Quan hệ công chúng của các tờ báo dành cho thanh niên hiện nay (khảo sát các tờ báo tiền phong, thanh niên và tuổi trẻ)

Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên, đề tài thực hiện một số nhiệm vụ nghiên cứu sau đây: Thứ nhất, triển khai hệ thống hóa, phân tích và phát triển lý thuyết

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH

QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

Người hướng dẫn khoa học:

1 PGS, TS MAI QUỲNH NAM

2 PGS,TS LƯƠNG KHẮC HIẾU

HÀ NỘI - 2009

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu, kết quả nêu trong luận án là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả luận án

Đỗ Thị Thu Hằng

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC

1.1 Quan hệ công chúng và quan hệ công chúng của các cơ quan

Chương 2: NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TỜ BÁO TIỀN

2.1 Nhận thức của các tòa soạn báo về vai trò và ý nghĩa của lĩnh

2.2 Hình thức nghiên cứu công chúng của các tòa soạn báo 74 2.3 Phương pháp nghiên cứu công chúng được thực hiện bởi các tòa

2.4 Tác động nghiên cứu công chúng đến tổ chức nội dung – trình

bày báo và các lĩnh vực khác của quan hệ công chúng trong tòa

Chương 3: TỔ CHỨC SỰ KIỆN VÀ TƯ VẤN CỦA CÁC TỜ BÁO TIỀN

3.2 Tư vấn quản lý và dịch vụ tư vấn cho thanh niên 131

Chương 4: NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TỜ BÁO DÀNH

4.1 Những vấn đề đặt ra trong hoạt động quan hệ công chúng của

4.2 Những giải pháp chủ yếu nhằm phát triển quan hệ công chúng

của các tờ báo dành cho thanh niên hiện nay 165

KẾT LUẬN 181

DANH MỤC MÔ HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ TRONG LUẬN ÁN

Mô hình 1.1 Cơ chế tác động của tư vấn quản lý trong tòa soạn báo

Mô hình 2.1 Mô hình tiếp nhận, phân tích, sử dụng thông tin và

thông tin phản hồi của công chúng ở tòa soạn báo 1 69

Mô hình 2.2 Mô hình tiếp nhận, phân tích, sử dụng thông tin và

thông tin phản hồi của công chúng ở tòa soạn báo 2 69

Mô hình 2.3 Mô hình tiếp nhận, phân tích, sử dụng thông tin và

thông tin phản hồi của công chúng ở tòa soạn báo 3 70

Mô hình 3.1 Mô hình tổ chức sự kiện Hoa hậu Việt Nam 2006 103

Danh mục bảng:

Bảng 1.1 Các bước cơ bản của tổ chức sự kiện theo quan điểm của

Bảng 2.1 Các nguồn thông tin công chúng đến tòa soạn báo 79

Bảng 2.2 Mức độ quan tâm đến các trang bạn đọc của CCTN 83

Bảng 3.1 Thành phần tham gia chủ chốt cho TCSK 101

Bảng 3.2 Tỷ lệ thanh niên có đọc các báo trong diện khảo sát 120

Bảng 3.3 Tỷ lệ thanh niên quan tâm và tham gia các diễn đàn được

tổ chức bởi các tờ báo trong diện khảo sát 137

Danh mục biểu đồ:

Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ công chúng thanh niên đã tham gia trả lời phiếu

hỏi của các tờ báo dành cho thanh niên 75

Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ thanh niên đã từng gặp nhân viên của các tòa soạn

báo thuộc diện khảo sát đi tìm hiểu ý kiến bạn đọc 85

Biểu đồ 2.3 Nhu cầu thanh niên được thể hiện qua nội dung vàf

trình bày của các tờ báo trong diện khảo sát 90

Biểu đồ 2.4 Sự cân bằng về giới và 3 miền Bắc – Trung – Nam khi

đưa ảnh nhân vật thanh niên trên các tờ báo thuộc diện

Biểu đồ 2.5 Tương quan các nhóm nhu cầu cơ bản của thanh niên

thể hiện trên báo – nhóm nghề của thanh niên 92

Biểu đồ 2.6 Thanh niên ở các địa bàn cư trú xuất hiện trên ảnh đăng

Biểu đồ 2.7 Đánh giá hình ảnh của 3 tờ báo thuộc diện khảo sát 96

Biểu đồ 3.1 Tần suất các loại sự kiện được tổ chức bởi các tờ báo

Biểu đồ 3.2 Chủ thể mang quyền điều hành cao nhất trong TCSK 102

Biểu đồ 3.3 Tỷ lệ thanh niên Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh

đọc tờ báo dành cho thanh niên trong diện khảo sát 119

Biểu đồ 3.4 Tỷ lệ thanh niên biết sự kiện Cơn bão Chanchu và sự kiện

Việt Nam đăng cai tổ chức Hội nghị thượng đỉnh APEC 121

Biểu đồ 3.5 Tỷ lệ nam và nữ thanh niên đánh giá các tờ báo thuộc

diện khảo sát TCSK lôi cuốn sự chú ý và tham gia của

Biểu đồ 3.6 Các nội dung tư vấn (chuyên trang) thanh niên quan

CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG LUẬN ÁN

PTND : Phân tích nội dung

PTTTĐC : Phương tiện truyền thông đại chúng PVN : Phỏng vấn nhóm

MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Tháng 11 năm 2008, Viện Báo chí Mỹ đã tổ chức một cuộc họp thượng đỉnh với sự tham gia của 50 nhà lãnh đạo báo chí nước này với mục đích tìm giải pháp cứu các tờ báo in thoát khỏi cơn khủng hoảng Câu hỏi “Báo in: phát triển hay là chết?” không chỉ dành cho nền báo chí Mỹ Tiến trình toàn cầu hóa

và hội nhập đã và đang tác động nhiều mặt đến sự phát triển của nền báo chí Việt Nam Ở nước ta, ngành truyền hình, đặc biệt là các trang báo điện tử và các trang thông tin điện tử phát triển mạnh mẽ Do đó, để tồn tại, các tòa soạn báo in đang nỗ lực tìm kiếm các biện pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách song song với sự thay đổi nội dung và hình thức của ấn phẩm, tìm ra những giải pháp mới nhằm tiếp cận và chiếm lĩnh công chúng Các cơ quan này tăng cường nghiên cứu công chúng và thay đổi phương thức tiếp thị trong quảng cáo, phát hành, tổ chức nhiều sự kiện (các cuộc thi, các cuộc giao lưu, biểu diễn, trò chơi ), tạo quan hệ tương tác và tư vấn hỗ trợ cho công chúng (như tư vấn sức khỏe, tư vấn mùa thi, tư vấn du học, tư vấn việc làm ) Biện pháp cạnh tranh đó của cơ quan báo chí được được mô tả như những hình thức tiếp cận và thiết lập các mối quan hệ cùng có lợi với các nhóm công chúng, nhằm mở rộng đối tượng và phạm vi phát hành, đồng thời bằng cách đó tác động mọi mặt đến đời sống tinh thần của từng cá nhân, từng nhóm và cộng đồng xã hội Nói cách khác, môi trường cạnh tranh đã thúc đẩy các tòa soạn báo thực hiện các hình thức của quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (Public Relations, viết tắt là PR) là một khái niệm được nhắc đến nhiều trong thời gian gần đây Tuy nhiên, hiểu rõ khái niệm này trong truyền thông nói chung, quan hệ giữa PR và các loại hình truyền thông, sự tác động qua lại, ảnh hưởng giữa PR và các loại hình báo chí, là một vấn đề đang cần có lời giải đáp thấu đáo Nhiều người cho rằng PR cùng có

chung đối tượng (công chúng, cộng đồng…) nhưng có mục tiêu trái ngược với báo chí (PR có mục tiêu quảng bá thương hiệu, trong khi đó báo chí đưa thông tin trung thực đến công chúng) Có quan niệm lại khẳng định sự tương đồng, nguyên tắc gắn bó không thể tách rời giữa nghề PR với các cơ quan truyền thông đại chúng… Những câu hỏi đặt ra là: Liệu PR có phải là một giải pháp hữu hiệu nhằm phát triển báo chí cả về số lượng và chất lượng? Nếu câu trả lời là “đúng”, thì nội dung và hình thức PR cần như thế nào để nó tác động tích cực đến việc phát triển một sản phẩm báo chí (SPBC), đến công chúng của một tờ báo? Những nguyên tắc nào cần có cho PR của các cơ quan báo chí, cụ thể như tòa soạn của một tờ báo, như một biện pháp tác động tích cực đến việc xây dựng, củng cố, phát triển sản phẩm báo chí, cũng như tác động tích cực (hay tiêu cực) đến công chúng?

Nước ta là một “quốc gia trẻ”, thanh niên chiếm tỷ lệ cao trong cơ cấu dân cư Đảng, Nhà nước ta luôn đánh giá đúng vai trò quan trọng của thanh niên và công tác thanh niên trong sự nghiệp cách mạng của Đảng và sự nghiệp xây dựng, bảo vệ Tổ quốc, luôn dành sự quan tâm, chăm lo đặc biệt đến thanh niên Nghị quyết Đại hội Đoàn toàn quốc lần thứ IX khẳng định vai trò của thanh niên trong sự nghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ quốc, thể hiện yêu cầu của thời đại, sự kỳ vọng của Đảng, của dân tộc đối với thế hệ trẻ Việt Nam, khẳng định những thách thức với thanh niên và công tác giáo dục thanh niên, trong đó có trách nhiệm của các tờ báo dành cho thanh niên Với trách nhiệm lớn trong sự nghiệp cách mạng và vì thế hệ trẻ, đồng thời chịu tác động của toàn cầu hóa và hội nhập ở các góc độ: chính trị, kinh tế, kỹ thuật công nghệ và văn hóa, các tờ báo dành cho thanh niên, tiêu biểu là Tiền Phong, Thanh Niên, Tuổi Trẻ là những tờ báo tiên phong ở nước ta trong hoạt động PR hướng tới sự phát triển của tờ báo và tăng cường khả năng tập hợp, giáo dục thanh niên Đề tài luận án tiến sĩ truyền thông đại chúng chuyên ngành

Báo chí học “Quan hệ công chúng của các tờ báo dành cho thanh niên hiện

nay (Khảo sát các tờ báo: Thanh Niên, Tiền Phong và Tuổi Trẻ)” hướng vào

việc giải quyết những câu hỏi về lý luận và thực tiễn nói trên

2 MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

2.1 Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở hệ thống và phát triển những vấn đề

lý luận, mô tả thực trạng về hoạt động PR của các tờ báo dành cho thanh niên nước ta, luận án đề xuất các giải pháp nhằm phát triển PR ở các tờ báo dành cho thanh niên hiện nay

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên,

đề tài thực hiện một số nhiệm vụ nghiên cứu sau đây:

Thứ nhất, triển khai hệ thống hóa, phân tích và phát triển lý thuyết về

PR của các cơ quan báo chí, cụ thể là với tòa soạn báo dành cho thanh niên trong diện khảo sát

Thứ hai, khảo sát, phân tích thực trạng tổ chức, thực hiện các lĩnh vực

PR được các tờ báo dành cho thanh niên trong diện khảo sát chú trọng thực hiện và những vấn đề đang đặt ra trong hoạt động PR tại các tờ báo này

Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển PR ở các tờ báo dành cho

thanh niên ở nước ta hiện nay

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tương tác giữa hoạt động PR

của các tờ báo dành cho thanh niên với công chúng thanh niên hiện nay

Cộng sản Hồ Chí Minh Báo Thanh Niên là cơ quan ngôn luận của Hội Thanh niên Việt Nam Đây là những diễn đàn lớn của tuổi trẻ cả nước Báo Tuổi Trẻ

là tờ báo của Thành đoàn Tp Hồ Chí Minh Điều đó có nghĩa là: công chúng mục tiêu của tờ báo này chính là thanh niên Đây cũng là 3 tờ báo tiêu biểu nhất cho nhóm các tờ báo dành cho thanh niên ở nước ta hiện nay, đồng thời

là 3 trong số không nhiều những tờ báo ở nước ta có những thành công nhất định trong PR cũng như phát triển công chúng báo chí hiện nay

Thời gian khảo sát: năm 2007

4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN

- PR là một trong những nhóm hoạt động có vai trò quan trọng nhằm tăng sức cạnh tranh – phát triển bền vững của báo chí nói chung, và với các tờ báo dành cho thanh niên nói riêng

- Có ít nhất 3 lĩnh vực PR đang được các tòa soạn báo dành cho thanh niên chú trọng thực hiện là: nghiên cứu công chúng, tổ chức sự kiện và tư vấn

- Nếu tăng cường kỹ năng quản lý và thực hiện PR, tạo môi trường và điều kiện thuận lợi thì PR sẽ được thực hiện và quản lý phù hợp với đặc thù của một tòa soạn báo, góp phần tăng sức cạnh tranh và thúc đẩy sự phát triển triển bền vững của tờ báo

5 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5.1 Cơ sở lý thuyết: Luận án tiếp cận mục tiêu và các nội dung nghiên cứu

dựa trên những lý thuyết chính sau đây:

- Lý thuyết truyền thông và truyền thông đại chúng:

Khái niệm, lý thuyết, mô hình, phân loại và các kỹ năng quản lý, thực hiện truyền thông được khẳng định bởi các công trình nghiên cứu:

+ PGS,TS Tạ Ngọc Tấn, TS Phạm Đình Huỳnh, TS Lương Khắc Hiếu

(đồng chủ biên) (2002), Truyền thông thay đổi hành vi trong lĩnh vực dân số

và sức khỏe sinh sản, Nxb Thế giới, Hà Nội [x thêm 69]

+ PGS,TS Nguyễn Văn Dững (chủ biên) và ThS Đỗ Thị Thu Hằng

(2006), Truyền thông – lý thuyết và kỹ năng cơ bản, Nxb Lý luận chính trị, Hà

Nội [x thêm 13]

Lý thuyết xã hội học truyền thông và truyền thông đại chúng (TTĐC), được tác giả Mai Quỳnh Nam đề cập tới trong công trình nghiên cứu “Đặc điểm và tính chất

của giao tiếp đại chúng”công bố năm 2001, trong cuốn Báo chí – Những điểm nhìn từ

thực tiễn, Tập 1, Nxb Văn hóa – Thông tin, Hà Nội, “Thông điệp trên báo hình và

báo in”, công bố năm 2002 trên tạp chí Xã hội học [x thêm 54,56] Việc phân loại và

mô tả các loại hình TTĐC của các tác giả Warren K Agee (Trường đại học Georgia), Phillip H Ault (Sound Bend Tribune), Edwin Emery (Trường đại học Minnesota),

trong cuốn Introduction to Mass Communications (Giới thiệu các loại hình TTĐC),

trong đó PR được nghiên cứu như một thành tố của TTĐC, là một loại hình của TTĐC thuộc nhóm “Các loại hình thuyết phục chuyên nghiệp” [x thêm 75]

- Lý thuyết báo chí:

Quan niệm chung, lịch sử hình thành và phát triển, chức năng, nguyên tắc và mối liên hệ nhà báo – tác phẩm – công chúng, được mô tả trong các công trình nghiên cứu sau:

+ Tạ Ngọc Tấn (1993), Cơ sở lý luận báo chí, Nxb Văn hóa - Thông tin,

Hà Nội [x thêm 67]

+ Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang (1995), Cơ sở lý luận

báo chí truyền thông, Nxb Văn hóa – Thông tin, Hà Nội [x thêm 65]

Đề tài cũng sử dụng lý thuyết về tâm lý tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng nói chung và công chúng thanh niên nói riêng, được tác giả Đỗ

Thị Thu Hằng (2000) xây dựng trong công trình nghiên cứu “Tâm lý tiếp

nhận sản phẩm báo chí của công chúng thanh niên sinh viên hiện nay - Khảo sát một số trường đại học và cao đẳng tại Hà Nội” Luận văn thạc sĩ chuyên

ngành báo chí, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, Hà Nội [x thêm 22]

- Lý thuyết về PR bao gồm:

+ Lý thuyết quản trị và thực hiện chiến dịch PR của Anne Gregory (2007)

được viết trong cuốn “Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả” [x thêm 18]

+ Lý thuyết của David M Dozier và cộng sự (1995) về mô hình PR, phân nhóm kỹ năng PR và vai trò của PR trong tổ chức, được viết trong cuốn

“Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management” (Hướng dẫn nhà quản lý: Chất lượng trong truyền thông và

quan hệ công chúng) [x thêm 81]

Dựa trên cơ sở hệ thống lý thuyết về truyền thông và truyền thông đại chúng, lý thuyết báo chí và PR, hoạt động PR của các tờ báo dành cho thanh niên như được khẳng định là một loại hình TTĐC Thông qua việc tác động đến quá trình tiếp nhận của công chúng mục tiêu (công chúng thanh niên), tòa soạn báo sử dụng PR như một biện pháp mang tính công cụ nhằm phát triển

cơ quan báo chí và sản phẩm báo chí của mình

5.2 Các phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu:

Được sử dụng với mục đích tìm cơ sở cho việc xây dựng hệ thống lý thuyết về PR nói chung và PR trong kinh doanh - phát hành báo chí nói riêng, đồng thời kế thừa những kết quả nghiên cứu sẵn có; làm cơ sở cho việc so sánh, đánh giá các kết quả khảo sát, tìm ra những giải pháp khoa học cho vấn

đề nghiên cứu

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi (an-két):

Mục tiêu sử dụng phương pháp này là thu nhận các nhận xét, đánh giá của công chúng thanh niên về 3 tờ báo trong diện khảo sát, tác động của 3 lĩnh vực

PR đã nêu đến nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng thanh niên Việc chọn mẫu sẽ lấy cơ sở từ phân tích thành phần công chúng của các tờ báo trong diện khảo sát Dung lượng mẫu là 450, lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu

điển hình Phân bố mẫu theo nơi cư trú là: Hà Nội: 150; Đà Nẵng 150; Tp Hồ Chí Minh: 150 Theo giới tính: Nam: 215; Nữ: 235

- Phương pháp phỏng vấn:

Sử dụng với mục tiêu nghiên cứu nhận thức, thực trạng PR tại các toà soạn các tờ báo dành cho thanh niên và thu thập ý kiến đánh giá của các nhóm công chúng thanh niên Tiến hành phỏng vấn sâu (phỏng vấn cá nhân) 15 trường hợp, phỏng vấn nhóm 9 nhóm

Cụ thể, đã tiến hành phỏng vấn sâu tại các báo khảo sát với 3 nhóm sau đây: + Nhóm 1 : Các nhà quản lý báo chí bao gồm 3 phỏng vấn sâu phân bố đều ở 3 tờ báo: 1 Tổng biên tập, 1 Phó tổng biên tập phụ trách nhân sự, đối ngoại và website, hãng phim, 1 Phó tổng biên tập phụ trách nội dung

+ Nhóm 2: Các thành viên trong tòa soạn báo ở vị trí quản trị PR Bao gồm 6 phỏng vấn sâu ở các vị trí khác nhau ở cả 3 tòa soạn báo: 1 Trưởng ban Thư ký tòa soạn, 1 Trưởng ban Bạn đọc, 1 Trưởng ban Quảng cáo - phát hành, 1 Trưởng ban Công tác xã hội, Phụ trách báo mạng điện tử, và 1 Trưởng ban Nghiên cứu & phát triển

+ Nhóm 3: Các thành viên trong tòa soạn trực tiếp thực hiện các kỹ năng trong hoạt động PR Bao gồm 6 phỏng vấn sâu: 1 phụ trách đường dây nóng,

1 nghiên cứu viên, 1 thư ký tòa soạn làm việc ở một văn phòng đại diện khu vực, 3 phóng viên có kinh nghiệm thực hiện PR

Đã tiến hành phỏng vấn nhóm với 9 nhóm công chúng thanh niên (mỗi nhóm từ 4 – 8 thành viên) cụ thể là: 3 nhóm thuộc địa bàn cư trú Hà Nội, 3 nhóm thuộc địa bàn cư trú Đà Nẵng và 3 nhóm thuộc địa bàn cư trú Tp Hồ Chí Minh Chọn mẫu ngẫu nhiên, trên cơ sở chú ý đến đặc trưng địa bàn và lĩnh vực hoạt động của thanh niên 3 nhóm thanh niên được lựa chọn phỏng vấn ở mỗi thành phố là: nhóm học sinh - sinh viên, nhóm làm các nghề dịch

vụ ở đường phố và nhóm làm việc ở các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp

- Phương pháp phân tích nội dung:

2 nhóm các sản phẩm phân tích bao gồm: (1) Các trang, chuyên mục, tác

phẩm báo chí có liên quan đến các nội dung nghiên cứu, các sự kiện báo tổ chức được đưa tin, bài, ảnh trên các tờ báo ngày thuộc diện khảo sát phát hành năm 2007 (2) Phân tích các mẫu nghiên cứu công chúng, thư trả lời bạn đọc, các văn bản, băng ghi âm, ảnh, các báo cáo tư vấn… trong hoạt động PR tại toà soạn

- Phương pháp quan sát:

Tiến hành phối hợp khi tới tòa soạn thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu và tiến hành các nghiên cứu Mục đích quan sát chủ yếu là: xem xét điều kiện và môi trường tổ chức và thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng, các biểu hiện về nhận thức, thái độ và hành vi của cá nhân và tập thể liên quan đến vấn đề nghiên cứu Kết quả quan sát được ghi chép trong Sổ tay nghiên cứu cá nhân

Để đảm bảo tính khách quan và nguyên tắc đạo đức trong nghiên cứu, chúng tôi mã hóa 3 tờ báo trong diện khảo sát bằng các tên gọi Báo 1, Báo 2

và Báo 3 Các cá nhân tham gia phỏng vấn sâu cũng được để ở tình trạng khuyết danh khi trình bày kết quả trong luận án Do luận án sử dụng phần mềm xử lý thông tin định lượng SPSS, phần mềm xử lý thông tin định tính NVivo có thể cho ra các phân tích tương quan nhiều chiều, lại kèm thêm các ghi chép trong sổ tay nghiên cứu với các mô tả cụ thể tương ứng với tiến trình thực hiện phương pháp quan sát, dẫn đến các dữ liệu nghiên cứu rất da dạng

Vì vậy, phần Phụ lục của luận án được tổ chức theo nguyên tắc lựa chọn những kết quả nghiên cứu đã được chọn sử dụng trong luận án

6 Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN ÁN

6.1 Ý nghĩa lý luận của luận án

Là công trình nghiên cứu có tính chất liên ngành, luận án góp phần phát triển lý thuyết về PR của các cơ quan báo chí, cụ thể là các tờ báo thanh niên ở

nước ta hiện nay Khái niệm, các lĩnh vực, vai trò và nguyên tắc PR của cơ quan báo chí được phát triển, là điểm mới của đề tài Lý thuyết về PR của cơ quan báo chí được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu thực nghiệm về 3 lĩnh vực PR được các tòa soạn báo ở nước ta hiện nay chú trọng thực hiện là: nghiên cứu công chúng,

tổ chức sự kiện và tư vấn Lý thuyết về các lĩnh vực PR kể trên qua luận án cũng đồng thời được định hình, phát triển với phân tích chi tiết

Một điểm mới nữa của luận án là: nghiên cứu thực nghiệm tại các cơ quan báo chí được thực hiện trên cơ sở các phương pháp nghiên cứu TTĐC, đặc biệt là các phương pháp nghiên cứu xã hội học TTĐC, nhằm hướng tới những luận chứng khoa học có khả năng thuyết phục cao về mảng đề tài rất mới mẻ và khó khăn này

6.2 Ý nghĩa thực tiễn của luận án

Luận án góp phần trả lời các câu hỏi thực tiễn hoạt động báo chí ở các tòa soạn báo hiện nay, cụ thể là các tòa soạn báo dành cho thanh niên: liệu PR

có phải là giải pháp hữu hiệu nhằm phát triển báo chí nói chung và công chúng báo chí nói riêng hay không? PR tác động như thế nào đến kỹ năng báo chí hiện đại? Nội dung và nguyên tắc PR ở tòa soạn báo được tổ chức như thế nào thì đem lại kết quả tích cực, tránh những tác động tiêu cực? Giải pháp cho

sự phát triển PR của tòa soạn báo là gì? Giải quyết được vấn đề này, luận án

sẽ là tài liệu tham khảo bổ ích cho các nhà quản lý báo chí, các phóng viên, biên tập viên và các cán bộ truyền thông, cán bộ phụ trách nhân sự và quảng cáo, phát hành, các nghiên cứu viên, bộ phận làm công tác truyền thông và PR trong các cơ quan báo chí, cũng như các cơ quan, tổ chức, các đoàn thể xã hội, những người làm PR trong các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp… trong mối liên hệ với TTĐC nói chung và các cơ quan báo chí, các SPBC nói riêng Thông qua nghiên cứu thực nghiệm về PR của các tòa soạn báo, cụ thể là

3 lĩnh vực được chú trọng là: nghiên cứu công chúng, TCSK và tư vấn, các kỹ

năng thực hiện và quản trị PR của cơ quan báo chí được mô tả, phân tích và đánh giá bằng kết quả nghiên cứu tác động đối với công chúng Điều đó có nghĩa rằng: luận án có thể là tài liệu tham khảo cho việc học kỹ năng PR của cơ quan báo chí Các kết quả nghiên cứu này cung cấp cho các cơ quan báo chí cơ

sở ban đầu về lý luận và thực tiễn khi họ muốn xây dựng cho riêng mình mô hình tổ chức, thực hiện PR, nguyên tắc, quy tắc, quy định cho bộ phận PR nội

bộ và các vị trí khác trong tòa soạn báo Các nhóm giải pháp phát triển PR của các tờ báo thuộc diện khảo sát có thể là những gợi ý tốt cho các tòa soạn báo khi họ có kế hoạch tăng cường việc sử dụng PR như một công cụ phát triển báo chí của mình

7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Ngoài phần Mở đầu, Tổng quan và Phụ lục, luận án bao gồm 4 chương,

11 tiết, 189 trang

TỔNG QUAN

1 Nhận diện tình hình nghiên cứu quan hệ công chúng trên thế giới

PR là một ngành có ý nghĩa quan trọng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu

và ứng dụng Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ thể là từ Mỹ PR bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỷ XIX, bởi một số nhà báo Mỹ tiến bộ Nhưng suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được thừa nhận ở Mỹ Sau này, nó mới được phổ biến ở châu Âu và gần đây nhất là châu Á Chính vì vậy, đa số các cơ quan, tổ chức và doanh nghiệp ở châu Á vẫn chưa biết đến và sử dụng một cách thật hữu hiệu phương tiện này Cho đến nay, ở Mỹ và các nước phương Tây, các trường báo chí cũng chính là nơi đào tạo nhân lực chính cho ngành PR: học viên học các môn cơ sở như nhau, sau đó người học PR sẽ được đào tạo chuyên sâu những môn nghiệp vụ của ngành báo chí để có thể đảm nhiệm công việc đáp ứng yêu cầu về chuyên môn Như vậy, có thể nói về căn bản, PR bắt nguồn từ báo chí Trong các giáo trình về truyền thông đại chúng (TTĐC) nói chung và báo chí nói riêng, chẳng

hạn như cuốn Introduction to Mass Communications (Giới thiệu các loại hình

TTĐC), các tác giả Warren K Agee (Trường đại học Georgia), Phillip H Ault (Sound Bend Tribune), Edwin Emery (Trường đại học Minnesota), PR được đề

cập bằng 1 chương trong phần 5 có tên gọi “The Persuasive Professions” (Các

loại hình thuyết phục chuyên nghiệp), đặt ngay sau chương nói về quảng cáo

Trong cuốn sách này, PR được nhắc đến như một thành tố của TTĐC, là một loại hình của TTĐC [x thêm 75]

Trong quan hệ với tiếp thị (marketing), Philip Kotler, một trong những ông tổ của marketing hiện đại, đã có một định nghĩa lừng danh rằng: Trong kinh doanh, PR là chữ P thứ năm của chiến lược marketing (bốn chữ P kinh điển kia là: Product, Price, Place và Promotion) PR là người bạn đồng hành không thể thiếu của marketing, khả năng hỗ trợ cho marketing của PR là rất

lớn Anne Gregory, một trong những viện sĩ PR hàng đầu của Vương quốc Anh, Hiệu trưởng trường chiến lược kinh doanh, người có 12 năm kinh nghiệm trong vị trí chuyên viên cao cấp của bộ phận PR nội bộ lẫn công ty tư vấn,

trong cuốn “Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả” khẳng định PR là hoạt động

kinh doanh bởi nó tác động vào yếu tố con người trong kinh doanh, và thông qua đó mở rộng ranh giới của tổ chức, tạo ranh giới mở khi tương tác với cổ đông, khách hàng, nhà cung cấp, các nhóm áp lực, cộng đồng địa phương

Con người là một nguồn lực có thể mở rộng không giới hạn Họ xóa mờ các ranh giới bằng cách thu hút các đối tượng bên ngoài tham gia hoạt động của doanh nghiệp Ngoài ra còn một số nhân viên tuy thuộc các nhóm nằm ngoài doanh nghiệp nhưng lại đóng vai trò rất quan trọng [18, tr.14-17]

Nhìn chung, vai trò của PR trong các hoạt động kinh doanh là khá rõ ràng Tuy nhiên, nếu nhìn một cách toàn diện hơn thì vai trò của PR trong xã hội hiện đại không chỉ thể hiện trong kinh doanh Có người đã đưa ra một thí

dụ khá sinh động về việc này: nếu như Quỹ quốc tế về bảo vệ thiên nhiên có tới 47 triệu hội viên trên toàn cầu và mỗi hội viên đó chỉ cần đóng góp 1 đô la

Mỹ thì trong nháy mắt, tổ chức này đã có một số tiền khổng lồ là 47 triệu đô

la Như vậy, trong việc này, vai trò của PR không thể xem nhẹ PR sẽ tạo ra một sự thông hiểu toàn diện, sâu sắc và đúng đắn nhất giữa hội viên - tổ chức

và cộng đồng nói chung nhằm làm cho các dự án ngày một phát triển Các lĩnh vực phi lợi nhuận như y tế cộng đồng, môi trường, giáo dục… đều cần có những người làm việc với vai trò của nhân viên PR

Trong cuốn “Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and

Communication Management” (Hướng dẫn nhà quản lý: Chất lượng trong

truyền thông và quan hệ công chúng) của David M Dozier, PR được coi

là phần quan trọng nhất trong kiến thức và kỹ năng của các nhà quản lý truyền thông [x thêm 81] Truyền thông trong các cơ quan công quyền (các

bộ, ngành, chẳng hạn như Bộ Ngoại giao, Bộ Giáo dục, ngành bưu chính viễn thông…) có tầm quan trọng đặc biệt trong các cơ quan đó nói chung, và với việc phối hợp với các cơ quan TTĐC nói riêng

Qua tiếp cận các nguồn tài liệu nước ngoài về PR, chúng tôi nhận thấy,

PR được tiếp cận theo nhiều hướng và nhiều bình diện khác nhau Điểm chung nhất của các tài liệu về PR ở Mỹ và các nước phát triển là: tiếp cận với các nội dung cụ thể, phù hợp với từng vị trí của PR (PR trong từng cơ quan,

tổ chức, các tập đoàn kinh tế, các doanh nghiệp, gắn với các vấn đề cụ thể: sức khoẻ cộng đồng, các dự án phát triển, marketing, quảng bá thương hiệu…) Một hướng tiếp cận khác thể hiện rõ nét là: tiếp cận PR theo các lĩnh vực khác nhau như: PR trong chính trị (PR nhằm vào các mục tiêu chính trị);

PR trong ngoại giao, trong thương mại… Sự phối hợp giữa hai cách tiếp cận cho phép chúng ta có thể hiểu về PR trong tính tổng thể và tính cụ thể của nó Nội dung chính của các nghiên cứu đã nêu trên là: bản chất, vai trò của PR trong từng lĩnh vực, vấn đề, các nguyên tắc, kỹ năng và vấn đề đạo đức PR

Cuốn “Global Journalism”(Báo chí toàn cầu) do John C Merrill (1995) chủ

biên khi mô tả kết quả cuộc điều tra truyền thông quốc tế, trong chương 7, tác giả đồng thời mô tả bức tranh chung về PR toàn cầu với xu thế phát triển trên

toàn thế giới [x thêm 88]

Các lĩnh vực PR cụ thể được nghiên cứu khá sâu Cuốn “Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management”

(Hướng dẫn nhà quản lý: Chất lượng trong truyền thông và quan hệ công

chúng) của tác giả D.M Dozier liệt kê các kỹ năng PR nói chung và yêu cầu

cơ bản và gợi ý cho mọi hoạt động PR ở từng nhóm cơ quan, tổ chức, tập đoàn kinh tế Có 2 nhóm kỹ năng PR được các giả nhắc tới là: các kỹ năng

“mang tính quản lý” và “mang tính kỹ thuật” Cuốn “Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả” của tác giả Anne Gregory cũng đưa ra các phân tích về đặc thù và

các kỹ năng, yêu cầu để tổ chức các chiến dịch PR [x thêm 18] Trong các kỹ năng thuộc nhóm “mang tính quản lý”, kỹ năng lập kế hoạch, nghiên cứu và đánh giá đặc biệt được chú trọng trong những năm gần đây Nổi bật nhất là kỹ năng nghiên cứu TTĐC và nghiên cứu công chúng trong truyền thông nói chung và TTĐC nói riêng Klaus Bruhn Jensen và Nicholas W Jancowski

(1991) trong cuốn A handbook of Qualitative Methodologies for Mass

Communication Research (Sổ tay phương pháp nghiên cứu định tính dành

cho TTĐC), đã mô tả chi tiết cả lý thuyết và kỹ năng nghiên cứu định tính trong TTĐC nói chung và trong PR nói riêng (x thêm 84) Các tác giả Anders Hansen, Simon Cottle, Ranph Negrine, Chris Newbold (1998), trong

cuốn Mass Communication Research Methods (Các phương pháp nghiên cứu

TTĐC) đề cập kỹ lưỡng đến kỹ thuật nghiên cứu định lượng và định tính, với các phương pháp cơ bản như: phỏng vấn bằng bảng hỏi, phân tích nội dung (đặc biệt là phân tích ảnh và hình ảnh động), quan sát tham dự, phỏng vấn nhóm tập trung, sử dụng các phần mềm máy tính hỗ trợ và việc phân tích số liệu (x thêm 85) Shearon A Lowery và Melvin L DeFleur (1995), trong

cuốn Milestones in Mass Communication Research: Media Effects (Những

dấu mốc trong nghiên cứu truyền thông: hiệu quả của các phương tiện truyền thông), Nxb Longman (Mỹ) sau khi khẳng định rằng vai trò quan trọng của nghiên cứu trong TTĐC, đã mô tả chi tiết một số kết quả nghiên cứu truyền thông như: tác động của phim ảnh đến trẻ em, sự lựa chọn của công chúng trong các chiến dịch truyền thông chính trị, nghiên cứu công chúng của radio, truyền hình trong cuộc sống của trẻ em, truyền hình và hành vi xã hội, bạo lực và truyền thông [x thêm 90] Về lĩnh vực tư vấn của PR, Frank Jefkin, trong cuốn “Khám phá bí ẩn PR” cho rằng, các văn phòng tư vấn PR ra đời đã khởi đầu cho sự phát triển của ngành PR Ông dẫn

ra một trong những văn phòng tư vấn đầu tiên được thành lập bởi nhà báo Ivy Ledbetter Lee, người mà năm 1921 đã trở thành cố vấn cho nhà tài phiệt D

Rockefeller [46, tr 19] Có nghĩa là: ngành PR sinh ra để tư vấn quản lý trong việc giải quyết các vấn đề liên quan đến các mối quan hệ với công chúng ở các cơ quan, tổ chức, tập đoàn kinh tế Chức năng tư vấn của PR ở các bộ phận làm PR nội bộ bao gồm tư vấn quản lý và tư vấn cho công chúng được các tác giả David M Dozier, Larissa A Grunig, James E Grunig khẳng định

rõ ràng Các kỹ năng thuộc kỹ thuật PR, sử dụng phổ biến trong tổ chức sự kiện bao gồm: viết thông cáo báo chí, viết quảng cáo, viết diễn văn, sản xuất các ấn phẩm, làm các sản phẩm phát thanh, truyền hình, âm thanh, chụp ảnh, hình thành và quản lý phòng phát ngôn viên, điều phối việc họp báo và tổ chức đưa tin về sự kiện [x thêm 81] Julia Ruthfotrd Silvers (2002), tác giả

của cuốn Professional Events Coordination (Tổ chức sự kiện chuyên nghiệp),

đề cập tới tổ chức sự kiện như một lĩnh vực quan trọng nhất của PR với các bước cơ bản là: hình thành bối cảnh, chủ đề sự kiện, viết chương trình, thực hiện kế hoạch có kiểm soát, tổ chức và theo dõi sự kiện, kết thúc sự kiện, chuyển đồ đạc về kho và họp rút kinh nghiệm [x thêm 92]

2.2 Sự ra đời, phát triển và hoạt động nghiên cứu quan hệ công chúng ở nước ta trong những năm gần đây

PR là khái niệm mới được biết đến ở nước ta trong mấy năm gần đây, còn khá mới mẻ với nhiều cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp PR đang dần trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam Tuy nhiên, PR gần như bị đồng nhất với hai lĩnh vực: tổ chức sự kiện và quan hệ với báo giới Các lĩnh vực khác của PR chưa được chú trọng như yêu cầu vốn

có của nó Đã hình thành và vận hành các công ty PR chuyên nghiệp ở Việt Nam Các công ty này chủ yếu làm sản phẩm truyền thông, tổ chức sự kiện và

tổ chức các mối quan hệ với giới báo chí Tỷ lệ ngân sách chi cho PR ở các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn ít hơn nhiều so với ngân sách chi cho quảng cáo Nguyên nhân là vai trò to lớn của PR chưa được nhận

thức đầy đủ trong bộ phận quản lý, đặc biệt là bản chất, công cụ và các kỹ năng PR chưa được trang bị đủ cho các hoạt động thực tiễn PR

Tuy vậy, thị trường tổ chức sự kiện, theo ước tính tăng trưởng trung bình 30% mỗi năm với hơn 20 công ty PR độc lập và hơn 200 công ty quảng cáo có thực hiện hoạt động PR Các nhân viên PR đang tận dụng sự cải tiến của các trang quảng cáo ở các tờ báo để viết bài PR thay cho quảng cáo, hoặc tìm cách để “đăng bài PR” trong các tờ báo, nhờ việc thiết lập quan hệ với báo giới Hoạt động

PR ở Việt Nam đang cần một hành lang pháp lý [10, tr.192-207]

Ở nước ta hiện nay, nghiên cứu về PR mới bắt đầu được đề cập đến, như một sự khởi đầu Hầu hết các bài báo được đăng tải, những công trình nghiên cứu về lĩnh vực này mới chỉ dừng ở mức giới thiệu khái niệm, phương thức, nội dung hoạt động, các hướng ứng dụng của PR trong kinh doanh, thương mại và phát triển các dự án… Một số bài viết đáng chú ý là:

TS Nguyễn Quốc Thịnh, Khoa Thương mại quốc tế, Trường Đại học Thương mại: “Quan hệ công chúng - Biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu” Tạp chí Thương Mại số 46/2003.

ThS Đỗ Thị Thu Hằng: “Quan hệ công chúng, tiếp thị và quảng cáo trong doanh nghiệp: sự khác biệt và khả năng tương tác” Tạp chí Tài chính

doanh nghiệp Số 4/2006

Việc giảng dạy môn học Quan hệ công chúng tại các khoa Báo chí - Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Khoa Báo chí – Truyền thông Đại học KHXH&NV và đặc biệt là sự ra đời của Khoa Quan hệ công chúng & Quảng cáo tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền năm 2006 là những dấu mốc đáng nhớ trong lịch sử hình thành và phát triển ngành này trong lĩnh vực truyền thông nước ta hiện nay Từ khi ra đời tới nay, Khoa Quan hệ công chúng & Quảng cáo tích cực tổ chức các hoạt động nghiên cứu về PR

Từ Khoa Quan hệ công chúng & Quảng cáo, một số cuốn sách đầu tiên về

lý luận cũng như tổng kết thực tiễn PR ở nước ta đã ra đời 2 cuốn sách tiêu

biểu, được biên soạn bởi TS Đinh Thị Thúy Hằng và cộng sự là: “PR kiến

thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” (2007), “PR lý luận & ứng dụng”

(2008) Những vấn đề: Tổng quan về PR, PR và truyền thông, PR ứng dụng trong các tổ chức chính phủ, phi chính phủ và doanh nghiệp với các kỹ năng cơ bản, vấn đề đạo đức PR được đề cập tới, như một khung lý thuyết

và ứng dụng cơ bản đã đáp ứng yêu cầu của đào tạo PR trong giai đoạn hiện nay Ở những cuốn sách này, các lĩnh vực, nguyên tắc PR cũng được chú trọng phân tích [x thêm 20 và 21]

Trong vài năm gần đây, nghiên cứu PR với và trong truyền thông đã bắt đầu được đề cập tới trong một vài luận văn, khoá luận tốt nghiệp bậc cử nhân và cao học chuyên ngành báo chí ở nước ta Cho đến nay, có 2 luận văn thạc sĩ KHXH&NV, bảo vệ tại Trường Đại học KHXH & NV thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội và 1 luận văn thạc sĩ chuyên ngành báo chí bảo

vệ tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền, đề cập đến mối quan hệ PR - báo chí, cụ thể là:

- Quan hệ công chúng và báo chí - Những vấn đề lý luận và thực tiễn -

Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Huyền Năm bảo vệ luận văn: 2000

-Quan hệ công chúng ngành Bưu chính viễn thông - Tác giả: Trịnh Thuý

Hoà - Năm bảo vệ luận văn: 2004

- Quan hệ công chúng tại các toà soạn báo in - Khảo sát các báo Tiền Phong, Tuổi Trẻ và Hà Nội mới từ năm 2002 - 2004 Tác giả: Bùi Thị Như

Ngọc Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học Học viện Báo chí và Tuyên truyền Năm bảo vệ luận văn: 2005

Trong các đề tài nghiên cứu của 2 tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền và Trịnh Thúy Hòa, các tác giả hầu như chỉ tập trung vào việc nhận diện PR

trong phạm vi phân tích ảnh hưởng của nghề PR đến hoạt động của truyền thông đại chúng nói chung và vai trò của PR trong ngành Bưu chính viễn thông nói riêng Phần tổng thuật về PR được nhấn mạnh trong 2 luận văn bảo

vệ tại Trường Đại học KHXH&NV, còn những khảo sát thực trạng mối quan

hệ PR - báo chí chưa được xem xét một cách sâu sắc và có hệ thống Luận văn của tác giả Bùi Thị Như Ngọc đã chú trọng các khảo sát việc thực hiện các hoạt động PR tại các tòa soạn báo trong diện khảo sát Phần kỹ năng và phương pháp tổ chức và thực hiện PR tại các tòa soạn báo đã bắt đầu được đưa ra phân tích, tuy chưa nhiều và chưa mang tính hệ thống [x thêm 58]

Có thể nói rằng, PR là mảng lĩnh vực thu hút sự quan tâm của các nhà khoa học, các nhà báo trong vài năm gần đây Ở nước ta, xã hội học truyền thông đã được đề cập đến như là một chuyên ngành mới từ đầu thập kỷ 90

Một loạt các bài báo khoa học của PGS, TS Mai Quỳnh Nam: “Đặc điểm và

tính chất của giao tiếp đại chúng” (Bài đăng trong cuốn Báo chí - Những

điểm nhìn từ thực tiễn Tập 1 Khoa Báo chí, Phân viện Báo chí và Tuyên

truyền Hà Nội 2001), “Sinh viên Hà Nội trong giao tiếp đại chúng” (Tạp chí Tâm lý học 4/2001), “Báo thiếu nhi dân tộc và công chúng thiếu nhi dân

tộc” (Tạp chí Xã hội học Tháng 2/ 2002), “Thông điệp trên báo hình, báo in” (Tạp chí Xã hội học 4/2002) [x thêm 53,54,55] Năm 1998, tác giả Trần

Hữu Quang bảo vệ thành công luận án tiến sĩ chuyên ngành xã hội học, đề tài

“Truyền thông đại chúng và công chúng trường hợp thành phố Hồ Chí

Minh” Trong công trình nghiên cứu này, chân dung công chúng báo chí tại

thành phố Hồ Chí Minh được mô tả, như là kết quả nghiên cứu của chuyên ngành xã hội học truyền thông [x thêm 60] Gần đây nhất, tháng 10/ 2008, tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền, tác giả Trần Bá Dung đã bảo vệ thành công luận án tiến sĩ ngành truyền thông đại chúng, chuyên ngành báo chí với

đề tài “Nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội” Từ thực

trạng đời sống báo chí ở Hà Nội và kết quả điều tra xã hội học, tác giả luận án khái quát những đặc trưng trong cách ứng xử của công chúng Hà Nội đối với

báo chí thành 6 nhóm mô thức tiếp nhận [9, tr.105-121], đồng thời phân tích

những nhân tố ảnh hưởng [9, tr.122-147], sự vận động, biến đổi của nhu cầu, đưa ra dự báo về 7 xu hướng vận động chính của nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội [9, tr.148-164], từ đó, khuyến nghị một số giải

pháp chính tác động vào chủ thể truyền thông, vào cơ chế, chính sách quản lý

và vận hành hệ thống báo chí, vào công chúng để nâng cao chất lượng, hiệu quả hoạt động báo chí Như vậy, có thể nói rằng: Nghiên cứu xã hội học truyền thông trong nước đang có những bước chuyển biến tích cực, đang tạo môi trường thuận lợi cho sự phát triển lĩnh vực PR của cơ quan báo chí

Tại các cơ quan truyền thông đại chúng, việc nghiên cứu công chúng có

sự hỗ trợ của các công cụ và phương pháp nghiên cứu xã hội học đã bắt đầu được ứng dụng, tuy chưa nhiều và chưa thường xuyên Trong những năm gần đây, do nhu cầu có các kết quả nghiên cứu về sự quan tâm của công chúng với các sản phẩm báo chí, làm cơ sở cho các công ty quảng cáo xây dựng, xét duyệt các dự án về quảng cáo và PR, mà chỉ có duy nhất một công ty nước

ngoài có tên TNS (Taylor Nelson Sofres) đang “một mình một chợ” đảm nhiệm công việc này Hiện nay TNS là công ty nước ngoài duy nhất ở Việt

Nam kiêm luôn việc nghiên cứu, khảo sát, đánh giá thị trường Họ thực hiện media rating (tạm dịch: sự quan tâm của công chúng với một chương trình truyền hình), sau đó các công ty quảng cáo nước ngoài hoạt động tại Việt Nam căn cứ vào đó để đặt quảng cáo trên báo, đài Đến nay, hầu như toàn bộ các công ty quảng cáo, các đại lý quảng cáo trong và ngoài nước đều căn cứ vào số liệu media rating của TNS - vì không có sự chọn lựa nào khác - để chọn giờ phát sóng, chương trình phát sóng trên đài phát thanh, truyền hình

mà đăng ký quảng cáo Điều này cũng được áp dụng tương tự cho báo in để các công ty lên lịch quảng cáo Ông Huỳnh Văn Nam, Tổng giám đốc Đài

Truyền hình Tp Hồ Chí Minh, khi trả lời phỏng vấn báo Thanh Niên ngày 4/7/2008 về dư luận phản ứng với các kết quả nghiên cứu của TNS, cho biết:

“Sắp tới HTV sẽ thành lập một bộ phận đo lường khán giả riêng của đài đang

sử dụng kênh HTVC.” Chính sự cạnh tranh lành mạnh trong thị trường báo chí

đã thúc đẩy một số cơ quan báo chí tìm mọi cách tổ chức các hoạt động nghiên cứu, đánh giá các sản phẩm truyền thông Tuy nhiên, trong chính bài báo này,

những đánh giá của ông Nam về phương pháp nghiên cứu của TNS rằng: “điều

tra trên giấy, đánh dấu vào ô chọn Đây là phương thức khảo sát rất cũ, chậm chạp và không chính xác” đã chứng tỏ rằng: việc hiểu biết chính xác về yêu

cầu, khả năng sử dụng các phương pháp nghiên cứu trong PR vẫn còn là một câu hỏi lớn với các cơ quan báo chí, truyền thông ở nước ta hiện nay

Tuy nhiên, xét một cách tổng thể, cho đến nay, chúng tôi chưa tìm thấy một đề tài nghiên cứu nào đề cập một cách có hệ thống và chuyên sâu về hoạt động PR của tòa soạn báo dành cho thanh niên, khảo sát thực trạng và tương

tác với nhóm công chúng thanh niên Với đề tài “Quan hệ công chúng của

các tờ báo dành cho thanh niên hiện nay - Khảo sát các tờ báo: Tiền Phong, Thanh Niên và Tuổi Trẻ”, luận án đề cập tới thực trạng và khả năng

tương tác của các lĩnh vực PR được thực hiện và quản trị bởi tòa soạn báo, với công chúng thanh niên, là công chúng mục tiêu của các tờ báo này, từ đó đưa ra những đánh giá, những đề xuất về yêu cầu của PR nhằm tác động tích cực đến công chúng thanh niên hiện nay

Chương 1 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG CHÚNG CỦA

CÁC TỜ BÁO DÀNH CHO THANH NIÊN

1.1 Quan hệ công chúng và quan hệ công chúng của các cơ quan báo chí

1.1.1 Quan hệ công chúng: Khái niệm, mô hình, nguyên tắc và phân loại

1.1.1.1 Khái niệm quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (PR) là một khái niệm đa nghĩa Với hàng nghìn định nghĩa về PR, để làm rõ khái niệm này, chúng tôi xin đề cập tới các góc

độ chủ yếu của các tác giả, các cơ quan, tổ chức nghiên cứu khi tiếp cận khái niệm PR

- Góc độ tiếp cận 1: Định nghĩa quan hệ công chúng từ góc độ giao tiếp

- truyền thông

Fraser P.Seitel, tác giả cuốn Thực hành quan hệ công chúng (The

Practice of the Public Relations) viết: “Có lẽ định nghĩa đầu tiên về quan hệ công chúng được ghi nhận chính là câu Kinh thánh: Hãy làm tốt và hãy nói, chớ quên (to do good and communicate, forget not)” [91, tr.7] Frank Jefkins,

nhà nghiên cứu tiếp thị và PR hiện đại người Anh quan niệm “Quan hệ công

chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong

và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” [46, tr.24] Viện

nghiên cứu Quan hệ công chúng Anh định nghĩa: “Hoạt động quan hệ công

chúng là một nỗ lực có kế hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan” [18, tr.11]

Quan hệ công chúng được coi là một loại hình TTĐC, có đối tượng tác động là các nhóm công chúng được xác định của chủ thể các hoạt động PR Hầu hết các công trình nghiên cứu về TTĐC từ cuối thế kỷ XX, đều có phần

viết về PR, với số trang tương tự như viết về các loại hình TTĐC khác như báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, quảng cáo, xuất bản sách PR được đánh

giá như “một lĩnh vực truyền thông phát triển mạnh, vận động trong mối

tương quan cơ bản của hệ thống truyền thông đại chúng với nền kinh tế - chính trị - xã hội toàn cầu” [64, tr.438], và với các chuyên viên PR, nhóm các

kỹ năng truyền thông và quản lý truyền thông là yêu cầu cơ bản nhất

Trong công trình nghiên cứu truyền thông và quan hệ công chúng toàn cầu, các tác giả David M Dozier, Larissa A Grunig, James E Grunig (1995) dường như đồng nhất 2 khái niệm truyền thông và PR Ở các tổ chức và tập đoàn kinh tế trong diện khảo sát, vai trò của “chuyên viên quan hệ công chúng” được khẳng định trong vai trò của “nhà truyền thông”, chứng tỏ sự khăng khít khó tách rời của 2 khái niệm này

- Góc độ tiếp cận 2: Đồng nhất khái niệm quan hệ công chúng với các chức năng nổi trội của nó

Trong một nghiên cứu về nhận dạng PR qua việc phân tích nội dung các bài báo ở Mỹ, được thực hiện bởi S Jo, thì “thuật ngữ PR được sử dụng chính

để gợi ý việc tạo dựng hình ảnh, quản lý danh tiếng và năng lực thuyết phục” [86, tr.397] Tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền đã phân tích nguyên nhân dẫn đến những sai lệch trong nhận thức khái niệm PR ở nước ta cho rằng nghề PR

là “đánh bóng thương hiệu”, “nhân viên báo chí chuyên về thương mại - quảng cáo” [42, tr.121-138]

Tháng 11/1978, Hiệp hội Quan hệ công chúng thế giới trong một hội thảo

tại Mê-hi-cô đã thống nhất định nghĩa về quan hệ công chúng như sau: “Quan

hệ công chúng là một nghệ thuật và môn học khoa học xã hội phân tích những

xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để thực hiện quyền lợi của cả tổ chức và công chúng” [44, tr.23] Trong định nghĩa này, các

chức năng phân tích, hoạch định chiến lược, tư vấn quản lý được nhấn mạnh

Theo quan điểm này, PR có vai trò quản trị marketing (tiếp thị sản phẩm, dịch vụ) và quản trị quảng cáo, thông qua các thông điệp PR Các tác giả David M

Dozier, Larissa A Grunig, James E Grunig, trong cuốn sách Hướng dẫn nhà

quản lý: Chất lượng trong quản lý truyền thông và quan hệ công chúng đã

khẳng định 2 nhóm kiến thức và kỹ năng cơ bản của các nhà truyền thông và

PR trong tổ chức là: nhóm các kỹ năng thuộc kỹ thuật truyền thông và nhóm các kỹ năng quản lý [81, tr.23-54]

- Nhận định

Trên cơ sở các góc độ đã tiếp cận trên, có thể tổng hợp những dấu hiệu

cơ bản nhất của quan hệ công chúng thông qua định nghĩa sau:

Quan hệ công chúng là những nỗ lực có kế hoạch của một cá nhân, cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp nhằm thiết lập, duy trì mối quan hệ cùng có lợi với công chúng, trên cơ sở thông tin đối thoại hai chiều với sự tham gia của

các phương tiện truyền thông

Nói “quan hệ công chúng là nỗ lực có kế hoạch” là khẳng định rằng:

Quan hệ công chúng là việc làm có chủ đích, có mục tiêu, đối tượng, phương pháp, với hệ thống phương tiện công cụ rõ ràng, nhằm đem lại hiệu quả cao

nhất có thể Quan hệ công chúng được coi là một loại hình TTĐC mang tính thuyết phục, với những yêu cầu cơ bản về kiến thức, kỹ năng thực hiện nó

Đối tượng tác động của quan hệ công chúng là các nhóm công chúng

Theo Dewey (1927), “Công chúng được định nghĩa như một nhóm người mà

họ thấy có chung mối quan tâm/ mong đợi liên quan đến tổ chức và cố gắng hoạt động theo những cấu trúc thích hợp, và hơn thế là tổ chức lại những cấu

trúc quan hệ đó theo những nguyên tắc” [82, tr.4] Trong hoạt động quan hệ

công chúng (PR), công chúng được đề cập đến bao gồm các nhóm người bao gồm cả bên trong và bên ngoài mà cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp có thể thiết lập và duy trì quan hệ, nhằm mục tiêu tác động đến họ với thông tin 2 chiều, trên cơ sở đảm bảo lợi ích hai bên Vì vậy, mỗi cá nhân, cơ quan, tổ chức,

doanh nghiệp lại xác định các nhóm công chúng PR khác nhau Mỗi thời điểm, cùng một cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp, có thể có sự thay đổi về thành phần các nhóm công chúng Trong PR, việc xác định, nghiên cứu và xây dựng mục tiêu trên cơ sở xác định rõ các nhóm công chúng có ý nghĩa vô cùng quan trọng Nó được coi là nền tảng cho mọi hoạt động PR

Khác với quảng cáo, PR được thực hiện bởi thông tin đối thoại hai

chiều, trên cơ sở đảm bảo lợi ích của cả chủ thể PR và đối tượng tác động

Để tiếp thị sản phẩm, các doanh nghiệp trả tiền để thiết kế và thuê các PTTTĐC đăng tải quảng cáo Quảng cáo sử dụng các thông điệp mang tính

chủ quan của người giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, áp đặt cho công

chúng trong quá trình tiếp nhận Trong PR, công chúng được tiếp nhận thông

tin chính thức, khách quan, từ đó tăng hiểu biết về sản phẩm, con người,

thương hiệu, hình thành một hình ảnh xác định về sản phẩm và doanh nghiệp

Vì thế quảng cáo mua được, mang tính chủ quan, áp đặt, thiếu độ tin cậy và

đắt, còn quan hệ công chúng thì chỉ có thể có được bằng nỗ lực, mang tính

khách quan, có độ tin cậy cao hơn và rẻ hơn rất nhiều so với quảng cáo, nếu

xem xét những kết quả thu được từ nó

PR thể hiện trách nhiệm của cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp với công chúng Tiếp thị và quảng cáo hướng tới mục tiêu lợi nhuận tối đa của doanh

nghiệp, còn PR thì trung hòa quyền lợi của tổ chức, doanh nghiệp và công

chúng Trong hoạt động của từng tổ chức, doanh nghiệp, nếu phòng PR nội

bộ làm việc tốt, các thông điệp phát ra được quản lý chặt chẽ, tính khoa học, thống nhất của một chiến dịch tiếp thị, quảng cáo được xác định, nhóm công chúng được mô tả rõ ràng

1.1.1.2 Mô hình, nguyên tắc và phân loại quan hệ công chúng

- Mô hình quan hệ công chúng

Mô hình là một hình thức khái quát, một “tấm bản đồ” hiện thực ghi lại những nét chính và bỏ qua hầu hết những chi tiết nhỏ khác Mô hình PR được

sử dụng để quy những ý kiến phức tạp về cách biểu đạt khái quát hơn, nhằm tiếp cận trực tiếp và sâu sắc hơn khái niệm PR và hướng ứng dụng khái niệm này trong thực tiễn

Hai nhóm tác giả Grunig, Hunt (1984) và Cultlip, Center, Boom (1994) cho rằng các dạng thức sơ khai của PR có từ thời văn minh cổ đại ở Ấn Độ,

Hy Lạp và Rome Lịch sử phát triển các mô hình PR được các tác giả M

Dozier, A Grunig, E Grunig [81, tr.41-42] mô tả cụ thể như sau:

+ Mô hình quảng bá (Publicity/Press Model)

Mô hình hoạt động quan hệ công chúng sơ khai nhất được xác định bởi Grunig và Hunt (1984) là mô hình quảng bá Phổ biến trong những năm 1980,

mô hình quảng bá coi trọng việc thúc đẩy các PTTTĐC đưa tin về các tổ chức, cá nhân bằng mọi cách có thể để gây chú ý của công chúng, bao gồm cả lừa dối và mưu mô Mô hình này là cơ sở để tạo ra những “tiếng xấu”, kiểu như “nghề đánh bóng”, “nghề báo chí với mục đích thương mại - quảng cáo” như đã nói trên Tuyên bố của nhà nghiên cứu công chúng P.T Barnum rằng:

“Cứ mỗi phút lại có một kẻ bị lừa” có thể coi là lời phê phán xác đáng về những người gác cổng truyền thông ở thời ông

+ Mô hình thông tin công chúng (Public Infomation Model)

Đầu những năm 90 thế kỷ trước bắt đầu có những đổi mới, mô hình thông tin công chúng thịnh hành ưa chuộng việc thông tin trung thực cho các phương tiện truyền thông, mặc dù những thông tin gây hại chưa được loại bỏ hoàn toàn Hoạt động PR tốt mang lại danh tiếng tốt về lâu dài Nhân viên truyền thông và PR có vai trò tương tự như nhà báo, chỉ khác là không làm việc bên trong tòa soạn của một cơ quan báo chí nào đó, và chú trọng những mảng thông tin liên quan đến lợi ích của chủ thể PR mà thôi

Cả mô hình quảng bá và mô hình thông tin công chúng đều là mô hình truyền thông một chiều, trong đó truyền thông là dòng chảy một chiều từ cơ quan, tổ chức thông qua các kênh truyền thông đến công chúng mục tiêu

+ Mô hình hai chiều không đối xứng (Two-way Asummetrial Model)

Trong những năm 20 của thế kỷ trước, Edward Bernays được coi là người mang lại làn sóng đổi mới thứ hai với mô hình PR hai chiều không đối xứng Khái niệm không đối xứng được giải thích như sau: “Đôi khi các nhà truyền thông và các chuyên viên PR sử dụng những điều họ biết về công chúng để thuyết phục nhóm công chúng hành động theo mong muốn của cơ quan, tổ chức là chủ thể PR của họ” [81, tr.39] Tác động của PR đem lại nhiều hơn về lợi ích cho cơ quan tổ chức thuộc chủ thể PR Với mô hình này, nhà truyền thông và chuyên viên PR thu thập thông tin từ các nhóm công chúng nhằm xây dựng các chiến lược truyền thông và thông điệp hiệu quả Quá trình truyền thông của cơ quan - tổ chức đến công chúng mang tính hai chiều Các chuyên viên PR có thể sự dụng các phản hồi từ công chúng để thuyết phục hoặc sử dụng chúng cho phù hợp với mục tiêu của cơ quan, tổ chức

+ Mô hình hai chiều đối xứng (Two-way Symmetrical Model)

Làn sóng đổi mới tiếp theo với mô hình hai chiều đối xứng bắt đầu từ cuối thế kỷ XX Khác với mô hình hai chiều không đối xứng, hoạt động quan

hệ công chúng được thiết lập trên cơ sở coi trọng các giải pháp có lợi cho cả chủ thể quan hệ công chúng - cơ quan, tổ chức - và các nhóm công chúng Giải quyết xung đột trên cơ sở truyền thông hai chiều, xây dựng mối quan hệ hai bên cùng có lợi là cốt lõi của mô hình hai chiều đối xứng

Arthur W Page, Cựu Phó Tổng giám đốc PR của AT&T là người đầu tiên

thực hiện mô hình này Tinh thần này được thể hiện trong câu nói: “Mọi doanh

nghiệp trong một nước dân chủ bắt đầu bằng sự cho phép của công chúng và tồn tại bằng sự chấp nhận của công chúng.” (Boom và Dozier, 1990) Sử dụng

mô hình hai chiều đối xứng đem lại mối quan hệ lâu dài và bền vững với công chúng, nhưng lại tốn kém về tài chính và thời gian

Bộ phận PR ở một cơ quan, tổ chức đạt hiệu quả tốt nhờ biết phối hợp thực hiện cả mô hình hai chiều đối xứng và không đối xứng

Mô hình hai chiều không đối xứng và hai chiều đối xứng thực chất tạo nên một mô hình động lực tổng hợp đơn nhất Mô hình động lực tổng hợp này bao gồm việc sử dụng các hoạt động đối xứng trong khoảng thời gian ngắn, ở bối cảnh có sự bao trùm của triết lý đối xứng Điều này tạo nền tảng cho hoạt động quản lý

truyền thông và PR có đạo đức [81, tr.51]

- Nguyên tắc của hoạt động quan hệ công chúng

Để đạt được mục đích tác động với đối tượng là các nhóm công chúng đã xác định, phải thống nhất mục tiêu, phương thức tổ chức, cũng như tiến trình các hoạt động PR, tức là các quy định và chuẩn mực chung cho các hoạt động

PR Các quy định và chuẩn mực chung là điều kiện thực hiện các chức năng

PR được gọi là nguyên tắc PR Những nguyên tắc PR đầu tiên được Athur W Page [x xem thêm 94] khẳng định bao gồm: (1) Nói sự thật, (2) Chứng minh bằng hành động, (3) Lắng nghe khách hàng, (4) Quản lý cho tương lai; (5) Vì

sự sống còn của công ty, (6) Bình tĩnh, kiên trì và hài hước Trong cuốn Nghề

PR quan hệ công chúng, Tủ sách nhất nghệ tinh, NXB Kim Đồng, Nguyễn

Thắng Vu và cộng sự (2005) khẳng định 5 nguyên tắc (5 chữ F) của PR là: Fast (nhanh chóng), Factual (chân thực), Frank (thẳng thắn), Fair (công bằng), Friendly (thân thiện) [73, tr.17] Nguyên tắc PR là những quy định bắt buộc phải thực hiện nhằm đảm bảo cho hoạt động PR được diễn ra theo đúng mục tiêu và tính chất đã xác định Các nguyên tắc cơ bản nhất có thể kể tới là:

- Tính mục tiêu: Luôn phải được xác định rõ ràng Cần chú ý đến mục

tiêu bền vững và lâu dài của PR Để xác định được mục tiêu tốt, cần xác định

rõ mô hình PR sẽ thực hiện, trong đó mô tả cán cân lợi ích, trên cơ sở đó, xác định được phương thức tiến tới mục tiêu của các hoạt động PR trong tổ chức

- Tính chân thật: Yêu cầu của các hoạt động PR chân chính là thông tin

trung thực, thông tin sự thật, trên cơ sở tạo được mối tương quan giữa lợi ích

cá nhân và lợi ích cộng đồng Mọi sự bóp méo sự thật, dù vô tình hay cố ý, đều vi phạm nguyên tắc chung của PR

- Tính công khai: TS Đinh Thị Thúy Hằng và cộng sự (2008), trong cuốn sách PR lý luận & ứng dụng đã dành 8 trang viết về tính công khai của

PR ở Mỹ, với các phân tích cụ thể về công khai thông tin PR trong thị trường chứng khoán [21, tr.341-349] “Công khai thể hiện dưới hai hình thức: công khai theo quy định của pháp luật và công khai để tránh gian lận” [21, tr.341]

- Tính công bằng: Trong ứng xử PR, mọi công dân, mọi bộ phận công

chúng đều có quyền được đối xử công bằng Nếu vi phạm nguyên tắc này, có thể dẫn đến những phản ứng mạnh của bộ phận công chúng bị thiếu tôn trọng,

bị kỳ thị, dẫn đến những khủng hoảng khó khắc phục

- Tính thân thiện: Với công chúng, dù trong tình huống nào, cũng phải thể

hiện thái độ và cách ứng xử thân thiện, vì quyền lợi của công chúng Nếu phủ nhận điều này, hoặc tỏ ra coi thường công chúng, sẽ thất bại khó khắc phục

- Tính nhân văn, nhân đạo: Bản chất và các chức năng của PR đều

hướng đến lợi ích của con người Tính nhân văn, nhân đạo và tính giáo dục trong cộng đồng là nguyên tắc nhằm đảm bảo hiệu quả thuyết phục công chúng, cả về tình cảm và lý trí

- Tính quốc tế và bản sắc dân tộc, địa phương: PR là ngành truyền thông

với những nguyên tắc, chuẩn mực cũng như khung pháp lý áp dụng mang tính toàn cầu, đồng thời cũng không thể áp dụng một cách máy móc ở mọi quốc gia, dân tộc, địa phương Sự khác biệt về thể chế chính trị, môi trường luật pháp và đạo đức, bản sắc văn hóa, nhu cầu, thị hiếu, thói quen, phong tục và tập quán ở từng quốc gia, từng khu vực, từng địa phương là tạo ra những yêu cầu khác biệt cần đáp ứng cho hoạt động PR

Có nguyên tắc PR chung và nguyên tắc PR riêng cho từng lĩnh vực PR Thậm chí mỗi cơ quan, tổ chức có thể định ra nguyên tắc và chuẩn mực riêng

áp dụng cho mọi hoạt động PR của cơ quan, tổ chức mình

- Phân loại quan hệ công chúng

Dựa trên các tiêu chí khác nhau, các nhà nghiên cứu và thực hành PR có

các cách phân loại PR khác nhau

Với tiêu chí phân loại là lĩnh vực tác động của PR, có thể phân chia PR thành các loại sau: PR trong chính trị (PR chính trị); PR trong kinh tế (PR kinh tế); PR trong văn hóa (PR văn hóa); PR trong lĩnh vực an ninh, quốc phòng (PR trong an ninh, quốc phòng); PR trong lĩnh vực ngoại giao (PR trong ngoại giao); PR trong các tổ chức phi chính phủ Với tiêu chí này, cũng có thể phân chia PR thành 3 nhóm chính: PR trong doanh nghiệp; PR chính phủ, phi chính phủ, các hiệp hội, đoàn thể: PR trong lĩnh vực báo chí - truyền thông, các cơ quan pháp luật

Căn cứ vào tiêu chí phân loại là các nhóm công chúng chính - đối tượng tác động của PR, có thể phân loại PR thành hai nhóm chính: PR đối nội (PR bên trong) bao gồm các hoạt động PR hướng tác động vào các nhóm công chúng bên trong cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp (nhân viên, cộng tác viên );

PR đối ngoại (PR bên ngoài) bao gồm các hoạt động PR hướng tác động vào đối tượng là các nhóm công chúng bên ngoài tổ chức: chính quyền, đối tác, khách hàng, báo chí, các nhân vật nổi tiếng

Trong thực tế, còn có hai khái niệm cần được phân định rõ ràng là PR nội bộ và PR độc lập Cách phân loại này dành cho các nhóm người hay cơ quan, tổ chức thực hiện các hoạt động PR PR nội bộ là bộ phận đảm trách và quản lý các hoạt động PR của một cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp, thường tồn tại dưới hình thức một phòng, ban hoạt động trong cơ cấu quản lý của chính

cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp đó Ở nước ta, các phòng tuyên truyền, bộ phận truyền thông có tính chất tương tự như phòng PR nội bộ Còn PR độc lập là các công ty, các hãng chuyên tư vấn và thực hiện các dịch vụ PR với khách hàng là mọi cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu (Ví dụ: Galaxy Thiên Ngân, Goldsun, T&A ở Việt Nam)

1.1.2 Hoạt động quan hệ công chúng của cơ quan báo chí

1.1.2.1 Khái niệm quan hệ công chúng của cơ quan báo chí

Điều 11, chương IV, Luật Báo chí nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khẳng định: Cơ quan báo chí là cơ quan thực hiện một loại hình báo chí

được mô tả trong điều 3 của Luật này, bao gồm: báo in (báo, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn), báo nói (chương trình phát thanh), báo hình (chương trình truyền hình, chương trình nghe – nhìn thời sự được thực hiện bằng các phương tiện kỹ thuất khác nhau), báo điện tử (được thực hiện trên mạng thông tin máy tính) bằng tiếng Việt, tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài [50]

Giống như các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp khác, cơ quan báo chí có quyền thực hiện các hoạt động PR trong khuôn khổ pháp luật Tuy nhiên, do

có sự khác biệt về vai trò xã hội, mục tiêu sử dụng, tính chất hoạt động nên hoạt động PR của cơ quan báo chí có sự khác biệt về nội dung, tính chất, hình thức tổ chức khi so sánh với hoạt động PR của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp khác

Quan hệ công chúng của cơ quan báo chí là những nỗ lực có kế hoạch của mọi bộ phận, thành viên thuộc cơ quan báo chí nhằm thiết lập, duy trì mối quan hệ cùng có lợi với công chúng, với nội dung và hình thức phù hợp với đặc thù của cơ quan báo chí, trên cơ sở sử dụng đa dạng các phương tiện truyền thông và mô hình truyền thông hai chiều giữa cơ quan báo chí và công chúng Chủ thể PR của các cơ quan báo chí có thể là bất cứ bộ phận, thành viên

nào thuộc cơ quan báo chí Điều này tạo ra sự khác biệt giữa PR của cơ quan báo chí với PR ở các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp khác Sự khác biệt đó thể hiện ở chỗ: một tổ chức, doanh nghiệp, để chuyển thông điệp một cách khách quan đến các nhóm công chúng nhằm tạo sự hiểu biết và ủng hộ công chúng, thường tìm cách tiếp cận với báo chí, thông qua các tác phẩm báo chí Còn với

cơ quan báo chí, chủ thể PR có thể đồng thời là chủ thể sáng tạo TPBC

Khách thể PR của cơ quan báo chí là các nhóm công chúng mà cơ quan

báo chí thiết lập và duy trì quan hệ Nó bao gồm cả công chúng báo chí của và các nhóm công chúng khác mà cơ quan báo chí muốn tác động để thực hiện các mục tiêu PR của mình như: chính quyền, cơ quan chủ quản, các cơ quan, tổ

chức, doanh nghiệp và cá nhân có vai trò như các đối tác, các cơ quan báo chí khác trong và ngoài nước, các đại lý phát hành, các nhân vật nổi tiếng hoặc có khả năng gây ảnh hưởng, cộng tác viên, các chuyên gia, và chính nhóm công chúng là cán bộ, công nhân viên, các nhà báo làm việc tại cơ quan báo chí Tuy vậy, điều đó không có nghĩa là công chúng của các hoạt động PR của cơ quan báo chí luôn có số lượng nhiều hơn, thành phần đa dạng hơn so với công chúng báo chí Chẳng hạn, trong một chiến dịch PR nhằm xây dựng thương hiệu của

tờ báo ở một địa phương mới, công chúng PR không bao gồm công chúng báo chí thực tế Hay khi tổ chức sự kiện trao học bổng cho học sinh nghèo ở một huyện miền núi, nhóm học sinh được trao học bổng và gia đình học sinh - là công chúng PR - trước đó có thể chưa bao giờ mua tờ báo đó PR của cơ quan báo chí luôn phải chú ý đến việc xác định công chúng PR và công chúng báo chí, trên cơ sở phân tích được mối quan hệ giữa hai khái niệm này

Mục tiêu PR của cơ quan báo chí là: thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng

có lợi với các nhóm công chúng nhằm thúc đẩy sự phát triển và phát triển bền vững của sản phẩm báo chí và cơ quan báo chí Bằng PR và thông qua PR của

cơ quan báo chí, đồng thời có sự tham góp vào sự phát triển và chiến lược phát triển của cơ quan chủ quản Nói cách khác, PR của cơ quan báo chí là hoạt động PR do cơ quan báo chí thực hiện và quản trị, nhằm hướng tới sự phát triển bền vững của chính cơ quan báo chí đó, cả về kinh tế - tài chính và phương diện tác động tư tưởng

Nội dung, hình thức PR của cơ quan báo chí: được thiết kế dựa trên cơ sở

mục tiêu, tính chất đặc thù của các cơ quan báo chí nói chung và từng cơ quan báo chí nói riêng Tùy thuộc vào tôn chỉ, mục đích, đối tượng cũng như loại hình báo chí mà hoạt động PR của các cơ quan báo chí có nội dung và hình thức khác nhau

PR của cơ quan báo chí sử dụng đa dạng các phương tiện truyền thông nhằm thiết lập mô hình truyền thông hai chiều giữa cơ quan báo chí và công chúng Cùng với sản phẩm báo chí và kênh truyền thông mà chính cơ quan

báo chí là nguồn phát, các phương tiện truyền thông được cơ quan báo chí sử dụng trong PR bao gồm cả phương tiện truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm và các sản phẩm, các kênh truyền thông đại chúng khác

1.1.2.2 Các lĩnh vực quan hệ công chúng của cơ quan báo chí

Trong quá trình tổ chức, thực hiện PR nói chung và PR của một cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp nói riêng, các hoạt động PR đều được xếp thành từng nhóm với mục tiêu, tính chất và hình thức tương đồng Mỗi lĩnh vực PR bao gồm một nhóm các hoạt động PR có sự tương đồng về mục tiêu, tính chất và hình thức thực hiện PR của cơ quan báo chí bao gồm những lĩnh vực chủ yếu sau: (1) Nghiên cứu công chúng; (2) Lập kế hoạch, chương trình; (3) Tổ chức sự kiện; (4) Thực hiện và quản lý truyền thông trong và ngoài tổ chức; (5) Xây dựng kho tư liệu và sản xuất sản phẩm truyền thông; (6) Quan hệ với các cơ quan báo chí và giới truyền thông; (7) Tư vấn công chúng và tư vấn chiến lược; (8) Quản trị thương hiệu và quản trị danh tiếng; (9) Quản trị khủng hoảng

- Nghiên cứu công chúng: thông qua các hình thức và các phương pháp

nghiên cứu khác nhau, cơ quan báo chí xác định hình ảnh của sản phẩm báo chí và cơ quan báo chí trong lòng công chúng, xây dựng hình ảnh mong đợi làm cơ sở cho mọi hoạt động PR của cơ quan báo chí Nghiên cứu công chúng là lĩnh vực PR được thực hiện thường xuyên, liên tục ở cơ quan báo chí, ít nhất là nhằm thu thông tin phản hồi của công chúng báo chí và tiếp cận nguồn tin cho hoạt động sáng tạo tác phẩm báo chí, đồng thời sẽ là cơ sở quan trọng cho việc quản lý nội dung, trình bày cũng như phương thức quảng cáo, phát hành của cơ quan báo chí

- Lập kế hoạch, chương trình: các kế hoạch phát triển công chúng, mở

rộng thị trường, thay đổi phương thức phát hành, quảng cáo, các kế hoạch PR đều thuộc nội dung hoạt động PR Dựa trên các phân tích thực trạng (bao gồm

có phân tích vấn đề và phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

của chính cơ quan báo chí) và phân tích công chúng (kết quả của nghiên cứu công chúng), các vị trí quản lý PR sẽ thực hiện lĩnh vực lập kế hoạch, chương trình cho từng giai đoạn và góp phần vào việc lập kế hoạch chiến lược của cơ quan báo chí

- Tổ chức sự kiện: Để chuyển tải thông điệp của cơ quan báo chí đến

công chúng, bản thân cơ quan báo chí cũng “làm” các sự kiện như: cuộc thi, hội thảo, hội nghị, giao lưu, gặp gỡ, học bổng, từ thiện, và quy mô hơn là các chương trình hay các chiến dịch truyền thông (Ví dụ: chương trình “Vì ngày mai phát triển”, chiến dịch truyền thông “Mãi mãi tuổi hai mươi”) bao gồm xâu chuỗi các sự kiện hướng vào mục tiêu PR của cơ quan báo chí

- Thực hiện và quản lý truyền thông trong và ngoài tổ chức: Việc thiết lập

và duy trì các mối quan hệ với chính quyền, các nhân vật nổi tiếng; các cuộc giao lưu, gặp gỡ với một bộ phận công chúng; quản lý thông tin phát ra (thông cáo báo chí, phát biểu của người đứng đầu hoặc người phát ngôn ) và thông tin thu về (báo giới và các nhóm công chúng đang nói gì, nghĩ gì và hành xử như thế nào với cơ quan báo chí?); kế hoạch hóa và giám sát việc tổ chức các mối quan hệ của cơ quan báo chí (phát triển đối tác, xác định nhóm công chúng

ưu tiên và kế hoạch tiếp cận, xây dựng mối quan hệ và tác động đến nhóm công chúng ưu tiên và nhóm công chúng liên quan); tổ chức và quản lý hoạt động truyền thông nội bộ; xây dựng các mạng lưới truyền thông

- Xây dựng kho tư liệu và làm sản phẩm truyền thông: Tư liệu về lịch sử

hình thành và phát triển, các hoạt động, thành tích nổi bật trong các thời kỳ cần được lưu giữ dưới dạng văn bản, ảnh, audio, video, phim tài liệu, cái tệp

dữ liệu lưu trên đĩa CD để sử dụng cho việc xây dựng các thông điệp trong truyền thông Các sản phẩm truyền thông như: danh thiếp, huy hiệu, tờ gấp, sách giới thiệu, phim tài liệu, phóng sự truyền hình cũng được coi là những sản phẩm không thể thiếu trong quan hệ công chúng, và thường do chính bộ phận làm PR trong cơ quan báo chí thiết kế và thực hiện