Ứng dụng quan hệ công chúng trong công tác tuyên truyền chính trị của ban tuyên giáo tỉnh ủy phú yên

Tại Việt Nam, quan hệ công chúng đang được sử dụng nhiều trong khu vực doanh nghiệp nhằm quảng bá sản phẩm, nâng cao uy tín doanh nghiệp; trong khối nhà nước, nhất là hoạt động ở cấp quố

BỘ GIÁO DỤC-ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH

QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

-

NGUYỄN THỊ KIM THOA

ỨNG DỤNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG CÔNG TÁC TUYÊN TRUYỀN CHÍNH TRỊ CỦA BAN

TUYÊN GIÁO TỈNH ỦY PHÚ YÊN

Ngành: Quan hệ công chúng

Mã số: 60 32 01 08

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS Trương Ngọc Nam

HÀ NỘI – 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực, đảm bảo tính khách quan, sự nghiêm túc khoa học, dựa trên kết quả khảo sát thực tế và các tài liệu tham khảo đã công

bố

Tác giả

Nguyễn Thị Kim Thoa

MỤC LỤC

Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ

CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG TÁC TUYÊN

1.1- Quan hệ công chúng và vai trò, đặc điểm, chức năng

của quan hệ công chúng

13

1.2- Tuyên truyền và công tác tuyên truyền chính trị 29 1.3- Mối quan hệ giữa quan hệ công chúng và công tác

Chương 2: CÔNG TÁC TUYÊN TRUYỀN CHÍNH TRỊ CỦA

BAN TUYÊN GIÁO TỈNH ỦY PHÚ YÊN - THỰC

2.1- Thực trạng công tác tuyên truyền chính trị của Ban

2.2- Những vấn đề đặt ra và sự cần thiết phải ứng dụng quan

hệ công chúng trong công tác tuyên truyền chính trị

74

Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÍNH ỨNG DỤNG

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG CÔNG TÁC TUYÊN TRUYỀN CHÍNH TRỊ CỦA BAN TUYÊN GIÁO TỈNH ỦY PHÚ YÊN

89

3.1- Mục tiêu, phương hướng đổi mới công tác tuyên

truyền chính trị của Ban Tuyên giáo Tỉnh ủy 89 3.2- Một số giải pháp nâng cao tính ứng dụng quan hệ

công chúng trong công tác tuyên truyền chính trị của Ban Tuyên giáo Tỉnh ủy

93

MỞ ĐẦU 1- Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, công tác tư tưởng nói chung và hoạt động tuyên truyền nói riêng của Đảng ta có nhiều thuận lợi, nhưng cũng phải đối mặt với những thách thức không nhỏ, nhất là trong bối cảnh tình hình thế giới đang có nhiều diễn biến phức tạp và thay đổi khó lường Cuộc đấu tranh giữa hệ tư tưởng vô sản và hệ tư tưởng tư sản, giữa chủ nghĩa xã hội và chủ nghĩa tư bản, giữa lực lượng cách mạng và lực lượng phản cách mạng ngày càng trở nên phức tạp hơn Những hoạt động phá hoại trên lĩnh vực tư tưởng - văn hoá đã tác động tiêu cực đến niềm tin, ý chí cách mạng của một bộ phận cán bộ, đảng viên và

quần chúng nhân dân Đây là bối cảnh đặt ra yêu cầu cần phải tăng cường vận

dụng những tính năng tốt nhất trong công tác tuyên truyền nhằm phát huy tính tích cực chính trị của cán bộ, đảng viên trong việc tác động đến quần chúng nhân dân góp phần tạo thế chủ động để đập tan các âm mưu phá hoại về mặt

tư tưởng của các thế lực thù địch, vừa không ngừng giữ vững và tăng cường trận địa tư tưởng của Đảng trong giai đoạn mới

Quan hệ công chúng có gốc từ tiếng Anh là Public Relations được quan niệm như là một ngành thuộc lĩnh vực truyền thông, có chức năng và nhiệm

vụ xây dựng, duy trì thông điệp, quản lý truyền thông để làm cho công chúng hiểu và có thiện chí với một tổ chức hoặc một cá nhân nào đó [20, tr.18] Về mặt lý thuyết, quan hệ công chúng là một phần không thể thiếu trong tất cả các cuốn sách nghiên cứu về lý luận truyền thông của các nhà xuất bản danh tiếng thế giới từ giữa thập kỷ 80 của thế kỷ XX đến nay Về mặt thực tiễn, quan hệ công chúng đã và đang chứng tỏ vai trò quan trọng của mình trong tất

cả các lĩnh vực kinh tế, chính trị, văn hoá trong đời sống xã hội

Tại Việt Nam, quan hệ công chúng đang được sử dụng nhiều trong khu vực doanh nghiệp nhằm quảng bá sản phẩm, nâng cao uy tín doanh nghiệp; trong khối nhà nước, nhất là hoạt động ở cấp quốc tế, quan hệ công chúng đã ứng dụng vào việc vận động hành lang quốc hội Hoa Kỳ để gia nhập tổ chức Thương mại thế giới, vận động giành Quy chế thương mại bình thường vĩnh viễn, tổ chức sự kiện thông qua hoạt động diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương ; trong lĩnh vực chính trị, nhất là đối với các chính trị gia

là đại biểu Quốc hội, những kỹ năng và hoạt động quan hệ công chúng cần thiết như thu nhận, truyền tải thông tin, trình bày quan điểm, kỹ năng thuyết phục, giao tiếp với giới báo chí hay xây dựng hình ảnh đã và đang được các đại biểu Quốc hội nước ta vận dụng một cách hữu hiệu, mang lại hiệu quả tích cực trong thời gian qua

Song, với bối cảnh Việt Nam đang trong quá trình đổi mới và hội nhập, ngành truyền thông đã và đang phát triển mạnh mẽ, nhiều loại hình truyền thông hiện đại đã xuất hiện, đáp ứng ngày càng kịp thời và đầy đủ nhu cầu thông tin đa dạng, phong phú cho cán bộ, đảng viên và nhân dân Song các luồng thông tin tràn ngập cũng khiến con người dễ rơi vào tình trạng nhiễu loạn và gây không ít thiệt hại, nhất là những thông tin chính trị bất lợi, đưa ra không đúng lúc có thể gây xáo trộn xã hội, gây mất lòng tin, uy tín của Đảng đối với nhân dân

Vấn đề đang được quan tâm hiện nay là làm thế nào để cung cấp thông tin cho dư luận xã hội một cách đầy đủ, hiệu quả, mang lại lợi ích cho đất nước, nhất là tạo một nền tảng lập trường tư tưởng vững vàng trong đội ngũ cán bộ, đảng viên trong toàn hệ thống chính trị hiện nay bởi ngày nay, bộ máy của Nhà nước ngày càng phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên của người dân, từ vấn đề giao thông, chăm sóc y tế đến an ninh quốc phòng, bộ máy hành pháp, các chương trình phúc lợi xã hội Bộ máy của

Nhà nước càng lớn và phức tạp thì chính phủ khó gần dân, càng khó có dịp lắng nghe và đáp ứng những nhu cầu của nhân dân Hàng năm, hàng loạt báo cáo được đưa ra, song chúng tràn ngập những thuật ngữ khiến người dân khó hiểu và giảm lòng tin vào tính hiệu quả trong hoạt động của Nhà nước, xa rời

và giảm nhiệt tình trong việc hợp tác với chính phủ Do đó rất cần có các hoạt động quan hệ công chúng nhằm tạo sự hiểu biết, là cầu nối giữa Đảng, Nhà nước và nhân dân

Và không gì khác hơn là các nhà làm tư tưởng, các nhà làm công tác tuyên truyền phải biết vận dụng những tính năng tối ưu nhất trong công tác truyền thông để thực hiện nhiệm vụ này Vai trò của quan hệ công chúng như

là một chức năng mới, tối ưu nhất giúp cho các nhà tư tưởng, các nhà tuyên truyền cần phải vận dụng trong quá trình tác nghiệp của mình Bởi công tác tuyên truyền, công tác dân vận là nhằm xây dựng và phát triển mối quan hệ khăng khít giữa Đảng, chính phủ với nhân dân Phần lớn hoạt động của nhà nước đều liên quan và dựa vào các hoạt động quan hệ công chúng Trên thực

tế, một nhà nước dân chủ thực sự là một nhà nước duy trì mối quan hệ mật thiết với công chúng, nhạy bén đáp ứng các yêu cầu của công chúng, đồng thời dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau và hoạt động thông tin hai chiều với nhau

“Sự nghiệp cách mạng là của nhân dân, do nhân dân vì nhân dân Chính nhân dân ta là người làm nên thắng lợi lịch sử Toàn bộ hoạt động của Đảng phải xuất phát từ lợi ích và nguyện vọng chân chính của nhân dân Sức mạnh của Đảng là sự gắn bó mật thiết với nhân dân"[9]

Với các chức năng nghiên cứu, hoạch định, truyền thông và đánh giá, quan hệ công chúng sẽ khắc phục tình trạng bị xuyên tạc, bóp méo, hiểu nhầm thông tin, góp phần ngăn ngừa và đấu tranh chống lại các hoạt động chống phá của các thế lực thù địch Trong các chức năng, chức năng truyền thông sẽ tác động vào thái độ, niềm tin và hành động của công chúng để từ đó thay đổi

nhận thức, niềm tin và thay đổi hành động của đối tượng công chúng được tác động, như câu thành ngữ của cha ông ta ngày xưa đã đúc kết "Nói ngọt thì lọt đến xương" Từ đó cho thấy, cốt lõi của quan hệ công chúng chính là sự truyền thông hai chiều, luôn tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau giữa người nói và người nghe, không chỉ là việc người truyền thông thực hiện việc tuyên truyền một chiều đến người nghe mà còn là việc người làm truyền thông phải biết lắng nghe xem người nghe phản hồi những gì, đó chính là lợi thế nhất định để người làm công tác tư tưởng nói chung và làm công tác tuyên truyền nói riêng vận dụng trong quá trình hoạt động của mình Chính vì điều đó, tác giả đã lựa

chọn đề tài: “Ứng dụng quan hệ công chúng trong công tác tuyên truyền

chính trị của Ban Tuyên giáo Tỉnh ủy Phú Yên” để nghiên cứu và làm luận

văn tốt nghiệp khoá học thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng tại Học viện báo chí và Tuyên truyền

2- Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Trong thời gian qua đã có rất nhiều công trình nghiên cứu, các tài liệu, cuốn sách của các nhà khoa học dưới các góc độ khác nhau đề cập đến công tác tư tưởng, công tác tuyên truyền như:

- “Tư tưởng, phong cách tuyên truyền Hồ Chí Minh và một số suy nghĩ về công tác tuyên truyền hiện nay”, Kỷ yếu đề tài khoa học cấp Bộ, năm 1996,

do TS Lương Khắc Hiếu làm chủ nhiệm Nhóm tác giả của đề tài đã nêu ra một số nét khái quát trong tư tưởng Hồ Chí Minh về tuyên truyền, phong cách

sử dụng ngôn ngữ trong khi nói, viết của Hồ Chí Minh và nêu lên một số giải pháp nhằm đổi mới công tác tuyên truyền

- PGS.TS Lương Khắc Hiếu (chủ biên), Nguyên lý công tác tư tưởng,

Nhà xuất bản Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2008 Đây là cuốn sách chuyên ngành công tác tư tưởng được tập thể tác giả xây dựng nhằm nghiên cứu rõ

những vấn đề lý luận và thực tiễn về công tác tư tưởng, trong đó có nội dung tuyên truyền miệng và tổ chức, hoạt động của báo cáo viên, tuyên truyền viên

- Nguyễn Minh Tâm, Nâng cao chất lượng công tác tư tưởng của Đảng

bộ tỉnh Tiền Giang giai đoạn hiện nay", Luận văn thạc sĩ, Hà Nội, năm 2008

Đề tài đã nêu lên phương hướng củng cố và nâng cao chất lượng đội ngũ báo cáo viên, tuyên truyền viên, đảm bảo tuyên truyền có hiệu quả đường lối, chủ trương, nghị quyết của Đảng, pháp luật của Nhà nước đến cơ sở, thông tin định hướng tư tưởng kịp thời các sự kiện quan trọng của tỉnh, của đất nước và thế giới đến đảng viên và nhân dân

- Hoàng Quốc Bảo, Phương pháp tuyên truyền Hồ Chí Minh - Những đặc trưng và sự vận dụng để đổi mới phương pháp tuyên truyền của cán bộ tư tưởng cấp tỉnh và huyện của Đảng hiện nay, Luận án tiến sĩ Triết học, Hà Nội - 2004

Luận án đã làm rõ mối quan hệ giữa phương pháp tuyên truyền và hiệu quả tuyên truyền gắn bó hữu cơ với nhau, tác động thúc đẩy lẫn nhau Tác giả luận án đã đưa ra nhận định rằng, trong giai đoạn hiện nay, mặc dù hoàn cảnh lịch sử thay đổi, điều kiện xã hội khách quan cũng thay đổi nhưng phương pháp tuyên truyền của cán bộ tư tưởng còn mang tính hành chính, áp đặt, gò

ép, vì vậy việc phổ biến, quán triệt nhiều chỉ thị, nghị quyết của Đảng mang lại chất lượng chưa cao

Và các cuốn sách, giáo trình, các công trình nghiên cứu về lĩnh vực quan

hệ công chúng của các nhà khoa học, các chuyên gia quan hệ công chúng trong nước tiếp cận dưới góc độ trực tiếp hoặc gián tiếp đã mang lại những cách nhìn cả về mặt lý luận và thực tiễn như:

- PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, PR – Lý luận và ứng dụng, Nxb Lao

động xã hội, Hà Nội, 2010 Cuốn sách này cung cấp một hệ thống kiến thức

tương đối khoa học và hoàn chỉnh, đặc biệt là những kiến thức mang tính cơ

sở lý luận khoa học về lĩnh vực quan hệ công chúng

- PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, Ngành PR tại Việt Nam, Nxb Lao động

xã hội, Hà Nội, 2010 Đây là cuốn sách được phát hành nhằm mang lại một cái nhìn khái quát về ngành PR tại Việt Nam, nhất là trong các cơ quan nhà nước đã vận dụng như thế nào và gợi ý những mô hình truyền thông hiệu quả của một số tổ chức nhà nước Việt Nam

- PGS.TS Lê Thanh Bình, Giáo trình – Quan hệ công chúng chính phủ trong văn hoá đối ngoại, Nxb Chính trị quốc gia - sự thật, Hà Nội, 2011

Cuốn giáo trình này tập trung giải quyết về vai trò của quan hệ công chúng trong công tác đối ngoại của đất nước, trong đó nghiên cứu văn hoá đối ngoại

Các công trình, đề tài nghiên cứu, các cuốn sách được kể trên chỉ mới tập trung làm sáng tỏ, phong phú thêm những luận cứ khoa học, các vấn đề lý luận

và thực tiễn về những khía cạnh riêng lẻ của công tác tuyên truyền, hay trong lĩnh vực quan hệ công chúng chứ chưa có sự lồng ghép, ứng dụng quan hệ công

chúng với công tác tuyên truyền Vì thế đề tài “Ứng dụng quan hệ công chúng

trong công tác tuyên truyền chính trị của Ban Tuyên giáo Tỉnh ủy Phú Yên”

mà tác giả đang thực hiện là một hướng đi mới mà đến nay chưa có nghiên cứu nào ở Việt Nam được thực hiện trong thời gian qua

3- Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

- Trên cơ sở khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng công tác tuyên truyền trong đội ngũ báo cáo viên của tỉnh sẽ góp phần làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn của quan hệ công chúng đối với công tác tuyên truyền, từ đó luận văn đề xuất những giải pháp có thể ứng dụng quan hệ công chúng vào công tác tuyên truyền chính trị của đội ngũ báo cáo viên Ban Tuyên giáo Tỉnh ủy Phú Yên

- Để thực hiện mục tiêu trên, luận văn tập trung giải quyết các vấn đề sau: + Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn về quan hệ công chúng và công tác tuyên truyền chính trị

+ Khảo sát, đánh giá thực trạng công tác tuyên truyền chính trị của đội ngũ làm công tác tuyên truyền tại Ban Tuyên giáo Tỉnh uỷ Phú Yên

+ Đề xuất những giải pháp nâng cao tính ứng dụng quan hệ công chúng trong công tác tuyên truyền chính trị của Ban Tuyên giáo Tỉnh uỷ Phú Yên hiện nay

4- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu chức năng, vai trò, công cụ, phương thức của quan hệ công chúng trong công tác tuyên truyền chính trị của Ban Tuyên giáo Tỉnh

ủy Phú Yên

- Luận văn nghiên cứu công tác tuyên truyền của Ban Tuyên giáo Tỉnh

ủy Phú Yên trong thời gian qua

5- Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

- Luận văn được thực hiện trên cơ sở những nguyên lý và phương pháp luận của chủ nghĩa Mác – Lênin; tư tưởng Hồ Chí Minh; chủ trương, đường lối, nghị quyết của Đảng ta về công tác tuyên truyền; những cơ sở kiến thức

từ những chuyên gia đầu ngành về quan hệ công chúng ở trong và ngoài nước Đồng thời, luận văn kế thừa kết quả của các công trình khoa học, bài báo, bài viết và tài liệu có liên quan đến nội dung của đề tài; sử dụng các tài liệu, báo cáo, chuyên đề về công tác tuyên truyền của Ban Tuyên giáo Tỉnh

+ Phương pháp bảng hỏi: Mục tiêu nhằm thu nhận các nhận xét, đánh giá

về đội ngũ báo cáo viên của tỉnh trong lĩnh vực quan hệ công chúng, lĩnh vực công tác tuyên truyền Số lượng bảng hỏi là 352 phiếu, dành cho các đối tượng là cán bộ, đảng viên có chức danh và không có chức danh của một số ban, ngành, địa phương cấp huyện trong tỉnh

+ Phương pháp phỏng vấn: Sử dụng với mục tiêu nắm rõ nhận thức, thực trạng trong công tác tuyên truyền Đối tượng phỏng vấn được chọn ngẫu nhiên 10 đồng chí trong tổng số 38 đồng chí là đội ngũ báo cáo viên của tỉnh, đại diện cho 2 nhóm tuổi khác nhau (từ 50 tuổi trở xuống và 50 tuổi trở lên) + Phương pháp quan sát: Qua thực tiễn công tác tác giả có điều kiện quan sát môi trường tổ chức và hoạt động công tác tuyên truyền; các biểu hiện

về nhận thức, thái độ và hành vi của tập thể, cá nhân liên quan đến vấn đề nghiên cứu

6- Ý nghĩa lý luận và thực tiễn

- Luận văn sẽ được hệ thống hoá và làm rõ hơn một số vấn đề lý luận về chức năng, vai trò, công cụ, phương thức của quan hệ công chúng trong công tác tuyên truyền chính trị và bước đầu xây dựng cơ sở lý luận cho việc ứng dụng quan hệ công chúng trong công tác tuyên truyền chính trị của Ban Tuyên giáo Tỉnh ủy Phú Yên

- Kết quả của luận văn có thể sử dụng làm nguồn tài liệu tham khảo cho cấp ủy Đảng và Ban Tuyên giáo các cấp Đồng thời, luận văn cũng dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên và học viên về công tác tuyên truyền và quan hệ công chúng Mặt khác cũng có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo tại các Trường Chính trị và Trung tâm bồi dưỡng chính trị huyện, thị, thành phố

7- Kết cấu luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu thành 03 chương, 07 tiết

Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ

CÔNG TÁC TUYÊN TRUYỀN CHÍNH TRỊ 1.1- QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ TÍNH ỨNG DỤNG CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

1.1.1 Khái niệm quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng có gốc tiếng Anh là Public Relations, thường được viết tắt là PR, được xem như một nghề chuyên nghiệp xuất hiện ở cuối thế kỷ XIX đầu thế kỷ XX tại Mỹ khi nền kinh tế công nghiệp tư bản ở nước này đang ở giai đoạn phát triển mang tính cạnh tranh cao Quan hệ công chúng được thâm nhập vào Việt Nam từ những năm cuối của thế kỷ XX và cho đến ngày nay khái niệm về quan hệ công chúng vẫn luôn là chủ đề gây nhiều tranh cãi và bị hiểu nhầm ngay cả trong những người hành nghề này tại Việt Nam Điều này cũng là lẽ bình thường bởi ngay các nước có nghề quan hệ công chúng phát triển như ở Mỹ, Anh và Úc, các khái niệm về Public Relations rất khác nhau, chưa có một định nghĩa mang tính tổng quát nhất và được xem như là cơ sở học thuật nhằm đưa đến một cách nhìn đầy đủ và toàn diện về quan hệ công chúng [19, 20]

Theo nhà nghiên cứu Franks Jefkins: “Quan hệ công chúng bao gồm tất

cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu

cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” [51] Ở đây ông muốn nhấn mạnh

ba yếu tố đó là quan hệ công chúng là một hệ thống truyền thông dựa trên những nền tảng kiến thức, trong đó, tạo dựng lòng tin là yếu tố quan trọng để phát triển mối quan hệ tốt giữa tổ chức với công chúng của họ; thứ hai là truyền thông không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá ra bên ngoài đến

các nhà đầu tư, khách hàng, các nhà buôn bán… mà đến cả các đối tượng nhân viên bên trong của tổ chức hay những tình nguyện viên và bất kỳ ai tham gia vào quảng bá mục tiêu của tổ chức; thứ ba là các chương trình, chiến dịch của quan hệ công chúng đều được xác lập với mục tiêu rõ ràng và đều có thể tính toán, quan sát, đo lường được các kết quả hoạt động

Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) định nghĩa: “Quan hệ công chúng

là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó” [18, tr.13] Trong đó nhấn mạnh quan hệ công chúng là một

chương trình hành động được lên kế hoạch một cách đầy đủ với thời gian dài

và mang tính liên tục nhằm thiết lập mối quan hệ tốt giữa một tổ chức với công chúng của tổ chức đó sao cho cả hai bên cùng có lợi chứ không phải chỉ

có tổ chức là người hưởng lợi

Tại Đại hội đầu tiên của Hiệp hội Quan hệ công chúng thế giới tổ chức năm 1978 ở Mexico, những nhà thực hành và học giả về Quan hệ công chúng

đã đưa ra định nghĩa sau: “Quan hệ công chúng là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập

kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng” [19, tr.43]

Định nghĩa này đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội nhân văn, thể hiện trách nhiệm và đánh giá mức độ quan tâm của tổ chức đó đối với công chúng Tất cả các hoạt động quan hệ công chúng đó không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn cho cả xã hội

Đối với Hiệp hội công chúng Mỹ (PRSA) cũng đưa ra định nghĩa rằng:

“Quan hệ công chúng là chức năng quản lý, bao gồm tư vấn ở mức độ cao nhất và lập kế hoạch chiến lược cho tổ chức” Hay quan niệm của một số tác

giả trong cuốn “Nghề PR: Quan hệ công chúng” coi “cơ sở chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng

hộ của công chúng” [33, tr.14] Và trong cuốn “PR-Kiến thức cơ bản và đạo

đức nghề nghiệp” của TS Đinh Thị Thúy Hằng và các cộng sự đã đưa ra định

nghĩa: “Quan hệ công chúng là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng

có lợi trong công chúng của họ” [18, tr.16]…

Dù có nhiều quan niệm, định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng, song các nhà nghiên cứu, các nhà làm nghề quan hệ công chúng đều thống nhất về cơ bản là quan hệ công chúng thuộc lĩnh vực nghề nghiệp đặc biệt của ngành truyền thông đại chúng và liên hệ mật thiết với các phương thức truyền thông đại chúng như: sách, báo, phát thanh, truyền hình, quảng cáo, trong công tác tuyên truyền như: tuyên truyền miệng, tuyên truyền trực quan… Tuy nhiên, một vấn đề luôn được đặt ra trong cách hiểu về quan hệ công chúng là: Liệu quan hệ công chúng có phải là sự giả dối, sự đánh bóng, đánh lừa công chúng bằng cách cố tình đưa ra những thông tin chỉ nhằm có lợi cho tên tuổi của các khách hàng? Nhà nghiên cứu J M Kaul (Ấn Độ) đã khẳng định, việc công bố các thành tựu của khách hàng là một trong những chức năng của nghề quan hệ công chúng, nhưng để công chúng lắng nghe và có cảm tình, những thông tin ấy phải được đưa ra trên cơ sở kết quả công việc của công ty ấy thực chất là tốt đẹp đến 90% (quan hệ công chúng là 90% làm thật tốt và 10% nói về nó) Điều này cũng phù hợp với xu hướng gần đây nhìn nhận quan hệ công chúng trong quá trình tạo lập danh tiếng cho một tổ chức, coi hoạt động quan hệ công chúng thực chất là việc xây dựng danh tiếng và

tạo dựng hình ảnh của công ty trong lòng công chúng, rằng “Quan hệ công

chúng là nói về danh tiếng – là kết quả của cái mà bạn làm, cái bạn nói và cái

mà những người khác nói về bạn” [34]

Theo Từ điển Anh-Việt, thuật ngữ Public Relations được hiểu là “việc giới thiệu với công chúng một hình ảnh tốt về một tổ chức, một công ty thương mại,… nhất là bằng cách phổ biến thông tin”, và là “mối quan hệ, nhất

là thân thiện giữa các tổ chức và công chúng” [45] Điều này cũng đồng nghĩa với việc các chuyên viên quan hệ công chúng cũng là những tuyên truyền viên tích cực cho tổ chức của mình, đóng vai trò là cầu nối giữa công chúng với tổ chức của mình Những phương tiện hữu hiệu nhất giúp họ truyền bá thông tin chính là các phương tiện truyền thông đại chúng, do đó nghề của họ

có mối liên hệ mật thiết với các phương tiện này Cũng chính từ đây nảy sinh mối quan hệ cùng có lợi, vì bản thân các phương tiện truyền thông đại chúng

có nhiều tin tức hơn trong thời gian nhanh hơn (hoặc ngắn hơn) Trong lĩnh vực quan hệ công chúng, người ta đặc biệt coi trọng yếu tố thuyết phục và sức thuyết phục được tạo ra bởi kết quả hoạt động thực chất của chính tổ chức đó

và bằng biện pháp độc đáo, ấn tượng để đưa thông tin ấy đến công chúng chứ không phải là sự lừa dối, đưa ra những thông tin sai sự thật hay thông tin có lợi cho tổ chức mình Và như Ivy Lee, trong bài viết “tuyên ngôn của các điều luật” còn nhấn mạnh đến hai yếu tố công khai và trung thực trong quan hệ ứng xử với công chúng, coi đó là những chỉ tiêu đầu tiên của nghề quan hệ công chúng

Từ các quan niệm, định nghĩa trên có thể tổng hợp và đưa ra một định

nghĩa ngắn gọn về quan hệ công chúng như sau: Quan hệ công chúng là một hoạt động có kế hoạch, có tổ chức của cá nhân hoặc tập thể nhằm tạo dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ và sự hiểu biết lẫn nhau thông qua quá trình truyền thông đa chiều để đạt đến lợi ích tốt đẹp giữa tổ chức và công chúng của tổ chức

Theo Từ điển Tiếng Việt, “công chúng là đông đảo những người đọc, xem, nghe trong quan hệ với tác giả, diễn viên…” [47] Và như thế, công chúng trong định nghĩa trên được xác định là những nhóm người, cộng đồng người, những quần thể cư dân mà tổ chức làm quan hệ công chúng muốn hướng vào nhằm lôi kéo, thu phục họ vào phạm vi hoạt động và ảnh hưởng của mình Công chúng ở đây có thể được hiểu là một nhóm xã hội rộng lớn, được phân chia thành các nhóm công chúng khác nhau theo các đặc điểm nhân khẩu, địa bàn cư trú, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp… chịu ảnh hưởng các tác động của quan hệ công chúng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Có thể phân chia công chúng của định nghĩa trên theo hai loại: công chúng nội bộ và công chúng bên ngoài Công chúng nội bộ là những người trong nội bộ của tổ chức, như các nhân viên, các bộ phận phòng, ban của cơ quan đó Công chúng bên ngoài là những người ngoài phạm vi nội bộ của tổ chức đó như các tổ chức liên quan, các đối tác, các cá nhân bên ngoài có ảnh hưởng đến tổ chức… Theo cách nhìn nhận dưới góc độ chủ thể và đối tượng của hành động, có thể coi quan hệ công chúng là quan hệ giữa tổ chức, cá nhân với công chúng của tổ chức, cá nhân đó Điều cần lưu ý ở đây là, dưới tác động, ảnh hưởng của tiến trình toàn cầu hoá, tuỳ theo mức độ, tính chất, tiềm lực và năng lực của các tổ chức, cá nhân làm quan hệ công chúng, đối tượng công chúng mà họ tác động tới nhiều khi không chỉ bó hẹp trong phạm vi một vùng, miền nhất định, mà

có thể lan rộng ra phạm vi khu vực, thế giới

Nói quan hệ công chúng là hoạt động có kế hoạch và có tổ chức tức

khẳng định đây là hoạt động có mục đích, có chủ ý, đòi hỏi sự thiết lập kế hoạch và chiến lược hoạt động của tổ chức, cá nhân Hoạt động này đòi hỏi nổ lực không chỉ của một cá nhân riêng lẻ trong tổ chức đó, mà của cả tập thể đội ngũ những người làm quan hệ công chúng Giữa họ phải có sự

thống nhất, có tiếng nói chung về mục tiêu và phương pháp, cách thức tiến hành hoạt động quan hệ công chúng nhằm đạt được hiệu quả tốt nhất cho cơ quan mình không chỉ trước mắt mà còn lâu dài

Quan hệ công chúng nhằm tạo dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ

và sự hiểu biết lẫn nhau để đạt tới lợi ích tốt đẹp là sự đề cập đến mối

quan hệ tự nguyện, tự giác của các bên tham gia hoạt động này trên cơ sở

từ lợi ích riêng của mỗi bên nhằm tiến tới đạt được lợi ích chung cho cả

hai bên và rộng hơn là cho toàn xã hội Với động cơ đạt đến lợi ích tốt đẹp cuối cùng, các bên tiến hành và tham gia quan hệ công chúng sẽ hoạt

động trên cơ sở trung thực, không lừa dối lẫn nhau, tác động và giúp đỡ lẫn nhau cùng phát triển

Thông qua quá trình truyền thông đa chiều ở đây bao gồm các

phương tiện truyền thông truyền thống như báo in, phát thanh, truyền hình, sách, quảng cáo… hay phương tiện truyền thông hiện đại như: Internet, báo điện tử, các trang mạng xã hội, … Các phương tiện truyền thông này có sức lan toả rộng, phạm vi ảnh hưởng và tác động lớn, thường xuyên đem đến cho công chúng những thông tin mới, cập nhật thường xuyên, có tính hấp dẫn, thu hút sự chú ý, quan tâm của công chúng, từ đó có khả năng tạo ra những tác động, ảnh hưởng nhất định đến

công chúng Mặt khác, sự đa chiều ở đây thể hiện tính hiện đại của

phương tiện truyền thông, với công nghệ số, Internet 2.0, các trang mạng

xã hội,… sẽ giúp cho công chúng có thể phản hồi, tác động ngược trở lại cho tổ chức hoặc cá nhân mà công chúng muốn đề cập Tuy nhiên điều này luôn thể hiện tính hai mặt của nó: vừa tiếp nhận những thông tin tốt, song bên cạnh đó cũng không ít thông tin phản hồi mang tính tiêu cực hoặc xấu hơn là có ảnh hưởng không tốt đến cá nhân, tổ chức quan hệ công chúng

1.1.2- Những yếu tố của quan hệ công chúng

1.1.2.1- Vai trò

Vai trò của quan hệ công chúng trong đời sống xã hội đã được khẳng định cả về mặt lý thuyết và thực tiễn trong tiến trình tồn tại và phát triển của bản thân nó Từ xa xưa cho đến nay, từ lúc các vị hoàng đế, các tăng lữ, quý tộc cho đến tầng lớp tư sản trong cuộc đấu tranh đối kháng thời trung cổ và gần đây là các chính khách đều sử dụng quan hệ công chúng nhằm đạt lợi thế cho mình Trong một thời gian dài, rất nhiều các tổ chức, công ty chỉ chạy theo lợi nhuận cho mình, bất chấp quyền lợi của người tiêu dùng, không quan tâm đến việc tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, với công chúng Điều này đã dẫn đến sự phẫn nộ của công chúng tiêu dùng vào nửa cuối thế kỷ XX, buộc các tổ chức, công ty phải có nhiều biện pháp điều chỉnh hoạt động cho phù hợp và quan tâm đến lợi ích người tiêu dùng nhiều hơn

Xã hội ngày càng phát triển, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường cũng đặt ra yêu cầu cho từng doanh nghiệp là phải thu hút và giữ khách hàng Do

đó, hoạt động quan hệ công chúng liên tục phát triển, đặc biệt trong vòng 40 năm trở lại đây đã khiến người ta gọi là “kỷ nguyên của quan hệ công chúng”,

lý giải cho sự bùng nổ của quan hệ công chúng, Giáo sư Joseph R.Dominick - Đại học Georgia, đã đưa ra một số nguyên nhân:

- Đa số tập đoàn nhận thức vai trò xã hội của họ đối với việc phục vụ công chúng Nhiệm vụ của bộ phận quan hệ công chúng là tìm ra các phương tiện để thực hiện vai trò đó

- Yêu cầu ngày càng tăng về bảo vệ lợi ích người tiêu dùng khiến các tập đoàn kinh tế, các văn phòng… ý thức rõ hơn về trách nhiệm giao tiếp với khách hàng của mình Chức năng này do bộ phận quan hệ công chúng đảm nhận

- Sự phát triển loại hình tổ hợp của các tập đoàn kinh tế hiện đại và các văn phòng chính phủ khiến cho các tổ hợp này gặp khó khăn trong việc chuyển tải thông điệp đến công chúng nếu không có một bộ phận chuyên trách

- Sự gia tăng dân số và việc chuyên môn hoá, phân công lao động xã hội ngày càng cao đòi hỏi các công ty phải có các chuyên gia quan hệ công chúng đảm nhận việc thông báo các nhu cầu của công chúng cho công ty

Như vậy, việc gắn bó với nhu cầu của công chúng cũng đồng nghĩa với

sự thâm nhập sâu rộng của quan hệ công chúng vào hầu hết các lĩnh vực, ngành nghề, tổ chức xã hội Ngày nay, tám nhóm lĩnh vực có hoạt động quan

hệ công chúng mạnh nhất là: kinh doanh, chính trị, chính phủ, giáo dục, y tế, các tổ chức phúc lợi xã hội, các liên hội ngành nghề thể thao - giải trí và quan

hệ công chúng quốc tế

Vì thế, có thể thấy quan hệ công chúng có những vai trò chủ yếu sau:

Thứ nhất, quan hệ công chúng là nguồn cung cấp thông tin cho đông

đảo công chúng về các hoạt động của tổ chức, cá nhân… trong xã hội Từ đó,

giúp công chúng tiếp nhận nhiều thông tin da dạng, phong phú về tổ chức, cá nhân đó và dần hoàn thiện thế giới quan, nhân sinh quan của mình Tác giả

cuốn The practice of Public Relations cho rằng việc cung cấp thông tin trong

quan hệ công chúng được thực hiện thông qua các hình thức truyền thông -

tức là “bất cứ phương tiện gì có khả năng đưa thông điệp đến công chúng; bất cứ sự kết hợp nào giữa các phương tiện đó” Các loại hình truyền thông

sử dụng trong quan hệ công chúng được thống kê gồm:

- Truyền đạt thông tin qua lời nói: phát biểu trước công chúng, phát biểu trong cuộc họp, phỏng vấn trên truyền hình, phỏng vấn phát thanh, phỏng vấn qua điện thoại

- Truyền đạt thông điệp qua các văn bản in: báo in, tạp chí, báo và các tạp chí nội bộ, báo chí đối ngoại, thông cáo, thư tay, quảng cáo trên báo, áp phích, thư điện tử…

Trong đó, hệ thống các phương tiện thông tin đại chúng là kênh truyền thông cơ bản của quan hệ công chúng

Thứ hai, quan hệ công chúng có tác dụng to lớn trong hoạt động quản

lý Có thể coi bộ phận quan hệ công chúng của một tổ chức là trung tâm thông

tin, là bộ tham mưu của tổ chức ấy Thông qua bộ phận này, việc thông tin nhiều chiều giữa chủ thể quản lý, đối tượng quản lý và khách thể quản lý được đảm bảo liên tục, kịp thời và chính xác, từ đó giúp ban lãnh đạo quản lý tốt hơn Bộ phận quan hệ công chúng không chỉ cập nhật thông tin liên quan cho ban lãnh đạo mà còn tham kiến cho ban lãnh đạo về kế hoạch và biện pháp, chiến lược phát triển, giúp lãnh đạo điều chỉnh chính sách cho phù hợp Như vậy, xét ở khía cạnh nhất định, có thể coi hoạt động quan hệ công chúng

có tính quyết định đến sự thành công và phát triển của một tổ chức

Thứ ba, quan hệ công chúng giúp các cơ quan truyền thông đại chúng

như báo in, phát thanh, truyền hình… có thêm thông tin và nguồn thông tin phong phú, có chất lượng, đáng tin cậy và được cung cấp bởi những người có năng lực cả về lĩnh vực báo chí và lĩnh vực chuyên môn liên quan Nếu những

người làm quan hệ công chúng có thể đưa ra những thông điệp đúng lúc, sử dụng hình thức phù hợp và gần nhất với hình thức chuyển tải của báo chí thì

sẽ tạo điều kiện cho giới truyền thông nhanh chóng đưa thông điệp đến với công chúng; điều này cũng đồng nghĩa với việc thông điệp đó có lợi với tổ chức của họ, nằm trong mục đích truyền bá của họ Ngược lại, giới truyền thông cũng có lợi vì vừa đỡ tốn công sức để tìm hiểu, chứng kiến hoạt động của công ty, lại vừa đỡ mất thời gian kiểm chứng sự chính xác của thông tin được công ty đưa ra

Thứ tư, quan hệ công chúng là một hoạt động có tổ chức, có hệ thống

cùng tham gia vào các hệ thống khác, giúp hình thành một xã hội ổn định, phát triển có trật tự và có tổ chức Đó là lý do khiến cho trên thế giới đã xuất

hiện nhiều hiệp hội, tổ chức quan hệ công chúng cấp quốc gia và quốc tế Tiêu biểu là Hiệp hội quan hệ công chúng quốc tế (International Public Relations Association, viết tắt là IPRA) được thành lập từ năm 1955 với 65 nước thành viên trên thế giới, Hiệp hội quan hệ công chúng Ấn Độ (PRSI), Viện quan hệ công chúng Hoàng gia Anh, Hiệp hội quan hệ công chúng Đức (DPRG)… với những tôn chỉ, mục đích, quy ước đạo đức nghề nghiệp cụ thể,

có hệ thống chuyên môn riêng Ở Mỹ, trên 85% công ty lớn nhất cả nước có

bộ phận quan hệ công chúng Lượng người làm việc trong lĩnh vực này cũng tăng từ 19.000 người năm 1950 lên 250.000 người năm 1990 và tăng nhanh trên mức trung bình so với tất cả các ngành nghề khác trong những năm 2000 Hầu hết các tập đoàn kinh tế lớn, các công ty, tổ chức (đặc biệt ở các nước phát triển) đều có bộ phận quan hệ công chúng hoặc thuê các văn phòng dịch

vụ quan hệ công chúng

1.1.2.2- Đặc điểm:

Quan hệ công chúng có một số đặc điểm nổi bật:

- Quan hệ công chúng là tác động đến công luận Các chuyên viên

quan hệ công chúng phải có biện pháp để gây ảnh hưởng tốt về tổ chức, cơ quan mình với công luận Tức là, tạo cho được môi trường dư luận xã hội thuận lợi cho đơn vị mình Để đạt được mục đích này, bộ phận quan hệ công chúng trong bất kỳ tổ chức nào cũng đều phải thu thập thông tin từ phía công chúng, thông báo lại cho ban lãnh đạo, từ đó tham vấn giúp ban lãnh đạo đưa ra quyết định quản lý phù hợp, vạch ra các mục tiêu, chiến lược phát triển hợp lý

- Quan hệ công chúng liên quan đến giao tế xã hội Có nghĩa rằng, một trong

những chức năng của chuyên viên quan hệ công chúng là giải thích các hoạt động của tổ chức, cơ quan mình cho đông đảo công chúng thuộc tầng lớp, ngành nghề khác nhau trong xã hội Điều này đòi hỏi sự khéo léo, mềm dẽo và tự tin ở đội ngũ nhân viên làm quan hệ công chúng trong khi tiếp xúc với công chúng

- Quan hệ công chúng là một hoạt động quản lý, bởi đây là hoạt động có kế

hoạch, được đề ra và tiến hành theo những mục tiêu, mục đích cụ thể Mục đích của hoạt động này nhằm giúp các tổ chức, công ty đề ra những mục tiêu và hướng phát triển phù hợp với môi trường xã hội luôn biến động từng ngày, từng giờ Các chuyên viên quan hệ công chúng có trách nhiệm cung cấp thông tin và tham vấn cho ban lãnh đạo trong việc đề ra kế hoạch, chiến lược phát triển công

ty hợp lý

- Đạt được lợi ích cho cả đôi bên (tổ chức làm quan hệ công chúng và công chúng) là yếu tố rất cần thiết trong hoạt động quan hệ công chúng Nếu

quan hệ công chúng chỉ nhằm đạt lợi ích cho phía làm quan hệ công chúng

mà không chú ý đến khía cạnh ích lợi của công chúng thì sẽ dần gây sự sụt giảm về mức độ quan tâm và lòng tin của họ đối với tổ chức ấy Do đó, những người làm quan hệ công chúng phải rất khéo léo và tỉnh táo để cân nhắc tìm những giải pháp, định hướng quan hệ công chúng hợp lý, nhằm đảm bảo lợi ích trước mắt và lâu dài của tổ chức mình, đồng thời cân bằng lợi ích của đông đảo quần chúng nhân dân Điều này đòi hỏi các chuyên viên quan hệ công chúng phải xây dựng được mối quan hệ hợp tác, tin cậy với công chúng nhằm tìm kiếm những thông tin phản hồi và nhu cầu từ phía họ để điều chỉnh hoạt động quan hệ công chúng hợp lý

1.1.2.3- Chức năng:

“Chức năng” có gốc từ Latinh là funcio, tức là công dụng, tác dụng Theo Từ điển Tiếng việt, chức năng là “tập hợp các hoạt động, nhiệm vụ của

một ngành, tổ chức, con người… nhằm thực hiện mục đích, vai trò của mình trong xã hội”

Có thể coi chức năng của quan hệ công chúng là tổng hợp các hoạt động, nhiệm vụ của quan hệ công chúng nhằm thực hiện vai trò của nó trong đời sống xã hội Để tìm hiểu chức năng của quan hệ công chúng, trước hết

cần làm rõ các bước (các hoạt động, nhiệm vụ) cần phải tiến hành của một quy trình hoạt động quan hệ công chúng

Theo Giáo sư Joseph R.Dominick - Đại học Georgia, quy trình hoạt động quan hệ công chúng gồm bốn bước cơ bản (được áp dụng chủ yếu trong kinh tế):

- Bước 1: Thu thập thông tin: Đây là bước quan trọng vì những gì rút ra được trong giai đoạn này có ảnh hưởng đến các giai đoạn sau Các nguồn chủ yếu cung cấp thông tin cần thiết là tài liệu, hồ sơ về tổ chức, báo và tạp chí thương mại, các tài liệu về công chúng, sách tham khảo Ngoài ra còn có các mối liên lạc cá nhân, thư gửi đến công ty, các uỷ ban tư vấn, hồ sơ nhân sự, bảng điều tra xã hội về công ty… Bộ phận quan hệ công chúng thu thập tất cả các thông tin này, phân loại và phân tích chúng là cơ sở cho các bước sau

- Bước 2: Lập kế hoạch: Chuyên viên quan hệ công chúng phải lập kế hoạch chiến lược, đề ra những mục tiêu chung dài hạn cho toàn công ty và kế hoạch chiến thuật nêu rõ những nhiệm vụ và mục tiêu cụ thể mà mỗi bộ phận trong toàn công ty phải đạt được Nhờ việc lập kế hoạch cụ thể mà công ty có thể dự kiến trước các tình huống khó khăn, thống nhất hoạt động của các bộ phận nhằm đạt được mục tiêu chung Đồng thời, đây cũng là cơ sở để đánh giá hoạt động của quan hệ công chúng

- Bước 3: Truyền thông: Để thực hiện tốt bước này, chuyên viên quan hệ công chúng cần hiểu biết về các phương tiện truyền thông đại chúng, điểm mạnh, điểm yếu cũng như các kỹ thuật sản xuất một chương trình truyền thông trên các loại hình phát thanh, truyền hình, báo viết, báo ảnh… hay kỹ

năng tổ chức các cuộc họp báo, phỏng vấn tọa đàm… Sử dụng thành thạo và hợp lý các kênh truyền thông sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyển tải thông điệp nhanh chóng và rộng rãi đến công chúng

- Bước 4: Đánh giá: Đây là bước cuối cùng nhằm đánh giá hiệu quả của

nỗ lực truyền thông đối với công chúng, đánh giá mức độ đạt được so sánh với mục tiêu đã đề ra Một trong những biện pháp đơn giản là đánh giá phạm

vi ảnh hưởng của chiến dịch truyền thông, tính toán số lượng các thông tin báo chí, thư từ đã được phát ra Tuy nhiên, phạm vi ảnh hưởng không đồng nghĩa với hiệu quả tác động Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông cần tiến hành nhiều kỹ năng phân tích phức tạp hơn

Từ đây, có thể thấy chức năng, nhiệm vụ của quan hệ công chúng là nhằm đạt được sự kết hợp giữa mục đích và sự thành công của hoạt động quan hệ công chúng Trong đó, mục đích của quan hệ công chúng là tạo được

sự quan tâm, chú ý và tìm đến của đông đảo công chúng đối với hoạt động của một công ty, tổ chức hoặc bản thân tổ chức, công ty đó Chính thái độ quan tâm và tìm đến của công chúng sẽ là động lực thúc đẩy công ty, tổ chức

đó phát triển Sự thành công của hoạt động quan hệ công chúng đạt được khi

có sự kết hợp hiệu quả và hài hoà giữa lợi ích và sự quan tâm của cả công ty lẫn công chúng

Từ việc phân tích vai trò và hoạt động thực tiễn của quan hệ công chúng,

có thể nêu ra chức năng cơ bản của quan hệ công chúng:

- Một là, phân tích các yếu tố xã hội, kinh tế, chính trị, môi trường nhân

văn mà trong đó công ty hay tổ chức hoạt động nhằm dự đoán về sự phát triển

và cung cấp thông tin nền tảng để tư vấn cho lãnh đạo

- Hai là, tư vấn cho ban lãnh đạo tổ chức về hướng phát triển các chính

sách và hoạt động nhằm nâng cao chất lượng quan hệ với đông đảo quần chúng khác nhau

- Ba là, truyền thông liên lạc về những chính sách và hành động của ban

lãnh đạo về các sản phẩm, dịch vụ đến công chúng liên quan

- Bốn là, đánh giá kết quả một cách khách quan nhằm học tập từ những

điều đã làm tốt, những điều đã làm sai, những tiến bộ đã đạt được, những bài học để lần sau thể hiện tốt hơn

Ngoài ra, chuyên gia truyền thông Jonh Marston cho rằng quan hệ công chúng được xác định bởi bốn chức năng:

- Nghiên cứu, phân tích những vấn đề liên quan đến công chúng, như sự

quan tâm, quyền lợi,…

- Hành động, xây dựng các chương trình, chiến lược truyền thông có lợi,

tư vấn cho tổ chức đó

- Truyền thông, sử dụng các phương tiện truyền thông để đưa thông tin

đến với công chúng

- Đánh giá, hiệu quả của các chương trình truyền thông

1.1.2.4- Công cụ và phương thức thực hiện

* Quan hệ công chúng với truyền thông

Những nghiên cứu về tác động của quan hệ công chúng tới truyền thông ngày càng khẳng định vai trò của hoạt động quan hệ công chúng Truyền thông không những là một công cụ có sức mạnh thuyết phục ghê gớm mà truyền thông còn được sử dụng để thông tin tới các nhóm công chúng thích hợp Với việc sử dụng các ấn phẩm thương mại, hay chuyên ngành cũng như các loại hình phát thanh truyền hình mới sẽ giúp ta có thể nhắm tới từng nhóm đối tượng công chúng ở phạm vi hẹp và hiệu quả Có thể sử dụng phương tiện truyền thông để thúc đẩy, kích thích việc giao lưu, giao tiếp hai chiều

Nhà hoạt động quan hệ công chúng sẽ sử dụng truyền thông trong vai trò quản lý các vấn đề xã hội: đó là giám sát các xu hướng, theo dõi các chính

sách hay pháp luật, các quan điểm của chính phủ Trong việc giám sát tin tức truyền thông hàng ngày, rất nhiều lĩnh vực phải được xem xét để đánh giá các

xu hướng và ý kiến của công chúng

* Quan hệ công chúng với báo in

Báo in là một công cụ để đạt mục đích của quan hệ công chúng Mục đích của việc quan hệ với báo in không phải để phát ra các thông cáo báo chí, hoặc giải đáp các câu hỏi của các nhà báo, hoặc thậm chí cũng không phải để

có được những tập tài liệu đồ sộ gồm các bài cắt ra từ báo Mục đích chính của quan hệ công chúng với báo in là nâng cao danh tiếng của một tổ chức và các sản phẩm của nó, cũng như để tác động và thông tin cho những công chúng mục tiêu

Báo in tiếp cận nhiều đối tượng Trong khi nó ngày càng trở nên ít quan trọng hơn trong con mắt của rất nhiều người do sự phát triển của loại hình phát thanh truyền hình và báo mạng Tuy nhiên, báo in vẫn giữ vai trò vô cùng quan trọng trong việc tiếp cận và có được rất nhiều đối tượng công chúng với rất nhiều thông điệp khác nhau

Sự đa dạng của các phương tiện truyền thông đã cung cấp cơ hội cho những nhà hoạt động quan hệ công chúng Sự đa dạng của các tờ báo tuần và báo ngày được xuất bản làm tăng khả năng tiếp cận trên cơ sở địa lý với từng nhóm đối tượng công chúng cụ thể Khi xác định đúng các ấn phẩm phù hợp với điều kiện thì hoạt động quan hệ công chúng sẽ trở thành một dịch vụ mang lại lợi nhuận

* Quan hệ công chúng với phát thanh - truyền hình

Mặc dù quan hệ công chúng không phải dễ dàng để có tài liệu phát sóng trên mạng lưới phát thanh - truyền hình, tuy nhiên có một số công cụ chủ yếu

để những nhà hoạt động quan hệ công chúng tiếp cận với các đài phát thanh - truyền hình đó là:

- Thông cáo báo chí bằng hình ảnh: là một hiện tượng khá mới Ban đầu, chúng chỉ là những bài viết chuyên đề được chuẩn bị với nội dung quảng danh (là việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa báo chí và một tổ chức) để

có thể đăng tải được trên các đài truyền hình địa phương, khu vực hoặc quốc gia Ngày nay, chúng trở thành những nguyên liệu thiết yếu của rất nhiều chương trình tin tức địa phương đang tìm kiếm các tin bài chứa thông tin để lấp đầy thời gian phát sóng

- Các chương trình đối thoại trên sóng phát thanh: đây là chương trình phát thanh có lượng thính giả khá lớn Rất nhiều người coi chúng như một nguồn tin cơ bản và những mẫu tin tức lý thú có thể sử dụng trong các cuộc đối thoại Vì thế, chương trình này có chức năng như một công cụ hữu hiệu để quảng bá Đây là chương trình rất hấp dẫn, một phần vì nó mang đến những sắc thái và góc độ quan điểm khác nhau Các chương trình này đều phát thẳng, không có phóng viên nào can thiệp vào giữa người nghe và người phát ngôn Việc giao tiếp trên chương trình đối thoại vì thế có thể được xem là

“nguyên chất hơn” bất cứ một biện pháp nào khác Hơn nữa, nó cùng nằm trong số ít những chương trình truyền hình mà tiếng nói của “những con người đời thường” được nghe thấy ngay lập tức Vì vậy, chương trình đối thoại có tính tương tác và thính giả hiểu rằng những gì họ nghe là đích thực

và đáng tin

* Quan hệ công chúng với báo mạng/internet

Internet được coi là một công cụ truyền thông mới cực kỳ có sức mạnh Thậm chí nó tạo ra những thay đổi lớn hơn những thay đổi mà báo in đã làm khi lần đầu tiên xuất hiện cách đây vài thế kỷ Internet là công cụ luôn sẵn có với chi phí khá rẻ, nó là một mạng lưới chia sẻ thông tin công cộng trên thế giới, với những thông tin được lưu giữ ở dạng kỹ thuật số trên hàng ngàn máy

tính Internet có vai trò như một phương tiện giao tiếp trong quan hệ công chúng, nhằm giao tiếp trong nội bộ tổ chức và giữa tổ chức với công chúng Các tổ chức, cá nhân có thể "đi thẳng", trực tiếp xây dựng danh tiếng của mình với công chúng, nhà đầu tư, người tiêu dùng và với giới truyền thông Internet vì thế mở ra mối quan hệ hai chiều giữa tổ chức với nội bộ, giữa tổ chức với công chúng và giữa tổ chức với giới truyền thông thông qua phòng thông tin mạng, các thông cáo báo chí, những bài diễn văn của nhà lãnh đạo, báo cáo hàng quý, hàng năm, cuộc họp hàng năm, các cuộc phỏng vấn… và qua Internet, các nhà quan hệ công chúng có thể nhận được phản hồi ngay lập tức và nhanh chóng từ phía những đối tượng công chúng của mình

* Quan hệ công chúng với quảng cáo

Quảng cáo là một phần quan trọng trong chiến dịch quan hệ công chúng Các nhà hoạt động quan hệ công chúng có thể kiểm soát được những gì nói

ra, nó sẽ xuất hiện ở đâu và khi nào Quảng cáo là một công cụ rất hiệu quả vì

nó có sức hấp dẫn công chúng vô cùng Quảng cáo giúp công chúng nhớ đến một hình ảnh, một tổ chức, một nhãn hàng, một tính năng của sản phẩm nào

đó tự nhiên, không khiên cưỡng

1.1.3- Bản chất và yêu cầu của quan hệ công chúng

Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích khái niệm quan hệ công chúng và những vai trò, đặc điểm, chức năng của nó, có thể rút ra bản chất, yêu cầu của quan

hệ công chúng như sau:

1.1.3.1- Bản chất

- Thứ nhất: quan hệ công chúng là hoạt động thông tin mang tính chính

trị - xã hội Cơ sở khẳng định cho luận điểm này xuất phát từ việc quan hệ

công chúng là một ngành nghề thuộc ngành truyền thông đại chúng, những thông tin do người làm quan hệ công chúng đưa ra là những thông tin có chọn

lựa và có chủ đích nhằm phục vụ những mục đích nhất định như: tăng cường hình ảnh thân thiện của tổ chức, công ty trong lòng công chúng; nêu bật một hay một vài phẩm chất (tính chất) tốt đẹp của công ty, tổ chức nhằm thu hút

sự quan tâm và lôi kéo sự tìm hiểu của công chúng đến với công ty của mình hoặc sản phẩm của công ty mình… Sự tác động và ảnh hưởng rộng rãi đến đời sống xã hội và thông tin mang tính định hướng khiến hoạt động quan hệ công chúng mang bản chất chính trị - xã hội rõ rệt

- Thứ hai, làm quan hệ công chúng chính là làm công tác quần chúng

Những thông tin, hình ảnh mà tổ chức, công ty làm quan hệ công chúng đưa

ra đều nhằm mục đích tác động đến nhận thức và hiểu biết của quần chúng về một hoặc nhiều vấn đề (lĩnh vực, sự việc) nhất định, làm cho họ nhận thấy những lợi ích khi ủng hộ hay tham gia hoạt động, mua bán sản phẩm… của công ty, tổ chức ấy Từ đây, thúc đẩy họ có những thái độ, hành vi tương ứng một cách tự nguyện, tự giác chứ không phải ép buộc Nhờ vậy, tổ chức, công

ty lôi kéo được công chúng về phía mình (hoặc đến với mình), tranh thủ sự quan tâm, ủng hộ của họ

- Thứ ba, quan hệ công chúng là hoạt động không nhằm mục đích vụ lợi

riêng mà nhằm đạt đến lợi ích hài hòa và lâu dài cho cả hai phía: chủ thể tiến hành quan hệ công chúng (tổ chức, cá nhân, công ty…) và đối tượng chịu sự tác động của quan hệ công chúng (đông đảo quần chúng nhân dân) Thực tế

đã chứng minh, nếu lợi ích giữa hai đối tượng nêu trên không được cân bằng, thì bên chịu thiệt trước tiên chính là chủ thể tiến hành quan hệ công chúng, bởi một khi công chúng không nhận được hoặc nhận thấy rất ít lợi ích mà mình sẽ có, thì tất nhiên họ sẽ không hào hứng tìm đến với tổ chức, công ty

đó Do vậy, hình ảnh và vị trí của công ty trong lòng công chúng bị sụt giảm, kéo theo đó là sự sụt giảm về uy tín, doanh thu…

- Thứ tư, quan hệ công chúng là một hoạt động mang tính tập thể Một

chiến lược, kế hoạch hay đơn giản là các bước tiến hành quan hệ công chúng như thế nào đòi hỏi sự tìm tòi, lên kế hoạch… của không chỉ cả tập thể làm quan hệ công chúng, mà còn đòi hỏi sự thu thập thông tin, tiếp thu ý kiến phản hồi, nguyện vọng, nhu cầu từ phía công chúng, nhằm giúp tổ chức đó đưa ra những kế hoạch, sách lược quan hệ công chúng đạt hiệu quả lợi ích trong hiện tại và cả tương lai

- Thứ năm, tính chất “động” và sáng tạo là yếu tố không thể thiếu trong

hoạt động quan hệ công chúng, thể hiện nổi bật ở chỗ: đối với mỗi đối tượng

công chúng khác nhau, các công ty, tổ chức làm quan hệ công chúng phải đưa

ra những thông tin, thông điệp khác nhau phù hợp với mục tiêu phát triển của mình và thiết thực đáp ứng nhu cầu, nguyện vọng, sở thích… của công chúng nhằm đạt được hiệu quả tác động thông tin tốt nhất, đồng thời vẫn đảm bảo lợi ích về mặt xã hội nói chung

1.1.3.2- Yêu cầu

Để hoạt động quan hệ công chúng được tiến hành và tiến hành hiệu quả, cầm đảm bảo các yêu cầu chung đặt ra từ chính thực tiễn của hoạt động này:

- Quan hệ công chúng phải mang tính công khai, bình đẳng, dân chủ

- Quan hệ công chúng không đơn thuần là quan hệ thông tin một chiều

mà phải có tính tương tác hai chiều

- Đảm bảo lợi ích và quyền lợi không chỉ của riêng cơ quan báo chí mà còn của các tổ chức, tập thể, cá nhân, đối tác… liên quan

- Hoạt động quan hệ công chúng phải có tác động tích cực đến đời sống

xã hội, góp phần xây dựng một xã hội có trật tự, tổ chức và thúc đẩy sự tiến

bộ, văn minh, dân chủ của xã hội

- Quan hệ công chúng không đi ngược lại với lợi ích của tập thể, của dân tộc và phải đảm bảo tính văn hoá (phù hợp với quan niệm, truyền thống văn hoá tốt đẹp của dân tộc)

- Có tính nhanh nhạy, sáng tạo và phải đi tiên phong trong điều kiện xã hội hoá thông tin trong xã hội hiện đại ngày nay nhằm tăng cường và củng cố

xu thế thông tin hai chiều, tăng cường quyền lực cho công chúng

Từ những yêu cầu chung đối với hoạt động quan hệ công chúng được nêu trên, có thể nêu ra những yêu cầu cụ thể như sau:

- Về nhân lực: Các nhà quản lý định hướng và vạch ra chiến lược quan hệ

công chúng và tạo điều kiện cho việc phát triển quan hệ công chúng ở tổ chức, cơ quan mình Cần có lực lượng chuyên viên làm quan hệ công chúng, lực lượng này có thể là một, hai hoặc có thể gồm nhiều người tùy thuộc vào mức độ và yêu cầu công việc đặt ra

- Quá trình làm việc: Những người làm quan hệ công chúng cần có tác

phong và thái độ làm việc nghiêm túc, sáng tạo, nhạy bén với thị trường công chúng; giúp đỡ lẫn nhau và biết thoả hiệp trên cơ sở tôn trọng sự sáng tạo hoặc thành quả lao động của người khác để cùng nhau nhanh chóng đưa ra được chiến lược quan hệ công chúng đạt hiệu quả tốt nhất

- Về tính chất công việc của quan hệ công chúng: Phải đảm bảo tính

khách quan, trung thực trong quá trình làm quan hệ công chúng, lấy đó làm cơ

sở đưa ra những thông điệp không có tính cưỡng ép, bắt buộc đối với đối tượng chịu sự tác động của quan hệ công chúng (tức công chúng), khiến họ tiếp nhận một cách tự nguyện và tự đưa ra cho mình sự lựa chọn phù hợp

- Mục tiêu công việc: Đạt được lợi ích hài hòa cả hai phía: chủ thể làm quan

hệ công chúng (tổ chức, cơ quan, cá nhân…) và đối tượng tiếp nhận quan hệ công chúng (công chúng, nói rộng ra là xã hội nói chung) là điều mà cả hai phía

đều quan tâm và hướng tới Chính điều này giúp đảm bảo tính nhân văn và tính văn hoá - những yêu cầu rất cần thiết đối với hoạt động quan hệ công chúng

1.1.4- Tính ứng dụng của quan hệ công chúng

1.1.4.1- Quan hệ công chúng trong doanh nghiệp

Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm đến việc sử dụng quan

hệ công chúng như một công cụ để giúp cho hoạt động kinh doanh của mình có hiệu quả Từ việc xây dựng thương hiệu đến các mối quan hệ với cộng đồng xã hội, cách gây ảnh hưởng đến các chính sách của chính phủ, cách cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhà đầu tư và cả trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp…

Một doanh nghiệp thành đạt gắn chặt việc sử dụng chiến dịch quan hệ công chúng vào việc xây dựng thương hiệu, bởi thương hiệu chính là chìa khoá vàng cho mọi doanh nghiệp Thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến công chúng khách hàng Quan hệ công chúng là công cụ giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp dễ đi vào nhận thức của công chúng hay cụ thể hơn là giúp công chúng, khách hàng dễ dàng liên tưởng tới sản phẩm mỗi khi đối diện với một thương hiệu Với nhiều hình thức để định vị và quảng bá thương hiệu, như sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng, giá cả hay doanh nghiệp sử dụng bằng chính sản phẩm của mình… thì hoạt động của quan hệ công chúng luôn là yếu tố tích cực nhất Bởi các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm đạt được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động, mục tiêu của doanh nghiệp Đồng thời, các thông điệp mà quan hệ công chúng đưa ra ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận Ví dụ như Công ty Honda Việt Nam, quan hệ công

chúng đã đưa ra chiến dịch "Tôi yêu Việt Nam" năm 2007, với thông điệp: An toàn, Môi trường và Hoạt động xã hội Quan hệ công chúng đã vận dụng bối cảnh công chúng đang quan ngại về vấn đề ô nhiễm môi trường để truyền thông điệp góp phần bảo vệ và tạo dựng một môi trường sống xanh, sạch, đẹp nên có khả năng xoa dịu những lời chỉ trích các hãng sản xuất ôtô, xe máy vốn được coi

là nguồn tạo khí thải ra môi trường, từ đó khẳng định thương hiệu của mình vẫn tồn tại và cũng góp phần không nhỏ trong việc bảo vệ môi trường

Hay như trách nhiệm xã hội của Công ty Honda Việt Nam được thể hiện qua các hoạt động xã hội, từ thiện ở các lĩnh vực giáo dục, trẻ em, các nạn nhân

bị thiên tai, người tàn tật… nhằm tạo hiệu ứng xã hội tích cực mang tới lợi ích cho Công ty trong lĩnh vực kinh doanh

1.1.4.2- Quan hệ công chúng trong chính phủ

Công tác quan hệ công chúng trong chính phủ có vai trò đặc biệt quan trọng và tầm quan trọng này ngày càng gia tăng trong nền chính trị hiện đại Tại các nước phương Tây, Nga và Trung Mỹ, quan hệ công chúng được coi là

có vai trò trung tâm trong việc giành và giữ quyền lực chính trị Quan hệ công chúng trong chính phủ không chỉ hoạt động trong phạm vi nội bộ quốc gia mà còn là ở tầm quốc tế Các quốc gia, không kể lớn hay nhỏ, đều cần sử dụng quan hệ công chúng để thu hút đồng minh, đối tác, tăng cường sức mạnh và vị thế trên trường quốc tế

Ở Việt Nam, Chính phủ rất chú trọng đến công tác dân vận và tuyên truyền để xây dựng, phát triển mối quan hệ khăng khít giữa Đảng, Chính phủ

và nhân dân Nhiệm vụ của quan hệ công chúng trong chính phủ thông thường tập trung vào 3 nội dung cơ bản như:

- Thông tin đến người dân về hoạt động của chính phủ, nâng cao hình ảnh,

uy tín của chính phủ Việc cung cấp thông tin này giúp người dân hiểu và ủng

hộ các chính sách, chủ trương, các chương trình mới của chính phủ và thông qua các cơ quan báo đài, các đội ngũ làm công tác dân vận, tuyên truyền luôn đóng vai trò quan trọng trong việc phổ biến, truyền tải những đường lối, chủ trương, chính sách của Đảng, Chính phủ tới nhân dân Ngoài ra, việc xây dựng hình ảnh đất nước Việt Nam năng động, cởi mở, thân thiện với những tiềm năng phát triển kinh tế lớn cũng được chính phủ Việt Nam quan tâm thực hiện Chính phủ đã sử dụng quan hệ công chúng tác động đến nhận thức để giáo dục người dân xây dựng nền văn hoá văn minh, tạo ra những hành động đẹp với bàn bè quốc tế, đồng thời khai thác giới truyền thông trong nước và quốc tế đưa những thông tin thuận lợi về Việt Nam đến thế giới, từ đó tạo dựng một hình ảnh đẹp về Việt Nam

- Vận động nhân dân tham gia hoạt động của chính phủ, bởi khi một chính sách được ban hành nhưng lại bị phản đối bởi những quan điểm, quyền lợi từ phí người dân hoặc doanh nghiệp… thì chính sách đó xem như không thành công Ví dụ, quy định trước đây của Bộ Y tế, yêu cầu những người nặng dưới 40kg, thấp dưới 1,45m, sẽ không được điều khiển xe mô tô từ 50 phân khối trở lên, đã khiến dư luận xôn xao bởi lý do đơn giản vì trong hoàn cảnh ở Việt Nam, khi xe máy đang là phương tiện đi lại phổ biến nhất thì quy định này sẽ ảnh hưởng tới không ít người Quy định chưa hài hoà giữa an toàn - thực tế - điều kiện sống của người Việt Nam, vì vậy đây là một chính sách chưa thành công Việc ban hành một quy định hay điều luật mới nào đó của các cơ quan thuộc Chính phủ sẽ được đa số người dân đồng tình ủng hộ một khi nó phù hợp với cuộc sống, mang lại lợi ích thiết thực cho đối tượng trong quy định

Do đó, khi ban hành một điều luật mới Chính phủ cần phải có những nghiên cứu thận trọng trước khi ra quyết định, những nghiên cứu phải mang tính công khai để người dân có thể tham khảo, có tiếng nói trong việc ra những quyết định liên quan đến chính lợi ích của họ Có như thế mới nhận được sự

đồng thuận trong xã hội Vì vậy, Chính phủ Việt Nam đã và đang tích cực nỗ lực trong việc vận động người dân tham gia hoạt động của Chính phủ như tổ chức các buổi trưng cầu dân ý về các dự luật, vận động người dân tham gia đầy

đủ các kỳ bầu cử Quốc hội, tham gia các hoạt động giữ gìn và bảo vệ đất nước

1.1.4.3- Quan hệ công chúng trong các tổ chức phi chính phủ

Ngày nay, hầu hết tất cả các quốc gia trên thế giới đều có các tổ chức phi

chính phủ (non-governmental organization–NGO) đang hoạt động Với nhiều

phương thức hoạt động như vận động hành lang, tổ chức các chương trình và hoạt động, song cũng như các tổ chức chính phủ, các tổ chức phi chính phủ luôn cần có những mối quan hệ tốt đẹp với công chúng để đáp ứng mục tiêu của mình Các quỹ và các tổ chức từ thiện thường có những chiến dịch quan hệ công chúng khôn ngoan để gây quỹ và áp dụng những thủ thuật vận động hành lang chuẩn mực đối với các chính phủ Các nhóm có quyền lợi thường rất quan tâm đến tầm quan trọng của các quyết định chính trị và khả năng ảnh hưởng của chúng đến các vấn đề liên quan tới đời sống của họ Đồng thời, các tổ chức phi chính phủ cũng tìm kiếm khả năng kêu gọi sự ủng hộ của công chúng; xử

lý các vấn đề khủng hoảng khi nó xảy ra

1.2- TUYÊN TRUYỀN VÀ CÔNG TÁC TUYÊN TRUYỀN CHÍNH TRỊ

1.2.1- Quan niệm tuyên truyền chính trị

1.2.1.1- Quan niệm tuyên truyền

Theo tiếng La tinh, tuyên truyền (propaganda) có nghĩa là truyền bá, truyền đạt, phổ biến Thuật ngữ tuyên truyền được nhiều nhà khoa học giải

thích khách nhau Trong tác phẩm Người tuyên truyền và cách tuyên truyền,

Chủ tịch Hồ Chí Minh cho rằng: “Tuyên truyền là đem một việc gì nói cho

dân hiểu, dân nhớ, dân làm”

Theo một số tài liệu nghiên cứu, thuật ngữ tuyên truyền đầu tiên đã được nhà thờ La Mã sử dụng để chỉ hoạt động của các nhà truyền giáo với sứ mệnh thuyết phục, lôi kéo những người khác phấn đấu theo đức tin của đạo Kitô Về sau, thuật ngữ tuyên truyền được sử dụng một cách rộng rãi nhằm biểu đạt một cách cụ thể (như ngôn ngữ, hình ảnh, đạo cụ ) nhằm tác động đến suy nghĩ, tư tưởng tình cảm của người khác, hướng họ hành động theo một khuynh hướng nhất định

Trong Bách khoa toàn thư Liên Xô, thuật ngữ tuyên truyền có hai nghĩa: nghĩa rộng và nghĩa hẹp Theo nghĩa rộng, tuyên truyền là sự truyền bá những quan điểm, tư tưởng về chính trị, triết học, khoa học, nghệ thuật nhằm biến quan điểm, tư tưởng ấy thành ý thức xã hội, thành hành động cụ thể của quần chúng Theo nghĩa hẹp, tuyên truyền là truyền bá những quan điểm lý luận nhằm xây dựng cho quần chúng một thế giới quan nhất định phù hợp với lợi ích của chủ thể tuyên truyền và kích thích những hoạt động thực tế phù hợp với thế giới quan ấy Như vậy, tuyên truyền theo nghĩa hẹp chính là tuyên truyền tư tưởng, tuyên truyền chính trị mà mục đích của nó là hình thành trong đối tượng tuyên truyền một thế giới quan nhất định, một kiểu ý thức xã hội nhất định và cổ vũ tính tích cực xã hội của con người

Trong cuốn “Nguyên lý công tác tư tưởng” của Học viện Báo chí và

tuyên truyền cho rằng: “Tuyên truyền là một hình thái của công tác tư tưởng nhằm truyền bá hệ tư tưởng và đường lối chiến lược, sách lược của một giai cấp trong quần chúng, xây dựng cho quần chúng thế giới quan phù hợp với lợi ích chủ thể hệ tư tưởng, bồi dưỡng tình cảm, củng cố niềm tin và tập hợp

cổ vũ quần chúng hoạt động theo thế giới quan và niềm tin ấy” [24, tr.31]

Tuy có những cách lý giải khác nhau và được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau, song quan niệm tuyên truyền có những điểm chung là:

- Tuyên truyền là hoạt động truyền bá, phổ biến, giải thích của chủ thể

về một tư tưởng, một học thuyết hay một vấn đề nào đó đối với đối tượng tuyên truyền

- Tuyên truyền nhằm đạt tới mục đích là làm thay đổi nhận thức, hình thành một kiểu ý thức xã hội, xây dựng thế giới quan nhất định ở đối tượng cho phù hợp với lợi ích của chủ thể tuyên truyền

- Tuyên truyền phải đạt tới hiệu quả là kích thích, thúc đẩy đối tượng hành động theo quan điểm, đường lối, mục đích đặt ra

Vì vậy, có thể hiểu tuyên truyền là một hoạt động nhằm thuyết phục người khác bằng những luận điểm lý luận, nhất là tuyên truyền trong chính trị

để hình thành một kiểu ý thức xã hội theo quan điểm, đường lối, mục đích mà chủ thể đã đề ra

Chủ tịch Hồ Chí Minh đã nói: “Tuyên truyền là đem một việc gì nói cho dân hiểu, dân nhớ, dân theo, dân làm Nếu không đạt được mục đích đó

là tuyên truyền thất bại ” [31, tr.167]

1.2.1.2- Quan niệm công tác tuyên truyền

Công tác tuyên truyền là một hình thái, một bộ phận cấu thành của công tác tư tưởng nhằm truyền bá hệ tư tưởng và đường lối chiến lược, sách lược cho quần chúng thế giới quan phù hợp với lợi ích của chủ thể hệ tư tưởng, hình thành và củng cố niềm tin, tập hợp và cổ vũ quần chúng hành động theo thế giới quan và niềm tin đó

Trong công tác tư tưởng của Đảng và Nhà nước ta, công tác tuyên truyền

là hoạt động nhằm truyền bá chủ nghĩa Mác - Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh, quan điểm, đường lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước và những tinh hoa văn hóa của dân tộc và nhân loại làm cho chúng trở thành nhân tố chi phối, thống trị trong đời sống tinh thần của xã hội; động viên, cổ vũ tính

tích cực, tự giác, sáng tạo của nhân dân trong sự nghiệp xây dựng và bảo vệ

Tổ quốc Việt Nam xã hội chủ nghĩa

1.2.1.3- Quan niệm về tuyên truyền chính trị

Đường lối và nhiệm vụ chính trị đúng đắn là nhân tố đầu tiên quyết định thắng lợi của sự nghiệp cách mạng, là điều kiện cơ bản tăng cường vai trò lãnh đạo của Đảng, là cơ sở chính trị, tư tưởng của sự đoàn kết thống nhất trong Đảng và là kim chỉ nam chỉ đạo hành động cách mạng của Đảng và nhân dân Tuyên truyền chính trị có nghĩa là việc tuyên truyền phải gắn chặt với việc thực hiện nhiệm vụ chính trị, phải xuất phát từ nhiệm vụ chính trị, phục vụ nhiệm vụ chính trị và thúc đẩy việc hoàn thành nhiệm vụ chính trị Tuyên truyền chính trị sẽ góp phần hình thành đường lối chính trị và nhiệm vụ chính trị để đề ra mục tiêu, nhiệm vụ cho công tác tư tưởng trong từng thời kỳ, từng địa phương, cơ sở Nếu thoát ly khỏi nhiệm vụ chính trị sẽ làm cho công tác tư tưởng hay công tác tuyên truyền chính trị thiếu nội dung, mất phương hướng chính trị và tiềm ẩn nguy cơ rơi vào khuynh hướng chính trị lệch lạc sai lầm Tuyên truyền, phổ biến đường lối, nhiệm vụ chính trị, tổng kết được thực tiễn sẽ góp phần bổ sung, hoàn thiện đường lối của Đảng

1.2.2- Vai trò, mục đích và hình thức của công tác tuyên truyền chính trị

1.2.2.1- Vai trò

Công tác tuyên truyền có vai trò rất to lớn trong sự nghiệp cách mạng cũng như trong tiến trình phát triển của xã hội loài người Vai trò quan trọng của công tác tuyên truyền thể hiện ở chỗ, nó truyền bá, phổ biến hệ tư tưởng cách mạng trong xã hội, trước hết là trong các lực lượng xã hội tiên tiến, khơi dậy tính sáng tạo cách mạng của quần chúng, động viên lực lượng quần chúng tham gia sự nghiệp cách mạng, góp phần tổ chức các phong trào cách mạng, chuẩn bị tiền đề về tư tưởng, lý luận và con người cho các cuộc cách mạng Chính vì vậy, trong các thời kỳ vận động cách mạng, vào “đêm trước” của cuộc

cách mạng cũng như trong toàn bộ tiến trình các cuộc cách mạng xã hội thường xuất hiện các nhà tư tưởng, các nhà tuyên truyền kiệt xuất, những “vĩ nhân đi đầu” mà tên tuổi và sự nghiệp của họ gắn liền với các cuộc cách mạng ấy Công tác tuyên truyền, vì vậy trở thành một công tác cách mạng và là công tác cách mạng đầu tiên của bất kỳ giai cấp hay tổ chức cách mạng nào

Ở nước ta, công tác cách mạng đầu tiên mà Chủ tịch Hồ Chí Minh tiến hành sau khi tìm thấy hệ tư tưởng cách mạng của thời đại chính là công tác tuyên truyền Năm 1925, khi về Quảng Châu (Trung Quốc), Người đã mở những lớp huấn luyện đầu tiên cho cách mạng Việt Nam Nội dung chủ yếu của chương trình huấn luyện, đào tạo cán bộ lúc bấy giờ là truyền bá những vấn đề cơ bản nhất về chủ nghĩa Mác - Lênin, về lý luận và phương pháp cách mạng, về đạo đức cách mạng

C.Mác đã viết: “Vũ khí của sự phê phán cố nhiên không thể thay thế được sự phê phán của vũ khí, lực lượng vật chất chỉ có thể bị đánh đổ bằng lực lượng vật chất; nhưng lý luận cũng sẽ trở thành lực lượng vật chất, một khi nó thâm nhập vào quần chúng” [29, tr 580] Vai trò của công tác tuyên

truyền chính là làm cho “lý luận thâm nhập vào quần chúng để qua đó trở thành lực lượng vật chất”

Đảng Cộng sản Việt Nam là sản phẩm của sự kết hợp chủ nghĩa Mác - Lênin với phong trào công nhân và phong trào yêu nước của nhân dân ta Chính nhờ công tác tuyên truyền mà chủ nghĩa Mác - Lênin thâm nhập vào quần chúng lao động, giúp họ giác ngộ về con đường cách mạng, lật đổ chế

độ cũ, xây dựng chế độ mới, về sức mạnh đấu tranh cứu bản thân mình, về vai trò, sứ mệnh, mục tiêu, lý tưởng của Đảng, tự nguyện đi theo Đảng, tự nguyện gia nhập Đảng, làm cho đội ngũ của Đảng ngày càng mở rộng Đồng thời, thông qua việc truyền bá chủ nghĩa Mác - Lênin, đường lối, chính sách của Đảng, giáo dục về phẩm chất, đạo đức cách mạng cho đảng viên công tác