cũng là tiêu chuẩn chọn lựa đầu tiên cho những sản phẩm nông thủy sản được thăm dự ngày hội sản phẩm VAC an toàn năm 2012
Anh Nguyễn Văn Thảo trả lời phỏng vấn: Tôi muốn chăm sóc kỹ lưỡng cho sản phẩm này để đưa lên cho tất cả nhà vườn, tất cả các tỉnh biết được sản phẩm bưởi Da Xanh được làm hiệu quả và cũng để quốc tế biết đến sản phẩm bưởi Da Xanh này
Nhiều phóng sự xuất hiện phóng viên dẫn hiện trường đã làm tăng thêm phần sinh động cho các phóng sự, gia tăng tính thuyết phục của phóng sự trong vấn đề cần phản ánh đến khán giả xem truyền hình Có thể kể đến các phóng sự như: Khai mạc hội chợ thủy sản Boston – Mỹ (Chương trình thời sự 19 giờ - VTV1 ngày 12/3), Thực hành nông nghiệp tốt nhìn từ câu chuyện thị trường (Chương trình thời sự 19 giờ - VTV1 ngày 17/4),
Bài học từ thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột (Bản tin thời sự nông thôn –
Thể loại phỏng vấn cũng được sử dụng trong các chương trình truyền hình để tuyên truyền về thương hiệu nông sản Đây là một trong những thể loại rất dể nhận biết trong các thể loại báo chí nhờ hình thức hỏi – đáp Đối tượng được phỏng vấn thường là những cán bộ lãnh đạo, chuyên gia, nhà nghiên cứu… Thông qua những bài phỏng vấn đã cung cấp cho công chúng một hàm lượng thông tin cao, hiệu quả và đảm bảo tính khoa học Song ở thể loại này các chương trình ít sử dụng tới Qua thống kê, khảo sát trong 6 tháng năm 2012 trên 3 chương trình Thời sự 19 giờ - VV1, Chuyện nhà nông – VTV1 và Bản tin thời sự nông thôn VTC16 thì chỉ có 4 tác phẩm sử dụng thể loại phỏng vấn Riêng Chuyện nhà nông – VTV1, tổng thời lượng chương trình chỉ có 5 đến 7 phút nên không sử dụng thể loại này để tuyên truyền về thương hiệu nông sản
Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm trên, việc thể hiện tác phẩm vẫn còn bộ lộ một số hạn chế Cách làm tin hội nghị vẫn chưa có nhiều đổi mới, sáng tạo, thông tin chủ yếu được chuyển tải tới khán giả trên nền hội nghị, lời bình trích từ báo cáo hoặc các quyết định cấp chứng nhận cho các thương hiệu nông sản Như tin: Cấp chúng chỉ Vietgap cho Xoài cát Hòa Lộc
(Chuyện nhà nông – VTV1 ngày 5/5), lời bình viết liệt kê, hình ảnh kéo dài hơn 1 phút chỉ có những người trong hội nghị, lãnh đạo phát biểu và hình ảnh nhận giấy chứng nhận Với tính chất hội nghị này phóng viên có thể làm tin sinh động hơn bằng cách đưa hình ảnh cùng lời bình nói về xoài cát Hòa Lộc với hình ảnh được trồng chăm sóc theo phương thức sản xuất nông nghiệp an toàn, rồi mới đi vào hội nghị thì sẽ thu hút người xem hơn và quảng bá hình ảnh xoài Hòa Lộc hiệu quả hơn
Nhận xét bước đầu về những thành công và hạn chế
Qua phân tích về phần nội dung và hình thức tuyên truyền về thương hiệu nông sản trong 3 chương trình được khảo sát cho thấy nội dung tuyên truyền đã nêu được mục đích của thông điệp cần truyền tải đến công chúng khán giả xem truyền hình Nội dung tuyên truyền đa dạng, phong phú, nêu bật được tầm quan trọng của công tác xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu nông sản trong quá trình hội nhập hiện nay Mặt khác, các chương trình đều có tính thời sự cao, đã bám sát thực tiễn, phản ánh sinh động cuộc sống, cung cấp cho công chúng, người tiêu dùng những kiến thức về thương hiệu sản phẩm, giá trị của thương hiệu nông sản, kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu nông sản, cảnh báo kịp thời cho doanh nghiệp, nông dân trong quá trình sản xuất, tạo dựng thương hiệu nông sản Nội dung tuyên truyền trong các chương trình cũng đã quáng bá khá hữu hiệu hình ảnh các thương hiệu nông sản, góp phần định vị thương hiệu nông sản Việt trong lòng công chúng, đưa thương hiệu nông sản Việt đến với thị trường quốc tế qua các bài viết quáng bá, tôn vinh thương hiệu nông sản Việt
Qua phiếu thăm dò ý kiến công chúng khán giả, truyền hình có tác động xã hội đối với quá trình xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu nông sản Việt Nam là rất lớn (chiếm 44,40%) Cũng qua thống kê khảo sát cho thấy, truyền hình đã cho công chúng nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu nông sản Việt Nam hiện nay (chiếm 63,92%) Các ý kiến nhận xét về nội dung, hình thức tuyên truyền của công chúng cho thấy, đa số các phiếu nhận xét truyền hình tuyên truyền nội dung xây dựng và quảng bá thương hiệu nông sản hiệu quả hơn so với loại hình báo chí khác
Hình thức tuyên truyền đa dạng với các thể loại Các tác phẩm tuyên truyền sử dụng hình lời bình ngắn gọn, hình ảnh truyền đạt mang tính biểu cảm cao, mang đậm chất ngôn ngữ truyền hình Việc sử dụng tiếng động hiện trường, sử dụng phát biểu hợp lý cùng với dẫn hiện trường của phóng viên đã làm tăng thêm hiệu quả tuyên truyền, mục đích tuyên truyền của tác phẩm đến với công chúng khán giả, giúp khán gải hiểu rõ về vấn đề xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu nông sản hiện nay
Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm, việc tuyên truyền thương hiệu nông sản trên sóng truyền hình còn một số hạn chế về nội dung và hình thức
Trong tổng số 168 tin, bài tuyên truyền về thương hiệu nông sản, số lượng tin bài trong từng nội dung không có sự cân đối hợp lý Qua thống kê, khảo sát cho thấy, nội dung tuyên truyền về cách thức xây dựng thương hiệu nông sản, cách thức bảo vệ thương hiêu nông sản như thế nào các tác phẩm ở đây chưa đề cập đến
Qua phiếu khảo sát thăm dò ý kiến công chúng cũng cho thấy, 74,23% số phiếu đánh giá các tác phẩm báo chí truyền hình chưa tập trung truyên truyền về cách thức xây dựng, bảo vệ, quảng bá thương hiệu nông sản cụ thể như thế nào
Qua phỏng vấn sâu, Nhà báo Sỹ Khỏe – Phóng viên Phòng các vấn đề Thời sự - Ban Thời sự Đài Truyền hình Việt Nam nêu ý kiến: Những bài viết trên báo chí hay các chương trình truyền hình dù chi tiết đến mấy cũng không thể nói hết được những điều cần thiết vì dấu hiệu nhận biết các loại nông sản là vô cùng khó Ví dụ như cùng một loại bưởi da xanh được trồng ở các nơi khác nhau thì cho chất lượng khác nhau còn hình thức thì giống nhau Nếu nói cụ thể quá thì thành các chương trình mang tính giáo dục và như vậy tính hấp dẫn sẽ bị giảm sút, nên hầu hết chúng ta đều đi vào mảng vấn đề về nông sản chứ chưa đi sâu vào quảng bá thương hiệu cho nông sản
Về hình thức tuyên truyền, mới chủ yếu sử dụng ở hai thể loại tin và phóng sự Thể loại phỏng vấn sử dụng quá ít, chỉ có 4/168 tác phẩm sử dụng thể loại này tuyên truyền (chiếm 2,4%) Nhiều tác phẩm chưa thể hiện được ngôn ngữ của truyền hình Qua khảo sát thăm dò ý kiến công chúng, đánh giá nội dung, hình thức các tác phẩm báo chí truyền hình viết về thương hiệu nông sản Việt Nam hiện nay 59,79% số phiếu cho rằng hình thức, thể loại thể hiện còn nghèo nàn, hình ảnh chưa thu hút Ở thể loại tin, hình ảnh đơn điệu, lặp đi lặp lại như khi tin đưa để quảng bá hình ảnh gạo Việt Nam được xuất khẩu sang các nước, giá trị thương hiệu gạo Việt Nam được nâng cao… hình ảnh ở các tác phẩm này thường được sử dụng hình ảnh sản xuất, đóng gói gạo ở một cơ sở đã được sử dụng trong nhiều tin đưa quảng bá về thương hiệu, chất lượng gạo Việt Nam trước đây
Hình ảnh lúc này chỉ mang tính minh họa cho lời bình chứ không phải là ngôn ngữ thể hiện chính
Hay như khi đưa tin quảng bá về Xoài cát Hòa Lộc được cấp chứng chỉ VietGap, hình ảnh được sử dụng ở đây cũng chỉ là hình ảnh hội nghị, không thể hiện nêu bật được cái khác ở chất lượng xoài cát Hòa Lộc được ứng dụng sản xuất theo quy trình VietGap như thế nào, logo, biểu tượng đặc trưng… để người xem nhận biết, tìm mua
Mặt khác, tính định kỳ cũng không được đảm bảo Tính định kỳ giúp cho công chúng tiện theo dõi những vấn đề mình quan tâm Với chương trình thời sự 19 giờ đã có định kỳ khung phát sóng, kết cấu chương trình đã bố trí vấn đề tuyên truyền thương hiệu nông sản trong phần thông tin kinh tế, song tính định kỳ tuyên truyền chưa được tạo lập vào thời gian nào trong tuần, trong tháng Qua thăm dò ý kiến 44,33% số phiếu đánh giá các chương trình truyền hình dành thời lượng tin bài tuyên truyền về lĩnh vực thương hiệu nông sản còn ít, 20,62% đánh giá ở mức độ quá ít
Chương 2 dành cho những kết quả khảo sát nội dung và phương thức tuyên truyền thương hiệu nông sản trong 3 chương trình được khảo sát: Chương trình thời sự 19 giờ - VTV1, Chuyện nhà nông – VTV1 và Bản tin thời sự nông thôn – VTC16 Cùng với kết quả khảo sát công chúng khán giả, chúng tôi đã nhận xét, đánh giá được những thành công bước đầu, cũng như hạn chế còn tồn tại trong nội dung, hình thức các chương trình truyền hình tuyên truyền thương hiệu nông sản
Thông qua các tác phẩm và phiếu khảo sát cho thấy, việc tuyên truyền thương hiệu nông sản trên sóng truyền hình đã có những thành công bước đầu, tuyên truyền được chủ trương của Nhà nước trong chính sách hỗ trợ xây dựng thương hiệu nông sản Việt, giúp người dân, doanh nghiệp, các địa phương nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, kiến thức về thương hiệu nông sản, nắm bắt được tình hình thương hiệu nông sản trên thế giới Kết quả khảo sát cũng cho thấy báo chí truyền hình đã tôn vinh, xây dựng hình ảnh thương hiệu nông sản Việt trong lòng người tiêu dùng Tuy nhiên, kết quả khảo sát, thăm dò công chúng khán giả cũng cho thấy vấn đề tuyên truyền thương hiệu nông sản cũng cần phải được quan tâm hơn nữa Chương 2 là cơ sở để chúng tôi đưa ra những giải pháp nâng cao hiệu quả tuyên truyền thương hiệu nông sản trên sóng truyền hình hiện nay.