Nghiên cứu trường hợp nước mắm nhiễm asen và chiến dịch ba ly sữa mỗi ngày từ góc độ đạo đức nghề nghiệp người làm pr

Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên do Nhà xuất bản Lao động Xã hội ấn hành năm 2010 cung cấp những kiến thức tổng quan về ngành PR tại Việt Nam cũng như sự hình thành, phát triển, xu hướng phá

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

LÊ NHỊ HÀ

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP “NƯỚC MẮM NHIỄM ASEN”

VÀ “CHIẾN DỊCH BA LY SỮA MỘT NGÀY” TỪ GÓC ĐỘ

ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP NGƯỜI LÀM PR

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HÀ NỘI - 2017

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

LÊ NHỊ HÀ

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP “NƯỚC MẮM NHIỄM ASEN”

VÀ “CHIẾN DỊCH BA LY SỮA MỘT NGÀY” TỪ GÓC ĐỘ

ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP NGƯỜI LÀM PR

Chuyên ngành: Quản trị truyền thông

Mã số: 60 32 01 08

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Đinh Thị Thuý Hằng

HÀ NỘI - 2017

chấm luận văn thạc sỹ

Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2017

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS.TS Phạm Huy Kỳ

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu trường hợp “Nước mắm nhiễm Asen” và “Chiến dịch ba ly sữa một ngày” từ góc độ đạo đức nghề nghiệp người làm PR” ” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS TS Định Thị Thuý Hằng Các số liệu và dẫn chứng trích dẫn, sử dụng trong luận văn rõ ràng, trung thực và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Hà Nội, tháng 12 năm 2017

Tác giả

Lê Nhị Hà

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS.Đinh Thị Thuý Hằng, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thành luận văn Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:

Ban Chủ nhiệm khoa và các giảng viên trong khoa Quan hệ công chúng

và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

Ban lãnh đạo và các nhà báo, đồng nghiệp tại Đài Truyền hình Hà Nội, nơi tôi công tác

Và những người thân, gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Hà Nội, tháng 12 năm 2017

Lê Nhị Hà

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP CỦA NGHỀ PR 9

1.1 Các khái niệm 9

1.2 Tầm quan trọng của đạo đức nghề nghiệp đối với nghề PR 11

1.3 Các chuẩn mực đạo đức cơ bản 18

1.4 Các yếu tố tác động đến đạo đức nghề nghiệp của người làm PR 20

1.5 Một số vấn đề về hiện trạng đạo đức nghề nghiệp của người làm PR hiện nay 32

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH 2 TRƯỜNG HỢP “NƯỚC MẮM NHIỄM ASEN” VÀ “CHIẾN DỊCH 3 LY SỮA MỘT NGÀY” TỪ GÓC ĐỘ ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP CỦA NGƯỜI LÀM PR 39

2.1 Thông tin khái quát về hai trường hợp trong diện nghiên cứu 39

2.2 Cách thức truyền thông 42

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC RÚT RA TỪ 2 TRƯỜNG HỢP “NƯỚC MẮM NHIỄM ASEN”, “CHIẾN DỊCH 3 LY SỮA MỘT NGÀY” VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP CỦA NGƯỜI LÀM PR 70

3.1 Bài học rút ra 70

3.2 Một số khuyến nghị và giải pháp 74

KẾT LUẬN 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

PHỤ LỤC 94

PR (Public relations) : Quan hệ công chúng

PR in-house: PR nội bộ (của doanh nghiệp/ tổ chức)

PR agency: công ty cung cấp dịch vụ PR

KOL (Key opinion leader): người có tầm ảnh hưởng tới cộng đồng CSR (Corporate Social Responsibility): trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Facebook: mạng xã hội Facebook

Facebooker: người tham gia vào mạng xã hội Facebook

Bảng 2.1 Kết quả khảo sát thị trường đồ uống tại Việt Nam năm 2016 67Bảng 2.2 Bảng xếp hạng Top 10 Công ty uy tín ngành thực phẩm - đồ uống tại Việt Nam 67

Hình 2.1 Chiến dịch 3 ly sữa mỗi ngày 41Hình 2.2 Truyền thông cho chiến dịch quảng cáo 3 ly sữa mỗi ngày 41Hình 2.3 Buổi họp báo công bố kết quả khảo sát nước mắm của Vinatas 42Hình 2.4 Thông cáo báo chí của Vinatas đưa kết quả khảo sát nước mắm 43Hình 2.5 Quảng cáo nước mắm Chinsu, Nam Ngư an toàn 48Hình 2.6 Nhân viên công ty Masangiảng giải về nước mắm và Asen tới các

hộ buôn bán trong chợ truyền thống 49Hình 2.7 Nước mắm truyền thống của nhiều hãng sản xuất không thể có nhiều thành phần như vậy 50Hình 2.8 Hình ảnh bài báo đưa tin đưa nước mắm công nghiệp có 20 hoá chất 51Hình 2.9 Tin thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc yêu cầu làm rõ các thông tin về nước mắm công nghiệp mà báo chí đã đưa 52Hình 2.10 Tin đưa về hội thảo “Nước mắm - Bảo tồn và phát triển sản phẩm truyền thống” của công ty Masan 53Hình 2.11 Bài báo “Cẩn trọng với hàm lượng thạch tín” trên báo Thanh Niên 54Hình 2.12 Biểu đồ thống kê tìm kiến cụm từ “nước mắm asen” 55Hình 2.13 Biểu đồ thống kê tìm kiến cụm từ “nước mắm Nam Ngư” 56Hình 2.14 Biểu đồ thống kê những thảo luận xung quanh chủ đề nước mắm nhiễm Asen trên báo, diễn đàn và mạng xã hội (Nguồn: Datasection Việt Nam) 56Hình 2.14 So sánh lượng tương tác trên mạng xã hội của sự kiện nước mắm Asen và các khủng hoảng về thực phẩm năm 2016 57

Hình 2.16 Hình ảnh báo Dân Trí nói về chiến dịch Quỹ 6 triệu ly sữa 61Hình 2.17 Hình ảnh báo Doanh Nhân online nói về chiến dịch Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam 62Hình 2.18 Tin tổng kết chiến dịch Vươn cao Việt Nam trên báo Pháp Luật năm 2013 64Hình 2.19 Doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế giai đoạn 2010-2015 của Vinamilk 65

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngành PR trên thế giới đã tồn tại và phát triển hơn 100 năm qua, tuy nhiên vẫn còn những vấn đề nhức nhối tồn tại bên trong nó Một trong những vấn đề đó là đạo đức nghề nghiệp Hiện nay, hoàn toàn không có gì đảm bảo rằng tất cả các hoạt động PR là hoàn toàn minh bạch, đúng đắn và coi trọng lợi ích của cộng đồng Ở một số quốc gia, hiệp hội PR đã đưa ra các Quy tắc ứng xử đối với việc hành nghề, nhưng chúng không phải là luật pháp chính thông như luật hành nghề bác sĩ, luật sư hay nhà báo Thậm chí, sự suy giảm

về đạo đức nghề nghiệp đã làm cho hình ảnh của ngành PR trong mắt công chúng rất không đẹp và có người còn cho rằng ngành PR dù luôn đi giúp các ngành khác xây dựng hình ảnh đẹp nhưng lại không thể giữ nổi hình ảnh cho bản thân Chính vì vậy, hơn bao giờ hết đạo đức nghề nghiệp PR là một vấn

đề cấp thiết và luôn cần được đặt lên hàng đầu

Ở Việt Nam, nghề PR tuy mới du nhập nhưng không còn là ngành nghề quá mới mẻ Hoạt động PR đang đi theo chiều hướng chuyên nghiệp và trở thành động lực thúc đẩy mạnh mẽ những nhà thực hành PR chuyên nghiệp quan tâm đến nguyên tắc đạo đức và chuẩn mực trong hoạt động thực tiễn của mình Tuy nhiên tình hình đạo đức nghề nghiệp của những người làm PR hiện nay ở Việt Nam cũng cần xem xét do chịu tác động lớn của yếu tố kinh tế Thời gian vừa qua, có hai trường hợp điển hình nổi lên ở môi trường truyền thông Việt Nam, đó là vụ việc nước mắm nhiễm Asen tháng 10/2016 và

“Chiến dịch ba ly sữa mỗi ngày” Việc nghiên cứu các trường hợp trên dưới góc độ đạo đức nghề nghiệp là rất cần thiết Chính vì vậy, với mong muốn tìm hiểu sâu về đạo đức của người làm PR ở Việt Nam hiện nay, cũng như thực trạng của đạo đức nghề nghiệp nghề PR trên thế giới để phân tích hai trường

hợp “Nước mắm nhiễm Asen” và “Chiến dịch ba ly sữa mỗi ngày”, từ đó đưa

ra những khuyến nghị và giải pháp giúp nâng cao đạo đức nghề nghiệp của người làm PR, tôi đã chọn đề tài này để làm luận văn Thạc sĩ, ngành Quan hệ Công chúng

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

PR là một trong những nghề được giới trẻ Việt Nam ưa chuộng bởi tính mới mẻ, năng động và cả những thách thức của nghề Tiềm năng phát triển của nghề này trong điều kiện đất nước tăng cường hội nhập cũng là yếu tố khiến PR trở thành sự lựa chọn của giới trẻ Tuy nhiên, hiện nay, PR Việt Nam chưa xác định được một cơ sở đạo đức chuyên nghiệp Điều này cũng giải thích vì sao trong xã hội có nhiều nhận thức sai lầm về PR

Vấn đề đạo đức được PR quan tâm nhất vẫn là tính trung thực và những khúc mắc trong mối quan hệ với giới báo chí

Một số công trình nghiên cứu về đạo đức của nghề PR đã được công

bố như:

- Sách PR-kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp của PGS TS

Đinh Thị Thuý Hằng do Nhà xuất bản Lao động- Xã hội xuất bản năm 2007 Cuốn sách đề cao vấn đề đạo đức với nhấn mạnh làm việc có đạo đức từ ngày đầu tiên đến với nghề PR là phương châm đặt lên hàng đầu trong việc đào tạo nguồn nhân lực cho ngành công nghiệp này ở Việt Nam

- Sách PR- Lý luận và ứng dụng của PGS TS Đinh Thị Thuý Hằng do

Nhà xuất bản Lao động- Xã hội xuất bản năm 2008 đưa tới những định nghĩa mang tính tổng quan nhất và có cơ sở học thuật, những tình huống thực tiễn sinh động, cung cấp một công cụ tác nghiệp căn bản và hữu dụng cho một nhà hoạt động PR Sách còn bao quát toàn bộ các ứng dụng của PR cũng như vẽ

ra bản sơ đồ chiến lược giúp nhà hoạt động PR phân tích, nắm bắt và giải

quyết các vấn đề cốt lõi của lĩnh vực này, như các kỹ năng tác nghiệp cụ thể, các chiến lược quản lý khủng hoảng, quá trình và phương pháp xây dựng các mối quan hệ với công chúng, các vấn đề pháp luật có liên quan,… trên cơ sở

đó nhà hoạt động PR sẽ tìm ra phương pháp để lên kế hoạch chiến lược nhằm nghiên cứu, xác lập và tiến tới thay đổi công chúng để đạt được các mục tiêu của tổ chức

- Sách Ngành PR tại Việt Nam của PGS TS Đinh Thị Thúy Hằng chủ

biên do Nhà xuất bản Lao động Xã hội ấn hành năm 2010 cung cấp những kiến thức tổng quan về ngành PR tại Việt Nam cũng như sự hình thành, phát triển, xu hướng phát triển… kết hợp với đó là vai trò của PR trong việc quản

lý truyền thông của nhà nước cũng như đưa ra các ví dụ cơ bản về việc vận dụng PR vào xây dựng các mô hình quản lý của các tổ chức, doanh nghiệp

- Sách Những vấn đề cơ bản của đạo đức nghề nghiệp nhà báo của

G.V Ladutina do Hoàng Anh biên dịch, NXB Lý luận Chính trị, Hà Nội in và phát hành năm 2004 Tác giả đã đề cập về lịch sử vấn đề đạo đức nghề nghiệp nhà báo, về hoạt động của đạo đức nghề nghiệp trong báo chí, quan điểm đạo đức nghề nghiệp của nhà báo, về các nguyên tắc cơ bản trong nghề báo

- Sách Hồ Chí Minh về vấn đề báo chí của PGS.TS Tạ Ngọc Tấn (Cục

Xuất bản, Hà Nội,1995) tập hợp nhiều tác phẩm hoặc trích đoạn tác phẩm của

Hồ Chí Minh bàn về vấn đề báo chí, trong đó có đạo đức nghề nghiệp của nhà báo

- Giáo trình Cơ sở lý luận báo chí truyền thông của các tác giả Dương

Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang (NXB Đại học Quốc gia, Hà Nội, 2004), tại chương 10, các tác giả đã bàn về đạo đức nghề nghiệp nhà báo thông qua các nguyên tắc trong hoạt động thực tiễn của nghề báo

- Sách Những vấn đề của báo chí hiện đại của tác giả Hoàng Đình Cúc

và Đức Dũng (NXB Lý luận chính trị, năm 2007) bàn về đạo đức nghề nghiệp

của người làm báo từ trang 189-206, các tác giả cho rằng muốn nâng cao đạo đức nghề nghiệp thì phải nâng cao trình độ tư duy, phẩm chất chính trị và nghiệp vụ của nhà báo

- Sách Đạo đức nghề nghiệp của nhà báo Việt Nam hiện nay của TS

Nguyễn Thị Trường Giang (NXB Chính trị Hành chính, năm 2010), tác giả đề cập sâu đến các vấn đề của đạo đức nghề nghiệp của nhà báo, thực trạng hiện nay, giải pháp nâng cao đạo đức nghề nghiệp của nhà báo Việt Nam

- Sách Quyền năng bí ẩn: Khám phá 5 nghệ thuật tối thượng gây ảnh hưởng đến hành vi đám đông của tác giả Lê Trần Bảo Phương do Nhà xuất

bản Thông tin và Truyền thông xuất bản năm 2014 Ở trong cuốn sách này, tác giả đã đưa ra nhận định là PR đang đối diện với vấn đề về khủng hoảng danh tiếng Nguyên nhân của vấn đề là PR đen được sử dụng quá nhiều trong kinh doanh để đánh lừa dư luận xã hội và tiêu diệt đối thủ Những thủ đoạn kinh doanh đạp lên mọi thứ chỉ để đạt được mục tiêu duy nhất là lợi nhuận đã khiến PR mang bộ mặt xấu xí Cuốn sách cũng chỉ ra các chiêu thức PR trắng,

PR đen giúp người đọc tăng cường sự nhận biết sáng suốt và phản biện Từ đó góp phần xây dựng một môi trường truyền thông chỉ dựa trên sự thật và một

xã hội thông tin lành mạnh

- Luận án tiến sĩ Khoa học giáo dục “Giáo dục đạo đức nghề nghiệp cho sinh viên báo chí theo tư tưởng đạo đức Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thanh Nga cung cấp thực trạng giáo dục đạo đức nghề nghiệp và xác định

giá trị khoa học của những tư tưởng Hồ Chí Minh vào quá trinh giáo dục, rèn luyện đạo đức nghề nghiệp cho sinh viên báo chí theo tư tưởng Hồ Chí Minh nhằm nâng cáo chất lượng đào tạo sinh viên trong các trường đào tạo Chuyên ngành báo chí

- Luận văn thạc sĩ Báo chí học “Đạo đức nghề nghiệp của nhà báo truyền hình” của Vũ Kim Khánh đưa ra thực tiễn về đạo đức nghề nghiệp

của các nhà báo truyền hình qua khảo sát tại Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh từ 1/1/2012 đến 1/1/2014 từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao đạo đức nghề nghiệp của người làm báo truyền hình

- Bài viết “Vấn đề đạo đức trong nghiên cứu và đánh giá quan hệ công chúng” của Thạc sỹ Mạch Lê Thu (khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo-

Học viện Báo chí và Tuyên truyền) đăng trên website của trường vào năm

2011 Trong bài viết này, người viết đã đưa ra một số nguyên tắc giúp cho người hành nghề PR thực hiện công việc một cách có đạo đức

- Bài viết “Về đạo đức nghề nghiệp” của tác giả Lê Thanh Thập đăng

trên Tạp chí triết học, số 6 (169), tháng 6-2005 đưa ra định nghĩa chung về đạo đức nghề nghiệp cũng như đặt nó ở trong mối quan hệ với lương tâm nghề nghiệp Trong bài viết này, tác giả cũng nhấn mạnh giáo dục đạo đức nghề nghiệp chính là để hình thành nhân cách nghề nghiệp của mỗi chủ thể; hướng con người vươn tới những giá trị chân, thiện, mỹ trong hoạt động nghề nghiệp

- Bài viết “Ethics and public relations (Đạo đức và Quan hệ công chúng) của tác giả Shannon Bowen Bài viết đăng trên website của Institute

for Public Relations (IPR) vào năm 2007 Bài viết đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về đạo đức trong quan hệ công chúng Và tác giả xem xét sự phát triển của đạo đức trong quan hệ công chúng, hiện trạng thực tế và những suy

nghĩ của các nhà đạo đức

Từ tình hình nghiên cứu trên, có thể thấy đạo đức của người làm truyền thông nói chung và những người thực hành PR là đề tài nghiên cứu của nhiều tác giả Tuy vậy, những nghiên cứu về các trường hợp cụ thể trên khía cạnh đạo đức của người làm PR tại Việt Nam chưa có nhiều

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

- Khách thể nghiên cứu của đề tài là 2 chiến dịch truyền thông “Nước mắm nhiễm Asen” và “Ba ly sữa một ngày”

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là đạo đức nghề nghiệp trong 2 chiến dịch trên

4 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là thông qua việc nghiên cứu trường hợp, tác giả sẽ phân tích cách làm truyền thông đúng đắn vì mục tiêu phục vụ cộng đồng của “Chiến dịch ba ly sữa mỗi ngày” và cách làm truyền thông vi phạm đạo đức nghề nghiệp của vụ “Nước mắm nhiễm Asen” Trên cơ sở đó, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao đạo đức nghề nghiệp của người làm nghề PR tại Việt Nam trong thời gian tới

Để có thể đạt được mục tiêu ấy, người nghiên cứu xác định cần phải thực hiện những nhiệm vụ nghiên cứu dưới đây:

- Thứ nhất, tìm hiểu các quan niệm cơ bản của các nhà khoa học, nhà truyền thông và đưa ra những quan niệm cơ bản về đạo đức nghề nghiệp của người thực hành PR, vai trò của đạo đức đối với thực tiễn công việc PR, những yếu tố tác động tới đạo đức nghề PR

- Thứ hai, trên cơ sở lý thuyết về đạo đức nghề PR, người nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát, thu thập, xử lý thông tin nhằm đánh giá vấn đề đạo đức của người thực hành PR ở Việt Nam hiện nay qua 2 trường hợp nghiên cứu, phát hiện những vấn đề đặt ra, nguyên nhân và phương hướng giải quyết các vấn đề đó

- Thứ ba, dựa trên các vấn đề đặt ra trong quá trình tìm hiểu về đạo đức của người thực hành PR hiện nay tại Việt Nam, đưa ra một số khuyến nghị

5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục đích và thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu, đầu tiên tác giả thu thập thông tin về hai trường hợp nghiên cứu bao gồm các số liệu liên quan đến sự kiện (thời điểm bắt đầu, mức độ được quan tâm trên mạng của các sự kiện…), các ý kiến đánh giá từ các chuyên gia, nhà báo, người làm nghề Sau

đó tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với những người làm PR hiện nay để thu thập

ý kiến về hai trường hợp nghiên cứu Từ đó tác giả đưa ra những nhận xét về các trường hợp trên và rút ra bài học kinh nghiệm liên quan đến đạo đức

Trong quá trình thực hiện các nội dung trên tác giả áp dụng các phương pháp cụ thể sau:

- Phân tích tài liệu để xem xét, phân tích các thông tin có sẵn trong các tài liệu, từ đó rút ra những thông tin cần thiết phục vụ cho mục đích nghiên cứu của đề tài Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích tài liệu, tác giả kế thừa những kết quả nghiên cứu đã có, sử dụng nó để so sánh, minh họa cho các kết quả khảo sát của mình, từ đó khẳng định những đóng góp mới của mình Dùng để phân tích nội dung những câu trả lời thu được qua phỏng vấn sâu Từ kết quả của phân tích nội dung, tác giả sẽ mô tả được đặc trưng, đặc điểm của thông điệp, có được những dẫn chứng cụ thể, những số liệu mang tính định lượng

- Phỏng vấn sâu một số cá nhân hoạt động trong lĩnh vực truyền thông/

PR nhằm thu thập ý kiến đánh giá của cá nhân về thực trạng đạo đức nghề nghiệp người làm PR hiện nay

- Thống kê tài liệu, con số, sự kiện, dữ liệu có được trong quá trình khảo sát, phân tích, so sánh và tổng hợp, đánh giá những kết quả nghiên cứu nhằm đưa ra những luận cứ, luận điểm khái quát

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn

Ý nghĩa lý luận:

Đề tài có ý nghĩa đối với ngành Quan hệ công chúng, các cơ sở nghiên cứu và đào tạo Luận văn hệ thống lại và bổ sung thêm một số vấn đề về đạo

đức nghề nghiệp của những người làm nghề PR Luận văn cũng đưa ra những khuyến nghị, giải pháp nhằm nâng cao phẩm chất, đạo đức nghề nghiệp PR

Ý nghĩa thực tiễn:

Đề tài hoàn thành có thể coi là tài liệu tham khảo cho các đơn vị và cá nhân quan tâm tới các vấn đề như đạo đức nghề nghiệp PR, xây dựng và phát triển bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp

7 Đóng góp mới của đề tài

Đưa ra các giải pháp giúp người thực hành PR tại Việt Nam chú trọng yếu tố đạo đức trong các công việc thực tiễn của nghề và trong bối cảnh phát triển và ảnh hưởng mạnh mẽ của truyền thông nước ta hiện nay

8 Kết cấu nội dung cần triển khai

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài dự kiến được triển khai theo kết cấu nội dung dưới đây: bao gồm 3 chương

và 9 tiết:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đạo đức nghề nghiệp của nghề PR Chương 2: Phân tích 2 trường hợp “Nước mắm nhiễm Asen” và “Chiến dịch 3 ly sữa một ngày” từ góc độ đạo đức nghề nghiệp của người làm PR và

đề ra một số giải pháp

Chương 3: Bài học rút ra từ 2 trường hợp “nước mắm nhiễm Asen”,

“Chiến dịch 3 ly sữa một ngày” và một số khuyến nghị,giải pháp nâng cao đạo đức nghề nghiệp của người làm PR

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐẠO

ĐỨC NGHỀ NGHIỆP CỦA NGHỀ PR

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Đạo đức

Có nhiều định nghĩa được đưa ra cho khái niệm đạo đức như:

- Bách khoa toàn thư về Triết học có giải thích: “Đạo đức, còn được gọi

là đạo đức Triết học, liên quan đến hệ thống hoá, và đưa ra các khái niệm về hành vi đúng đắn hay sai trái dựa trên chuẩn mực xã hội”

- Theo Đạo đức học Mác Lênin (Lê Ngọc Triết) thì “Đạo đức là một

hình thái ý thức xã hội, là tập hợp những nguyên tắc, qui tắc, chuẩn mực xã hội, nhằm điều chỉnh cách đánh giá và cách ứng xử của con người trong quan

hệ với nhau và quan hệ với xã hội, chúng được thực hiện bởi niềm tin cá nhân, bởi sức mạnh của truyền thống và sức mạnh của dư luận xã hội”

- Theo học viện vì sự tiến bộ của Đạo đức Josephson: Đạo đức là những chuẩn mực hành vi cho biết một người nên hành xử thế nào dựa trên các trách nhiệm và phẩm chất của con người

Có thể nói đạo đức là những tiêu chuẩn có tính hướng dẫn con người, tổ chức và xã hội, là những khái niệm như đúng hay sai, công bằng hay bất công, lương thiện hay bất lương Đạo đức của một người không những được

đo lường thông qua lương tâm của người đó mà còn qua các tiêu chuẩn do xã hội hoặc tổ chức đặt ra Để đánh giá một con người/tổ chức có đạo đức hay không thì chúng ta dựa vào tiêu chuẩn trong mối quan hệ với người khác hoặc tính chính trực của người đó/ tổ chức đó

Dĩ nhiên, khái niệm về đạo đức và cách tiếp cận như thế nào phụ thuộc vào nhiều yếu tó khác như: văn hoá, giáo dục, tôn giáo… Có những điều đúng với người này nhưng không đúng với người khác Không một vấn đề nào là

hoàn toàn “trắng” hoặc hoàn toàn “đen” mà là sự pha trộn giữa hai sắc màu với nhau

Đạo đức nghề nghiệp là đạo đức xã hội được thể hiện một cách đặc thù,

cụ thể trong các hoạt động nghề nghiệp Với tính cách là một dạng của đạo đức xã hội, nó có quan hệ chặt chẽ với đạo đức cá nhân và thể hiện thông qua đạo đức cá nhân

Nghĩa vụ đạo đức nghề nghiệp và lương tâm nghề nghiệp luôn luôn có mối quan hệ mật thiết với nhau Nghĩa vụ đạo đức nghề nghiệp là trách nhiệm của người làm nghề trước xã hội và trước người khác, còn lương tâm là sự tự phán xét, tự ý thức về trách nhiệm đó Vì thế, có thể nói rằng, ý thức về nghĩa

vụ đạo đức nghề nghiệp là nền tảng, là cơ sở để hình thành lương tâm nghề nghiệp của mỗi người Đánh mất ý thức về nghĩa vụ đạo đức là đánh mất ý thức về bản thân mình, làm mất ý nghĩa làm người cũng như giá trị động lực của lao động Do vậy, giáo dục đạo đức nghề nghiệp chính là để hình thành nhân cách nghề nghiệp của mỗi chủ thể; hướng con người vươn tới những giá trị chân, thiện, mỹ trong hoạt động nghề nghiệp

1.1.3 Đạo đức nghề nghiệp của người làm PR

Như vậy có thể thấy rằng, đạo đức nghề nghiệp của người làm PR là những quan điểm, quy tắc và chuẩn mực hành vi đạo đức xã hội đòi hỏi phải

tuân theo trong hoạt động PR nói riêng và truyền thông nói chung, có tính

đặc trưng của nghề nghiệp

Đạo đức nghề nghiệp của người làm PR sẽ bao gồm các giá trị như sự trung thực, cởi mở, trung thành, công bằng, tôn trọng, toàn vẹn, và thẳng thắn trong quá trình truyền thông

Đạo đức nghề nghiệp phải được gắn chặt với đạo đức con người Giáo sư Ralph Potter của trường Đại học Harvard nói rằng hầu hết các cá nhân đưa ra quyết định có tính đạo đức đều dựa trên bốn nhân tố: tình huống và các giá trị của cá nhân, các nguyên tắc và lòng trung thành

Như nhiều ngành nghề khác trong xã hội, những người làm PR cũng cần

có một khung đạo đức nghề nghiệp cơ bản để dựa vào đó người hành nghề tuân theo Ở nhiều nước trên thế giới, hiệp hội PR đã rất phát triển Những người làm PR không bắt buộc phải là thành viên của hội thì mới được hoạt động như một vài ngành nghề khác Tuy nhiên, yêu cầu đầu tiên đối với thành viên của hội nghề nghiệp PR là tác nghiệp PR phải có đạo đức nghề nghiệp Mỗi một hội đều có bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp như kim chỉ nam xuyên suốt khi tác nghiệp và thể hiện những gì mà cấp trên và khách hàng mong đợi

từ người làm nghề PR Bám sát quy tắc là cách đảm bảo người hành nghề đáp ứng được quy định tối thiểu khi tác nghiệp Đó là sự đảm bảo cho cộng đồng

và khách hàng sử dụng dịch vụ của các thành viên trong hội nghề nghiệp Quy tắc nghề nghiệp cần được bổ trợ bằng các chương trình giáo dục cho các thành viên của hội, đưa ra những ví dụ về những tác nghiệp tốt và xấu, nhằm giúp các thành viên tác nghiệp tốt hơn

1.2 Tầm quan trọng của đạo đức nghề nghiệp đối với nghề PR

1.2.1 Bảo vệ uy tín thương hiệu và danh dự cho công ty và cá nhân

Trong lịch sử PR thế giới, đã có rất nhiều trường hợp khủng hoảng của doanh nghiệp xảy ra và đội ngũ PR cũng như lãnh đạo của doanh nghiệp lựa

chọn cách hi sinh lợi ích trước mắt của tổ chức, đặt lợi ích của cộng đồng lên

là ưu tiên số 1 và cách làm đó đã giúp doanh nghiệp vượt qua được khủng hoảng một cách thành công, và bảo vệ được thương hiệu của tổ chức

Có thể kể ra ở đây trường hợp khủng hoảng Tylenol của Johnson & Johnson Năm 1982, Tylenol là một trong những loại thuốc không cần kê đơn bán chạy nhất nước Mỹ, với hàng trăm triệu người sử dụng Chỉ riêng loại thuốc giảm đau này đã chiếm tới 19% lợi nhuận của tập đoàn Johnson & Johnson trong 3 quý đầu năm 1982 Tylenol cũng đứng đầu thị trường với 37% thị phần, nhiều hơn cả 4 loại thuốc giảm đau đứng sau cộng lại Tuy nhiên, mùa thu năm 1982, một kẻ ác ý đã thay thế những viên nang Tylenol Extra-Strength bằng những viên thuốc tẩm độc xya-nua, sau đó mang chúng trà trộn vào những kệ thuốc của các cửa hàng dược phẩm, và cả thực phẩm tại khu vực thành phố Chicago Trước khi việc các viên thuốc bị nhiễm độc được biết tới, hầu hết các phương tiện truyền thông đều nhìn nhận những cái chết của các công dân Mỹ là do sản phẩm Điều này ảnh hưởng rất xấu tới thương hiệu Tylenol Báo chí tiếp tục tập trung vào việc Tylenol là loại thuốc giết người cho tới khi có thêm thông tin về những cái chết Khi phải đứng trước các cách để xử lý khủng hoảng, sự an toàn của người tiêu dùng chính là ưu tiên hàng đầu của hãng, sau đó mới tới đưa Tylenol trở lại thị trường thuốc Bằng cách thông qua truyền thông để đưa thông điệp hướng dẫn người tiêu dùng không sử dụng Tylenol dưới mọi hình thức và thu hồi toàn bộ Tylenol đang có mặt trên thị trường Mỹ Dù những viên thuốc bị tẩm độc chỉ xoanh quanh khu vực Chicago nhưng việc thu hồi trên toàn đất nước đã cho công chúng thấy Johnson & Johnsons đang làm điều tốt nhất để đảm bảo cho sức khoẻ của người dân Mỹ Sự việc nhận được sự theo dõi và ủng hộ của giới truyền thông cũng như dân chúng Mỹ Sau đó song song với việc truy tìm nguyên nhân và thủ phạm gây độc, hãng dược phẩm này giới thiệu lại sản

phẩm thuốc Tylenol mới với bao bì có niêm phong mới đảm bảo an toàn hơn cho thuốc và người sử dụng

Trên thực tế, để có môi tường kinh doanh ổn định và lành mạnh, Johnson

& Johnson cũng như các tập đoàn lớn khác của Mỹ đều có những kế hoạch dự phòng để xử lý các tình huống bất trắc liên quan đến truyền thông Tuy nhiên, hẳn là không tập đoàn hay công ty nào có thể chuẩn bị kế hoạch đối phó với những khủng hoảng lớn – thậm chí có thể gọi là thảm cảnh đối với công ty như trường hợp của Johnson & Johnson Vì vậy, khi đối mặt với những khủng hoảng lớn và đột ngột đến vậy, Johnson & Johnson đã dựa vào phương châm kinh doanh của họ “Chính những phương châm kinh doanh đã giúp chúng tôi đưa ra các quyết định đúng đắn và nhanh chóng và kịp thời,” trích lời ông David R Clare, chủ tịch của Johnson & Johnson tại thời điểm đó

Phương châm kinh doanh của công ty được viết vào giữa những năm

1940 bởi ông Robert Wood Johnson, người lãnh đạo công ty trong suốt 50 năm Và có lẽ lúc viết những dòng phương châm, tôn chỉ trong kinh doanh đó, ông Johnson cũng không nghĩ mình đã soạn một chiến lược truyền thông thật xuất sắc Theo ông Johnson, kinh doanh một cách có trách nhiệm với cộng đồng, xã hội sẽ đưa công ty phát triển xa và bên hơn hơn là chỉ nhằm mục đích bán được sản phẩm Và ông tin rằng, chừng nào còn hoạt động theo đúng phương hướng, tôn chỉ trên thì tập đoàn sẽ còn phát triển và thỉnh vượng lâu dài

Nếu tất cả các doanh nghiệp đều như Johnson & Johnson đặt đạo đức

và trách nhiệm với cộng đồng lên hàng đầu chứ không phải là dùng các chiêu trò để lấp liếm khi khủng hoảng xảy ra thì chắc chắn cái nhìn về PR sẽ có nhiều cảm tình hơn từ phía công chúng Theo ông Paul Holmes - Chủ tịch của

tổ chức Holmes chuyên đánh giá về PR, thì một trong 3 vấn đề căn cơ nhất của ngành PR đó là ngành PR chưa thể tự xây dựng cho chính nó một hình ảnh và danh tiếng tốt đẹp Đây là điều thật trớ trêu! Còn theo chuyên gia Lê

Trần Bảo Phương thì ngành PR thế giới còn một vấn đề căn cơ thứ 4 đó là đang phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng về danh tiếng tồi tệ nhất Về bản chất chúng ta có thể thấy rằng hai vấn đề được nêu ở trên sẽ được giải quyết một cách dễ dàng nếu những người thực hành PR làm công việc của mình một cách có đạo đức Khi mọi việc được xử lý theo tiêu chí đặt đạo đức lên hàng đầu thì hình ảnh của ngành PR sẽ được nâng cao trong xã hội

1.2.2 Tạo lòng tin đối với công chúng

Đạo đức là vấn đề mà một người làm PR cần nắm vững trong các hoạt động của mình Thực tế, mọi hoạt động của ngành PR đều phải đáp ứng hai điều kiện, đầu tiên là phải nói sự thật và thứ hai là hoạt động PR phải dựa trên nền tảng “làm những việc đúng đắn”, hay nói cách khác là hành động có đạo đức nhằm đạt được sự tín nhiệm của công chúng

Tuy vậy, các tổ chức như Trung tâm Liêm chính Công (Center for Public Integrity, Mỹ) đã chỉ trích, lên án gay gắt sự thiếu đạo đức của ngành PR Bởi sức ảnh hưởng to lớn của ngành PR và những cuộc vận động hành lang đã làm cho mức độ tin tưởng vào báo chí ngày càng bị giảm sút Điển hình như

vụ việc của công ty PR nổi tiếng Ketchum ở Mỹ Để quảng bá cho chính sách mới của Bộ Giáo dục Hoa Kỳ, công ty này đã phát các đoạn video trên sóng truyền hình dưới hình thức các bản tin, và cho các chuyên viên PR đóng giả các phóng viên truyền hình Một hình thức khéo léo làm cho người dân tin rằng họ đang xem các bản tin thời sự chứ không phải là đang xem những đoạn video PR được biên tập một cách kĩ lưỡng và có chủ ý Vụ tai tiếng của Ketchum đặc biệt phiền phức vì đa số mọi người đồng ý rằng cốt lõi của quan

hệ công chúng là phải làm điều đúng đắn

Một ví dụ khác là tổ chức Corporate Watch (Anh) thì xem các chuyên gia hay những công ty trong lĩnh vực quan hệ công chúng là phi đạo đức một cách có chủ ý

Có rất nhiều bằng chứng cho thấy quan hệ công chúng hiện đại đang có ảnh hưởng xấu tới sự dân chủ như trục lợi bằng việc cố tình đánh lừa dư luận, làm xáo trộn hay gây hoang mang đặc biệt là trong các cuộc tranh luận công khác về các vấn đề chính trị, môi trường và xã hội

Liệu những lời chỉ trích trên có đáng tin? Trước khi câu hỏi này được trả lời thì chính những công ty truyền thông đã tự có những hành động đổ thêm dầu vào lửa Tháng 10/1990 ở Đồi Capitol, một cô bé 15 tuổi người Kuwait tên là Nayirah phát biểu trước một buổi điều trần của nhóm tham vấn nhân quyền quốc hội Cô bé nói rằng khi còn làm tình nguyện ở một bệnh viện Kuwait, cô đã chứng kiến binh sĩ Iraq đưa trẻ sơ sinh ra khỏi lồng ấp rồi để chúng “trên nền nhà lạnh ngắt cho đến chết” Hơn 700 báo đài đã đưa tin sự xuất hiện của “y tá Nayirah”, khiến công chúng Mỹ bị sốc và cuối cùng người

Mỹ bị thuyết phục cần phải có hành động quân sự chống Iraq của nhà lãnh đạo Saddam Hussein Ba tháng sau chiến dịch Bão táp Sa mạc bắt đầu Chỉ có một vấn đề: Câu chuyện lồng ấp không có thật và cô “y tá” 15 tuổi kia hóa ra lại là con gái của đại sứ Kuwait ở Mỹ Tuy thế, phải mãi cho đến khi cuộc chiến đã kết thúc, vào tháng 1/1992, người ta mới biết là công ty PR Hill & Knowlton ở New York đứng đằng sau câu chuyện này Khách hàng của Hill

& Knowlton là một nhóm bình phong mang tên Citizens for a Free Kuwait, một tổ chức được chính quyền Kuwait lưu vong tài trợ Tổ chức này muốn thuyết phục công chúng Mỹ công kích Iraq và họ đã thành công Các nhà phê bình (Stauber & Rampton, 1995) cho rằng xét về mặt chuyên môn, Hill & Knowlton đã thành công trong thương vụ phi đạo đức này Sau vụ tranh cãi này, người đại diện Hill & Knowlton cho hay: “Chúng tôi sẵn sàng đại diện cho quỷ Sa tăng nếu được trả tiền”

Giữa những vụ bê bối xảy ra do thiếu thông tin trung thực và chính xác trong truyền thông doanh nghiệp cũng như từ các công ty truyền thông, quan

hệ công chúng phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng lớn Liệu đạo đức trong quan hệ công chúng là điều không tưởng? Phải chăng truyền thông luôn

là những “người tàng hình” điều khiển những cuộc tranh luận chính trị, định hướng dư luận, bóp méo thực tế chỉ vì những tư lợi?

1.2.3 Tạo sự ổn định cho xã hội và cộng đồng

Thế kỉ 21 là thế kỉ chứng kiến nhiều vụ việc bê bối nhức nhối liên quan đến vấn đề đạo đức trong hầu hết các lĩnh vực, từ chính trị đến tôn giáo, từ thương mại đến thể thao

Nghề PR là nghề chuyên nghiệp, những người làm PR là những người làm truyền thông với kiến thức và kĩ năng đặc biệt do đó có khả năng và quyền lực đặc biệt Là người tác động đến tư tưởng của công chúng trong hầu hết các lĩnh vực của đời sống xã hội, người làm PR có khả năng sử dụng thông tin để gây ảnh hương đến công chúng trong phạm vi rộng lớn, có thể ở nhiều nơi trên thế giới, một cách rất dễ dàng và với tốc độ nhanh chóng đến kinh ngạc nhất là trong thời đại công nghệ thông tin và mạng xã hội bùng nổ như hiện nay Thậm chí, có người còn nói xã hội chúng ta đang sống hiện nay

là xã hội do truyền thông tạo thành Do đó có thể nói ảnh hưởng của hoạt động truyền thông chuyên nghiệp không chỉ dừng lại ở phạm vi địa phương, ở mỗi quốc gia mà còn lấn sang khu vực quốc tế, tác động lớn tới các nền văn hoá khác Chính vì vậy, đạo đức và trách nhiệm xã hội của người làm PR là vấn đề quan trọng, không chỉ mang tính địa phương đơn thuần mà cần được xem xét một cách thấu đáo

PR là một nghề nhạy cảm, bởi sức ảnh hưởng của PR tới thế giới là rất lớn Có thể nhiều thứ diễn ra một cách tự nhiên, nhưng cũng có thể nó diễn ra

là do một chiến dịch- 1 bàn tay của 1 người làm PR chuyên nghiệp nào đó Một ví dụ cho điều này là việc người ta gắn kim cương với biểu tượng của tình yêu Vốn dĩ, kim cương không phải là thứ đắt đỏ và gắn với tình yêu vĩnh

cửu nếu không có chiến dịch “Kim cương là mãi mãi” của công ty De Beers ở

Mỹ vào năm 1938 Trong chiến dịch này họ đã trả cát sê khổng lồ để các siêu sao Hollywood huyền thoại hóa kim cương và sử dụng truyền hình nhằm quảng bá thông điệp gắn kim cương với tình yêu và hôn nhân Chiến dịch ca ngợi sự vĩnh hằng của tình yêu như kim cương đã khiến đấng mày râu không ngại ngần mua kim cương để tặng người phụ nữ mình yêu cho dù giá trị thật của kim cương chỉ bằng một nửa số tiền họ bỏ ra Không phải phép màu mà chính sự thông minh của người làm PR – những người đứng sau chiến dịch

“Kim cương là mãi mãi” đã thuyết phục và làm cho mọi người thay đổi cách nhìn nhận về kim cương cũng như bắt cả thế giới phải khao khát thứ đá quý lấp lánh này Trên đây chỉ là một ví dụ nhỏ để thấy được quyền lực vô hình

mà PR có thể tạo ra đối với thế giới

Và từ sự nhạy cảm và sức ảnh hưởng to lớn của hoạt động PR đã đặt ra yêu cầu đạo đức rất lớn cho người làm nghề PR Để bảo vệ lợi ích của công

ty, PR có nên nói dối? Vì lợi ích của khách hàng, người làm PR có nên nói thật dù sự thật không hay như mong đợi? Liệu người làm PR có nên nhận hợp đồng với một khách hàng nhiều tiền nhưng lại muốn làm những công việc không hợp pháp? Có nên dùng tiền để “mua chuộc” nhà báo? Có nên nói xấu đối thủ để hạ bệ họ? Có nên tạo xì-căng-đan để gây tiếng tăm… Hàng loạt các câu hỏi luôn đặt ra với người làm PR mà để trả lời được thì phải có những qui chuẩn đạo đức nhất định để quy chiếu

Như vậy, có thể thấy rằng, đạo đức là một yếu tố bắt buộc trong công việc của người thực hành PR Và 4 vai trò chính mà những người hoạt động

PR chiếm giữ đều có liên quan mật thiết đến đạo đức: người cố vấn, luật sư, người giám sát, người giữ lương tri của doanh nghiệp/ tổ chức Để có thể hướng tới một môi trường truyền thông dựa trên sự thật và một xã hội với các thông tin lành mạnh thì những người làm nghề PR chuyên nghiệp cần phải lấy

đạo đức làm kim chỉ nam cho hoạt động của mình Những người làm nghề cần phải hướng tới việc thực hiện công việc của mình một cách có đạo đức,

đó chính là chiến lược lâu dài của mỗi chuyên gia PR

1.3 Các chuẩn mực đạo đức cơ bản

Hiện tại, phạm trù đạo đức trong thực tiễn quan hệ công chúng phụ thuộc rất nhiều vào các quy tắc đạo đức của các hiệp hội trong ngành Việc gia nhập vào các nhóm này là tự nguyện, nghĩa là để làm truyền thông; cá nhân/công ty không bị bắt buộc phải tham gia một hiệp hội trong ngành Những thành viên đồng ý tuân thủ một bộ quy tắc đạo đức được áp dụng cho cả Hiệp hội Một

số quy tắc đạo đức được liệt vào danh mục “Các hoạt động không được thực hiện” – Danh mục cấm; Các quy tắc khác đề cập đến như một bộ nguyên tắc đạo đức cần được tuân theo

Cho dù được viết theo các điều khoản tích cực hay tiêu cực, hầu hết các hiệp hội chuyên nghiệp trong quan hệ công chúng đều có một quy tắc đạo đức

• Ví dụ, bộ Nguyên tắc đạo đức của một vài hiệp hội quan hệ công chúng lớn: Liên minh Toàn cầu về Quan hệ công chúng và Quản lý Truyền thông

• Hiệp hội Quan hệ Công chúng Quốc tế (IPRA) Bộ quy tắc Athens

• Liên hiệp Quan hệ công chúng châu Âu, đồng thời tán thành Bộ quy tắc Athens cùng với các quy tắc của nó và Bộ luật Lisbon

• Viện Quan hệ công chúng Úc

• Hiệp hội Quan hệ Công chúng Hoa Kỳ,

• Hiệp hội các nhà truyền thông doanh nghiệp quốc tế

• Viện Quan hệ công chúng Chartered

• Arthur W Trang Hiệp hội các nhà điều hành quan hệ công chúng cấp cao Trong những bộ quy tắc đạo đức kể trên, một số đưa ra định hướng, hướng dẫn trong thực tiễn hành nghề (PRSA), trong khi các bộ quy tắc khác

xác định nguyên tắc đạo đức chung của hành vi đạo đức, như tập trung vào nhân phẩm, tôn trọng và nhân quyền Bộ quy tắc Athens Hiện có rất trên 850

bộ quy tắc có thể được phổ biến rộng rãi

Trên đây là những nguồn tham khảo rất phong phú cho các doanh nghiệp/ tổ chức muốn tham khảo để xây dựng/ sửa đổi bộ quy tắc đạo đức hiện hành Các bộ quy tắc đạo đức chính là những công cụ hữu ích để phát triển văn hoá doanh nghiệp/tổ chức, giúp đưa ra các quyết định đúng đắn, phù hợp đạo đức Các nguyên tắc đạo đức của các quan hệ công chúng thường có những nguyên tắc đạo đức đa văn hoá và phổ quát về khái niệm trung thực, công bằng, và không làm tổn hại người khác

Mặc dù các quy tắc đạo đức có thể được xây dựng nhằm đáp ứng các nguyên lý hay nguyên tắc phổ quát (Kruckeberg, 1993), một số học giả vẫn phê bình (Parkinson, 2001, Wright, 1993) vì thiếu các tính cụ thể trong các quy tắc, hoặc thậm chí một vài điều còn mang tính mâu thuẫn, đối lập Một số cho rằng, những quy tắc đạo đức còn quá mơ hồ và không thực tế khi áp dụng vào công việc cụ thể (Bowen và cộng sự, 2006)

Hầu hết các quy tắc đạo đức được cung cấp những không có sự giám sát thực thi hay vi phạm, bởi vậy phần lớn những vi phạm sẽ bị xử lý bằng việc thu hồi thẻ thành viên hiệp hội Đây không còn là vấn đề mới với các bộ quy tắc đạo đức và không chỉ có ngành PR gặp phải Một số học giả (Kruckeberg, 2000) về Quan hệ công chúng cho rằng nếu các thành viên đã tự ý thức và thực hiện theo thì sự tồn tại của các bộ quy tắc đạo đức là không cần thiết Với một số học giả khác (Bowen, 2004a, Parkinson, 2001), thiết lập bộ quy tắc đạo đức dù đơn giản nhưng là điều cần thiết bởi một nền tảng đạo đức đóng vai trò quan trọng Các cuộc tranh luận này phản ánh quan điểm căn bản của Plato, như trích dẫn ở Parsons (2004): “Những người tốt không cần pháp

luật để họ hành động có trách nhiệm, trong khi những người xấu sẽ tìm ra cách để làm luật” (trang 67)

Dựa trên các bộ quy tắc đạo đức của các quốc gia và tổ chức đã nêu ở trên và dựa trên tính chất, đặc điểm, vai trò của PR đối với xã hội, người viết

xin được đưa ra những chuẩn mực đạo đức cơ bản của người làm PR tại

Việt Nam như sau:

Luật Quảng cáo và các quy định của pháp luật

công lý và lẽ phải Không làm sai lệch, xuyên tạc, che giấu sự thật

phạm đời tư, làm tổn hại danh dự, nhân phẩm, lợi ích hợp pháp của

tổ chức và cá nhân

tiện truyền thông khác

văn hóa nhân loại

1.4 Các yếu tố tác động đến đạo đức nghề nghiệp của người làm PR

Trong thực tiễn của hoạt động PR, các hành vi đạo đức có liên quan đến

cá nhân người thực hành PR và tổ chức nơi họ làm việc Chính vì vậy, những người hành nghề PR phải trau dồi đạo đức nghề nghiệp của cá nhân và luôn quan tâm đến bộ qui tắc đạo đức của tổ chức nơi họ làm việc

Nhiệm vụ của các chuyên gia PR liên quan đến 5 nhóm: cá nhân, khách hàng, nhà quản lý, những người trong nghề và xã hội -theo Seib và Fitzpatrick (1995) Đây cũng chính là những yếu tố chính ảnh hưởng tới đạo đức của người thực hành PR

1.4.1 Cá nhân

Rất nhiều người, kể cả khách hàng của những người làm PR hiểu sai về nghề này Chính vì vậy những người làm nghề PR cần phải có đạo đức Họ không thể cho rằng đạo đức chỉ là sự lựa chọn hoàn toàn mang tính cá nhân

mà không cần phải chuẩn bị phương pháp để giải quyết những tình huống khó

xử về mặt đạo đức Vì lý do đó, những người thực hành PR phải tôn trọng triệt để chuẩn mực nghiêm ngặt về đạo đức nghề nghiệp, xem lẽ phải là yếu tố quyết định cho hành vi của mình

Theo Hiệp hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ và Hội các Nhà Truyền thông Kinh doanh Quốc tế (F Seltel), cốt lỗi của các quy tắc hành xử là sự thành thật ngay từ bên trong hoạt động quan hệ công chúng Nếu muốn đạt được mục tiêu cuối cùng của quan hệ công chúng và củng cố niềm tin của công chúng đối với tổ chức thì chuyên viên PR phải tuân theo những chuẩn mực đạo đức cao nhất Tuy nhiên cần hiểu rằng những chuẩn mực đạo đức dần thay đổi và sẽ tiếp tục thay đổi theo xã hội, kéo theo đó là sự theo đổi những chuẩn mực đạo đức trong PR Rõ ràng theo thời gian, các quan điểm

về nạn phân biệt đối xử, bình đẳng giới, nhân quyền, tiêu chuẩn ngôn ngữ, ăn mặc,… dần thay đổi theo chiều hướng tích cực Từ đó cho thấy sự chân thật

và ngay thẳng vẫn là hai yếu tố then chốt quyết định hành vi đạo đức của người làm quan hệ công chúng

Có thể nói, vấn đề đạo đức mấu chốt của người làm PR nằm trong một câu hỏi duy nhất “Việc chúng ta đang làm có đúng không?” Khi một người làm PR tự đặt cho mình câu hỏi then chốt như vậy thì người đó chắc chắn sẽ thực hiện tốt các chuẩn mực đạo đức trong công việc của mình, trong tổ chức của mình Thông thường, người phụ trách PR trong một tổ chức sẽ là người dám đặt ra câu hỏi như vậy Tuy nhiên đôi khi điều này có nghĩa là sẽ phải từ chối làm theo những gì ban lãnh đạo hoặc điều hành tổ chức muốn, nhưng

nếu muốn duy trì, củng cố sự lành mạnh và sự tồn tại lâu dài của tổ chức, các chuyên viên PR sẽ phải cố gắng nỗ lực hướng tới các chuẩn mực đạo đức Nói một cách đơn giản, chuyên viên PR phải luôn có ý nghĩ và hành động vì lợi ích tốt nhất và lâu dài của tổ chức

Trên thực tế, các chuyên gia PR còn cố vấn cho quản lý cấp cao về các quyết định mang tính đạo đức Theo nghiên cứu được thực hiện gần đây bởi Quỹ Nghiên cứu thuộc Hiệp hội Các nhà Truyền thông Kinh doanh Quốc tế (IABC) về vấn đề đạo đức trong quan hệ công chúng đã công bố kết quả điều tra từ 1.827 thành viên của IABC và các nhà truyền thông chuyên nghiệp khác trên toàn thế giới (Bowen & Heath, 2006) thì gần một nửa (49,9%) người tham gia cho biết họ có cố vấn cho lãnh đạo cấp cao về các quyết định mang tính đạo đức Điều này cho thấy các nhà quản lý đã nhận thức được giá trị của việc kết hợp chiến lược truyền thông trong các quyết định của họ hoặc

có kết hợp quan điểm, ý tưởng của quan hệ công chúng vào chính sách tổ chức Các công ty/tổ chức đi đầu đều đang áp dụng chiến lược này, bởi vậy các chuyên gia quan hệ công chúng có khuynh hướng nắm giữ vai trò quản lý cao hơn và hiện đã quan tâm hơn đến yếu tố đạo đức cũng như tập trung phân tích các vấn đề có khả năng ảnh hướng đến đạo đức làm nghề Trong quá trình nghiên cứu, 68% ý kiến cho biết họ sẵn sàng cố vấn cho cấp quản lý về các vấn đề đạo đức Một lần nữa, con số trên khẳng định các chuyên gia truyền thông đã nhận ra vai trò của họ trong việc xây dựng một công ty/tổ chức hoạt động có lương tâm

1.4.2 Khách hàng

Các khách hàng khi đã tìm đến những công ty hoặc chuyên viên PR để

sử dụng dịch vụ thì đều mang mong muốn đạt được mục đích đề ra mà họ không thể tự làm hoặc bộ phận PR in-house của họ không đáp ứng được Những mục đích này có thể là mở rộng danh tiếng, tăng lợi nhuận … nhưng

tựu chung khi thuê các chuyên gia PR khách hàng đang tìm kiếm phương án

có thể giúp họ kiếm nhiều tiền hơn, hoặc có thể tiết kiệm tiền cho họ Đơn giản chỉ là vậy! Nếu PR không làm được điều đó, nếu PR chỉ nói về nhận biết của công chúng, về mối quan hệ hoàn hảo với các đối tượng mục tiêu, có lẽ sẽ không đủ thuyết phục khách hàng và họ sẽ không quan tâm Đặc biệt với đối tượng là những doanh nhân, họ đặc biệt nhạy cảm với những từ như “kiếm thêm tiền” và “tiết giảm được chi phí” nên áp lực đặt lên vai người làm PR là không hề nhỏ Làm sao để đạt được hợp đồng với khách hàng, thuyết phục được khách hàng làm theo sự tư vấn của mình mà vẫn đảm bảo được đạo đức nghề nghiệp chứ không phải gạt đạo đức, luân lý sang một bên và đặt lợi nhuận lên hàng đầu Đây là một phần trong những lý do mà nhiều năm liền, nghề quan hệ công chúng vẫn được xếp vào loại những nghề chịu áp lực cao nhất trong bậc thang nghề nghiệp (Tại Mỹ, năm 2011, CareerCast xếp quan

hệ công chúng là nghề chịu áp lực cao thứ hai trong mười nghề chịu áp lực cao nhất, chỉ sau phi công lái máy bay thương mại và trước cả giám đốc doanh nghiệp)

Ở Việt Nam hiện nay cầu của dịch vụ tư vấn truyền thông/ PR đa phần đến từ nhu cầu marketing cho sản phẩm của các công ty đa quốc gia thông qua mối quan hệ với giới truyền thông Còn các công ty Việt Nam vẫn chưa

rõ về việc đầu tư cho PR do sự thiếu hụt trong nhận thức về PR và những nhận định sai lầm về các hoạt động PR

Sự tăng trưởng ổn định của nền kinh tế Việt Nam cũng như dự báo tăng trưởng của vốn đầu tư nước ngoài kéo theo việc các công ty đa quốc gia tiến vào thị trường Việt Nam làm gia tăng nhu cầu mở rộng thị trường, bao gồm các chương trình quan hệ cộng đồng, xác định và tương tác các nhóm công chúng quan trọng, quản trị vấn đề, gắn kết nhân viên và truyền thông doanh nghiệp Quan hệ công chúng có vai trò quan trọng trong việc xây dựng nên

tên tuổi của một thương hiệu và hết sức cần thiết trong việc tạo ra một môi trường thuận lợi cho thương hiệu phát triển Tuy vậy, điều khiến cho các doanh nghiệp, công ty thao thức hàng đêm là những vấn đề cụ thể hơn như: làm thế nào để đạt được mục tiêu doanh số bán hàng hóa hay dịch vụ trong năm nay, làm thế nào nắm bắt được cơ hội trong một thị trường đang phát triển như Việt Nam, làm thế nào để tuyển dụng và gìn giữ được nhân tài, làm thế nào để xây dựng hình ảnh của mình như một ngôi sao quản lý sáng chói

Ở một thị trường mới nổi như Việt Nam, với một thời gian hạn hẹp dành cho những mục tiêu đầy tham vọng, câu hỏi thường trực của khách hàng luôn là những giải pháp tức thời, phục vụ trực tiếp cho mục tiêu kinh doanh của họ Theo ông Nguyễn Thanh Sơn – một chuyên gia PR – cựu Giám đốc của T&A Olgivy Việt Nam: “Quan hệ công chúng tốt là quan hệ công chúng phục

vụ cho mục tiêu kinh doanh” (“a good PR is the PR that sells”) Ở đây, quan

hệ công chúng là các hoạt động truyền thông hỗ trợ một công ty đạt được mục tiêu kinh doanh của mình bằng việc ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua hàng hóa hay dịch vụ thông qua một “bên thứ ba” mà người mua hàng tin tưởng: bên thứ ba đó có thể là báo chí, chuyên gia, quan chức chính phủ, những người nổi tiếng, thậm chí có thể là những người xung quanh họ Định nghĩa này bắt buộc các công ty PR phải hiểu sâu sắc và đầy đủ về cách thức khách hàng của họ bán sản phẩm hay dịch vụ của mình, và xây dựng các chương trình truyền thông phù hợp, tác động đến các bên thứ ba, nhằm tạo nhu cầu mua hàng thông qua quá trình xây dựng nhận thức-hiểu biết-tin tưởng

và yêu thích đối với sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cung cấp

Hiểu biết thấu đáo về cách thức khách hàng của mình bán sản phẩm hay dịch vụ sẽ giúp người làm quan hệ công chúng tìm được kênh truyền thông tốt nhất để gây ảnh hưởng đến bên thứ ba, và để tìm hiểu khách hàng thực sự muốn gì Và để đạt được mục tiêu này, đôi lúc đạo đức kinh doanh cũng như

đạo đức PR đã bị xem nhẹ Đây chính là áp lực của người làm PR khi phải cân bằng giữa yêu cầu của khách hàng và đạo đức nghề nghiệp

1.4.3 Nhà quản lý – Tổ chức

Sau yếu tố cá nhân và khách hàng thì yếu tố nhà quản lý/ tổ chức cũng ảnh hưởng nhiều tới đạo đức của người làm nghề PR Theo một nghiên cứu được thực hiện bởi Quỹ Nghiên cứu thuộc Hiệp hội Các nhà Truyền thông Kinh doanh Quốc tế (IABC) về vấn đề đạo đức trong quan hệ công chúng đã công bố kết quả điều tra từ 1.827 thành viên của IABC và các nhà truyền thông chuyên nghiệp khác trên toàn thế giới (Bowen & Heath, 2006) thì chỉ

có 46% các công ty tham gia khảo sát khuyến khích các nhân viên của họ bàn luận, trao đổi về các vấn đề liên quan đến đạo đức Tuy nhiên, hầu hết những người tham gia trả lời phỏng vấn đều nói rằng các công ty/ tổ chức họ làm việc luôn duy trì môi trường đạo đức nghề nghiệp lành mạnh và 70% người tham gia khẳng định rằng ranh giới giữa hành vi đạo đức và phi đạo đức được qui định một cách rõ ràng trong tổ chức của họ

Nghiên cứu trên cũng cho thấy một số kết quả bất ngờ trong đạo đức quan hệ công chúng Cụ thể, 65% người làm PR quyết định đến các vấn đề mang tính quản trị/ quản lý cấp cao (C-suite) Đây quả là một tín hiệu đáng mừng khi các chuyên gia truyền thông tham gia vào việc tư vấn ở cấp cao nhất trong cơ quan/ tổ chức của họ và cũng thường tham gia vào quá trình hoạch định chiến lược và quản lý chiến lược Trong số 65% người nói rằng họ

có quyền tham gia vào tầm lãnh đạo công ty, 30% cho biết họ báo cáo trực tiếp với Giám đốc điều hành của công ty/tổ chức của họ, 35% còn lại báo cáo quản lý cấp cao Báo cáo trực tiếp với Giám đốc điều hành là cách tốt nhất và hiệu quả nhất bởi chuyên gia truyền thông sẽ không cần thông qua một người thứ ba để truyền đạt những góp ý, quan điểm của họ với giám đốc điều hành- người đưa ra quyết định cuối cùng Những con số này cho thấy tiếng nói của

các chuyên gia quan hệ công chúng là rất có trọng lượng và đang được lãnh đạo các cấp cao nhất của công ty/tổ chức lắng nghe, và họ cũng góp tiếng nói

ở cấp quản lý chiến lược và hoạch định Các chuyên gia quan hệ công chúng

có ảnh hưởng thực sự đến các quyết định mang tầm tập đoàn cùng các quyết định mang tính đạo đức

Trên thực tế, các chuyên gia quan hệ công chúng có cố vấn cho quản lý cấp cao về các quyết định mang tính đạo đức Gần một nửa (49,9%) người tham gia nghiên cứu của IABC (Bowen và cộng sự, 2006) cho biết họ có cố vấn cho lãnh đạo cấp cao về các quyết định mang tính đạo đức Điều này cho thấy các nhà quản lý đã nhận thức được giá trị của việc kết hợp chiến lược truyền thông trong các quyết định của họ hoặc có kết hợp quan điểm, ý tưởng của quan hệ công chúng vào chính sách tổ chức Các công ty/tổ chức đi đầu đều đang áp dụng chiến lược này, bởi vậy các chuyên gia quan hệ công chúng

có khuynh hướng nắm giữ vai trò quản lý cao hơn hiện đã quan tâm hơn đến yếu tố đạo đức, và tập trung phân tích các vấn đề có khả năng ảnh hướng đến đạo đức làm nghề Trong quá trình nghiên cứu, 68% ý kiến cho biết họ sẵn sàng cố vấn cho cấp quản lý về các vấn đề đạo đức Một lần nữa, con số trên khẳng định các chuyên gia truyền thông đã nhận ra vai trò của họ trong việc xây dựng một công ty/tổ chức hoạt động có lương tâm

Với những trách nhiệm lớn hơn và còn khá mới mẻ này, các chuyên gia

PR cần hiểu rõ hơn, nhìn tổng quát hơn, không chỉ giới hạn trong quan hệ công chúng Để cố vấn cho lãnh đạo cấp cao nhất của một công ty/tổ chức, các nhà truyền thông phải nắm được quản trị vấn đề, quản trị rủi ro và khủng hoảng, có kĩ năng lãnh đạo, hiểu văn hoá, đạo đức và cấu trúc vận hành của tổ chức, và đạo đức Các quyết định ở cấp cao của công ty/tổ chức sẽ là một hợp phần của đạo đức Liệu lợi ích nhận được có cao hơn các rủi ro nếu công ty đưa sản phẩm không thực sự an toàn ra thị trường? Liệu một tập đoàn có nên

bắt đầu kinh doanh tại đất nước mà tham ô hay sử dụng lao động trẻ em là một điều phổ biến? Từ những vấn đề ngoại cảnh đến các tiêu chuẩn về sản phẩm hay các mối quan hệ nội bộ của nhân viên - tất cả đều ẩn chứa các thách thức về đạo đức Những thách thức này không chỉ thuộc vấn đề chính sách tập đoàn mà còn là thách thức với truyền thông

Ở thị trường Việt Nam, PR hiện đại chỉ mới được chính thức thực hành khi đất nước mở cửa kinh tế vào năm 1986.Chỉ mới hơn 30 năm phát triển nhưng ngành PR đã có một vị thế tốt để cho sự phát triển lâu dài Ban đầu thông qua sự đổ bộ của các tập đoàn đa quốc gia phương Tây, PR du nhập vào Việt Nam Ngày nay PR đã thích nghi với môi trường và bối cảnh của đất nước Tuy nhiên do còn mới nên vẫn có những nhận thức sai lệch về vai trò của PR và ở thời điểm hiện tại còn rất nhiều người cho rằng để làm PR tốt thì cần có quan hệ với giới báo chí tốt và phải tặng quà cho các nhà báo thật nhiều Phát triển ở một môi trường có “văn hoá phong bì” gây tranh cãi và đang thiếu khuôn khổ thực hành nghề nghiệp là một số thách thức cho ngành quan hệ công chúng đang phát triển của Việt Nam Hơn thế nữa, theo một nghiên cứu về ngành PR ở Việt Nam của tác giả Bilowol Mathews đến từ trường Đại học RMIT thì “Có vẻ như không có sự đồng thuận giữa những nhà thực hành PR ở Việt Nam về các tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp Một số người làm PR cho rằng đưa tiền cho nhà báo là điều hợp lý vì lương phóng viên thấp, doanh thu của quảng cáo trên báo bị giảm và nền kinh tế đang phát triển chậm lại Việc duy trì đạo đức nghề nghiệp thường chỉ nói về việc cung cấp thông tin chính xác và thực tế” Nhà nghiên cứu Bilowol cũng cho rằng

PR tiêu cực hay PR đen, ví dụ như các PR agency được thuê để đánh lạc hướng đối thủ cạnh tranh của một công ty, đã mang đến những hậu qua nghiêm trọng cho ngành nghề đang phát triển này Nhưng một số nhà thực hành PR từ chối cách làm PR này do ảnh hưởng của văn hoá “Các triết lý và

tín ngưỡng Phật giáo đã được chứng minh là có vai trò trong việc định hình nhận thức về thực hành nghề nghiệp.” (Matthews, 2015) Để giải quyết vấn

đề này, Việt Nam nên có một hiệp hội các nhà thực hành PR và một qui định chung về đạo đức nghề nghiệp

Một vấn đề nữa thuộc về tổ chức của các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực

PR Việt Nam đó là yếu tố kinh tế Do chịu áp lực về kinh tế nên các PR agency của Việt Nam có thể sẵn sàng kí hợp đồng với đối thủ cạnh tranh của khách hàng của mình Đây là một trong những nguyên tắc thuộc về đạo đức nghề nghiệp Các agency nước ngoài tại Việt Nam luôn ý thức được này và hầu như không bao giờ có chuyện đã làm agency cho Pepsi nhưng vì lợi nhuận vẫn nhận hợp đồng với Coca-Cola Khi thuê các agency Việt Nam, các doanh nghiệp còn sợ bị tiết lộ các bí mật kinh doanh của đơn vị mình

“Theo các chuyên gia, ngành công nghiệp quan hệ công chúng ở Việt Nam có tiềm năng lớn để phát triển, song cần có một khuôn khổ pháp luật và quy tắc thực hành để đảm bảo sự phát triển lành mạnh của ngành” – trích dịch

từ báo Vietnamnews 2014

1.4.4 Yếu tố những người cùng nghề

Abraham Lincoln có câu nói “Nếu bạn muốn thử thách tính cách của một người, hãy trao cho anh ta quyền lực” Câu nói này thực sự đúng đối với những người làm PR bởi những người làm công việc này thường nắm giữ

“quyền lực” và thường đứng sau những người có ảnh hưởng tới công chúng Cuốn sách “The Unseen Power” – tạm dịch là “Quyền lực vô hình” của Scott Cultip ghi lại việc sử dụng quan hệ công chúng trong việc đưa ra các quyết định liên quan đến chính trị từ cả hai phía Chính phủ và doanh nghiệp cũng như khả năng thay đổi các chuẩn mực xã hội của PR Chúng ta vẫn thường nói đến trường hợp “Phụ nữ hút thuốc lá” và “Quyền bầu cử của phụ nữ” như

là một ví dụ về việc PR thách thức hay thậm chí là thay đổi chuẩn mực xã hội

Tuy nhiên quyền lực là con dao hai lưỡi, đi kèm với quyền lực sẽ là trách nhiệm đạo đức Đạo đức phải đi kèm với quyền lực vì nếu không có đạo đức, không có thái độ thẳng thắn, chính trực thì sẽ xuất hiện tham nhũng

Liệu có chắc việc nắm quyền lực nhưng không có đạo đức dẫn đến tham nhũng? Câu trả lời gần như là luôn luôn Một vấn đề phức tạp và gai góc mà các nhà đạo đức đang cố gắng giải thích là quyền lực như thế nào thì sẽ kéo theo tham nhũng Và nếu quyền lực tự nó là một điều xấu thì những người làm PR- những người nắm trong tay quyền lực vô hình sẽ là những người phi đạo đức? Thật may mắn là quyền lực tự bản thân nó không phải là vấn đề, mà vấn đề lại nằm ở tính ích kỉ của những con người nắm quyền lực đã dẫn đến tham nhũng

Như những cá nhân hoạt động trong một lĩnh vực cụ thể khác, người làm nghề PR luôn cần sự hỗ trợ từ đồng nghiệp Sự giúp đỡ, chia sẽ lẫn nhau sẽ giúp cho tính ích kỉ được giảm thiểu tối đa, quyền lực không nằm trong tay một vài cá nhân, từ đó tham nhũng không có cơ hội xuất hiện Đạo đức của ngành cũng sẽ được nâng cao

Theo bà Lê Thu Quyên, Tổng giám đốc Galaxy Communications, công

ty có gần 20 năm hoạt động, cho biết ngành PR của Việt Nam đã gặp phải những thách thức, bao gồm môi trường cạnh tranh không lành mạnh và việc

vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, ảnh hưởng đến danh tiếng của nó Với nhu cầu ngày càng tăng về các dịch vụ PR, các công ty PR đã nở rộ trong những năm gần đây "Nhiều người trong số họ đã không tập trung vào việc phát triển chất lượng dịch vụ của họ, nhưng lại thực hiện các biện pháp không lành mạnh bằng cách giảm giá để giành được hợp đồng", bà nói Việc thiếu các quy định

cụ thể về hoạt động của các công ty PR đã dẫn đến sự gia tăng không kiểm soát được của các công ty với những hoạt động không lành mạnh như vậy (Vietnamnews, 2014)

1.4.5 Yếu tố xã hội

Yếu tố cuối cùng là xã hội, mặc dù có thể với mỗi xã hội khác nhau sẽ có những qui tắc, chuẩn mực đạo đức khác nhau nhưng các nhà hoạt động PR luôn phải tự hỏi mình rằng những quyết định/ hành động trong công việc của mình có đem lại lợi ích cho xã hội hay không Đây là điều rất quan trọng trong công việc của người làm PR vì có thể nói rằng những gì xã hội có ngày nay một phần là do truyền thông tạo ra Truyền thông phi đạo đức có thể dẫn tới những hậu quả khó có thể tha thứ

Bên cạnh việc những người làm nghề PR phải tuân thủ tiêu chí đặt đạo đức nghề nghiệp lên hàng đầu thì việc có hành làng pháp lý chặt chẽ giúp người làm nghề có thể hoạt động dễ dàng hơn

Hiện nay Việt Nam chưa có luật PR, PR được đưa vào ngành Quảng cáo nhưng trong luật Quảng cáo mới nhất thì không có điều khoản cụ thể cho ngành PR "Để thúc đẩy phát triển ngành công nghiệp PR trong nước và bảo

vệ lợi ích hợp pháp của các công ty PR chuyên nghiệp, chúng tôi muốn Chính phủ có một khuôn khổ pháp lý với các quy định và nguyên tắc cụ thể, cho phép kiểm soát chất lượng dịch vụ của các công ty PR và đảm bảo cạnh tranh lành mạnh, " - bà Lê Thu Quyên, Tổng giám đốc Galaxy Communications nói Còn ông Nguyễn Thanh Đảo- Tổng thư ký Hiệp hội Quảng cáo Thành phố Hồ Chí Minh nhiệm kì 2011-2016 cho biết Hiệp hội sẽ kiến nghị Chính phủ sửa đổi Luật Quảng cáo bao gồm các điều khoản về hoạt động của ngành

PR (Vietnamnews, 014)

Theo Luật sư Phạm Chí Công, đoàn luật sư tỉnh Hải Dương: “Trong khoảng năm năm trở lại đây, ngành PR ở Việt Nam rất phát triển Công chúng đang sống trong một thế giới đầy ắp các sự kiện có bàn tay của PR Việt Nam qua thời kỳ coi PR là một công cụ phát triển cao cấp, khó tiếp cận Nhiều người hoạt động trong ngành PR cho rằng, đến lúc nhà nước cần có luật riêng