Ứng dụng quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu cho đoàn luật sư thành phố hà nội

57 Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO ĐOÀN LUẬT SƯ THÀNH PHỐ HÀ NỘI.. Cuốn sách này đã vẽ ra bản sơ đồ chiến lược giúp

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS,TS Đinh Thị Thúy Hằng

HÀ NỘI - 2014

Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Khoa Quan hệ công chúng

và Quảng cáo – Học viện Báo chí và Tuyên truyền đã tạo mọi điều kiện cho

em nghiên cứu luận văn này

Em xin chân thành cảm ơn PGS, TS Đinh Thị Thúy Hằng, Trưởng khoa Quan hệ công chúng và quảng cáo đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt thời gian em thực hiện đề tài này Em đã học hỏi được rất nhiều kiến thức bổ ích về lĩnh vực Truyền thông, Quan hệ công chúng cũng như tinh thần làm việc, thái độ nghiên cứu khoa học nghiêm túc của cô

Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn với tất cả sự nỗ lực của bản thân nhưng không thể tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận được sự đánh giá, góp ý, chỉ bảo của các thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp để em hoàn thiện luận văn này trong tương lai nếu có cơ hội được nghiên cứu ở cấp cao hơn

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả mọi người và xin tiếp thu tất cả ý kiến đóng góp để hoàn thiện luận văn hơn

Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2013

Học viên

Trần Thanh Bình

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Luận văn “Ứng dụng quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu cho Đoàn luật sư thành phố Hà Nội” (Dựa trên tư

liệu khảo sát tại Đoàn luật sư thành phố Hà Nội từ tháng 3/2012 đến tháng 3/013) do chính tác giả viết dưới sự hướng dẫn của PGS,TS Đinh Thị Thúy Hằng Mọi số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào trước đây

Tôi xin cam đoan: Các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc Tôi xin chịu trách nhiệm đối với luận văn của mình

Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2013

Tác giả

Trần Thanh Bình

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 8

1.1 Các khái niệm 8

1.2 Vai trò của quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu 14

1.3 Các hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu tổ chức 22

1.4 Các điều kiện để quan hệ công chúng giúp xây dựng thương hiệu ở Đoàn luật sư thành phố Hà Nội 27

Chương 2: HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO ĐOÀN LUẬT SƯ HÀ NỘI 32

2.1 Giới thiệu về Đoàn Luật sư thành phố Hà Nội 32

2.2 Khảo sát các hoạt động QHCC trong xây dựng thương hiệu Đoàn luật sư Hà Nội 37

2.3 Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu cho Đoàn luật sư thành phố Hà Nội 57

Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO ĐOÀN LUẬT SƯ THÀNH PHỐ HÀ NỘI 65

3.1 Chiến lược phát triển nghề luật sư tầm nhìn 2020 65

3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động QHCC trong việc xây dựng thương hiệu Đoàn luật sư thành phố Hà Nội 73

KẾT LUẬN 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC 91

BCN Ban chủ nhiệm

ĐLSTPHN Đoàn luật sư thành phố Hà Nội

QHCC Quan hệ công chúng

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ biểu diễn sự gia tăng số lượng Luật sư chính thức

Đoàn luật sư thành phố Hà Nội giai đoạn 2008-2013 35

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ biểu diễn công chúng của ĐLSTPHN trên các phương tiện truyền thông 46

Biểu đồ 2.3: Mức độ đánh giá hiệu quả các hoạt động QHCC của công chúng .47

Biểu đồ 2.4: Biểu đồ biểu diễn tỉ lệ công chúng biết đến Đoàn luật sư thành phố Hà Nội thông qua các hoạt động QHCC 55

Biểu đồ 2.5: Biểu diễn tỉ lệ công chúng của Đoàn luật sư thành phố Hà Nội chia theo ngành nghề 62

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Đoàn luật sư thành phố Hà Nội 36

Hình 2.2: Trang chủ website chính thức của Đoàn luật sư thành phố Hà Nội 42

Hình 2.3: Trên công cụ tìm kiếm google, với từ khoá “Đoàn luật sư thành phố Hà Nội tư vấn pháp luật miễn phí cho cộng đồng” có được 411.000 kết quả 45

Hình 2.4: Sự kiện Tết trung thu 2013 48

Hình 2.5: Ngày tư vấn pháp luật miễn phí 50

Hình 2.6: Hội thảo đóng góp ý kiến về dự thảo sửa đổi Hiến pháp năm 1992 52

Hình 2.7: Chủ nhiệm Đoàn luật sư Paris đặt mối quan hệ hợp tác bền chặt với Đoàn luật sư thành phố Hà Nội 54

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, càng phát sinh thêm nhiều mối quan hệ giữa công dân với công dân, giữa công dân với các cơ quan, tổ chức và giữa các cơ quan, tổ chức với nhau Những mối quan hệ này nhiều khi phát sinh mâu thuẫn, ảnh hưởng đến quyền lợi của mỗi bên Với tư cách là luật sư tranh tụng, sự am hiểu pháp luật và kinh nghiệm trong hoạt động pháp luật, luật sư

là người bảo vệ quyền, lợi ích hợp pháp của cá nhân, cơ quan tổ chức có hiệu quả nhất tại Tòa án Thông qua hoạt động tranh tụng, luật sư góp phần giảm thiểu các vụ án oan sai, bảo vệ tốt nhất quyền lợi của khách hàng trên cơ sở các quy định của pháp luật

Theo thống kê, hiện cả nước có khoảng 7,200 người được cấp thẻ hành nghề luật sư Chia trên dân số thì có chừng 1 luật sư/12,000 người dân, trong khi, tỷ lệ này ở Israel là 1/170 (cao nhất thế giới), Mỹ là 1/265, Nhật Bản là 1/400, Singapore là 1/1000 và Thái Lan là 1/1.526 Như vậy, nếu nhìn vào con số để so sánh thì ta có thể cho rằng ở Việt Nam còn rất ít luật sư trong khi nhu cầu xã hội đối với nghề luật sư vô cùng lớn Tuy nhiên, các hoạt động truyền thông để xây dựng thương hiệu trong nghề luật tại Việt Nam còn khiêm tốn và tồn tại những hạn chế Việc lên kế hoạch và đầu tư cho công tác truyền thông để xây dựng thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức, nếu có cũng chưa mang lại hiệu quả rõ rệt

Được sự đồng ý của Bộ Tư pháp, ngày 30 tháng 04 năm 1984, Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội ra Quyết định số 1615/QĐ-TC thành lập Đoàn luật sư Thành phố Hà Nội Trong 30 năm hoạt động, từ 2003 đến 2013, Đoàn luật sư TP Hà Nội đã có trên 5000 luật sư, cán bộ nhân viên và người tập sự hành nghề luật sư, là tổ chức xã hội nghề nghiệp đại diện, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các luật sư thành viên trong hoạt động nghề nghiệp Đoàn luật sư thành phố Hà Nội thực hiện chức năng tự quản kết hợp với quản lý

Nhà nước nhằm xây dựng đội ngũ luật sư của Thủ đô có phẩm chất đạo đức tốt, có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ vững vàng đáp ứng yêu cầu của xã hội Thực hiện việc cử luật sư tham gia tố tụng theo yêu cầu của Cơ quan tiến hành tố tụng; Giải quyết việc khiếu nại, tố cáo theo thẩm quyền, góp phần bảo

vệ Pháp chế XHCN; xây dựng Nhà nước pháp quyền, thực hiện chức năng bảo vệ công lý, góp phần phát triển kinh tế, xã hội của Thủ đô và của cả nước

Sự tham gia của luật sư trong Đoàn luật sư TP Hà Nội trong tố tụng không chỉ giúp bị can, bị cáo bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của mình,

mà còn góp phần trong việc xác định sự thật khách quan của vụ án, giúp việc điều tra, truy tố và xét xử được nhanh chóng, chính xác, tránh làm oan người

vô tội, để lọt tội phạm Tuy nhiên vị trí, vai trò của luật sư chưa được nhìn nhận đúng và chưa thực sự bảo đảm theo yêu cầu của pháp luật Theo quy định của pháp luật, luật sư có thể tham gia tố tụng từ khi khởi tố bị can, thậm chí còn sớm hơn là từ khi có quyết định tạm giữ Nhưng trên thực tế tỉ lệ các

vụ án luật sư được tham gia từ giai đoạn điều tra còn quá thấp so với tổng số

vụ án bị khởi tố, trong đó có cả những vụ án theo quy định của pháp luật sự tham gia của luật sư là bắt buộc theo yêu cầu của cơ quan tiến hành tố tụng

Về vấn đề này có nhiều nguyên nhân, trong đó có nguyên nhân thương hiệu của luật sư và Đoàn luật sư TP Hà Nội chưa thực sự gần gũi, gắn bó với người dân, nhiều người dân còn chưa hiểu, chưa biết đến vai trò của luật sư

Có thể nói việc sử dụng truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa Đoàn luật sư với những cộng đồng liên quan, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của Đoàn luật sư thành phố Hà Nội hiện nay là

vô cùng quan trọng

Chính vì vậy, việc quảng bá hình ảnh, vị thế, vai trò của luật sư trong công cuộc xây dựng nhà nước pháp quyền XHCN và hội nhập quốc tế là hết sức cần

thiết Đó cũng là lý do tác giả lựa chọn đề tài “Ứng dụng quan hệ công chúng

trong xây dựng thương hiệu cho Đoàn Luật sư TP Hà Nội” để nghiên cứu

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Hoạt động PR, xây dựng thương hiệu ở Việt Nam đã có từ những năm

90 của thế kỷ trước Tuy nhiên luật sư và những người hành nghề luật chưa ý thức rõ về vai trò quan trọng của PR và xây dựng thương hiệu Tính đến nay chưa có tài liệu, công trình nghiên cứu nào về quan hệ công chúng và xây dựng thương hiệu cho giới luật sư và các tổ chức hành nghề luật sư tại Việt Nam được công bố Bên cạnh đó, rất ít các công trình nghiên cứu, các tài liệu liên quan đề cập đến vấn đề PR, xây dựng thương hiệu

Năm 2005, Nhà xuất bản Trẻ xuất bản cuốn “Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi” của tác giả Al Ries - Laura Ries, do dịch giả Vũ Tiến Phúc dịch

Cuốn sách mới chỉ đề cập đến một số chủ đề như: quản trị và xây dựng thương hiệu, quản trị chiến lược (chiến lược tập trung) và vai trò của PR đã có ảnh hưởng to lớn đến lý thuyết và thực tiễn của 3 ngành quản trị chiến lược, quản trị marketing và quản trị thương hiệu

Cuốn “PR lý luận và ứng dụng” (Nhà xuất bản Lao động Xã hội, 2008

do TS Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên) là một công trình nghiên cứu khoa học cấp bộ năm 2006 của tập thể giảng viên, nghiên cứu viên khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyền truyền Cuốn sách này đã vẽ

ra bản sơ đồ chiến lược giúp nhà hoạt động PR phân tích, nắm bắt và giải quyết các vấn đề cốt lõi của lĩnh vực này, như các kỹ năng tác nghiệp cụ thể, các chiến lược quản lý khủng hoảng, quá trình và phương pháp xây dựng các mối quan hệ với công chúng, các vấn đề pháp luật có liên quan, v.v… Trên cơ

sở đó, nhà hoạt động PR sẽ tìm ra phương pháp lập kế hoạch mang tính chiến lược nhằm nghiên cứu, xác lập đối tượng công chúng và dần dần thay đổi thái

độ của họ để đạt được các mục tiêu của tổ chức

“PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” (Nhà xuất bản Lao

động Xã hội, 2007 do TS Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên) Công trình này

bước đầu nói đến các hoạt động chuyên nghiệp của PR mà từ trước tới nay ít

có cuốn sách nào đề cập tới

“Ngành PR tại Việt Nam” (Nhà xuất bản Lao động Xã hội, 2010 do

PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên) Công trình nhiên cứu này cho thấy các cơ quan công quyền đã vận dụng PR như thế nào và gợi ý những mô hình truyền thông hiệu quả trong các cơ quan nhà nước Việt Nam Ngoài ra, công trình còn đề cập đến những bài học PR từ thực tế trong các tổ chức nhà nước

“Bí quyết để có một thương hiệu mạnh, tốc độ tăng trưởng nhanh”

(2008), Nhà xuất bản tri thức Công trình này đã giới thiệu một số chiến lược thương hiệu thông minh của các thương hiệu nổi tiếng Việt Nam như: Ngân hàng Quân đội, Trà Tân Cương, Bánh Bảo Minh, Y học Phúc Lâm, Ausdoor, Bảo hiểm nhân thọ AAA, Tonmat… bước đầu gợi mở một số vấn đề mới mẻ

về tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự tăng trưởng của doanh nghiệp

“Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại” -

TS Lý Quí Trung (2007), nhà xuất bản Trẻ Công trình này đưa ra một số ý tưởng xây dựng và phát triển thương hiệu Việt tại thị trường trong nước và thế giới Tác giả đã rất tâm huyết trong việc chia sẻ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp và rộng hơn là xây dựng thương hiệu quốc gia bằng thực tiễn nhiều năm trên thương trường của mình

“Xây dựng các giá trị chuẩn mực nghề Luật sư”- Hải Nam, Báo Công

thương (2013) Bài viết đăng tải nội dung phỏng vấn luật sư Đỗ Ngọc Thịnh, Tổng thư ký Liên đoàn luật sư Việt Nam về ý thức trách nhiệm của luật sư trong việc phụng sự cộng đồng, cũng như bắt nhịp các yêu cầu cung cấp dịch

vụ pháp lý trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

“Nâng cao vị thế luật sư”- Minh Đức- Thanh Tú, Báo Pháp luật thành

phố Hồ Chí Minh (2011) Đây là loạt bài (3 kỳ) nêu lên những khó khăn trong hoạt động nghề nghiệp của Luật sư thời gian trước 2011, đồng thời đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao vị thế của Luật sư

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng hoạt động quan hệ công chúng hiện nay của Đoàn Luật sư TP Hà Nội, luận văn sẽ đề xuất một số giải pháp hiệu quả nhằm sử dụng truyền thông hiệu quả trong xây dựng thương hiệu Đoàn Luật sư TP Hà Nội

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hoá và làm rõ khung lý thuyết về truyền thông, truyền thông QHCC ở các doanh nghiệp, tìm hiểu cơ cấu tổ chức và khẳng định sự cần thiết của bộ phận QHCC trong một doanh nghiệp

- Khảo sát và phân tích thực trạng các hoạt động truyền thông QHCC trong xây dựng thương hiệu của Đoàn luật sư TP Hà Nội thời gian qua (từ tháng 03/2012 - tháng 03/2013)

- Đề xuất những khuyến nghị đối với lãnh đạo, những người trực tiếp làm truyền thông của đoàn Luật sưThành phố Hà Nội để xây dựng thương hiệu cho Đoàn một cách có hiệu quả và phù hợp

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Ứng dụng QHCC trong xây dựng thương hiệu cho Đoàn Luật sư TP

Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu tiến hành tại Hà Nội, cụ thể là tại Đoàn Luật sư TP Hà Nội

- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 03/2012 đến tháng 03/2013

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

5.1 Cơ sở lý luận

Cơ sở lý luận của đề tài là những lý thuyết hiện đại về truyền thông và quản lý truyền thông, quan hệ công chúng trong tổ chức, lý truyền thông trong

xây dựng thương hiệu Trong quá trình nghiên cứu, đề tài cũng dựa trên những quan điểm, đường lối phát triển cơ bản của Đảng Cộng sản Việt nam dựa trên

phương pháp chủ nghĩa duy vật lịch sử, chủ nghĩa duy vật biện chứng

5.2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp phân tích tài liệu:Sưu tầm, phân tích, tổng hợp, hệ

thống hóa và khái quát hóa những lý thuyết cũng như những công trình đã được đăng tải trên các trang sách báo, tạp chí và những công trình nghiên cứu

thực tiễn của các tác giả có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

- Phương pháp điều tra, thống kê:Thông qua việc khảo sát 300 phiếu

hỏi (150 phiếu dành cho công chúng đã từng làm việc với luật sư; 150 phiếu dành cho công chúng chưa từng làm việc với luật sư), luận văn tập trung khảo sát hiệu quảcác hoạt động quảng bá hình ảnh luật sư, từ đó hình thành các tiêu chí xây dựng thương hiệu cho Đoàn Luật sư TP Hà Nội một cách có hiệu quả

và phù hợp

- Phương pháp phỏng vấn sâu:Với mục đích thu thập, bổ sung, được áp

dụng cho các đối tượng là lãnh đạo các công ty luật trực thuộc, kiểm tra và làm rõ hơn những thông tin đã được khảo sát từ thực tế, luận văn tiến hành 20 phỏng vấn sâu đối với các chuyên gia, cán bộ làm công tác quan hệ công chúng, quản lý, giám đốc các công ty luật trực thuộc Đoàn luật sư TP Hà Nội, các luật sư, cán bộ nhân viên, người tập sự hành nghề luật sư tại Đoàn Luật sư

TP Hà Nội

6 Đóng góp mới của luận văn

- Sản phẩm là toàn văn luận văn đáp ứng đúng yêu cầu đúng quy định của cơ quan quản lý Nhà nước

- Đề tài này sẽ là cơ sở tham khảo cho những nhà hoạch định chính sách về hoạt động liên quan đến lĩnh vực QHCC trong Đoàn luật sư thành phố

Hà Nội nói riêng và các tổ chức xã hội nghề nghiệp tại Việt Nam nói chung

7 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

7.1 Ý nghĩa lý luận

Góp phần cung cấp thêm những luận giả khoa học cho việc nhìn nhận, đánh giá khách quan thực trạng truyền thông quan hệ công chúng của Đoàn luật sư TP Hà Nội trong thời gian vừa qua

Luận văn cũng là một tài liệu tham khảo hữu ích cho lãnh đạo, những người trực tiếp làm truyền thông của đoàn Luật sư Thành phố Hà Nội để xây dựng thương hiệu cho Đoàn một cách có hiệu quả và phù hợp

Góp phần bổ sung cho những nghiên cứu về ứng dụng QHCC trong xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp hiện nay

7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Luận văn hy vọng có thể phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu luật sư và Đoàn luật sư, từ đó đề xuất biện pháp ứng dụng QHCC trong xây dựng thương hiệu cho Đoàn Luật sư thành phố Hà Nội Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là tài liệu tham khảo bổ ích cho người làm truyền thông, xây dựng thương hiệu; cho các nhà nghiên cứu, giảng dạy, học tập về QHCC nói chung và xây dựng thương hiệu cho tổ chức nói riêng

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn gồm

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (Public Relation - PR), hay còn có nhiều tên gọi khác là quan hệ cộng đồng, quan hệ giao tế, giao tế đối ngoại, quan hệ đối ngoại đã và đang là một lĩnh vực thu hút sự quan tâm, đầu tư của các quốc gia, các tổ chức, các doanh nghiệp và các cá nhân trên khắp thế giới Thậm chí

nó được coi như một ngành công nghiệp hấp dẫn và đầy thách thức, một nghề được nhiều người không chỉ giới trẻ ưu tiên lựa chọn Người ta thường gọi tắt quan hệ công chúng là PR với các chuyên gia PR, bộ phận PR, hoạt động PR…

Ở nước ta, quan hệ công chúng đang là lĩnh vực được Nhà nước, các tổ chức, doanh nghiệp và nhiều cá nhân quan tâm, chú ý Năm 2006, Học viện Báo chí và tuyên truyền cũng đã thông báo chính thức tuyển sinh khóa đầu tiên đào tạo đại học về quan hệ công chúng và quan hệ công chúng cũng trở thành một nghề được nhiều người lựa chọn Tuy vậy, hiểu biết về PR của công chúng còn mờ nhạt, đó cũng là lý do chủ yếu dẫn đến việc vận dụng PR trong hoạt động của các tổ chức còn nhiều hạn chế

Có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR Người ta ước tính có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR Tuy nhiên, trong khuôn khổ của luận văn, tác giả xin đưa ra một số định nghĩa quan trọng:

 Định nghĩa của Viện quan hệ công chúng Anh (Institute of Public

Relations): “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu hết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức

thành chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch

 Định nghĩa của Frank Jefkinsn (Tác giả cuốn Public Relations –

Framewords do Financial Times xuất bản): “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một số tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục

tiêu cụ thể và dựa vào đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR

 Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of

Public Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của công chúng” Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các

phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức

Từ các định nghĩa trên, có thể thấy bản chất của PR là quá trình truyền thông trao đổi thông tin hai chiều, trong quá trình này, thông tin tác động đến nhận thức của công chúng Những người làm PR đóng vai trò là những chiếc cầu nối thông tin giữa tổ chức và công chúng Các chuyên viên PR không phải chỉ đưa ra thông tin đến đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR phù hợp

Như vậy, PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán, nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng của một nhóm đối tượng nhất định

về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty, một chính sách, một nước, một cá nhân, một vấn đề Cụ thể:

 Thông điệp của các hoạt động PR thường dễ được chấp nhận: Các

thông điệp của hoạt động PR ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn mang lại lợi ích cho tổ chức và công chúng

 PR thường đem lại lợi ích cụ thể cho đối tượng: Việc thực hiện một

hoạt động PR không thể mang tính đại khái, để cho khách hàng muốn hiểu theo cách nào cũng được mà luôn hướng tới một mục tiêu cụ thể đã được đề

ra trước đó

 PR là những hoạt động giao tiếp hai chiều: Trong công tác PR, nếu

chỉ truyền thông điệp đến cho khách hàng thôi thì chưa đủ mà còn phải lắng nghe những phản hồi từ khách hàng

 PR là những hành động cụ thể thực tế: PR có hiệu quả hay không

phụ thuộc vào những hoạt động thực tế của tổ chức và phản ánh mức độ hiệu quả của hoạt động thông qua phản hồi từ phía công chúng

PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện

truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập

chung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng

1.1.2 Thương hiệu và xây dựng thương hiệu

 Thương hiệu:

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organization: Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân

Theo hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International Trademark Association, thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương

mại để xác định và phân biệt hàng ohas của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó

Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ định nghĩa “Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tương hay thiết kế, hay kết hợp tất cả yếu tố trên nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một nhóm người bán, và để phân biệt chúng với những sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh”

Như vậy, thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất đưa ra nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức.Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện thương hiệu (brand identities), giá trị thương hiệu (brand values), thuộc tính thương hiệu (brand attributes), cá tính thương hiệu (brand personality) Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship)

Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell là những

ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu là thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một tổ chức, doanh nghiệp Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức

độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn Ở nước Mỹ, người ta thống

kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt

động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không

bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng

đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn Đây là một trong những yếu tố thuộc loại giá trị phi vật thể của thương hiệu

 Thương hiệu của tổ chức

Thương hiệu của tổ chức có thể hiểu là diện mạo của một tổ chức được xác định thông qua tất cả các yếu tố mang tính thông tin cho phép ta phân biệt một tổ chức này với một tổ chức khác Nói cách khác, thương hiệu của tổ chức chính là sự nhìn nhận của cộng đồng về một tổ chức thông qua các thông tin mà tổ chức ấy thể hiện ra, dù họ có chủ định hay không có chủ định Trong đó, mỗi đối tượng khác nhau (đối tác, các cơ quan chức năng …) sẽ có một mối quan tâm và cách nhìn nhận khác nhau đối với hình ảnh của tổ chức

Ở một mức nào đó cũng có thể xem như là một thương hiệu với quy

mô, phạm vi và cách thức hoạt động đặc thù để tạo ra các tác động, các hiệu ứng đặc biệt về mặt kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội mà không có bất cứ doanh nghiệp nào có thể so sánh được

Các khái niệm và quan điểm cơ bản về thương hiệu một tổ chức bao gồm tất cả mọi thứ mà tổ chức đó có, sở hữu, và thiết lập nên nhằm phản ánh giá trị và mục tiêu nói chung của tổ chức

Thương hiệu của một tổ chức được tạo dựng bằng hiệu quả của các hoạt động tổ chức đó đem lại cho cộng đồng, thông qua các sản phẩm, thương hiệu của họ với sự nỗ lực của ban lãnh đạo và đội ngũ nhân viên Các yếu tố cấu thành thương hiệu của tổ chức bao gồm:

 Tên tổ chức

 Biểu trưng: Là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết … mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong cuộc sống Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng

 Xây dựng thương hiệu :

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu bền vững thường trải qua 5 bước sau:

- Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu: các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng (gồm các nhận biêt cơ bản của thương hiệu như logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác với các thương hiệu khác), các lợi ích thương hiệu,niềm tin thương hiệu, tính cách thương hiệu;

- Định vị thương hiệu: Xác định vị trí thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng;

- Xây dựng chiến lược thương hiệu;

- Xây dựng chiến dịch truyền thông;

- Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

1.2 Vai trò của quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu

1.2.1 Vai trò của quan hệ công chúng

Hoạt động PR giữ vai trò quan trọng đối với sự phát triển, xây dựng văn hoá tổ chức và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp và các nhà lãnh đạo doanh nghiệp thành công đều tin tưởng rằng, việc xây dựng được một thương hiệu tốt là yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh hiện đại

Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam hiện đang còn nhiều bất cập, do các doanh nghiệp chưa nhận thức hết tầm quan trọng cũng như quy trình xây dựng thương hiệu Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp coi xây dựng thương hiệu (cùng với quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân ) chỉ như là các biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, mà không thấy được ý nghĩa sống còn của nó đối với sự tồn tại và phát triển của mình Vì thế, các doanh nghiệp Việt Nam chưa dành nhiều nguồn lực cho thương hiệu Một số doanh nghiệp

đã chú trọng xây dựng thương hiệu nhưng cũng chưa nhận thức đầy đủ những vấn đề lý thuyết và thực hành để tạo dựng thương hiệu thành công

Trong hoạt động xây dựng thương hiệu, PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu để giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này Đây đang là xu hướng trên thế giới, được chứng minh từ những thành công của các thương hiệu lớn trong thực tế như Starbucks, Microsoft, Body Shop.Hiện nay, có rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà, một số doanh nghiệp khác có sử dụng PR, nhưng chưa hiểu đủ và nhận thức đúng về nó

“Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (P Kotler) Các

doanh nghiệp định vị và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều

phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.Trong đó,

có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của

họ Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu

Trong thời kỳ mà người tiêu dùng liên tục bị tấn công bởi quảng cáo, sáng sớm thức dậy nghe bản tin buổi sáng cũng có quảng cáo, bước ra đường thì bị các bảng quảng cáo đập vào mắt tại các ngả đường, đọc tờ báo buổi sáng cũng thấy quảng cáo Quảng cáo đang quá tải khiến khách hàng cảm giác khó chịu Trong khi đó thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận, nó mang tính tư vấn tiêu dùng những thông tin mang tinh thực tế Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió

và bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp

Trong xây dựng thương hiệu Đoàn luật sư thành phố Hà Nội, vai trò của QHCC được thể hiện như sau:

Thứ nhất, QHCC là nguồn cung cấp thông tin cho Bộ chủ quản, đối

tác trong và ngoài nước, đông đảocác luật sư thành viên của Đoàn, cộng đồng xã hội… về các hoạt động của Đoàn luật sư Từ đó, giúp công chúng

tiếp nhận nhiều thông tin đa dạng, phong phú về tổ chức và dần hoàn thiện thế giới quan, nhân sinh quan của mình Tác giả Frank Jefkins viết trong cuốn

“The practice of Public Relations” cho rằng việc cung cấp thông tin trong QHCC được thực hiện thông qua các hình thức truyền thông - tức là “bất cứ phương tiện gì có khả năng đưa thông điệp đến công chúng; bất cứ sự kết hợp nào giữa các phương tiện đó”[19 tr 88] Các loại hình truyền thông sử dụng

trong QHCC được thống kê gồm: Truyền đạt thông tin qua lời nói như phát biểu trước công chúng, phát biểu trong cuộc họp, phỏng vấn trên truyền hình, phỏng vấn phát thanh, phỏng vấn qua điện thoại; Truyền đạt thông điệp qua các văn bản in như báo in, tạp chí, báo và các tạp chí nội bộ, báo chí đối ngoại, thông cáo, thư tay, quảng cáo trên báo, áp phích, thư điện tử…;

Trong đó, hệ thống các phương tiện thông tin đại chúng là kênh truyền thông cơ bản của quan hệ công chúng

Thứ hai, QHCC có tác dụng to lớn trong hoạt động quản lý của

ĐLSTPHN, góp phần không nhỏ trong việc xây dựng và hoàn thiện bộ máy tổ chức, tạo sự hiểu biết lẫn nhau, truyền thông xuyên suốt, gắn kết các thành viên trong tổ chức cũng như thu hút nhân tài tới cộng tác và làm việc Có thể

coi bộ phận QHCC (truyền thông) của Đoàn là đầu mối thông tin Thông qua

bộ phận này, việc thông tin nhiều chiều giữa chủ thể quản lý, đối tượng quản lý

và khách thể quản lý được đảm bảo liên tục, kịp thời và chính xác, từ đó giúp Ban Chủ nhiệm quản lý tốt hơn Bộ phận truyền thông không chỉ cập nhật thông tin liên quan cho Ban chủ nhiệm mà còn tham mưu cho Ban chủ nhiệm

về kế hoạch và biện pháp, chiến lược phát triển, giúp lãnh đạo điều chỉnh chính sách cho phù hợp Như vậy, xét ở khía cạnh nhất định, có thể coi hoạt động QHCC có tính quyết định đến sự thành công và phát triển của Đoàn luật sư

Thứ ba, QHCC của ĐLSTPHN là nguồn thông tin không nhỏ tương đối

phong phú và đa dạng và thực hiện vai trò là người phát ngôn chính thức của

tổ chức cho các cơ quan truyền thông đại chúng như báo in, phát thanh, truyền hình… có thêm thông tin và nguồn thông tin phong phú, có chất lượng, đáng tin cậy và được cung cấp bởi những người có năng lực cả về lĩnh vực báo chí và lĩnh vực chuyên môn liên quan

Thứ tư, QHCC góp phần tạo dựng uy tín cũng như quảng bá hình ảnh

tốt đẹp của ĐLSTPHN thông qua việc thể hiện trách nhiệm xã hội, không

ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ của ĐLS

Thứ năm, QHCC góp phần tạo dựng văn hóa tổ chức, xây dựng sự

gắn kết bên trong tổ chức QHCC nội bộ chính là quan tâm đến việc xây

dựng mối quan hệ tốt giữa các luật sư thành viên, các tổ chức hành nghề luật sư trực thuộc, các phòng ban, quan hệ giữa Ban Chủ nhiệm với các thành viên để tất cả đều có chung một hướng nhìn, một ý chí phát triểnĐLSTPHN PR nội bộ góp phần rất quan trọng trong việc tạo dựng và phát triển hình ảnh của ĐLSTPHN

1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với ĐLSTPHN

Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu

sự phát triển không ngừng của xã hội Cũng như tên gọi của con người, thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức- người chủ sở hữu thương hiệu đó Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lợi ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn là biểu tượng cho cả một nền văn hóa

 Đối với khách hàng (người tiêu dùng):

Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của khách hàng là yếu tố được xem xét hàng đầu

- Khách hàng có thể đánh giá chất lượng hàng hóa, dịch vụ bằng thương hiệu

Nhờ có thương hiệu khách hàng có thể đánh giá được chất lượng dịch

vụ, hàng hóa đặc biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngay khi mua hàng Không có thương hiệu việc lựa chọn dịch vụ, sản phẩm sẽ khó khăn bởi khách hàng không đảm bảo rằng họ đã lựa chọn đúng đắn Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy của khách hàng, tức là có được sự bảo chứng Ví dụ, người tiêu dùng Việt Nam rất yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Tương tự như vậy, nếu thương hiệu của Đoàn luật

sư được xây dựng bền vững, gắn liền với các đặc tính nổi bật về các dịch vụ pháp lý, chắc chắn công chúng khi gặp các vướng mắc về dịch vụ pháp lý sẽ rất yên tâm khi lựa chọn các luật sư của Đoàn luật sư thành phố Hà Nội

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ không nhất thiết liên quan tới sự hiểu biết thật sự về công năng, quy cách của sản phẩm đó Khi một khách hàng đã hài lòng với một thương hiệu nào đó thì họ

sẽ trở nên trung thành và không dễ gì thay đổi Điều này tức là thương hiệu có thể giúp những nhãn hiệu có thâm niên tạo ra rào cản phòng thủ để chống chọi lại sự tấn công của các nhãn hiệu mới Đặc biệt là ngày nay việc sao chép các mô hình kinh doanh hay cạnh tranh không lành mạnh đang diễn ra tràn lan Ví dụ, trong ngành kinh doanh ẩm thực, một nhà hàng đang kinh doanh thành công có thể bị sao chép hầu như tất cả các khía cạnh của mô hình kinh doanh, từ thực đơn, giá cả, bàn ghế, vật dụng, nội thất trang trí, cung

cách phục vụ đến cả biển hiệu của nhà hàng Nhưng có duy nhất một thứ không thể sao chép được, đó chính là thương hiệu Giám đốc công ty Quaker – một trong những nhà sản xuất ngũ cốc lớn nhất thế giới, đã từng tuyên bố:

“Nếu công ty bị chia cắt, tôi sẽ giao lại cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu”

Hiện nay cả nước đã có 63 Đoàn luật sư (tương đương mỗi tỉnh có 1 đoàn luật sư) Thương hiệu Đoàn luật sư thành phố Hà Nội cần tạo được sự khác biệt, có điểm nhấn và có bản sắc riêng

- Người mua được quyền lựa chọn các sản phẩm một cách phong phú

Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào chiều sâu và mở rộng đa dạng hóa sản phẩm Điều này mang lại lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng vì sản xuất tập trung tất cả các nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm nâng cao chất lượng, cải tiến,

đa dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình, người tiêu dùng sẽ lựa chọn người sản xuất đó Đoàn luật sư là một tổ chức xã hội nghề nghiệp việc nâng cao chất lượng dịch vụ tư vấn pháp lý là việc cần thiết để tạo nên một thương hiệu luật sư thủ đô

- Tiết kiệm thời gian

Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thương hiệu Người tiêu dùng sẽ thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hóa mỗi khi mua sắm Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm nào họ ưa thích và nhanh chóng có được sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ

Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết được xuất xứ hàng hóa Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng có thể gửi yêu cầu tới công ty chứng minh được là hàng đã mua không đảm bảo chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết

Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanh nghiệp, một sản phẩm Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh giá chất lượng và uy tín của một thương hiệu Tình trạng ưa chuộng quá mức có thể tạo phản ứng trong dư luận, gây ấn tượng không tốt với hàng hóa Đồng thời không tạo được động lực thúc đẩy quá trình cải tiến hàng hóa

Khi gặp những vướng mắc về pháp lý, người dân thường lúng túng trong việc tìm kiếm sự trợ giúp Thương hiệu Đoàn luật sư thành phố Hà Nội

sẽ giúp khách hàng nhanh chóng tìm kiếm được địa chỉ trợ giúp tin cậy

 Đối với doanh nghiệp, tổ chức:

- Thương hiệu thu hút khách hàng cho doanh nghiệp, tổ chức

Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp, tổ chức trên thương trường Nhà

kinh tế Kevin Lane Keller đã nói: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”

Thương hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh Thương hiệu là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, tổ chức Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng Nếu không xây dựng được một thương hiệu khách hàng khó biết tới sản phẩm của tổ chức, doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp, tổ chức sẽ khó khăn khi tìm chỗ đứng trên thị trường

- Thương hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, tổ chức

Doanh nghiệp, tổ chức nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố Khi doanh nghiệp, tổ chức đã có một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu

sẽ mang lại sự phát triển bền vững và rộng khắp cho người sở hữu nó Sức mạnh thương hiệu luôn cần được tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh, đáp ứng mục tiêu tối cao của doanh nghiệp, tổ chức là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường

Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận

Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu của doanh nghiệp, tổ chức thể hiện ở:

 Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp

 Giảm bớt các chi phí Marketing, vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã có

 Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ

 Tăng giá trị hàng hóa vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn để mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá rẻ hơn

 Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành

 Thương hiệu giúp phân khúc thị trường

 Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp, tổ chức sẽ rất lớn Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá, kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vào các khu vực thị trường mới Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có khả năng tồn tại dẻo dai và sẽ vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất có thể

- Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, tổ chức

Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp, tổ chức có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, như sang nhượng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu

Ngoài ra thương hiệu còn là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên

Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là

một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh

nghiệp hoàn thành sứ mệnh này Trong cuốn sách Quảng cáo thoái vị và PR

lên ngôi, tác giả Al Ries, một chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới, đã

viết: “Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận

địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy” Ở đây không đề cập đến công cụ nào

tốt hơn: PR, quảng cáo hay các kênh quảng bá khác… mà chỉ muốn nhắc lại

tầm quan trọng chiến lược của PR trong xu hướng xây dựng thương hiệu

Thương hiệu chính là chiếc chìa khóa vàng phát triển thương hiệu cho

mọi tổ chức, doanh nghiệp Theo Charless Brymer, Chủ tịch hội đồng quản trị

hãng Interbrand Scheter: “Thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, là tổng

thể những giá trị hay những thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được”

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà

họ nhận được Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của

khách hàng Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày khách

hàng càng có nhiều sự lựa chọn, nhưng lại có rất ít thời gian tìm hiểu, cân

nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ dựa vào niềm tin sẵn có Một thương

hiệu mạnh là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi của khách hàng

1.3 Các hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng thương

hiệu tổ chức

Hoạt động QHCC là giải pháp tốt nhất cho tổ chức vì nó có ảnh hưởng

tốt, hữu hình với chi phí rất thấp, tạo được tiếng vang khi truyền tải hình ảnh

tổ chức đến công chúng Về cơ bản hoạt động chính của QHCC là cầu nối

giữa các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài của tổ chức Nói cách khác

QHCC giúp tổ chức truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm

công chúng của họ

Với nhóm công chúng đối nội, thông điệp này là những chỉ đạo, ý kiến, tầm nhìn của lãnh đạo để chuyển tải đến nhân viên ngõ hầu đạt được tốt nhất các mục tiêu đề ra cũng như xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có)

Với nhóm công chúng đối ngoại, các thông điệp này là nhằm giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu

Quan hệ công chúng là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt Quảng cáo không làm được việc này Marketing cũng vậy nhưng QHCC làm rất tốt công việc này QHCC giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại Đơn giản chỉ vì quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin Trong khi chi phí cho quảng cáo có thể nói là khổng lồ thì ngược lại chi phí cho hoạt động QHCC thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác Khi

so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí; đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ

có một lượng công chúng rộng rãi hơn

Bên cạnh đó, QHCC còn giúp tổ chức, doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi Thông thường người lao động thích được làm việc trong những tổ chức nổi tiếng vì họ tin tưởng là công ty đó rất vững chắc và họ có thể có rất nhiều cơ hội để thăng tiến

Đó là chưa kể, QHCC còn giúp tổ chức, doanh nghiệp vượt qua những cơn sóng gió và những cơn bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp, tổ chức đó sẽ tìm được sự ủng hộ bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn

uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp, tổ chức

1.3.1 Hoạt động Quan hệ nội bộ

Trong cuốn PR Lý luận và ứng dụng, các tác giả đã chỉ ra rằng “PR

nội bộ là chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây dựng mối quan hệ có lợi và

tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, cơ quan với công chúng nội bộ để đi tới thành công chung của tổ chức, cơ quan đó Công chúng nội bộ ở đây là tập thể cán bộ, nhân viên của tổ chức, công ty và họ được liên kết với nhau bằng các mối quan hệ chuyên môn và công việc”.[8, tr.212]

Theo quan điểm quản trị mới, nhân viên chính là những khách hàng quan trọng mà tổ chức cần làm hài lòng trước tiên để đảm bảo đối tác nội bộ này tích cực tham gia đóng góp cho tổ chức, gắn bó lâu dài và nỗ lực phục vụ khách hàng của tổ chức một cách tốt nhất

QHCC đối nội được hiểu là việc sử dụng có kế hoạch các hành động ảnh hưởng đến hiểu biết, thái độ và hành vi của nhân viên trong tổ chức đó Truyền thông trong hoạt động QHCC đối nội của tổ chức đóng một vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra một môi trường làm việc có tinh thần hợp tác cao giữa các thành viên Khi được cập nhật đầy đủ và thường xuyên thông tin về những gì đang diễn ra bên trong và bên ngoài, nhân viên sẽ có tinh thần trách nhiệm cao hơn trong công việc

Một trong những vấn đề liên quan đến việc quản lý truyền thông trong hoạt động QHCC đối nội của mỗi tổ chức chính là truyền thông phải làm thế nào để đạt tới sự đồng thuận, nhất trí chung của cả tập thể theo một định hướng, con đường mục tiêu mà ban lãnh đạo của mỗi tổ chức đã đặt ra

QHCC đối nội có vai trò quan trọng trong việc hình thành một môi trường làm việc hiệu quả, một hệ thống thông tin đảm bảo các yêu cầu của công tác quản lý nhằm hoàn thành mục tiêu cuối cùng của tổ chức, công ty

Bộ phận QHCC đối nội duy trì, phát triển hình ảnh của tổ chức bằng các hoạt động truyền thông 2 chiều với nhóm công chúng bên trong nhằm tăng cường sự ảnh hưởng của tổ chức, đối phó lại với các vấn đề và nguy cơ khủng hoảng thông tin trong tổ chức, tận dụng được mọi cơ hội từ bên trong để phát triển tổ chức

1.3.2 Hoạt động Quan hệ báo chí

Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng Gồm các công việc là: tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của tổ chức; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của tổ chức,… Tuỳ theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà tổ chức có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới như cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà tổ chức đang theo đuổi… Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới

mà còn hấp dẫn các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng

và ngay cả nhân viên của tổ chức

Tổ chức tốt các sự kiện: tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp tốt để công chúng biết nhiều hơn về tổ chức, và hoạt động của tổ chức Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong tổ chức, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong tổ chức và tăng khả năng tuyên truyền

từ chính nhân viên trong tổ chức Tham gia các sự kiện, tổ chức cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho tổ chức phải chi phí quá nhiều, trong khi

ấn tượng về thương hiệu của tổ chức có thể bị xem nhẹ Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu

tư thích đáng khi tham gia nhằm đạt được sự chú ý của công chúng

1.3.3 Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố

Cần giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi

thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của tổ chức.Tại Việt Nam, các hoạt động

về PR mới chỉ xuất hiện trong thời gian ngắn nên các hoạt động PR thường thấy nhất tập trung vào tổ chức sự kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm, triển lãm Khả năng giải quyết khủng hoảng vốn được xem như "cơn ác mộng"

Sản phẩm của Đoàn luật sư thành phố Hà Nội chính là dịch vụ pháp lý,

là tri thức của các luật sư Việc các dịch vụ, các luật sư bị khiếu nại sẽ là những khủng hoảng luôn có nguy cơ hiện hữu Nếu không có kế hoạch phòng ngừa rủi ro, đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố một cách cẩn trọng dễ dẫn đến những tác động xấu đến hình ảnh của Đoàn luật sư thành phố Hà Nội, thậm chí các dịch vụ của Đoàn luật sư thành phố Hà Nội sẽ bị tẩy chay

1.3.4 Các hoạt động tài trợ cộng đồng

Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó là quảng bá thương hiệu Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực phù hợp với hoàn cảnh thực tế

và không quá lậm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền Hoạt động tài trợ công đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có

cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp

1.3.5 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp

xúc trực tiếp với hàng hoá của tổ chức và được tư vấn đầy đủ, chính thức từ tổ chức Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu của tổ chức sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí công chúng Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập hợp khách hàng cần hướng tới Định vị không chính xác tập

khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này

Nói tóm lại, phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và các biện pháp mà tổ chức cần phải làm Hoạt động PR chỉ là một trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan

hệ rất mật thiết với các hoạt động khác Để đạt được hiệu quả cao trong phát triển thương hiệu và hình ảnh, tổ chức cần phải tiến hành PR một cách thường xuyên, có kế hoạch và kết hợp hoạt động PR với các hoạt động khác

Như vậy, thương hiệu có vai trò quan trọng trong sự phát triển chung của một tổ chức và quan hệ công chúng là một trong những công cụ để phát triển và bảo vệ thương hiệu

1.4 Các điều kiện để quan hệ công chúng giúp xây dựng thương hiệu ở Đoàn luật sư thành phố Hà Nội

QHCC hoạt động trên mọi lĩnh vực của xã hội, từ các cơ quan chính phủ đến các doanh nghiệp, các tổ chức lợi nhuận, phi lợi nhuận… trong đó có các

tổ chức xã hội nghề nghiệp nói chung và Đoàn luật sư thành phố Hà Nội nói

riêng “Quan hệ công chúng - PR - không chỉ giúp các tổ chức nghề nghiệp thu hút được nhiều nguồn tài trợ mà còn giúp thu hút được nhiều luật sư giỏi tham gia hoạt động và làm việc Luật sư có quyền lựa chọn tham gia Đoàn luật sư hoặc không, có thể lựa chọn tham gia Đoàn luật sư Hà Nội hay các tỉnh thành phố khác, điều đó tùy thuộc vào nhận thức của họ về tổ chức họ dự định tham gia Khách hàng cũng vậy, họ có quyền lựa chọn luật sư của Đoàn luật sư Hà Nội hoặc bất kỳ một luật sư nào đó, phụ thuộc vào nhận thức của họ”- Luật sư Nguyễn Văn Chiến, Phó Chủ nhiệm Đoàn luật sư TP Hà Nội”

Kế hoạch xây dựng hình ảnh, thương hiệu của tổ chức chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố Các yếu tố này có thể tác động một cách khách quan hay chủ quan đến tổ chức theo chiều hướng và mức độ khác nhau như: Thể chế chính trị, cong cuộc đổi mới, Sự lãnh đạo của Đảng, Pháp luật của nhà nước, Báo chí, truyền thông đại chúng, Văn hóa, Khoa học kỹ thuật, Tình hình trong nước và quốc tế

Hoạt động QHCC trong tổ chức hành nghề luật sư là một loại hình đặc thù của QHCC trong tổ chức, có nghĩa là nó sẽ bao hàm những định nghĩa, vai trò, chức năng chung giống như các tổ chức khác, tuy nhiên sẽ chịu sự chi phối của cả các nhân tố liên quan tới pháp luật về luật sư và nghề luật sư, quy tắc đạo đức nghề nghiệp của luật sư…

Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động QHCC trong xây dựng thương hiệu của tổ chức nói chung và của ĐLSTPHN nói riêng là:

 Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo của tổ chức Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc của ban lãnh đạo về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc tổ chức có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu

 Hai là, về cơ chế chính sách, về thể chế chính trị, kinh tế xã hội Đoàn luật sư thành phố Hà Nội là tổ chức xã hội nghề nghiệp chịu sự quản lý của Bộ tư pháp, Sở Tư pháp, UBNDTP Hà Nội nên bất kỳ một sự thay đổi nào liên quan đến chính sách, chính trị hay xã hội đều ảnh hưởng đến hoạt động QHCC của ĐLSTPHN

 Ba là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có

trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của tổ chức Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết Hiện nay thương hiệu vẫn còn tương đối mới mẻ với chúng ta, vì vậy để xây dựng chiến lược sao cho hợp lý hóan toàn không dễ dàng Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công

cụ với phương pháp phù hợp hòan toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ

 Bốn là, nguồn lực của tổ chức Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn Nhưng ngược lại, đối với tổ chức có tài chính hạn chế thì hòan toàn không đơn giản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra Với nguồn lực

có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng ý thức được xây dựng thương hiệu là cần thiết và quan trọng và có quyết tâm thực hiện là rất tốt nhưng không thể thực hiện bằng mọi giá, vượt quá điều kiện hiện có của tổ chức Chiến lược đó tổ chức có đủ khả năng thực hiện hay không? Đây là câu hỏi mà các nhà hoạch định, xây dựng chiến lược cần đặt ra trước khi lựa chọn chiến lược

 Năm là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những tổ chức, doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng

kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải

có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu uy tín của mình là chuyện chưa cần thiết

Tiểu kết Chương 1

Quan hệ công chúng là một hoạt động có kế hoạch, có tổ chức của cá nhân hoặc tập thể nhằm tạo dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ và sự hiểu biết lẫn nhau thông qua quá trình truyền thông đa chiều để đạt đến lợi ích tốt đẹp giữa tổ chức và công chúng của tổ chức Tuỳ thuộc vào mục tiêu, tính chất, nguồn lực mà từng cơ quan, đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp sử dụng công

cụ, thực hiện các mô hình QHCC khác nhau Hoạt động QHCC trong tổ chức

xã hội nghề nghiệp là một loại hình đặc thù của QHCC trong tổ chức, tuy nhiên nó sẽ chịu sự chi phối của cả các nhân tố liên quan tới nghề nghiệp Các hoạt động QHCC trong ĐLSTPHN và doanh nghiệp đều giống nhau ở phương tiện, quy trình và công cụ hoạt động Cả hai lĩnh vực này đều mang những vai trò, chức năng, nhiệm vụ của QHCC đối với tổ chức nói chung Có thể coi QHCC trong tổ chức xã hội nghề nghiệp Đoàn luật sư thành phố Hà Nội khá tương đồng với QHCC trong doanh nghiệp, nhưng không thể đánh đồng chúng với nhau vì những khác biệt mang tính bản chất trong hoạt động của hai lĩnh vực QHCC này Điểm khác nhau cơ bản giữa hoạt động QHCC trong ĐLS và trong doanh nghiệp chính là mục đích mà hai bên nhắm tới Mục đích trong hoạt động của ĐLS là chất lượng dịch vụ pháp lý và tiêu chuẩn đạo đức hành nghề còn mục đích trong hoạt động của doanh nghiệp là lợi nhuận

Hiện nay, các tổ chức xã hội nghề nghiệp không chỉ chú trọng thực hiện vai trò trong chuyên môn mà đang phải vận động tích cực hơn trong bối

cảnh cạnh tranh gay gắt trong môi trường nghề nghiệp cùng với nhu cầu ngày càng cao từ xã hội đòi hỏi các tổ chức phải năng động, linh hoạt, tăng tính liên kết sâu rộng nhằm cung cấp những dịch vụ chất lượng nhất Và để tăng cường sự hiểu biết giữa các tổ chức với các nhóm công chúng, “khách hàng” của mình, cần phải chú trọng và đẩy mạnh QHCC

Nếu coi Đoàn luật sư thành phố Hà Nội như một doanh nghiệp thì khi

đó khách hàng sẽ là: tất cả công dân và các tổ chức bên ngoài; sản phẩm là các kiến thức, chương trình tư vấn pháp luật, chất lượng dịch vụ pháp lý…; đội ngũ luật sư là những thành viên làm việc trong doanh nghiệp Việc đẩy mạnh ứng dụng hoạt động QHCC trong xây dựng thương hiệu các tổ chức xã hội nghề nghiệp hiện nay sẽ thúc đẩy các tổ chức chủ động hơn khi thi hành chính sách để quảng bá thương hiệu, thu hút khách hàng, tăng vị thế xã hội…

Và để tăng cường sự hiểu biết giữa Đoàn luật sư thành phố Hà Nội với các nhóm công chúng, “khách hàng” của mình, cần phải chú trọng hoạt động QHCC Nhờ đó, các tổ chức xã hội nghề nghiệp có thể tự tìm kiếm các nguồn đầu tư, tìm kiếm khách hàng, mang lại nguồn thu thường xuyên

Chương 2 HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO ĐOÀN LUẬT SƯ HÀ NỘI

2.1 Giới thiệu về Đoàn Luật sư thành phố Hà Nội

2.1.1 Lịch sử hình thành

Đoàn luật sư thành phố Hà Nội là tổ chức xã hội, nghề nghiệp được thành lập theo Quyết định số 1615/QĐ-UB ngày 30/4/1984 của Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội Nhiệm vụ chức năng của Đoàn là đại diện, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các luật sư thành viên trong hành nghề Đoàn luật sư thành phố Hà Nội hoạt động theo nguyên tắc tự quản kết hợp với quản

lý Nhà nước nhằm xây dựng đội ngũ luật sư của Thủ đô có phẩm chất đạo đức, có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ đáp ứng yêu cầu của xã hội; Thực hiện việc cử luật sư tham gia tố tụng theo yêu cầu của Cơ quan tiến hành tố tụng; Giải quyết việc khiếu nại, tố cáo theo thẩm quyền, góp phần bảo vệ Pháp chế XHCN; xây dựng Nhà nước pháp quyền, thực hiện chức năng bảo

vệ công lý, góp phần phát triển kinh tế, xã hội của Thủ đô và của cả nước

Pháp lệnh 2001 là cơ sở thực tiễn, tạo tiền đề cho Luật Luật sư ra đời Luật Luật sư ra đời đã đáp ứng sự đòi hỏi khách quan của đời sống xã hội Việt Nam

Dưới sự lãnh đạo của Đảng Cộng sản Việt Nam, Nhà nước pháp quyền XHCN của dân, do dân, vì dân ngày càng được phát triển và củng cố vững chắc Nền dân chủ XHCN ngày càng được mở rộng và đổi mới các phương thức quản lý của Nhà nước nhằm bảo đảm cho người dân có đầy đủ điều kiện

để thực hiện quyền và nghĩa vụ của mình theo quy định của Hiến pháp và pháp luật Các quyền cơ bản của công dân được quy định khá đầy đủ từ Điều

49 đến Điều 82 của Hiến pháp năm 1992 Trong các quyền ấy có quyền bất

khả xâm phạm về thân thể, được pháp luật bảo hộ về tính mệnh, sức khoẻ, danh dự và nhân phẩm Không ai bị bắt nếu không có quyết định của Toà án nhân dân,quyết định hoặc phê chuẩn của Viện kiểm sát nhân dân, trừ trường hợp phạm tội quả tang Việc bắt, giam giữ người phải đúng pháp luật Nghiêm cấm mọi hình thửc truy bức, nhục hình, xúc phạm danh dự, nhân

phẩm của công dân Điều 132 Hiến pháp còn quy định: “Quyền bào chữa của

bị cáo được bảo đảm Bị cáo có thể tự bào chữa hoặc nhờ người khác bào chữa cho mình Tổ chức kuật sư được thành lập để giúp bị cáo và các đương

sự khác bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của mình và góp phần bảo vệ pháp chế xã hội chủ nghĩa”

Những trích dẫn trên đây cho thấy, việc tổ chức và phát triển nghề luật

sư ở Việt Nam là một đòi hỏi khách quan không chỉ của xã hội, của nhân dân trong nước mà còn đáp ứng sự đòi hỏi của quá trình hội nhập quốc tế Quá trình hàng chục năm, Việt Nam tiến hành cuộc vận động để gia nhập Tổ chức Thương mại quốc tế (WTO), luôn phải xem xét đến vai trò của luật sư, các tổ chức luật sư Bởi ở nơi nào có đội ngũ luật sư vững mạnh thì ở nơi đó việc thực thi pháp luật được bảo đảm sự công bằng và minh bạch Có như vậy con người mới yên tâm bỏ tiền, bỏ của ra để làm ăn, buôn bán, đầu tư

Chính nhờ có sự đòi hỏi khách quan cả trong nước và quốc tế như vậy, luật sư và nghề luật sư ở Việt Nam đã được Đảng và Nhà nước quan tâm Sau Pháp lệnh 2001 có Luật Luật sư ra đời vào 2006 Bộ Chính trị Ban chấp hành Trung ương Đảng có Nghị quyết số 08 tháng 2 năm 2002, sau đó lại có Nghị quyết 49 ngày 02/06/2005 về Chiến lược cải cách tư pháp đến năm 2020 Chính nhờ các văn kiện quan trọng này, luật sư và nghề luật sư ở Việt Nam được phát triển mạnh mẽ hơn bất kỳ thời gian nào trước đây

Nhiệm kỳ VII và 1/2 nhiệm kỳ VIII là 5 năm thi hành Luật Luật sư, mỗi năm Đoàn luật sư TP Hà Nội trung bình tiếp nhận trên 200 thành viên,

đưa tổng số thành viên tính đến năm 2012 lên trên 2000 người, trong đó có 43 tiến sĩ, 120 thạc sĩ, không kể trên 3000 người đang tập sự hành nghề luật sư ở các văn phòng luật sư và các công ty luật Theo quy định của Luật Luật sư, công chức không được hành nghề luật sư; những người tập sự hành nghề lụât

sư không được tham gia tố tụng như quy định taị Pháp lệnh 2001

Đoàn luật sư Hà Nội hiện nay có Đảng bộ Đảng CSVN với 180 đảng viên sinh hoạt trong 20 chi bộ, để thực hiện quyền lãnh đạo bảo đảm xây dựng Đoàn luật sư của Thủ đô trong sạch vững mạnh Cùng với Đảng bộ còn có Đoàn thanh niên Cộng Sản Hồ Chí Minh có hàng trăm đoàn viên tham gia sinh hoạt Nhiều luật sư trẻ, đoàn viên ưu tú đã được kết nạp vào Đảng Hội cựu chiến binh có gần trăm hội viên là những người đã từng được rèn luyện trong khói lửa chiến tranh, có bản lĩnh chính trị vững vàng Ngoài ra, còn có CLB phụ nữ, CLB luật sư trẻ, Chi hội luật gia… Những hội viên của các tổ chức này cùng với Đảng bộ là nòng cốt trong việc xây dựng Đoàn luật sư Hà Nội trong sạch vững mạnh

2.1.2 Tổ chức của Đoàn luật sư thành phố Hà Nội

Thời gian qua, hành nghề luật sư ở Việt Nam nói chung và ở Hà Nội nói riêng, có sự phát triển tương đối toàn diện Hiện nay Đoàn LS TP Hà Nội

có tới 900 tổ chức hành nghề, trong đó có 386 văn phòng, còn lại là các công

ty luật Trong lĩnh vực tố tụng, mỗi năm các luật sư Hà Nội tham gia 4 đến 5 nghìn vụ việc ở hầu khắp các tỉnh trong toàn quốc, theo yêu cầu của bị can, bị cáo và các đương sự khác Ngoài ra, mỗi năm còn bào chữa miễn phí trên dưới nghìn vụ việc theo yêu cầu của các cơ quan tiến hành tố tụng và các Trung tâm trợ giúp pháp lý

Hiện nay, Đoàn luật sư thành phố Hà Nội có trên 5000 luật sư, cán bộ nhân viên và người tập sự hành nghề luật sư, là tổ chức xã hội nghề nghiệp đại diện, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các luật sư thành viên trong hoạt động nghề