Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện phù mỹ, tỉnh bình định

Đây là minh chứng kinh tế rất xácthực, làm cơ sở phục vụ cho công tác quản lý cũng như bảo tồn, phát triểnnhãn hiệu sản phẩm địa phương “Chình Mun Phù Mỹ” của huyện Phù Mỹ.Với lý do trên

TRẦN MINH TUẤN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁ CHÌNH MUN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN PHÙ MỸ, TỈNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định – Năm 2021

-TRẦN MINH TUẤN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁ CHÌNH MUN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN PHÙ MỸ, TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số

Người hướng dẫn: PGS TS ĐỖ NGỌC MỸ

Chương 1: GIỚI THIỆU1.1 Lý do chọn đề tài

Cá Chình thuộc họ nhà Lươn, Chạch nhưng lớn hơn nhiều Vì cá Chình

có giá trị kinh tế cao và là loại cá có những đặc điểm sinh học rất lý thú nênđược các nhà khoa học tập trung nghiên cứu ngay từ những năm đầu thế kỷXVIII Ở Việt Nam, cá Chình phân bố nhiều nơi nhưng tập trung chủ yếu ởcác sông, suối, đầm, hồ nước ngọt dọc bờ biển miền Trung Trong đó, SôngChâu Trúc bắt nguồn từ đầm Trà Ổ đổ vào biển Đông, đầm Trà Ổ (cũng gọi làđầm Châu Trúc) ở huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định là một trong những đầmphá thể hiện những nét đặc trưng về một hệ sinh thái của vùng đất ngập nước

ở khu vực miền Trung Việt Nam, có nguồn thức ăn tại đầm rất phong phú đadạng, có chế độ môi trường nước và thủy văn thuận lợi, tạo điều kiện cho nhiềuloại ấu trùng thủy, hải sản đến đây sinh sống và phát triển Do đó, hàng năm đầmTrà Ổ mang lại cho cộng đồng dân cư ở khu vực này nhiều sản phẩm có giá trị kinh

tế cao như: tôm, cua, cá và đặc biệt là cá chình, góp phần gia tăng nguồn thu nhậpcũng như đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân địa phương và các du khách khiđến tham quan điểm du lịch đầm Trà Ổ này

Các giống cá chình được khai thác tại đầm Trà Ổ chủ yếu là cá chìnhbông, cá chình mun Trong đó, cá chình mun là loài thủy sản quý hiếm, có giátrị kinh tế cao, chủ yếu thu hoạch tự nhiên theo mùa, không thường xuyên nênhiện nay giá bán trên thị trường trong nước tương đối cao Đặc biệt, cá chìnhmun chủ yếu có ở đầm Trà Ổ và các sông, suối vùng lân cận huyện Phù Mỹ.Tại đây, sản lượng khai thác cá chình mun trước những năm 1965-1970 lên

100 con/trộ sáo/đêm, có cá thể nặng đến 3 – 5 kg Đầu những năm 1990, sảnlượng khai thác cá chình mun còn khoảng 30 – 40 cá thể/trộ sáo/đêm với kíchthước trung bình 0,3 - 0,5 kg/con Sau đó, sản lượng khai thác cá chình munbằng nghề sáo trong đầm đã rơi vào tình trạng suy kiệt nghiêm trọng do khai

thác quá mức và do đập chắn trên sông Châu Trúc (xây năm 1978), ngăn chặnmột phần con đường di cư của cá trong mùa sinh sản Do khai thác quá mức

và do đập chắn trên sông Châu Trúc (xây năm 1978), ngăn chặn một phần conđường di cư của cá trong mùa sinh sản Tuy nhiên, trong những năm gần đây,dưới sự hỗ trợ của chính quyền địa phương, việc tách và nuôi chình con củamột số hộ gia đình đã được thực hiện nhằm hạn chế sự phụ thuộc hoàn toànvào sản lượng khai thác tự nhiên Nhờ đó, sản lượng khai thác cá chình muntại huyện Phù Mỹ đã có sự gia tăng đáng kể và mới đây, vào tháng 7/2020,nhãn hiệu “Chình Mun Phù Mỹ” đã được Cục Sở hữu trí tuệ thuộc Bộ Khoahọc và Công nghệ cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu sản phẩm CHÌNHMUN PHÙ MỸ

Với tư cách là Trưởng phòng nông nghiệp và phát triển nông thôn thuộcUBND huyện Phù Mỹ đồng thời được tham gia khoá học sau đại học chuyênngành Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Quy Nhơn, bản thân tác giảnhận thấy rất rõ tầm quan trọng của hoạt động tiêu dùng đối với sự phát triểncủa sản phẩm, nhất là sản phẩm địa phương Trong luận văn này, tác giảmong muốn tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cáchình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, trong đó người tiêu dùngbao gồm người dân địa phương và các du khách đến tham quan Việc xác địnhcác yếu tố ảnh hưởng này sẽ giúp ích rất nhiều trong việc lý giải vì sao cáchình mun lại được người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn so với các giống cáchình khác đang được nuôi tại đầm Trà Ổ Đây là minh chứng kinh tế rất xácthực, làm cơ sở phục vụ cho công tác quản lý cũng như bảo tồn, phát triểnnhãn hiệu sản phẩm địa phương “Chình Mun Phù Mỹ” của huyện Phù Mỹ.Với lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ:

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của

người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định”.

1.2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục đích nghiên cứu

Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyếtđịnh lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh BìnhĐịnh Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng nhu cầutiêu dùng sản phẩm cá chình mun huyện Phù Mỹ trong thời gian tới

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Một là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chìnhmun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định

Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựachọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định

Ba là, đề xuất kiến nghị nhằm gia tăng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cáchình mun huyện Phù Mỹ

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm

Về đối tượng đánh giá: Người tiêu dùng cá chình mun được xác định làkhách hàng sử dụng các sản phẩm được chế biến từ cá chình mun được phục

vụ tại các quán ăn tại huyện Phù Mỹ, trong đó bao gồm người dân tại địaphương và khách du lịch

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định, các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được tác giả sử dụng kết hợp.Dựa trên cơ sở tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm trướcđây, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá các yếu tốchính có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùngtại huyện Phù Mỹ, điều chỉnh và bổ sung các thang đo đo lường các yếu tố này.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm xử lý dữ liệu

sơ cấp, dữ liệu khảo sát từ bảng câu hỏi được thu thập từ khách hàng sử dụngsản phẩm cá Chình Mun huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định

1.5 Những đóng góp của luận văn

Luận văn có đóng góp về mặt thực tiễn trong xác định các yếu tố và mức độảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêudùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định Ngoài ra, các kiến nghị được tác giả đềxuất từ kết quả nghiên cứu sẽ rất hữu ích và thiết thực làm gia tăng nhu cầu tiêudùng sản phẩm cá chình mun huyện Phù Mỹ trong thời gian tới

1.6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đươc chia thành 5 chương như sau:Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

1.7 Tóm tắt chương 1

Chương này trình bày các vấn đề về lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiêncứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; những đónggóp của luận văn; và kết cấu của đề tài

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Tiêu dùng là hoạt động cơ bản nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người, như:thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm,vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó, thông qua việc mua các sảnphẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009 [14])

Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mìnhmua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu của bảnthân hay gia đình Mục tiêu của người tiêu dùng là hướng tới gia tăng thặng

dự tiêu dùng, được xác định dựa trên chênh lệch giữa lợi ích thu được và chiphí thanh toán để mua sắm hàng hóa và dịch vụ

2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” là một khái niệm rất quan trọngtrong Marketing hiện đại Việc hiểu được hành vi người tiêu dùng rất hữu íchcho doanh nghiệp đưa ra các giải pháp Marketing phù hợp, từ đó tác động đếnhành vi lựa chọn hay tiêu dùng sản phẩm của khách hàng Với tầm quan trọngnày, đã có nhiều khái niệm khác nhau được xây dựng nhằm lý giải về hành vitiêu dùng của khách hàng Cụ thể:

Theo Schiffman và Kanuk (2000), hành vi người tiêu dùng là nghiên cứunhững cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay mộtnhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, nhữngkinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó củangười tiêu dùng và xã hội [15]

Theo Bennett (1995), hành vi người tiêu dùng là những hành vi màngười tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sảnphẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ [8]

Schiffman và Kanuk (2000) cho rằng, hành vi người tiêu dùng là sựtương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môitrường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ [15].

Theo Blackwell và các cộng sự (2006), hành vi tiêu dùng là toàn bộnhững hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm,

sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình

ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó [9]

Từ các khái niệm nói trên có thể hiểu hành vi tiêu dùng là những hànhđộng của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóahoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi tiêu dùng không chỉliên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụnghàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong

và sau khi xảy ra hành động này

2.1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng được nghiên cứu để dự đoán phản ứng củangười mua trên thị trường Nếu một doanh nghiệp hiểu được hành vi kháchhàng của mình, họ sẽ có các giải pháp phù hợp nhằm đáp ứng được nhu cầucủa khách hàng và trở nên thành công trên thị trường Do đó, có thể nói, thànhcông của bất kỳ doanh nghiệp nào đều dựa trên sự hiểu biết của người tiêudùng và cung cấp loại sản phẩm mà người tiêu dùng muốn Vì thế, các doanhnghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứuhành vi người tiêu dùng, họ thấy rằng:

- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu khách hàng để nhận biếtnhững yếu tố nào thúc đẩy khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của mình màkhông mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, việc xác định yếu tốnào làm cho khách hàng không lựa chọn sản phẩm của mình cũng giữ vai trò quantrọng giúp doanh nghiệp đưa ra các giải pháp thích hợp nhằm cải tiến

sản phẩm Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình.

- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lượcmarketing kích thích việc mua hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lượcmarketing Thông qua hiểu hành vi khách hàng của mình, doanh nghiệp có thểthiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phùhợp với sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu và thu hút sự chú ý củangười tiêu dùng

- Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệpxây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng Ví

dụ tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân vàtính chất xã hội để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm

Nắm bắt được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêudùng, nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ các công ty chuyênmôn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để tìm hiểu nhucầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng

2.1.4 Mô hình hành vi tiêu dùng

Theo Kotler và Keller (2012), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứuhành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quencủa họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch

vụ đó, tại sao không mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khinào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩyngười tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình

Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanhnghiệp có những chiến lược marketing khác nhau Tuy nhiên, quan trọng làcác nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng

đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sửdụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định muasắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả,phân phối, chiêu thị và các tác nhân khác: kinh tế, công nghệ, chính trị, vănhóa tác động vào “hộp đen của người mua” Mỗi người tiêu dùng có “hộpđen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính

và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thứcvấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua, hậu mãi Vàkết quả là đưa đến một quyết định lựa chọn mua sắm: loại sản phẩm, nhãnhiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnhhưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm

nhân tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý (Hình 2.2) [11].

- Nền văn hóa - Gia đình - Tuổi tác - Động cơ

- Nhánh văn hóa - Vai trò và địa vị - Nghề nghiệp - Nhận thức

- Tầng lớp xã hội - Nhóm tham khảo - Hoàn cảnh kinh tế - Hiểu biết

- Lối sống - Niềm tin và thái độ

- Cá tính

- Nhân cách và tự ý thức

Quyết định của người tiêu dùng

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

2.1.5.1 Nhóm yếu tố văn hóa

Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin,truyền thống và những chuẩn mực hành vi Văn hóa được hình thành và pháttriển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác Văn hóa thườngđược hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo,trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng đồng Cóthể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu vàhành vi của con người Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưathích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắmđều chứa đựng bản sắc văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộngnhất đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét bao gồm: nền văn hóa,nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảmnhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau Do đó những ngườisống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn

hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viêncủa nó Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lí, dântộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêudùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

- Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng

nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thànhviên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi Chính vì vậy, nếu cùngchung một tầng lớp xã hội hành vi của người tiêu dùng cũng có sự tương đồngtrong việc lựa chọn mua hàng hóa (Kotler và Keller, 2012)

2.1.5.2 Nhóm yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu

tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến

hành vi của người mua Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sựảnh hưởng của ba, mẹ, vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm chính yếu tronggia đình, đặc biệt trong lĩnh vực các đồ gia dụng trong gia đình

- Vai trò và địa vị xã hội: Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất

khác biệt tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội Vai trò và địa vị củamỗi người phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội đối với họ Vì vậy, ngườimua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giốngnhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác

nhau Người có địa vị cao và vai trò quan trọng trong xã hội sẽ luôn có nhữnghành vi, mong muốn và đòi hỏi ở sản phẩm mang tính xa xỉ, cao cấp hơn đốivới những người có vai trò và địa vị thấp.

- Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng

trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và quyết định tiêu dùng của người khác Cónhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: Nhóm có ảnh hưởngtrực tiếp đến một người được gọi là nhóm thân thuộc, là những nhóm mà cá nhânnằm trong đó và có sự tác động qua lại lẫn nhau, như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn

bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các tổ chức xã hội khác Nhóm ngưỡng

mộ là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, có ước muốn hiện diện trong đó.Nhóm đối lập, là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của

cá nhân Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi củacác thành viên nhóm đối lập này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm

2.1.5.3 Nhóm yếu tố cá nhân

Quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớncủa những yếu tố thuộc về bản thân như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnhkinh tế, lối sống, cá tính và những quan điểm về chính bản thân mình

- Tuổi tác: tuổi tác người tiêu dùng có quan hệ chặt chẽ đến việc lựa

chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt,các loại hình giải trí… Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắmtrong các giai đoạn trong cuộc đời họ

- Nghề nghiệp: nghề nghiệp của người tiêu dùng có ảnh hưởng nhất định

đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn Các nhà làm marketing cần cốgắng để nhận biết được nhóm khách hàng của họ theo nhóm nghề nghiệp nào vàquan tâm đến những nhu cầu sở thích mà nhóm khách hàng trong mỗi nhóm yêucầu

- Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng được

cân đối giữa khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa Tình trạngkinh tế dựa vào thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, tích luỹ của người tiêudùng có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọnmua sắm … Những hàng hóa mang tính thiết yếu, sự nhạy cảm về thu nhập thườngthấp hơn những loại hàng hóa xa xỉ

- Lối sống: lối sống của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm,

quan điểm Nó gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tìnhtrạng kinh tế Sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện qua lối sống củahọ

- Cá tính: là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các

hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh Cátính là một căn cứ để doanh nghiệp định vị sản phẩm trong quyết định của ngườitiêu dùng

- Nhân cách cá nhân: Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc

trưng của một người Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đếnhành vi và cách cư xử của người đó Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thànhnên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng,tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trongviệc phân tích hành vi người tiêu dùng vì luôn tồn tại mối tương quan chặt chẽgiữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu củangười tiêu dùng

2.1.5.4 Nhóm yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố tâm lý là: động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, và niềm tin

- Động cơ: Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người

phải hành động để thỏa mãn nó Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy

con người để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất, tinh thầnhay cả hai Tại bất kỳ một thời điểm nhất định con người cũng có nhiều nhucầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một sốnhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kínhtrọng hay được gần gũi về tinh thần.

- Nhận thức: Nhận thức là khả năng tư duy của con người Nếu động cơ

thúc đẩy con người hành động thì việc hành động như thế nào lại phụ thuộc vàonhận thức Nhận thức của người tiêu dùng về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độphục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Sự hiểu biết: Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân

biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêudùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ: Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình

thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi vớichất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều

đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại.Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khálớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thóiquen khá bền vững cho người tiêu dùng

2.1.6 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo Kotler và Keller (2012), quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây (hình 2.3)

Hình 2.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

2.1.6.1 Nhận biết nhu cầu

Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầucủa họ, người tiêu dùng nhận ra rằng họ đang có nhu cầu và mong muốn chưađược đáp ứng Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên ngoàihoặc từ các tác nhân kích thích bên trong Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuấthiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó Mức độ thỏa mãn nhu cầu củangười tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong tháp nhu cầu của Maslow (thứ tựtầm quan trọng của các nhu cầu là: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu

xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu thể hiện bản thân) Hơn thế nữa, cóthể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn đượcnhững nhu cầu ở cấp độ thấp hơn

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được ngườitiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽmuốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặctính nào?

2.1.6.2 Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùngtìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin cóthể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Các thông tin bên trong có được từ kinhnghiệm mua sắm của người tiêu dùng như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sảnphẩm Các thông tin bên ngoài có được từ nguồn thương mại như quảng cáo,chào hàng, bao bì, trưng bày Các thông tin từ bạn bè, báo chí,… cũng là mộtnguồn tham khảo đáng kể để người tiêu dùng hình thành nên một “danh sáchlựa chọn” Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào

đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.1.6.3 Đánh giá các lựa chọn

Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ thông tin cần thiết để đánh giácác phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm Bước đánh giá phương ánnày diễn ra không hề đơn giản và ở mỗi người tiêu dùng lại có sự khác biệt Tuynhiên hành vi đánh giá này của người tiêu dùng có một điểm chung, đó là dựa trênnhững cơ sở về ý thức và hợp lý: Họ xem các sản phẩm như một tập hợp các thuộctính với khả năng đem lại mức thỏa mãn khác nhau, và sẽ chọn sản phẩm nào mà

họ cho là đem lại mức thỏa mãn cao nhất tính trên một đồng tiền họ bỏ ra Sảnphẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những thuộc tính nổi trội theo sự đánh giácủa người tiêu dùng

2.1.6.4 Quyết định mua

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi củamình, người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua Ở giai đoạn này, có ba yếu tốquan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm, đó là nơi mua hàng,hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn

- Người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như sự thuận lợi, danh tiếng,… của cửa hàng

- Hình thức thanh toán cũng ảnh hưởng đến quyết định mua

- Tính sẵn có của món hàng thể hiện sự sẵn sàng cung ứng cho ngườitiêu dùng Đặc tính này phụ thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuyển

2.1.6.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sảnphẩm Người mua chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đápứng một cách tốt nhất sự mong đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành động mualặp lại và có thể người tiêu dùng sẽ giới thiệu cho người khác biết về sảnphẩm đó Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đãmua, họ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý

thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽlan truyền thông tin bất lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp Như vậy, ngườilàm marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ không kết thúc khi sảnphẩm đã được bán ra mà còn kéo dài cả giai đoạn sau khi mua.

2.2 Mô hình lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm

2.2.1 Mô hình lý thuyết

2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein xây dựngnăm 1975 Trong mô hình TRA, hành vi tiêu dùng của khách hàng bị quyếtđịnh bởi ý định tiêu dùng Trong khi đó, ý định tiêu dùng lại bị chi phối bởihai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Thái độ là biểu hiệnyếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người dùng đối vớisản phẩm/dịch vụ Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội(gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên cá nhân người dùng Mức độ thân thiếtcủa những người liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnhhưởng càng lớn đến quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêudùng về những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họcàng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác độngbởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh hay yếu khác nhau[7]

Niềm tin đối với thuộc

2 nhân tố theo thuyết hành động hợp lý Cụ thể, 3 nhân tố ảnh hưởng đến ýđịnh tiêu dùng theo thuyết hành vi dự định là: thái độ, chuẩn chủ quan vàkiểm soát hành vi cảm nhận Thứ nhất, thái độ được đo lường bởi niềm tincủa khách hàng đối với các đặc tính tích cực hay tiêu cực của sản phẩm Nhân

tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để

nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánhviệc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sựsẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ngoài ra, Ajzencòn cho rằng nhân tố kiểm soát hành vi có thể tác động trực tiếp đến thực hiệnhành vi, do đó, kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi tiêu dùng [6].

2.2.2 Các nghiên cứu thực nghiệm

Trong quá trình tìm hiểu, tác giả nhận thấy đã có nhiều công trình nghiêncứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hay quyết định mua củangười tiêu dùng thuộc nhiều lĩnh vực và ngành hàng khác nhau đã được thựchiện Sau đây là phần tổng quan của tác giả về một số nghiên cứu điển hìnhđối với chủ đề này ở trong và ngoài nước

Dựa trên kết quả khảo sát 600 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 15 – 60tuổi tại ba trung tâm mua sắm lớn ở Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ, Elif và Handan(2010) đã nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng đối với các sảnphẩm nước ngoài tại Thổ Nhĩ Kỳ với 3 dòng sản phẩm (may mặc, sô cô la và

các sản phẩm chăm sóc cá nhân) Theo đó, có 4 yếu tố ảnh ảnh đến ý địnhmua các sản phẩm nước ngoài của người tiêu dùng tại Istanbul bao gồm: (1)Chất lượng cảm nhận; (2) Giá trị cảm nhận; (3) Uy tín cảm nhận và (4) Ảnhhưởng của người khác Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã kiểm định riêng biệt cácgiả thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến từng dòng sản phẩm khácnhau [10].

Trong phạm vi nghiên cứu tại Indonesia, Larasati và cộng sự (2013) đãxác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các mặt hàng mỹ phẩmnhập khẩu của người tiêu dùng tại quốc gia Hồi Giáo này Dữ liệu được lấy từkết quả khảo sát 350 người tiêu dùng (độ tuổi từ 17 – 30 tuổi) sống ở khu vựcthủ đô Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, và Bekasi (Jabodetabek) đã từngmua các sản phẩm mỹ phẩm nhập khẩu Mô hình đề xuất các yếu tố tác độngđến quyết định mua mỹ phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng tại Indonesiabao gồm: chất lượng sản phẩm; thương hiệu sản phẩm; giá bán sản phẩm;chiêu thị; bao bì sản phẩm; địa điểm và môi trường cửa hàng Trong đó, chỉ

có 3 yếu tố sau được xác định có mối quan hệ tích cực tác động đến quyếtđịnh mua mỹ phẩm nhập khẩu tại Indonesia là: (1) Thương hiệu, (2) bao bì,(3) địa điểm và môi trường cửa hàng [12]

Năm 2014, Nguyen Thu Ha và Gizaw đã thực hiện nghiên cứu nhằm xácđịnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tạitỉnh Västerås, Thụy Điển Các tác giả sử dụng mẫu khảo sát ngẫu nhiên baogồm 226 người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điểnbao gồm: (1) Thương hiệu; (2) Giá cả sản phẩm; (3) Chất lượng sản phẩm; (4)Giá trị cảm nhận; (5) Thái độ của người tiêu dùng; (6) Đặc điểm cá nhân [13].Năm 2016, Zaeema và Hassan đã thực hiện nghiên cứu nhằm khám phácác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives Các

tác giả đã tiến hành khảo sát 450 người tiêu dùng mua hàng tại các siêu thị tạiMaldives Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua cá ngừ đóng hộp tại Maldives, bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm; (2)Nhóm tham khảo; (3) Thương hiệu; (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Đặc điểm cánhân [16].

Trong thời gian gần đây, nhận thức được tầm quan trọng của việc xácđịnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đốivới sản phẩm, một số nghiên cứu điển hình ở trong nước đã được thực hiệnnhư: Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014); Lê Thanh Hải(2014); Phạm Ngọc Tài (2015); Trần Thị Trúc Linh (2016); Trần Thị ThuHường (2018)

Năm 2014, Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung đã nghiêncứu về hành vi tiêu dùng sữa bột trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ.Nghiên cứu được tiến hành dựa trên đối tượng khảo sát là các ông bố, bà mẹ

có con nhỏ dưới 6 tuổi đã cho bé sử dụng sữa bột ngoại nhập Từ kết quảnghiên cứu có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột chotrẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ là: (1) công dụng sản phẩm; (2)nhóm ảnh hưởng; (3) chiêu thị; (4) thương hiệu và bao bì sản phẩm; (5) giá cả

và chất lượng sản phẩm [2]

Trong nghiên cứu của mình vào năm 2014, Lê Thanh Hải đã nghiên cứucác yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của ngườitiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu phân tích là kết quả khảo sát

250 người tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại thành phố HồChí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua nước ép trái cây đóng hộp tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Chấtlượng sản phẩm; (2) Giá cả sản phẩm; (3) Địa điểm; (4) Hoạt động chiêu thị;(5) Nhóm tham khảo [1]

Trong luận văn thạc sĩ được thực hiện vào năm 2015, Phạm Ngọc Tài đãthực hiện đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàngThái Lan của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Mô hình nghiêncứu của tác giả được xây dựng dựa trên tham khảo các mô hình nghiên cứu vềhành vi như thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975),thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) và kết quả tổng hợp các nghiên cứutrong và ngoài nước Theo kết quả nghiên cứu, các yếu tố: (1) Thái độ; (2)Chất lượng cảm nhận; (3) Giá trị cảm nhận; (4) Chiêu thị; (5) Chuẩn chủ quanđược xác định có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng Thái Lan củangười tiêu dùng và từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ [3].Trần Thị Trúc Linh đã thực hiện đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnhhưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ ChíMinh từ tháng 8 năm 2015 đến tháng 11 năm 2015 Để thực hiện nghiên cứunày tác giả sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và địnhlượng Kết quả nghiên cứu cho thấy, chỉ có 5 trong 7 yếu tố của mô hìnhnghiên cứu đề xuất có tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại của người tiêudùng tại thành phố Hồ Chí Minh là: (1) Thái độ đối với việc lựa chọn cà phêngoại; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính; (4)Cảm nhận về chất lượng; (5) Cảm nhận về giá [5].

Trong luận văn thạc sĩ, Trần Thị Thu Hường (2018) đã nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tạitỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kếthợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định mô hình nghiên cứu gồm 06biến độc lập: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm thamkhảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm

và biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm Surimi Tác giả sử dụng mẫukhảo sát là 416 khách hàng đã từng mua sản phẩm Surimi Kết quả phân tích

mô hình hồi quy cho thấy, có 6 thành phần tác động đến quyết định mua sảnphẩm Surimi theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Chất lượng sản phẩm; (2) Giá

cả sản phẩm; (3) Hoạt động chiêu thị; (4) Nhóm tham khảo; (5) Sự sẵn có củasản phẩm; (6) Thương hiệu [4]

Sau đây là bảng tóm tắt các yếu tố được xác định có ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn sản phẩm mua trong các nghiên cứu thực nghiệm trong

và ngoài nước ở trên Đây chính là cơ sở quan trọng cho tác giả định hướngxây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tạihuyện Phù Mỹ

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm

Elif và Larasati và Nguyen Zaeema và Lê T T Lê Thanh Phạm Trần Thị Trần Thị Tác giả/Các yếu tố Handan cộng sự Thu Ha và Hassan Trang và Trần Hải (2014) Ngọc Tài Trúc Linh Thu Hường

Như vậy, trong hầu hết các công trình nghiên cứu trước đây việc xây dựng

mô hình nghiên cứu dựa vào các lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler vàKeller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980), Thuyếthành vi dự định của Ajzen (1991) Kết quả kiểm định ở từng nghiên cứu chothấy ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn hay quyết định mua sảnphẩm có sự khác biệt đáng kể, nó tùy thuộc rất lớn vào đặc thù của sản phẩm vànhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm Trên cơ sở tổng quan của tác giả,hiện vẫn chưa có nghiên cứu nào về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định Đâyđược xác định là khoảng trống để tác giả thực hiện nghiên cứu này Do đó, trongnghiên cứu này, từ việc phân tích dữ liệu khảo sát người tiêu dùng, bao gồmngười dân địa phương và khách du lịch, tác giả hy vọng sẽ thực hiện được mụctiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cáchình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, trên cơ sở kết quả nghiên cứutác giả sẽ đề xuất các kiến nghị phù hợp nhằm tác động đến các yếu tố ảnhhưởng, góp phần gia tăng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cá chình mun huyện Phù

Mỹ, từ đó làm gia tăng lợi ích kinh tế cho địa phương trong thời gian tới

2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ được xây dựng dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) Đây là những thuyết được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia khác nhau, trong nhiều lĩnh vực khác nhau Đặc biệt, đối với lĩnh vực thực phẩm, trong các nghiên cứu thực nghiệm đã được tổng quan cũng đều dựa trên các lý thuyết này Ngoài ra, mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ

còn được xây dựng dựa trên kết quả của các nghiên cứu thực nghiên, được phản ánh trong bảng 2.1 Trong đó, mô hình tập trung vào các yếu tố được xác định trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), Lê Thanh Hải (2014), Trần Thị Thu Hường (2018) Như vậy, mô hình tác giả đề xuất gồm 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ gồm: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị Các biến quan sát của các yếu tố được xây dựng dựa trên

cơ sở tham khảo nghiên cứu của Trần Thị Thu Hường (2018).

Giá cả sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

Quyết định lựa chọn

cá chình mun củaNhóm tham khảo

người tiêu dùng tại huyện

Phù MỹThương hiệu

Hoạt động chiêu thị

Hình 2.6 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ

(Nguồn: tác giả đề xuất)

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.3.2.1 Giả thuyết 1

Dựa trên lý thuyết cầu thì giá cả sản phẩm là yếu tố quan trọng tác động đến nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng Xác định giá đúng, phù hợp

với khả năng thanh toán của khách hàng sẽ thu hút được khách hàng, từ đóđảm bảo khả năng tiêu thụ cao, đem lại lợi nhuận cao nhất và tránh được hàngtồn kho quá lớn và hiện tượng kinh doanh thua lỗ thường xuyên Trong cácnghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Lê Thị Thu Trang và TrầnNguyễn Toàn Trung (2014), Lê Thanh Hải (2014) và Trần Thị Thu Hường(2018) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết địnhlựa chọn sản phẩm Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết địnhlựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ

2.3.2.2 Giả thuyết 2

Chất lượng của sản phẩm được định nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm

và phản ứng của người mua với những thuộc tính đó Các nhà quản lý cần phảibiết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm được cung cấpbởi công ty của họ Đồng thời, chất lượng sản phẩm cần đảm bảo đáp ứng đượcmức độ cảm nhận của khách hàng, từ đó tạo được sự tin tưởng của khách hàng

về sản phẩm mà công ty đang cung cấp Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu

Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Lê Thị Thu Trang và TrầnNguyễn Toàn Trung (2014), Lê Thanh Hải (2014) và Trần Thị Thu Hường(2018) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết địnhlựa chọn sản phẩm Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H2 như sau:

Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết địnhlựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ

những người có liên quan đến người mua (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình ) những người này thích hay không thích họ mua Nếu người mua có mối quan hệ gần gũi với những người đó và những người liên quan này phản đối mạnh mẽ việc mua thì người mua sẽ có nhiều khả năng thay đổi xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng của mình Và ngược lại, nếu những người có liên quan ủng hộ việc mua thì mức độ

ưa thích của người mua đối với mặt hàng đó sẽ tăng lên Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014),

Lê Thanh Hải (2014) và Trần Thị Thu Hường (2018) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhóm tham khảo và quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.

Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H3 như sau:

Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định lựachọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ

2.3.2.4 Giả thuyết 4

Có thể hiểu, thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết

kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh Qua thực tiễn và sự hiểu biết người tiêu dùng có được niềm tin và thái

độ đối với đặc trưng của sản phẩm, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Vì vậy, doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha

và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), và Trần Thị Thu Hường (2018) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Thương hiệu và quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H4 như sau:

Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựachọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ

2.3.2.5 Giả thuyết 5

Theo Kotler và Keller (2012), hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động tiếp thị có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc đối tượng nhận tin về sản phẩm của doanh nghiệp Qua các các nội dung, thông điệp như các thông tin quảng cáo sản phẩm trên nhãn hiệu, cũng như những tuyên bố về chất lượng sản phẩm trên truyền thông, doanh nghiệp thông báo cho người tiêu dùng về sự có mặt sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm của doanh nghiệp khi có nhu cầu Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), Lê Thanh Hải

(2014) và Trần Thị Thu Hường (2018) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữaHoạt động chiêu thị và quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Từnhững lập luận trên, ta có giả thuyết H5 như sau:

Giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến lựa chọn cáchình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ

2.4 Tóm tắt chương 2

Trong chương này tác giả khái quát cơ sở lý thuyết về tổng quan hành vitiêu dùng; mô hình hành vi tiêu dùng; các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi củangười tiêu dùng; quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng; tổng quancác nghiên cứu có liên quan Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình nghiên cứu và cácgiả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn cáchình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định Trong đó, cácyếu tố được đưa vào mô hình nghiên cứu bao gồm: Giá cả sản phẩm; Chất lượngsản phẩm; Nhóm tham khảo; Thương hiệu; Hoạt động chiêu thị

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 Quy trình nghiên cứu

Sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu

về mặt lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan để xác định môhình nghiên cứu, thang đó các yếu tố ảnh hưởng, từ đó xây dựng bảng câu hỏikhảo sát Bảng câu hỏi khảo sát sau khi được xây dựng xong thì tác giả thựchiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu các bên có liên quan Mụctiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo phùhợp với điều kiện đặc thù của người tiêu dùng đối với từng mặc hàng và địaphương tiêu thụ Tiếp theo, tác giả tiến hành thực hiện khảo sát sơ bộ 30người dân với bản câu hỏi chính thức (bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa dựatrên thông tin phản hồi của các bên có liên quan) Dựa trên dữ liệu khảo sát sơ

bộ, tác giả tiến hành kiểm định mức độ tin cậy của thang đo để làm cơ sở choquá trình khảo sát chính thức trực tiếp 200 người tiêu dùng sử dụng cá chìnhmun tại huyện Phù Mỹ Từ dữ liệu cuối cùng này kết hợp với sự hỗ trợ củaphần mềm SPSS phiên bản 20.0, tác giả tiến hành phân tích định lượng thôngqua các bước: Đánh giá độ tin cậy của thang đo; Phân tích nhân tố khám pháEFA, phân tích hồi quy bội để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định(được trình bày trong chương 4) Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bàytại hình 3.1

Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm.

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Khảo sát chính thức

Phân tích định lượng các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.

Đề xuất các kiến nghị đến các yếu tố ảnh hưởng

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá

chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo và các yếu tốđược đề xuất trong mô hình nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu sản phẩmthực phẩm, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi,làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức Tác giảthực hiện phỏng vấn sâu các bên có liên quan, gồm 02 chuyên viên phòngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn của Huyện, bên cung cấp gồm: anhNguyễn Tuấn Tú (đại lý thu mua) và chủ quán ăn Đông Hồ và 05 người dân

có sử dụng sản phẩm cá chình mun tại huyện Phù Mỹ Mục đích của nghiêncứu này nhằm khám phá các ý tưởng, đồng thời thu thập thêm thông tin, bổsung, điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hànhkhảo sát định lượng Sau khi thực hiện phỏng vấn sâu, tác giả thu được kếtquả như sau: Với đề cương thảo luận được đưa ra hầu hết các khách hàngtham gia đều đồng ý rằng: nội dung thảo luận dễ hiểu, rõ ràng Các gợi ý đưa

ra để đo lường các thang đo hầu như khá đầy đủ Trên cơ sở các ý kiến đónggóp, bảng câu hỏi khảo sát được chỉnh sửa lại thành bảng câu hỏi chính thức

để sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kết quả khảo sát 30khách hàng đã từng sử dụng cá chình mun tại huyện Phù Mỹ Mục đích nhằmđánh giá nội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoànchỉnh thang đo chính thức được dùng trong nghiên cứu định lượng chính thức.Trong đó nhiệm vụ quan trọng của bước này là đánh giá người được phỏngvấn có hiểu được các ý kiến đưa ra trong bảng câu hỏi hay không? (đánh giá

về mặt hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, ngữ pháptrong các ý kiến nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, không gây nhầm lẫn

cho người được khảo sát) và đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát vớithang đo Likert 5 (xem chi tiết bản khảo sát phần phụ lục) nhằm loại bỏnhững biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức.

3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Quá trình nghiên cứu định lượng chính thức bắt đầu bởi việc khảo sáttrực tiếp 200 người tiêu dùng (trong đó có 180 người dân địa phương và 20khách du lịch, vì khi thực hiện khảo sát do ảnh hưởng bởi dịch bệnh covid 19nên lượng khách du lịch đến huyện Phù Mỹ rất ít) đã từng sử dụng cá chìnhmun tại huyện Phù Mỹ Thời gian khảo sát được tiến hành vào từ ngày1/11/2020 đến ngày 15/01/2021 Việc khảo sát tốn khá nhiều thời gian vìđược thực hiện bằng cách phát phiếu hỏi trực tiếp người tiêu dùng tại cácquán: Đông Hồ, cây xoài ở thị trấn Phù Mỹ, quán: Đầm biển, Đầm Trúc ởthị trấn Bình Dương huyện phù Mỹ Mục đích tác giả muốn phỏng vấn trựctiếp là nhằm giải thích cặn kẽ các thắc mắc của người được phỏng vấn vềphiếu khảo sát và nhằm giảm lượng phiếu không đạt yêu cầu Do đó, tổng sốphiếu tác giả thu về đúng bằng 200 phiếu và cả 200 phiếu này đều đạt yêu cầucho quá trình phân tích Từ dữ liệu thu thập kết hợp với sự hỗ trợ của phầnmềm SPSS phiên bản 20.0, tác giả tiến hành phân tích định lượng thông quacác bước: Đánh giá độ tin cậy của thang đo; Phân tích nhân tố khám phá EFA,phân tích hồi quy bội để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ

Đo lường độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Sử dụng Cronbach’s alpha để kiểm tra độ tin cậy các tham số ước lượngtrong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình Những biến khôngđảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu Hệ số Cronbach’s alpha chobiết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi và được dùng đểtính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa những biến

Tiêu chuẩn đánh giá:

- Các biến có hệ số tương quan biến- tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại

- Các biến có Cronbach’s alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha

sẽ bị loại

- Thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6

Tiến hành loại từng biến, rồi chạy lại kiểm định thang đo, xác định lại hệ

số Cronbach’s alpha để quyết định là biến tiếp theo có bị loại hay không

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Các biến sau khi được kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đảmbảo độ tin cậy, sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để xác định lại thang đo,điều này sẽ giúp đánh giá chính xác hơn các thang đo, loại bỏ bớt các biến đolường không đạt yêu cầu và làm cho thang đo đảm bảo tính đồng nhất

Phân tích nhân tố được hiểu là nhằm nhóm các biến ít tương quan vớinhau thành các nhân tố mà các biến trong đó có sự tương quan với nhau hơn,

từ đó hình thành các nhân tố đại diện nhưng vẫn mang đầy đủ thông tin so với

số lượng biến ban đầu Phân tích nhân tố bao gồm các bước:

Bước 1: Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với các dữliệu ban đầu bằng chỉ số KMO (Kaiser– Meyer– Olkin) và giá trị thống kêBarlett Tiêu chuẩn đánh giá:

- Mức ý nghĩa quan sát nhỏ (sig < 0,05)

Các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phântích nhân tố (EFA) là thích hợp

Bước 2: Tiếp theo, phương pháp trích nhân tố và phương pháp xoaynhân tố sẽ được tiến hành để xác định số lượng các nhân tố được trích ra vàxác định các biến thuộc từng nhân tố Tiêu chuẩn đánh giá:

- Chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong

mô hình phân tích, vì những nhân tố này có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn sovới những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1

- Tổng phương sai trích lớn hơn 50% để chứng tỏ mô hình trên phù hợp với dữ liệu phân tích

- Hệ số Factor loading: là hệ số tương quan đơn giữa biến và nhân tố.Điều kiện: hệ số factor loading > 0,5 Biến sẽ thuộc nhân tố nào mà tại đó biến có

hệ số factor loading lớn nhất Những biến nào không thoả các tiêu chuẩn trên sẽ bịloại

Bước 3: Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo các nhân tố này bằng hệ

số Cronbach’s Alpha

Phân tích tương quan - hồi quy

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tươngquan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết Phân tíchtương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhằmkhẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độclập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Giá trị tuyệtđối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tínhcàng chặt chẽ Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lậpvới nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độclập Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả phân tíchhồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu NguyễnMộng Ngọc, 2005)

Sau khi kết luận các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệtuyến tính với nhau có thể mô hình hóa quan hệ nhân quả này bằng hồi quytuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F và hệ số R2hiệu chỉnh.

Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồtần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩnbằng 1

Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dungsai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance InflationFactor) Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2005)

3.3 Mẫu nghiên cứu

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này

có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố cần có ítnhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); Một số nhà nghiên cứu khác không đưa racon số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và sốtham số cần ước lượng

Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượngbiến được đưa trong phân tích nhân tố Gorsuch (1983) cho rằng số lượngmẫu cần gấp 5 lần số lượng biến Trong khi Hoàng Trọng và Chu NguyễnMộng Ngọc (2005) cho rằng tỉ lệ đó là 4 hay 5 Trong nghiên cứu này có tất

cả 22 biến quan sát cần tiến hành phân tích, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết

là 22 x 5 = 110 Để đạt được kích thước mẫu như trên, tác giả đã trực tiếpphỏng vấn 200 người có sử dụng cá chình mun tại huyện Phù Mỹ và thu vềkết quả là 200 phiếu (cả 200 phiếu đều hợp lệ) Tác giả đã sử dụng 200 phiếukhảo sát làm dữ liệu cho phân tích định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ

3.4 Tóm tắt chương 3

Chương này đã trình bày phương pháp được sử dụng trong xác định cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùngtại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định Trong đó, quy trình nghiên cứu được thựchiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức; phươngpháp nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương phápnghiên cứu định lượng; và dữ liệu trong nghiên cứu bao gồm kết quả khảo sát

từ 200 người (bao gồm người dân địa phương và dụ khách) có sử dụng cácsản phẩm được chế biến từ cá chình mun tại huyện Phù Mỹ từ ngày 1/11/2020đến ngày 15/01/2021

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Trong 200 bảng câu hỏi được phát ra trực tiếp đến người có sử dụng cáchình mun tại huyện Phù Mỹ và số bảng trả lời thu hồi được là 200, tỷ lệ phảnhồi là 100% Sau khi sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ, kích thước mẫu cuốicùng dùng để xử lý là 200 bảng, chiếm 100% mẫu thu thập

Về giới tính, kết quả thống kê cho thấy có 178 nam và 22 nữ trả lờiphỏng vấn, số lượng nam nhiều hơn nữ (nam chiếm 89%, nữ chiếm 11%)(xem hình 4.1) Việc lấy mẫu có sự chênh lệch về giới tính, nhưng kết quả cóthể chấp nhận vì trên thực tế việc lựa chọn sử dụng cá chình mun dùng để chếbiến các món ăn phục vụ trong các quán ăn, nên chủ yếu phù hợp cho kháchhàng là nam

Hình 4.1 Thống kê về giới tính của mẫu khảo sát

(Nguồn: Tác giả thống kê theo kết quả khảo sát)

Về nhóm tuổi, trong số 200 khách hàng được khảo sát thì không cókhách hàng dưới 30 tuổi Khách hàng từ 30 đến 39 tuổi là 74 người, chiếm tỷtrọng 37%; khách hàng từ 40 đến 49 tuổi là 84 người, chiếm tỷ trọng 42%;khách hàng từ 50 tuổi trở lên là 42 người, chiếm tỷ trọng 21% (xem hình 4.2).Trên thực tế, các món ăn được chế biến từ chình mun có giá thành