Phân tích các chiến lược kinh doanh của phúc long

Phân tích các chiến lược kinh doanh của Phúc Long GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH SX TM PHÚC LONG Năm 1968, tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc Lâm Đồng, Phúc Long được ra đời với kỳ vọng

Phân tích các chiến lược kinh

doanh của Phúc Long

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH SX TM PHÚC LONG

Năm 1968, tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng), Phúc Long được ra

đời với kỳ vọng mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng

Vào những năm 80, Phúc Long khai trương ba cửa hàng đầu tiên tại Thành phố

Hồ Chí Minh trên đường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi nhằm giới

thiệu sản phẩm trà và cà phê thuần Việt đến với khách hàng trong nước cũng như

quốc tế

Năm 2007, Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên vì PL nhận thấy Trà Thái

Nguyên cạnh tranh được về hương vị, hình thức và chất nước đặc trưng nhưng

cũng giống như các loại trà ở các địa phương khác Tuy nhiên, việc kiểm soát các

thành phần dư lượng theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của thế giới thì trà

Thái Nguyên vẫn chịu chung số phận “chưa phù hợp tiêu chuẩn”.  Xác định rõ mục

tiêu cần duy trì và bảo vệ chất lượng tự nhiên vốn có của trà Thái Nguyên, chính vì

vậy PL đã quyết định đầu tư xây dựng nhà máy chế biến trà ngay tại Thái

Nguyên Phúc Long mong muốn qua việc đặt nhà máy ngay tại vùng nguyên liệu, PL

có thể duy trì được cái “chất” của trà Thái một cách trọn vẹn đồng thời hạn chế tối

móc hiện đại, có chứng nhận HACCP- quy trình đảm bảo đủ tiêu chuẩn an toàn vệ

sinh thực phẩm, với mục tiêu đảm bảo cung ứng nguồn sản phẩm chất lượng, phục

vụ thị trường trong nước và đáp ứng nhu cầu xuất khẩu Cũng từ đây, Trà Phúc

Long đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để có mặt tại các thị trường khó tính như: Mỹ,

Nhật Bản, Indonesia, Philippines…

Năm 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại TTTM Crescent Mall Quận 7 ra

mắt đánh dấu việc Phúc Long chính thức mở rộng vào ngành đồ ăn & thức uống

(Food & Beverage) với cửa hàng Phúc Long hoạt động theo mô hình tự phục vụ

trong không gian hiện đại Cùng với đội ngũ cộng sự đắc lực của mình, chúng tôi

làm nên sự kiện đánh dấu bước chuyển mình trong lịch sự phát triển của Phúc

Long

Năm 2015, Phúc Long xây dựng được 10 cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Từng bước định vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống trà và cà

phê đậm vị trong tâm trí khách hàng

Năm 2018, PL quyết định mở rộng thương hiệu ra phía Bắc, sau thời gian tìm hiểu

và khảo sát thị trường với cửa hàng đầu tiên của Phúc Long đặt tại Hà Nội

Năm 2019, phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ

thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc Bên cạnh đó, tăng độ phủ của sản phẩm trà

và cà phê đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện

tử…

CÂU HỎI:

1 Vào năm 2007, PL sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên, PL đã sử dụng chiến lược

gì? Khi sử dụng chiến lược này, PL có lợi gì và có hại gì khi sử dụng chiến lược

này? (3 điểm)

2 Vào năm 2012, PL xâm nhập vào thị trường F&B với cửa hàng đầu tiên tại

Crescent Mall quận 7, PL đã sử dụng chiến lược gì vào năm 2012? Dựa vào

điều gì mà PL lại tự tin nhảy vào thị trường mới này dù gần như không có bất kỳ

kinh nghiệm gì? (3 điểm)

3 Vào năm 2021, PL quyết định đầu tư vào công ty thời trang Cafenian, đây là

công ty đi đầu về nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm thời trang từ bã cà phê

và các phế phẩm từ trà & cà phê Chiến lược PL sử dụng là gì? Theo các bạn,

PL đầu tư vào Cafenian có hợp lý hay không? (4 điểm)

Bài Làm

1 Vào năm 2007, Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên, PL đã sử dụng

chiến lược Đa dạng hóa chiều dọc - Hội nhập dọc phía sau

Khi thực hiện chiến lược này, Phúc Long đã tự chủ được nguồn nguyên liệu của

mình, phối hợp với các hoạt động đầu vào làm cho quá trình kiểm tra nguyên

liệu đầu vào trở nên nhanh gọn hơn do đã có quá trình kiểm soát và quản trị

chất lượng từ khâu chọn giống, bên cạnh đó, chiến lược này còn làm cho guồng

quay tài chính của Phúc Long có thêm nguồn thu khi mà họ có thể tiếp cận

được nguồn cầu trà đang lớn mạnh theo từng này

Song, bên cạnh những ưu điểm thì cũng còn đó những nhược điểm khó có thể

tránh khỏi, như là mất đi những cơ hội lựa chọn nhà cung ứng tốt (cả về chi phí

lẫn chất lượng sản phẩm), khó có thể theo kịp những tiến bộ về khoa học kỹ

Nguồn ảnh: Phuc Long.

2 Vào năm 2012, Phúc Long xâm nhập vào thị trường F&B với cửa hàng đầu tiên

tại Crescent Mall quận 7, PL đã sử dụng chiến lược Đa dạng hóa đồng tâm

Trong khi các thương hiệu nước ngoài đình đám vẫn đang loay hoay điều chỉnh

menu sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam, Phúc Long lại sở hữu lợi thế

thuần Việt ngay từ đầu

Phúc Long xây dựng thực đơn khá phong phú, vẫn dựa trên thế mạnh sẵn có là

trà và cà phê, thương hiệu này còn phát triển thêm các loại đồ uống đá xay như

những cửa hàng nước ngoài, đồng thời thêm các món trà sữa theo xu hướng

của giới trẻ Các sản phẩm tương tự như đối thủ cạnh tranh, nhưng có giá

“mềm” hơn một chút khiến thương hiệu này được lòng nhiều thực khách

Tập khách hàng mục tiêu của Phúc Long cũng có phần rộng hơn so với những

thương hiệu sang chảnh, đắt đỏ ngoại nhập

Nếu như Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf định vị thương hiệu cao cấp

khi nhắm tới dân văn phòng thu nhập cao và những người ưa chuộng hương vị

cà phê ngoại Hoặc Trung Nguyên Coffee định vị tầm trung, nhắm đến tập khách

hàng sành cà phê, có xu hướng truyền thống Thì Phúc Long lại tập trung vào

Cửa hàng Phúc Long tại Crescent Mall, quận 7 Nguồn ảnh: ghien.cafe

nhóm khách hàng rộng hơn, từ những người đi làm cho đến học sinh, sinh viên,

… Điểm khác biệt này đưa thương hiệu Phúc Long đến gần công chúng hơn,

thu hút lượng lớn khách hàng trong khoảng thời gian ngắn

Ngoài ra, điểm cộng lớn cho chuỗi cửa hàng đồ uống này còn nằm ở chiến lược

lấy người dùng làm trung tâm, phong thái phục vụ tốt, chất lượng đồ uống ổn

định Đặc biệt, Phúc Long không ngần ngại “bắt trend”, chạy theo các xu hướng,

sự kiện, ngày lễ,… thông qua việc khoác lên mình những “bộ áo mới” vào các

dịp Noel, lễ tết,…

3 Vào năm 2021, Phúc Long quyết định đầu tư vào công ty thời trang Cafenian,

đây là công ty đi đầu về nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm thời trang từ bã

cà phê và các phế phẩm từ trà & cà phê Chiến lược PL sử dụng chiến lược Đa

dạng hóa hàng ngang.

Theo em, việc Phúc Long quyết định đầu tư vào công ty thời trang Cafenian vào

thời điểm năm 2021 là chưa hợp lý Bởi lẽ dịch COVID-19 đã thúc đẩy việc mua

sắm có kế hoạch, có chủ đích và chuyển sang tiêu dùng bền vững, hợp lý Kịch

bản kinh tế vĩ mô suy yếu, việc làm không ổn định và thu nhập hộ gia đình giảm

sẽ khiến người tiêu dùng buộc phải đánh giá lại các giá trị và ưu tiên của họ

cũng như nắm bắt thói quen tiêu dùng mới Niềm tin của người tiêu dùng giảm

đi cùng với tài chính không đầy đủ, dẫn đến việc phải tiết kiệm để chi tiêu cẩn

thận hơn, dành riêng một khoản dự trù phát sinh cho những điều không lường

trước được

Hộp quà tết cao cấp 2021 của Phúc Long.

Tuy nhiên, đó là câu chuyện của năm 2021, khi nền kinh tế đang từng bước

được mở cửa trở lại, người tiêu dùng vẫn còn thận trọng và tác động của đại

dịch vẫn còn đó Nếu Phúc Long đầu tư vào khoảng thời gian Quý III hoặc Quý

IV năm 2022 thì vẫn có thể triển khai bởi lẽ nền kinh tế vi mô của nước ta đã có

một khoảng nghỉ ngắn để phục hồi sau những thiệt hại khó quên từ đại dịch

Kết quả cuộc khảo sát được thực hiện bởi Accenture PLC - một công ty trong

Fortune Global 500 - vào tháng 4/2020 cũng cho thấy, 60% người tiêu dùng

muốn mua hàng thân thiện với môi trường Sử dụng ít nhựa hơn là ưu tiên hàng

đầu của người tiêu dùng trước Covid-19, nhưng hiện nay là những lo ngại về

biến đổi khí hậu kèm theo môi trường sống

Theo Worldbank, tính bền vững là một yếu tố được người tiêu dùng hiện đại

quan tâm khi mua sắm 71% người tiêu dùng trên toàn thế giới cho rằng biến

đổi khí hậu cũng quan trọng như COVID-19 và họ sẵn sàng góp phần xây dựng

môi trường sống bền vững thông qua chi tiêu vào các sản phẩm được chứng

nhận “xanh”, “không ảnh hưởng môi trường”

Người tiêu dùng thiện cảm nhiều hơn đối với các thương hiệu có tinh thần trách

nhiệm, có thể giúp làm cho thế giới sạch hơn Chính vì vậy, doanh nghiệp cũng

sẽ phải thay đổi mô hình sản xuất – kinh doanh, từ tìm nguồn cung ứng tiêu

Đánh giá tác động của đại dịch COVID-19 Phân tích các tác động tiềm ẩn của COVID-19 đối

với kinh tế Việt Nam- Nguồn ảnh: PWC.

chuẩn và bền vững đến xây dựng quy trình sản xuất không ô nhiễm, tác động

tiêu cực đến môi trường, phân phối các sản phẩm có “nhãn xanh” thân thiện môi

trường đến tay người tiêu dùng

Tuy nhiên, thị trường thời trang rất khốc liệt, người tiêu dùng ngày càng khó tính

hơn, cho nên, nếu Phúc Long muốn gia nhập vào thị trường này với những

nguồn lực sẵn có (bã cà phê, ) thì vẫn phải tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

cũng như liên tục làm mới mẫu mã và cải tiến chất lượng sản phẩm vì thời trang

thân thiện với môi trường vẫn là một khái niệm khá mới đối với thị trường Việt

Nam và cũng đã tồn tại những đối thủ cạnh tranh với Phúc Long từ những

thương hiệu trong nước đến những thương hiệu nước ngoài