Tổ chức chiến dịch truyền thông của các công ty bảo hiểm nhân thọ tại việt nam (khảo sát chiến dịch truyền thông của công ty bảo hiểm nhân thọ aia, bảo việt nhân thọ và fubon năm 2014 2015)

Qua khảo sát thực tế và nghiên cứu tài liệu tôi thấy đề tài về phương thức tổ chức hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam chưa nhiều người nghiên cứu.

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

PHẠM THỊ HUYỀN

TỔ CHỨC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HÀ NỘI -2017

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

PHẠM THỊ HUYỀN

TỔ CHỨC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI VIỆT NAM

(Khảo sát chiến dịch truyền thông của Công ty Bảo hiểm Nhân thọ AIA Việt Nam,

Bảo việt Nhân thọ và Fubon Life Việt Nam năm 2014 - 2015)

Ngành: Quan hệ công chúng

Mã số: 60 32 01 08

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS,TS Nguyễn Thị Thanh Huyền

HÀ NỘI -2017

Luận văn đã được sửa chữa theo khuyến nghị của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ

Hà Nội, ngày……tháng… năm 2015

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

(Ký và ghi rõ họ tên)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện với sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Huyền Các đoạn trích dẫn và

số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi Các nội dung nghiên cứu và kết quả đề tài là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

Tác giả luận văn

Phạm Thị Huyền

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện của các thầy

cô giáo, giảng viên Khoa Quan hệ Công chúng và Quảng cáo, Khoa Đào tạo Sau Đại học và toàn thể giáo viên, đặc biệt xin gửi lời cảm ơn tới cô giáo – PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Huyền đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tác giả thực hiện đề tài này

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Thư viện đã quan tâm giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi hỗ trợ, tác giả trong việc thu thập thông tin, tài liệu trong quá trình thực hiện luận văn

Xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp, và gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ khó khăn và động viên tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận văn

Phạm Thị Huyền

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT VÀ GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ

Public Relations (Quan hệ công chúng)

Thông cáo báo chí

Thông tin truyền thông Phương tiện truyền thông

Đại học kinh tế

Học viện tài chính

Nhà xuất bản

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Hai loại hình chiến dịch truyền thông (theo nguồn: Julia Coffman) 17 Bảng 2.1 Các phương tiện truyền thông (PTTT) sử dụng trong chiến dịch

“Hành trình cuộc sống” 62 Bảng 2.2 Các phương tiện truyền thông (PTTT) sử dụng trong chiến dịch

“Niềm tin thắp sáng tương lai” 67 Bảng 2.3 Các phương tiện truyền thông (PTTT) sử dụng trong chiến dịch

“Chắp cánh ước mơ tuổi thơ” 71 Bảng 2.4 Số lượng các bài viết về chiến dịch “hành trình cuộc sống” trên

báo mạng và các trang tin điện tử 73 Bảng 2.5 Số lượng các bài viết về chiến dịch “niềm tin thắp sáng tương lai”

trên báo mạng và các trang tin điện tử 75 Bảng 2.6 Số lượng các bài viết về chiến dịch “chắp cánh ước mơ tuổi thơ”

trên báo mạng và các trang tin điện tử 77

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Mức độ nhận biết về ba chiến dịch "hành trình cuộc sống", "

niềm tin thắp sáng tương lai" và "chắp cánh ước mơ tuổi thơ" 79 Biểu đồ 2.2 Mức độ nhận biết về nhà tổ chức của ba chiến dịch “hành trình cuộc

sống”, “niềm tin thắp sáng tương lai” và “chắp cánh ước mơ tuổi thơ” 80 Biểu đồ 2.3 Nguồn tiếp cận thông tin về ba chiến dịch "hành trình cuộc sống",

"niềm tin thắp sáng tương lai" và " chắp cánh ước mơ tuổi thơ" 80 Biểu đồ 2.4 Mức độ tin tưởng vào các phương tiện truyền thông đại chúng

khi tìm hiểu thông tin về một chiến dịch 81 Biểu đồ 2.5 Mức độ tin tưởng vào các phương tiện truyền thông mới và

truyền miệng khi tìm hiểu thông tin về một chiến dịch 82 Biểu đồ 2.6 Đánh giá hiệu quả tác động của chiến dịch truyền thông tới công

chúng 84

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Một số hình ảnh về chương trình hành trình cuộc sống 51 Hình 2.2 Một số hình ảnh về chương trình niềm tin thắp sáng tương lai 55 Hình 2.3 Một số hình ảnh về chương trình chắp cánh ước mơ tuổi thơ 59

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Quy trình chiến dịch truyền thông PIE (Mauritz Johnson) 27

Sơ đồ 1.2 Quy trình chiến dịch truyền thông RACE 28

Sơ đồ 1.3 Mô hình truyền thông chữ P 29

Sơ đồ 1.4 Chu trình truyền thông 5 bước 1 khâu 31

Sơ đồ 2.1.Quy trình tổ chức chiến dịch chắp cánh ước mơ tuổi thơ 71

Sơ đồ 2.3 Quy trình tổ chức chiến dịch chắp cánh ước mơ tuổi thơ 71

Sơ đồ 3.1 Quy trình xác định tổng ngân sách cho truyền thông 98

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TỔ CHỨC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ 11

1.1 Một số vấn đề cơ bản về truyền thông và tổng quan về chiến dịch truyền thông 11

1.2 Vai trò của chiến dịch truyền thông 16

1.3 Quy trình tổ chức, triển khai và đánh giá chiến dịch truyền thông 26

1.4 Những điều cần lưu ý đối với chiến dịch truyền thông trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ 41

Chương 2: THỰC TRẠNG VIỆC TỔ CHỨC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ AIA VIỆT NAM, CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ VÀ CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ FUBON VIỆT NAM NĂM 2014 - 2015 47

2.1 Giới thiệu chung về ba chiến dịch của các công ty bảo hiểm nhân thọ AIA, Bảo Việt nhân thọ và Fubon VN 47

2.2 Khảo sát chiến dịch “hành trình cuộc sống”, “Niềm tin thắp sáng tương lai ”và “Chắp cánh ước mơ tuổi thơ” qua góc nhìn của người tổ chức 59

2.3 So sánh việc tổ chức chiến dịch của ba công ty Bảo Việt nhân thọ, AIA và Fubon Life Việt Nam 78

Chương 3: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÁC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI VIỆT NAM 86

3.1 Đánh giá việc tổ chức các chiến dịch truyền thông về bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam 86

3.2 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả các chiến dịch truyền thông về bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam 89

3.3 Một số khuyến nghị để nâng cao hiệu quả truyền thông của các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 91

KẾT LUẬN 102

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 104

PHỤ LỤC 109

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang trên đà hội nhập cùng các tổ chức kinh tế thế giới, người ta thấy rằng sự tồn tại của một thị trường bảo hiểm lành mạnh là một yếu tố cấu thành cơ bản cho bất cứ nền kinh tế thành công nào Nắm bắt được tầm quan trọng đó, chính phủ Việt Nam mở cửa cho một ngành mới đó là ngành dịch vụ bảo hiểm

Như chúng ta đã biết, không chỉ nhằm ngăn ngừa những rủi ro có thể xảy ra, gây tổn thất về người và tài sản của xã hội, mà bảo hiểm nhân thọ còn nhằm tạo ra dự phòng tài chính cần và đủ để bồi thường tổn thất ấy, góp phần

ổn định sản xuất, đời sống kinh tế-xã hội, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế Vai trò của bảo hiểm nhân thọ không chỉ thể hiện trong từng gia đình và đối với từng cá nhân trong việc góp phần ổn định cuộc sống, giảm bớt khó khăn vể tài chính khi gặp phải rủi ro, mà còn thể hiện rõ trên phạm vi toàn xã hội Bảo hiểm nhân thọ góp phần thu hút vốn đầu tư nước ngoài, huy động vốn trong nước từ những nguồn tiền mặt nhàn rỗi nằm trong dân cư, kìm hãm lạm phát…từ đó góp phần thúc đẩy xã hội ngày càng phát triển

Tuy nhiên thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam, với một lượng dân số trên 90 triệu người là một thị trường đầy tiềm năng nhưng mức độ khai thác thị trường còn rất nhỏ bé, chưa đáp ứng được nhu cầu bảo hiểm của tất cả các tầng lớp dân cư trong xã hội Điều này một phần là do người dân chưa hiểu hết được những giá trị nhân văn, những ý nghĩa xã hội của bảo hiểm nhân thọ cũng như chưa nắm được những ưu điểm, lợi ích của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đối với đời sống của mỗi người Do vậy người dân chưa ý thức được tầm quan trọng và sự cần thiết của việc sở hữu một hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, còn thờ ơ với các thông tin về bảo hiểm nhân thọ cũng như những lợi ích của nó

Trên thực tế, các cơ quan quản lý và các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam hiện nay đã thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông nhằm tăng cường thông tin, phổ biến kiến thức, giúp nâng cao nhận thức của người dân về bảo hiểm nhân thọ Tuy nhiên một điều hết sức quan trọng cần đặt ra ở đây là các chương trình, chiến dịch này có khả năng tác động, ảnh hưởng đến nhận thức của công chúng về những giá trị và hữu ích của bảo hiểm nhân thọ hay không? Hiệu quả thực sự của chúng tới đâu? Và làm thế nào để có thể xây dựng một chiến dịch truyền thông mang tính chiến lược, phù hợp với đối tượng và đạt hiệu quả cao; làm sao để có thể nâng cao độ nhận biết thương hiệu và nhận được sự quan tâm và ủng hộ của người dân, thay đổi nhận thức, thay đổi thái độ và hành vi của họ?

Qua khảo sát thực tế và nghiên cứu tài liệu tôi thấy đề tài về phương thức

tổ chức hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam chưa nhiều người nghiên cứu Lựa chọn đề tài “Tổ chức chiến dịch truyền thông của các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam” (khảo sát chiến dịch truyền thông của công ty bảo hiểm nhân thọ AIA, Bảo Việt nhân thọ và Fubon năm 2014-2015), tôi hi vọng sẽ phần nào giải đáp được những vấn đề nêu trên Đây là một đề tài cần được nghiên cứu kỹ lưỡng, tìm hiểu, phân tích và xem xét trên cơ sở khoa học; là một việc là cần thiết và có ý nghĩa thời sự, thực tiễn cao

2 Tình hình nghiên cứu

Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành Quan hệ công chúng (PR) trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng mà ngày càng có nhiều cá nhân và tổ chức quan tâm nhiều hơn tới ngành nghề này PR trở thành đối tượng nghiên cứu hấp dẫn của nhiều nhà khoa học, nhà nghiên cứu truyền thông bởi tính mới mẻ và hiện đại của nó

Tuy nhiên, xét về khía cạnh tổ chức chiến dịch truyền thông trong các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, trong quá trình tìm hiểu, khảo sát các công

trình nghiên cứu của các học giả về quan hệ công chúng, bảo hiểm nhân thọ và thông qua nguồn tài liệu trên mạng internet, người viết nhận thấy đề tài nghiên cứu này hiện vẫn đang tồn tại những vấn đề cần phải tìm hiểu sâu sắc hơn

Thứ nhất, ở nước ta hiện nay, các tài liệu chuyên ngành về các chiến dịch truyền thông trong các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ là rất ít, phần lớn chỉ có các tài liệu khái quát về truyền thông, các tài liệu nước ngoài về các chiến dịch truyền thông của các doanh nghiệp đa quốc gia, các doanh nghiệp

về tiêu dùng Chứ chưa có cuốn sách nào hay tài liệu nào đi sâu vào nghiên cứu về các chiến dịch truyền thông trong ngành bảo hiểm nói chung và trong các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nói riêng

Cụ thể trong cuốn “PR-Lý luận và ứng dụng” của PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, tác giả đã đem đến cho người đọc một bản sơ đồ chiến lược giúp nhà hoạt động PR phân tích, nắm bắt và giải quyết các vấn đề cốt lõi của lĩnh vực này, như các kỹ năng tác nghiệp cụ thể, các chiến lược quản lý khủng hoảng, quá trình và phương pháp xây dựng các mối quan hệ với công chúng, các vấn đề pháp luật có liên quan

Ngoài ra cuốn “62 chiến dịch PR xuất sắc” của nhiều tác giả, dịch giả Trần Anh là một tài liệu thiết thực cung cấp những tình huống độc đáo và được trình bày theo phương pháp phân tích các trường hợp cụ thể (case studies) Mỗi trường hợp được giới thiệu được miêu tả theo mô hình chuẩn: khái quát-nghiên cứu tình huống-lập kế hoạch chiến dịch PR-tiến hành chiến dịch- đánh giá kết quả

Tương tự, cuốn “Igniting the brand”- tại Việt Nam được dịch với tên

“đánh lửa cho thương hiệu” của Jonathan Cahill là tài liệu tập hợp đầy đủ nhất những chiến lược cho đến nay đã được chứng minh là đưa đến tiếp thị thành công “Đánh lửa cho thương hiệu” phá vỡ khuôn khổ trong cách chúng ta xem điều gì thực sự có hiệu quả trong công việc tiếp thị Tác giả phác thảo

ngay và nhanh những chi tiết tinh túy, nhấn mạnh trong từng trường hợp tại sao chiến lược đó thành công, và đâu là bài học then chốt cho người làm tiếp thị ngày nay

Bên cạnh đó còn có cuốn “Planning and Managing Public Relations campaigns”-của tác giả Anne Gregory là một tài liệu thiết thực cung cấp những kiến thức nhất định về kỹ năng hoạch định và quản lý chiến dịch PR Cuốn sách như một quyển cẩm nang hướng dẫn từng bước, phân tích qua nhiều lĩnh vực quan trọng, khai thác nhiều khía cạnh phức tạp của vấn đề, để từ đó đưa ra một

mô hình khái quát nhất về xây dựng và hoạch định chiến dịch

Ngoài ra còn một số tài liệu, sách báo khác bàn về PR và các chiến dịch

PR của thế giới đã được dịch và xuất bản tại Việt Nam như : “Contagious: why things catch on”(Hiệu ứng lan truyền-để thông tin đi vạn dặm trong vòng vài giây-Jonah Berger); “The fall of advertising and the rise of PR” (Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi-Al Ries ); “100 Great PR Ideas”(100 Ý tưởng PR tuyệt hay-Jim Blythe) Tuy nhiên những tài liệu này cũng chỉ mới đề cập đến vấn đề làm thế nào để lên ý tưởng cho một chiến dịch PR hoặc phản ánh hoạt động PR trên thế giới thông qua việc phân tích những thành công hay thất bại của các chiến dịch PR ở các nước, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp, chứ chưa tạo được sự liên kết và gắn các bài học đó vào thực tiễn truyền thông ở Việt Nam

Thứ hai, xét dưới góc độ của thị trường tài chính trong có một số nghiên cứu đáng chú ý bàn về vấn đề truyền thông và bảo hiểm nhân thọ vẫn

là một hướng nghiên cứu còn khá mới mẻ tại Việt Nam Có nhiều doanh nghiệp bảo hiểm chưa xây dựng được chương trình tổng thể; quảng bá, truyền thông manh mún…

Truyền thông bảo hiểm đã được Bộ trưởng Bộ Tài chính Đinh Tiến Dũng lựa chọn là giải pháp ưu tiên số 1 tại Hội nghị thường niên Thị trường bảo hiểm năm 2015 Trong bài Đặc san Toàn cảnh thị trường bảo hiểm năm

2015 vừa được Đầu tư chứng khoán phát hành tháng 5 vừa qua đã nói “Để thực hiện tốt mục tiêu chiến lược đề ra, trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, mức độ cạnh tranh ngày càng cao, đồng thời nắm bắt được các

cơ hội phát triển, tiếp tục khẳng định vai trò của bảo hiểm đối với phát triển kinh tế - xã hội, thị trường bảo hiểm cần tập trung vào xây dựng các chương trình truyền thông, quảng bá, nâng cao nhận thức của người dân, của cộng đồng doanh nghiệp và các cơ quan nhà nước về ý nghĩa, vai trò của bảo hiểm”

Bài “Sáu điểm sáng của thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam năm 2014” của ông Phùng Ngọc Khánh-Cục trưởng cục quản lý giám sát Bảo hiểm Việt Nam đăng trên trang 43-44-45 Tạp chí Tài chính và Đầu tư kỳ 1 tháng 1/2015 đưa ra những nghiên cứu, nhận định và đánh giá về các chinh sách của nhà nước, các định hướng phát triển và vai trò to lớn của bảo hiểm nhân thọ trong phát triển kinh tế và đời sống của người dân

Bài “Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam: tiếp đà tăng trưởng” của ông Phùng Đắc Lộc- Tổng thư ký hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam đăng trên trang 18-19 Tạp chí Tài chính và Đầu tư số ra tháng 2/2015 đưa ra những điểm đã đạt được và chưa đạt được của thị trường bảo hiểm nhân thọ năm

2014, đồng thời đưa ra những nhận định về xu hướng phát triển các loại hình sản phẩm mới, các phương thức truyền thông-marketing của các công ty bảo hiểm trên thị trường năm 2015 nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của từng doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nói riêng và của cả thị trường nói chung

Bài “Khơi thông mọi nguồn lực, phát huy sức mạnh” của tác giả Minh Tài- Tập đoàn Bảo Việt đăng trên trang 125-126 Tạp chí Tài chính và Đầu tư

số ra tháng 4/2015 Nội dung bài tổng kết nghiên cứu về định hướng và chiến lược phát triển của Tập đoàn tài chính Bảo Việt giai đoạn 2010-2015 cho thấy bối cảnh trong nước và quốc tế cùng những dự báo về định hướng phát triển của ngành bảo hiểm Việt Nam Qua đó nêu rõ vai trò quan trọng của truyền thông trong chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ trong nước

Thứ ba, về phương diện nghiên cứu khoa học, một số tài liệu liên cứu, khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ tiến hành phân tích, đánh giá các chiến dịch thay đổi nhận thức, hành vi của công chúng không nhiều; chủ yếu là nghiên cứu của các sinh viên, học viên khoa quan hệ công chúng- Học viện Báo chí & Tuyên truyền:

“Cơ sở lý luận và thực tiễn của truyền thông liên quan đến chương trình mục tiêu quốc gia về xây dựng nông thôn mới ở nước ta hiện nay” của một số cán bộ tham gia nghiên cứu đề tại của cơ quan chủ trì Viện nghiên cứu Báo chí và Truyền thông; tháng 12/2013, tài liệu nghiên cứu Học viện Báo chí và Tuyên truyền

“Lựa chọn và sử dụng công cụ trong chiến dịch PR (khảo sát chiến dịch

“Crazy sale opening”của Samsung và chiến dịch “giờ trái đất”2008 của WWF Việt Nam)”, Nguyễn Thị Thanh Hồng, 2010, khóa luận cử nhân Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

“Quan hệ công chúng trong các khu di tích lịch sử, văn hóa”, Phan Thị Thanh Huệ, 2013, luận văn thạc sỹ Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

“Truyền thông quảng bá hình ảnh Vịnh Hạ Long qua báo mạng điện tử năm 2013”; Nguyễn Thị Thu Giang, 2013, Luận văn thạc sỹ Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

“Hiệu quả truyền thông của các chiến dịch nâng cao nhận thức cho giới trẻ tại Việt Nam giai đoạn 2012-2014”, Vũ Hạnh Ngân, 2015,luận văn thạc sỹ Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

Tuy nhiên, tiếp cận các tài liệu trên, người đọc mới chỉ tìm thấy những kiến thức cơ bản, chung nhất về truyền thông Các nhà nghiên cứu trước đây chủ yếu tập chung phân tích những kiến thức cũng như thực hành các kỹ năng quan trọng đối với những hoạt động PR chủ yếu, những nguyên tắc và

phương pháp về lập kế hoạch chiến lược trong truyền thông.v v Các tài liệu

kể trên tuy có kể đến chiến dịch truyền thông nhưng vẫn còn hạn chế trong việc chỉ ra những điểm cần lưu ý trong phương thức truyền thông của các chiến dịch truyền thông nói chung và trong các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nói riêng

Với đề tài: “Tổ chức chiến dịch truyền thông của các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam qua một số chiến dịch truyền thông năm 2014-2015(khảo sát ba công ty AIA, Bảo Việt và Fubon)” người viết không chỉ đề cập đến các vấn đề lý luận, khái quát chung về chiến dịch truyền thông mà còn đi vào phân tích, đánh giá thực tiễn tổ chức các chiến dịch này ở các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam hiện nay Nghiên cứu hướng tới việc tìm hiểu chi tiết những điểm mạnh, điểm yếu, các thuận lợi, khó khăn của nhà tổ chức khi lên kế hoạch thực hiện một chiến dịch cụ thể, chỉ ra những yếu tố gây ảnh hưởng, tác động đến chất lượng truyền thông của các chiến dịch nâng cao nhận thức cho người dân về bảo hiểm nhân thọ

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

Phương thức truyền thông của các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam qua một số chiến dịch truyền thông năm 2014-2015 (khảo sát ba công ty AIA, Bảo Việt và Fubon)

(3) Chiến dịch “Chắp cánh ước mơ tuổi thơ” của công ty bảo hiểm

Nhân thọ Fubon từ năm 2013-2015

4 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

(1) Mục đích:

Dựa trên cơ sở lý luận về chiến dịch truyền thông tác giả nghiên cứu khảo sát thực tiễn tổ chức và đánh giá hiệu quả truyền thông của các chiến dịch của các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt nam thực hiện Qua đó, rút ra những bài học kinh nghiệm nhằm nâng cao chất lượng tổ chức các chương trình chiến dịch, phù hợp với sở thích, văn hóa và nhu cầu của người dân tại mỗi địa phương của Việt Nam hiện nay Đồng thời giúp các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và người làm PR hiểu rõ hơn về các phương thức truyền thông thông qua các chiến dịch truyền thông cụ thể, xây dựng và duy trì hình ảnh, thương hiệu cho doanh nghiệp trên thị trường nói chung và đặc biệt hình ảnh doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nói riêng

(2) Nhiệm vụ nghiên cứu:

 Hệ thống hóa khái niệm, quy trình, phương pháp thực hiện và đánh giá chiến dịch truyền thông trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ

 Khảo sát 3 chiến dịch: Chiến dịch “Hành trình cuộc sống” của công

ty Bảo hiểm nhân thọ AIA năm 2014-2015 ; Chiến dịch “Niềm tin thắp sáng

tương lai” của công ty Bảo Việt nhân thọ năm 2014-2015 và Chiến dịch

“Chắp cánh ước mơ tuổi thơ” của công ty bảo hiểm Nhân thọ Fubon từ năm

2013-2015

 Đánh giá, rút ra các bài hoc kinh nghiệm và khuyến nghị với từng

công ty nhằm đưa ra những giải pháp nâng cao hiệu quả các chiến dịch truyền

thông về bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình viết luận văn, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp sau:

5.1 Phương pháp luận

Luận văn được thực hiện trên nền tảng khoa học duy vật biện chứng, duy vật lịch sử; các quan điểm chủ trương, đường lối của đảng và Nhà nước

đồng thời luận văn được nghiên cứu và phát triển dựa trên việc kế thừa hệ thống lý thuyết về truyền thông, chiến dịch truyền thông đã được công bố

5.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

 Phân tích dữ liệu thứ cấp:

 Các sách, báo, tạp chí, các bản tham luận, các nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước về chiến dịch truyền thông và đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông

 Nguồn tài liệu báo chí (các trang tin, báo mạng) và những số liệu, phản hồi của công chúng trên mạng xã hội về ba chiến dịch điển hình đang cần tìm hiểu, nghiên cứu

Danh sách chi tiết xin mời xem phần tài liệu tham khảo

 Phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi Anket

Bảng hỏi Anket được xây dựng và thực hiện trong nghiên cứu này với các thông tin tổng quan sau:

 Quy trình điều tra: (1) Xây dựng mục tiêu; (2) bảng câu hỏi anket; (3) điều tra đại trà; (4) tổng hợp, xử lý số liệu

 Quy mô mẫu : Số phiếu phát ra 400

 Đối tượng: Sinh viên và các đối tượng khác ( nhân viên, người dân) trên địa bàn Hà Nội và nơi diễn ra tổ chức chiến dịch

 Hình thức phát bảng hỏi: Phát bảng hỏi trực tuyến qua Internet (qua email, facebook,…)

 Số lượng phiếu thu được: 327

 Số lượng phiếu hợp lệ: 308

 Phỏng vấn sâu

Phương pháp phỏng vấn sâu giúp điều tra được các thông tin mang tính chiều sâu về vấn đề cần nghiên cứu Phương pháp này đem đến cơ hội

nắm bắt những quan điểm, góc nhìn và sự đánh giá từ chính “người trong cuộc” – những người đã trực tiếp tổ chức các chiến dịch truyền thông bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam

 Hình thức tiến hành: Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại/email

 Số lượng người phỏng vấn : 3

 Đối tượng: Các cán bộ, chuyên viên truyền thông, là thành viên ban

tổ chức của ba chiến dịch “hành trình cuộc sống”, “ niềm tin thắp sáng tương lai” và “chắp cánh ước mơ tuổi thơ”

Các kết quả phỏng vấn được thu âm, ghi chép lại đầy đủ, sử dụng cho mục đích phân tích sau này

6 Kết cấu nội dung cần nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục các tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu gồm 3 chương như dưới đây:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về việc quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ

Chương 2: Thực trạng việc tổ chức các chiến dịch truyền thông của Công

ty Bảo hiểm Nhân thọ AIA Việt Nam, Công ty Bảo Việt Nhân thọ và Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Fubon Việt Nam trong năm 2014-2015

Chương 3: Giải pháp và khuyến nghị để nâng cao hiệu quả các chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam

1.1.1 Khái niệm về truyền thông

Ngay từ thuở xa xưa, khi loài người mới xuất hiện thì con người với tư cách là một cá nhân trong cộng đồng đã có nhu cầu giao tiếp với các cá nhân khác nhằm trao đổi thông tin, tăng cường hiểu biết, trao đổi kinh nghiệm và duy trì các quan hệ xã hội Hoạt động giao tiếp ấy chính là truyền thông

Về khái niệm truyền thông, tác giả Tạ Ngọc Tấn trong cuốn Truyền

thông đại chúng đưa ra định nghĩa: “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp

giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau” [19, tr.8]

Các tác giả cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản đưa ra rất nhiều các quan niệm khác nhau về truyền thông, trên cơ sở đó đưa ra một

định nghĩa chung nhất như sau: “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi

thông tin, tư tưởng, tình cảm , chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội.” [8, tr.14] Với định nghĩa này, các tác giả

muốn nhấn mạnh truyền thông là một quá trình liên tục chứ không phải một việc nhất thời trong khuôn khổ thời gian hạn hẹp, và kết quả của truyền thông

không chỉ dừng lại ở “sự hiểu biết lẫn nhau” giữa các thực thể tham gia quá trình truyền thông mà còn tiến tới “sự thay đổi trong hành động và nhận

thức” Sự thay đổi này phải phù hợp với nhu cầu phát triển của đối tượng, có

nghĩa là nếu truyền thông không gắn với nhu cầu của công chúng thì sẽ không đạt hiệu quả

Còn trong cuốn Tuyên truyền vận động dân số và phát triển, các tác giả

lại cho rằng “Truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ

thông tin, tình cảm, kỹ năng, nhằm tạo sự hiểu biết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành động và nhận thức” [17, tr.25]

Ngày nay, trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin,

khái niệm “truyền thông”đã không còn quá xa lạ với nhiều người dân Việt

Nam Chỉ trong khoảng mười năm trở lại đây, ngành truyền thông ở nước ta đã

có những bước tiến vững chắc với hàng trăm đầu sách về truyền thông được viết, tổng hợp và biên dịch mỗi năm; những công ty hoạt động trong lĩnh vực này đã đem lại cơ hội việc làm cho hàng nghìn người; các cơ sở đại học đã và đang đào tạo nguồn nhân lực cho truyền thông-quan hệ công chúng; trình độ chuyên môn

và tính chuyên nghiệp nghề đang ngày càng được nâng cao

Truyền thông, ở bình diện tổng quát, được hiểu là quá trình trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm giữa hai hay nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, tiến tới thay đổi nhận thức dẫn đến điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với lợi ích của các bên tham gia truyền thông

1.1.2 Khái niệm chiến dịch truyền thông

Truyền thông, ở bình diện tổng quát, được hiểu là “quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội”1 Bản chất xã hội của truyền thông chính là “sự tương tác và chia se, thực hiện những cuộc vận động xã hội trên cơ sở tương

1 Nguyễn Văn Dững (chủ biên) (2006), truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản, NXB Lý luận Chính trị, Hà Nội

tác bình đẳng giữa chủ thể và khách thể nhằm hướng tới mục tiêu chung vì lợi ích cộng đồng”2 Đáng chú ý là để nâng cao hiệu quả xã hội của quá trình này, những người làm truyền thông không chỉ truyền tải nôi dung, thông điệp thông qua những sản phẩm truyền thông đơn lẻ, rời rạc mà còn tổ chức thực hiện các chiến dịch truyền thông với cấu trúc chặt chẽ, chiến lược rõ ràng và quy mô rộng lớn

Trong tiếng Anh, khái niệm “chiến dịch truyền thông” được thể hiện bằng thuật ngữ “communication campaign” hoặc “public communication compaign” Hiện nay, trên thế giới, trong các công trình nghiên cứu về báo chí truyền thông và quan hệ công chúng vẫn còn tồn tại nhiều cách hiểu và lý giải khác nhau xoay xung quanh thuật ngữ này Theo đó, các chuyên gia thuộc Viện Quan hệ công chúng IPR (Institute for Public Relations) đã định nghĩa khái quát chiến dịch như sau: “chiến dịch là việc lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá các hoạt động truyền thông một cách có hệ thống nhằm tận dụng cơ hội hoặc giải quyết một vấn đề cụ thể nào đó”3 Cùng quan điểm cho rằng chiến dịch là “hoạch định kế hoạch có hệ thống”, tác giả Julia Coffiman, trong những nghiên cứu của mình, đã trình bày rõ hơn về các yếu tố và phương thức tổ chức chiến dịch truyền thông: “tổ chức chiến dịch truyền thông là sử dụng phương tiện thông tin đại chúng, thông điệp và những hoạt động truyền thông có tổ chức trong một khoảng thời gian nhất định để tạo ra các hiệu quả đặc biệt trong cộng đồng”4 Julia Coffiman cũng lưu ý rằng chiến dịch không phải là một thực thể độc lập, thực tế cho thấy, rất ít các chiến dịch truyền thông là những nỗ lực độc lập Chiến dịch truyền thông “có thể là tập

2 Nguyễn Văn Dững (chủ biên) (2011), Báo chí truyền thông hiện đại (Từ hàn lâm đến đời thường), NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội

3 Don W.Stacks, Shanmon A.Bowen (2013), Dictionary of Public Relations Measurement and Research, Institute for Public Relations

4 Julia Coffman (2002), Public Communication Campaign Evaluation: An environmental scan of challenges, criticisms, practice, and opportunities, Harvard Family Reasearch Project, Cambridge

hợp các hoạt động giao tiếp có tổ chức, trực thuộc hoặc bổ sung cho một tập hợp lớn hơn bao gồm nhiều công việ được thiết kế, sắp đặt nhằm đạt được mục tiêu chung”5

Vì vậy, để tối đa hóa cơ hội thành công, các chiến dịch thường kết hợp những nỗ lực truyền thông truyền thống (trên phương tiện truyền thông đại chúng) với các kênh thông tin liên lạc (trực tiếp hoặc gián tiếp) giữa những cá nhân với cộng đồng khác có liên quan

Tuy nhiên cần nhấn mạnh rằng không phải mọi nỗ lực truyền thông nào cũng đều được gọi là “chiến dịch” (campaign) Chiến dịch không phải là sự tổng hợp những hoạt động truyền thông rời rạc, tức thời, thiếu tính định hướng và liên kết; mà phải là tập hợp một loạt những công việc được làm tập trung, khẩn trương, tiến hành trong một thời gian nhất định và nhằm thực hiện một mục đích nhất định Hay nói cách khác, chiến dịch truyền thông cần thực hiện và truyền đạt ý tưởng phục vụ cho những mục tiêu mang tính chiến lược;

“những chiến dịch truyền thông có kế hoạch dài hạn như vậy còn được gọi là truyền thông chiến lược”6 Trong cuốn “Public communication campaigns”, hai tác giả Ronal E.Rice và Charles K.Atkin đã viết: “ Chiến dịch là các nỗ lực có mục đích nhằm thông tin, thuyết phục hoặc tạo động lực thay đổi hành

vi cho một nhóm đối tượng lớn và xác định, đem lại những lợi ích phi thương mại cho từng cá nhân và cho cả cộng đồng Chiến dịch thường diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định và thực hiện các hoạt động truyền thông có tổ chức thông qua những phương tiện truyền thông đại chúng”7 Về tổng thể, các chiến dịch khác nhau sẽ sử dụng những biện pháp can thiệp khác nhau Điểm chung giữa chúng là đều đang cố gắng gây ảnh hưởng đến những gì mà mọi

người hành động và suy nghĩ Có thể nói, một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ chiến dịch nào là phải xác định rõ mục đích cốt lõi của chiến dịch này là gì và nó đang cố gắng để đạt được gì

“Tổ chức các chiến dịch truyền thông là sử dụng phương tiện thông tin đại chúng, thông điệp và những hoạt động truyền thông có tổ chức nhằm thúc đẩy các hiệu quả đặc biệt trong một số lượng lớn các cá nhân và trong một khoảng thời gian nhất định Đó chính là các nỗ lực để hình thành nên thái độ theo hiệu

Để tăng cường hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng, những người làm truyền thông không chỉ truyền tải thông điệp qua những sản phẩm truyền thông đơn lẻ, rời rạc mà còn tổ chức thực hiện các chiến dịch truyền thông với cấu trúc chặt chẽ và quy mô rộng lớn

Còn ở nước ta, cho đến nay chưa tìm thấy tài liệu nào chính thức nêu định nghĩa về chính dịch truyền thông, nhưng thông qua các tài liệu hướng dẫn tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông, có thể vạch ra một số dấu hiệu

bản chất của khái niệm “chiến dịch truyền thông” như sau:

 Chiến dịch truyền thông thường hướng vào mục đích thông tin, tuyên truyền, vận động về một sự kiện hoặc vấn đề đến công chúng Từ đó làm thay đổi thái độ, hành vi của công chúng về sự kiện hay vấn đề đó

 Chiến dịch truyền thông là một kế hoạch tổng lực, truyền đạt ý tưởng cho một mục đích chiến lược Nội dung của chiến dịch truyền thông bao gồm hàng loạt các hoạt động liên kết có tổ chức, thường chặt chẽ và logic với nhau

 Khi thực hiện chiến dịch truyền thông, các kênh được lựa chọn bao gồm: Các phương tiện thông tin đại chúng, phương tiện truyền thông mới, mạng lưới liên lạc giữa các cá nhân hoặc nhóm xã hội có liên quan, kênh truyền thông trực tiếp hoặc gián tiếp

1.2 Vai trò của chiến dịch truyền thông

1.2.1 Các loại hình chiến dịch truyền thông

Trên thực tế, có nhiều loại hình chiến dịch truyền thông khác nhau Tùy theo tiêu chí đặt ra mà người ta có các cách để phân loại một chiến dịch Tuy nhiên, phương pháp phân loại phổ biến nhất hiện nay vẫn là căn cứ vào mục đích và mục tiêu truyền thông của chúng

Trong cuốn “McQuail’s Mass Communication Theory”, tác giả Denis McQuail đã chia các chiến dịch truyền thông thành sáu nhóm, bao gồm:

 Các chiến dịch truyền thông được thiết kế để đem lại hiểu biết cho người dân về những vấn đề liên quan đến sức khỏe và an toàn sống, hoặc giới thiệu một dịch vụ công (y tế, giáo dục,…) tới cộng đồng

 Các chiến dịch truyền thông tranh cử của các đảng phái chính trị và các ứng cử viên

 Các chiến dịch vận động trong một trường hợp cụ thể

 Các chiến dịch ở các nước đang phát triển đối với một số lĩnh vực thuộc “hiện đại hóa”

 Các chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu

 Các chiến dịch tạo dựng hình ảnh/ thương hiệu cho một địa phương,

8 Julia Coffman (2003), Lessons in evaluating communications campaigns: Five case studies, Harvard Family Reasearch Project, Cambridge

 Các chiến dịch thay đổi theo hành vi cá nhân (Individual behavior change campaigns) cố gắng giảm thiểu những hành động dẫn đến các vấn đề

xã hội hoặc thức đảy các hành vi giúp cải thiện bản thân và đem lại phúc lợi cho cộng đồng

 Các chiến dịch vận động thay đổi chính sách (Policy change campaigns) huy động sự đồng thuận, chia sẻ của cộng đồng và các nhà ra quyết định để tạo lập, hoàn thiện hay đổi mới một vấn đề chính sách cụ thể Bảng 1.1 dưới đây cho thấy sự khác nhau giữa hai loại hình chiến dịch truyền thông9:

Bảng 1.1 Hai loại hình chiến dịch truyền thông (theo nguồn: Julia Coffman)

Chiến dịch thay đổi hành vi cá

nhân

Chiến dịch thay đổi chính sách

niềm tin về một hành vi cùng hậu quả của nó

 Tác động đến thái độ sẽ dẫn đến hành vi

 Tác động đến suy nghĩ và sự chấp nhận của một cá nhân, gia đình, bạn bè và cộng đồng xung quanh

 Ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi

 Thực hiện thay đổi hành vi (thường đi kèm với các chương trình hỗ trợ)

 Làm rõ một vấn đề và sự nghiêm trọng/ tầm quan trọng của

nó

 Tác động đến nhận thức về các vấn đề xã hội và xác định người chịu trách nhiệm

 Nâng cao nhận thức về các giải pháp

 Tác động đến những tiêu chí đánh giá chính sách và các nhà hoạch định chính sách

 Giúp xác định các yếu tố khả thi đối với việc tạo ra dịch vụ mới hay nguồn tài trợ công

9 Julia Coffman (2003), Public Communication Campaign Evaluation: An environmental scan of challenges, criticisms, practice, and opportunities, Harvard Family Reasearch Project, Cambridg

( Social marketing)

 Vận động thông qua các phương tiện truyền thông

 Vận động hành lang

 Vận động và tổ chức cộng động

Phương

tiện truyền

thông

 Chương trình/ hoạt động cộng đồng, sản phẩm in ấn, quảng cáo trên truyền hình, phát thanh, đường phố, hay các phương tiện điện tử…

 Kênh thông tin, sản phẩm in

ấn quảng cáo trên truyền hình, phát thanh, đường phố, hay các phương tiện điện tử…

Dove Selfie và “Vẻ đẹp đích thực”

 Chiến dịch truyền thông chống hút thuốc lá ở nơi công cộng

 Chiến dịch vận động thay đổi luật về hôn nhân đồng giới

 Chiến dịch truyền thông kêu gọi thay đổi chính sách chăm sóc sức khỏe cho người dân

Ngoài các phân loại ở trên, trong thực tế còn tồn tại nhiều quan điểm phân chia chiến dịch khác nhau, phụ thuộc vào cách nhìn nhận của từng tác giả như:

 Xét theo nội dung lĩnh vực hoạt động, chiến dịch truyền thông được chia làm: các chiến dịch trong lĩnh vực chính trị, trong lĩnh vực kinh tế, trong lĩnh vực văn hóa – xã hội,…

 Theo quy mô và phạm vi tổ chức, chiến dịch bao gồm các thể loại: chiến dịch truyền thông địa phương, chiến dịch truyền thông quốc gia, chiến dịch truyền thông toàn cầu,…

 Theo thời gian thực hiện, có: chiến dịch truyền thông ngắn hạn và chiến dịch truyền thông dài hạn

Tóm lại, như người viết đã trình bày, “ chiến dịch truyền thông” là một khái niệm phức tạp và còn khá mới mẻ Chính vì vậy, việc tìm ra một định nghĩa hay một cách phân loại chuẩn là rất khó khăn Tùy theo cách tiếp cận và mục đích nghiên cứu sẽ có những cách phân chia tương ứng, song sự phân chia này cũng chỉ mang tính tương đối

1.2.2 Kinh nghiệm trong và ngoài nước về chiến dịch truyền thông

Từ trước đến nay trong và ngoài nước đã có rất nhiều các chiến dịch truyền thông thành công vang dội và có sức lan tỏa rộng lớn như chiến dịch Celebrating 40 years of Barbie Doll Dreams; Maxwell House Buid A Home America; Commit to Quit for the Great American Smokeout; v v

Tuy nhiên tác giả sẽ phân tích, các chiến dịch điển hình sau đây cho các góc độ đánh giá khác nhau bao gồm:

(1) Chiến dịch Dumb Ways to Die (những cách chết lãng xẹt): Đây

là một chiến dịch suất sắc trong cách truyền tải thông điệp

(2) Chiến dịch “The Voice” của VISA: Đây là chiến dịch đại diện cho hiệu quả thành công vang dội của chiến dịch

(3) Clear Vietnam - Chiến dịch toàn dân “ Tự tin đội mũ bảo hiểm đạt chuẩn – Về nhà an toàn”: Đây là chiến dịch suất sắc về mặt ý tưởng sáng tạo

(4) Chiến dịch Dove Selfie và “Vẻ đẹp đích thực”: chiến dịch đại diện cho yếu tố cảm xúc, tính nhân văn

1.2.2.1 Kinh nghiệm nước ngoài

(1) Chiến dịch Dumb Ways to Die (những cách chết lãnh xẹt)

Chiến dịch Dumb Ways to Die do hãng tàu điện ngầm Metro (Úc) thực hiện

 Ý tưởng sáng tạo và cách thức thực hiện:

Metro đã chọn cách tiếp cận thanh niên Úc bằng những thông điệp vui nhộn, có tính giải trí cao để thuyết phục và kích thích giới trẻ tự nguyện chú ý

về sự an toàn khi đứng ở trạm tàu điện ngầm Đồng thời, việc tích hợp nhiều hoạt động online và offline song song tạo ra tác động tổng thể đến giới trẻ

 Thông điệp:

Nâng cao nhận thức về các mối nguy hiểm khi không đảm bảo an toàn đường sắt

 Các hoạt động chính:

- Xây dựng video hoạt hình “Dumb ways to die”, tạo hiệu ứng viral

trên cộng động người dùng mạng xã hội Tumblr với các lượt reblog và ưa thích cao

- Phát hành bài hát “Dumb ways to die” trên Itunes

- Các đài phát thanh tại Úc đã phát sóng miễn phí bài hát “Dumb Ways

to die” trong thời gian chiến dịch được thực hiện

- Các hình thức quảng bá online của chiến dịch đều được dẫn link về

website Dumb Ways to Die và tại đây công chúng sẽ được khuyến khích thực hiện các lời hứa chú ý an toàn và giữ gìn tính mạng của mình tại các khu vực tàu điện ngầm

- Tại các khu vực tàu điện ngầm, TV liên tục phát video clip karaoke

của bài “Dumb ways to die” và dựng các poster và banners liên quan đến chiến dịch

- Xuất bản một cuốn sách hình ảnh cho trẻ em và lồng ghép thông điệp

giữ gìn an toàn tính mạng trong đó

- Xuất bản ứng dụng game trên Appstore và Google Play

- Dựng các bảng quảng cáo lớn ngoài trời, cho phép công chúng chụp

ảnh với các nhân vật được tạo nên trong video clip và khuyến khích họ chia sẻ hình ảnh đó lên Instagram

 Kết quả đạt được:

Chỉ sau 4 tháng phát động, chiến dịch đã nhận được phản ứng tích cực

và hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ đến kinh ngạc:

- Đạt được 1 triệu cam kết chú ý an toàn trên website

- Các sản phẩm được chia sẻ nhiều nhất cho tới hiện tại

+ Hơn 3.000.000 share trên FB

+ Hơn 100 000 share trên Twitter

+ Hơn 2.000 blog post

- Xếp thứ 3 trong những clip quảng cáo được lan truyền nhiều nhất mọi

thời đại

- Phát hành trên Itunes tại 28 quốc gia

- Được nhắc đến bởi hơn 750 kênh báo và website toàn cầu

- Được phát song miễn phí trên tất cả các trạm tàu điện ngầm trên thế giới

- Được sử dụng để giảng dạy tại trường học

- Có hơn 200 phiên bản cover của bài hát này trên Youtube

- “Dumb Ways to Die” là một trong 5 video clip quảng bá được chia sẻ

nhiều nhất từ trước đến nay với earn media lên đến hơn 60.000.000 USD và là chiến dịch quảng bá cho dịch vụ công thành công nhất từ trước đến nay

(2) Chiến dịch “The Voice” của VISA

Hơn 130 triệu người Trung Quốc sẽ du lịch ở nước ngoài trong năm tới

Số tiền họ dự kiến chi tiêu lên tới 229 tỷ USD Trong chuyến đi, họ sẽ sử dụng thẻ tín dụng được phát hành bởi China Union Pay thay vì VISA hay các loại thẻ khác

Thực tế, các hành vi tiêu cực của nhiều khách du lịch Trung Quốc tại nước ngoài (thô lỗ, không tuân thủ quy định tại khu vực lịch sử, phá hoại tài sản công cộng…), đã thu hút nhiều sự chú ý của công chúng bởi các thông tin

được đăng tải trên báo chí và mạng xã hội trên toàn cầu Điều này đã tạo nên hiệu ứng không hài lòng, thậm chí kỳ thị khách du lịch Trung Quốc Tình trạng này tệ tới nỗi, giới chức Trung Quốc đã phải xuất bản một quyển sách hướng dẫn du lịch dành cho công dân dài 63 trang

Trong bối cảnh đó, chiến dịch “The Voice” của VISA không chỉ nhằm mục tiêu cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng tốt hơn Thay vào đó, VISA trao cho giới trẻ Trung Quốc một diễn đàn để cùng chấp nhận thách thức: thay đổi các thói quen xấu Bên cạnh đó, chiến dịch đã truyền cảm hứng về việc sử dụng công nghệ di động và các mối quan hệ thương mại để du lịch theo một cách mới tốt đẹp hơn, phản ánh sự giáo dục và tri thức mà thế hệ trẻ Trung Quốc ngày nay nhận được

Chiến dịch này ngay lập tức biến thành “gương mặt đại diện” cho niềm

tự hào quốc gia “The Voice” đã thành công khi có 100 triệu công dân trẻ Trung Quốc tham gia chỉ trong 2 tuần Mặc dù, VISA dành chi phí truyền thông tại Trung Quốc ít hơn 34% so với China Union Pay, VISA vẫn tăng trưởng nhanh hơn 63% đối với doanh thu chi tiêu tại nước ngoài Đây là chiến dịch giúp VISA giành được thị phần lớn hơn so với hãng tín dụng khổng lồ nội địa Trung Quốc

1.2.2.2 Kinh nghiệm trong nước

(1) Clear Vietnam - Chiến dịch toàn dân “ Tự tin đội mũ bảo hiểm đạt chuẩn – Về nhà an toàn”

 Ý tưởng sáng tạo:

Da đầu khỏe mạnh chính là màn chắn hiệu quả ngăn gàu quay trở lại Đây là cách hiệu quả giúp bạn tự tin, thoải mái cùng những chiếc mũ bảo hiểm an toàn, chất lượng tốt mà không vướng bận bất kỳ nỗi lo nào về tình trạng da đầu

 Thông điệp:

Nâng cao nhận thức của người dân về đội mũ bảo hiểm đạt chuẩn, an toàn khi tham gia giao thông và không lo các vấn đề về da đầu, đặc biệt là gàu

 Các hoạt động chính:

Cuộc thi sáng tác video clip "Tự tin đội mũ đạt chuẩn – Về nhà an toàn”

Cuộc thi diễn ra vào thời gian 15/9/2015 – 11/10/2015 với nội dung liên quan đến việc kêu gọi đội mũ bảo hiểm đúng chuẩn thông qua hành động đập bỏ mũ bảo hiểm kém chất lượng, đội mũ chất lượng khi tham gia giao thông, thanh niên tự tin đội mũ bảo hiểm đạt chuẩn

Bên cạnh các video clip được gửi về từ mọi miền đất nước, một số nhân vật nổi tiếng cũng tham gia quay clip để quảng bá cho cuộc thi như Gil

Lê, Chi Pu, Thanh Duy giới thiệu những video clip của mình trên trang

Facebook cá nhân với hashtag #venhaantoan

Thử thách đập mũ

Trên website chính thức của Clear, mọi người có thể tham gia Thử thách đập mũ tương tác 2 màn hình với nhiều phần quà hấp dẫn Cách chơi vô cùng đơn giản, chỉ cần một chiếc điện thoại smart phone có kết nối mạng, người chơi nhập đường link được lấy trên website vào trình duyệt web trên điện thoại, sau đó vung điện thoại để đập mũ kém chuẩn hiển thị trên máy tính Nếu "chém” mũ được đúng số lần quy định trong khoảng thời gian đã cho, người chơi sẽ được quà

Không chỉ tương tác đập mũ trên website, mọi người còn có thể tham gia thử thách "Đập mũ kém chuẩn – Rinh vé xem phim” diễn ra trong 3 ngày 02, 03

và 04/10 tại các rạp Galaxy ở TP.HCM và rạp BHD Icon 68 Thử thách không chỉ mang lại những phút giây giải trí cho người chơi mà còn góp phần truyền tải một thông điệp ý nghĩa về tầm quan trọng của mũ bảo hiểm đúng chuẩn

Viral clip

TVC: TVC trên Youtube của Clear giới thiệu dòng sản phẩm Nutrium

10 với sự xuất hiện của siêu mẫu Thanh Hằng Nhiều người lựa chọn mũ bảo hiểm mỏng, nhẹ, kém chất lượng vì lo ngại về gàu, dòng sản phẩm mới của

Clear sẽ giúp nuôi dưỡng da đầu, tạo ra một màn chắn hữu hiệu ngăn gàu quay trở lại TVC mang đến người tiêu dùng thông điệp "Tự tin đội mũ đạt chuẩn, không ngại gàu”

Clip CSGT bất ngờ "tuýt còi” người đi đường: Clip được đăng trên

trang Facebook chính thức của Clear Vietnam với nội dung các CSGT ở Hà Nội bất ngờ kiểm tra chất lượng mũ bảo hiểm của người đi đường bằng "máy đập mũ” Nếu mũ bảo hiểm không đảm bảo chất lượng, họ không những không bị phạt mà còn được đổi mới một chiếc mũ khác hoàn toàn miễn phí Clip đã nhanh chóng được các bạn trẻ truyền tay nhau trên mạng xã hội

Kênh truyền thông

Facebook page: Trang Facebook của Clear Vietnam là kênh truyền

thông chính được sử dụng xuyên suốt thời gian diễn ra chiến dịch Trang cung cấp những thông tin về các cuộc thi, video clip cùng những hình ảnh, hoạt động sôi nổi diễn ra bên lề Số lượng bài viết tương đối ít (8 bài) nhưng nhận được lượng tương tác cao, lượt chia sẻ và nhận xét nhiều

(https://www.facebook.com/ClearVietnam/?fref=ts)

Website chính thức: Bên cạnh đó, trên website chính thức của Clear

Vietnam cũng cập nhật thông tin chi tiết về cuộc thi sáng tác video clip "Tự tin đội mũ đạt chuẩn – Về nhà an toàn” và thử thách tương tác đập mũ 2 màn

hình thú vị

http://www.doimudatchuankhongngaigau.com

Báo mạng: Một trong những kênh truyền thông hỗ trợ đắc lực nhất cho

chiến dịch chính là các bài viết, PR trên báo mạng Có thể thấy, chiến dịch đã nhận được sự quan tâm rất lớn từ phía báo đài, với mức độ phủ sóng rộng Thông tin về chiến dịch thường xuyên được cập nhật trên những trang báo mạng lớn như Thanh niên, Tiền phong, Công an nhân dân, Vnexpress, Vietnamnet,…

- Với sự hẫu thuẫn từ hai đơn vị quảng cáo có tên tuổi là Mindshare và Ogilvy, Dove Selfie đã tận dụng khéo léo nhiều công cụ truyền thông khác nhau như SEO, banner trực, Youtube, mạng xã hội lẫn ứng dụng di động…

- Chiến dịch được đánh giá cao ở yếu tố cảm xúc, tính nhân văn và đã tạo ra cơn sốt trên nhiều phương diện truyền thông Chỉ riêng ứng dụng Dove Love Hair cũng đã có hơn 40 ngàn lượt tải, tiếp cận khoảng 7,9 triệu thành viên Facebook, hơn 4000 ảnh được chia sẻ…

- Thông điệp của chiến dịch Dove là bạn đẹp khi bạn biết yêu quí và chăm sóc bản thân

- Với kết quả này, Dove Selfie được MMA bình chọn là chiến lược truyền thông sử dụng các công cụ tổng hợp tiêu biểu của Việt Nam 2014 đồng thời đạt giải bạc MMA ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương

(3) Clear - My Kool Việt Nam:

- Chiến dịch này là một sự kết hợp khác của Unilever thông qua nhãn hàng dầu gội Clear với Mindshare và Lowe Vietnam

- Nhận thấy rằng smartphone ngày nay không chỉ là phương tiện liên lạc mà đã trở thành công cụ thể hiện cái tôi trong những người trẻ tuổi, Clear

đã lấy di động làm trọng tâm của chiến dịch

- Một ứng dụng có tên là MyKool Việt Nam được tạo ra với tính năng chủ yếu là bản đồ địa điểm được đưa lên các kho ứng dụng để người dùng tải về Tuy nhiên, khác với bản đồ Việt Nam thông thường, đây sẽ là nơi mà khách hàng mục tiêu của Clear có thể đánh dấu những nơi mà họ đã đặt chân đến

- Một bản đồ Việt Nam do chính người trẻ Việt viết lên với lòng tự hào dân tộc là ý tưởng chính của kế hoạch này

- Ứng dụng này ngay sau đó đã vươn lên vị trí số 1 trên bảng xếp hạng ứng dụng du lịch, vượt qua cả Agoda và Vietnam Airlines với hơn 5 triệu tương tác trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch

Với kết quả này, My Kool Việt Nam đã trở thành chiến dịch xuất sắc nhận giải vàng của The Smarties năm 2014 ở hạng mục ứng dụng di động

1.3 Quy trình tổ chức, triển khai và đánh giá chiến dịch truyền thông 1.3.1 Sơ lược một số quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông

Truyền thông là một quá trình liên tục, xét về tính chất xã hội được tiến hành trong mọi tiến trình xã hội, mọi hoạt động giao tiếp của con người Tuy nhiên hoạt động truyền thông chuyên nghiệp luôn được tiến hành thông qua những chiến dịch, dự án, chương trình cụ thể Dù bất kỳ chiến dịch chương trình,

kế hoạch hay dự án truyền thông nào cũng được tiến hành theo một quy trình

Hiện nay trên thế giới có nhiều lý thuyết và mô hình tổ chức chiến dịch truyền thông khác nhau, nhưng có hai mô hình chính mà những người làm truyền thông thường sử dụng trong quá trình hoạch định chiến dịch của họ đó

là mô hình PIE và mô hình RACE

Còn trong nguồn tài liệu bằng tiếng Việt, nổi bật có thể kể đến chu trình tổ chức chiến dịch truyền thông năm bước- một khâu của PGS.TS Nguyễn Văn Dững và mô hình chữ P do các tác giả của cuốn “ Tuyên truyền vận động dân số và phát triển” đề xuất

1.3.1.1 Quy trình truyền thông PIE

(1) Mô tả quy trình PIE

Mô hình PIE do nhà nghiên cứu Mauritz Johnson đưa ra vào năm 1977 gồm ba yếu tố cơ bản: Planning (lập kế hoạch), Implementation (thực hiện) và Evaluation (đánh giá)

Sơ đồ 1.1 Quy trình chiến dịch truyền thông PIE (Mauritz Johnson)

Các tiếp cận PIE cho rằng các hoạt động bắt đầu với việc lập kế hoạch, sau đó chuyển đến triển khai thực hiện và kết thúc bằng đánh giá Mô hình này lặp lại quan điểm truyền thống cho rằng đánh giá là một viêc gì đó chỉ có thể diễn ra sau khi đã lập kế hoạch và triển khai

(2) Ưu điểm của quy trình PIE

Trong nhiều thập kỷ, mô hình PIE đã được ứng dụng vào các hoạt động

tổ chức và quản lý trong nhiều lĩnh vực như y tế, giáo dục, truyền thông

Planning Lập kế hoạch

Implementation Thực hiện

Khó có thể đo lường kết quả sau chiến dịch một cách chính xác trừ khi

đã tiến hành hoạt động nghiên cứu trước đó

Việc đánh giá chỉ thực hiện sau khi lập kế hoạch và triển khai điều này

sẽ dẫn đến nhiều rủi ro không xử lý kịp thời được

1.3.1.2 Quy trình truyền thông RACE

(1) Mô tả quy trình RACE

Mô hình RACE là một quy trình gồm bốn bước nhằm thiết lập kế hoạch truyền thông của chuyên gia quan hệ công chúng John Marston Nó được ông đề xuất lần đầu tiên vào năm 1963 và trình bày trong cuốn “ Modern Public Relations Theory” xuất bản năm 1979 Thuật ngữ RACE là cụm từ bao gồm các chữ cái đầu của những từ sau: Research (nghiên cứu), Action Planning (lập kế hoạch hành động), Communication (truyền thông) và Evaluation (đánh giá) Quy trình chiến dịch dịch truyền thông RACE được mô hình hóa như sau:

Sơ đồ 1.2 Quy trình chiến dịch truyền thông RACE

(2) Ưu điểm của quy trình RACE

Quy trình RACE khá đầy đủ các bước trong quá trình truyền thông: Trong quy trình RACE là bước điều tra nghiên cứu (Research), đây chính là giai đoạn tìm hiểu tình hình thực trạng và các vấn đề mà chiến dịch đang phải đương đầu Bước thứ hai là bước lập kế hoạch (Action Planning),

Action Planning Lập kế hoạc hành động

Research Nghiên cứu

Research Nghiên cứu

đây là bước xác định các chiến lược, chính sách hoặc các chương trình hoạt động cụ thể để giải quyết vấn đề được tìm ra ở bước một Bước thứ ba là bước tiến hành thực hiện những chính sách hoặc chiến lược ở bước thứ hai, ở bước này công cụ chủ yếu được sử dụng là khả năng truyền thông giao tiếp (Communication) nên bước này còn được gọi là bước truyền thông Bước cuối cùng trong quá trình là bước đánh giá phân tích (Evaluation ) xem những mục tiêu, mục đích đã đạt dược ở mức nào và cách khắc phục ra sao

Quy trình RACE còn đặc biệt nhấn mạnh đến vai trò hết sức quan trọng của yếu tố truyền thông trong việc giúp chiến dịch đạt được những mục tiêu

đề ra và tăng cường sự hiểu biết, chấp thuận của công chúng

(3) Hạn chế của quy trình RACE

Các doanh nghiệp khi áp dụng quy trình RACE không thực hiện tốt và đánh giá chính xác được tình hình thực trạng và các vấn đề mà chiến dịch đang phải đương đầu thì các bước tiếp theo sẽ đi chệch hướng

1.3.1.3 Quy trình truyền thông chữ P

(1) Mô tả quy trình chữ P

Mô hình hóa quy trình của một chiến dịch hình chữ P như sau:

Nghiên cứu ban đầu về công chúng – Nhóm đối tượng

Thực hiện tuyên truyền, quản lý giám sát

Thực hiện tuyên truyền, quản lý giám sát Phân tích

thông điệp

Xây dựng

và thử nghiệm

Nghiên cứu, đánh giá tác động

Sơ đồ 1.3 Mô hình truyền thông chữ P